Marketing Mix - Producto

Curso: Marketing
Marketing Mix – Producto
“La idea central del Marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca no es
el bien, sino el servicio que presta ese bien”.
Gustavo Morelli
1.- Marketing Mix - Definición
La eficacia del proceso de comercialización de una empresa se ve reflejado, como todos

sabemos, por la rapidez que tenga para identificar las
necesidades del consumidor. Esta identificación de las
necesidades y deseos debe de ser percibida y satisfecha
antes que pueda hacerlo la competencia.
Para que la empresa pueda lograr este cometido debe

basarse en ciertos métodos y técnicas de investigación,
que le permitan obtener y desarrollar un sistema de información. Con base en esa
información deberá plantearse objetivos comerciales e implementar sistemas de toma
de decisiones.
Ahora, ¿cómo desarrollar estas estrategias? La empresa dispone de instrumentos

básicos del Marketing que combinará de manera adecuada, con la finalidad de obtener
estos objetivos que se había planteado. A esta combinación en Marketing le llamamos:
Marketing Mix.
Marketing Mix
Representa la combinación de diferentes herramientas de que dispone una empresa
para alcanzar los objetivos comerciales que se plantea para un producto, servicio o
Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 6

Curso: Marketing
para su propia imagen corporativa, así como también para la ejecución de
estrategias y tácticas de Marketing.
Podríamos decir que el Marketing Mix intenta Marketing son las variables del
elegir y coordinar las políticas de Marketing más producto, precio, plaza y
adecuadas para lograr los objetivos que se promoción, que no son otra cosa
plantea la empresa. Es el conjunto armónico de que el producto que la empresa
tácticas o caminos a seguir para lograr los pone a disposición del
objetivos de Plan de Marketing (tema que consumidor, el precio fijado o
analizaremos más adelante). PVP (precio de venta al público),
el sistema o canales de
Desde el punto de vista del Marketing y de la distribución y la promoción o
empresa, este Mix de Marketing debe conseguir publicidad que se realizará para
los mejores resultados con el menor coste comunicar este producto y sus
posible, por medio de la combinación de virtudes (así se estimula la
recursos e ideas. demanda).
La mayoría de autores denominan estas

variables como las “4 P”, para que sean mucho
Estas herramientas del
más fáciles de recordar, aunque la tercera -denominada plaza- se refiere a la distribución

o dicho en inglés como “place”.
Estas variables constituyen una figura independiente en la que cada variable tiene
impacto sobre las demás y a su vez es afectada por las demás.

Curso: Marketing
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad

Estilos Concesión Coberturas Venta
Marca Periodo de Inventario personal
Empaque pago Transporte Promoción
Tamaño Condición de Etc. de ventas
Servicios crédito Etc.
Garantía Etc.
Opciones
Etc.
Pero siempre hay que tener presente que la empresa no sólo debe enfrentarse al
mercado con las variables de Marketing Mix (variables controlables), sino que debe
tener en cuenta que en su entorno (social, político, económico, etc.) se encuentra la
competencia que persigue fines similares, existen
proveedores con comportamientos de negociación
determinados y recursos humanos que componen la
fuerza de trabajo de la empresa. A estas variables las
denominamos “no controlables”.
Dentro de estas variables no controlables encontramos distintos elementos que

mencionaremos antes de entrar más a detalle en cada uno de los componentes del
Marketing Mix. Debemos conocer bien quiénes son los protagonistas, qué
características lo definen, cómo se clasifican y cómo se comportan frente a un proceso
de intercambio -es decir- en el punto de venta.
1.1.- Variables no controlables

Curso: Marketing
Son aquellas variables sobre las que la empresa no tiene capacidad de decisión o
influencia. Están constituidas por elementos del sistema comercial que se sitúan fuera
de la organización. Podemos decir que existen múltiples variables no controlables, entre
las que podemos mencionar:
 La competencia.
 Los proveedores.
 El entorno (demográfico, legal, económico, social, medio ambiental, el

público, los distribuidores, la tecnología, etc.).
El Producto
1.- Definición de Producto
Una definición genérica:
Producto
“Podemos definir al producto como el conjunto de atributos tangibles o intangibles
que unificados permiten identificarlo como tal”.
Para el Marketing:

Curso: Marketing
Producto
“El producto no es aquello que se vende, sino que es aquello que se desea
comprar”.
Lo consideramos así debido a que el “producto ideal” es el que permanece en la mente

del consumidor. Entonces -teniendo en cuenta esta premisa- debemos crear, modificar,
fabricar, presentar, distribuir y anunciar el producto.
Producto
En conclusión podemos afirmar que el producto es lo que el consumidor encuentra

satisfactorio, respecto a cuestiones tales como empaque, color, forma, tamaño,
servicio, sabor, prestigio del fabricante, etc. Podemos dar por sentado -por ejemplo-
que cuando uno adquiere un producto está comprando también los
servicios que acompañan a la venta.
1.1.- Clasificación de los productos
1.1.1.- Bienes de consumo
Son los que compran los consumidores para su propio consumo. Por lo general, en
Marketing los clasificamos basándonos en los hábitos de compra del consumidor. A
continuación mencionaremos los más importantes:
 De uso común: son bienes que el cliente suele adquirir con frecuencia y rutina, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los
ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos (diarios).
 Básicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la
salsa de tomate Heinz o las galletas Oreo.

Curso: Marketing
 De emergencia: se adquieren cuando la necesidad es urgente, como un paraguas

en medio de un aguacero.
 De comparación: pasan por un proceso de selección entre varios similares. Como
ejemplo podemos mencionar los electrodomésticos.
 De especialidad: son bienes con alguna característica especial, o pertenecen a
una marca específica, como son los coches o algunas piezas de ropa.
 Industriales: son bienes que los compran persona u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
Por otro lado, y para complementar esta información, podemos ver una clasificación
desde el punto de vista de la vida útil del producto, la cual es también utilizada en el
proceso de venta de un producto o servicio.
1.1.2.- Bienes no duraderos
Son los bienes tangibles con se consumen o agotan rápidamente por su uso. Ejemplo:
la cerveza, el jabón, las golosinas, etc.
1.1.3.- Bienes duraderos
Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Ejemplo: los frigoríficos, la
vestimenta, las herramientas de bricolaje, etc. En servicios podemos mencionar por
ejemplo, los cortes de pelo en las peluquerías, las reparaciones eléctricas, etc.

