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San Nicolás
ESTRATEGIAS DE MERCADO
PARA EXPORTACIÓN
DE CAFÉ
Febrero 2015
San Nicolás, Santa Bárbara
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Alcaldía de ESTRATEGIAS PARA LA EXPORTACION DE CAFE
San Nicolás
ÍNDICE
Introducción…………………………………………………………………….3
Objetivo general………………………………………………………………..4
Objetivo específicos……………………………………………………………4
Metodología………………………………..…………………………………...4
1) Exportación de café a nivel mundial………………………………………….5
Zonas de producción a nivel mundial……..…………………………….6
2) Exportación de café en Honduras…………………………………………….6
Países donde se exporta café…………………………………………….7
Empresas exportadoras hondureñas…………………………………….8
3) Pasos para exportar café………………………………………………………9
Documento requeridos para exportadores………………………………10
Certificado Fitosanitario de exportación………………………………….10
Requisitos para exportar que exige el Banco Central de Honduras….11
Normativas para la exportación de café…………………………………11
4) Estrategias para la Exportación de Café…………………………………….12
I. Estrategias de Productividad…..…………………………………………..12
II. Estrategias de Mercadeo y Promoción Internacional..………………….13
III. Estrategia de Envasado y Rotulado……………………………………....14
IV. Estrategias de Café con Denominación de Origen San Nicolás……….15
V. Alianzas Estratégicas……………………………………………………….16
VI. Estrategias de Cafés Orgánicos y Especiales……………………………16
a. Café Orgánico……………………………………………………………16
b. Café Especial…………………………………………………………....19
VII. Estrategias de segmentación de Cafés según su calidad………………21
VIII. Estrategias de Marcas Comerciales……………………………………….24
IX. Estrategias de Medio Ambiente y Sostenibilidad……..………………….27
X. Estrategia de Certificación y Comercio Justo…………………………….28
5) Conclusiones……………………………………………………………………..32
6) Recomendaciones……………………………………………………………….32
7) Bibliografía………………………………………………………………………..33
ANEXOS…………………………………………………………………………..34
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Alcaldía de ESTRATEGIAS PARA LA EXPORTACION DE CAFE
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INTRODUCCION
No cabe duda que el café es importante para el desarrollo socioeconómico para muchas
regiones ya que miles de familias se dedican a este rubro. Alrededor del mundo existen más
de 50 países productores de café, ayudando de esta manera en gran medida al PIB de cada
uno. El mayor productor a nivel mundial es Brasil, el segundo Vietnam seguido por Colombia.
El café es el segundo producto más comercializado a nivel mundial después del petróleo, es
por eso su gran importancia en la economía global. Se estima que existen más de 120 millones
de personas que viven del cultivo del café y al mismo tiempo se estima que se toman más de
380,000 tazas de café a nivel mundial.
El rubro representa la principal fuente de ingreso a más de ciento veinte mil familias
hondureñas que se dedican al cultivo del café.
Se estima que un 95% de las fincas de café están bajo sombra ayudando al ecosistema
agroforestal y también es un apoyo importante al ciclo hidrológico, al mismo tiempo, es el
hábitat para diversas especies de fauna y flora, es por eso de gran importancia su cultivo.
El presente trabajo detalla algunas estrategias de Exportación de Café que deberán de tomar
en consideración los productores de la zona de San Nicolás, como ser; Estrategias de
producción, promoción y mercadeo a nivel Internacional. Se enumeran los pasos y requisitos
para exportar el grano, como también, se describen algunas alianzas que serían importantes
para lograr los objetivos de los productores.
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Alcaldía de ESTRATEGIAS PARA LA EXPORTACION DE CAFE
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OBJETIVO GENERAL
Identificar cada uno de los elementos principales del sector cafetalero en la zona de San
Nicolás Santa Bárbara para que alcance la competitividad en el mercado internacional, y
logren comercializar y exportar el café. Mediante el cumplimiento de normas y estrategias
comerciales que les faciliten la entrada a nuevos mercados.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Detallar los pasos y documentos requeridos para exportar que son exigidos por
algunas instituciones nacionales.
Exponer algunas normativas para la exportación del café para ser más competitivo
en el mercado internacional.
METODOLOGIA
Para la realización de este documento se utilizó el método investigativo objetivo. Partiendo del
análisis de la situación actual en cuanto a la producción y exportación de café en el país
analizado por zonas cafetaleras. Teniendo como resultado algunas estrategias para la
exportación de café para los caficultores de la zona de San Nicolás, Santa Bárbara.
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El total de las exportaciones mundiales para la cosecha 2012-2013 según la OIC fue de 110.17
millones de sacos de 60 kilos teniendo un incremento de un 2.28% respecto a las
exportaciones realizadas en la cosecha 2011-2012 con un total de 107.72 millones de sacos de
60 kilos.
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r: Variedad Robusta
m: Variedades Arábica y Robusta
a: Variedad Arábica
Fuente: http//www.bedri.es/Comer_y_beber/Cafe/imagenes/Zonas_de_produccion.gif
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Del valor total de las exportaciones que realizó Honduras en 2014, que fue alrededor de 4,000
millones de dólares, según datos del Banco Central de Honduras (BCH), el café logró 838.5
millones de dólares en divisas.
