Probleme vizate în acţiunile de PR

„ corectarea unei situaţii negative

„atingerea unui obiectiv unic şi definit

ƒmenţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive

deja existente
 Relaţiile Publice şi managementul
„ Relaţiile Publice reprezintă o funcţie de management
importantă în orice organizaţie.
„ O comunicare eficace (sau relaţiile publice),
planificată, pentru o organizaţie este desfăşurată
pentru a comunica unei audienţe (public intern sau
extern) astfel încât mesajul să coincidă cu scopurile
organizaţionale şi caută să vină în sprijinul intereselor
mutuale ori de câte ori este posibil.
„ Este o funcţie de management care se focalizează pe
o comunicare în două sensuri (two-way
communication ) şi modelează o relaţie de beneficiu
mutual între organizaţie şi publicurile sale.
 Misiunea şi viziunea “Agentia

Premium”
„ “Agentia Premium doreste sa raspunda nevoilor companiilor
care sunt in cautarea unor programe de comunicare
complexe si integrale.
„
Viziunea
„
In calitate de consultanti ai clientilor, misiunea companiei
este aceea de a utiliza expertiza pe care o detine pentru a-i
ajuta sa contruiasca si sa-si mentina reputatia companiei
prin intermediul unei comunicari coerente si pline de sens.
„
Valorile Premium PR sunt urmatoarele: Pasiunea ,
Respectul, Energia , Metoda , Inspiratia, Intelegerea ,
Performanta “.
„ http://www.e-scoala.ro/comunicare/premium.html
Structura agenţiei pe departamente

„ Structura agentiei pe departamente:

„ • Client Service
• Relatii publice
• Creatie
• DTP

„ http://www.e-scoala.ro/comunicare/premium.html
 “Premium Communication”
„ Comunicare comerciala
„ Este bine ca o companie sa se afle in centru atentiei si sa
detina o mediatizare puternica a acesteia si a produselor
sale, dar la fel de important este sa poata comunica
partenerilor de afacere viziunea, strategiile si politica sa.
„ Agentia Premium Communication poate ajuta companiile in
demersul lor de a crea si a implementa programe de
comunicare consistente din acest punct de vedere, utilizand
instrumente precum buletine informative, intalniri de
afaceri, seminarii si asistenta in demonstratiile comerciale
intreprinse.
„ Instrumentele folosite sunt:
„ • Buletine informative comerciale;
• Competitii comerciale;
• Evenimente pentru dealeri;
• Sesiuni de training pentru agentii de vanzarii.
 “Premium Communication”
„ Comunicare interna
„ Premium Communication lucreaza in strinsa legatura cu
departamentele de resurse umane ale companiilor pentru a
dezvolta si implementa programe de comunicare si de
motivare pentru angajati. Agentia realizeaza mai intai un
audit al comunicarii interne din companie si apoi, pe baza
rezultatelor obtinute, realizeaza un plan pentru a
imbunatatii modul in care circula informatia si pentru a
construi o cultura corporatista in cadrul companiei – client.
Majoritatea clientilor care apeleaza la programele de
comunicare interna oferite de Premium Communication
beneficiaza de instrumente precum competitii intre
angajati, buletine informative interne si la nivel de
management etc.
“Premium Communication”
„ Programele de comunicare interna
includ:
„
• Audit al comunicarii interne ;
• Manuale pentru angajatii companiei ;
• Buletine informatie interne ;
• Competitii intre angajati ;
• Panouri informative
• Intaniri anuale
• Media relations specializat
Rolul departamentului PR la S.C.
Consulting Marketing Grup S.A.

„ Departamentul PR construieste relatii puternice

intre clienti si public, oferind cele mai bune tehnici
de comunicare si aducand clientului credibilitate si
atentie publica. Serviciile includ management de
evenimente speciale, organizare de conferinte de
presa, monitorizare si analiza de presa, publicatii
corporative, redactare de discursuri, redactare de
comunicate de presa si elaborare de informatii
pentru web-site-uri. Departamentul se ocupa si de
relatii cu presa, comunicare cu consumatorii si
public affairs.
„ http://www.geocities.com/hurducasnicoleta/departmente.ht
m
 C o n d u c e re

A d m in is tr a ţ ie ş i
R e s ur se u m a ne (1 ) f in a n ţe

S e r v ic iu l in te r n d e S o n d a j e a le P u b lic ita te a ş i S e r v ic iu l
in f o r m a r e ş i o p in ie i d e s ig n g r a f ic fo r m a r e ( 3 )
c e r c e ta r e ( 2 ) p u b lic e