Curso: Marketing
2.- Niveles de Producto
Existen cinco niveles de productos:
2.1.- Beneficio básico
Es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad

(producto – servicio). Ejemplo: Revlon (cosméticos de mujer) vende belleza, Porsche
vende velocidad, etc.
2.2.- Producto genérico
Es la versión básica (real) del producto. Una vez que se identifica el beneficio básico del
producto, la empresa debe transformarlo en un producto como tal. Ejemplo: en el caso
de Porsche, el genérico sería el coche, las butacas, el volante, el diseño, etc.
2.3.- Producto deseado
Es el conjunto de atributos y condiciones que espera el consumidor y, por lo cuáles, va

a desembolsar una cantidad de dinero. Ejemplo: En el caso Revlon la consumidora
espera estilizar y dar un efecto de alargue a sus pestañas.
2.4.- Producto esperado
Muchos autores consideran que el producto esperado y el deseado son lo mismo, pero
a diferencia de este último, el producto esperado se refiere a las expectativas que tiene
el consumidor sobre éste, es decir; que son esas características mínimas que debe

Curso: Marketing
tener el producto o servicio. Ejemplo: Un consumidor da por supuesto que todo coche
viene con limpiaparabrisas y rueda de repuesto, independientemente de la marca.
2.5.- Producto agregado o potencial
Son todos los añadidos y transformaciones que el producto portará en el futuro. Ejemplo
ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la capacidad de
memoria, mientras que otros no.
Niveles de Producto
Beneficios Básicos
Producto Genérico:
Marca
• Envase
• Calidad
B • Estilo / Diseño
Producto Esperado:
• Entrega
• Garantía
• Servicio Posventa
• Financiación
Producto Agregado:
• Instalación
• Garantía de satisfacción • Mantenimiento
• Soporte posventa
3.- Atributos del Producto
Todo producto es susceptible de ser analizado de acuerdo a los atributos tangibles e

intangibles que lo conforman y que forman su personalidad. Este análisis se efectúa a
través de la evaluación de una serie de factores que nos permiten, luego de un
conocimiento profundo del producto, elaborar estrategias de Marketing que nos serán
de utilidad para posicionarlo en el mercado de una forma favorable.

Curso: Marketing
A continuación mencionaremos algunos factores que debemos tomar únicamente como

referencia, debido a que dependen en gran
medida del producto que vamos a comercializar,
para estudiar éstos u otros atributos diferentes:
3.1.- Atributos físicos
Son todas aquellas cualidades percibidas por los sentidos del consumidor, como por
ejemplo: su composición, cualidades, etc. Estos atributos también pueden ser
funcionales. “Colgate Sensitive consigue un alivio inmediato de la sensibilidad
dental”.
3.2.- Atributos funcionales
Como el color, sabor, olor, variedad, tamaño, envase y embalaje, etiquetado, diseño, etc.
Por ejemplo, “Colgate Sensitive” (gel azul con franjas de pasta blanca).
3.3.- Atributos psicológicos
Como la calidad y la marca del producto. Ejemplo: “Colgate Sensitive restablece la

blancura natural de tus dientes”
3.4.- La marca
Marca
Se denomina marca al nombre o término que se le brinda a un producto para
diferenciarlo y distinguirlo de los demás al momento de comercializarlo. En este caso el

Curso: Marketing
logotipo vendría a ser la expresión gráfica de la marca.
Es importante que un producto posea una marca por varias razones:
 Para diferenciarlo de la competencia.

 Para facilitar su adquisición.
 Servir de garantía de calidad.
 Ayudar a brindarle una publicidad.
 Crear una imagen de calidad.
Asimismo, la marca debe reunir algunas condiciones:
 Debe ser sencilla y corta.  Fácil de leer y pronunciar.

 Fácil de reconocer y recordar.
 Debe describir al producto o servicio.
 Debe sonar bien (al pronunciarse).
 Debe asociarse al producto.
 Ser distinta a la de la competencia.
 Que se pueda internacionalizar.
 Se debe poder registrar (que no viole la protección legal
de otra marca).
Para encontrar el nombre más adecuado a un producto o servicio se pueden recurrir a

varias formas, dentro de las cuales las más usuales son:
 La investigación de mercados.
 La investigación motivacional de mercados (permite descubrir las necesidades
emocionales y profundas de los consumidores).
 Mediante un concurso.
Por otro lado, existen distintos tipos de clases de marcas entre las que tenemos:
3.4.1.- Marca única o familiar

Curso: Marketing
Implica la utilización de una misma marca que englobe a toda la línea de

productos comercializados por una misma organización. La ventaja que
presenta este tipo de estrategia es que si lanzamos un producto nuevo,
contaremos con el respaldo de la “marca paraguas”, disminuyendo los
esfuerzos en Marketing y el riesgo de un fracaso. La desventaja es que si
el producto fracasa, “arrastrará” a todos los productos que lleven la misma
marca. Ejemplos: Sony, BBVA, IBM, FIAT, etc.
3.4.2.- Marca múltiple
Se refiere a la asignación de una marca distinta a cada producto, independientemente

del nombre de la empresa. En este caso los productos no se relacionan entre sí y
generalmente difieren en el precio, calidad, uso o segmento de mercado. En esta
estrategia sucede lo contrario que en la marca única: la ventaja radica en que un posible
fracaso de otro producto de la misma empresa no “arrastre” a los demás productos y el
inconveniente es el capital a invertir en cada nuevo lanzamiento, así como el
presupuesto general a la hora de comercializarlos.
Ejemplo: detergentes Ariel de Procter & Gamble,
Limpiacristales Cristasol de Colgate-Palmolive España,
etc.
3.4.3.- Marca comercial
Llamadas también marcas blancas. En este caso un fabricante

elabora el producto por encargo de otra empresa, la cual aporta
su marca. Las grandes cadenas de hipermercados compran a los
fabricantes los productos y le ponen su marca para
comercializarlos en mercados específicos. Ejemplos (en España): Caprabo, Mercadona,
El Corte Inglés, etc.

Curso: Marketing
3.5.- El empaque
Un elemento fundamental en el Marketing es el empaque del

producto. ¿Tiene un diseño atractivo? ¿La caja o recipiente se puede
exhibir fácilmente?, ¿Resiste lo suficiente para que el consumidor no lo
rompa o lo abra antes de comprarlo? ¿Tiene un tamaño adecuado?
Estas son algunas de las preguntas que debemos formular a la hora de
crear un empaque.
En tiempos pasados el empaque era creado simplemente para proteger y preservar el

producto, pero al pasar los años el empaque ha venido tomando mayor protagonismo
en la vida del producto llegando a convertirse muchas veces en un importante
argumento de ventas.
Veamos algunas de sus utilidades:
 Proteger al producto.  Hace más fácil reconocer un

 Ayudar a la venta del producto. producto.
 Facilita el uso del producto.  Ayuda a la promoción.
 Ofrece instrucciones acerca del producto.
Por otro lado, es importante destacar el papel que ocupa el diseño al comunicar un
mensaje, debido a que ningún otro medio de comunicación se encuentra tan cerca del
consumidor a la hora de tomar la decisión de comprar.
Para que un empaque produzca resultados favorables para la

empresa, debe ser “un vendedor silencioso”, pues debe ocupar el
papel del vendedor comercial en el momento del contacto personal
y si éste se encuentra presente, entonces complementa la
información brindada sobre el producto.
En conclusión, un empaque debe ser:

