DESARROLLO DE PRODUCTOS

MÓDULO 2 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1

POR QUÉ LOS NUEVOS PRODUCTOS O EMPRESAS

Innovación tecnológica

El Impacto de la Ciencia en la Industria moderna es tan impresionante que cuesta

cree que no siempre fue así.
Hasta el siglo XIX La tecnología y la Ciencia fueron dominios separados con
diferentes Objetivos y conducidos por distintas personas
La correlación entre ciencia y tecnología era débil, los descubrimientos científicos
podían esperar una o dos generaciones antes de ser aplicados de manera
práctica; debieron transcurrir 112 años entre el descubrimiento físico de la
fotografía y su explotación industrial (1727 – 1839) Y 56 Años en el caso del
teléfono (1820 – 1876)

Esta situación cambia radicalmente con el nacimiento y desarrollo de la industria

química y electrónica que necesitaron conocimientos científicos y tecnológicos en
forma imperiosa
La producción de tecnología dejo de ser algo aleatorio y librado de circunstancias
fortuitas para pasar a ser un esfuerzo organizado llamado investigación y
desarrollo cuya meta es precisamente la creación, programación, y aplicación de
conocimientos científicos.

Pero ¿Qué es Innovación? La innovación es el desarrollo, transformación y

progreso aplicada a la empresa, es la modificación de uno o de varios aspectos de
la misma con el propósito de crear nuevos valores

¿Por qué es necesaria la innovación? El mundo es un entorno en constante

cambio tanto social, tecnológico, como cultural; las empresas no son ajenas a este
cambio debido a su permanente interacción con los clientes, competidores y
proveedores, que influyen para que estos cambios ocurran

Innovación tecnológica
De acuerdo con Christoph Friedrich von Braun: Históricamente es posible
identificar tres periodos principales en el desarrollo de la investigación y desarrollo
Industrial

1. El Primero, Se inició en la segunda mitad del siglo XIX y termino a finales de la

primera guerra mundial se crearon las marcos regulatorios y los primeros
laboratorios.
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2. El Segundo, Abarca hasta la segunda guerra mundial, cuando se toma

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conciencia de que esta arrea tenia gran importancia no solo con relación a la
fabricación de armas sino para el bienestar de las empresas y de los países
3. El Tercero, que inicio en 1945 y que según el Autor abarca hasta nuestros días

La ventaja de contar con programas de investigación y desarrollo es indiscutible

no solo para grandes empresas sino que también para medianas y pequeñas,
permite mejorar permanentemente los productos en cuanto a Fabricación,
procesos, calidad, etc., así como evaluar las alternativas de otras posibilidades

La Búsqueda de alguna Oportunidad de Negocios; Ubicar los mercados

adecuados, descuidados por las grandes corporaciones por múltiples razones,
pero aptos para pequeñas empresas de los países de limitados recursos

La cantidad de Investigación y Desarrollo, de cada industria, depende de muchos

factores:

 Competencia
 Necesidad de sustitutos
 Participación de mercado Etc.

Actividad Importante para la supervivencia y crecimiento de las empresas, pero la

mayor parte de esta actividad está altamente concentrada en un reducido número
de empresas, estudios realizados señalan que de las 61 inversiones mayores de
este siglo fueron desarrolladas en pequeñas empresas o por individuos.

Según Frederick Buggie “las pequeñas empresas son simplemente mejores que
las grandes en desarrollo de productos”; y señala a Silicon Valley, ubicada a unos
15 kilómetros al sur de san Francisco USA como la cuna del emprendedurismo

Espíritu Empresarial
Nueva filosofía de negocios que constituye un paradigma nuevo en los negocios
Como dice Michael Ray “el futuro dependerá de la calidad de nuestra innovación,
de nuestro espíritu emprendedor, de los campeones del producto, y del mercado”

Nuestro éxito dependerá del solido análisis que hagamos de los consumidores a
fin de reunir la necesidad de información, el segmento y las características de la
tecnología que conduzcan a la respuesta apropiada.