D ir e c t o r g e n e r a l d e D ir e c t o r g e n e r a l d e
gr up u r i gr up u r i

G ru p u l G ru p u l G ru p u l G ru p G ru p u l
a f a c e r i lo r m a r k e t in g u l Pharma Co m te h n . G ru p u l comun.
p u b lic e ( 4 ) e v e n im e n t e lo r ( 5 ) (6 ) In fo r m comun. f in a n c . ş i
. (7) c o rp o ra t . r e la ţ i i c u
(8 ) in v e s t it . (
9)
 Structura unei agenţii de PR (National,
partener Burson-Marstelle, Montreal)

„ Resurse umane – recrutarea, formarea

personalului şi dezvoltare profesională;
„ Serviciul intern de informare şi cercetare –
fişierele de presă, revista presei, analizele de
presă, cercetarea în băncile de date, website-ul şi
intranetul firmei;
„ Serviciul de formare, incluzând formarea
purtătorului de cuvânt şi a angajaţilor
organizaţiei;
 Structura unei agenţii de PR
(National, partener Burson-Marstelle,
Montreal)
„ Grupul afaceri publice – relaţii interguv. şi comunicarea de
mediu;
„ Grupul marketing-evenimente – lansarea şi repoziţionarea
produselor, precum şi gestiunea şi planificarea evenimentelor;
„ Grupul PharmaCom – sectorul de sănătate şi de industrie
farmeceutică;
„ Grupul tehnologiile informării – consilierea organizaţiilor în
ceea ce priveşte tehnologia, crearea de website-uri şi
comunicarea interactivă;
„ Grupul comunicare instituţională – comunicarea
organizaţională, donaţiile şi sponsorizările, gestiunea mizelor,
a crizelor şi a percepţiilor publice;
„ Grupul comunicare financiară şi relaţii cu investitorii – fuziunile
şi achiziţiile, apelurile publice la economie, raporturile
financiare trimestriale şi anuale şi întâlnirile anuale.
Categorii de public “tradiţionale” în PR

„ Angajaţii;
„ Investitorii;
„ Clienţii;
„ Comunitatea;
„ Organisme guvernamentale;
„ Mass-media.
Stabilirea obiectivelor
„ Definirea obiectivelor se realizează prin
convertirea definiţiei problemelor.
„ Obiectivele sunt cealaltă faţă a

monedei.
„ Timpul consumat pentru definirea

problemelor va contribui efectiv la

stabilirea obiectivelor.
(R. Kendall, 1992)
 Tipuri de obiective PR (J.A. Hendrix,
1995)

„ Obiective de producţie (output) – obiective

concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice
(transmiterea de comunicate/dosare de presă;
organizarea de conferinţe; efectuarea de
prezentări ale instituţiei.
„ Obiective de impact – definite ca atare de o
companie de relaţii publice.
 Obiective de impact

„ informaţionale – adecvate în cazul popularizării unui

eveniment, produs, lider;
„ atitudinale – vizează modificarea atitudinilor
publicurilor (formarea de noi atitudini, întărirea
celor existente sau schimbarea lor radicală) faţă de
organizaţie, produsele sau serviciile ei;
„ comportamentale – implică modificarea
comportamentului (crearea de noi comportamente,
întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor
defavorabile) faţă de organizaţie.
 Obiectivele unei campanii de PR
(D.L. Wilcox&ş.a., 1992)

„ informaţionale – dau date despre un eveniment,

prezintă un produs, introduc o companie; pot fi
uşor conturate dar realizarea lor nu poate fi uşor
evaluată.
„ motivaţionale – urmăresc să convingă publicul şi
să determine anumite acţiuni; sunt mai greu de
atins dar uşor cuantificate.
 Stabilirea strategiilor

„ În PR strategiile se referă la conceptul global,

abordarea sau planul general pentru programul
desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv.
„ Pot fi mai largi sau mai stricte în funcţie de
obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate.
 Strategia în PR

„ Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a

scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire
a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor
necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni.
„ Strategia este un plan de acţiune care prevede
liniile directoare şi temele majore ale unei campanii
PR.
„ Tacticile se referă la nivelul operaţional:
evenimentele, mass-media sau metodele folosite
pentru a implementa strategia (S.M. Cutlip&ş.a.,
1994)
 Tipuri de strategii după R. Kendall

„ 1. Inactivitatea strategică – a ignora şi a nu

întreprinde nimic (de ex., confruntarea cu o org.
cu o reputaţie proastă)
„ 2. Activităţi de diseminare a informaţiei: au ca
finalitate distribuirea de mesaje care prezintă org.
Sau punctul ei de vedere.
 Activităţi de diseminare a informaţiei
(1)

