FACTORES QUE INFLUYEN EN

EL DISEÑO DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIÓN Y
PROMOCIÓN
TEMAS # 4-5
• FACTORES DEL MERCADO:

1. Tipo de mercado
2. Número de compradores potenciales
3. Concentración geográfica del mercado
4. Tamaño de pedidos
• FACTORES DEL PRODUCTO

1. Valor Unitario

2. Carácter Perecedero

3. Naturaleza Técnica del Producto

• FACTORES DE LOS
INTERMEDIARIOS

1. Servicios que dan los intermediarios.

2. Actitudes de los intermediarios ante

las políticas del fabricante.

3. Disponibilidad de los intermediarios

idóneos.
• FACTORES DE LA COMPAÑÍA

1.Deseo de controlar los canales

2.Servicios dados por el vendedor

3.Capacidad de los ejecutivos

4.Recursos financieros
 Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores

Establecer objetivos y restricciones

del canal

Identificar las principales alternativas

Distribución
DISTRIBUCIÓN Distribución
DISTRIBUCIÓN Distribución
DISTRIBUCIÓN
intensiva
INTENSIVA selectiva
SELECTIVA exclusiva
EXCLUSIVA

Evaluar las principales alternativas

 DECISIONES SOBRE CANALES

LONGITUD MODIFICACIÓN DE ANCHURA GESTIÓN D ELOS

LOS CANALES CANALES

Vender Vender Selectiva Intensiva Exclusiva

directamente indirectament
e

• Canales propios Factores de Elección

• Sistemas contractuales • Características del producto
(Franquicias) • Comportamiento del
• Canales consumidor
convencionales • Grado de control
• Estrategias de los competidores
• CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: El numero
de consumidores, su concentración o dispersión y
sus hábitos de compra condicionan el canal a elegir y
la modalidad de distribución.

• CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Hay que tener

en cuenta el nivel de precios y el tamaño, precio y
volumen además del posicionamiento del producto
que también determina el grado y tipo de servicios
adicionales.

• CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: la

elección de un canal debe partir del estudio de las
características de los distribuidores, su
disponibilidad, eficiencia y la compactibilidad con los
objetivos del fabricante y proveedor.
• COMPETECIA: la empresa debe analizar los
canales que utiliza la competencia ya que pueden
crear hábitos de compra en los consumidores.

• CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA:
La personalidad de los directivos, los objetivos
que persigue la empresa, los recursos y
capacidades disponibles deben tenerse en cuenta
al analizar el canal.

• CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los

factores ambientales, como las condiciones
económicas, sociales, políticas, legales o
tecnológicas afectan las decisiones de canal.
Para definir una política de distribución es conveniente analizar el
entorno estratégico
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas

 Nuevos Sistemas

 Ciclo de Vida

 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías.

 Clasificación del producto

EL CLIENTE COMO
PARTE PRINCIPAL
DIFERENCIA ENTRE COMPRADOR Y
CLIENTE

12
Diferencia entre comprador y cliente

13
Diferencia entre comprador y cliente

14
Diferencia entre comprador y cliente

Clientes = Calidad en el
cliente
compradores servicio

15
 Diferencia entre comprador y cliente
Organización éxito
Satisfacción necesidades

Primer contacto Servicio excede

expectativas

Regresan y regresan

Recomiendan
16
 Estrategias

Baja Menos Alta Más

calidad clientes calidad clientes

Bajo Altos Buen Bajos

precio costos precio costos

17
 MOMENTOS DE LA VERDAD
• Episodio en el cual el cliente entra en contacto
con algún aspecto de la organización y
experimenta la calidad del servicio
Servicios predecibles.- estandarizados
Servicios impredecibles.- controlados por
personal motivado.

La compañía existe en la mente del cliente

durante estos momentos, al satisfacer una
necesidad manifiesta o no.
Proveedor y receptor.- múltiples
puntos individuales de contacto
Cada persona de contacto es un
fabricante de servicios
18
 Momentos de la verdad
• Episodio en el cual el cliente entra en contacto
con algún aspecto de la organización y
experimenta la calidad del servicio
Puntos a recordar:
1. Acontecimientos o episodios, no
características.
2. Con o sin la presencia de gente de la
empresa.
3. Cuando es con el personal, éste los
produce y le da las características
4. Materia prima para producir servicio de
calidad.
5. Hay momentos mas críticos que otros
6. Suma de ellos= imagen de servicio que
tendrá el cliente 19
 El ciclo del cliente
• Para el cliente, un solo proceso, es importante
• Para la organización, diferentes contactos,
con diferentes personas y departamentos
CLIENTE

Momento Momento
de la de la
verdad verdad

Momento Momento
de la de la
verdad verdad
20
 LA SATISFACCION DE CLIENTES
• Índice de satisfacción de clientes
IMPORTAN EVENTOS MUY BAJO ABAJO CUMPLE ARRIBA SUGERENCIAS
CIA CICLO CLIENTE EXPECTATIVAS DE MEJORA

ENTRADA 0 30 60 100
1.-
2.- ETC
SALIDA
TOTALES

PORCENTAJES

PUNTOS

INDICE DE
SATISFACCION
PROMEDIO 21
 Sistemas de medición de satisfacción de clientes

1 Entrevista por encuestador externo

2 Entrevista por personal interno
3 Encuesta por correo o en el lugar.
4 Entrevista por teléfono
5 Grupo focus
6 Tiempo en el mostrador
7 Consejo de clientes

22
VALOR AGREGADO AL CLIENTE VAC
• Opinión de los clientes de la calidad del producto
en relación con los de la competencia. Tomando
en cuenta la relación calidad precio.
VAC = Valor de clientes A
Valor de clientes competencia

Ser mejores en atributos de producto y servicio que

son importantes para los clientes en relación con
el precio que paga.

