Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”

Carrera de Ciencias de la Comunicación

Seminario de Investigación
Evaluación del ingreso al mercado y el nivel de aceptación de la cerveza cadejo como la
primera cerveza artesanal, en un mercado dominado por cerveza Pilsener, bajo el estudio del
Marketing Mix en el área metropolitana de San Salvador.

Para optar al grado de:

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

Presentado por:

Argueta Cantor, Jennifer Melissa

Especialidad en Comunicación Organizacional

Fuentes Leiva, Andrea Beatriz

Especialidad en Publicidad y Marketing

Osorio Ángel, Roxana

Especialidad en Publicidad y Marketing

Asesor:

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade

Antiguo Cuscatlán, La Libertad, 21 de enero 2016.

1
 AUTORIDADES

Dr. David Escobar Galindo

RECTOR

Dr. José Enrique Sorto Campbell

VICERRECTOR
VICERRECTOR ACADÉMICO

Arq. Luis Salazar Retana

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade

DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

COMITÉ EVALUADOR

(Licda. Belky Yamileth Morales)

COORDINADOR

(Licda. Marta Guadalupe Palacios)

MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR

(Lic. Ernesto Tejada)

MIEMBRO DEL COMITÉ EVALUADOR

(Lic. Ricardo Oswaldo Chacón)

ASESOR

Antiguo Cuscatlán, La Libertad, 21 de enero 2016.

2
Agradecimientos

- Agradezco infinitamente a Dios por la vida y la sabiduría que me ha brindado, además,

por utilizar como instrumentos de apoyo a mis familiares en especial a mi madre, mis
tías y mi abuela que han estado conmigo en los logros y desafíos durante mi carrera.
También doy gracias a los docentes que han sido parte de mi formación profesional.

Jennifer Melissa, Argueta Cantor

- Le agradezco a Dios y a la Virgen de Guadalupe por haberme guiado y acompañado

en el transcurso de mi carrera, por darme fortaleza en cada ciclo escolar y por darme
sabiduría y fortaleza para finalizar mi carrera.

Le doy gracias a mi familia y a mis hermanos por apoyarme en todo momento y

haberme inculcado el hábito de estudiar y seguir adelante.

A Giovanni Torres por ser un gran instructor, amigo y compañero que dedico su
tiempo en apoyarme en guiarme para realizar las cosas correctamente

Andrea Beatriz, Fuentes Leiva

- Principalmente agradezco a Dios y a la Virgen María por guiarme en todo momento,

porque, aunque no los pueda ver su presencia se siente. A mi Madre por todo el
apoyo que me ha brindado a lo largo de mi vida y principalmente en mi carrera
Universitaria porque todo esto se lo debo a ella.

- Agradezco de igual manera a mi familia primos, tíos, abuela y a mi hermana Paola

Ángel por su tiempo, por brindarme su apoyo en los momentos que más lo necesite, a
mis amigos y compañeros de la Universidad por hacer de esta travesía algo único e
inolvidable a José Urías por estar ahí siempre a mi lado desde el inicio de esta carrera
entregándome su apoyo incondicional y dándome la fuerza que necesitaba.
Infinitamente gracias a cada uno de ellos.

Roxana, Osorio Ángel

3
Resumen
La presente investigación tiene como finalidad evaluar cómo ha sido el ingreso y el nivel de
aceptación de la marca Cadejo como la primera cerveza artesanal, teniendo como limitante
un mercado el cual es dominado por una cerveza convencional y catalogada como una
cerveza 100% nacional por su larga trayectoria en el mercado salvadoreño, esta es cerveza
PILSENER.
Para la realización de dicha investigación fue necesario dividirla en dos etapas
fundamentales y a la vez enfocadas al estudio de Marketing Mix como vía para la evaluación
del producto Cadejo.
Estas consisten en:
Etapa 1: Evaluación de las 4p de la marca Cadejo
Esta tendrá como objetivo conocer cómo fue el ingreso de Cadejo en el mercado, el nivel de
aceptación que ha logrado en los consumidores, además de identificar los aciertos y
desaciertos ha tenido en relación a los productos, estrategia de precios, plaza y promoción

Etapa 2: Elaboración de una propuesta de comunicación

Así como también se pretende detectar aquellos puntos diferenciadores de la cerveza

Cadejo y las estrategias que le han permitido posicionarse en un determinado segmento de
mercado, además de tener herramientas de acción para mantenerse a la defensiva de
futuras marcas de cerveza de tipo artesanal que puedan ser una amenaza para su
estabilidad en el mercado.

Para finalizar se hará con una serie de recomendaciones que surgen a raíz de la
investigación y de los aspectos que han sido evaluados, dichas recomendaciones serán un
aporte esencial para mantenerse como la cerveza preferida entre sus consumidores
específicos.

4
INDICE
Capítulo I - Anteproyecto
Introducción
1.1 Planteamiento del problema 9
1.2 Preguntas de Investigación 11
1.3 Objetivos de Investigación 11
1.4 Delimitación 12
1.5 Alcances 13
1.6 Justificación del Problema 14
1.7 Metodología de la investigación 15
1.8 Recolección y procesamiento de datos 16
1.9 Matriz de Congruencia 18

Capítulo II– Marco Histórico

2.1 Historia de la cerveza en El Salvador 21
2.1.2 Historia de la Cerveza Cadejo en El Salvador 22

Capitulo III- Resolución del problema

3.1 Análisis e interpretación de datos 26
3.2 Ingreso de Cadejo Brewing Company en El Salvador 26
4. Nivel de aceptación de la cerveza Cadejo 29
5. Gustos y Preferencias 33
6. Análisis FODA 36
7. Conclusiones 38
8. Recomendaciones 38
9. Bibliografía 39
10. Glosario 41

Capítulo IV- Propuesta de Comunicación

4.1. Introducción 44

5
4.1. Objetivos de la propuesta 46
4.1.2 Estrategia y Tácticas 47
4.1.3 Cronograma de actividades 58
4.1.4 Presupuesto 59

Anexos
5.1 Cuestionario de Entrevistas 62
5.2 Cuestionario de Encuestas 63
5.3 Cuadros de Observación 66
5.4 Imágenes publicitarias 68
5.5 Procesamiento de datos
5.5.1 Procesamiento de Encuestas 72
5.5.2 Procesamiento de Entrevistas 79
5.5.3 Procesamiento Cuadros de Observación 82

6
Introducción

En la actualidad existen muchas empresas en el mercado salvadoreño, por lo que llegar a

posicionarse dentro de la mente del consumidor resulta difícil, es por ello que día a día las
empresas compiten entre ellas por ser la mejor y la primera opción en la decisión de compra.

Las posibilidades de Cadejo de posicionarse en el mercado como una cerveza artesanal que
cumple todos los estándares de calidad es un gran reto, pues convencer a los consumidores
que su cerveza es mejor que su competencia “Pilsener”, este tiene como diferenciador su
larga trayectoria en el mercado salvadoreño lo que la ha convertido en la cerveza que por
tradición ha estado presente en la vida de los consumidores.

No obstante, Cadejo logra entrar al mercado salvadoreño en el año 2010, rompiendo

esquemas de la cerveza tradicional salvadoreña, es por ello que dentro de este contexto se
lleva a cabo la siguiente investigación donde se evaluará el ingreso de Cadejo al mercado
nacional a través del estudio del Marketing mix.

- Producto: se evaluó el nivel de aceptación de cerveza cadejo y las opiniones de los

consumidores con el fin de identificar qué grado de aceptación Cadejo ha obtenido
desde su ingreso.

- Precio: se identificó la percepción de los consumidores acerca de los precios de la

Cerveza Cadejo y cómo estos pueden ser una ventaja o una desventaja con su
competencia Pilsener.

- Plaza: Se evaluó la importancia de los canales de distribución que Cadejo ha utilizado

para comercializar, la opinión de los consumidores y cómo esto ha sido una ventaja o
desventaja con relación a su competencia Pilsener.

- Promoción: de igual manera se identificaron las acciones de comunicación que Cadejo

ha utilizado y de qué manera ha influido en la decisión de compra de los
consumidores, cuál es la opinión de estos acerca de su publicidad y que ventaja
posee su competencia Pilsener en los medios de comunicación tradicional y
plataformas.

7
Capítulo I: Planteamiento del
problema

8
1.1 Planteamiento del Problema
Cadejo Brewing Company S.A de C.V. Fue fundada por David Falkestein en el año 2008
como una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de cerveza artesanal en El
Salvador.

Uno de los retos que enfrenta Cadejo desde su función ha sido penetrar en el mercado
salvadoreño y conquistar un segmento específico, a pesar de tener claro que posee una
competencia muy fuerte la cual es cerveza Pilsener que ha logrado tener dominio del
mercado salvadoreño durante muchos años. En alusión a esto se ha catalogado como
“Legendaria” y se ha posicionado en el “top of mind” de los consumidores. Tal como lo
señalan los diversos estudios.

Cadejo tiene dos alternativas ante esta situación: uno enfrentar de frente a la competencia
Pilsener e intentar logar quitarle mercado; lo que implica mucha inversión no solo en la
creación de un producto de alta calidad e infraestructura para saturar los puestos de venta
como también generar una cultura de aceptación del producto.

La segunda opción es centrarse en un segmento específico de la población para penetrar y

lograr un espacio que permita solidificar la marca Cadejo. Este segundo camino pareciera
que es el más lógico sobre todo teniendo en cuenta el dominio histórico de la marca Pilsener.

En este contexto, este trabajo de investigación pretende evaluar cuál ha sido la aceptación
que cerveza cadejo ha logrado entre segmentos específicos de la población, especialmente
teniendo en cuenta a los consumidores interesados en un nuevo producto cuya característica
principal es que sea una cerveza artesanal. Particularmente nos guiamos en los lineamientos
del marketing mix que nos permiten determinar y evaluar cómo ha sido aceptada o no la
cerveza Cadejo ante su competencia.