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El resultado del potencial no es solamente un consumidor más poderoso sino una

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implantación más completa del concepto de mercadeo

Innovar es la Clave para ganar y mantener Liderazgo en los mercados del

mundo

Como dice Kuczmarski “La convicción de que la innovación es necesaria debería

de ir más allá de explotar su poder para ganar ventaja competitiva o impulsar el
crecimiento futuro mediante el direccionamiento de roles estratégicos: Creatividad,
Innovación, deberán penetrar en cada empresa como una filosofía fundamental y
un valor Central”

Etapas de la Innovación
Esta innovación que es condición para la supervivencia y crecimiento de las
empresas o para la creación de nuevas se produce el dos etapas

1. Creativa: Generación de la idea de Producto o Negocio

2. Ejecutiva: transformar la idea en resultado en Realidad en la economía

Para John Adair “Innovar Significa Literalmente Producir o introducir algo nuevo,
alguna idea, algún método o instrumento nuevos” pero… “INNOVACIÓN” en su
concepto más amplio, tiene ciertas facetas importantes, en particular combina dos
procesos que se superponen: “Tener ideas Nuevas y Ponerlas en Marcha”

Con frecuencia se piensa que la creatividad conduce automáticamente a la

innovación por lo cual se centra la atención exclusivamente en esta fase y las
ideas se juzgan más por su novedad que por su utilidad potencial.

“la creatividad de una empresa no debiera ser una cosa abstracta, sino
traducirse en innovaciones”

Como Dice Barceló “Tenemos quizás demasiadas Ideas, muchos inventores, pero
no suficientes INNOVADORES, Personas capaces de dominar el proceso por el
cual una invención se materializa en realidad económica”

Los resultados tangibles de la creatividad corporativa dice Robinson y Stern, “son

vitales para la supervivencia y el éxito a largo plazo”

Se presentan los siguientes tipos de innovaciones:

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 Innovación de producto: es la innovación de un bien o servicio nuevo o

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con algún grado de mejoras respecto a sus características uso deseado
 Innovación de Procesos: es la implementación de un nuevo método de
producción o de distribución con alto grado de mejoras técnicas, equipo etc.
 Innovación de marketing: es la implementación de un nuevo modelo de
comercialización que contenga importantes mejoras en el deseo del
producto, en su presentación, o en su política de emplazamiento,
promoción, o precio
 Innovación organizacional: es la implementación de un nuevo método de
organización aplicado a las prácticas de negocio, al lugar de trabajo, o a las
relaciones externas de la empresa

Consecuencias de la innovación

OBJETIVOS CONCECUENCIAS

MARKETING Mas satisfacción de los Efectos en la demanda

clientes Incremento en las ventas
Nuevos mercados Mas eficiencia
Nuevas formas de
comercialización
ORGANIZACIÓN Eficiencia y calidad Reducción de costos
Apropiación y creación de Mejor clima organizacional
conocimiento En la oferta
Nuevas practicas
PROCESOS Incremento de En la oferta
productividad En los márgenes de
Mayor capacidad beneficio
PRoDUCTOS Nuevos bienes y servicios Incremento de la demanda
Modificaciones y mejoras Mayores márgenes
Otras funciones y usos

Las Innovaciones se pueden catalogar de varias formas según el objeto,

impacto y efecto:

1.- Según el Objeto de la Innovación

 a.- Producto: Fabricación y comercialización de nuevos productos o

mejores versiones de los productos existentes, ya sea mediante tecnologías
nuevas o mediante nuevas utilizaciones de tecnología existente
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 b.- Proceso: Instalación de nuevos procesos de producción para mejorar la

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productividad o racionalizar la fabricación, ya sea para la fabricación de
productos nuevos, o para fabricación más eficiente de productos existentes

