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Brief
Racional

Este material tiene fines pedagógicos.

CONTENIDO TEMÁTICO

BRIEF

Es el documento que reúne toda la información de la marca, en él se debe consignar toda la

investigación y el análisis que se hace a cerca de el producto o servicio que se va a promocionar y
de allí se generará todo el planteamiento estratégico de la campaña. Este documento es una
bitácora de vuelo para poder hacer construcción de marca y ser consecuentes con las metas de la
misma. Es importante tener en cuenta que un buen brief no es el que más datos contenga, sino el
que haga un análisis más profundo. Toda la información que se consigne allí debe ser
PERTINENTE Y RELEVANTE para el análisis de la marca y el desarrollo de la propuesta. Es cierto
que mucha información puede ser encontrada en internet, por eso es determinante hacer uso
correcto de las citas y dicha información es pertinente en la medida en que de allí se desprenda
realmente un análisis.

Existen muchos formatos de brief, puede que los ítems tengan diferentes nombres o se hayan
trabajado de diferente manera, en cada empresa en cada agencia de publicidad el formato puede
variar. A continuación los puntos del brief que se trabajarán en la Asignatura taller Gráfico
Publicitario para el desarrollo de cada campaña:

1. Información general sobre la empresa: datos básicos de la compañía, ubicación, tipo de

productos o servicios que ofrece, sedes (si las tiene), teléfonos y si es el caso los datos de
las personas con las que se haya contactado allí para obtener información o a quien se le
vaya a presentar la propuesta.

2. Origen y evolución histórica: Es importante tener en cuenta aspectos históricos

RELEVANTES para entender la situación actual de la marca. La intención no es hacer una
extensa biografía de la empresa sino considerar aspectos que hacen importante su
presencia en el mercado, que se pueden convertir en argumentos para el consumidor o por
tradición y trayectoria o por novedad y capacidad de innovación. No hace falta hacer un
recuento histórico de fechas, es más para ubicarse en el momento que vive la compañía
y/o el producto o servicio.

3. Descripción del producto: Todos los aspectos técnicos, del producto, las características,
físicas, químicas, forma de uso, presentaciones, sabores, tamaños, colores, datos técnicos
o científicos que avalen la efectividad del producto. Se debe consignara allí toda la
información que en un momento determinado se puede utilizar como argumento para el
 consumidor final del producto o servicio. Es importante resaltar que para poder desarrollar
una propuesta publicitaria persuasiva, quien la diseñe debe ser quien más conozca del
producto o servicio del que se habla. Por lo tanto esta parte del brief debe demostrar el
amplio conocimiento adquirido sobre el producto o servicio del que se va a hablar.

4. Ciclo de vida de la empresa: Las empresas tiene ciclos de vida que determinan en
muchas ocasiones las acciones requeridas en términos de comunicación y publicidad,
dependiendo del ciclo de vida se puede determinar el camino a seguir. Es importante dejar
claro si se está haciendo una campaña de marca o de producto porque es diferente el ciclo
de vida, por ejemplo, puedo tener una empresa con un ciclo de vida en etapa de madurez
pero que está lanzando un nuevo producto al mercado, por lo tanto el producto está en
etapa de nacimiento. Aquí es importante analizar los dos aspectos por que la madurez de
la compañía o la maraca que respalda es importante para apoyar el producto naciente,
pero es importante analizar el ciclo de vida naciente para contextualizar el entorno en el
que va a venir el nuevo producto.

5. Identidad visual corporativa: análisis de la identidad de la empresa y el uso que se le

ha dado a la misma detectando falencias así como oportunidades para un mejor
aprovechamiento. También es importante aquí observar cual es el nivel de recordación de
dicha identidad, si ya tiene un top of mind o posee algún elemento que haya generado top
of heart, es decir. Si la gente recuerda ya mucho el logotipo del Éxito eso es top of mind,
pero si la gente quiere al tigre de suramericana es top of heart.

