Oamenii nu mai sunt conştienţi că amestecă propria percepţie cu percepţia oferită de către media

Efecte mass-media(4) – sensibilizare, informaţie, atitudine, comportament

Sistemul mass media asigura circulatia informatiilor , opiniilor cu semnificatie sociala. Exista leg f stransa
intre op publ si mass media.
Op publica – efect al iluminismului- judecăţi colective în afara sferei guvernării, dar care au
impact asupra procesului de luare a deciziei.
Sau – tribunal anonim şi impersonal, o forţă care transcende individul, reflectă un bine comun şi nu este
un simplu compromis între multiple interese individuale.
Op publ – e produsul unui proces de dezbatere avand si o dimensiune individuala- colecţie de opinii
individuale
Opinie majoritară- Este acea opinie care exprimă sentimentul de grup
Opinie Publica - semnificaţia reacţiilor de opinie a nenumăraţi subiecţi care gândesc public
Opinia publică nu reacţionează atât la eveniment, cât la reacţia faţă de evenimentul respectiv-
reacţie la reactie- e sensibilă la evenimente importante.
Rousseau a introdus conceptul de opinie publ in soc moderna. Op creeaza coeziune sociala.
Atunci când în joc este interesul, opinia publică reacţionează mai repede
Vulnerabilitatile opiniei
1. Lipsa competentei-Opiniile ar trebui să se bazeze pe cunoaşterea temeinică a problemelor
politice
2. Lipsa resurselor - mijloacele pentru comunicarea publică sunt insuficiente
3. Tirania majorităţii- Atunci când se confruntă cu opinia majoritară, punctele de vedere
minoritare chiar dacă au valabilitate, nu mai sunt susţinute cu atâta entuziasm. Indivizii aflaţi în
minoritate rămân singuri şi fără nici o protecţie în faţa majorităţii dominante.
4. Vulnerabilitatea la persuasiune- mai ales la emotii, sensibilizare
5. Dominarea de către elite- dominarea de către guvernanţi şi de către elite

Dacă Hobbes considera că lumea este condusă de opinie, iar Pascal că opinia este o „regină a
lumii“,William Temple- opinia e sursa a puterii.
Opiniile se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin persoanele sau grupurile De aici importanţa
covârşitoare a media în formarea şi orientarea opiniei publice. Când informaţia
este precisă, exactă, bine formulată, ea pune limite de interpretare, iar răspunsul nu
poate fi decât în termeni de „da“ sau „nu“,Când, dimpotrivă, ceea ce se transmite este vag, insuficient
definit, câmpul de interpretare este larg.

Un factor cu mare impact în schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu

mesajul implicit pe care îl conţine. Evenimentul este într-un anume fel mult mai important decât
informaţia. Evenimentul zdruncină sau are acest potenţial. Informaţia poate fi interpretată.

Proiecţia şi identificarea formează o pereche. Individul începe să creadă că toţi

cei din jur sunt ca el (proiecţia), sau că el este precum toţi ceilalţi (identificarea).
Conformismul - presiunea în vederea respectării sau alinierii la opinia majoritară
reprezintă una dintre caracteristicile de bază ale vieţii de grup. Chiar articularea
unei opinii publice vizavi de o problemă este o dovadă a conformismului

Simplificare- numai o parte a stimulului este receptată, în timp ce restul este ignorat. Se ajunge la un
astfel de răspuns parţial fie din cauză că individul nu este capabil să ofere un răspuns complet, fie din
cauză că o anumită predispoziţie împiedică receptarea completă.

Principii ale opiniei publice

1. Opinia publică este latentă până în momentul în care apare o problemă pentru
grup; problema apare pe un fond de conflict, frustrare, anxietate.
2. Opinia publică- o încercare de atenuare a conflictelor, a anxietăţii şi frustrărilor.
3. Opinia publică pretinde conformism:
a) Dacă oamenii atribuie propriile atitudini şi cunoştinţe altor oameni, atunci se
ajunge la conformism prin proiecţie;
b) Dacă oamenii îşi imaginează că atitudinile şi cunoştinţele altora coincid cu ale
lor, se ajunge la conformism prin identificare;
c) Dacă oamenii ajung să împărtăşească atitudini şi cunoştinţe aproape identice,
conformismul se obţine prin simplificare.
4. Opinia publică devine manifestă atunci când:
a) forţa atitudinii este suficient de mare;
b) există semnale că exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar nu de pedepse.
Opinia publică se află în legătură nemijlocită cu informaţiile de care dispune la un moment dat.
Walter Lippmann şi Jacques Ellul leagă opinia publică de prezenţa şi rolul media în societatea
contemporană.
În primul rând, că faptele pot fi „distorsionate“. Distorsionate nu pentru că cineva doreşte să le prezinte
astfel, ci pentru că parcurg un traseu mai complicat, de-a lungul căruia înţelesul lor se modifică.
Lippmann îşi dă seama, în acelaşi timp, că oamenii acţionează nu în funcţie de
realitate, ci pe baza modului cum îşi reprezintă ei această realitate, a imaginilor pe
care le poartă în minte.
Environment, realitatea propriu-zisă
Pseudo-environment- reflectarea acestei realităţi
Percepem, spune autorul american, ceea ce suntem pregătiţi să percepem - „În cele mai
multe dintre situaţii, noi nu vedem mai întâi şi apoi definim, ci mai întâi definim şi
apoi vedem“ (W. Lippmann, - pe baza culturii - stereotip - filtru care operează o selecţie înainte ca
informaţia propriu-zisă să ajungă a fi analizată)