Curso: Marketing
 Identificable: lograr que el consumidor responda favorablemente a nuestro

producto con una sola imagen. Esta aceptación se basa en la satisfacción obtenida
por el producto y su asociación con la imagen, pero si no somos cuidadosos la
imagen que obtenga el consumidor puede ser también negativa, creando una
identificación errónea y, como consecuencia, el rechazo del mismo.
 Informativo: un empaque es la forma más directa que puede relacionar al

producto con sus ventajas y satisfacciones. Muchas veces los diseñadores de
empaques suelen incomodarse por la cantidad de texto de instrucciones que
deben incluir en él. El objetivo es entablar una comunicación directa entre el
producto y el consumidor.
 Responsable: un empaque debe ser diseñado con sumo cuidado y atendiendo a

patrones éticos y coherentes, de manera que el producto mantenga la credibilidad
ante los ojos del consumidor. De no ser así creará un rechazo originado por la
ofensa.
 Inmediato: debe responder en el momento a las preguntas del consumidor, ya

que se encuentra en manos de éste, quien puede estar dispuesto o no a
comprarlo.
 Textura: como ya dijimos el empaque estará en manos del consumidor,

característica que otros medios de comunicación no tienen, por lo que cada
sensación que le brinden será muy importante.
 Funcional: tanto en su diseño gráfico como estructural. Es decir, que debe brindar
las ventajas que la publicidad manifiesta y debe cumplir las funciones para las que
fue creado.
 Confiable: la información que brinde el empaque debe corresponderse con la

realidad, lo mismo que el manejo o manipulación y la protección que brinde al
contenido.

Curso: Marketing
3.6.- La calidad
El término calidad puede definirse desde dos puntos de vista. El aspecto técnico (la
ingeniería) se refiere a una calidad física que podemos medir; como ejemplo podemos
mencionar cuando un consumidor lee en la caja de leche que compra cotidianamente la
cantidad de grasa o hidratos de carbono que contiene un litro de éste.
Por otro lado tenemos la calidad percibida, que es la que nos interesa en Marketing,
ya que nos referimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor. La calidad
exige un nivel de comparación, es decir, que cuando hablamos de calidad, mentalmente
estamos efectuando una comparación con otro producto que consideramos patrón.
En conclusión, desde el punto de vista del Marketing, podemos decir que la calidad es:
Calidad
“La que satisface los requerimientos especificados por el comprador y al menor
coste para él”.
En este caso podríamos hablar de un tercer y hasta un cuarto tipo de calidad: la objetiva,
haciendo mención a las características que al respecto posee realmente el producto y
que es verificable; y la calidad subjetiva, que es la que el consumidor percibe en función
a sus requerimientos.
3.7.- El precio
Al ser éste un tema que estudiaremos más adelante como una de las variables de
Marketing Mix, no lo desarrollaremos en este módulo.

Curso: Marketing
4.- Gama y Línea de Productos
En este tema, de una manera u otra, nos involucramos en el proceso productivo de la

empresa y las repercusiones que pueda tener en la toma de decisiones de Marketing.
Como bien sabemos, la mayoría de las empresas no se dedican a la fabricación de un

solo producto, sino que producen una amplia variedad de ellos. A ese gran grupo de
productos, que no poseen semejanzas entre si, lo denominamos gama. Así, por
ejemplo, una empresa fabricante de electrodomésticos puede tener una amplia gama
de muy diferentes productos. Todos esos productos -que constituyen su catálogo- serán
su gama. Por ejemplo, podemos mencionar a una empresa como Procter & Gamble,
que fabrica H & S, Ariel, Crest, Tide (detergente), etc.
“Gama de productos pertenecen a la empresa Procter & Gamble”
Por otro lado tenemos las líneas de productos, que no son otra cosa que un grupo de
productos que están destinados a usos semejantes y que poseen características muy
parecidas como por ejemplo, dirigirse al mismo grupo objetivo, distribuirse por los
mismos canales o tener un mismo rango de precios. Por ejemplo, la firma Revlon
produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de ordenadores.
Desde el punto de vista del Marketing, cada línea es independiente y requiere una
estrategia diferente, por lo que las decisiones que se tomen sobre ella serán exclusivas
de esa línea de productos.

Curso: Marketing
“Línea de productos Revlon”
4.1.- Mix del producto
Mix de producto
Es el conjunto de líneas de productos que una empresa determinada ofrece a sus

consumidores. Este Mix tiene como características una determinada amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
 Amplitud de línea: se refiere al número total de productos que maneja la

compañía. Por ejemplo: una empresa de bebidas gaseosas puede tener en su
línea de producto los refrescos, zumos, aguas, etc.
 Profundidad: indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la

línea: modelos, tamaños, sabores, etc.
Por ejemplo, en la línea de productos de zumos podemos encontrar sabores como
manzana, naranja y frutas tropicales, así que la profundidad de línea sería de tres.
 Longitud de línea: también podemos calcular la longitud promedio de una línea,

dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas, es decir, que
el resultado nos dará el total del número de artículos.

Curso: Marketing
Por ejemplo: en la misma empresa de refrescos para obtener la longitud

deberíamos sumar la totalidad de sabores, presentaciones, etc. de cada una de
las tres líneas antes mencionadas.
 Consistencia: se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a
su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.
Por ejemplo, en el caso de la empresa fabricante de bebidas gaseosas, podemos
decir que la consistencia es “alta” ya que todas son bebidas de consumo masivo,
se distribuyen en los mismos canales, etc. En el caso que la empresa en cuestión
decidiera fabricar telas, el nivel de consistencia disminuirá.
Conjunto de productos de una empresa alimenticia

Curso: Marketing
Estos cuatro componentes del Mix del producto son el inicio para definir las estrategias de
producto de la empresa.
Estas estrategias están enfocadas a mejorar la rentabilidad y las líneas de negocios, y

se pueden conseguir ampliando la línea, de forma que las nuevas se beneficien de la
buena imagen de las líneas ya existentes; también se pueden alargar las líneas de modo
que la empresa se convierta en una compañía de líneas completas. Asimismo, se
pueden añadir versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Por último,
la compañía puede buscar una mayor o menor consistencia de línea, dependiendo si
desea adquirir una reputación más sólida en un solo campo o en varios.