2.- Según el Impacto de la Innovación

 a.- Incremental: se parte del conocimiento adquirido, y de la identificación

de sus problemas; se suele buscar una mejor eficiencia en el uso de
materiales y una mejor calidad en los acabados a precios reducidos

 b.- Radical: se desarrolla a partir de resultados de investigación; su éxito

comercial depende de muchos factores, pero uno es básico: Responder a
necesidades insatisfechas del ser humano en un momento histórico
determinado que son repentinamente aceptadas por la mayoría

3.- Según el Efecto de la Innovación

 a.- Continuistas: buscan mejorar las prestaciones (reducción de costo,

incremento de funcionalidad, etc.,) pero sin alterarlos elementos básicos

 b,- Rupturistas: suelen ser innovaciones que conducen a productos con

prestaciones inferiores a corto plazo, pero presentan otras características
que los clientes valoran por encima de los productos anteriores (más
barato, más simple, más pequeño, más fácil de usar etc.)

4.- Según su origen:

 No todas las innovaciones provienen del avance tecnológico, de ahí que
según su origen, podemos distinguir la innovación dirigida por la tecnología
(technology – push) o la impulsada por el mercado (market – Pull)

Clayton Christensen identifica tres tipos de innovaciones para destacar señales de

cambio en los mercados
 Sustaining innovations, que son aquellas que mejoran productos o
servicios ya establecidos con la finalidad de cumplir o elevar las
expectativas del cliente, que están dispuestos a pagar un precio más alto
por un mejor producto
 Oversbut customer, para consumidores que están más que satisfechos
con los productos y que no están dispuestos a pagar más por mejoras en
los productos y servicios

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 Low- end disruptive innovations; son las que se presentan con precios
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mas bajos, son mas especializadas, y enfocadas a las expectativas del
consumidor

La innovación implica necesariamente dos procesos: Tener ideas nuevas y

Ponerlas en marcha

Anteriormente mencionábamos que un gran porcentaje de las invenciones

mayores de este siglo, fueron desarrolladas por pequeñas empresas o personas
individuales, es necesario reconocer la importancia del emprendedurismo
(Entrepreneurship)

Termino que tiene que ver con lo fundamental y necesario que es el espíritu
emprendedor, viene del vocablo Francés – Entrepreneur que denomina a los
nuevos empresarios, a las personas que crean una empresa “Nuevos
Empresarios Creadores de Empresas”

Kundel define la actividad emprendedora como,” la gestión del cambio radical y

discontinuo, o renovación estratégica sin importar si esta renovación estratégica
ocurre dentro o fuera de organizaciones existentes, y sin importar si esta
renovación da lugar o no a la creación de una nueva entidad de Negocio”

Desde este punto de Vista podemos tener dos tipos de personas, ambas
fundamentales para impulsar la innovación.

INTRAPRENEUR: Empresario dentro de la empresa que asume la

responsabilidad de producir innovaciones.

ENTREPRENEUR: Empresario Independiente que busca crear empresas.

Peter Drucker con su gran claridad expresa: “El empresario innovador se basa en
los mismos principios, aunque el empresario sea una gran institución, o un
individuo que comienza solo su empresa arriesgada, hace poca o ninguna
diferencia que la empresa sea comercial o una organización de servicios públicos;
ni siquiera si la empresa es gubernamental o no, las reglas son casi exactamente
las mismas; lo que sirve, y lo que no sirve, las clases de innovación y donde
buscarlas; hay una disciplina que podríamos llamar gerencia empresarial
innovadora”

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El Proceso emprendedor 7
Inicia con la identificación y evaluación de una verdadera oportunidad de Mercado.
El espíritu emprendedor no solo es el coraje para abrir un nuevo negocio
El espíritu emprendedor está íntimamente ligado con innovación y el crecimiento,
así como a la explotación de una brecha de mercado, es decir un nicho que nadie
más ha visto

Algunas Características de los Emprendedores

Para Kiyo Kaijihara, secretario de la asociación de empresarios del instituto
Tecnológico Autónomo de México (ITAM) es necesario hacer una revisión de los
aciertos y errores y entonces detectar los retos; dentro de los aciertos que nota
Kaijihara entre los emprendedores latinoamericanos destacan