En todo lo que va del 2015 las exportaciones de café han dejado 21.9 millones de lempiras o
sea 810 millones de dólares un precio promedio de L3,389.96 el saco de 46 kilogramos. Las
compras promedio han sido de 17.7 millones de lempiras a un precio promedio de L 2,761.76,
generando de esta manera una gran entrada de divisas al país.
En los últimos 10 años, el envío de 46.9 millones de quintales del grano de oro a diferentes
países de Europa, Asia y Estados Unidos ha dejado 7,127 millones de dólares, que a cambio
actual se puede calcular en 156,794 millones de lempiras. La exportación récord se
experimentó durante la cosecha 2011/2012, cuando se envió al extranjero 7.1 millones de
quintales por un valor arriba de los 1,400 millones de dólares.
Del total de la producción anual, solo una mínima cantidad, alrededor de 700 mil quintales (de
46 kilos), se queda en el país para consumo de la población, según proyecciones del Instituto
Hondureño del Café, IHCAFE.
El café hondureño tiene diferentes destinos, siendo Europa donde más consumen el grano ya
que el 64% de las exportaciones tienen este destino, luego un 31% se queda en América, un
4% a Asía y 1% a Oceanía.
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Alcaldía de ESTRATEGIAS PARA LA EXPORTACION DE CAFE
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Alemania, Estados Unidos de América, Bélgica e Italia siguen siendo los principales
importadores de café hondureño en el mundo. Corea y Japón se mantienen como los
principales importadores en el continente asiático.
Volumen 46 %
No Destino Kg Participación
1 ALEMANIA 1,910,749.50 35%
2 ESTADOS UNIDOS DE AMERICA 985,616.07 18%
3 BELGICA 395,927.14 7%
4 FRANCIA 307,603.61 6%
5 ITALIA 295,485.00 5%
6 COREA 204,085.42 4%
7 JAPON 168,824.52 3%
8 SUECIA 147,462.00 3%
9 REINO UNIDO 144,944.36 3%
10 CANADA 109,390.50 2%
11 FINLANDIA 92,400.00 2%
12 MEXICO 91,703.98 2%
13 HOLANDA 87,804.00 2%
14 ESPAÑA 65,230.50 1%
15 RUSSIA 51,856.50 1%
SUB-TOTAL 5,059,083.10 93%
OTROS 387,673.93 7%
TOTAL 5,446,757.03 100%
*Preliminar-fuente: IHCAFE
A continuación se detallan los principales exportadores según los datos del cierre 2013-2014
del IHCAFE:
No EXPORTADORA Exportaciones %
1 Compañía Hondureña del Café 1,578,468.00 19%
2 Beneficio de Café Montecristo 741,591.43 13%
3 Olam Honduras, S. A. De C.V. 418,532.00 7%
4 CIGRAH 410,539.86 7%
5 SOGIMEX, S. A. 401,110.50 7%
6 Beneficio Santa Rosa 274,115.63 5%
7 Coex de Honduras 229,110.00 4%
8 Molinos De Honduras 210,187.50 4%
9 COHMASA 175,830.00 3%
10 CADEXA 170,961.00 3%
11 Otros 1,050,448.15 19%
Total 5,660,894.07 100%
*Preliminar-fuente: IHCAFE
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El exportador más grande es la Compañía Hondureña del Café que representa el 19% del total
de las exportaciones de la cosecha del 2013-104, luego Beneficio De Café Montecristo y Olam
de Honduras con un 13% y 7% respectivamente. Si sumamos estas tres primeras compañías
suman casi el 50% de las exportaciones totales del país.
a. Registro de Compra
b. Registro de Venta
c. Solicitud de certificado de exportación y origen OIC (Organización Internacional del
Café)
d. Recepción de Fondos: US$ 9.00 por quintal en Registro de Compra
e. Recepción de Fondos: US$ 4.25 por quintal previo emisión de Certificado de
Exportación.
f. Recibo emitido por el Departamento de caja de IHCAFE al exportador US$ 9.00
compras y US$ 4.25 Certificado de exportación.
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Solicitud del certificado fitosanitario de exportación en una hoja de papel bond tamaño
oficio (formato proporcionado por CENTREX).
Un timbre de Lps. 5.00 del Colegio de Ingenieros Agrónomos de Honduras, CINAH; o
del Colegio de Profesionales de las Ciencias Agrícolas de Honduras, COLPROCAH.
Un timbre fiscal de Lps. 1.00
Copia de la factura comercial.
Constancia de inspección por cada embarque, esta constancia indica que el producto
reúne los requisitos fitosanitarios exigidos, dicha inspección es extendida por un
inspector de cuarentena agropecuaria de la subdirección de Sanidad Vegetal de la SAG.
Certificado del convenio sobre el Comercio Internacional de especies amenazadas de
fauna y flora silvestre (CITES), para la exportación de productos y subproductos en vía
de extinción, este certificado es otorgado por la SAG previa solicitud a través de un
apoderado legal, ante este ente gubernamental.
Certificado de análisis de residuo de plaguicidas original y copia, (solicitado por el país
importador de frutas y vegetales).
Para el trámite del certificado fitosanitario deberá pagar Lps. 250.00 por servicios fijados por la
ley.
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Con el objetivo de contar con normativas que regule la calidad del Café de Honduras tanto
para el consumo local como para la exportación del mismo se ha creado La Norma Técnica del
Café de Honduras, que es la base para el establecimiento del Sistema Nacional de Calidad de
Café y para la reglamentación del procesamiento del mismo que permita obtener café con los
requisitos de calidad que demanda el mercado internacional.