Trăim în aceeaşi lume, dar simţim în lumi diferite- lumile trasate de mediul lor de
reprezentări, de propriile ficţiuni, chiar de propriile prejudecăţi- mediul de reprezentări, cum percepem
noi mediul exterior, ne facem un propriu mediu de reprezentari al nostru, diferit de cel adevarat, exterior,
ne raportam la el, fiecare are un mediu de reprezentari diferit si personal pe baza culturii etc).
Când încercăm să descriem realitatea nu facem decât să prezentăm lucrurile potrivit codurilor noastre,
oferind astfel versiuni distorsionate ale realităţilor la care ne referim.
Un rol important în crearea şi menţinerea stereotipurilor mentale îl au miturile şi
simbolurile. Virtutea de bază a simbolului este că, datorită particularităţilor sale, „conservă
unitatea“,avorizează percepţii şi interpretări comune, raportări similare, reacţii identice
Numai prin educaţie s-ar putea diminua sau chiar înlătura sistemul de stereotipii,
cel care predispune iremediabil la raportări, judecăţi şi evaluări subiective.- Lippmann,(+ cercuri de
experţi care să ofere interpretări rationale)

Jacques Ellul , Propaganda - oricum ar fi ea definită, este strâns legată de opinia publică, ea reprezentând
un răspuns, o încercare de a folosi opinia publică într-un scop sau altul.
Propaganda modernă – adevarul limitat, pe jumatate.

Caracteristici externe ale propagandei

a) Un obiectiv predilect: individul însingurat în masă
Propaganda eficienta- individul singur în cadrul masei, societatii (masa de radio, tv)
b) Modelul simfonic al persuasiunii
Propaganda modernă trebuie să fie totală, să apeleze la toate mijloacele de comunicare
– presa scrisă, radio, TV, filme, postere, întâlniri, discuţii de la om la om:
c) Forţa cuvintelor active
Cuvinte cu forţă de sugestie, pentru că au o încărcătură de viaţă, de emoţie care sa elimine indiferenta,
plicitseala individului.

Condiţiile de performanţă ale persuasiunii

a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite - să studieze sentimentele şi opiniile,
tendinţele şi chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra căruia se focalizează
b) să nu declanşeze un atac direct la adresa opiniilor durabile, clişeelor acceptate,
c) În sfârşit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea să se asocieze cu un
sentiment, cu o idee preexistentă, „ea trebuie să construiască pe o fundaţie deja existentă“

Unul dintre factorii care modelează cel mai mult reacţia este cultura

Caracteristici ale propagandei

1. Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa în dublu sens: prin
folosirea mijloacelor tehnice din ce în ce mai abundente şi, în acelaşi timp, prin transformarea sa într-o
tehnică propriu-zisă.
2. Propaganda nu mai urmăreşte să influenţeze persoane cu poziţii influente sau
o elită guvernamentală; ea caută să modifice opinia publică în ansamblul său şi să obţină comportamente
de masă
3. În sfârşit, propaganda nu se încheie în momentul în care un obiectiv a fost atins. Ea este
permanentă şi, dacă se poate, fără nici un fel de întreruperi şi pauze.

Mijloacele de comunicare
Cartea - Textul scris rămâne la dispoziţia oricui vrea să-l citească. El poate fi recitit, redescoperit,
reinterpretat, Are durată. Cartea religioasă avea o pondere foarte importantă. Există cel puţin două
momente din perioada modernă a istoriei europene care nu ar putea fi înţelese fără prezenţa şi influenţa
cărţii. Primul este mişcarea religioasă condusă de Luther- posibilitatea de a-şi tipări tezele, de a le aduce
la cunoştinţa credincioşilor.
Incă din secolul al 18-lea, cartea a cedat locul presei scrise- personalităţile culturale ale vremii au început
să scrie în diverse publicaţii . Presa scrisă va domina spaţiul public în secolul al 19-lea şi în primele
decenii ale celui de-al 20-lea dar presa cedează locul radioului.Apoi televiziunea- noua regina a
mijloacelor de comunicare.

Noile media
Computer, electronică, sateliţi şi telecomunicaţii. (În acest punct, trebuie precizat faptul că astăzi
ansamblul comunicării de masă nu este bulversat doar de revoluţia tehnologică şi de apariţia noilor media
interactive, ci, în egală măsură, de marile fuziuni şi concentrări care ating
industriile comunicării, de transnaţionalizarea trusturilor media.
“Dintre realizările remarcabile ale geniului uman, nimic nu poate depăşi în importanţă
triumful asupra spaţiului şi timpului, materializat în capacitatea oamenilor de a comunica aflaţi la
mare distanţă unii de alţii.

Noile media se referă la rezultatul convergenţei dintre sistemul mediatic tradiţional

(televiziune, radio, presă scrisă), telecomunicaţii, tehnologia digitală şi sistemele
informatice şi computerizateb(televiziunea prin cablu, sateliţii de telecomunicaţii,
mesageria vocală, sistemul de transmitere prin fax, telefonia mobilă, CD-ROM, DVD).
Tehnologia digitală, care a înlocuit-o pe cea analogică, combină sunetul, imaginea
şi textul.