1.- Tener una visión clara del Negocio

2.- Detección de oportunidades
3.- Autodeterminación
4.- Administración del Riesgo
5.- Confianza en sus capacidades
6.- Orientación al logro
7,- Ser tolerantes y Flexibles

Importancia de los Nuevos productos

“La capacidad de innovar, de crear algo nuevo constituye la medida del éxito
de la empresa en el futuro”

Como indican Hammer y Champy, “el paso del cambio se ha acelerado; con la
globalización de la economía las empresas se ven ante un número mayor de
competidores cada uno de los cuales puede introducir al mercado innovaciones de
productos o servicios; la rapidez del cambio tecnológico también promueve la
innovación, los ciclos de vida de los productos han pasado de años a meses”.
El proceso de mercadeo de los productos nuevos es con frecuencia crítico para el
éxito de los negocios a largo plazo

El proceso de mercadeo de los nuevos productos es con frecuencia crítico para el

éxito de los negocios a largo plazo, Todo producto tiene un ciclo de vida y si ellos
no se modifican o sustituyen, el volumen de ventas, la participación de mercado, y
las ganancias se reducen

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Por eso Chorafas es tan categórico al decir que “La empresa que no introduce en
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el mercado productos nuevos o servicios nuevos, comprometerá la existencia de
la misma.

Sin embargo todavía hay ejecutivos que manejan la idea de la venta como una
imposición casi agresiva del producto al consumidor, desconociendo todos los
conceptos expresados en el mercadeo moderno; estas personas
equivocadamente creen

Creencias equivocadas de algunos gerentes

1. El crecimiento está asegurado por una población en expansión
2. No existen sustitutos competitivos
3. La producción en masa permite costos unitarios decrecientes
4. Los productos pueden bajar los costos de producción

En resumen, Tienen una clara orientación hacia la producción o al producto,

olvidando que como plantea Stanton “la Justificación económica y social de la
existencia de un negocio radica en la capacidad que posee para satisfacer a sus
clientes” y las necesidades, los gustos, las expectativas son cambiantes.

Nepveu-Nivelle señala cuatro tipos de razones para el lanzamiento de nuevos

productos.
Razones para el Lanzamiento de Productos al Mercado

1. Razones de Mercado: el mercado es algo dinámico y la empresa vive de su

Mercado, y para su mercado
2. Razones Técnicas; siempre existen avances científicos, nuevas materia
Primas, nuevos procesos etc.
3. Razones de Rentabilidad; los productos nuevos constituyen Fuentes
Importantes de Ingreso
4. Razones de Dinámica Cambios constantes en el mercado y comportamiento
del consumidor)

¿Qué es un Producto Nuevo?

Desde el punto de vista de los clientes es una adición a las alternativas
disponibles en ese momento, sin embargo para las empresas, los nuevos
productos son aquellos que son diferentes para la compañía y pueden incluir
grandes modificaciones del existente, réplicas de los competidores y
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adquisiciones, o productos verdaderamente originales e innovadores; es decir

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podemos distinguir tres categorías de Nuevos productos:
 Productos verdaderamente Novedosos; es decir productos por los
cuales hay una necesidad insatisfecha y que no tiene sustitutos
satisfactorios.
 Sustituciones; o mejoras, o sea la reposición de productos existentes que
incluyen una diferencia significativa del artículo.
 Imitación; que son nuevos para la empresa pero no para el mercado que
los conoce

Categorías de Nuevos Productos

Aunque esta categorización es universalmente valida, si pensamos en nuevos
productos, Guiltinan habla de seis clases.