Las Norma Técnica de Honduras son las siguientes:
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I. Estrategias de productividad
En Honduras existen más de 120,000 familias que se dedican al cultivo de café, donde la gran
mayoría son caficultores que no cuentan con apoyo técnico para producir café de excelente
calidad, situación que no varía mucho en la zona de San Nicolás. Por tal razón, debe de
crearse programas de capacitación técnica que les asegure incrementar la productividad de
sus fincas con prácticas ambientales amigables.
b. Relación con productores locales, como por ejemplo todos los caficultores de
Santa Bárbara y también regiones cafetaleras nacionales, para establecer
vínculos e inducir un proceso de transferencia de tecnología y de buenas
prácticas; que les hayan ayudado a lograr el éxito en su producción y
productividad.
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Los cafetaleros hondureños con apoyo de algunas instituciones como ser IHCAFE y FIDE, han
estado participando en Ferias Internacionales donde se exponen las marcas que se
comercializan como también se da conocer la calidad de las mismas. Con la participación en
las ferias se busca:
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Las ferias Internacionales de café donde los productores hondureños han participado son:
Feria de Cafés en Corea: lugar donde se lleva a cabo el Café Show que es una
actividad para promover los cafés de todo el mundo.
Feria Internacional del Café en Taiwán; que se lleva a cabo en Taipéi, Taiwán
donde también se realizan muchas actividades culturales de los países
participantes.
Los caficultores de San Nicolás deberán de participar en estas ferias para promocionar sus
productos. Es preferible que los productores unan esfuerzos para poder participar ya que es
costoso y se necesita de una logística como ser el stand que debe ir con previo diseño que
resalte las características del café hondureño. Algunas organizaciones cafetaleras como ser:
Honduran Western Coffee’s, han estado en estas ferias internacionales y podrían dan consejos
de como participar.
Envasado debe de ser en un recipiente natural, sintética, metálica o de vidrio que no tramitan
contaminantes al producto que estén debidamente diseñados para el manejo del café cereza,
pergamino, oro, tostado, molido o soluble.
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En Honduras existen varias marcas con Denominación de Origen como ser: Café
Marcala DO y Honduran Western Coffee’s; son Cafés del Occidente Hondureño.
Las denominaciones de origen buscan resaltar las características del café de las zonas
como ser, sabor, altura, calidad, tipos de cafés, especiales, entre otras para poder
posicionarse en el mercado nacional como internacional.
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V. ALIANZAS ESTRATÉGICAS
ENEE (Empresa Nacional de Energía Eléctrica), alianza que tenga por objetivos
el alumbrado en las zonas cafetaleras para que impulse el desarrollo económico
en la zona de San Nicolás, Santa Bárbara.
Buscar Instituciones como ser FIDE, ente financiero que apoya a los productores
en los temas de promoción internacional.
a. CAFÉ ORGANICO
El café orgánico se cultiva como parte de un sistema que administra la producción agrícola
intensiva y holística, que comprende el uso de estiércol de materiales orgánicos, la cobertura
del suelo, la regulación de la sombra y el control biológico de plagas. Este sistema se basa en
el principio de que debe devolverse al suelo un valor correspondiente al valor cosechado. El
sistema excluye la utilización de sustancias agro-químicas. Para que el producto pueda
comercializarse como orgánico debe estar certificado por una tercera parte.
Los países occidentales han creado leyes específicas sobre los productos orgánicos. Las
condiciones que debe cumplir el café antes de que pueda ser comercial o como orgánico son
numerosas y bien definidas. Ningún café puede presentarse en el mercado con la etiqueta de
orgánico a no ser de que se compruebe de que conforma con las regulaciones del caso. Es
decir, el café puede comercializarse como orgánico sólo si así lo certifica una organización o un
certificador reconocido, en base a inspecciones periódicas de todas las etapas de producción,
beneficio, transporte y tostado del café.
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• Demanda de cafés especiales. Esta demanda está creciendo y se considera que los cafés
orgánicos pertenecen a esta categoría. Si bien la calidad del café orgánico no es
necesariamente mejor que la de los cafés convencionales, el mercado del café orgánico
demanda cada vez más una calidad superior, y por ello a menudo se los sitúan en el segmento
de los cafés especiales. Los primeros cafés orgánicos que aparecieron en el mercado en el
decenio de 1980 eran arábicas de México, de buena calidad pero hoy en día existen también
de calidades inferiores de arábica orgánico, además de robusta orgánicos. Algunas
plantaciones o exportadores de calidad hacen certificar sus cafés como orgánicos para
subrayar su calidad, confiando en que se percibirán como cafés realmente especiales.
En principio los productores están motivados por las mismas preocupaciones que los
consumidores, pero además quieren asegurar su futuro social y cultural cobrando la prima que
consigue el café orgánico certificado. Este beneficio depende de la demanda de café orgánico,
que a su vez determina el importe de la prima que puede lograrse, y los costos adicionales
incurridos por la producción orgánica.
Cultivar un producto orgánico, incluyendo el café orgánico, es algo más que prescindir de los
fertilizantes y otras sustancias agroquímicas. El café producido de esta manera debería
denominarse más bien café "natural" y para sorpresa de muchos, la industria la considera como
una producción no sostenible. Esto se debe a que, a largo plazo, el suelo quedará agotado por
la producción natural, por lo que también se le llama "cultivo pasivo" o cultivo "orgánico por
defecto".