Trasaturi ale noilor media

1. Digitalizarea, informatizarea, computerizarea . Tehnologia digitală a condus la apariţia celor 3C:
comprimare, conversie şi convergenţă. Cei trei C au condus la atingerea unei viteze ameţitoare de
transmitere a informaţiei, până în punctul în are informaţia ajunge să fie transmisă instantaneu, „în timp
real”
2. Multifuncţionalitatea utilizarea unui singur echipament, cum ar fi un computer personal sau un
televizor acelaşi echipament poate fi utilizat pentru lucrul acasă, discuţii interpersonale,
divertisment, cumpărături online, tranzacţii bancare
3.Ubicuitatea - noile media au o prezenţă tot mai pronunţată în cele mai diverse zone ale societăţii –
comerţul, divertismentul, locul de muncă, sistemul bancar, educaţia, ştiinţa, sănătatea, apărarea, arta – şi îi
afectează pe toţi membrii societăţii în care sunt prezente, chiar dacă nu oricine le poate utiliza sau poate
avea acces la ele.
4. Bidirecţionalitatea Noile media oferă utilizatorului capacitatea nemaiîntâlnită până acum de a modifica
şi de a repune în circulaţie mesajele/conţinutul
5.Interactivitatea Rolurile de emiţător şi receptor alternează, fie că ele sunt ocupate de persoane sau de
maşini
6.Specializarea, descentralizarea încorporează aspecte vocale, vizuale şi scrise, transmise prin
intermediul aceluiaşi canal electronic şi în formate interactive.
7. De-masificarea Această trăsătură poate fi înţeleasă nu numai în sensul că audienţa nu mai are
dimensiuni impresionante, „de masă“, ci şi în sensul că un mesaj anume, personalizat,
poate ajunge la un membru al unei audienţe relativ mari
8. Asincronicitatea Noile media sunt asincrone în sensul că au capacitatea de a transmite sau a de a
recepta mesajul în momentul considerat potrivit de către utilizatorul individual.
9. Hiperrealitatea, virtualitatea Transformarea televizorului în calculator sau a laptopului în monitor.
Noile media invită accesul într-o realitate virtuală, o simulare atât de exactă a realităţii prime încât, într-un
mediu artificial, omul poate ajunge să se comporte precum în mediul
natural.
10. Noua economie, net-economia, cyber-economia Noile media sunt mult mai mult influenţate de factori
economici şi deţin un rol mult mai proeminent în funcţionarea noii economii.
Determinismului tehnologic- tehnologiile exercită o putere copleşitoare şi inevitabilă asupra acţiunii
umane şi asupra procesului de schimbare socială
Determinismul social - tehnologiile sunt în permanenţă reinventate de către utilizatori. Determinismul
social acceptă ideea că unele tehnologii constrâng acţiunea umană, dar, chiar şi în acest caz, oamenii se
bucură de posibilitatea a alege dacă să le utilizeze sau nu.

Teorii ale noilor media

1.decalajul cognitiv- capacitatea noilor media de a atenua sau, dimpotrivă, de a accentua decalajele;
2. utilizări şi recompense, intenţia fiind de a surprinde nevoile care predispun la
utilizarea noilor media,
3. agenda-setting, în contextul prezenţei din ce în ce mai pronunţate a mesajelor
politice pe Internet, în listele de discuţii, buletinele informative ş.a.m.d;
4. teoria difuzării – pentru a vedea când este atinsă masa critică de utilizatori
necesară pentru ca o tehnologie să fie adoptată;
5. teoria schemelor- de descifrare a modalităţilor în care este procesată, înmagazinată şi accesată
informaţia;
6. gatekeeping în contextual Internetului ca reţea deschisă; având trăsăturile unei imense reţele deschise,
Internetul reprezintă un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea în circulaţie a informaţiilor
false.
Teoriile hedoniste utilizarea excesivă a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei
puternice dependenţe

Autorul francez Philippe Breton identifică trei tipuri de atitudini exprimate în legătură cu noile
tehnologii de informaţie şi comunicare
a) Tehnofilii o lume în care noile tehnologii ocupă locul central
b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii în general şi care opun un gen de rezistenţă în faţa noilor
tehnologii ale informaţiei şi comunicării
c. tehnorealiştii utilizarea raţională a tehnicilor poate constitui, în anumite condiţii, un factor de progres.

Pentru a intelege noile media trebuie avute in vedere 3 aspecte

1. Noile media şi media clasice (presa scrisă, radio, televiziune) sunt complementare, ele trebuie
gândite împreună.
2. Comunicarea nu poate fi redusă la aspectul său tehnic, ci trebuie văzută în cele trei dimensiuni:
tehnică, culturală şi socială
3. Reflecţia asupra noilor tehnologii să se facă prin raportare la o teorie a comunicării şi a societăţii

Internetul este cel mai adesea văzut ca un instrument ideal pentru favorizarea tendinţelor globaliste nu
înseamnă că şi comunicarea ca atare se globalizează. Comunicarea înseamnă gânduri, simboluri, valori,
preocupări, idei
Paradoxul abundenţei- volum imens de informaţii. Informaţia devine principala
materie primă a propriei dezvoltări dar o percepţie artificială despre o realitate care nu există “nu realizăm
altceva decât maşini […]. pentru produs comunicare”
Abundenţa mijloacelor de comunicare creează impresia că avem de-a face cu o realitate de gradul zero, o
reprezentare a realitatii, o perceptie a mass mediei asupra realitatii, pe care ne-o induce.
4 fondatori ai comunicarii umane - Paul Lazarsfeld şi Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carl
Hovland. Războiul a intensificat interesul pentru sfera socialului, iar problemele din această sferă au fost
interpretate drept probleme esenţiale pentru comunicare