Para la realización de la investigación se dividió en dos etapas las cuales son:

9
Etapa 1: Evaluación de las 4p de la marca Cadejo

Se realizó bajo la técnica del marketing mix por la importancia de conocer como fue el
ingreso de Cadejo en el mercado, el nivel de aceptación que ha logrado en los
consumidores, además se identificó los aciertos y desaciertos que Cadejo ha tenido en
relación a los productos, estrategia de precios, plaza y promoción.

Así como también se detectó aquellos puntos diferenciadores de la cerveza Cadejo y las
estrategias que le han permitido posicionarse en un determinado segmento de mercado.

Para la recolección y análisis de datos de la primera etapa de Investigación se acudirá a los

instrumentos de medición siguientes: Encuestas, observaciones de campo y entrevistas
que serán de utilidad para conocer el nivel de aceptación, como es el ingreso de cadejo al
mercado salvadoreño y posteriormente tener insumos necesarios para realizar una propuesta
de mejora a la marca.

Etapa 2
Se elaboró una propuesta de comunicación y se llevará a cabo al finalizar la investigación
pertinente, pues de ella depende la evaluación del nivel de aceptación de la marca cadejo en
un mercado dominado por cerveza Pilsener bajo el estudio del marketing mix.

Además, en dicha propuesta se realizaron recomendaciones y mejoras para solventar los

problemas identificados que afectan directa o indirectamente a Cadejo a mediano plazo.

10
1.2 Preguntas de Investigación

1.2.1 Pregunta General

¿Cómo es el ingreso de cerveza Cadejo en el mercado salvadoreño en relación al estudio del

Marketing Mix?

1.2.2 Preguntas Específicas

¿Cuál es la aceptación de cerveza Cadejo entre los consumidores?

¿Cuáles son los gustos y preferencias del segmento que consume cerveza Cadejo?

¿Por qué es importante la elaboración de una propuesta de comunicación a Cerveza

Cadejo?

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivos General

Evaluar el ingreso de la Cerveza Cadejo en el mercado salvadoreño bajo los lineamientos del
marketing mix.

1.3.2 Objetivos Específicos

- Analizar el nivel de aceptación de la cerveza Cadejo por los consumidores bajo el

estudio del marketing mix.

- Determinar cuáles son los gustos y preferencias del segmento que consume cerveza
Cadejo.

- Establecer una propuesta de comunicación que contribuya al reforzamiento de la

marca Cadejo en sus consumidores específicos.
11
1.4 Delimitación de la Investigación

Producto: se investigó si los productos de Cadejo llenan las expectativas de los

consumidores de su segmento, tomando en cuenta diversos factores como: la calidad, la
imagen de la marca ya que, se consideran aspectos que el consumidor demanda día con día.

Precio: se investigó la importancia de las estrategias de precios a través de una

investigación que nos permita conocer las exigencias de los consumidores específicos en
cuanto a la relación del precio acorde al producto, el precio de la competencia y el segmento
de mercado al cual está dirigida la marca.

Plaza: se investigó la importancia de los canales de distribución para la comercialización de

los productos Cadejo a los distintos puntos de ventas, identificando cuales son los bares,
restaurantes y supermercados que la comercializan, además de su ubicación y si estos
cumplen las necesidades de los consumidores y de los mismos distribuidores.

Promoción: se evaluó cual y cómo es la publicidad de Cadejo y posteriormente el impacto

que ha causado en un su segmento específico.

Temporal: La investigación tiene un periodo de 5 meses. De acuerdo a este tiempo se tomó

como muestra a 361 personas, lo cual se dedujo de la formula infinita ya que el universo a
considerarse haciende a más de 100,000 personas. Esto con el objetivo de evaluar cómo ha
sido el ingreso y el nivel de aceptación de la marca Cadejo en un mercado dominado por
cerveza Pilsener.

Espacial: Esta investigación se realizó en las instalaciones de Cadejo Brewing Company, en

los bares donde se comercializa la cerveza Cadejo, así como en universidades del área
metropolitana de San Salvador, ya que en estas podemos encontrar jóvenes que frecuentan
los bares y restaurantes en los cuales se distribuye cerveza Cadejo.

12
1.5 Alcances

Temático: El seminario de Investigación se enfocó en la evaluación del nivel de aceptación

de la cerveza artesanal Cadejo en un mercado dominado por cerveza Pilsener bajo el estudio
del Marketing Mix.

Temporal: La Investigación se llevó a cabo en un periodo de 5 meses, entre el 1 de agosto

al 14 de diciembre de 2015.

Espacial: Esta investigación se realizó en las instalaciones de Cadejo Brewing Company, los
bares donde se comercializa la cerveza Cadejo, y en universidades del área metropolitana de
San Salvador.

Profundidad: Se ahondó en el estudio de las 4p de la marca Cadejo donde se evaluó como

es el ingreso de la cerveza Cadejo en el mercado salvadoreño en la consecución de un
segmento específico de consumidores.

13
1.6 Justificación del problema

Cadejo Brewing Company fue objeto de estudio por ser una marca de cerveza de tipo
artesanal y la primera en su naturaleza en ingresar al mercado salvadoreño enfrentándose a
una competencia abismal como cerveza Pilsener.

Para dicha investigación es importante evaluar el ingreso y el nivel de aceptación de la marca

Cadejo por los consumidores, para esto se tomó como herramienta el Marketing Mix pues a
partir de esto se conoció cuáles han sido los factores que han influido en su posicionamiento
en un grupo selecto de mercado, los aciertos y desaciertos que ha tenido en relación a los
productos y las estrategias utilizadas para su respectivo posicionamiento.

La importancia de dicha evaluación radica en la posibilidad de ampliar estrategias para

mantener a Cadejo como la única cerveza artesanal entre los consumidores específicos,
evitando además que nuevas marcas de cerveza artesanal se apoderen de este exclusivo
segmento.

14
1.7 Metodología

Para la realización de la investigación sobre la evaluación del nivel de aceptación de la

cerveza cadejo como la primera cerveza artesanal en un mercado dominado por cerveza
Pilsener bajo el estudio del Marketing Mix. Se han seleccionado instrumentos de medición
que contribuyan a la obtención de información y datos importantes que den respuestas a los
objetivos antes mencionados y posteriormente que permitan crear acciones o estrategias
acordes a las necesidades encontradas en la investigación.

Las herramientas seleccionadas por su utilidad en la recolección de datos son:

Entrevistas, encuestas, y método de observación a los consumidores, orientados a los

lineamientos del marketing mix, los cuales se justificará a continuación su importancia en la
elaboración del seminario de investigación.

1.7.1 Herramientas a utilizar:

1.7.2 Entrevista a profundidad

Ésta es una de las técnicas a utilizar en la investigación, la cual permite obtener datos de
fuentes primarias, así como también de personas que consumen cerveza con regularidad.
Por medio de estas entrevistas se analiza cuáles son las cualidades que hacen única y
diferente una cerveza; así como también saber qué es lo que un consumidor busca en una
cerveza a la hora de optar por esa bebida.

Las entrevistas están compuestas por 11 preguntas y serán dirigidas a 15 consumidores de

Cadejo y Pilsener para conocer sus opiniones sobre el consumo de estas cervezas. A
demás el número de personas entrevistadas dependerá de la cantidad de bares y
restaurantes que comercializan Cadejo en el área metropolitana de San Salvador, de los
cuales se pretende entrevistar a 2 personas por cada establecimiento como mínimo para los
fines de la investigación. (Ver Anexo 1, pág.62).

1.7.3 Encuesta

Dicho instrumento de investigación constará de 13 preguntas dirigidas a consumidores de

cerveza Cadejo como aquellos que consumen cerveza Pilsener, esto con el objetivo de
15
conocer el nivel de reconocimiento de ambas marcas y posteriormente poder analizar la
posición que cada una tiene en relación al marketing mix (Ver Anexo 2, pág. 63).

1.7.4 Observación de Campo Sistemática

La observación como método, consiste en la utilización de los sentidos para obtener de

forma consciente y dirigir datos que nos proporcionen elementos para nuestra investigación,
es por ello que la observación de campo nos será de mucha utilidad en la realización del
seminario de investigación.

Como método de observación se visitarán los principales centros de distribución y venta de

cerveza Cadejo, su casa matriz Calle La Reforma #222, Zona Rosa, San Salvador. Bares
tales como: ¨la ventana¨ y en el paseo el Carmen ´´Santa Carmela´´ ´´El Quijote´´ y
restaurantes en: ´´Bennigan's´´ y ´´Kreef´´ Para que de esta manera podamos ver el
comportamiento de los clientes a la hora de consumir su cerveza y si Cadejo está entre sus
opciones, y así ver la referencia de la posición de cerveza Cadejo en el mercado.

Además, se observó si la marca tiene presencia en medios ATL y BTL. El tipo de

Observación que se utilizó para esta investigación será la Observación Sistemática porque
nos permite agrupar información a través de criterios fijados previamente.

1.8 Recolección y procesamiento de datos

El proceso para la recolección y procesamiento de datos obtenidos por medio de los
instrumentos de medición encuestas, entrevistas y métodos de Observación tendrán como
objetivo demostrar datos fidedignos que enriquezcan la investigación y avale con hechos la
veracidad de las fuentes e información obtenida.

1.8.1 Recolección y procesamiento de datos para entrevistas

Se ubicará en un cuadro las preguntas formuladas para los consumidores, posteriormente se

hará un análisis general de las repuestas y se detallará los puntos que se relacionan con el
estudio del marketing mix y la percepción de los consumidores hacia la cerveza Cadejo.