Para conseguir una producción sostenible es preciso utilizar activamente varias técnicas
agrícolas orgánicas, incluyendo la formación de estiércol con material orgánico, el cubrimiento
del suelo debajo de los árboles con material orgánico, el recurso al control biológico de las
plagas y la inversión en la regulación de la sombra. El principio de la agricultura sostenible es
que debe devolverse al suelo un valor correspondiente al valor cosechado. Se han utilizado
todos los métodos posibles para aumentar la fertilidad del suelo. Por ello la producción pasiva
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Según las reglamentaciones de la Unión Europa deben seguirse las siguientes normas:
Debe promoverse la biodiversidad; por ello el cultivo debe hacerse bajo sombra
diversificada.
Las variedades deben estar adaptadas al clima local y ser resistentes a las
plagas y enfermedades locales.
Los viveros deben ser orgánicos y las semillas debe proceder de campos de
café orgánico.
Los arbustos de café no deben plantarse demasiado juntos.
La erosión debe controlarse cubriendo el suelo y cultivando plantas rastreras; el
plantío debe seguir las curvas de nivel y/o los bancales; ha de haber árboles de
sombra con mucho follaje; han de construirse barreras.
Deben usarse las siguientes técnicas para aumentar el contenido orgánico del
suelo: cultivo de leguminosas, incorporación de fertilizantes orgánicos y otro
material orgánico como hojas y ramas de los árboles de sombra.
Se permite la corrección del pH con aportaciones permitidas, por ejemplo, la cal.
La pulpa del café se recicla.
El beneficio se realiza enteramente con medios mecánicos y físicos; hay que
prestar atención a la reducción del consumo de energía y a la limpieza del agua
utilizada para lavar el café.
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En casos específicos, según sean las prácticas agrícolas anteriores, puede reducirse este
período de transición, pero sólo con la aprobación de la organización certificadora, que a su
vez debe informar sobre esta decisión a la autoridad que concede el permiso de importación en
el correspondiente Estado miembro de la Unión Europea. Si un productor puede demostrar que
no ha utilizado antes sustancias agroquímicas tendrá interés en reducir el período de
transición. Si el productor puede documentar que no han utilizado recientemente sustancias
agroquímicas, vale la pena que exponga esta posibilidad al certificador.
No solamente debe certificarse el cultivo del café sino también todas las etapas seguidas en la
cadena de producción. El beneficiado en la finca, almacenamiento, transporte, proceso para la
exportación, embarque, exportación, importación, tostado, envasado, distribución y venta al por
menor: todo tiene que estar certificado orgánicamente. Se debe excluir el contacto con café
producido convencionalmente, por lo que debe haber una separación en el espacio, y/o en el
tiempo. No se permite nunca el rociado o fumigación con agentes tóxicos y deben adoptarse
medidas especiales para impedir el contacto con las zonas donde se han llevado a cabo
fumigaciones. Se deben llevar registros del café que entra y sale para que todo el flujo de
productos pueda documentarse y seguirse, por lo que a menudo se hace referencia a la
trazabilidad. Por consiguiente todas las etapas de la cadena deben documentarse y
administrarse de modo que sea posible seguir su pista hasta el origen del producto, paso a
paso (pista y trazo) asegurándose que no haya contaminación con el café convencional. Esta
trazabilidad reduce al mínimo el riesgo de fraude en todas las etapas y es una parte muy
importante del proceso de inspección de las organizaciones certificadoras.
b. CAFÉ ESPECIAL
El término "café especial" o "café de especialidad" tuvo su origen en los Estados Unidos. Se
aplicó al principio a la gama de productos vendidos en tiendas dedicadas exclusivamente al
café para diferenciar estos cafés del café generalmente disponible en supermercados y otras
tiendas al por menor. El término "gourmet" se utiliza también, pero ahora se aplica a tantos
productos que el adjetivo ya no despierta tanto interés.
Los cafés especiales se refieren hoy en día a las ventas de café en grano y a las bebidas de
café servidas en bares de café y en cafés (contrario a restaurantes y otros establecimientos de
comidas). La gama comprende cafés de calidad superior, de origen único y en mezclas, cafés
no convencionales como cafés aromatizados y cafés con unos antecedentes o una historia
especiales. Sin embargo, el término ha perdido precisión con el rápido crecimiento del número
de establecimientos de venta de cafés especiales, y más concretamente con la expansión de la
gama de productos de cafés especiales en establecimientos de venta más generales como los
supermercados. Puede decirse que la expresión "cafés especiales" se ha convertido en una
etiqueta genérica que abarca una gama de cafés diferentes, que consiguen una prima superior
a los demás cafés o son percibidos como diferentes de las marcas de café normalmente
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disponibles. El término es ahora tan amplio que no existe una definición universalmente
aceptada de lo que son "cafés especiales", y a menudo significa cosas distintas a distintas
personas.
Debido a esta falta de precisión en la definición, es muy difícil describir el mercado de un modo
global. El mejor enfoque parece ser el considerar el mercado de los cafés especiales desde
puntos de vista de diferentes naciones o regiones. Sin embargo, la propia noción de "gourmet"
o "especial" sugiere algún tipo de exclusividad. No es probable comercializar miles de
toneladas de un determinado café y seguir llamándolo "exclusivo".