 Productos nuevos para el mundo; aquellos completamente novedosos y

originales como cuando aparecieron los pañales desechables
 Línea de nuevos productos: que representan el ingreso a mercados
existentes. Pero nuevos para la empresa.
 Adiciones a las líneas existentes; o extensiones de línea aumento de
productos unitarios a las líneas existentes en la empresa.
 Mejoras o revisiones de productos existentes: suelen diseñarse para
remplazar ofertas de productos ya existentes.
 Productos re-posicionados; son aquellos desarrollos técnicos muy
modestos que permiten a un producto ofrecer nuevas aplicaciones y servir
a nuevas necesidades.
 Productos de menor precio; son versiones de productos existentes que
brindan un desempeño comparable a menor precio

Categorías de Nuevos Servicios

Si pensamos en los diferentes tipos de nuevos servicios se pueden agrupar dela

manera siguiente:
 Grandes innovaciones; son nuevos servicios para mercados que aún no
están definidos.
 Nuevos negocios: nuevos servicios para un mercado que está siendo
servido por productos existentes que cubren las mismas necesidades
genéricas

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 Nuevos servicios: para mercados atendidos en la actualidad, es decir

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intentos por ofrecer a los clientes actuales un servicio que antes no estaba
disponible
 Extensiones de línea: servicios existentes que agregan nuevas
modalidades.
 Mejora en los servicios: es decir cambios en las características de los
servicios que se ofrecen.
 Cambios de estilo: Representan la más modesta de las innovaciones,
aunque a veces resultan muy visibles y pueden tener efectos significativos
sobre las percepciones, emociones, y actitudes de los clientes

Cooper clasifica los nuevos productos en función del grado de novedad para el
mercado y para la propia empresa, planteado que solo deberían catalogarse
como nuevos productos, en sentido estricto, aquellos cuya novedad fuese alta en
ambos sentidos.
En resumen como dice Stanton, “quizá el criterio clave para saber si un producto
dado es nuevo, seria la manera como lo percibe el mercado, si los compradores
perciben que un artículo dado es diferente, entonces es un producto nuevo”

Motivos para el Fracaso de nuevos productos

Se han realizado diferentes investigaciones tratando de estimar las proporciones
de fracasos de nuevos productos especialmente en los países desarrollados
llegando estas cifras a niveles muy elevados.

Algunos de estos estudios plantean que la tasa de fracasos es de 40% para

productos de consumo, 20% para productos industriales, y 18 % para servicios; el
promedio de probabilidad de éxito de un producto de consumo es de solo19% y
según un estudio realizado en 1997, el 67% de los productos nuevos fracasa en
un plazo de dos años.

El examen de los motivos de fracaso resulta provechoso para comprender los

riesgos involucrados, sobre todo debido a que en general los estudios son muy
uniformes en sus conclusiones
James W Taylor resume que los resultados obtenidos en una amplia gama de
nuevos productos industriales y de consumo de la manera siguiente:

1.- Análisis Inadecuado del Mercado (32%)

2.- Defectos de los productos (23%)
3.- Costos mayores a los previstos (14%)
4.- Esfuerzo Inadecuado de Marketing (13%)
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5.- Inoportunidad (10%)

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6.- Reacción de la Competencia (8%)

Para KUCZMARSKI & ASOCIADOS 1993, “la razón número uno de fracasos en
nuevos productos fue la incapacidad de comprender las necesidades del mercado”
Las razones según el estudio de Kuczmarski son las siguientes:

1.- Falta de entendimiento de las necesidades del Mercado (46%)

2.- Falta de apoyo Interno (14%)
3.- Deficiencia en planeación e implementación (13%)
4.- Posicionamiento competitivo Débil (11%)
5.- Apoyo Inadecuado de Marketing (8%)
6.- Beneficios no Percibidos (8%)

Alejandro Jáuregui 2001, sintetiza las causas típicas de fracaso en nuevos

productos de la manera siguiente:

1.- El potencial mal calculado

2.- El cambio tecnológico o sectorial no analizado
3.- Bajo control de calidad
4.- Reacciones inesperadas del mercado
5.- Análisis inadecuado del entorno
6.- Atribuidos al mercadeo
7.- Mala administración
8.- Factores adicionales

Podemos concluir que casi todos los factores de fracaso estaban dentro del
control de la empresa, y que la gran mayoría se relaciona con el mercadeo; por
eso se requiere como forma de remediar estas deficiencias adoptar
procedimientos sistemáticos para la creación, desarrollo, e introducción de nuevos
productos, que disminuyan las posibilidades de fracaso o aumenten las
posibilidades de éxito.