„ programul de informare publică – informaţia

prezintă punctul de vedere al org. care
sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor,
declaraţii;
„ conferinţele de presă – acestea oferă tuturor
instituţiilor mass-media, simultan, informaţii
semnificative despre o org.
„ lobby-ul – oferă legiuitorilor informaţii fiabile
despre org. şi transmite organizaţiei feed-back-ul
forului legislativ;
 Activităţi de diseminare a informaţiei
(2)
„ apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului
de cuvânt: acestea aduc în prim-plan nume de rezonanţă
socială care pot promova org. şi pot distribui informaţii
despre aceasta;
„ biroul de presă – poate oferi prin specialişti bine pregătiţi
asistenţă în diseminarea informaţiei;
„ corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare – această
activitate conduce la corectarea unor erori prin acţiuni care
dovedesc falsitatea inform. respective (simpla negare poate
avea efect contrar, reducând credibilitatea org.);
„ expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni
publice.
 3. Organizarea de evenimente
„ evenimente neplanificate – reacţia la un eveniment relativ
neaşteptat (descoperiri, acte de eroism, numiri de noi
lideri, fuziuni, etc.);
„ ceremonii – ocazii festive care marchează anumite
evenimente din trecut sau prezent: aniversări, comemorări,
momente de pensionare, inaugurări;
„ evenimente puse în scenă pentru mediatizare, activit.
organizate pt. a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate
publică: lansări de acţiuni, acte de caritate, gesturi
simbolice (plantări, dezvelirea unei statui);
„ concursuri, competiţii (inclusiv momentele festive ale
decernării unor premii de excelenţă).
 4. Activităţi promoţionale pentru
impunerea imaginii organizaţiei
„ acţiuni de marketing – încearcă să focalizeze atenţia asupra
eforturilor de satisfacere a consumatorilor: târguri, expoziţii,
demonstraţii şi testări de produse, lansări de noi produse;
„ dramatizări: vor să arate cum funcţionează un produs sau
serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia;
„ fund-raising – eforturi destinate să colecteze bani pentru
diverse categorii de public ori diverse organizaţii sau pt. a
completa bugetul unei campanii PR;
„ descoperiri ştiinţifice – oferirea de informaţii privind o temă
contraversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;
„ acţiuni civice – prin care org. îşi arată preocuparea pentru
interesele comunităţii.
 5. Activităţi organizaţionale –
promovarea org. în mediul ei specific
„ poziţionarea unei organizaţii – definirea celor care o
sprijină şi crearea unui grup pt. eforturi de
cooperare;
„ constituirea coaliţiilor – realizarea de alianţe cu
grupuri şi org. care au aceleaşi obiective şi
împărtăşesc aceleaşi valori;
„ conferinţe, convenţii, seminare – permit
diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi
creşterea prestigiului org.;
„ lobby-ul indirect – se realizează prin mobilizarea
alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a
exercita presiuni asupra legislativului;
„ negocieri – intervenţia, ca autoritate dezinteresată,
pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.
Factori determinanţi în alegerea unei
strategii PR

„ resursele org.;
„ gradul de accesibilitate al publicului;
„ scopurile companiei;
„ circumstanţele concrete;
„ calităţile profesionale ale specialiştilor.
 Condiţii pentru alegerea strategiei
„ să atingă publicurile alese ca ţintă a respectivei
campanii;
„ fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu
segmentele diferite ale categoriile de public
determinate;
„ strategia globală şi elementele constitutive trebuie
să răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru
campania respectivă;
„ strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele
de timp, umane şi financiare ale org.;
„ strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de
conducere şi valorile managerilor org.
 Managementul situaţiilor de criză

„ să pregătească publicul intern şi extern pentru o

situaţie de criză;
„ să reducă daunele pe care criza le poate aduce
imaginii unei organizaţii în timpul desfăşurării ei;
„ să contribuie la refacerea încrederii publicului în
organizaţie, după ce criza a fost oprită.
 Issues management si managementul
situatiilor de criza la “Premium
Communication”
“Este important pentru o organizatie sa fie pregatita
pentru situatiile de criza. Echipa Premium
Communication este pregatita sa conceapa planuri de
comunicare menite sa mentina controlul asupra unei
astfel de situatii.
„
Instrumentele utilizate:
• Analiza companiei;
• Manual al managementului de criza
• Selectarea si trainingul membrilor celulei de criza”
 Dimensiuni în managementul
comunicării de criză

„ Dimensiunea Situaţiei de criză (DSC);