Por consiguiente la primera lección es que no hay que "exagerar". Es un error y lo ha sido
siempre considerar que los cafés especiales son una industria distinta del resto del negocio
cafetero. La oferta y la demanda no determinarán solamente el nivel general de los precios del
café, sino que determinarán también la prima pagada en concepto de la "calidad".
La segunda lección es que los productores deben enfocar muy cuidadosamente en un café
especial porque el término "especial" abarca un número muy grande y creciente de productos
distintos, cada uno de los cuales con su nicho propio.
Desde el punto de vista del consumo, el potencial del café de especialidad aparenta ser
ilimitado mayormente debido a las constantes innovaciones en el producto. Pero no todos los
productos de especialidad de hoy en día utilizan necesariamente un café muy bueno, y algunos
hasta contienen muy poco café. Además, no existe un concepto universal sobre lo que
constituye el "café de especialidad". Con frecuencia ello tiene diferentes significados de
acuerdo a criterio personal. Sin un claro entendimiento de lo que en realidad sea el café de
especialidad, se hace muy difícil hacer una evaluación precisa de este mercado.
En los Estados Unidos, la SCAA o sea la Asociación Americana del Café de Especialidad
describe al verdadero grado de especialidad como aquel que tiene a lo máximo 5 defectos en
una muestra standard y cuyas cataciones deben ser exentas de impurezas debiendo todas
ellas mostrar distinguidas características positivas.
Basados en lo que antecede, se estima que no más del 5% de los cafés verdes pueden
alcanzar el grado de especialidad. Si a ello incluimos lo que la SCAA denomina “café de la
prima más elevada” (8 defectos, taza limpia) entonces posiblemente el mercado de
especialidad alcanza el 10% de todo el comercio de café verde en los EE.UU., porcentaje que
muchas fuentes comerciales consideran factible. Pero el problema con el café de especialidad
es su adecuada definición. Por ejemplo, el café de calidad regular Starbucks ¿es un café de
especialidad o es un café común de alta calidad?
En Europa Occidental muchos países tradicionalmente han consumido cafés de alta calidad, o
por lo menos iguales a los buenos cafés de primera que son producidos por los torrefactores
del café común. Esta es posiblemente la razón por la cual la SCAE o sea la Asociación
Europea de Café de Especialidad describe al café de especialidad como un producto final y no
como un café verde al comentar lo siguiente:
"Café de Especialidad es definido como una bebida artesana basada en café, que es juzgada
por el consumidor (en un mercado limitado en un momento dado) de reunir cualidades únicas,
sabor y personalidad distintas diferentes de, y superiores a, la sensación que las bebidas de
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Alcaldía de ESTRATEGIAS PARA LA EXPORTACION DE CAFE
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café común pueden ofrecer. La bebida está basada en granos que han sido cultivados en una
área precisamente definida, y reúnen las más altas normas del café verde y las del tostado,
almacenaje y preparación."
Esta interpretación pone más énfasis en el hecho de que se espera que el café de especialidad
no solo sea diferente, sino también que sea más lujoso y superior con un cierto elemento de
exclusividad. También sugiere que el término "café de especialidad" sea una etiqueta genérica
que cubre una gama de diferentes cafés que, bien perciben un precio prima sobre otros cafés,
o que son percibidos por los consumidores como algo "diferente". En Europa el término a
menudo es asociado con cafés de América y el nombre suscita imágenes de cafés
aromatizados.
En el caso del café de la zona de San Nicolás, Santa Bárbara, se puede producir café de
especialidad diferenciado ya sea por su olor, sabor, textura y cualquier otra cualidad que lo
hagan único, para ser comercializados ya sea en cafeterías gourmet, restaurantes, como
también en cadenas de supermercados, para posicionarlo a lo largo del país.
Hablando en términos generales, los cafés pueden dividirse en tres categorías comerciales:
• Los cafés de calidad ejemplar; tienen un valor intrínseco superior y dan una infusión fina o
única. Su disponibilidad es generalmente bastante limitada. Se venden generalmente al por
menor con nombres del lugar de origen. Suelen ser cafés lavados muy bien presentados,
incluyendo algunos robustas muy superiores, y también algunos cafés orgánicos naturales
superiores. Generalmente, pero no siempre, están tostados por empresas relativamente
pequeñas y se comercializan en tiendas bastante exclusivas, por ejemplo tiendas de café al por
menor o bares de café y tiendas de lujo que sirven alimentos preparados.
• Marcas de primera calidad o calidad superior; Buenos cafés en taza, bien presentados
pero no necesariamente perfectos visualmente. Vendidos al por menor como cafés de origen
directo o como mezclas. Abarca cafés orgánicos de buena calidad y bien preparados y lavados,
además de robustas naturales de calidad superior. El mercado de este grupo de calidad es
mucho más amplio y comprende un buen porcentaje de los actuales cafés especiales. También
están producidos por importantes empresas cafeteras multinacionales y se comercializan en
tiendas normales minoristas, como supermercados.
• Calidad común, de calidad regular; razonablemente bien presentados pero desde luego no
perfectos desde el punto de vista visual. Darán una infusión digna, limpia, pero no muy
convincente.