6. Trayectoria histórica de la empresa a nivel publicitario: es importante saber qué ha

hecho la empresa publicitariamente, cuál fue su última campaña, o los últimos
movimientos representativos, que sirvan como referente para identificar el tipo de lenguaje
que han venido utilizando y analizar su efectividad. Si se tiene la posibilidad de anexar en
esta parte soporte gráfico puede ser de gran utilidad para determinar elementos del tono
gráfico en la nueva campaña, ya sea por que se quiera dar continuidad o precisamente por
que se quiera cambiar por completo, pero todo a partir de un análisis de los antecedentes
publicitarios.
 http://www.gettyimages.com Fotògrafo: Noel Hendrickson
Colección: Digital Vision

7. Distribución o plaza: Cuál es el alcance del producto o servicio a nivel nacional, esto
determina en gran parte la mezcla de medios y por lo tanto impactará directamente el
presupuesto de la campaña. Cuando se habla de todo el territorio nacional se bebe pensar
con detenimiento cuál es la capacidad de distribución que tiene el cliente para no correr el
riesgo de hacer un gran despliegue, decirle a todo el mundo que estamos en cada rincón
de Colombia y que por problemas de distribución el consumidor no encuentre el producto
en las estantería porque esto sería fatal para nuestro cliente.

8. Precio. No se trata de registrar cifras sino de analizar el precio real y el precio sicológico,
la relación costo beneficio, lo que está dispuesto a pagar el cliente por el producto y lo que
representa dentro de su idea de bienestar. Se debe analizar esta información dentro del
presupuesto o nivel de ingresos del público objetivo, hay que saber qué significa invertir en
ese producto o servicio, cuánto están dispuestos a pagar y si es fácil encontrar un sustituto
o desviar la intención de compra en un determinado momento por el factor precio.

9. Personalidad de la marca: Es describir a la marca como si fuera una persona. La gente

escoge las marcas como escoge a los amigos, por lo tanto mi marca o mi producto o
servicio debe tener características afines a las de mi público objetivo, para que se hagan
amigos, para que lo inviten a su casa, para que le cuenten sus confidencias, para que lo
quieran.

10. Matriz DOFA:

a. Debilidades. Son características internas, de la empresa o producto que lo hacen
vulnerable frente a la competencia o dentro de la categoría en la cual participa.
 b. Fortalezas: Son características internas de la empresa o del producto que lo
hacen sobresalir entre los demás de su categoría, las características que lo hacen
fuerte y lo diferencian.
c. Amenazas. Son las situaciones externas, del entorno, de la categoría, del
mercado, de la economía que pueden afectar de alguna manera el desarrollo del
producto o servicio.
d. Oportunidades: Son las situaciones externas, del entorno, de la categoría, del
mercado, de la economía que pueden ser aprovechadas por la empresa para
proyectar su producto.

11. Competencia directa: son los productos o servicios que ofrecen los mismo que yo, se les
llama “me too” yo también. Son aquellos productos que ponemos en la misma categoría
del nuestro y que al comparar características nos encontramos con un Yo también, Por
ejemplo:

Gatorade Squash
Repone fluidos Yo también
Tiene sales minerales Yo también
Tiene 6 sabores diferentes Yo también

Y así sucesivamente, obviamente en algunos aspectos se diferencian, sin embargo en la

generalidad ofrecen satisfacer una necesidad en el consumidor de la misma manera.

Es importante en este punto no solo nombrar los competidores sino analizar en ellos los
siguientes puntos:
¿Cuál es el posicionamiento de cada uno de esos competidores?
¿Qué tipo de campaña realizan actualmente o cuál es la más reciente?
Ventajas y desventajas del producto competidor.
El análisis que se haga de la competencia directa es determinante para encontrar
argumentos y estrategias para lograr los objetivos de comunicación y mercadeo de la
marca.

12. Competencia indirecta. Son todos los productos, servicios o elementos alternativos que
puedan satisfacer la necesidad del público objetivo pero DE OTRA MANERA, es decir,
para hidratarme yo puedo tomar Gatorade o Squash, pero también puedo tomar agua,
gaseosa o jugo tuti fruti, no me reponen tan rápida y óptimamente como el Gatorade o el
Squash pero finalmente me re-hidratan y puedo seguir mi actividad física.
En este punto no es necesario hacer un profundo análisis de cada uno, sino más bien
saber cuáles son las razones por las cuales pueden cambiar en un momento determinado
mi producto por un sustituto.