Curso: Marketing
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más
atención a las políticas sociales que –con el paso del tiempo- son más importantes y
afectan las decisiones sobre productos.
5.- Estrategias de Líneas de Producto
5.1.- Decisión de ampliar de línea
La estrategia de amplitud de línea depende en gran medida de los objetivos de la

empresa. Si la compañía desea ser reconocida como una organización de línea
completa y busca una alta participación de mercados, deberá ofrecer líneas más
amplias. En contraste, aquellas empresas que se interesan en una alta rentabilidad,
por lo general manejan líneas más cortas de productos seleccionados.
Es aquí cuando aparece la figura del jefe de producto, que en complicidad con el jefe de
Marketing proponen la mejor estrategia a la organización. Si estos dos profesionales
pueden aumentar las utilidades al añadir productos, se dirá que ésta es amplia, y si
logran aumentar los beneficios suprimiendo algún producto, se dirá que es corta.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben proyectar este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar

Curso: Marketing
sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y

complementándola.
5.2.- Decisión de extender de línea
Consiste en agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de

nuevos productos en la misma categoría.
Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la

empresa a protegerse de ataques de los competidores.
La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos:
 Extensión hacia abajo: en este tipo de estrategia la empresa decide iniciar el
proceso ubicada en la parte superior del mercado y luego ampliar su línea hacia
abajo. Esto se puede dar porque es consciente que el crecimiento en la parte
inferior es más rápido o porque desde un inicio penetró en la parte superior,
estableciéndose con una imagen de calidad. También la empresa se puede
extender hacia abajo, aprovechando un “nicho” en el mercado que podría ser
cubierto por algún competidor.
 Extensión hacia arriba: Este tipo de estrategia de extensión de línea es que

utilizará una empresa que está situada en la parte inferior del mercado cuando
quiera posicionarse en la parte superior. Puede que encuentre atractivo ese
mercado o desee mostrarse como un fabricante de línea completa. Esta decisión
implica algunos riesgos, como por ejemplo que los clientes de arriba consideren
que esta empresa no pueda fabricar productos de calidad, o que los competidores
respondan incursionando en el sector inferior. Finalmente, a los vendedores y
distribuidores puede faltarles el talento y necesarios para atender el sector más
alto del mercado.

Curso: Marketing
 Extensión en ambos sentidos; cuando una empresa se encuentra en una

posición media, tiene la posibilidad de decidir ampliarse en cualquier dirección.
6.- Desarrollo y Diseño de Nuevos Productos
Una recomendación que la gerencia siempre debe tener presente:

“innovar o morir”.
La innovación es una tendencia que debe estar inmersa en la concepción que tienen los
responsables de Marketing, ya que estudios de mercado nos lo demuestran a diario,
ubicando a las industrias orientadas a productos nuevos como las de mayor crecimiento
en los últimos años.
6.1.- ¿Qué es un nuevo producto?
Consideramos nuevo un producto, si para la empresa en cuestión, éste es novedoso

en cualquiera de los sentidos.
Un nuevo producto puede ser creado -o hecho “nuevo”- de muchas maneras:
 Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o

servicio.
 Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro

“nuevo”.
 Se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados, que lo considerarán

“nuevo”.

Curso: Marketing
Debemos tener en cuenta que sólo podemos considerar nuevo un producto durante un
limitado período de tiempo. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio de los
Estados Unidos, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar
nuevo un producto.
Estos nuevos productos pueden ser creados y tomar vida por diferentes motivos:
 Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Por ejemplo, el

Discman de Sony, Internet, etc.
 Extensión de líneas de productos, para captar clientes de la competencia, nuevos

segmentos o impulsar la demanda.
 Mejora de productos y servicios sustitutivos basados en estrategias de

fidelización, ofreciendo nuevos beneficios y soluciones avanzadas, como por
ejemplo las nuevas versiones de Windows.
 Reposicionamiento de una marca, para ser nuevamente novedosos y

diferenciarse más de la competencia.
Como dijeron Michael Hammer y James Champy (1994):
“No son los productos, sino los procesos que crean productos, los que
aportan éxito a largo plazo”.
6.2.- Estrategia de nuevos productos
En la actualidad las empresas son muy conscientes de los rápidos cambios que sufre el
mercado en el ámbito competitivo y tecnológico, y es por ello que no pueden centrarse
únicamente en los productos que ya tienen en su catálogo. Los consumidores son cada
vez más exigentes y esperan nuevos y mejores productos.

Curso: Marketing
Para obtener nuevos productos la empresa puede recurrir a dos caminos: el primero,
mediante la adquisición de alguna patente, una concesión o comprando y absorbiendo
a otra empresa. La segunda manera es desarrollando productos nuevos y propios, para
lo cual es necesario invertir en Investigación y Desarrollo (I+D); partiendo de la premisa
que invertir capital no es lo mismo que gastar.
Como este segundo punto requiere un
Por ejemplo, en Estados Unidos la mitad
esfuerzo mayor en investigación e de los ingresos de todas las empresas
introducción del producto al mercado, provienen de productos que hace 10
muchas grandes
empresas
han años
no existían.
optado por comprar marcas
ya existentes; además de simplemente
copiar a la competencia o revivir antiguas marcas.
6.3.- Etapas del desarrollo del producto
6.3.1.- Generación de ideas
Es el paso inicial a la creación de un producto. En esta etapa la

empresa genera muchas ideas, de la que sólo una será la que
prevalezca y sirva de punto de partida. Es importante que esta
búsqueda de ideas se desarrolle de manera sistemática,
teniendo siempre en perspectiva los objetivos de la empresa.
Cuentan que una empresa multinacional invirtió más de un millón de dólares en la

investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron
porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio. Imaginen cómo terminó la carrera

Curso: Marketing
del Jefe del departamento en esa empresa.
Para plantear estos objetivos hay que tener en cuenta en qué mercado vamos a entrar
y qué tipo de producto vamos a lanzar; que busca la compañía del producto; flujo
efectivo; participación de mercados; etc. Además, es importante conocer qué esfuerzo
se dedicará a su desarrollo si es original, qué cambios se realizarán al producto si éste
ya existe o si es una imitación de otro que produce la competencia.
Estas ideas pueden provenir: internamente, de los empleados de producción, los

vendedores, los directivos, el departamento de investigación y desarrollo; o
externamente, de los proveedores, los clientes, los intermediarios, del análisis de los
competidores, etc.
6.3.2.- Filtrado de ideas
Se realiza mediante un análisis de las ideas generadas. Aquí se

pueden rechazar algunas de ellas por no ser factibles -tanto
técnica como económicamente- quedando únicamente las que
son generadoras de ingresos para la empresa.
En muchas empresas existe la tendencia a eliminar ideas que son demasiado

innovadoras, por no adecuarse a las costumbres de la empresa o el sector. Esto es, que
no quieren reconocer las ventajas de nuevos diseños o tecnologías, lo cual puede
llevarlos al fracaso en un mercado tan competitivo y en donde el consumidor con mayor
frecuencia exige más y mejores diseños.
Pongamos el ejemplo de una empresa que fabrica aspiradoras para el hogar y que se
encuentra reacia a aceptar los nuevos sistemas que no emplean la tradicional bolsa que
almacena el polvo. Esto puede darse por dos motivos: primero, porque la empresa es
demasiado tradicional y la costumbre la lleva a un rechazo al cambio; o segundo, que