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En el actual mercado de cafés especiales los tres tipos citados están representados: cafés
ejemplares y de calidad alta de composición única o componentes de una mezcla de nombre, y
la calidad común en muchas de las bebidas listas para tomar y aromatizadas que se venden
junto con el café de filtro y el café exprés.
Es evidente que para los exportadores más pequeños de café de gran calidad el segmento
ejemplar ofrece inicialmente más perspectivas. Sin embargo, los productores o exportadores de
café de buena calidad tienen tres opciones básicas a elegir:
Las primas para los cafés especiales pueden ser considerables al nivel minorista, pero las
primas disponibles para los productores son inevitablemente mucho menores, aunque también
pueden ser importantes. Es realista ver que las calidades comunes, incluidos los robusta,
representan de un 85 % a un 90 % del consumo mundial de café, mientras que el del café
ejemplar y de gran calidad no es más que el 10 % o quizás el 15 % del mercado mundial. Esto
sugiere que para muchos productores no sería aconsejable ignorar del todo al mercado
general. Deberían concentrarse en ambos mercados: especialidad para la calidad superior y
general para el resto de la producción.
Otro punto que se debe anotar es que las ventas a los pequeños tostadores se suelen realizar
con amplios términos de pago, que sólo un importador puede permitirse aceptar con facilidad.
Los costos de inventario, los costos de pagos retrasados e incluso el riesgo de la falta de pago
entran por consiguiente en la ecuación de los costos. Además, la mayoría de tostadores
compran a condición de que la calidad se apruebe en el momento de la entrega lo que significa
que el importador deberá quedarse con todo el café que no satisfaga las expectativas del
tostador. En otras palabras, la prima de los cafés especiales en el nivel mayorista comprende
muchos factores, además de la calidad.
Desde el punto de vista del consumo, el potencial del café de especialidad aparenta ser
ilimitado mayormente debido a las constantes innovaciones en el producto. Pero no todos los
productos de especialidad de hoy en día utilizan necesariamente un café muy bueno, y algunos
hasta contienen muy poco café. Además, no existe un concepto universal sobre lo que
constituye el "café de especialidad". Con frecuencia ello tiene diferentes significados de
acuerdo a criterio personal. Sin un claro entendimiento de lo que en realidad sea el café de
especialidad, se hace muy difícil hacer una evaluación precisa de este mercado.
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Alcaldía de ESTRATEGIAS PARA LA EXPORTACION DE CAFE
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En los Estados Unidos, la SCAA o sea la Asociación Americana del Café de Especialidad
describe al verdadero grado de especialidad como aquel que tiene a lo máximo 5 defectos en
una muestra standard y cuyas cataciones deben ser exentas de impurezas debiendo todas
ellas mostrar distinguidas características positivas. Basados en lo que antecede, estimaríamos
que no más del 5% de los cafés verdes pueden alcanzar el grado de especialidad. Si a ello
incluimos lo que la SCAA denomina 'café de la prima más elevada' (8 defectos, taza limpia)
entonces posiblemente el mercado de especialidad alcanza el 10% de todo el comercio de café
verde en los EE.UU., porcentaje que muchas fuentes comerciales consideran factible. Por otro
lado, Daviron y Ponte estimaron la dimensión de todo el mercado de especialidad
estadounidense en 17% durante el año calendario 2000. Pero el problema con el café de
especialidad es su adecuada definición. Por ejemplo, el café de calidad regular Starbucks ¿es
un café de especialidad o es un café común de alta calidad?
En Europa Occidental muchos países tradicionalmente han consumido cafés de alta calidad, o
por lo menos iguales a los buenos cafés de primera que son producidos por los torrefactores
del café común. Esta es posiblemente la razón por la cual la SCAE o sea la Asociación
Europea de Café de Especialidad describe al café de especialidad como un producto final y no
como un café verde al comentar lo siguiente:
"Café de Especialidad es definido como una bebida artesana basada en café, que es juzgada
por el consumidor (en un mercado limitado en un momento dado) de reunir cualidades únicas,
sabor y personalidad distintas diferentes de, y superiores a, la sensación que las bebidas de
café común pueden ofrecer. La bebida está basada en granos que han sido cultivados en una
área precisamente definida, y reúnen las más altas normas del café verde y las del tostado,
almacenaje y preparación."
Esta interpretación pone más énfasis en el hecho de que se espera que el café de especialidad
no solo sea diferente, sino también que sea más lujoso y superior con un cierto elemento de
exclusividad. También sugiere que el término "café de especialidad" sea una etiqueta genérica
que cubre una gama de diferentes cafés que, bien perciben un precio prima sobre otros cafés,
o que son percibidos por los consumidores como algo "diferente". En Europa el término a
menudo es asociado con cafés de América y el nombre suscita imágenes de cafés
aromatizados.
Mucha gente y muchas publicaciones, incluyendo el presente estudio, tratan de establecer una
diferencia entre lo que ellos denominan café corriente y el sector del café de especialidad. Pero
no está del todo claro dónde termina uno y comienza el otro. Por ejemplo, si se considera que
Nestlé, el tostador multinacional suizo, pertenece al sector corriente, entonces dónde
colocamos a Nespresso, su filial que fabrica monodosis de café tostado y molido? Por otro
lado, si el tamaño o el volumen de negocio son criterios determinantes, ¿dónde se sitúa
Starbucks? Los tostadores de gran capacidad o de café corriente se están pasando al mercado
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Estos cafés están disponibles en cantidad y suelen presentarse como mezclas, a menudo a
través de supermercados, etc. Los tostadores que trabajan principalmente en este sector del
mercado son conocidos como “tostadores de café corriente”. Su capacidad de compra es
enorme, y este mercado se caracteriza por su fuerte concentración, con Kraft y Nestlé
actualmente a la cabeza de los principales tostadores del mundo.