13. Grupo Objetivo

a. Perfil demográfico: Se debe consignar aquí toda la información estadística que
sea posible encontrar a cerca del público objetivo de la marca, producto o servicio.
Edad, sexo, nivel de educación, rango de ingresos, ocupación, estado civil y otros
que sea necesario considerar según el tipo de producto del que se esté hablando.
 b. Perfil geográfico. Es importante delimitar geográficamente donde está nuestro
mayor público potencial para poder elegir de manera acertada los medios y su
frecuencia en pauta.

c. Perfil sicográfico: analiza las características de personalidad y comportamiento

del consumidor frente al producto o la categoría, muestra sus momentos de
apertura a la compra, sus gustos, preferencias, ideas religiosas o políticas, es una
descripción totalmente cualitativa que trata de mostrar el tipo de persona, de ser
humano, que ya conoce nuestra marca. Es el público actual de la marca. Se debe
hacer una descripción de estilo de vida.

14. Atributos /beneficio/valores: esta es la parte más importante del brief, en este cuadro se
sintetiza todo el análisis de la investigación, es la conclusión del brief:

ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES

Definición Características tangibles Lo que esas Lo que siento como

o intangibles del características hacen por efecto del beneficio,
producto o servicio el consumidor, lo que es una recompensa
recibe de esa emocional.
característica.

Ejemplo 1 Sales minerales Ayuda a que mi cuerpo Salud, bienestar,

Gatorade se recupere y se hidrate satisfacción, energía
más rápidamente

Ejemplo 2 Provitamina V5 Nutre tu cabello dándole Sentirse bella, eleva

Sedal más brillo, volumen y su autoestima,
cuerpo. satisfacción con la
autoimagen.

15. Beneficio Diferenciador: Lo que mi producto o servicio hace como nadie más lo hace,
aunque ofrezcan lo mismo, es decir. En el Éxito y en Carrefour venden los mismos
productos, pero el Éxito me ofrece servicio, atención, calidez y hacerte sentir en casa, eso
es lo que hace diferente al éxito de cualquier otro almacén de cadena en el país. Nadie
ofrece la misma atención y calidez que el éxito y muchas veces es la razón por la que un
consumidor lo elige incluso por encima del factor precio.

16. Promesa Básica: Lo que le prometo al público objetivo con el beneficio diferenciador. La
promesa básica debe ser un pilar que no se debe incumplir, porque es aquello por lo cual
el público nos va a preferir por encima de la competencia, de las ofertas, de los nuevos
productos o lo que sea.
 17. Reason why: Son las razones que respaldan la promesa, los argumentos racionales para
sustentarle al público lo que le prometemos.

RACIONAL

http://www.gettyimages.com Fotògrafo: Chip Simons

Colección: Science Faction

1. Objetivo de mercadeo: Es una meta medible, cuantificable, un porcentaje de aumento en

las ventas o en la participación en el mercado que se plantea lograr en un período de
tiempo definido. Ejemplo. Alcanzar un 15% de las ventas con respecto al principal
competidor en la categoría de helados con la paleta Yogui en un período de 3 meses en
las ciudades del eje cafetero.
2. Objetivo de Comunicación. Es lo que quiero lograr con la campaña en términos de
comunicación para la empresa, la marca, el producto o servicio, debe incluir el abrebocas
al concepto. Ejemplo: “dar a conocer la nueva paleta Yogui como la experiencia de frutas
y leche más extrema que hayas vivido.”