Curso: Marketing
la misma empresa fabrique dichas bolsas y que tenga un buen negocio con la venta de
ellas y no quiera perderlo.
6.3.3.- Desarrollo y verificación de conceptos
Una vez que se ha realizado esta selección de ideas es posible que

sobrevivan algunas de ellas y otras desaparecen. Ahora se
debe formular un concepto de producto, que no es otra cosa que una versión detallada
de dicha idea, expresada de una manera que pueda ser fácilmente entendible por el
consumidor.
6.3.4.- Desarrollo de la estrategia de Marketing
Para ello tendremos que trabajar en tres pasos distintos, que nos mostrarán el atractivo
comercial de la propuesta:
 Describir el público objetivo, el posicionamiento, los objetivos, la participación de

mercados y las utilidades que buscamos alcanzar en los primeros años.
 Proponer un precio coherente para el producto, su distribución y el presupuesto

estimado para el primer año.
 Plantear las ventas a largo plazo.
6.3.5.- Análisis comercial

Curso: Marketing
En este paso -previo al desarrollo final del producto- se realiza una proyección de las
ventas, los costes y los beneficios, para determinar si cumplen los
objetivos planteados por la empresa. Es aquí donde participan todas
las áreas involucradas con el desarrollo comercial. Para estimar las
ventas y realizar un pronóstico se deben examinar los históricos de
ventas de productos similares y, para corroborarlo, realizar una
encuesta de opinión.
Los profesionales de administración, I+D, producción, contabilidad y finanzas de la

empresa son los encargados de estimar los costes y beneficios esperados por el
producto. Finalmente los directivos -con base en estos informes- decidirán el atractivo
financiero del nuevo producto. De ser la decisión positiva, se pasa al desarrollo del
producto.
6.3.6.- Desarrollo del producto
Si luego de analizar los informes comerciales el producto pasa la prueba y sigue

cumpliendo los objetivos trazados por la empresa, el departamento de I+D o el de
ingeniería transformarán el concepto en un producto físico.
Este desarrollo del producto requiere una inversión

considerable, ya que demostrará si la idea o el modelo a
escala planteado anteriormente puede convertirse en un
producto factible. Generalmente se desarrolla un prototipo, el
cual puede tardar meses o años en diseñarse, hasta que se
consiga uno que cumpla con las características y
funcionamientos esperados del producto.
El diseño de un producto es fundamental para el éxito de una empresa en el mercado.

Así, por ejemplo, podemos ver a los fabricantes de coches que cada año lanzan nuevos
modelos, de cuya aceptación por parte de los consumidores dependen sus ventas.

Curso: Marketing
Por tal motivo, en la actualidad el desarrollo y diseño de un producto no es labor de una

sola persona, sino que en todos los procedimientos participan equipos multidisciplinarios
-como ingenieros de diseño, de fabricación, proveedores, especialistas de Marketing,
entre otros-.
6.3.7.- Pruebas de mercado
Luego del desarrollo y creación del producto, y teniendo en cuenta que ha superado las
pruebas de funcionalidad, seguridad, etc. realizadas por la empresa, el siguiente paso
es probarlo en el mercado. Estas pruebas permiten al profesional de Marketing
experimentar en un mercado real y poder corregir posibles errores de comercialización
que pudiesen ocurrir en el lanzamiento real del producto.
El objetivo de las pruebas de mercado es enfrentar el producto con situaciones reales,
así como también concluir si la estrategia de Marketing desarrollada es la adecuada
(posicionamiento, publicidad, distribución, fijación del precio, marca y empaque, y
niveles de presupuesto).
El número de pruebas que se realicen dependerá del producto y por ser una medición
de alto coste e involucrar mucho dinero, generalmente no se realizan.
6.3.8.- Lanzamiento del producto
Luego de haber superado los anteriores pasos, el producto nuevo debe ser enviado al
mercado a competir, para lo cual debemos tomar 3 decisiones:

Curso: Marketing
 ¿Cuándo?: saber si es el momento adecuado para introducirlo en el mercado, si

se puede dejar pasar un poco de tiempo para mejorar algunos detalles, o si la
economía del país no pasa por un buen momento y debemos posponer el
lanzamiento.
 ¿Dónde?: decidir si se debe lanzar el producto en una zona, región, a nivel

nacional o internacional, etc.
 ¿A quién?: saber a qué público objetivo dirigirlo, para determinar a quién dirigir su
distribución y promoción.
7.- Ciclo de Vida del Producto
En nuestra vida profesional nos encontraremos con buenos y malos productos. Los
primeros tendrán una vigencia mayor que los segundos, pero ambos cumplirán un ciclo
de vida tarde o temprano. Este ciclo de vida comienza con su creación y termina con su
retiro del mercado.
Cuando se examinan los resultados de muchos productos o servicios durante un período

determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva
consistente de introducción, crecimiento, madurez y declive. Como es de esperarse, al
inicio las ventas son muy bajas e irán aumentando de forma gradual hasta la madurez,
para luego nuevamente comenzar un decrecimiento.

Curso: Marketing
Curva del volumen de ventas en relación con el ciclo de vida del producto.
El margen de utilidad suele empezar a disminuir mientras el volumen de ventas de un
producto sigue creciendo.
El éxito del Marketing de una empresa -en gran medida- es afectado por su capacidad de
entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos. El ciclo puede ilustrarse con las
curvas del volumen de ventas y utilidades, por ejemplo, de los plásticos.
7.1 Etapa previa
Mencionada por algunos autores en sus libros y que nos muestra el producto antes de
su origen, es decir; que ya ha pasado por la concepción de la idea y el desarrollo del
producto, entre otras cosas que ya vimos en el capítulo anterior.

Curso: Marketing
7.2 Etapa de lanzamiento
Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado con
una producción en gran escala y un programa exhaustivo de acciones de Marketing. El
producto puede ser nuevo (por ejemplo, una máquina lavavajillas que no requiere agua).
O bien puede ser que el producto, ya conocido en el mercado, tenga una nueva
característica o accesorio que se encuentre en fase de introducción (por ejemplo, un
motor de turbina de gas para turismos).
Etapa de lanzamiento
Se puede definir como el periodo de introducción experimental del producto, donde

se concentran los mayores esfuerzos y en la que se debe tener mayor cuidado.
Esta etapa se caracteriza por:
 Una gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

 Un bajo volumen en ventas.
 Dificultades para introducir el producto.
 Escasa saturación del mercado potencial.
 Pocos ofertantes.
 Mayor implicación del equipo comercial.
Podemos resumir esta fase como de rentabilidad negativa, debido a los grandes
esfuerzos en fabricar, perfeccionar y lanzar el producto en comparación al volumen de
ventas que se logra.
Acciones desde el punto de vista del Marketing:
El profesional de Marketing debe realizar un seguimiento pleno en esta fase del ciclo de
vida del producto para lo cual deberá preguntarse algunas cosas como:

Curso: Marketing
 Producto: ¿En que zona(s) será el lanzamiento?; ¿responde el producto a las
necesidades del mercado?; etc.
 Precio: ¿será aceptado por el consumidor y el canal?; ¿se debe incentivar con el precio?;
etc.
 Distribución: ¿Hemos elegido bien el canal o hay que modificarlo?; ¿debemos extender
la distribución a otros canales?; etc.
 Promoción: ¿Son adecuados los medios elegidos?; ¿se deben realizar promociones
adicionales?; ¿está respondiendo la demanda esperada?; etc.
 Comercial: ¿Contratamos una red de ventas para esta etapa?; ¿creamos un equipo
nuevo?; etc.
Esta etapa es tan importante y de sumo cuidado, tanto así que estudios realizados a
nivel mundial muestran que entre el 50% y 70% de los productos fracasan aquí.
7.3.- Etapa de Turbulencia
Esta etapa es olvidada por la mayoría de autores por su corta duración dentro del ciclo
de vida del producto, pero es importante que la tengamos en cuenta, ya que es una
etapa en la que el producto recién lanzado al mercado puede sufrir fuertes convulsiones
o tropiezos debido a las presiones externas del mercado o internas en la empresa.
Debemos estar dispuestos para ellas y tener preparados planes de contingencia, por si
se presentasen en un momento determinado post lanzamiento.
7.4.- Etapa de crecimiento
Etapa de crecimiento
Es la etapa de la aceptación del producto por parte del mercado y en que las ventas
se incrementan.

Curso: Marketing
Es en esta parte del ciclo de vida donde aparecen los nuevos competidores, al observar
el atractivo de las utilidades en el sector. Crecen los distribuidores, los precios
descienden un poco y, así, la empresa adopta una postura de “compre mi producto”,
dejando atrás la de “pruebe mi producto”.
Esta fase se caracteriza por:
 Ascenso de las ventas.  Aparecen competidores nuevos.

 Posicionamiento del producto.  Momento de posible expansión de
 Fidelización (repetición de la compra). la empresa.
 Se eleva la participación de mercados.  Buena cobertura de los canales
 Se realizan ajustes en de distribución.
el producto.  Las utilidades se incrementan.
 Se Incrementa la cartera de
clientes.
En esta etapa el profesional de Marketing también debe realizar un seguimiento pleno

para lo cual deberá preguntarse algunas cosas como:
¾
Producto: ¿Comenzamos a producir en serie?; ¿ampliamos la gama?; ¿han
surgido problemas o reclamaciones?; etc.
¾
Precio: ¿Qué precios tiene la competencia?; ¿modificamos condiciones con
distribuidores?; ¿incentivamos la exclusividad comercial?; ¿revisamos el
PVP?; etc.
¾
Distribución: ¿Abrimos nuevos canales?; ¿buscamos un equipo de
apoyo?; ¿abandonamos un canal elegido?; etc.
¾
Promoción: ¿Nos hemos diferenciado de la competencia?; ¿hemos creado una
imagen de marca?; ¿debemos seguir las promociones?; etc.  Comercial: ¿Debemos
ampliar la red comercial?; ¿incentivamos a la fuerza de ventas?; ¿el vendedor
está integrado?; etc.
7.5.- Etapa de madurez
En esta etapa las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo menos acelerado, hasta el
momento de estabilizarse. La competencia se vuelve cada vez más difícil. El fabricante

Curso: Marketing
asume cada vez mayor parte en las acciones promocionales, en su afán de tener un
lugar en el estante de los establecimientos, ocasionando que sus márgenes de ganancia
disminuyan
Esta fase se caracteriza porque:
 Los productos están más perfeccionados.

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
 Existen demasiados competidores.
 Disminuye el PVP.
 Se incrementan los esfuerzos comerciales.
 Existen pocas posibilidades de crecimiento.  Se perciben altos índices de
fidelización.
El profesional de Marketing debe realizar un seguimiento pleno en esta etapa, para lo

cual deberá preguntarse algunas cosas como:
¾
Producto: ¿Hemos ampliado la gama en toda su magnitud?; ¿qué
debemos hacer para mantenernos en esta etapa?; ¿encajará el producto
en otro mercado?; ¿dejamos de producir y lo dejamos con la imagen de
producto estrella?; etc.
¾
Precio: ¿Hemos optimizado al máximo los costes?; ¿hasta donde
podemos bajar el precio?; si somos líderes, ¿realizamos una política de
liderazgo?; etc.
¾
Distribución: ¿Se obtienen los objetivos fijados por canal?; ¿si
modificamos el producto, el canal lo aceptará?; etc.
¾
Promoción: ¿Se obtuvo la imagen deseada?; ¿reducimos la inversión
publicitaria?; ¿mejoramos e intensificamos las promociones?; ¿realizamos una
campaña de mantenimiento?; etc.
¾
Comercial: ¿Revisamos políticas de incentivos?; ¿reestructuramos el
equipo comercial?; etc.

Curso: Marketing
7.6.- Etapa de Declive
Esta fase ocurre en todos los productos. Se debe principalmente a la aparición de

nuevos productos que inician su ciclo de vida y reemplazan a los ya existentes.
Desaparecen muchos competidores y la inversión en publicidad es mucho menor.
La experiencia dice que si llegamos a esta etapa debemos estar en ella el menor tiempo
posible, pues los beneficios de la empresa disminuyen considerablemente y la imagen
se deteriora, entre otras cosas. Algunas empresas –inclusive- retiran su producto del
mercado antes de acercarse al declive.
Esta etapa sucede por muchos motivos, dentro de los que podemos mencionar:
 Cambios en la conducta del cliente.

 La innovación tecnológica vuelve obsoleto nuestro producto.
 Errores en la estrategia empresarial.
 Modificaciones en el entorno (por ejemplo, cambios de leyes).
7.7.- Extensión del ciclo de vida del producto
Cuando llega la etapa final de la madurez, o la del declive del producto, es momento de
que el responsable de Marketing tome la decisión de mantener el producto en el
mercado o retirarlo de manera total. Si luego de analizar en detalle ambas opciones se
decide lo primero (mantener el producto), es que comenzamos a realizar una política
de extensión de vida del producto, marcándose ciertas pautas que serán señaladas
por el responsable de Marketing.
Veamos algunos ejemplos:
 Creándole nuevos usos al producto. Ejemplo: Utilizar el empaque de algún

producto como recipiente o porta bolígrafos.