Tipos de Riesgos
Los riesgos asociados a la innovación dependen del grado de originalidad de los
conceptos y de su complejidad, así como de los conceptos preexistentes,
materiales o tecnología a esto hay que agregarle el grado de novedad para la
empresa o sea el conocimiento del mercado o tecnología de la misma
Por lo que clasificaremos los tipos de riesgos así:

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1. De Mercado: Originalidad y complejidad de los conceptos

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2. Tecnológicos: Materiales o materias Primas, conocimientos (know how)
3. Grado de Novedad: Para la Empresa, Para el Mercado

La intensidad de la innovación resulta de la novedad del concepto y de la

tecnología por utilizar, y el riesgo es directamente proporcional a estos factores.

Factores de Éxito
Hasta ahora hemos comentado la importancia de la innovación en las empresas
destacando la trascendencia de los nuevos productos e indicando el alto riesgo
implícito que eso conlleva, así como los motivos mas frecuentes de fracaso,
resulta ilustrativo también ver también el análisis explicativo de los factores de
éxito.

Uno de los estudios clásicos al respecto es el de Cooper. Que señala tres

elementos como clave del éxito, factores que son similares a los obtenidos en
numerosas investigaciones realizadas por diversos autores en varios países

1. Superioridad del Producto

2. Saber hacer marketing y comprensión del mercado
3. Sinergia de mercadeo, producción, Investigación y desarrollo

Como dice Kotler “En resumen para crear productos nuevos que triunfen, la
empresa debe entender a los consumidores, los mercados y la competencia,
además desarrollar productos que ofrezcan un valor superior a los clientes”

Para Cooper “nunca podrá garantizarse el éxito de un nuevo producto; pero una
atención más concienzuda y una forma sistemática de la forma en que
procedamos para desarrollar y lanzar productos, puede ayudarnos muchas
trampas que han plagado el desarrollo de nuevos productos en el pasado”

María Leticia Santos y Rodolfo Vázquez, mencionan como factores de éxito y

fracasos; los ambientales, de procesos, organizacionales y estratégicos

Ventaja Diferencial
Las ventajas competitivas del nuevo producto son muy importantes en términos de
sus características, beneficios, calidad, exclusividad, y valores agregados
El factor clave de éxito radica en definir y evaluar bien el concepto del producto
antes de desarrollarlo; así como el mercado al cual se dirigirá.
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Por ello, un factor Clave del éxito radica en definir y evaluar bien el concepto del
producto antes de desarrollarlo, así como el mercado al cual se dirigirá
La Introducción y Lanzamiento de innovaciones al mercado sigue siendo una
operación de alto riesgo, como dice Lambin “Este riesgo puede ser reducido con
la puesta en marcha en la empresa de un procedimiento sistemático de evaluación
y de desarrollo de ideas de nuevos productos”

El éxito del nuevo producto va a depender en gran medida de las decisiones de

marketing en dos niveles; Estrategias y Tácticas. Las primeras que suelen
tomarse en las etapas iniciales del desarrollo e incluso antes de comenzar se
refieren al que, donde, cuando, y por qué lanzar son difíciles de cambiar o su
modificación puede suponer elevados gastos; las decisiones tácticas suelen
tomarse cuando el desarrollo conceptual e incluso físico del nuevo producto está
finalizado y se refieren al cómo, es decir el marketing operativo que puede variarse
más fácilmente en las últimas etapas del desarrollo

Bibliografía: / Desarrollo de nuevos productos y empresas/ Capitulo 2

Alejandro Schnarch Sexta edición/ editorial Mc Graw Hill

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