“Café de especialidad” suele referirse a los cafés que se presentan individualmente, a menudo,
aunque no siempre, en cantidades algo limitadas. A excepción de la cadena estadounidense
Starbucks, el volumen de negocio de la mayoría de estos tostadores de especialidad es
relativamente limitado, pero el número de pequeños tostadores ha crecido con fuerza durante
estos últimos años en todo el mundo. El término “de especialidad” se refiere cada vez más a
cafés que son diferentes, por ejemplo en su manera de presentación. Esto forma parte del
atractivo de la especialidad aunque se puede decir que para tomarse un café con leche
tampoco hace falta un café de gran calidad. Basta con una mezcla sencilla. Para complicar
más las cosas, no se puede negar que la producción de algunos de los grandes tostadores
europeos siempre ha incluido cafés de la máxima calidad, a menudo muy superiores a un café
de especialidad medio. Y sin embargo, estos tostadores suelen clasificarse como corrientes por
su tamaño y los métodos convencionales de comercialización que emplea la mayoría. Sus
productos no son percibidos como “diferentes”. Al mismo tiempo, productos minoristas de otros
productores son clasificados como especiales, a pesar de que su base son cafés de calidad
mediana o de tipo corriente.
Una marca registrada o logo puede ayudar a un producto que tiene éxito protegiéndolo contra
duplicación fraudulenta. La marca colombiana Juan Valdez no necesita explicación ni
descripción pues es conocida en casi todo el mundo y está protegida contra uso fraudulento
porque está registrada en todos los importantes mercados de importación.
Sin embargo el costo de desarrollar y registrar una marca puede ser elevado. A veces los
solicitantes en perspectiva pueden descubrir que la marca favorecida ya está en uso o es
demasiado parecida a una existente marca ya registrada lo que impedirá que pueda ser
aceptada.
Es por ello aconsejable iniciar el proceso con una investigación de los registros existentes para
ver si alguien ya ha tomado la marca o nombre propuestos. Las investigaciones pueden ser
efectuadas usando el internet en los sitios web que mencionamos a continuación, los cuales
proporcionan información sobre los procedimientos y regulaciones pertinentes a la obtención
de marcas registradas y otros asuntos relacionados con jurisdicción en la Unión Europea, en
los Estados Unidos y en el Japón respectivamente. Se sugiere consultar en los siguientes
sitios:
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Los sitios web de la UE y de los EE.UU. proporcionan además información sobre el Acuerdo de
Madrid que trata del Registro Internacional de marcas. Además, el sitio www.wto.org ofrece
encontrar información sobre los aspectos comerciales relacionados con los derechos de
propiedad intelectual (TRIPS) - busque ahí el vínculo 'Trips'.
Eventualmente, se tendrá que contratar a una firma de abogados para que realice una
investigación de las marcas registradas existentes. Obsérvese también que el grado de
protección ofrecido por la ley sobre marcas registradas varía de un país a otro.
Una marca registrada confiere protección al titular de una marca asegurándole derechos
exclusivos a su uso para identificar mercaderías o servicios, o a su derecho de autorizar su uso
a un tercero a cambio de una remuneración. El período de protección varía, aunque las marcas
registradas pueden ser renovadas infinitas veces luego del período inicial, sujeto al pago de
tarifas adicionales. La protección de una marca registrada debe ser esforzada con propios
medios por los titulares registrados de la marca por medio de recursos legales apropiados, si
así fuera necesario.
En muchos sistemas legales, las Cortes Judiciales tienen la autoridad para esforzar los
derechos del titular de una marca registrada ante abusos e infracciones.
Una Indicación Geográfica proporciona una indicación de la procedencia de un bien. Puede ser
usada en productos o en servicios que tengan un origen geográfico específico y que posean
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una cualidad o reputación ligada al lugar de origen. Por lo que sabemos, todos los productos
agrícolas típicamente tienen cualidades que se derivan del lugar de su producción y que son
influenciadas por factores locales específicos, tales como el clima y el terreno, aunque algunos
han adquirido ciertas distinciones y reconocimiento. Como tal, las Indicaciones Geográficas
pueden ser usadas en una amplia variedad de productos agrícolas, por ejemplo "Toscana" para
aceites de oliva producidos en una región específica de Italia, o "Champagne" para los vinos
espumantes de esa bien delimitada región de Francia, o Blue Mountain de Jamaica para su
café.
Una marca registrada es un signo (logo) usado por una empresa para diferenciar sus productos
y servicios de aquellos de otras empresas. Confiere al titular de la marca el derecho de impedir
a que otros utilicen dicha marca registrada.
Una indicación geográfica, por otro lado informa a los consumidores que el producto ha sido
producido en un lugar determinado y que tiene ciertas características intrínsecas a dicho lugar.