16
1.8.2 Recolección y procesamiento de datos Métodos de Observación

Al igual que las entrevistas se realizó un análisis sobre los puntos de observación referentes
a la presencia de marca que posee Cadejo en los principales centros de comercialización, y
cuanta presencia posee en medios de comunicación, ya que, por medio de este instrumento
se tendrá un panorama amplio sobre la utilización adecuada o inadecuada de la PLAZA y la
PROMOCIÓN que conforma marketing mix.

1.8.3 Recolección y procesamiento de datos Encuestas

Los datos obtenidos por medio de las encuestas serán procesados a través de la formula
infinita debido a que el universo a considerarse asciende a más de 100,00 personas. Y serán
los consumidores de cerveza Cadejo y Pilsener con un rango de edad de 18 a 60 años y
visiten los bares del área metropolitana de San Salvador, supermercados y jóvenes
universitarios, dando como resultado la cantidad de 361 personas. Esto con el objetivo de
evaluar el nivel de aceptación de la marca cadejo en un mercado dominado por cerveza
Pilsener.

Formula a utilizar:

n= Z2 *P*(1-p)
e2

n = 1,92 * 0,5 * (1 – 0,5) = 361 personas.

0,052

17
1.9 Matriz de Congruencia.

Preguntas de Objetivos Metodología Instrumentos Variables Indicadores Sub indicadores

investigación

1 ¿Cómo es el Evaluar como es el Investigación -Entrevistas - Variable Producto

ingreso de ingreso de la Cerveza Mixta -Encuestas Independiente: Oportunidad de
cerveza Cadejo Cadejo en el mercado -Observación Ingreso al mercado mercado
en el mercado Salvadoreño bajo los de campo salvadoreño
Salvadoreño? lineamientos del - Variable
marketing mix. dependiente:
Marketing Mix Estrategias de
precio
Precio
-ubicación y
Plaza comercialización
Promoción -impacto

2 ¿Cómo es Analizar cómo es Investigación -Entrevistas - Variable Producto Identidad de la

recibida y recibida y el nivel de Mixta -Encuestas Independiente marca Cadejo
aceptada la aceptación de la -Observación Recibimiento en el
cerveza Cadejo cerveza Cadejo por los de campo mercado Precio -Relación entre
entre los consumidores bajo el Nivel de precio producto
consumidores? estudio del marketing aceptación
mix. - Variable
Promoción -Medios BTL
dependiente:
: -Medio ATL
Consumidores
-Comunicación 2.0
Marketing Mix

Plaza - centros de
comercialización
-Probabilidades de
crecimiento
3 ¿Cuáles son Determinar cuáles son Investigación -Entrevistas - Variable Producto -producto
18
 los gustos y los gustos y Mixta -Encuestas Independiente: convencional y
preferencias preferencias del -Observación Gustos y tradicional
del segmento segmento que de campo Preferencias
que consume consume cerveza - Variable -Relación entre
cerveza Cadejo. dependiente precio producto
Cadejo? Consumidores de
cerveza Cadejo Precio
Plaza -Ubicación de
centros de
comercialización

Medios BTL
Promoción -Medio ATL
-Comunicación 2.0
4 ¿Por qué es Establecer una Investigación -Entrevistas - Variable
importante la propuesta de Mixta -Encuestas Independiente:
elaboración de comunicación que -Observación Ejecución de un
una propuesta contribuya al de campo plan de
de reforzamiento de la comunicaciones
comunicación a marca Cadejo en sus - Variable
Cerveza consumidores dependiente
Cadejo? específicos. Reforzamiento de
marca Cadejo

19
Capítulo II- Marco teórico

20
2.1 El mercado de cerveza en El Salvador.

Esta información fue extraída de la página web de Industrias la Constancia (1).

1906: Nace Industrias la constancia en el barrio Santa Cruz en la ciudad de Santa Ana, como
la primera empresa dedicada a la producción de cerveza en El Salvador, Se inicia con 4
marcas de cerveza: Pero, Abeja, Extracto de Malta y Pilsener.

1928: Industrias la Constancia da un paso firme hacia adelante al instalar en San Salvador
una nueva planta con sofisticada maquinaria para la producción de cerveza.

1935:

 La empresa cervecera cambia su nombre por "La Constancia, S.A."

 Este mismo año, la empresa adquiere su primera flota de 10 camiones de distribución.

1970: La Constancia, S. A. incorpora procesos de modernización en las áreas de producción

y comercialización. Así mismo, trasciende las fronteras con su presencia en Estados Unidos.

2002: SAB adquiere el 100% de las acciones de Miller Brewing Company, la segunda
cervecería más grande en volumen de los Estados Unidos y cambia su nombre a SABMiller.

2003: se fusionan las empresas de bebidas, "Cervecería La Constancia", "Embotelladora

Salvadoreña" e "Industrias Cristal de Centroamérica", dando vida a la empresa que lleva por
nombre "Industrias La Constancia"

2005: SABMiller adquiere la totalidad de la empresa.

2008: Surge la idea de crear una cerveza Salvadoreña 100% artesanal, idea que nace a raíz
de que en El Salvador no había mucha opción en cerveza, mucho menos artesanal.

2010: Cadejo Brewing Company logra entrar al mercado salvadoreño.

2013:

 Inauguración de su casa matriz ubicado en Calle La Reforma #222, Zona Rosa.

 Desde ese año la presencia de marca no se ha realizado nada más en restaurantes
sino que también en diferentes eventos como: en la feria de Consuma y el Aeroshow.
21
  Crean dos de sus cervezas más conocidas: la roja y la wapa (clara)

2014: Cadejo Brewing Company se expande y llega al Mercado cervecero de Guatemala.

2015: A la fecha, Cadejo Brewing Company comercializa su producto en botella a través de

50 establecimientos y vende la cerveza de barril en otras 40 localidades

2.2 Historia de la Cerveza Cadejo en El Salvador

Cadejo es la marca de la cerveza salvadoreña 100% artesanal, que se produce y distribuye

actualmente en el país por Cadejo Brewing Company empresa que fundó David Falkenstein
al ver la necesidad de que El Salvador carecía de una buena cerveza a pesar que el
consumo en el mercado de este producto es considerablemente grande.

Pues la idea surge así; después de un corto tiempo de pensarlo y consultarlo con sus amigos
en especial con Mariano Salazar (dueño del bar Republik) nace una nueva cerveza en el año
2008, cuando David Falkenstein, comenzó a crear nuevos sabores de cerveza artesanal en
su hogar y fue con el apoyo de Mariano Salazar que salió al mercado salvadoreño, pues fue
este quien colocó la cerveza Cadejo en su establecimiento para su venta.

Cuando vieron que Cadejo era aceptada poco a poco por un segmento específico de la
población y que a la gente le gustaba su idea (la del concepto de una cerveza artesanal
100% Salvadoreña) decidieron comprar un local, local que actualmente funciona como su
casa matriz esta, está ubicada en la Calle La Reforma, #222, Zona Rosa, San Salvador, El
Salvador.

La distribución de esta cerveza inicia con la venta por barril, sin embargo la demanda fue
creciendo y sus consumidores pedían que la cerveza no solo fuera para consumo en su
planta de producción ni en el Bar Republik, sino que también la pudiera comprar para
degustarla en su hogar, fue por ello que la compañía adquirió alrededor de 100 mil botellas
de uno y dos litros para facilitar la compra a sus clientes y comenzó su distribución en
lugares específicos, bares y restaurantes de prestigio tales como:

22
  Buffalo Wings
 Bennigans
 Kreef
 La Ventana
 Zanzíbar
 Republik
 Gasolineras ubicadas en puntos especifico de San Salvador

Cadejo innovo con nuevos sabores de Cervezas, con un toque diferente cada una de sus
bebidas que fueron creadas en diferentes temporadas del año y con nombres peculiares
como:

 La negra
 Hija de Pooh
 Lupe Reyes
 La wapa
 La roja
 La Siguanator
 La Mera belga

Entre otras, Esta última (la mera belga) siendo muy aceptada en la temporada de verano en
la cual se distribuyeron 200 barriles en diferentes puntos de El Salvador. Fue tanto el éxito de
la cerveza “La Mera belga”, que ahora en día es una de las cervezas de línea con las que
cuenta Cadejo.

Además de crear nuevos sabores de cervezas, Cadejo creó su propio restaurante en el cual
las personas pueden degustar la cerveza y platillos exquisitos con un extenso menú de
mariscos, carnes y aves.

Pero Cadejo ya no está sólo está a nivel nacional ya que uno de sus grandes logros fue
exportar su cerveza al país de Guatemala y Costa Rica (2).

23
“Queríamos crear una empresa de orgullo nacional, hacer un producto de una calidad
mundial que diera orgullo nacional e irreverente a la vez, distinto a lo que estamos
acostumbrados y es lo que estamos haciendo. La leyenda del cadejo es una historia
irreverente y fascinante” por David Falkenstein, fundador de la empresa Cadejo Brewing
Company (3).

24
Capitulo III- Resolución del
problema

25
3.1 Análisis e Interpretación de Datos.

Al haber concluido con la metodología y obtener los resultados, se presentará un análisis a

todas las preguntas asociadas a través de las variables a continuación

3.2 Ingreso de Cadejo Brewing Company al mercado salvadoreño

3.2.1 Producto

Cadejo ingresa al mercado con una cerveza de tipo artesanal compuesta por los mejores
ingredientes exportados del extranjero, no obstante, la cerveza Cadejo es elaborada en El
Salvador de forma casera, por lo cual es una bebida 100% artesanal.