Comunicarea de masă- schimbul de simboluri şi de înţelesuri pe care indivizii le ataşează acestor

simboluri. Simbolurile trebuie să aibă un înţeles comun pentru persoanele care apelează la ele
Caracteristicile comunicarii de masa:
a) Implică mijloace tehnice producere şi difuzare
b. orice mesaj să răspundă unei nevoi de informare, să se adreseze unui public, să vină în întâmpinarea
unei curiozităţi
c) Contextul transmiterii este în general separat de contextele receptării capacitatea destinatarilor de a
interveni, de a contribui la procesul de producere este limitată
d) Instituţiile mediatice operează aproape în exclusivitate în sfera publică produsele
comunicării de masă fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de destinatari
e) Activitatea de selectare şi editare este o componentă esenţială în procesul
comunicării de masă. Mesajul trebuie reconstruit pentru a putea fi inteles.

Mulţimea se formează prin emiterea unor răspunsuri emoţionale similare

Publicul se formează ca urmare a confruntării cu o problemă.
Participarea în mulţime necesită doar „capacitatea de simţire şi de empatie“, în timp ce, pentru a face
parte din public, este nevoie de abilitatea de a raţiona împreună cu alţi membri.

Comportamentul mulţimii este ghidat, în mare măsură, de o emoţie comună, iar atunci când publicul
încetează de a mai fi critic, se dizolvă sau se transformă în mulţime.
Publicul- un grup de oameni care se confruntă cu o temă controversată, cu o problemă care naşte
polemica, sunt divizaţi în ceea ce priveşte rezolvarea acestei probleme şi discută despre aceasta.
Masa se organizează în mod spontan şi este compusă din persoane anonime, între care interacţiunea,
comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse, include persoane din toate păturile sociale, dispersate din
punct de vedere geografic, este mai puţin organizată decât mulţimea, şi, evident, decât publicul.
.Ceea ce leagă membrii masei nu este nici o emoţie comună (ca în cazul mulţimii), nici dezacordul sau
dezbaterea (ca în cazul publicului), ci atenţia comună. Nu au obiceiuri, traditii, comunica limitat,
membrii nu se cunosc, sentimental de apartenenta e redus.

Audienţa este activă, selectivă, că ea este cea care manipulează şi nu cea care este manipulata. Membrii
audienţei nu sunt dispersaţi, eterogeni, ci uniţi de o identitate tehnică, socială, economică sau culturală
comună.
Asimetria – competenta mediatica- receptorii devin mai selectivi, sceptici, o cunoastere
metamediatica, despre cum functioneaza media. Publicul selecteaza ceea ce primeste.
Principiul ambiguităţii necesare- toate mesajele media sunt în mod necesar ambigue. Aceasta deoarece
comunicarea de masă se adresează unor audienţe vaste(adica nu se intelege mesajul)

Propaganda
Lasswell consideră că propaganda urmăreşte patru obiective predilecte: să mobilizeze ura împotriva
duşmanului, să menţină prietenia aliaţilor, să menţină prietenia părţilor neuter, să demoralizeze inamicul.

7 tehnici de propagandă:
1. Etichetarea – discreditare- terorist – luptator pt libertate
2. Generalităţi sclipitoare- a asocial o idee cu incarcatura morala pentru a-l face pe receptor sa o
accepte fara sa analizeze, sa caute dovezi. Margarina-minune
3. Transferul- prestigiul, importanta unui ev.. idei este transferat unei alte idei, personae pentru a
putea fi acceptata. Mos Craciun-sticle Coca CCola-sarbatori iarna
4. Mărturiile – o persoana indragita/rea invitata sa sustina o idee- staruri care sustin presedinti,
marci etc.
5. Selectarea părtinitoare- fapte care sa sustina anumite idei sau sa discrediteze o pers, produs etc.
Prezentarea raspunsului. Oamenilor de pe strada la intrebarea: va place candidatul x? Le induce
raspunsul.
6. Trenul victoriei- daca toata lumea face asta, fa si tu. Toata lumea mananca McDonals, bea pepsi
etc
7. Oameni obişnuiţi- convingi receptorii in ipostaze cu familia, bunicul, dand mana cu muncitorii
din fabrica.

Analiza de continut-Harold Lasswell- metoda cantitativa de interpretare a msjelor media.

Utilizata pentru a depista starea opiniei publice, a monitoriza propaganda de razboi.

Etape ale analizei de conţinut –

1. Codificarea(se iau in calcul cuvintele relevante pt un discurs),
2. Categorizarea(cuvintele cheie)
3. Clasificarea(cuv sunt incadrate intr-o categorie),
4. Comparatia(Categoriile sunt apoi comparate din punctul de vedere al numărului de termeni pe
care îi includ)
5. Interpretarea(concluzii cu privire la continut)
Lasswell consideră că presa îndeplineşte trei funcţii importante:
– de supraveghere a lumii, au loc relatari ale evenimente, fapte, situaţii noi, interesante, reprezentative,
– de interpretare a înţelesului acestor evenimente;-media modeleaza opinia publ, distorsiune
– de socializare.