Curso: Marketing
 Fomentando el uso más frecuente del producto entre los consumidores. Ejemplo:
Creando la necesidad de comer frutas “Campo Dulce” de manera más frecuente,
para limpiar el organismo de impurezas.
8.- Estrategia de Productos
Estrategia de Productos
Busca identificar las necesidades del mercado para el desarrollo de los productos a
ofertar.
Es importante tener en cuenta la producción, las líneas de productos, el análisis de

consumo (cómo consume el mercado objetivo) y las formas de presentación.
Para establecer una estrategia para el producto es importante reconocer las áreas de
mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede
utilizarse una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de
producto y mercado consideradas por la empresa.
8.1.- Penetración de mercado
La empresa debe aprovechar su posición en el mercado, buscando expandir su posición,

intentando captar los clientes de la competencia y retener los que posee.
Para lograrlo puede:
 Realizar una segmentación más específica del grupo de consumidores al que se

quiere dirigir.
 Identificar su beneficio diferencial con referencia a la competencia.

Curso: Marketing
 Utilizar de la mejor manera posible las variables que ya conoce, como el producto,
el precio, la promoción y los clientes potenciales.
8.2.- Desarrollo de servicios
Implica la introducción de servicios innovadores en el mercado existente, como por

ejemplo:
 Innovaciones mayores: son de alto riesgo pero su recompensa suele ser

bastante atractiva. Está dirigida generalmente a grandes mercados.
 Mejoras de producto: como su nombre lo dice, se trata de alterar o mejorar las

características del producto o servicios ya existentes.
 Cambios de estilo: son las alteraciones o mejoras de elementos tangibles del

producto o servicio, como por ejemplo el diseño de la imagen o sus
características propias.
 Extensiones de líneas de producto: la empresa ofrece una mayor variedad de

opciones dentro de los productos o servicios que ya brinda.
8.3.- Expansión de la mezcla de producto
La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando

la profundidad de una línea (agregar un producto semejante a
una línea ya existente con el mismo nombre de marca) y/o el
número de líneas que se ofrecen a los consumidores, en
donde la nueva línea puede estar o no relacionada con los
productos actuales. Como ejemplo, podemos mencionar el

Curso: Marketing
detergente Ace que expande su mezcla lanzando al mercado

Ace Limón o Ace con puntos azules.
8.4.- Diversificación
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una
estrategia arriesgada, que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de
mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que se quiere captar puede diferir
sustancialmente del cliente que ya se conoce. Por lo común es adoptada por una
empresa en madurez, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir
en grandes costos adicionales.
Un ejemplo claro puede observarse en el grupo empresarial Procter & Gamble, quienes
continuamente diversifican su línea de productos con el afán de llegar a un mayor
número de consumidores.
8.5.- Contracción de la mezcla de productos
La intención es suprimir los productos que no son rentables, eliminando una línea de
productos o bien simplificando su contenido. En este momento
la empresa se da cuenta de que tiene una cantidad excesiva de
productos y alguno de ellos no benefician a la corporación. Aquí
podemos mencionar a los restaurantes de comida rápida
Burger King y Mc Donald´s, quienes lanzan muchas veces
hamburguesas de diferentes estilos que luego son retiradas del
menú, al no tener acogida por parte de los consumidores.
8.6.- Aumento de la línea de precios altos

Curso: Marketing
Significa que la empresa introduce un producto de mayor precio para atraer a un

mercado más amplio. La introducción de este producto ocasiona que el vendedor lo
perciba como de prestigio, lo cual recaerá en un incremento de la demanda. Esta
estrategia no es muy común, debido a que el producto de precio alto traerá costes
elevados para la empresa y es posible que sea asociado simplemente como un producto
caro.
8.7.- Aumento de la línea de precios bajos
Al contrario que la estrategia anterior, ésta consiste en introducir a la línea un producto

más barato, a fin de capturar nuevas participaciones de mercado. Lo que se busca es
que la gente que no puede acceder al producto original ahora pueda hacerlo con un
precio más bajo. Es muy común en momentos de recesión económica, aunque no sólo
se aplica en esas situaciones.

Curso: Marketing
9.- Aplicado a la Realidad
Lápices de Cera Crayola:

Un Ciclo de Vida Largo y Colorido
En 1903, la Binney & Smith Company comenzó a fabricar lápices de cera en
Bushkill Creek, cerca de Easton, Pennsylvania. Alice, esposa de uno de los
socios, Edwin Binney, bautizó el producto con el nombre de Crayola,
proveniente de los vocablos franceses craie, que significa “barrita de color” y
huile, que significa “aceite”. En los cien años que han transcurrido desde
entonces, los lápices de cera Crayola se han convertido en un producto básico
en el hogar, no sólo en los Estados Unidos, sino en más de 60 países de todo
el mundo (incluyendo España), vendiéndose en cajas impresas en 11 idiomas.
Si colocáramos punta con punta todos los lápices de cera Crayola que se han
fabricado, darían la vuelta al planeta cuatro veces y media.
Poca gente puede olvidar su primera caja de 64 colores: 64 hermosuras
acomodadas en la conocida caja verde y amarilla con tapa levantable y un
sacapuntas en la parte de atrás. El aroma de una caja de Crayola recién abierta
sigue enloqueciendo a los niños y hace que los miembros de generaciones
anteriores recuerden algunos de sus más preciados momentos de la niñez. De
hecho, el aroma de Crayola se cuenta entre los 20 aromas más reconocidos en

Curso: Marketing
el mundo, junto con el del café y la mantequilla de maní. Bunney & Smith, que
ahora es una subsidiaria de Hallmark, domina el mercado de los lápices de
cera. El estadounidense típico gasta 370 lápices de cera antes de los 10 años
de edad. El 65% de los niños estadounidenses entre los dos y los siete años de
edad usa un lápiz de cera al menos una vez al día y colorea durante 28 minutos
en promedio. En casi el 80% de los casos el lápiz que usan es Crayola. (Si
quiere saturarse de datos triviales relacionados con Crayola, visite su Web en
http://www.crayola.com ).
En ciertos aspectos, los lápices de cera Crayola no han cambiado mucho
desde 1903, cuando se vendían en cajas de ocho por cinco centavos de dólar.
Crayola siempre ha sido la marca número uno, y los lápices se siguen haciendo
a mano, casi igual que como se hacían entonces. Sin embargo, un examen
más detenido revela que Binney & Smith ha realizado muchos ajustes para
mantener la marca Crayola en la etapa madura sin entrar en la decadencia.
Con el paso de los años Binney & Smith ha añadido una innovación tras otra en
colores, formas, tamaños y presentaciones. En 1949 el número de colores se
incrementó, de los ocho originales de 1903 (rojo, amarillo, azul, verde,
anaranjado, negro, marrón y blanco), a 48, y el número creció a 64 en 1958. En
1962, como resultado del movimiento en pro de los derechos civiles de la raza
negra, la compañía cambió su color “carne” a “durazno”, y en 1992 añadió