Según su página web oficial los tipos de cerveza artesanal que ofrece Cadejo son:

 La roja: Elabora a base de cebadas alemandas y lúpulos de origen americano y

británico con un volumen de alcohol de 5.3%
 WAPA: elaborada a base de cebada, trigos vírgenes y lúpulos americanos con un
volumen de alcohol de 4.6%
 Siguaneitor: Estilo Doppelbock, con sabor a caramelo y sabor dulce ahumado, con
volumen de alcohol de 8.3%
 La Negra: Estilo Irish Stout, elaborada con 7 estilos de maltas que aportan notas de
café y chocolate oscuros, con volumen de alcohol de 4.8%
 La Hija de Poh: Estilo HoneyBlonde Ale, con sabores de malta clara, y aromas
florales, con un estilo de color dorado profundo y final seco que aporta el uso de la
miel la cerveza, con volumen de alcohol de 4.8%
 La Mera Belga: Estilo Belgian White ale, es ligera y refrescante, sabor suave y frutal
característico de las levaduras belgas, con volumen de alcohol de 4.8%.
 Brew – Ja: Una cerveza compleja Estilo BreakfastCoffee Stout, elaborada con una
combinación de cebadas malteadas, entre ellas las caramelizadas y tostadas, avena y
café Brujo de Viva Espresso.
 IPA: Con Lupulo Pale Ale

26
  Irish Red: Elabprada con maltas esperciales llamadas “aromatic” que le dan un aroma
más refrescante, es de perfil dulce y con un final levemente seco al paladar, posee un
poco de lúpulo y carbonatación mediana, con un volumen de alcohol de 4.5%

3.2.2 Oportunidad de mercado

En el transcurso de los años la cultura cervecera ha ido evolucionando de manera acertada

para aquellas industrias que se dedican a la elaboración y comercialización como SaBMiller
ILC, y Cadejo Brewing Company.

En el año 2008 la familia Falkenstein, liderado por David Falkentein propietario de la marca
Cadejo BrewingCompany, tuvieron como estrategia analizar el mercado y evaluar las
posibilidades de elaborar y comercializar una cerveza artesanal 100% salvadoreña.

A partir de dicho estudio encontraron que El Salvador carecía de diferentes estilos de

cerveza específicamente de tipo artesanal ya que, durante décadas los salvadoreños han
degustado de cerveza Pilsener una bebida convencional que se ha posicionado como
tradicional y por ser preferida entre de los salvadoreños (4).

A raíz de esto es como Cadejo ve la oportunidad y decide incursionarse en el mercado

salvadoreño enfocándose en la elaboración de cerveza artesanal y dirigida a un segmento
específico, caracterizado por consumidores interesados en probar productos nuevos y de
origen artesanal con gustos exclusivos, los cuales oscilan entre las edades de 18 a 32 años
de edad y que transitan en bares exclusivos del área metropolitana de san salvador.

3.3 Precio

3.3.1 Estrategia de precios

Cadejo Brewing Company ingreso al mercado salvadoreño con una estrategia de precios
dirigida a consumidores específicos con un nivel adquisitivo mayor al salario mínimo. Por ser
una cerveza de tipo artesanal y la primera en el país los consumidores con gustos exclusivos
y que le gusta probar productos nuevos, vieron en ella una cerveza diferente a las demás por
su calidad y sabor, lo cual fue un acierto para Cadejo segmentar su mercado de manera

27
exclusiva pues estas personas están dispuestas a pagar su precio porque consideran que va
acorde a sus exigencias. (Ver Anexo 5, pág.77) y (Ver Anexo 6, pág. 80)

3.4 Plaza

3.4.1 Ubicación y centros de comercialización

Cerveza Cadejo ingresa al mercado salvadoreño gestionando diversos bares y restaurantes

para su comercialización que fuesen acorde a la cerveza artesanal, estos debían ser lugares
exclusivos y frecuentados por personas con poder adquisitivo medio alto y que su ubicación
estuviera en las zonas más estratégicas del área metropolitana de San Salvador, por lo tanto,
sus operaciones comienzan en la casa matriz donde se elabora y se comercializa (4).

Posteriormente se expande a los bares considerados exclusivos por su ambiente y

accesibilidad de instalaciones y que inciden en la decisión de compra de los consumidores.
(Ver Anexo 5, Pág.76) Y (Ver Anexo 6, pág. 80).

Estos son:

- Bares del Paseo El Carmen.

- Bennigan's.
- Kreef.
- La Ventana.
- Restaurante Cadejo.
- GBC.
- Tony Romas.
- Supermercados
- Y en casas en eventos familiares o amistosos.

3.5 Promoción

3.5.1 Impacto

Cadejo hace su ingreso al mercado salvadoreño dando degustaciones de la cerveza para los
consumidores que les gusta probar productos nuevos y de tipo artesanal, lo cual fue un
acierto por Cadejo ya que, estos quedaron satisfechos con la calidad del producto.
28
Además, la implementación de objetos promocionales como camisetas con su logo y
estampado y las frases que los caracteriza como “Birria para los que saben” “la leyenda
hecha cerveza”. Son acciones que le permitieron solidificarse en un segmento específico y
exclusivo (4).

4. Nivel de aceptación de la marca Cadejo

4.1 Producto

4.1.1 Identidad de la marca Cadejo

Si nos referimos a la identidad de marca Pilsener posee mayor ventaja, la mayoría de los
encuetados mencionaron a Pilsener como la primera opción de marcas de cervezas que
recordaban, es decir, está ya en el top of mind de los consumidores.

Sin embargo, en el segmento especifico de mercado en el cual Cadejo se desenvuelve

satisfactoriamente, la identidad de Cadejo ha sido bien aceptada por estos, pues la
consideran irreverente y acorde a su concepto artesanal.

- Logotipo: está conformado por un circulo y en medio de este la cara del personaje Cadejo,
lo cual es bastante aceptado por su segmento ya que, hace referencia a un personaje
mitológico de las leyendas salvadoreñas y se relaciona al 100% con su concepto artesanal.

- Slogan: el slogan oficial que maneja Cadejo Brewing Company es la “la leyenda hecha
Cerveza” haciendo énfasis en su concepto artesanal, además de la utilización de mensajes
en las vallas publicitarias como “Birria para los que saben” ha sido aceptados por sus

29
consumidores ya que, opinan que dichos mensajes son diferentes e irreverentes diseñados
para personas con gustos exclusivos. (Ver Anexo 6 pág. 79,)

4.2 Precio

4.2.1 Relación entre producto y precio

Si nos referimos a la calidad de cada una de las cervezas que cadejo ofrece a su público,
siendo este un público exclusivo los cuales están dispuestos a pagar por ello podemos decir
que su precio es justo, ya que es una bebida de buena calidad 100% artesanal compuesta
por los mejores ingredientes que hacen que se diferencie entre otras marcas, y su público
objetivo lo sabe muy bien.

Los consumidores de cerveza Cadejo prefieren pagar un precio elevado por un producto de
calidad, con un sabor diferente y que los haga sentir identificados, a pagar un precio

Relativamente barato y que el producto no esté a su altura. (Ver Anexo 6, pág.81)

El toque especial de la cerveza Cadejo lo aporta su elaboración casera o artesanal en el país

pues esto según los consumidores influyen en su sabor y aroma por lo cual los consumidores
están conscientes de los costos que esto implica.

Los precios de cerveza Cadejo (4) son los siguientes según la página web son:

Sampler $ 1

12 onzas $ 3

16 onzas $ 4

Barril $ 80

30
4.2.2 Promoción

4.2.3 Medios BTL

Cadejo Brewing Company al momento de su introducción al mercado salvadoreño no

cantaba con la presencia de medios BTL ya que, desde un principio le apostaron a la
publicidad en vallas publicitarias creando así una fuerte campaña de expectación y que fue
aceptada por sus consumidores específicos. (Ver Anexo 5, pág.77)

4.2.4 Medios ATL

Cadejo Brewing Company inicia con publicidad ATL publicidad que sirvió como gancho para
amarrar a su público meta, con una campaña de expectación que sin duda les sirvió de
mucho. Vallas publicitarias ubicadas en las zonas con más tráfico vehicular, Publicidad que
se ocupó y se sigue ocupando hoy en día muy bien, ya que cuando el producto o servicio es
de consumo masivo se tiene la necesidad de comunicar a un gran número de personas y los
medios ATL son la mejor opción.

4.2.5 Comunicación 2.0

Sin duda alguna la comunicación 2.0 es un medio de mucha importancia para Cadejo como
para la mayoría de empresas que están interesadas en dar a conocer sus productos o
servicios, Cadejo hace buen uso de esta herramienta de comunicación, pues es por medio
de las redes sociales que tiene una interacción masiva con sus clientes, desde el principio
tubo muy buenos resultados ya que por medio de su fan page publicaban diariamente
promociones y los lugares de distribución de la cerveza cadejo; poco a poco fueron
mejorando posteando todo tipo de información relevante siempre girando en torno a cadejo y
las cuales han sido aceptadas por su segmento.

Las plataformas utilizadas por Cadejo son:

Facebook: en esta las actualizaciones tienen una periodicidad que varía dependiendo de las
temporadas de mayor afluencia de consumidores.

31
Twitter: esta plataforma es poco explotada por Cadejo Brewing Company pues no lo
actualizan constantemente, estas publicaciones varían en su periodicidad y oscilan entre 2 a
3 días de diferencia. (Ver Anexo 4, pág. 68)

Página Web: está diseñada con un concepto irreverente y apropiado con el estilo exclusivo
que desean proyectar. La información que se encuentra es bastante precisa como la breve
reseña del nacimiento de la marca Cadejo, los tipos de cerveza que ofrecen y sus
propiedades, ubicación, promociones entre otros. (Ver Anexo 4, pág.70)

4.3 Plaza

4.3.1 Centros de comercialización

Los consumidores de cerveza Cadejo prefieren visitar los bares y restaurantes considerados
exclusivos del área metropolitana de San Salvador pues consideran que estos les brindan el
ambiente y la seguridad que desean. Por tal razón consumir un producto de calidad como
cerveza Cadejo en estos lugares hace que ellos se sientan cómodos con el producto, pues
va acorde a su exclusividad y a su precio. (Ver Anexo 5, pág. 78) y (Ver Anexo 6, pág. 80)

Estos lugares son:

1. Bares del Paseo El Carmen.

2. Bennigan's.
3. Kreef.
4. La Ventana.
5. Restaurante Cadejo.
6. GBC.
7. Tony Romas.
8. Supermercados

Otro punto que cabe mencionar que en estos bares y restaurantes también se comercializa
cerveza Pilsener pues los gustos y preferencias de los visitantes es variado, sin embargo,
Cadejo posee un perfil de consumidores específicos por lo cual, su posicionamiento se
mantiene, pues Pilsener no posee los atributos y las cualidades que este segmento exige.

