FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y

DIRECCION DE EMPRESAS

TEMA

VIOLACION DE LA DIGNIDAD DE LA MUJER POR LA

PUBLICIDAD SEXISTA

Autor:

REQUEJO POMPA MANUEL EDINSON

Docente:

JOHNY LUIS SANTISTEBAN SIESQUÉN

Pimentel - Perú

(2017)
 INTRODUCCION

Esta investigación muestra cómo se utiliza a la mujer en la publicidad en los medios de

comunicación, en concreto la televisión y el discurso sexista que ésta utiliza para influir en la
sociedad. La publicidad forma parte de nuestras vidas aunque no nos demos cuenta. Estamos
rodeados de mensajes publicitarios en todo momento que nos llegan de diferentes formas: a
través de la televisión, de la prensa, de la radio, de Internet, paneles publicitarios, etc. La
publicidad se ha convertido en un espejo que refleja una realidad ficticia. Debido a esta
presencia tan importante de la publicidad en la vida de las personas, ha de utilizar un discurso
responsable y fomentar la igualdad de género. Por desgracia este aspecto se queda atrás
cuando lo que interesa es vender por encima de todo. A pesar de los avances y el control que
existe por parte de la ley y diversos organismos, siguen existiendo, en porcentajes elevados,
los mensajes publicitarios que intentan atraer a los consumidores a través de discursos
sexistas. Ahora yo me pregunto ¿por qué no aparecen mujeres feas, gordas, mayores,
descuidadas, “normales”, “reales”, en los anuncios?, ¿Por qué hay que esconderlas y dar una
imagen equivocada de la sociedad? y en cambio, ¿por qué aparecen hombres con estas
características y nadie se sorprende? Por ellos he marcado los siguientes objetivos: 1. Analizar
el papel que cumple la mujer en la publicidad de los medios de comunicación, y más
concretamente, en televisión. 2. Reflejar, la importancia que la publicidad tiene en la opinión
de la sociedad.

El Para llevar a cabo los objetivos planteados anteriormente, he realizado una investigación en
diferentes medios para analizar si hay o no una publicidad sexista, en el que mayoritariamente
el papel de la mujer se ve perjudicado. Iremos viendo cómo se siguen asociando a la mujer con
las tareas del hogar, la maternidad y con el deseo sexual, mientras que a los hombres se les
muestra como modelos de estabilidad, control y éxito profesional, aunque tampoco quedan
exentos de estereotipos sexistas. Para conocer la cantidad de anuncios sexistas a los que
estamos expuestos diariamente, he llevado a cabo un análisis de videos de campañas muy
actuales y que han generado polémica debido a su contenido sexista. La utilización del cuerpo
de la mujer como reclamo publicitario, las campañas que se basan en los roles sociales que
fomentan la desigualdad de sexos, sigue siendo hoy en día un problema. Realizo este estudio
por la importancia que la publicidad tiene en nuestras vidas y mi finalidad principal es intentar
animar, y colaborar con ello, a la búsqueda de un cambio que logre una publicidad “sana”, sin
estereotipos, que muestre a las mujeres reales que representan la realidad de la sociedad.

OPINION

Se denomina sexista a la atención preferente al sexo en cualquier aspecto de la vida e incluso

discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro. En estos tiempos la
mayoría de personas cuando sintonizamos la radio o canales de tv es inevitable poder
escuchar u observar las propagandas que se transmiten en los cortes comerciales de cada
programa de radio o televisión, ellos han entrado de lleno en la vida de millones de personas,
con historias emotivas y seductoras, para atraer la atención de nosotros hacia los productos
anunciados. De igual manera oímos u observamos numerosos anuncios publicitarios que
repiten con empeño muchas veces modelos machistas, es decir, la actitud de prepotencia
respecto de las mujeres, esto es, como el de la mujer dependiente, atractiva y objeto de
deseo, así como responsable de las tareas del hogar y hábil en el cuidado de niños y ancianos.
Así mismo, esta publicidad contribuye también a mostrarnos al hombre como ser inteligente e
independiente, torpe para la organización del hogar, responsable en el mando de la mujer y la
solvencia del hogar.

Esta situación constante, repetitiva en la publicidad visual, radial, contribuye a desarrollar

formas de actuar, formas de pensar en las personas, contribuyendo al desarrollo y
reforzamiento de estereotipos, como resultado de la influencia que tiene la publicidad sobre
nosotros, así como también informarles que está puede influir e incluso determinar nuestro
comportamiento y nuestro pensar. En este sentido cabe preguntarse ¿Qué aspectos éticos son
vulnerados con la práctica sexista en la publicidad?