Curso: Marketing
tonos de piel multiculturales con los que los “niños pueden desarrollar una idea
positiva de sí mismos y respeto por la diversidad cultura”. En 1993, la compañía
añadió otros 16 colores, con nombres escogidos de entre casi dos millones de
sugerencias de los consumidores, que incluyeron Razzmatazz, Macarrón &
Cheese y Purple Mountains Majesty. También se crearon líneas de colores
fosforescentes y lápices de cera llenos de cápsulas miniatura que se revientan
al frotar el lápiz contra el papel y liberan aromas como uva, limón, pino,
chocolate, orozuz, banana y goma de mascar. Entre los aromas que se
estudiaron pero no se escogieron estuvieron los de cuero, hamburguesa, moho
y zorrillo. En total, los lápices de cera Crayola ahora se venden en 96 colores y
diversas presentaciones, que incluyen una caja de tipo portafolios con 96
lápices.
Con el tiempo, la línea de Crayola ha crecido para incluir muchos tamaños y
formas nuevas. Binney & Smith también ha extendido la marca Crayola a
mercados nuevos como el de los marcadores, acuarelas, sellos y etiquetas
adheribles con diversos temas y clichés. Por último, la compañía ha instaurado
diversos programas y servicios para fortalecer sus relaciones con sus clientes.
Por ejemplo, en 1984 Crayola inició su programa de educación artística Dream
Makers, un programa nacional realizado en escuelas primarias, y diseñado para

Curso: Marketing
ayudar a los estudiantes a capturar sus sueños en papel y apoyar la educación
artística en las escuelas. En 1986 la compañía inauguró una línea telefónica sin
cargos, 1-800-CRAYOLA, para dar mejor servicio a sus clientes. En 1994 se lanzó
la revista Crayola Kids, dirigida a niños de tres a ocho años, que ofrece cosas como
libros de ilustraciones, artesanías, juegos, acertijos y una guía para los padres con
consejos de expertos para ayudar a desarrollar las habilidades de lectura y la
creatividad. Hace poco, Crayola inauguró una página Web que ofrece datos triviales,
la historia de la compañía, y juegos y entretenimiento para niños de todas las edades.
No todos los ajustes que Binney & Smith ha realizado para influir en el ciclo de vida
de sus productos han sido recibidos con los brazos abiertos por los consumidores.
Por ejemplo, ante la falta de crecimiento de las ventas en los años ochenta, la
compañía realizó investigaciones de mercado que mostraron que los niños estaban
listos para romper con la tradición a favor de nuevos y excitantes colores. Ellos veían
a su alrededor colores más brillantes y usaban ropa de esos colores, y también
querían colorear con ellos. Por ello en 1990 Binney & Smith retiraron ocho colores
de la tradicional caja de 64 – ocre oscuro, amarillo limón, maíz, azul gris, amarillo
naranja, rojo naranja, verde azul y violeta azul – para colocarlos en el Salón de la
Fama de Crayola. En su lugar, la compañía introdujo ocho tonos más modernos –
cerúleo, mandarina vivo, verde jungla, fucsia, diente de león, azul cerceta, púrpura
real y fresa silvestre. La decisión desencadenó una ola de protesta de los leales
usuarios de Crayola, quienes formaron organizaciones como RUMPS (Raw Umber
and Maize Preservation Society, Sociedad para la Conservación del Ocre Oscuro y
el Maíz) y el Comité Nacional para salvar el Amarillo Limón. Binney & Smith recibió
en promedio 334 llamadas al mes de clientes preocupados. Los ejecutivos de la

Curso: Marketing
compañía se quedaron boquiabiertos: “Sabíamos de la lealtad y nostalgia que
rodean a los lápices de cera Crayola”, dijo un portavoz, “pero no teníamos idea de
que provocaríamos una reacción tan fuerte”.
Con todo, los partidarios de los nuevos colores fueron más numerosos que los
disconformes, así que los nuevos colores llegaron para quedarse. Sin embargo la
compañía volvió a sacar los colores tradicionales en una lata especial para
coleccionistas… y vendió los 2.5 millones de latas que fabricó. Así, la marca Crayola
continúa en su largo y colorido ciclo de vida.
Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong
Octava Edición – Pearson Educación

Marketing Mix - Producto

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Mix - Producto

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curso: Marketing

Marketing Mix – Producto

1.- Marketing Mix - Definición

La eficacia del proceso de comercialización de una empresa se ve reflejado, como todos

Para que la empresa pueda lograr este cometido debe

Ahora, ¿cómo desarrollar estas estrategias? La empresa dispone de instrumentos

Representa la combinación de diferentes herramientas de que dispone una empresa

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 6

para su propia imagen corporativa, así como también para la ejecución de

estrategias y tácticas de Marketing.

La mayoría de autores denominan estas

más fáciles de recordar, aunque la tercera -denominada plaza- se refiere a la distribución

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 7

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Dentro de estas variables no controlables encontramos distintos elementos que

1.1.- Variables no controlables

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 8

 El entorno (demográfico, legal, económico, social, medio ambiental, el

1.- Definición de Producto

Una definición genérica:

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 9

Lo consideramos así debido a que el “producto ideal” es el que permanece en la mente

En conclusión podemos afirmar que el producto es lo que el consumidor encuentra

1.1.- Clasificación de los productos

1.1.1.- Bienes de consumo

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 10

 De emergencia: se adquieren cuando la necesidad es urgente, como un paraguas

1.1.2.- Bienes no duraderos

1.1.3.- Bienes duraderos

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 11

2.- Niveles de Producto

Existen cinco niveles de productos:

2.1.- Beneficio básico

Es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad

2.2.- Producto genérico

2.3.- Producto deseado

Es el conjunto de atributos y condiciones que espera el consumidor y, por lo cuáles, va

2.4.- Producto esperado

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 12

3.- Atributos del Producto

Todo producto es susceptible de ser analizado de acuerdo a los atributos tangibles e

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 13

A continuación mencionaremos algunos factores que debemos tomar únicamente como

3.1.- Atributos físicos

3.2.- Atributos funcionales

3.3.- Atributos psicológicos

Como la calidad y la marca del producto. Ejemplo: “Colgate Sensitive restablece la

Se denomina marca al nombre o término que se le brinda a un producto para

diferenciarlo y distinguirlo de los demás al momento de comercializarlo. En este caso el

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 14

logotipo vendría a ser la expresión gráfica de la marca.

Es importante que un producto posea una marca por varias razones:

 Para diferenciarlo de la competencia.

Asimismo, la marca debe reunir algunas condiciones:

 Debe ser sencilla y corta.  Fácil de leer y pronunciar.

Para encontrar el nombre más adecuado a un producto o servicio se pueden recurrir a

Grupo Formaselect - Módulo 6 - Página 15

Implica la utilización de una misma marca que englobe a toda la línea de

3.4.2.- Marca múltiple

Se refiere a la asignación de una marca distinta a cada producto, independientemente

3.4.3.- Marca comercial

Llamadas también marcas blancas. En este caso un fabricante