Tema: Diversificarea produselor

1
CUPRINS:

1. Strategii de produs.................................................................................3-5
2. Conţinutul ofertei de mărfuri şi structura acesteia................................6-7

3. Înnoirea produselor si diversificarea ofertei de

marfuri………………………………………………………………..7-8
4. Concluzie……………………………………………………………….9
5. Bibliografie……………………………………………………………10

2
 Strategii de produs

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central,

întrucât produsul este mijlocul prin care se obţine venitul. Strategia de produs cuprinde un
ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile şi structura gamei de produse, gradul de
noutate, nivelul calitativ al produselor etc1.

Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce defineşte produsul
total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea
caracteristicilor tehnice aşteptate de client, integrează opţiunile psihologice care vor fi prezentate
în alegerea formelor şi designului şi presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de
produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de

marketing (preţ, distribuţie, promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se
raportează direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preţ,
promovare şi distribuţie asigură înfăptuirea strategiei de piaţă a întreprinderii în jurul căreia
gravitează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experienţa practică

indică necesitatea parcurgerii mai multor paşi:

 analiza – diagnostic al potenţialului intern şi mediului extern al firmei;

 identificarea căilor de creştere a pieţii produsului;
 formularea obiectivelor strategiei generale;
 poziţionarea produsului în cadrul gamei;
 formularea şi evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;
 controlul permanent al derulărilor operaţiunilor de implementare a strategiei şi
eventualele intervenţii corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-
o.

Orice opţiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanţă covârşitoare ce solicită o
evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţii, precum şi o estimare a
avantajelor şi dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Întrucât, de obicei o întreprindere are în producţie simultan mai multe produse, apare necesitatea
adoptării mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direcţiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de
înnoire a produselor, dimensiunea şi structura gamei de produse şi nivelul calitativ al acestora.
care sunt de altfel criterii de diferenţiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai
multor alternative strategice.

Tipuri de strategii de produs se delimitează în funcţie de:

1. gradul de înnoire a produselor – permite adoptarea strategiilor de:

1
Sică Stanciu, Bazele marketingului
3
 a. asimilare de noi produse care să-i asigure competitivitate pe piaţă;

b. perfecţionarea produsului prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică a

parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricaţie;

c. menţinerea gradului de noutate – care să-i asigure o anumită poziţie competitivă pe

piaţă.

2. dimensiunile şi structura gamei de produse – impune strategiile de:

a. diversificarea gamei – prin care se urmăreşte nuanţarea modalităţilor de satisfacere a

nevoii căreia i se adresează produsul şi astfel mărirea numărului de consumatori.
Diversificarea se poate realiza în mai multe direcţii:

 diversificare pe verticală – prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de

produse;
 diversificare pe orizontală – prin mărirea numărului liniilor gamei de produse;
 diversificare laterală – prin dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii
de bază;

b. stabilitatea gamei – prin care se asigură menţinerea poziţiei câştigate de întreprindere

pe piaţă şi păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor;

c. restrângerea gamei – prin care se urmăreşte eliminarea produselor cu grad avansat de

uzură morală şi cerere în scădere aflându-se în faza de declin a ciclului de viaţă, dar şi
simplificarea structurii sortimentale până la limita unor dimensiuni, care să permită o
demarcaţie netă;

d. înnoirea gamei – ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei

existente, urmărind înlocuirea produselor îmbătrânite şi atragerea consumatorilor acestora
către noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor permite strategiile de:

a. adaptare calitativă – la nivelul cerinţelor consumatorilor şi al ofertei concurenţilor;

b. diferenţiere calitativă – în raport cu specificul segmentelor de piaţă, de veniturile pe

care sunt dispuse diversele segmente de consumatori să le utilizeze pentru produsul
respectiv;

c. stabilitate calitativă – în cazul în care nu au apărut modificări deosebite în segmentele

pieţii.

4. scopul urmărit – determină o strategie:

a. de creştere – care urmăreşte mărirea volumului sau gamei de produse prin creşterea
gradului de saturare a pieţelor, diversificarea producţiei;

4
 b. de selecţie – care urmăreşte alegerea pieţelor şi produselor cele mai rentabile;

c. a productivităţii – care vizează îmbunătăţirea produselor, utilizării lor, a producţiei, a

metodelor de organizare, planificare şi conducere a activităţii întreprinderii.