Las imágenes de hombres y mujeres semidesnudos que los medios de comunicación difunden
cotidianamente nos hacen pensar si realmente para eso fuimos creados los seres humanos. La
publicidad, por su parte, conlleva imágenes y símbolos que provocan la atención de quien
mira e influye en sus formas de interpretar el mundo, así como en sus decisiones, de tal forma
que con cada anuncio publicitario que observamos, nos incita al consumo de determinado
producto, pero a su vez, se va perdiendo los valores que en la sociedad se promueven. Y no
solo eso, sino que también intentan hacernos creer cosas que no son reales, por ejemplo:
Siempre nos quieren hacer creer y muchas veces lo han logrado el hecho de que la mujer solo
es útil para cuidar a los niños, para el aseo de la casa, para la cocina, etc. La mujer la vemos
reflejada como si fuera una cosa, un objeto, y no tuviera dignidad. Por el lado del hombre nos
han hecho creer que no sabemos cocinar, que no podemos quedarnos un fin de semana con
nuestros hijos sin la mamá.

Actualmente podemos ver que la misión de la mujer en la publicidad es seducirnos a la compra

de algún producto o servicio, esto quiere decir que pareciera que “consumo” fuera sinónimo
de sexualidad. Esto trae a la sociedad diversos problemas, debido que presentan mujeres
guapas y delgadas, al igual que hombres musculosos, en el caso de las mujeres sufren anorexia
debido a que quieren llegar a ser idénticas a las modelos que salen en las publicidades, por
otro lado los hombres quieren verse más grandes de cuerpo y recurren a lo más fácil y
rápido(Esteroides), En su mayoría son adolescentes que no tienen la información suficiente
como para tomar una decisión y se dejan llevar simplemente de la TV.

Por si esto fuera poco, aparte de la publicidad que emiten en los cortes comerciales, también
emiten publicidad en los mismos programas, uno de los claros ejemplos en nuestro país son
los programas “Esto es guerra” y “Combate”, en donde los participantes que andan siempre
con ropa muy corta presentan productos al televidente, lo tomo en cuenta por el hecho que
ese programa es visto en un 90% por niños y adolescentes

Creo que a la mayoría de empresas les falta ética, moral y mucha creatividad, debido a que
existen muchas maneras de poder llegar al público sin necesidad de denigrar a la mujer y al
hombre de esa manera.

Los mensajes publicitarios que se elaboran son con la finalidad de incrementar sus ventas, y
para la realización de esté no les importa vulnerar el “Respeto hacia dignidad de la mujer y el
hombre”.
 ARGUMENTACION

Los medios de comunicación son los canales a través de los cuales se informa y se comunica de
manera masiva en la sociedad actual. La finalidad de los mass media es la transmisión masiva
de información. Determinan lo que es importante y lo que no, por lo que se convierten en un
arma muy potente capaz de llegar a muchísima gente y ejercen una gran influencia en la
opinión de dichas personas. Junto con la escuela y la familia los medios de comunicación
constituyen uno de los agentes socializadores esenciales en la actualidad y desempeñan un
papel fundamental en la construcción de la realidad social.

Según Ortega (1999) los medios publicitarios son los diferentes canales de
comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
Tradicionalmente ha existido la división de los medios publicitarios en dos
categorías: medios convencionales y medios no convencionales.

Los medios convencionales denominados genéricamente medios publicitarios, son los medios
principales por dirigirse hacia ellos, la mayor parte de las inversiones de los anunciantes,
estando formados por la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior.

¿Qué es sexismo? La Real Academia Española, contempla las siguientes acepciones:

1. Atención preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.

2. Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.

Siguiendo a la RAE, el sexismo está presente en diversas formas, una de ellas, es el machismo,
que es la actitud de prepotencia de los varones respecto a las mujeres. El machismo es causa
de diversos factores que forman parte de la sociedad. En primer lugar, las leyes
discriminatorias hacia la mujer como el distinto tratamiento hacia el adulterio en algunas
culturas, la necesidad del permiso del hombre para realizar operaciones económicas o la
negación del derecho a voto y otros derechos civiles.

En segundo lugar, fomentan la continuidad del machismo la educación recibida del colegio y
de la familia. También influye la discriminación en el ámbito religioso. Un aspecto que ha
tenido gran importancia, y que hasta hace, relativamente poco tiempo, no se ha comenzado a
tratar, ha sido la discriminación de la mujer en el trabajo y por desgracia sigue existiendo.

La imagen de mujer ideal, es una de las que ha tenido y tiene más impacto en la sociedad
femenina. Muchas mujeres se sienten mal con su cuerpo debido a la mujer perfecta que
presentan los anuncios. La publicidad muestra una mujer feliz deseada, complaciente,
inteligente, servicial y físicamente delgada y guapa. Las mujeres adultas aparecen como amas
de casa, trabajadoras y encargadas de los hijos. Un ejemplo de ello son los spots de
detergentes en los que se refleja una mujer ama de casa y dependiente del marido. Por otro
lado, las mujeres jóvenes representan objetos sexuales. Este estereotipo es utilizado a menudo
por los anuncios de bebidas alcohólicas que presentan la imagen de una mujer joven, bella,
delgada, seductora y con poca inteligencia. Otro estereotipo típico es el de la mujer
consumidora que compra por comprar. Los vendedores de productos de belleza son los que
más utilizan esta imagen.