32
4.3.2 Probabilidad de crecimiento

La probabilidad de que Cadejo Brewing Company siga creciendo es inminente ya que inició
operaciones hace poco más de tres años en El Salvador, con una producción cercana a los
5,000 litros de cerveza mensuales, cifra que hoy es hasta ocho veces superior, oscilando
entre los 35,000 y 40,000 litros al mes. La producción mensual de Cadejo Brewing Company
ha aumentado ocho veces desde sus inicios, y ahora sacan al mercado hasta 40,000 litros
(4).

Además, la demanda de consumo de la cerveza artesanal ha ido creciendo entre su

segmento específico debido a que estos, son personas que les gusta probar productos
exclusivos e innovadores. Por lo cual podemos recalcar que Cadejo es aceptada cada vez
más por su segmento de mercado (2).

También Cadejo tiene oportunidad de crecimiento al expandir sus canales de distribución en

diferentes puntos del país utilizando como medios los bares y restaurantes exclusivos en los
distintos departamentos del país.

5. Gustos y Preferencias
5.1 Producto

5.1.1 Producto convencional y tradicional

Los consumidores de cerveza pocas veces se interesan en conocer la composición y las
características que hacen única a la bebida pues se inclinan más por su sabor o precio. Sin
embargo, esto ha ido cambiando pues ahora explotar los atributos de lo tradicional hace que
despierte en los clientes un valor hacia el producto. (Ver Anexo 5, pág.73)

Este es el caso de cerveza Cadejo quien logró cautivar a un segmento específico de

mercado con su concepto tradicional ya que, estos consumidores se caracterizan por ser
degustadores de productos de alta calidad, y de tipo artesanal.

Es por ello que han adoptado un nombre autóctono y con historia dentro de las leyendas
salvadoreñas Cadejo, con el objetivo de crear un sentimiento de pertenencia e identificación
con la marca y la historia de nuestros antepasados, lo cual ha sido aceptado por sus
consumidores.
33
Por lo tanto, cada cerveza elaborada por Cadejo Brewing Company posee un nombre que se
relaciona con dichos o personajes mitológicos de leyendas salvadoreñas.

Según su página web oficial estas cervezas se detallarán a continuación:

 La roja
 WAPA
 Siguaneitor
 La Negra
 La Hija de Poh
 La Mera Belga
 Brew
 IPA
 Irish Red

5.2 Promoción

5.2.1 Medios ATL

A los consumidores que conforman el segmento de cerveza Cadejo les gusta la publicidad
implementada en Vallas Publicitarias, redes sociales como Facebook y Twitter y actualmente
el uso de Muppis donde muestran la variedad de cervezas que ofrecen, mensajes peculiares
como “Birria Para los que saben” “La Leyenda hecha cerveza” frases que han caracterizado
entre sus consumidores.

Las vallas publicitarias son una de las mejores estrategias de promoción que la empresa
Cadejo Brewing Company ha podido utilizar, ya que muchos encuestados tienen como
primera opción “Vallas publicitarias” al referirse a la publicidad que Cadejo ofrece, porque
están ubicadas en lugares específicos y más transitados del área metropolitana de San
salvador. (Ver Anexo 5, pág.77).

Además, estos consumidores tienen claro que cadejo aun es una empresa nueva en el
mercado y no posee las posibilidades económicas que Pilsener para hacer una publicidad
agresiva y constante en medios de comunicación tradicional.

34
Medios de Comunicación tradicional: Cadejo posee presencia en medios de comunicación
cuando hay temporadas activas o desean promocionar un nuevo sabor.

Estos medios son: Radios Femenina, Radio Laser inglés y español, Radio KL en el
programa Fuera de Línea en el cual han transmitido desde las instalaciones de la Planta de
Cadejo y publicidad en suplementos de súper selectos los cuales han sido aceptados por los
consumidores de Cadejo. (Ver Anexo 7, pág.82).

5.2.2 Medios BTL

5.2.3 Comunicación 2.0

Redes Sociales
● Twitter: Cadejo posee una cuenta en twitter, pero no le dan el mantenimiento
adecuado pues no actualizan constantemente su cuenta dejando un periodo de
tiempo de dos meses por tweets publicados,
● Facebook: es la más utilizada por Cadejo pues en esta las actualizaciones de
contenido son constante a comparación de Twitter, además utilizan esta
herramienta para dar a conocer las cervezas que comercializan e interactuar con
los clientes.
● Página Web: contiene información descriptiva de cada producto que ofertan, la
historia de su fundación, ubicación y contactos.

35
6. Análisis FODA de la marca Cadejo
Fortalezas:

 Cerveza cien por ciento salvadoreña.

 Cerveza artesanal.

 Cerveza exclusiva, para un público determinado con un buen gusto a la cerveza.

 Cervezas de diferentes sabores de cerveza según la temporada

Oportunidades:

 Por ser la primera cerveza artesanal elaborada en el país, se podría explotar ese
potencial para promoverla internacionalmente como un producto nacional o nostálgico

 Al poseer diferentes estilos de cerveza con diferentes sabores se puede alcanzar

diferentes tipos de públicos con diferentes gustos.

 Se puede expandir los canales de distribución en diferentes puntos del país para llegar
a su segmento específico.

 Por ser una cerveza con su propia planta de producción se puede aprovechar para dar
a conocer la cerveza realizando diferentes tours para que las personas las puedan
conocer y al mismo tiempo identificarse con ella.

Debilidades:

 Poca presencia de marca en eventos donde se encuentra su público meta.

 Por ser una empresa pequeña cuenta con muy poco capital para publicidad y para
darse a conocer.

 Sus precios en el mercado son más altos que los de su competencia.

 Cuentan con muy poco equipo al realizar eventos, por ello no pueden abarcar
diferentes eventos en el mismo horario.

36
 Poca presencia de producto a nivel nacional.

Amenazas:

 Su competencia principal son las demás cervezas artesanales por lo que se

necesitaría realizar presencia de marca y darse a conocer a su público para que ellos
puedan estar en el top of mind de su público meta.

 Por ser una marca pequeña y nueva, la competencia está posicionada en diferentes
eventos que se realizan en toda la región, por ende, Cadejo se ve forzado a no estar
en muchos de esos eventos.

37
7. Conclusiones

 Cadejo posee reconocimiento únicamente por los consumidores que conforman un

pequeño segmento del mercado que les gusta la exclusividad y con poder adquisitivo
mayor que los consumidores de la competencia Pilsener.
 La competencia de Cadejo Brewing Company no es la cerveza Pilsener pues esta ya
posee posicionamiento en un determinado segmento de mercado. Cadejo deberá
preocuparse por mantenerse en su segmento y cuidarse de las marcas que elaboren
cerveza artesanal.
 Cadejo tiene oportunidad de crecimiento al expandir sus canales de distribución en
diferentes puntos del país utilizando como medios los bares y restaurantes exclusivos
en los distintos departamentos del país

8. Recomendaciones

 Se recomienda a Cadejo mantenerse operando en el segmento de mercado que

posee pues este le da la solvencia económica necesaria para seguir en el mercado.
 Se recomienda reforzar la publicidad y los mensajes claves para mantener la
presencia de marca en el segmento de mercado que posee, con la finalidad de
mantener su espacio en el mercado y evitar que nuevas marcas de cerveza artesanal
le ganen el mercado.
 Los precios de cadejo deben mantenerse acorde a los costos de producción, sin
embargo, es recomendable hacer estrategias de precios como descuentos o regalías
para los consumidores de cerveza Cadejo pues esto causa agradecimiento y fidelidad
por parte de los consumidores.

38
 Bibliografía

(1) Industrias la constancia. s.f [Consulta: 16 de Agosto de 2015]. Disponible en:

http://www.laconstancia.com/nuestro-negocio

(2) MARTINEZ, Hugo. Cerveza Cadejo llega al mercado de Costa rica. [EN LINEA]. El mundo,
Copyright © 2016 Diario El Mundo. [Consulta 5 de octubre de 2015]. Disponible en
http://elmundo.sv/cerveza-cadejo-llega-al-mercado-de-costa-rica/

(3) Mediolleno.com [Periódico en línea]. s.f [Consulta: 19 de septiembre de 2015].

Disponible en: http://mediolleno.com/

(4) Cervezacadejo.com. [EN LINEA]. Cadejo Brewing Compañy. s.f [Consulta: 3 de Agosto
de 2015]. Disponible en: http://www.cervezacadejo.com/cadejo-es.html

(5) Index Comicaciones. Marketing audio visual, [EN LINEA]. Index Comicaciones. s.f
[Consulta: 5 de Noviembre de 2015]. Disponible en:
https://indexcomunicaciones.wordpress.com/conceptos/por-encima-de-la-linea-atl/

(6) RAMIREZ, Carlos. Marketing en BTL. [EN LINEA] Monografías.com. s.f. [Consulta:14 de
Noviembre de 2015]. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos51/marketing-
btl/marketing-btl.shtml

(7) HERRERA, Yunior. Análisis sobre el crecimiento de mercado. [EN LINEA].

