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EVIDENCIA 3: ESTUDIO DE CASO “ESTÁNDARES PARA SELECCIONAR EL CANAL”

YENNY ALEXANDRA ASPRILLA ARROLLO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNÓLOGO EN NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

MEDELLÍN

2017
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Estudio de caso

Fue Jeffrey Bezos, después de abandonar su trabajo como programador en Wall Street, se fijó

como objetivo construir la mejor tienda online del mundo (no la primera, la mejor) con una idea

obsesiva: considerando al comprador como la mejor experiencia comercial. Y fundó en 1994,

con sede en un garaje de Seattle - EE.UU., la empresa Amazon. Siendo la primera librería virtual

de la web. En la actualidad, es una tienda online de libros, música y otros que ofrece servicios

que los comercios tradicionales no pueden ofrecer: precios bajos, selecciones bien documentadas

y una nutrida información sobre los productos.

En base a este caso resuelva las siguientes preguntas:

1. ¿Qué tipo de canal de distribución utiliza Amazon?

Canal directo: este canal va desde el productor hasta el consumidor final, por consiguiente, no

cuenta con la mediación de intermediarios. En este canal es el productor el encargado de

desempeñar la mayoría de funciones de marketing, como lo son: el transporte, la

comercialización, el almacenaje y la aceptación de riesgos. Ejemplos de canal directo de

distribución serían las ventas por teléfono, las ventas electrónicas, las compras por catálogo,

entre otros.

Y si los libros se venden de manera digital y electrónica se utiliza:

Los canales electrónicos: son los encargados de distribuir los servicios de televisión, teléfono,

multimedia interactiva y computadoras.

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2. Mencione las estrategias que utilizó la alta gerencia para seleccionar el canal de

distribución.

Cobertura del mercado: para iniciar el proceso de selección del canal, se debe conocer

muy bien cuál es el tamaño y el valor del mercado potencial que quiere abastecer con los

productos.

Costos: se tiene la creencia de que si el canal es corto (fabricante – consumidor final) los

costos serán más bajos,

3. ¿Qué debe garantizar el canal de distribución para la empresa?

La distribución relaciona la producción con el consumo, su misión es poner el nuevo

producto o servicio a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad

demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Además, implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y

presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo

ello a un costo razonable, de manera que el consumidor esté dispuesto a pagar.

Transporte y difusión de la producción: El transporte de los productos tiene que

realizarse para poner éstos a disposición de los compradores en los puntos de venta más

adecuados. Esta tarea no existiría en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar

sus productos a la fábrica. Se denomina función de transporte y difusión, ya que la

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distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en

múltiples establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión a los puntos

de venta. Esta función implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

Diversificación y concentración de los productos: esta función consiste en transformar

“lotes de producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir la producción en las

cantidades adecuadas a cada comprador, además de agrupar diversos productos con el fin

de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores. La

necesidad de esta función viene dada porque cada uno de los integrantes de los canales

precisa unas determinadas cantidades. Esta función conlleva tareas de embalaje, manejo,

proceso de pedidos, etc.

Almacenamiento de los productos: el que en la sociedad moderna los clientes no sólo

requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado,

obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las

necesidades de la demanda. La misión de esta función es disponer en todo momento de

los productos necesarios para hacer frente a la demanda de sus clientes, ya que el no

disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta.

Mediante esta función de almacenamiento, los intermediarios se convierten en

reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.

4. ¿Quién debe afrontar el reto de la selección del canal de distribución para Amazon?

La alta gerencia de Amazon

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5. Mencione cuáles de las actividades de diseño y administración de canal, aplicaron para

lograr el objetivo de ser la mejor tienda online.

¿Cuántos intermediarios en cada canal? Estimar qué volumen de ventas se espera obtener por

cada intermediario y relacionarlo con los objetivos de venta de la empresa a mediano plazo:

deducir el número de intermediarios necesarios.

¿Qué intermediarios concretos?

El perfil de los candidatos: establecer el perfil de los candidatos, las tareas de venta que

requiere el producto, la cobertura geográfica del distribuidor, la retribución y el reparto de

gastos comerciales, teniendo en cuenta los beneficios que se esperan obtener del sistema de

revendedores.