23
Hay:
Clientes externos
El que recibe el producto y el
servicio de la organización

Clientes internos
• Personal que atiende a los clientes
externos.
• Inversionistas que arriesgan su
capital en la empresa.
 Modelo de empresa de alta
calidad……….

Cuando supera
expectativas
Desequilibrios………..

Desequilibrio hacia
las necesidades de
los inversionistas
Desequilibrios………..

Desequilibrio hacia
las necesidades del
personal
Desequilibrios………..

Desequilibrio
hacia las
necesidades de
los clientes
 INTERMEDIARIOS
CARACTERISTICAS Y
FUNCIONES
Son los que se encargan de transferir los productos o servicios,
desde los productores hasta los consumidores, proporcionando
beneficios de tiempo y lugar a estos últimos.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Son considerados extensión del Pueden convertir un elemento
negocio. controlable en incontrolable.

Proporcionan servicios en relación Ejercen la actividad de acuerdo a

con la venta y la compra. sus conveniencias.

Son especialistas en venta para sus No pueden llevar contabilidad

proveedores. detallada artículo por artículo.
Las funciones de los intermediarios son:
 Comunicación con los clientes
 El manejo de los costos y el precio
 Transmitir la información del producto al mercado
 Búsqueda de compradores (otros intermediarios o
consumidores finales).
 Reducción del número de transacciones
 Características
• Las funciones desempeñadas por los Intermediarios
resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribución.
• •El número y clase de intermediarios dependerá de la
clase y tipo de producto, así como de la clase y tipo
de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado,
al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal
producto
• Intermediarios
• •Los servicios de los Intermediarios se caracterizan
por hacer llegar los productos a los consumidores y
facilitarles su adquisición, en alguna forma.
Funciones que desempeñan los Intermediarios
como integrantes de los Canales de
Distribución

• Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros

Intermediarios, de determinados productos.
• Búsqueda de compradores, que pueden ser otros
Intermediarios o consumidores finales de los productos.
• Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y
detales consumidores.
• Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades
del segmento de mercado que los demandarán, conservando
un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para
satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
• Transporte de los productos a los sitios donde serán
requeridos por los demandantes; o sea, agregándoles
la utilidad o valor espacial.
• •Conservación de los productos, hasta el momento en
que lo requiera el consumidor con lo cual le añade el
valor o utilidad temporal.
• •Equilibrio de los precios; procurando vender los
productos a precios suficientemente altos, como para
estimular la producción, y lo suficientemente bajos,
como para motivar a los compradores
• Dar a conocer los productos, sus características y
bondades; mediante la publicidad y promoción delos
mismos.
• •Asumir los riegos de deterioro y absorbencia.
Financiamiento de las compras de la clientela;
mediante la concesión de créditos
 INTERMEDIARIOS

POR POR
PRODUCTOS SERVICIOS

Minoristas A gran A pequeña

Distribuidores Mayoristas Agentes
(Detallista) escala escala
 DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista, generalmente
especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante
espera apoyo en la parte de promoción y venta.

Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza de

ventas externas, fuerza motriz(transporte), fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los productos a los
canales de consumo, es un distribuidor.
 MAYORISTA: Es un intermediario que actúa en el canal de
distribución comprando los productos a los fabricantes y
vendiéndolos a los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas )pero no a los consumidores finales.
 MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un comerciante o un
agente cuyo negocio principal es vender directamente al
consumidor final.

El minorista no solo vende

los productos sino que
añade servicios a los
mismo incrementando su
valor (crédito, servicio
postventa, asistencia
técnica).
 AGENTE INTERMEDIARIO (Broker): Se dedican al
comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o compras, o
ambas cosas o nombre de sus principales.

Generalmente son personas a

quienes se les paga una
comisión por el servicio de
reunir compradores y
vendedores de bienes o
servicios.
MAYORISTAS Y MINORISTAS
• SECTOR COMERCIAL:
 Minoristas:

 Mayoristas:
• SECTOR AGRICOLA:

• SECTOR DE SERVICIOS:
 Su clasificación se da por el volumen de servicio prestado y por
su relación contractual con la empresa productora.

 A GRAN ESCALA
Por ejemplo quienes trabajan
 A PEQUEÑA ESCALA bajo franquicias especiales.
Empresas necesitan de otras para realizar
funciones que ellas no pueden hacer.

INTERMEDIARIOS

Deben cubrir necesidades de logística, Hacen llegar los productos a los

embalaje o empaque para desarrollar consumidores finales en las
correctamente sus actividades. condiciones establecidas y deseadas.