Monografías.com. s.f. [Consulta: 20 de Septiembre de 2015]. Disponible en:
http://www.monografias.com/trabajos102/analisis-crecimiento-mercado/analisis-
crecimiento-mercado.shtml

(8) KOTLER Philip, AMSTRONG Gary. Capítulo libro. En Fundamentos del Marketing. Sexta
Edición. PRETINCE HALL México, 2003. 457-472 P. ISBN 9789702604006.

(9) KOTLER Philip, LANE KELLER Kevin. Dirección de Marketing. 12va Edición. PEARSON
EDUCACIÓN 2006. ISBN 9788420544632.
39
10. Glosario

- Posicionamiento: “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo

definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”. (8).

- Marketing Mix:"el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia

que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto" (8)

- Precio: es "solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la
oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por
otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última
instancia, el producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas
serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán" (8)

- Producto: “Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad
de que se ha adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o
una necesidad” (8)

- Plaza: “comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el
punto de fabricación hasta el punto de venta” (8)

- Promoción: “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar,
directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se
podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores” (8)

- Publicidad: "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (8)

40
- Medios ATL: “se utiliza para posicionar y construir marcas, con esta estrategia se
pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios de
Comunicación masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser
elevada.” (5)

- Medios BTL: “es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de

comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el
impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser
caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad,
creándose de ésta manera novedosos conductos para comunicar mensajes”. (7)

- Identidad de marca: “es en esencia la promesa de una parte vendedora de

proporcionar de forma consistente, a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios”. (8).

- Segmento de mercado: “un grupo de consumidores que responden de forma similar

a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" (9)

- Crecimiento de mercado: “a esta etapa también se le llama etapa de la aceptación

del mercado, porque crecen las ventas y las ganancias a menudo con mucha rapidez.
El crecimiento es parte de la fuerza de una empresa para establecer ventas y en
consecuencias combatir el mercado, en esta etapa tienden a bajar los precios.

41
Capítulo IV- Aportes

42
4.1 Plan de Comunicación

Introducción.

Tomando como base los datos de la investigación realizada, y los resultados arrojados; se
elaboró el siguiente Plan de Comunicaciones para la cerveza Cadejo, con el propósito de
fortalecer la presencia de marca que ha tenido desde su ingreso al mercado salvadoreño, en
los consumidores exclusivos que conforman su segmento. También será un insumo esencial
para resaltar su atributo principal y dejar en claro que es la primera cerveza artesanal,
contrarrestando la percepción que hasta la fecha se ha tenido de cerveza Pilsener.

Además será una herramienta que contribuirá a mantenerse a la defensiva de futuras marcas
de cerveza artesanal que puedan ser una amenaza que desplace a Cadejo del mercado.

Para efecto, se ha retomado lo establecido en el objetivo específico de la Investigación:

“Establecer una propuesta de comunicación que contribuya al reforzamiento de la marca
Cadejo en sus consumidores específicos”

43
4.1.1 Perfil de público objetivo

Ocupación
profesionales

Perfil del consumidor Edad

de 18 a 32 años de edad

Nivel socioeconómico
Media alta, alta

Intereses
salir de la rutina y compartir
momentos inolvidables

preferencias
Consumo de cerveza artesanal

Ubicacion geográfica
Area Metropolitana de San
Salvador, El Salvador.

44
4.1.2 Objetivos.

Objetivo General:

- Fortalecer la presencia de marca Cadejo en su segmento específico de mercado.

Objetivos Específicos

1. Resaltar el atributo y el concepto principal de la cerveza Artesanal Cadejo

2. Optimizar el uso de los canales de comunicación para el reconocimiento del atributo

principal de la cerveza Cadejo.

3. Ejecutar el plan de comunicaciones como estrategia a mediano plazo para el

reforzamiento de marca en su segmento específico.

45
4.1.3 Estrategias y Tácticas

Estrategias Público Qué necesitan Mensajes claves Herramienta de

objetivo saber comunicación

Feast of the Jóvenes de Que Cadejo los “Una noche de Redes sociales
legend 18- a 30 acompaña en leyenda”
años de los mejores
edad momentos
entre amigos.

Team Cadejo Jóvenes 18 Que Cadejo “Jóvenes Redes sociales

a 25 años de desea hacer irreverentes”
edad partícipe a sus
consumidores
en sus
actividades
En octubre Jóvenes y Que a Cadejo ”Cuenta la gente Redes sociales
sale el Cadejo adultos de se interesa en que silba por las Muppis
18 a 32 años fomentar las noches” Vallas publicitarias
de edad actividades
culturales y de
recreación
La conga Jóvenes y Que Cadejo le “La birria viajera” Redes sociales
Cadejo adultos de interesa estar Muppis
18 a 32 años cerca de sus
de edad consumidores.

Blogueros Jóvenes y Que Cadejo “Blog de la Blogs

Cadejo adultos de se preocupa leyenda” Redes sociales
18 a 32 años por
de edad mantenerte
informado de
sus
promociones.
Database Jóvenes y Que Cadejo “Tú eres la Correos electrónicos
Cadejo adultos de se interesa leyenda”
18 a 32 años por consentir
de edad a sus clientes
frecuentes.
“Queen Adultos de Que a Cadejo “la reina Cadejo” Redes sociales
25 a 32 años le interesa
Cadejo” y “el rey Cadejo”
de edad. hacer de los
“King Cadejo” consumidores
embajadores
de la marca

46
Estrategia 1: Feast of the legend

Mensaje clave: “una noche de leyenda”

Crear fiestas nocturnas el último domingo del mes de febrero a junio de 2016.

Táctica:

1. Se hará una fiesta nocturna para los jóvenes mayores de 18 años que sean
consumidores de cerveza, con la finalidad de mantener un acercamiento como su
público joven.

Estas fiestas nocturnas se llevaran a cabo en las instalaciones del restaurante Cadejo el
último domingo de cada mes durante el año. Para la difusión de la fiesta se hará por
medio de las redes sociales Facebook y Twitter.

Las actividades que se realizaran durante la fiesta serán:

- Karaoke
- Barra libre de Cerveza Cadejo
- Momento de la leyenda, será una actividad donde los consumidores pasaran a la pista
a contar una leyenda o una historia 100% salvadoreña, la mejor contada tendrá un
premio de descuento en la próxima compra de cerveza.
- La mejor música durante la noche amenizada por los mejores Djs nacionales.

47
Estrategia 2: Team Cadejo

Mensaje Clave: “jóvenes irreverentes”

Hacer partícipe a los consumidores

Táctica:

1. Se creará un team Cadejo cada año, donde se invitará a los consumidores a participar
de dinámicas y pequeños concursos en redes sociales como Facebook.

En dichas actividades se elegirán 8 ganadores que formaran parte del team y los
beneficios con los que contaran serán:

- Productos promocionales como camisetas, llaveros, squiz

- Formar parte de la publicidad de Cadejo, ya sea en vallas u redes sociales.
- Descuentos durante el año en la compra de cerveza Cadejo.

48
Estrategia 3: En octubre sale el cadejo “cuenta la gente que sus ojos son de fuego”

Actividades culturales y turísticas durante el mes de octubre.

Táctica:

1. Cadejo será organizador de recorridos en el mes de octubre al El Cementerio de los

Ilustre y la casa de los Guirola, por la riqueza histórica que poseen.
Las actividades a realizar durante los recorridos será:

- Narración de historias escalofriantes en el cementerio de los ilustres

- Música y efectos que acompañen las historia.
- Ubicación de un stand con producto Cadejo para la degustación de los consumidores.

Táctica: Casa de los Guirola.

2. Se realizará un campamento de una noche por cada grupo de 50 personas que se

inscriban.
Las actividades a realizar serán:
- Una fogata donde el historiador de Cadejo contará historias escalofriantes,
acompañado de música y efectos.
- Los participantes también podrán interactuar y contar sus historias
- Durante el campamento habrá un stand de productos Cadejo y bocadillos
La difusión de dicha actividad se hará por medio de redes sociales y muppis la última
semana del mes de septiembre y todo el mes de octubre.

49
50
Estrategia 4: La conga Cadejo

Mensaje clave: “La birria viajera”

Visita de la conga Cadejo y el team

Táctica:

1. La conga Cadejo y su team harán un recorrido a los festivales más reconocidos de los
departamentos de:

 Sonsonate, festival gastronómico de Juyúa y Ataco

 San Miguel, Carnaval.
 Cuscatlán, recorrido por la ciudad de suchitoto
 San Salvador

Las actividades a realizar:

- Recorrido de la conga Cadejo desde las instalaciones del restaurante Cadejo hasta el
departamento de destino.
- Barra libre de Cerveza Cadejo durante el recorrido
- Se colocará un stand en el festival gastronómico y se realizaran diversas actividades
donde los consumidores podrán ganar premios de descuentos y cervezas Cadejo.

51
Estrategia 5: Blogueros Cadejo

Mensaje clave: “Blog de la leyenda”

Alianza estratégica con blogueros de moda como: “donde como tito”

Táctica:

1. Se promocionara la cerveza Cadejo en el blog “Donde come Tito” quien hablará de las
características de la cerveza artesanal Cadejo.

Estrategia 5: Blogueros Cadejo

Mensaje clave: “Blog de la leyenda”

Táctica:

Alianzas estratégicas con los blogueros más reconocidos de nuestro país, sobre todo
aquellos blogueros que estén familiarizados con este tipo de bebidas para que a la hora de
interactuar con los clientes se haga una charla más amena.

 Promocionar la cerveza Cadejo en el blog.

 Resaltar los atributos de la cerveza cadejo.

52
 Hacer reuniones presenciales en la casa matriz con los clientes más frecuentes para
poder interactuar con el bloger de forma más personal.

53
Estrategia 6: Database Cadejo

Mensaje Clave: “Tu eres la leyenda”

Establecer acciones de marketing que refuercen el Vínculo entre los consumidores

específicos y la marca Cadejo.