Teoria „glonţului magic“-interpretare coerentă a impactului mass media, încrederea în efectele

atotputernice ale mass media
Teorii: a) Membrii societăţii de masă duc vieţi izolate din punct de vedere social, exercită
control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite şi
nu împărtăşesc un set comun de norme, valori şi credinţe.
b) Oamenii au insticte care ii ajuta sa raspunda la stimuli din lumea inconjuratoare
c) Din moment ce acţiunile umane sunt ghidate de instincte identice şi de condiţii
sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep şi interpretează evenimentele în mod similar;
d) Mesajele media pot fi concepute ca gloanţe simbolice, mass media sunt direct responsabile pentru
schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,comportamentelor

Studiile Fondului Payne- Când apare un nou mijloc de comunicare în masă, el este mai întâi acceptat de
copii şi adolescent(jocuri pe com, benzi desenate, tv, romane de aventuri). Se zicea ca filmul exercită o
influenţă negativă în special asupra copiilor. Rezultate: acumularea de cunostinte(un copil retine un nr
semnificativ de idei),schimbarea atitudinii(film care schimba pozitiv sau negative-rasial),impactul
asupra standardelor de moralitate(mass media deformeaza realitatea), media si
comportamentul(filmele constituie o sursă de inspiraţie a comportamentului vestimentatie, stereotipuri
etc.)

Persuasiunea- schimbarea opiniei unor persoane sau audienţe şi, implicit, modificarea atitudinii şi
comportamentului lor
Persuasiunea - "activitatea de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor persoane în vederea
producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniţiator.

Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de caracteristicile de receptivitate şi

reactivitate ale persoanelor influenţate. ( tine cont de persoana influentata, de convingerile ei)
Persuasiunea este o activitate de convingere opusă impunerii sau forţării unei opţiuni.

Absenta constrangerii
 Actul persuasiv nu presupune pentru nimeni obligativitatea de a acţiona într-un anume fel, ci, mai
degrabă, oferă argumente logice, emoţionale şi culturale în sprijinul eventualei asumări a acţiunii
respective Teoria
aristotelică a persuasiunii- ARistotel = succesul unui discurs politic depinde de credibilitatea si
caracterul vorbitorului (ethos), reacţia emoţională a audienţei (pathos) şi de argumentul în sine (logos).
Aristotel înlătură astfel ideea că numai argumentarea îl poate persuada pe Z să creadă W. Pentru Aristotel,
ethos (credibilitatea şi caracterul agentului) are cea mai mare influenţă în încercarea de a obţine
schimbarea credinţelor şi/sau atitudinilor audienţei

Persuasiunea implică: focalizare a atenţiei asupra receptorului, structurarea şi dozarea mesajului, privire
asupra feedbackului, procesului de comunicare, etapelor sale etc. Impactul filmelor, efectul activităţilor de
convingere se diminuează o dată cu trecerea timpului.
Sleeper effect- influenta diferitelor mijloace de persuasiune se vede in timp.

Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii:

1. Opinie - parere, interpretare. Atitudinea fata de ceva are loc cand apar stimuli. Schimbarea opiniei este
una dintre cauzele schimbării de atitudine.
2. Apartenenta la grup- cu cat o persoana e mai legata de grupul din care face parte, cu atat opiniile I se
vor supune opiniilor majoritatii grupului.
3. Presiunea noilor experienţe de învăţare - Atitudinile şi opiniile sunt durabile, adică o atitudine sau
opinie persistă atâta timp cât individul nu este supus unei noi experienţe de învăţare.

În viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii

sunt următoarele:
a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul;
b) în cazul în care subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul, răspund,
reacţionează, încep să mediteze la opinia iniţială, dar şi la opinia recomandată;
c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest lucru.

Sursa este uitată mai repede decât conţinutul. Sursa e importantă pentru moment, pentru impactul pe
termen scurt, nu supraestimati sursa.Important e mesajul, indiferent daca vine de la o sursa credibila sau
nu.
Factorii importanţi care influenţează efectele comunicării este distanţa dintre poziţia receptorului faţă de o
problemă şi poziţia susţinută de communicator 7.13 ????

Condiţii de eficienţă ale mesajului-

1.trebuie conceput si transmis asa incat să câştige atenţia receptorului, „Mesajul trebuie să folosească
semne care se referă la experienţa comună atât
a sursei, cât şi a receptorului(camp comun de cunostinte si experienta)
2.mesajul trebuie sa stimuleze si sa scoata la iveala nevoile recept.
3.Iar apoi sa le satisfaca
4.satisfacerea nevoilor prin mesaj trebuie sa tina cont de situatia grupului in care se afla receptorul in acel
moment de comunciare.

Metafora stalagmitei - După cum se ştie, stalagmitele ia naştere prin depunerea calcarului din apa care
picură din stalactită. Fiecare picătură conţine o cantitate foarte mică de calcar dar, în timp, depunerile
minuscule
înalţă corpul stalagmitei. Aşa ar trebui înălţată şi stalagmita comunicării, prin picături administrate
continuu şi pe o perioadă îndelungată de timp.