3. Estrategia. Es el QUÉ, el concepto, no tiene que ser una palabra, es la idea de la

campaña, lo que le vamos a decir al público, lo que queremos que quede en su mente y
en su corazón para posicionar nuestro producto o servicio. Puede ser que la estrategia
tenga incluido el power copy de la campaña y puede que no, que en las piezas el texto
cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia del mensaje. Ejemplo: “el
mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si usted no lo tiene guardado con
nosotros puede estar en el lugar equivocado corriendo riesgos. Power Copy: En este
momento su dinero puede estar en el lugar equivocado”

4. Táctica: Es el CÖMO, los caminos creativos que voy a utilizar para el desarrollo de la
idea. Como se va a contar la historia, si es con humor a qué tipo de situaciones voy a
hacer referencia, sin contar necesariamente un comercial. Cuando una táctica está viene
escrita deja abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas piezas, no de una sola.
Ejemplo. “Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el lugar equivocado sin
no lo tiene en Davivienda se hará una analogía con situaciones cotidianas muy
embarazosas, donde los personajes están tranquilos, desprevenidos y de un momento a
otro están en un escenario en que pasan un mal momento. Las situaciones serán muy
casuales para que el público se pueda identificar en cualquier a de ellas, por eso
acudimos también al camino creativo de trozos de vida y al humor para generar cercanía
con la marca.”

5. Tono de comunicación: son las guías de ejecución de la campaña tanto en el aspecto

gráfico como en los elementos de lenguaje. Se deben especificar colores predominantes,
tipografías, ubicación de créditos, logos o textos legales si es el caso. Se debe dar una
indicación clara del tipo de imagen: ilustración, fotografía, blanco y negro, color, si tiene
planos o intenciones definidas en las tomas, etc. Se espera que cualquier gráfico pueda
tomar el tono de comunicación de la campaña para diseñar una nueva pieza y que
conserve la unidad.

6. Público Objetivo: El público objetivo de la propuesta, se debe hacer una descripción con
todos los puntos que se detallan en el público del brief. Dependiendo de los objetivos de la
campaña puede que el público sea el mismo del brief o puede que sea un nuevo
segmento que se quiere conquistar.

7. Estrategia de medios: Debe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo que se

quiere lograr en términos de medios para alcanzar los objetivos de la campaña, debe
explicar inicialmente una secuencialidad, como se manejará la aparición en los medios y
su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaña. Luego se pasa a describir la
intensión estratégica de cada medio a utilizar, su papel en el logro de los objetivos, su
pertinencia con respecto al público y los momentos de apertura que tenga para el
mensaje. Debe considerar también el presupuesto del cliente.
 http://www.gettyimages.com Fotògrafo: Todd Warnock
Colección: Stone

6. BIBLIOGRAFÍA

BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas.

MOLINA, Jorge. Viva la publicidad Viva 3ª.edición.
EURO RSGC Worldwide. Prosumers 101. A global study- anticipanting consumer demand. 2004

8. ENLACES DE INTERÉS

Lista de vínculos que amplíen los diferentes temas del contenido, debe colocar un título, una
descripción de lo que el estudiante encontrará en el vínculo de ampliación y la dirección Web
correspondiente.

Ejemplo:

Renault Colombia: una de las marcas que más posicionamiento ha ganado en los últimos años y
que se muestra como líder del mercado. En esta página encontrará sus diferentes productos,
especificaciones técnicas, precios, puntos de venta y demás información que será útil en la
elaboración del brief.

http://www.renault.com.co/rnlt/

Chevrolet Colombia: El principal competidor de Renault, en los últimos dos años ha incrementado
de manera sorprendente las ventas con productos de muy buena calidad a costos muy
competitivos. En esta página encontrará sus diferentes productos, especificaciones técnicas,
precios, puntos de venta y demás información que será útil en la elaboración del brief.

http://www.chevrolet.com.co/content_data/LAAM/CO/es/GBPCO/001/BRANDSITE/default.html
11. GLOSARIO

El glosario será utilizado en el montaje del curso virtual en el módulo IV. Escriba las palabras que
debe conocer el estudiante para una mejor comprensión del documento de estudio y su
correspondiente significado. Si el significado es textual no olvide indicar la cita. (Mínimo 10
palabras)

1. Cluster: Grupo de personas con características similares.

2. Target: Público objetivo

3. Posicionamiento: lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo.

4. Top of mind: posicionamiento de una marca a través de argumentos racionales.

5. Top of heart: posicionamiento de una marca a través de argumentos emocionales.

6. Power Copy: el slogan de la campaña, la frase que cierra todas las piezas y que
concluye el concepto.