Táctica:
(Customer Engagement) Crear una lista de cliente frecuente a los cuales se le brindará un
servicio de atención al cliente personalizado; enviando correos semanales, publicaciones en
Facebook, donde se brinde información sobre las promociones para el público en general y
ofertas exclusivas para ellos.
 También se obtendrá una base de datos de las fechas de cumpleaños de los clientes
Cadejo para enviarles tarjetas de felicitación y un descuento por ser el cumpleañero,
esto con la finalidad de estrechar vínculos con los consumidores específicos.

54
 Este es un mes especial porque
es tu cumpleaños y lo
queremos celebrar junto a ti.

FELIZ CUMPLEAÑOS
TE DESEA LA FAMILIA CADEJO

Estrategia 7: “Queen Cadejo” y “King Cadejo”

Mensaje Clave: “la reina Cadejo” “el rey Cadejo”

Táctica:
Conformar un grupo de consumidores que se convertirán en embajadores de la marca.
Se seleccionarán aquellos que consuman el producto con una frecuencia de 5 veces por
semana, y aquellos que más participación activa tengan dentro de nuestras redes sociales.
Al ser seleccionados se convertirán en representantes de “Cadejo Brewing Company”
ofreciéndoseles regalías así como participación en diversos eventos privados, gracias a su
mención de marca.

55
Queen Cadejo

56
4.2 Cronograma

Estrategias Tácticas febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre Octubre noviembre

E #1 1
Feast of the
legend
E #2 1
Team
Cadejo
E #3 1
En octubre Y
sale el
cadejo
2
E #4 1
La conga
Cadejo
E #5 1
Blogueros
Cadejo
E #6 1
Database
Cadejo
E #7
“Queen 1
Cadejo” y
“King
Cadejo”

57
4.3 Presupuesto

Estrategia Táctica Herramientas Inversión

Fiesta nocturna en - Logística $5,000
Feast of the legend
las instalaciones de
Cadejo.
Los consumidores a Camisetas $ 56
Team Cadejo
participar de Squiz $ 13.50
dinámicas y Llaveros $12.25
pequeños concursos Descuentos en $1,020
en redes sociales. productos

Cadejo será Narrador $75

En octubre sale el
organizador de Música y Efectos $112
cadejo
recorridos en el mes
Ubicación de stand $300
de octubre a los
lugares más Alquiler de la casa $150

emblemáticos de El Guirola

Salvador Publicidad en $2000

muppis por
catorcena
La conga Cadejo y Ambientación y $250
La conga Cadejo
su team harán un combustible de la
recorrido a los Conga
festivales más Ubicación de stand $300
reconocidos.

Se promocionara la Canje de productos $250

Blogueros Cadejo
cerveza Cadejo en E incentivos
el blog quien
hablará de las
características de la
cerveza artesanal
Cadejo.
58
 Establecer acciones Descuentos $225
Database Cadejo
de marketing que
refuercen el Vínculo
entre los
consumidores
específicos y la
marca Cadejo
Conformar un grupo Premios $523
“Queen Cadejo” y
de consumidores
“King Cadejo”
que se convertirán
en embajadores de
la marca.

Imprevistos $500
Total de inversión $10,789.75

59
Anexos

60
5.1. Anexo 1: Cuestionario de Entrevistas

Entrevista a los Consumidores

Edad: ______

Nombre: ___________________

Objetivo: Conocer la percepción de los consumidores con relación a la cerveza Cadejo y

su competencia Pilsener.

Percepción: conjunto de ideas que el consumidor ha creado en su mente con respecto a

determinada marca o producto.

1. ¿Cómo describe la cerveza Cadejo?

2. ¿Cuál es la percepción que tiene sobre la cerveza Cadejo?
3. ¿le parece apropiado el logotipo de Cadejo?
4. ¿Qué aspectos le agradan de la cerveza Cadejo?
5. ¿Qué percepción tuvo de la cerveza Cadejo cuando ingreso al mercado?
6. ¿Qué deficiencias observa en la publicidad de cadejo en relación a su competencia
Pilsener?
7. ¿Qué criterios toma en cuenta a la hora de comprar cerveza Cadejo, o una cerveza
Pilsener?
8. Considera que los lugares de comercialización de cadejo va acorde a sus
necesidades
9. ¿Le parecen justos los precios de CADEJO?
10. ¿Cuál publicidad le hace sentir identificado Pilsener o Cadejo?
11. ¿Ha tenido alguna mala experiencia con la cerveza cadejo?

61
5.2. Anexo 2: Cuestionario Encuestas

Universidad Doctor José Matías Delgado Facultad de Ciencias y Artes

“Francisco Gavidia”

Edad_____

Género: M____ F____

Objetivo de la encuesta: Conocer el grado de aceptación de los consumidores acerca de

la cerveza cadejo con relación a su competencia Pilsener

Indicación: Marque con una X la respuesta que considere correcta

1. ¿Consume Cerveza?
a) Si
b) No

Si su respuesta es No finalice su encuesta, en caso contrario continuar la

encuesta

2. ¿Conoce la diferencia entre cerveza artesanal y la cerveza convencional?

a) Si
b) No

3. ¿Conoce la Cerveza Cadejo?

a) Si
b) No

4. ¿Cuál es el slogan de cerveza Cadejo?

a) La leyenda Hecha Cerveza

b) Birria para los que saben
c) La primera Cerveza Artesanal
d) No Aplica

62
 5. ¿Cómo califica la cerveza Cadejo?
a) Mala
b) Buena
c) Muy buena
d) Excelente

6. ¿Consume Cerveza Pilsener?

a) Si
b) No
c) No aplica

Si la respuesta es afirmativa ¿Por qué la consume?

7. ¿Cómo Considera la cerveza Pilsener?

a) Una Cerveza del pueblo

b) Cerveza convencional
c) Cerveza de baja calidad
d) No Aplica

8. ¿Cree que la cerveza Cadejo está bien posicionada en un segmento exclusivo?

a) Sí
b) No

9. ¿Qué cambiaría de la cerveza Cadejo?

a) Sabor
b) Precio
c) Presentación
d) Ninguna de las anteriores

10. ¿En qué medios de comunicación ve publicidad de Cadejo?

a) Prensa
b) Radio
c) Televisión
d) Vallas Publicitarias
63
 e) Redes sociales
f) Ninguna de las Anteriores

11. ¿mencione en qué lugares ha consumido cerveza Cadejo?

12. ¿En los lugares que consume Cadejo también comercializan cerveza Pilsener?

a) Si

b) No

C) No Aplica

13. ¿Qué sugerencias le hace a Cadejo?

Fin de la Encuesta
Gracias por su Colaboración

64
5.3. Anexo 3: Cuadros de Observación

Objetivo: Evaluar la presencia de la marca cadejo en los principales centros de

comercialización de la cerveza Cadejo.

Nº Principales centros SI NO Anotación Resumen

de comercialización
1 La visibilidad de la X En los restaurantes El único bar que
cerveza cadejo es visitados, no se cumple este
la adecuada dentro encontró como requisito es su casa
de los restaurantes primera opción a matriz ubicada en
y bares. CADEJO. Calle La Reforma
#222, Zona Rosa,
San Salvador.
2 La visibilidad de los X Sus precios están Tanto Bennigans
precios de la bien ubicados en como Kreef y todos
cerveza cadejo es los Menú. los bares en los
la adecuada. cuales encontramos
la cerveza CADEJO
cumplen con este
requisito.
3 La publicidad de X No en todos los Solo Kreef y su
las cervezas de bares y casa matriz
cadejo en los restaurantes cumplen con dicha
centros de pudimos observar publicidad con
comercialización es la publicidad mensajes claro para
la adecuada, posee deseada. su público.
mensajes claros.
4 La cantidad de X El consumo de En las mesas había
personas que cerveza cadejo es más baldes
consumen cadejo medio. cerveceros de
es la esperada. marcas reconocidas
por su trayectoria,
que la cerveza de
CADEJO.

Objetivo: Identificar los medios de comunicación que utiliza Cadejo para su

publicidad.

Nº Medios de SI NO Anotación Resumen

comunicación
utilizados para la
publicidad de
Cadejo
1 Existe presencia en X Si, existe presencia Las radios en las que
65
 medios de de Cadejo en los se publicita Cadejo
comunicación medios de están: Radio
tradicional comunicación Femenina, Radio
Tradicionales, Laser Inglés y
exactamente en Español, Radio KL
Radio, ya que ellos en el programa Fuera
se publicitan en de Línea, el cual han
espacios con mayor transmitido desde las
audiencia, entre los instalaciones de la
horarios de: 11 a 12 Planta de Cadejo
de la mañana y por
la tarde de 7 a 9
2 La ubicación de las X Están ubicadas en Algunas de las zonas
vallas publicitarias diferentes puntos de donde se encuentran
es estratégica la zona vallas publicitarias
metropolitana de son: Zona Rosa,
San Salvador. Carretera
Panamericana,
Autopista Sur
3 En la publicidad se X Ellos cuentan con
mencionan los diferentes vallas
tipos de cerveza publicitarias para dar
que ofrece Cadejo. a conocer sus
cervezas de línea
que son: Roja,
Guapa y Negra, y
cuando se realiza
una cerveza
diferente para la
temporada realizan
una valla alusiva a
esta.