Caracteristicile schimbarilor aduse de mass media:situatii in care schimbarea de atitudine se vede dupa o
perioada de timp(sleeper effect)
Teoria autocategorizării – care scoate în evidenţă rolul jucat de consensul intragrupal în
validarea informaţiei persuasive
Teoriile atribuirii – care accentuează modul cum interesele/motivele celui care comunică influenţează
acceptarea mesajului
Modelul responsabilizării, potrivit căruia, dacă un individ se aşteaptă să vorbească cu o persoană cu
vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rândul său, o viziune conservatoare
Modelul răspunsului cognitiv- individul caută să lege conţinutul unui nou mesaj de sentimentele şi
credinţele preexistente.
a. Diferenţa fundamentală dintre a cunoaşte un mesaj şi a-l accepta
Persuasiunea este conditionata de acceptare. Etapa acceptarii – diferenta dintre cunoasterea unui
mesaj si acceptarea sa.
b. Acceptarea presupune nu atât persuasiune, cât autopersuasiune Procesul de acceptare nu este
determinat atât de mesaj, cât de atitudinile, opiniile credinţele existente în individ. Pornind de la
mesaj, receptorul va reacţiona, iar răspunsul său va fi în mod preponderent expresia acestor
 atitudini şi opinii.- răspunsuri cognitive. Persuasiunea devine autopersuasiune caci oricat de bun
ar fi um mesaj el nu poate sa influenteze total individulinainte ca acesta sa faca apel la sistemul
sau de valori, credinte.
Paul Lazarsfeld – paradigma efectelor limitate in comunicarea de masa. Votul este în mod esenţial o
experienţă de grup. Până atunci se considera că media au influenţa hotărâtoare asupra persoanei. Acum s-
a evidenţiat că în modelarea opiniilor, inclusiv în modelarea comportamentului de vot, rolul esenţial este
deţinut de către grup. Oamenii se apropie între ei pe baza acestor caracteristici deci sunt tentati sa
actioneze la fel. Fermierii vorbesc cu fermieri, membrii voteaza aceeasi candidate.

Mecaniseme de simt comun dezvoltat de grupuri: liderul de opinie- persoanele cele mai active ale
grupului, care isi exprima in fata tuturor punctele de vedere, cu cea mai mare influenta, au statut. Functia
sa principala este de mediere intre membrii grupului si mass media. Liderul prin aceasta functie e un
instrument de control, filtru. aparitia opiniei – in cadrul gr pot fi opinii bine articulate sau slabe. Pe cele
puternice, grupul le consolideaza , iar pe cele slabe le transforma in accord cu cele ale grupului.
Lazarfel vb de influentele personale in modelarea opiniilor – maj isi schiimba opinia dupa discutiile cu
familia etc.
„persuasiune fără convingere“-Conversaţiile cotidiene influenţează printr-o forţă asociată cu prestigiul
cuiva, cu repetarea unei poveţe; avem de-a face cu o influenţă difuză, în care argumentul propriu-zis
dispare sau se estompează.
Aşteptările înregistrează şi ele o evoluţie, genereaza discutii si polemici. Instrument de influentare a
asteptarii sunt sondajele(efectul bandwagon). radioul începe să ia locul presei scrise ca principală sursă
de informaţii şi de orientare într-o campanie electorală

Fluxul comunicarii in 2 pasi Lazarsfeld- o noua paradigm pentru comunicare. media nu se adresează
unor oameni Izolaţi, ci unora care apartin unor grupuri, au valori…. Primul pas al comunicării sociale
este alcătuit din traseul sursă de comunicare-grup. Apoi grupul prin intermediul liderului de opinie
prelucreaza inf si o transmit catre membri(retele de prelucrare). Apoi urmeaza un traseu mai complex de
circulare a inf in int gr reprezentând al doilea pas în fluxul comunicării.
Studiul Decatur analizeaza in profunzime teoria celor 2 pasi, studiaza influenta liderului asupra
grupului rolului pe care îl joacă liderii informali în procesul de luare a deciziei. Cercetarea a dovedit ca
liderii de opinie au un mai mare impact decât publicitatea in adoptarea de idei…a aratat ca liderii trebuie
sa aiba competenţă managerială.
Capacitatea grupului de a contribui la „construirea realităţii sociale
fluxul comunicării are cel puţin doi paşi, că fluxul de la persoană la persoană duce la distorsionări
serioase ale mesajului. De la liderii de opinie la cei care îi urmează, mesajul ajunge incomplet sau chiar .
schimbat în totalitate

Noua perspectiva - publicul selectează mesajul transmis de mass media. Audienţa mass media ia naştere
pe baza unei nevoi sau a unui scop comun, este activă şi selectiva. Audienta are o anumita”competenta
mediatica”care selecteaza, are preocupari, interese. Audienţa se dezvoltă o dată cu apariţia şi
diversificarea pieţei comunicaţionale.
SA CAUT DESPRE LAZARFELD

Ideile care compun noua perspectivă asupra mass media sunt:

a) Membrii audienţei sunt conştienţi de nevoile pe care le au şi de foloasele pe
care le aşteaptă de la media.
b) Membrii audienţei sunt activi şi folosesc media pentru a-şi satisface aceste
nevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment şi contact social,
de evaziune şi evitare a plictiselii.
c) Membrii audienţei evaluează cât de satisfăcuţi sunt.
d) Utilizarea diferită a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determină
efecte diferite.
e)Media intră în competiţie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi.
Deci receptorul media este raţional, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de
căutare a acelei informaţii capabile să satisfacă nevoile
Membrii audientei întrebuinţează mass media cu scopul de a obţine anumite foloase.

Schramm se ocupa de studii ale tv asupra copiilor americani. Televiziunea satisface următoarele nevoi:
divertisment, informaţie, utilitate socială (motiv pentru a petrece timpul împreună, subiect comun pentru
conversaţie); pentru copii, nevoia de informaţie şi cea de evadare în imaginar. La copii per total, s-a
dovedit că timpul alocat televiziunii este mai mare decât cel alocat oricărei activităţi.