Después, se deben determinar las relaciones a establecer con los intermediarios a seleccionar.

Y finalmente, buscar y preseleccionar aquellos intermediarios que cumplan con los requisitos

anteriores.

Selección de los candidatos: para cada uno de los intermediarios seleccionador, se debe

conocer:

La clientela a la que se va a orientar.

La cobertura geográfica del distribuidor.

El potencial de venta como intermediario.

La calidad del esfuerzo de venta.

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Coherencia entre imagen, precios y los productos propios.

El poder de negociación y coincidencia de intereses entre el fabricante y el

distribuidor.

Analizar el coste de la red de distribución diseñada.

Realizar la selección definitiva entre aquellos intermediarios dinámicos, y cuya forma

de presencia en el mercado sea más acorde con la propia.

Control de resultados: establecer el control periódico de los resultados de cada

intermediario, dentro del sistema de información comercial.

En mi concepto utilizaron todos los pasos, de no ser así no habían logrado ser la mejor

tienda.

6. ¿Qué factores analizó Jeffrey Bezos después de estudiar el mercado meta, sus

necesidades, su estructura y su comportamiento?

Analizó que canales de distribución iba a utilizar, y las estrategias con las que iba a seleccionar

dicho canal de distribución.

7. ¿Qué mecanismos de control utilizaron para protegerse legalmente y darle administración

acorde al canal de distribución aplicado?

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Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el

control de varios aspectos del desempeño de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el

precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la línea, acumulación de inventarios, ubicación

y diseño de la tienda minorista, cuantía de las compras de otros proveedores, capacitación de

vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones

de ingresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de controlar a los participantes será el

elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente

mayores oportunidades de control.

Consideraciones jurídicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por

restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las

consecuencias jurídicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones

federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por

ejemplo, la fusión de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones

afectan también al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los

empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminación de precios por parte de

los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por

mercancía entregada, integración vertical y distribución doble pueden ser objeto de

restricciones legales.
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8. ¿Actualmente que debe implementar Amazon para mejor el servicio que actualmente

presta?

 Tratar de estar más cerca a sus clientes, ya que actualmente el poder del mercado se da

cuando el vendedor se encuentra cerca del cliente y no del producto.

 Ser ordenado a la hora de entregar los pedidos y llegar justo a tiempo, ya que la empresa

que logre llegar al cliente en el momento y en el tiempo requerido, es la que tiene la

ventaja sobre las demás organizaciones y para lograr que la distribución de la mercancía

sea exitosa y acorde con el transporte, ésta debe tener un orden.

 Controlar las órdenes, que todos los pedidos lleven un registro por escrito, con el fin de

garantizarle al consumidor final, que el producto que va a recibir cumple con todos los

requerimientos solicitados.

9. ¿Amazon utiliza distribución intensiva, distribución selectiva o distribución exclusiva?

Argumente su respuesta.

Debido a que dice que Jeffrey Bezos quería tener la mejor tienda online, deduzco que utiliza la

distribución selectiva: el objetivo se confía en el producto, para su venta a un número

elegido de puntos de venta. Esta selección se puede realizar en función de diferentes criterios.

El canal elegido obedece a una política selectiva de calidad, que debe ser coherente con

el servicio esperado en su distribuidor habitual.

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10. ¿Qué políticas de distribución implementa Amazon teniendo en cuenta los productos que

comercializa?

Canal directo: este canal es lo que se conoce como Internet comprendido en el e-commerce.

11. ¿Cómo considera usted que los diferentes sistemas políticos-económicos de cada país

afectan la empresa Amazon a la hora de escoger un canal de distribución?

Ya que Amazon es una tienda online creo que las políticas-económicas de cada país no

interfieren tanto ya que todo es virtual.

En caso de que se distribuyan los productos físicos y no virtualmente la afectan de la manera en

que dependiendo el país que a donde vaya a enviar el producto se debe tener cuidado con las

normas vigentes de política-económica ya que eso podría no ser un éxito la distribución, el

cliente quedaría insatisfecho, la tienda perdería credibilidad y confianza, lo cual reduciría sus

ventas.