66
5.4 Anexo 4: Imágenes Publicitarias
5.4.1 Twitter
Imagen 1

Imagen 2

67
5.4.2 Facebook
Imagen 3

Imagen 4

68
Imagen 5

5.4.3 Página web

Imagen 5

69
Imagen 6

Imagen 7

70
5.5 Anexo 5: Procesamiento de Datos de Encuestas

Número de encuestados

38%
Femenino
Maculino
62%

1. ¿Consume Cerveza?
a) Si
b) No

40%
SI
60% NO

71
2. ¿Conoce la diferencia entre cerveza artesanal y la cerveza convencional?

a) Si
b) No

40%
SI
60% NO

3. ¿Conoce la Cerveza Cadejo?

c) Si
d) No

11%

89%

SI NO

72
4. ¿Cuál es el slogan de cerveza Cadejo?

e) La leyenda Hecha Cerveza

f) Birria para los que saben
g) La primera Cerveza Artesanal
h) No Aplica

4%
La leyenda hecha
12% cerveza
Birria para los que
50% saben
34%
La primera cerveza
artesanal
No Aplica

5. ¿Cómo califica la cerveza Cadejo?

a) Mala
b) Buena
c) Muy buena
d) Excelente

1%
7%
12%
Mala
50% Buena
Muy Buena
30%
Excelente
Total General

73
 6. ¿Consume Cerveza Pilsener?

a) Si
b) No
c) No aplica

43% 35%
SI
NO
22% No Aplica

Si la respuesta es afirmativa ¿Por qué la consume?

por su precio
33% 36%
su sabor es agradable

se comercializa en
14%
17% todas partes
su publicidad cautiva

74
7. ¿Cómo Considera la cerveza Pilsener?

e) Una Cerveza del pueblo

f) Cerveza convencional
g) Cerveza de baja calidad
h) No Aplica

Una cerveza del

8% 15% pueblo
49% Cerveza Convencional

28% Cerveza de Baja

Calidad
No Aplica

8. ¿Cree que la cerveza Cadejo está bien posicionada en un segmento exclusivo?

a) Sí
b) No

41%
SI
59%
NO

75
9. ¿Qué cambiaría de la cerveza Cadejo?

a) Sabor
b) Precio
c) Presentación
d) Ninguna de las anteriores

6%
sabor
16%
precio
13%
65%
presentacion

ninguna de las
enteriores

10. ¿En qué medios de comunicación ve publicidad de Cadejo?

i) Prensa
j) Radio
k) Televisión
l) Vallas Publicitarias
m) Redes sociales
n) Ninguna de las Anteriores

prensa
5%
2%
7% 7%
radio

35% televisión

44% vallas publicitarias

redes sociales

Ninguna de las
anteriores

76
11. ¿mencione en qué lugares ha consumido cerveza Cadejo?

0% Bares del paseo El

6% 3% 2% Carmen
Bennigans
27%
16%
Buffalo wings
4%
6% Caliches
21%
15%
Carnada

Restaurante Cadejo

12. ¿En los lugares que consume Cadejo también comercializan cerveza Pilsener?

a) Si

b) No

C) No Aplica

19%
48%
SI
NO
33%
No Aplica

77
5.5.1. Anexo 6: Procesamiento de Análisis de entrevista a
consumidores
Vaciado de Entrevistas a Consumidores
N Pregunta
1 ¿Cómo describe la cerveza Cadejo?
2 ¿Cuál es la percepción que tiene
sobre la cerveza Cadejo?
3 ¿Le parece apropiado el logotipo de
Cadejo?
4 ¿Qué aspectos le agradan de la
cerveza Cadejo?
5 ¿Considera que Cadejo puede llegar
al nivel de su competencia en el
mercado?
Análisis
Los consumidores en su mayoría
la describen como una cerveza
única en el mercado por su sabor
no artificial, pues se diferencia de
las cervezas convencionales
como Pilsener.
La consideran como una cerveza
innovadora y diferente pues está
elaborada para aquellas
personas conocedoras de la
cerveza y con un paladar
exclusivo.
Los entrevistados en su mayoría
mencionaron que les agrada el
diseño del logotipo de Cadejo
pues va acorde a su concepto
tradicional y hace relación a su
nombre, sin embargo no lo han
posicionado adecuadamente
pues aún existen confusiones
sobre el personaje y su
significado pues algunos lo
asocian con un perro y otras
personas con un lobo.
Los atributos que más resaltan
entre las opiniones de los
entrevistados son:
Sabor: los consideran único y
especial pues resalta en el
paladar el sabor de las maltas,
miel y otros elementos que le dan
un toque diferenciador y un
aroma peculiar
Línea Gráfica: consideran que va
acorde a su concepto y su
nombre
Publicidad: Es sobria y novedosa
Según las opiniones de los
entrevistados Cadejo es una
cerveza lanzada para un
mercado específico con poder
adquisitivo por lo cual las
posibilidades de abarcar más
78

6 ¿Qué deficiencias observa en la
publicidad de cadejo en relación a su
competencia Pilsener?
7 ¿Qué criterios toma en cuenta a la
hora de comprar cerveza Cadejo, o
una cerveza Pilsener?
8 ¿Considera que los lugares de
comercialización de cadejo van
acorde a sus necesidades?
segmentos de mercado como lo
hace pilsener es poco, no
obstante también se hace énfasis
en la publicidad como factor para
el posicionamiento de la marca y
el incremento de consumidores.
Las opiniones recolectadas con
los consumidores de ambas
cervezas expresan que la
publicidad de Pilsener es masiva
pues tiene presencia en medios
tradicionales y redes sociales
utilizando su concepto “entre
amigos”
En cuanto a la cerveza Cadejo
mencionaron que por ser una
empresa nueva en el mercado no
le permite invertir en publicidad
en medios de comunicación
tradicional y se limitan al uso de
vallas publicitarias.
Por otra parte especifican que
cada marca va dirigido a un
segmento específico por lo cual
las opiniones pueden variar
según sea los gustos y
preferencias de los
consumidores.
Para los consumidores los
criterios para comprar una
cerveza radica en el precio pues
consideran que la economía es
un punto esencial, otros lo
relacionan con el sabor y la
calidad que posee la cerveza.
Además se inclinan por lo que
estas marcas de cerveza puedan
ofrecerles como promociones en
la compra o premios,
mencionando así a cerveza
Pilsener como la cerveza que les
ofrece mayor opciones de precio
y regalías.
Los entrevistados consideran que
los lugares donde se
comercializa Cadejo son los
apropiados pues son lugares
céntricos y frecuentados. Sin
embargo recalcan la necesidad
de darle mayor visibilidad a la
cerveza pues en estos
restaurantes no la ofrecen
79

9 ¿Le parecen justos los precios de
CADEJO?
10 ¿Cuál publicidad le hace sentir
identificado Pilsener o Cadejo?
11 ¿Ha tenido alguna mala experiencia
con la cerveza cadejo?
adecuadamente.
El tema de los precios para los
consumidores es bastante
importante pues opinan que
estos son demasiado excesivos
tomando en cuenta los
problemas económicos que
sufren los salvadoreños, sin
embargo otros piensan que, si
relacionan el precio con el sabor
y las instalaciones pueden ser
aceptados.
La publicidad de Pilsener ha sido
estratégica pues ha sabido
posicionar su marca en la mente
de los consumidores pues estos
opinan que dicha publicidad está
relacionada a pasarla entre
amigos y el deporte. En cuanto a
cadejo mencionaron que debe
seguir trabajando en su
publicidad.
Los entrevistados mencionaron
que nunca han tenido una mala
experiencia con la Cerveza
Cadejo.
80
5.5.2. Anexo 7: Procesamiento cuadros de observación
Centros de comercialización.

Nº Principales centros SI N Anotación Resumen

de comercialización O
1 La visibilidad de la X En los restaurantes El único bar que
cerveza cadejo es visitados, no se cumple este
la adecuada dentro encontró como requisito es su casa
de los restaurantes primera opción a matriz ubicada en
y bares. CADEJO. Calle La Reforma
#222, Zona Rosa,
San Salvador.
2 La visibilidad de los X Sus precios están Tanto Bennigans
precios de la bien ubicados en los como Kreef y todos
cerveza cadejo es Menú. los bares en los
la adecuada. cuales encontramos
la cerveza CADEJO
cumplen con este
requisito.
3 La publicidad de X No en todos los Solo Kreef y su
las cervezas de bares y restaurantes casa matriz
cadejo en los pudimos observar la cumplen con dicha
centros de publicidad deseada. publicidad con
comercialización es mensajes claro para
la adecuada, posee su público.
mensajes claros.
4 La cantidad de X El consumo de En las mesas había
personas que cerveza cadejo es más baldes
consumen cadejo medio. cerveceros de
es la esperada. marcas reconocidas
por su trayectoria,
que la cerveza de
CADEJO.

Medios de Comunicación
Nº Medios de SI N Anotación Resumen
comunicación O
utilizados para la
publicidad de
Cadejo
1 Existe presencia en X Si, existe presencia Las radios en las que
medios de de Cadejo en los se publicita Cadejo
comunicación medios de están: Radio
tradicional comunicación Femenina, Radio
Tradicionales, Laser Inglés y
exactamente en Español, Radio KL
Radio, ya que ellos en el programa Fuera
se publicitan en de Línea, el cual han
81
 espacios con mayor transmitido desde las
audiencia, entre los instalaciones de la
horarios de: 11 a 12 Planta de Cadejo
de la mañana y por la
tarde de 7 a 9 pero
estos solo en
temporadas festivas
o eventos especiales.
2 La ubicación de las X Ya que están Algunas de las zonas
vallas publicitarias ubicadas en donde se encuentran
es estratégica diferentes puntos de vallas publicitarias
la zona metropolitana son: Zona Rosa,
de San Salvador. Carretera
Panamericana,
Autopista Sur
3 En la publicidad se X Ya que ellos cuentan Entre las vallas
mencionan los con diferentes vallas publicitarias están:
tipos de cerveza publicitarias para dar
que ofrece Cadejo. a conocer sus Ciguaneitor para
cervezas de línea publicitar la cerveza
que son: Roja, de Temporada
Guapa y Negra, y alusiva al día de las
cuando se realiza Brujas.
una cerveza diferente
para la temporada Lupe Reyes, cerveza
realizan una valla de temporada del 12
alusiva a esta. de Diciembre al 6 de
Enero

82