„ Strategiile de Comunicare de Criză (SCC);
„ Implementarea Comunicării de Criză (ICC)
 Strategii de Refacere a Imaginii -
modelul lui W.L. Benoit
„ Strategiile negării (denial) – negarea oricărei
implicări în faptele reproşate; respingerea
acuzaţiilor (se afirmă că faptele nu au existat sau
acuzarea altei persoane sau instituţii pt. faptele
respective);
„ Strategiile eludării responsabilităţii (evading of
responsability) – reducerea responsabilităţii
persoanei sau instituţiei pt. faptele reproşate.
 Strategiile eludării responsabilităţii
(evading of responsability)
„ provocarea – se susţine că acţiunea respectivă a fost de
fapt un răspuns la altă acţiune, greşită sau rău-
intenţionată, a unei alte persoane sau instituţii;
„ justificarea – se afirmă că persoana sau firma nu au deţinut
suficiente inform. despre eveniment sau nu au avut
evenimentul sub control şi că, în consecinţă, nu pot fi
responsabile, în întregime, pentru acele întâmplări;
„ caracterul accidental – se afirmă că faptele reproşate s-au
produs în mod accidental şi nu din vina persoanei sau a
instituţiei respective;
„ bunele intenţii – se susţine că faptele au fost făcute cu cele
mai bune intenţii, fără a putea bănui că ele vor avea efecte
neplăcute sau dăunătoare.
 Strategiile reducerii caracterului periculos
al actului

„ Fără a se eluda responsabilitatea, se atrage

atenţia că faptele reproşate nu sunt chiar atât de
dăunătoare pe cât par; această strategie implică
mai multe direcţii de acţiune.
 Strategiile reducerii caracterului
periculos al actului – direcţii de
acţiune (1)
„ Obţinerea sprijinului – se încearcă stimularea sentimentelor
pozitive ale publicului faţă de persoana sau instituţia
acuzată, prin evidenţierea calităţilor acesteia sau a
acţiunilor ei pozitive din trecut;
„ Reducerea sentimentelor negative – se susţine că faptele
reproşate nu sunt atât de dăunătoare pe cât par şi că
persoana sau instituţia nu sunt atât de vinovate precum se
crede, pentru a se obţine o scădere a nemulţumirii
publicului;
„ Diferenţierea – se afirmă că faptele respective sunt mult
mai puţin dăunătoare decât alte fapte de acelaşi fel, care au
avut efecte mult mai grave;
„ Transcenderea – faptele respective sunt scoase din
contextul în care s-au petrecut şi puse într-un cadru de
referinţă mai favorabil, unde capătă o semnificaţie mai
puţin negativă.
 Strategiile reducerii caracterului
periculos al actului – direcţii de
acţiune (2)
„ Atacul – sunt atacaţi acuzatorii, pentru a se arăta slăbiciunea
poziţiei acestora şi a se crea impresia că persoana sau
instituţia căreia i s-a reproşat anumite acţiuni este, de fapt, o
victimă a unei campanii de denigrare;
„ Compensarea – persoana sau firma pot propune anumite
modalităţi (materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor
produse;
„ Strategiile de corectare – persoana sau instituţia acuzată
trece la măsuri de îndreptare a daunelor produse:
a) restaurarea – se încearcă refacerea situaţiei de dinainte de evenimentele
reproşate;
b) promisiunea – se iau angajamente că persoana sau instituţia va lua
măsuri astfel încât faptele reproşate nu se vor mai repeta;
„ Umilirea – persoana sau firma acuzată îşi recunoaşte
vinovăţia şi cere, în mod public, iertare pentru faptele
imputate; uneori ea îşi poate ameliora imaginea prin
prezentarea unor planuri de modificare a comportamentului
său.
 Strategii de Refacere a Imaginii -
modelul lui W.T. Coombs
„ Strategiile negării – au ca scop să arate că nu există nici un
fel de criză sau că între organizaţie şi criză nu există o
legătură de tip cauză-efect;
„ Strategiile distanţării – acceptă existenţa crizei, dar încearcă
să slăbească legăturile dintre criză şi organizaţie, în scopul
protejării imaginii acesteia;
„ Strategiile intrării în graţii – vizează câştigarea simpatiei sau
a aprobării publicului pentru organizaţie prin conectarea
acesteia la acele activităţi care sunt valorizate pozitiv de
către public;
„ Strategiile umilirii – se încearcă obţinerea iertării publicului
şi convingerea lui să accepte criza;
„ Strategiile suferinţei – se doreşte câştigarea simpatiei
publicului prin asumarea suferinţelor produse de criză şi
prin prezentarea organizaţiei ca o victimă a unei conjuncturi
externe nefavorabile.