Elementele comportamentului mediatic: Informarea, Identitatea personală(valori personale, sa se

identifice cu persoanele appreciate din media, sa se cunoasca mai bine, Integrarea şi interacţiunea
socială, divertismentul.
Nevoi satisfacute prin folosirea media(Elihu Katz, Michael Gurevitch şi Herbert Hass)
a) cognitive (nevoia de a înţelege);
b) afective (experienţe estetice sau emoţionale);
c) de integrare (întărirea încrederii în sine, credibilitate, stabilitate);
d) consolidarea relaţiilor cu familia, prietenii, cu mediul în general;
e) evaziune (eliberare de tensiunile emoţionale).

Relaţie circulara-care merge de la televiziune la radio, ziare,cărţi,cinema şi înapoi la televiziune

5 tipuri de utilizari media:

1.structurale(media ca un cadru pt relatii si conversatii),
2. relationale(opinii),
3. de afiliere(de a incuraja sau descuraja contactele verbale),
4. invatare sociala,
5. competenta, dominare (lider de opinie, afirmare)

Scram a utilizat teoria „utilizări şi recompense“

Modelul utilizari si recompense -oamenii au anumite nevoi pe care caută să şi le satisfacă în diverse
modalităţi, una dintre acestea fiind apelul la mass media. Consumatorul are o multitudine de posibilitati
de alegere. Se vb de piata comunicationala cu nenumarate cereri si oferte, de informatii. Din persp pietei
com e necesara studierea audientei, existenţa „utilizărilor şi recompenselor“ creează o adevărată
dependenţă faţă de resursele informaţionale ale acestui sistem . Sistemul mass media controlează trei faze
esenţiale ale ofertei de informaţii de care persoanele şi grupurile au nevoie pentru a-şi îndeplini scopurile.
Este vorba despre culegerea informaţiilor, prelucrarea şi, apoi, răspândirea acestora.
Tipurile de relaţii de dependenţă pe care indivizii le dezvoltă în raport cu mass
media sunt:
a) înţelegerea: înţelegerea de sine, înţelegerea socială;
b) orientarea: orientarea acţiunii, orientarea interacţiunii;
c) jocul (jocul solitar, jocul social).
Plecat de la teoria utilizarii si recompenselor, cercetatorii- importanta asteptarii pentru mass media din
partea publicului, astfel mass media recompense publ pt asteptarile sale.
Efectele mass media sunt generate în următoarea ordine:
a) Media atrag atenţia publicului cu privire la un subiect, la o temă (sensibilizare).
b) Media pun la dispoziţie un volum de informaţii despre acel subiect/acea temă.
c) Informaţia oferită de mass media duce la formarea şi schimbarea atitudinilor.
d) Atitudinile formate în acest fel influenţează comportamentul

Agenda setting - Mass media nu ne invata cum sa gandim , ci la ce sa ne gandim, ne indreapta atentia.
Nu ne spune ce opinii sa avem, ci in legatura cu ce sa avem opinii.
Ag set se focalizeaza pe puterea opiniilor, nu pe directia lor. Capacitatea media de a capta atentia cu
privire la anuite ev, crearea de opinii pe o anumita problema.
Funcţia de agenda-setting a mass media are un rol mai mare în sfera politică decât în alte domenii. Pentru
ca noi cunoastem domeniul politic din perspectiva mass media, cunaostem doar acele problem nationale
pe care media le considera importante si le transmite. Poate dveni mijloc de manipulare atunci cand
distrage atentia cititorului si il directioneaza in alte parti.
GATEKEEPER ???
Ag setting- variabilele implicate sunt cuantificabile. La stiri- metoda de masurare e analiza de continut, la
public e chestionarul.
Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de
comunicare frecventat, interesului pentru politică, legăturii dintre evenimente şi preocupările personale,
nevoii de orientare, intensităţii comunicării interpersonale.

Agenda-setting- Puterea media de a stabili ordinea de priorităţi a momentului.

Importanta politica a ag.set- mass media formeaza cultura politica a elitelor, rolul presei ca factor de
orientare si decizie. Ele nu doar transmit viata politica, ci iau parte activ la construirea sa.adauga propria
persp asupra ev pol. Formeaza credinte pol. , capaciatea de a-I influenta pe cei care iau decizia. Media nu
formeaza numai agenda cetateanului ci si cea a omului politic. Cele 2 agende au in comun faptul ca sunt
formate si induse de media., omul politic va tine seama de agenda cetateanului.
Media isi va centra atentia asupra unor problem daca: aduc noutate, senzational , proeminenta unei
teme(somajul) si pot intra pe agenda cetateanului.
Construirea agendei st. presupune 6 pasi:
1. Evidentierea anumitui subiect de catre presa
2. Diferite probleme necesita tratament diferit(frecventa de aparitie…)
3. Evenimentele sunt incadrate intr o schema familiara pt a putea fi inteles, recunoscute,
interpretate
4. Un limbaj in functie de schimbarea contextului.(la inceput razboi, dupa disputa)
5. Media leaga evenimentele ce le-a scos in evidenta de simboluri(sensibilizeaza)
6. Procesul de construire a agendei creste cand despre ev vb personalitati cu credibilitate
Televiziunea, regina mijloacelor de comunicare în masă, oamenii ajung sa ajunge să judece
aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea modelează opinia publică. Violenta este foarte
prezenta la tv
Teoria modelarii- oamenii dobandesc noi comportamente dupa ce observa modul in care la alti oameni
actioneaza
Teoria cultivarii- media cultiva opinii asa cum un agricultor cultiva pamantul. Cultivarea este un proces
de aliniere la curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credinţe, valori şi practici ale unei
societăţi. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei.
Amploarea audienţei este una dintre sursele eficienţei în producerea efectului de cultivare. câmpul
mediatic a ajuns să deţină puterea în ceea ce priveşte mijloacele de exprimare publică
efortul tot mai mare pe care îl depun jurnaliştii pentru a fi preluaţi de către televiziune.
Principiul de selecţie îl constituie, în cazul televiziunii, căutarea senzaţionalului, a spectaculosului, a
randamentului vizual
Televiziunea îndeamnă la dramatizare, în dublu sens: pune în scenă, în imagini, un anumit eveniment
totodată, îi exagerează importanţa, caracterul dramatic, tragic. Ea este dominată de interesul pentru ceea
ce este ieşit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care diferă de obişnuit şi de ceea ce spun
celelalte canale de televiziune. Imagini-influenteaza bla bla
Televiziunea constituie o ameninţare la adresa democraţiei