5. căile folosite pentru menţinerea pe piaţă, eventual creşterea cotei de piaţă sau introducerea pe
o piaţă existentă – se delimitează strategii de:

a. imitare – care se pare, este strategia cea mai utilizată începând din deceniul opt,
deoarece nu-şi asumă riscul inovării, dar dacă îşi reînnoieşte fără încetare oferta, aduce
ameliorări produsului şi pătrunde cu viteză mare pe piaţă, poate aduce succes
întreprinderii;

b. adaptare – care se poate înfăptui prin repoziţionarea sau ameliorare a produsului

conform aşteptărilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinţa
progreselor ce apar la nivelul cumpărătorilor, fabricaţiei, marketingului, logisticii,
serviciilor;

c. poziţionare – care urmăreşte să confere produsului sau mărcii o nouă postură pe o

piaţă existentă.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate şi de aceea întreprinderea trebuie să elaboreze o paletă
de variante strategice distincte, care apoi se combină între ele în funcţie de necesităţile
întreprinderii, astfel încât strategia de produs să fie eficientă oferindu-i întreprinderii cel mai
mare avantaj concurenţial posibil.

5
 Conţinutul ofertei de mărfuri şi structura acesteia
Producția realizată în vederea satisfacerii nevoilor de
consum se confruntă cu cerințele societății, în cadrul pieței, sub formă ofertei de mărfuri.

Oferta de mărfuri este o categorie a pieței, strâns legată de cererea de mărfuri.

Oferta de mărfuri cuprinde toate produsele destinate satisfacerii

consumului prin intermediul circulației, respectiv, atât bunuri și servicii destinate
consumului intermediar sau formării brute a capitalului fix, cât și bunuri sau
servicii care asigura consumul final al populației.

Un alt aspect necesar definirii ofertei de mărfuri se referă atât la un anumit volum de
bunuri și servicii, cât și la un proces de mișcare a acestora de la producție la consum. Drept
urmare, în cadrul ofertei, se disting două elemente principale:

· fondurile de mărfuri aflate în rețeaua de distribuție în cursul unei perioade spre

a fi realizate - așa-zisă oferta reală sau efectivă.

· stocurile de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic - așa-

zisă oferta pasivă.

De aici rezultă că toate produsele care alcătuiesc oferta de mărfuri trec

inevitabil prin stadiul de stocaj, îmbracând formă de stoc înainte de
a fi vândute definitiv consumatorilor.

"Fondul de marfă" reprezintă cantitatea negociată și primită de comerț. De

aceea, oferta totală este compusă din:

· fondul de mărfuri negociat și primit de comerț;

· stocurile rămase din perioadele anterioare.

Oferta de mărfuri mai poate fi definită având în vedere atât producția autohtonă,
cât și importul de mărfuri.

Un alt aspect important al ofertei de mărfuri este legat de dinamică ofertei, care reflectă,
în permanentă, trecerea de la condițiile actuale la posibilitățile viitoare ale producției, respectiv
trecerea de la oferta reală, la oferta potențială.

Oferta de mărfuri se poate clasifică în funcție de mai multe criterii.

Spre exemplu, după destinația produselor în procesul de

consum, oferta de mărfuri prezintă următoarea structura: produse destinate consumului
final ("bunuri și servicii de consum"), care reprezintă ansamblul obiectelor
materiale sau imateriale realizate pentru satisfacerea directă a nevoilor umane.
Fac excepție: locuințele, de 242s1824c și sunt realizate pentru satisfacerea nevoilor individuale,
sunt considerate că investiții neproductive; bunuri și servicii destinate
consumului intermediar ("bunuri și servicii productive"), care reprezintă ansamblul
bunurilor și serviciilor oferite agenților economici antrenați în acțiuni lucrative, pentru
a se consumă în procesul de producție, în vederea realizării altor bunuri sau servicii.

6
 Înnoirea produselor si diversificarea ofertei de marfuri
Multiplicarea și reînnoirea continuă a sortimentului de produse în cadrul pieței, reprezintă o
reflectare a modificărilor profunde care intervin în nevoile de consum, în
mecanismul formării și satisfacerii
lor. La acestea se adaugă faptul că deprecierea fizică, scăderea utilității unui produs
este amplificată continuu de deprecierea funcțională, în special prin apariția de noi produse.
Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de mărfuri îmbraca două importante aspecte:

· lărgirea continuă a gamei sortimentale prin apariția produselor

noi, care se adaugă celor existente și schimbarea structurii sortimentale, prin
înlocuirea unora dintre ele cu produse noi;

· diferențierea și individualizarea ofertei în procesul concurențial.

În ceea ce privește primul aspect al înnoirii și diversificării produselor, noțiunea de

produs nou are în vedere un bun material ce prezintă elemente constructive, funcționale,
fiabilitate, valențe estetice, ergonomice, comerciale, precum și componente acorporale deosebite,
realizat în vederea satisfacerii superioare a cerințelor de consum sau a acoperirii unui
spectru mai larg de nevoi.