CASO BRAHMA

La publicidad sexista ha tomado un giro mediático con los años en el tema publicitario, con los
estereotipos de hombres y mujeres, principalmente en la publicidad machista que han tomado
muchas empresas cerveceras.

Imagen: Publicidad de cerveza Brahma

Antes de comenzar quisiera basarme en lo que expone Evelyn Molina en su tesis titulada
“publicidad sexista”; Aplicación del Análisis Semiológico al Póster-Calendario de Cerveza
Brahma” en 2008:
 “Para lograr tales cometidos, la publicidad utiliza la imagen y los elementos
lingüísticos verbales como elementos retóricos y mensajes subliminales que en
cualquiera de sus manifestaciones se establecen como símbolos que atraen la
atención, despiertan sentimientos y emociones en el receptor. Debido a la fuerza
de impacto con que son elaborados, son retenidos en la memoria visual,
convirtiéndose en aquellos anuncios memorables y sorprendentes que recordamos
y que de una u otra forma influyen en nuestra vida. La utilización y manipulación
de estos signos básicos, es de los que se vale la publicidad para lograr su cometido,
impulsar el consumismo”.

Brahma, Pilsen o hasta la mismísima cerveza Cristal muestran los estereotipos negativos de
nosotros para hacer publicidades en sus productos, un ejemplo es la supuesta guerra de los
sexos que intenta plasmar Brahma en su propaganda, mostrando los defectos (que son
globales) de mujer/hombre y que gracias a la cerveza, estos pueden limar asperezas y poder
convivir entre los dos sexos, ósea trata de incitar a consumo de Brahma para poder vivir en paz
y circular por el mundo con tranquilidad, cuestión que todos saben que no es real, pero de una
u otra manera la gente igual sigue tomando Brahma.

Heineken (cervecera neerlandesa) en uno de comerciales impone que los tacos y la moda son
para las mujeres y que no tienen cabeza para más cosas que tacos, tacos y más tacos, mientras
que la cerveza son para los hombres, y que estos no pueden vivir sin ella, dejándonos a todos
como una manga de borrachos y descarriados por la vida, nos clasifican como los seres más
inconscientes e irracionales del mundo, nos dejan como un figura que actúa y no piensa lo que
hacen, que sólo tiene en la mente moda, fútbol y sexo. Bueno, quizás no le han errado.

Otra de las cosas que muestran las cervezas es el machismo que hay en nuestra sociedad ya
que en muchas de sus propagandas, exhiben a la mujer como un objeto sexual, o lisa y
llanamente las publicidades van direccionadas a ese punto, al morbo, al doble sentido, “con
mujeres que salen con las tetas y el poto al aire”.

Lo que se exhibe en los espacios publicitarios de cervezas hoy en día, incitando al sexo gracias
al consumo de alcohol, y demostrando que gracias al alcohol todas mis fantasías se pueden
hacer realidad, provocan en el consumidor que use su imaginación para descifrar el mensaje,
resultado que es muy variado ya que intervienen muchos factores: culturales, sociales,
religiosos, en fin, por eso es difícil llegar a un consenso de lo que es indecente, obsceno,
machista o feminista, pero a pesar de esto no hay que desconocer que una cara bonita y un
cuerpo favorable si sirve para vender e incitar al consumidor a comprar.
CONCLUSIONES

Las principales conclusiones que puedo extraer de la investigación realizada en relación a los
objetivos planteados son las siguientes:

1. La publicidad es una herramienta muy importante en nuestras vidas capaz de

estimular el consumo, y a su vez, actúa como trasmisor de valores y actitudes sociales.
2. En pleno siglo XXI siguen existiendo numerosos anuncios que promueven un discurso
sexista, en los que la mujer se convierte en la protagonista de una “realidad ficticia”.
Realidad, porque de alguna manera influye en la vida cotidiana de las personas y
ficticia ya que no representa a una mujer actual y real.
3. La publicidad atribuye roles que mantienen al hombre en una posición superior
respecto a la de la mujer. Un hombre goza del poder de decisión, mientras que ellas,
son vistas como simple objeto de consumo.
4. La publicidad no es por tanto, un espejo de los modos de vivir, de actuar y de pensar.
El principal mensaje es el de que consumir es lo mejor, por lo que no hay que olvidar
que detrás de los anuncios hay un único fin: vender.
5. Desde la publicidad se sigue potenciando la desigualdad, a pesar de la legislación
vigente y de la existencia de organismos que luchan por erradicarla.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. Ortega (1999) “La comunicación publicitaria”

2. Real Academia Española “ significado de sexismo”
3. Evelyn Molina (2008) tesis “publicidad sexista”