Dimensiuni ale televiziunii

tehnica-producerea si difuzarea imaginilor,
sociala-liant social
Televiziunea nu este o simplă curea de transmisie prin care imaginile ajung la destinatar, ea contribuie la
consolidarea contextului cultural în cadrul căruia imaginile capătă sens.
Televiziunea generalista prezinta si programe care nu au neaparat priza la public, se refera la general si
nu particular. Se asigura unui public numeros, e liant social un factor de integrare sociala.
Televiziunea privata- supuse programarii economice

opinia publică protejează societatea la fel cum pielea protejează întregul corp.

Teoria spirala tacerii – Elisabeth Noelle- Neumann

a. op se formeaza pe baza observarii de catre indivizi a mediului social, de a obs op majoritare si
cele minoritare
 b. reactiile la opinie duc la modelarea comportamentului, fie duc la o mai mare incredere in a vb in
public sau duc la tacere
c. oamenii care impartasesc punctul de vedere dominant au curajul de a vb in public in timp ce cei
care au o opinie diferita nu vorbesc de teama de a nu fi izolati

Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implică ideile de

consens, acord, medie. Iar opinia publică este opinia dominantă, opinia majoritară, indivizii adopta
aceasta opinie pentru a evita izolarea.
Spirala tăcerii este procesul care creează şi difuzează opinia publică. Poate fi considerat o modalitate de
formare a opiniei, un mecanism prin care poate să apară o opinie total nouă sau prin care se răspândeşte
înţelesul transformat al unei opinii mai vechi.
Fenomenul spiralei tăcerii este o reacţie la schimbările care intervin în climatul opiniei. Spirala tacerii-
forţa pe care „legea opiniei“ o exercită asupra comportamentului individual. Din dorinta de evitare a
izolarii, omul se supune opiniei publice, opiniei dominante. Ceea ce pune în mişcare fenomenul de
spiralara este teama de izolare.
Schimbarea are loc în direcţia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenenţă al celui intervievat.
Dacă alegătorul constată că formaţiunea cu care a votat este acuzată public de ceva anume, are rezerve în
a se mai identifica cu ea. Teama de izolare pune în mişcare spirala tăcerii.
Stereotipurile(preconceptie) prezintă o importanţă deosebită în contextul teoriei spiralei tăcerii. Procesul
de creare şi de răspândire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarte uzitate în
conversaţii. Luhmann vorbeşte de „formulele potrivite“arăta ceea ce merită discutat.
Opinia publică îşi îndeplineşte funcţiile în momentul în care aduce o problemă în câmpul atenţiei publice.
Moralitate publică- adică la acele opinii pe care cineva este obligat să le exprime dacă vrea să evite
izolarea.
Mass media declanseaza activismul la opinie fie la tacerea, supunerea la opinia dominanta. Deci mass
media îi înzestrează pe oameni cu cuvintele şi frazele cu care să îşi apere punctul de vedere. Dacă oamenii
nu găsesc în mass media un curent asemănător cu ceea ce gândesc, dacă nu găsesc cuvinte, imagini
repetate care să le exprime punctul de vedere, ei rămân muţi

Mass-media – a patra putere in stat

Mass media nu au un impact de la o zi la alta,e nevoie de timp pentru a se materializa. „cea de a patra
putere în stat“(Edmund Burke) Presa a câştigat această luptă, a câştigat dreptul de a publica, fără
constrângeri, opinii, abordări, informaţii dintre cele mai diverse
Ea a fost plasată pe următorul loc, după cele trei. Un câine de pază(supravegheaza)
Presa s-a construit pe sine folosind acest drept fundamental – dreptul la expresie. Nu este singurul, dar,
indiscutabil, este de cel mai mare prestigiu şi de cel mai mare success.
Forţa şi impactul media este cel al modelării opiniei publice. Libertatea de expresie sa dobandeasca
suprematie asupra informarii.
Dominatia mijloacelor de comunicare se datoreaza a 3 victorii:politica(informaţia se află în chiar inima
vieţii democratice), tehnica si economica(rentabile pe care o au domeniile informaţiei şi comunicării)
Interpretarea funcţionalistă a rolului presei- instituţie socială este creată deliberat de către om pentru a
răspunde unei nevoi(scoala nevoia de educatie, presa satisfice nev de informare). Media are o influenta
mai puternica in sfera simbolica. Cultiva credinte, consolideaza convingeri. o superputere trebuie să
deţină trei tipuri de puteri: putere economică, putere militară şi putere culturală (simbolică). Media
lucreaza cu simboluri