Un alt aspect, care trebuie avut în vedere în legătură cu înnoirea produselor care apar,
formând oferta de mărfuri din cadrul pieței, pot avea o "viață" mai lungă sau mai scurtă, fiecare
conturându-și propriul sau "ciclu de viață".

Noțiunea de "ciclu de viață" desemnează perioada în cadrul căreia bunul

respectiv există pe o anumită piață, respectiv intervalul cuprins între finalizarea produsului
de către producător și vânzarea să prin intermediul unui
vânzator către consumatorul final sau intermediar.

Produsele pot avea o viață mai lungă sau mai scurtă, adică pot există pe
o anumită piață un timp mai lung sau mai scurt. Ciclul de viață al produselor nu trebuie
confundat cu durata de viață fizică sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care a re în vedere timpul
scurs între faza finală a fabricației unui exemplar dintr-un produs și distrugerea
sau casarea să de către consumator.

De la apariția lui pe piață pâna în momentul dispariției, un produs

parcurge mai multe etape:

· lansarea pe piață;

· creșterea cererii pentru produsului respectiv și a producției lui;

· maturitatea, care corespunde etapei în care produsul a atins limitele

de saturație ale pieței;

· declinul, faza în care produsul este mai puțîn cerut de consumatori;

· dispariția produsului de pe piață.

7
 Nu trebuie confundată dispariția produsului de
pe piață cu dispariția produsului din consum sau utilizare. Există o perioada de timp în care, deși
produsul a dispărut de pe piață, el se află totuși în utilizare, în proprietatea consumatorului.

Cunoașterea fazelor ce compun ciclul de viață al produselor este importantă atât

pentru producători, cât și pentru comercianți. Producătorii pot interveni, că și comercianții în
vederea menținerii produsului într-o anumită faza, pot contribui la prelungirea unor
faze din ciclul de viață sau pot întârzia cât mai mult posibil faza declinului din viață produselor.

Atingerea fazei de declin de către un produs înseamna uzarea morală prematură a

respectivului produs, ceea ce determina consecințe negative atât
pentru producători cât și pentru comercianți. Producătorii nu își pot recupera cheltuielile generate
de cercetarea produsului, de organizarea fluxului de producție, de organizare a
muncii și producției etc. Iar comercianții ramân cu mărfuri în stoc, fapt ce generează stocurile
greu vandabile. Pentru prevenirea unor astfel de consecințe economice,
cercetarea economică asupra lansării produselor și direcționarea acțiunilor de diversificare
trebuie să se facă atât de către producători, cât și de întreprinderile comerciale, în colaborare.

Diferențierea și individualizarea ofertei în procesul concurențial se realizează prin intermediul

procesului de realizare a produselor; produselor și serviciilor comerciale atașate produsului;
personalului comercial; imaginii de produs, marca sau întreprindere.

Orice diferențiere trebuie să fie creatoare de valoare atât pentru întreprindere,

cât și pentru piață.

8
 Concluzie
Conceptul de produs nou este prezentat în multiple ipostaze în literatură de
specialitate, exprimându-se astfel puncte de vedere diferite ale producătorilor și clienților în ceea
ce privește conținutul acestuia.

Plecând de la relația dintre nevoi-calitate și înnoire, putem consideră că un produs nou

trebuie să aibă nibvelul caracteristicilor de calitate proiectat și realizat,
astfel încât să permită diferențierea lui de alte produse similare, proprietăți,
fie prin îmbunătățirea nivelului unor caracteristici, prag care să se reflecte în gradul diferit de
satisfacere al nevoii, sau să satisfacă nevoi noi, care înainte nu erau acopertite.

Produsele pot avea o viață mai lungă sau mai scurt, adică pot există pe
o anumită piață un timp mai lung sau mai scurt. Ciclul de viață al produselor nu trebuie
confundat cu durata de viață fizică sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care are în vedere timpul
scurs între faza finală a fabricației unui exemplar dintr-un produs și distrugerea
sau casarea să de către consumator.

9
 Bibliografie

1. http://www.creeaza.com/afaceri/economie/Innoirea-gamei-de-productie-
si161.php
2. https://strategii.wordpress.com/optiuni-strategice/strategiile-de-
crestere/strategii-de-diversificare/
3. https://books.google.md/books?id=A-
NRpgKVHXIC&pg=PA165&lpg=PA165&dq=diversificarea+produselo
r&source=bl&ots=6ly8fV9INj&sig=kOFHxiozIPd9YyWoZxaMsyBh4es
&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwjSrfCE8fLYAhVEBSwKHf6xAKYQ6A
EIcDAI#v=onepage&q=diversificarea%20produselor&f=false
4. http://www.stiucum.com/economie/economie-politica/312/innoirea-
produselor-si-diversi65453.php

10