Todos los productores que elaboran sus productos en el lugar designado como una Indicación
Geográfica, y cuyos productos compartan cualidades típicas, pueden hacer uso de la
Indicación Geográfica. Los productores ubicados fuera de la Indicación Geográfica no pueden
hacer uso de ese nombre o logo, aún si la calidad de su producto fuera la misma o mejor.
Generalmente es más difícil (aunque no imposible) registrar una marca que reclame titularidad
a un nombre geográfico. Esto se debe a que es muy poco probable que un solicitante de una
marca reclame para sí la representación de todas las partes interesadas de esa región, área o
distrito. Una forma de circunvalar esto sería de obtener una aprobación oficialmente
sancionada por una agencia gubernamental o semi-gubernamental de la región geográfica, o
área o distrito pertinente con respecto al registro de dicha solicitud. Otro medio sería el uso de
un logo gráfico (ilustrativo) que se refiera al área geográfica, y que pueda ser utilizado por
muchos en esa área, aunque sujetos a requerimientos específicos. En lugar de una "palabra
(geográfica) registrada", la marca geográfica es entonces reconocida como una marca colectiva
para las mercaderías producidas en dicha área, por miembros de la misma.
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Hay quienes han definido la sostenibilidad como el hecho de "satisfacer las necesidades de la
actual generación sin poner en peligro la habilidad de las generaciones futuras a que satisfagan
sus propias necesidades". Puede aún definirse luego con más precisión en dimensiones
sociales, éticas y ambientales, aunque la diversidad biológica pueda ser quizás la medida
esencial de la sostenibilidad ambiental en el mundo natural. Este concepto atrae aun a los
productores y consumidores de café que no se interesan en la producción de café orgánico
como tal o que no lo encuentran justificado, quizás porque tal vez piensan que los bajos
rendimientos de producción sumados a la creciente disponibilidad de café orgánico, impedirá
que los pequeños agricultores consigan los altos ingresos que algunos defensores del
concepto del café orgánico creen que se pueden obtener. Otros no creen que las posibilidades
del mercado sean lo suficientemente grandes. Y por último, hay quienes que simplemente
creen que es posible conseguir más o menos los mismos objetivos sin recurrir al sendero
orgánico, lo cual sería muy difícil o totalmente imposible para los productores de café común.
Los torrefactores que compran café certificado se benefician de la garantía conferida por el
certificado al usar el logotipo y otra información pertinente impresa en el embalaje al por menor.
La certificación protege tanto al comprador como al proveedor, lo que a menudo resulta en
mejores oportunidades de mercadeo ya que existe una demanda específica para productos
certificados.
La verificación garantiza que ciertos criterios y prácticas son observados, aunque no usa un
certificado como un instrumento comercial ante el cliente final. En su lugar las normas de una
compañía o las normas de una cadena de proveedores internos se basan en el proceso de
verificación que no son tan rígidos o costosos como el proceso de certificación que debe ser
llevado a cabo por designados auditores. En vez de ello, terceras partes de la localidad tales
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como los ONG - y aún segundas partes, pueden ser solicitadas a que verifiquen la conformidad
a criterios específicos. Además, la repetición de verificaciones puede ser significativamente
menos onerosa que el proceso de re-certificación que debe ser renovado anualmente. En el
sector cafetero, el ejemplo más prominente de un programa de verificación es la del 4C - "El
Código común para la Comunidad Cafetera". El 4C ofrece una orientación para el mejor cultivo
del café que lo liga a la GAP y a GMP y al mismo tiempo promueve mejoras continuas. El
enfoque del 4C por lo tanto no es tan específico como aquellos programas de certificación y se
abstiene de hacer uso de un logo sobre el embalaje (minoristas).
La iniciativa Comercio Justo tiene por objeto permitir que las organizaciones de pequeños
agricultores productores de café (y de cacao, té, miel, bananas, jugo de naranja y azúcar)
puedan mejorar sus condiciones de comercio consiguiendo precios más equitativos y estables.
Al presente, los esfuerzos del Comercio Justo en lo que respecta el café y otros productos
como cacao, miel y arroz, se concentran solamente en lo producido por pequeños
terratenientes. A la inversa, para productos como el té, azúcar, bananas y otras frutas, el
énfasis abarca a los latifundios (para la mejora de las condiciones de trabajo).
Los precios del café son por naturaleza inestables, especialmente después de la desaparición
de los antiguos acuerdos de la OIC para el apoyo a los precios y cuando en los últimos
decenios del siglo XX los precios extremamente bajos y sin sentido económico para el café y
el cacao causaron graves problemas económicos y sociales. Muchos cultivadores no podían ni
siquiera recuperar sus costos de producción, y por ende ni ganarse dignamente la vida.
.La certificación presta asistencia sin patrocinar a nadie suministrando los instrumentos
necesarios que permitan a los pequeños productores asumir por sí mismos a su propio
desarrollo como productores independientes y no como beneficiarios de ocasionales
demostraciones de generosidad. Esto se consiguió incorporando en el precio del productor no
sólo el costo de la producción sino también el costo de la prestación de necesidades básicas
como agua corriente, atención de la salud y educación, y el costo de los sistemas agrícolas
favorables al medio ambiente. El apoyo del consumidor a condiciones comerciales Norte-Sur
más equitativas queda vinculado así con la participación de los cultivadores mediante las ya
bien conocidas etiquetas de Comercio Justo en los envases al por menor de los países
consumidores. Dicho simplemente, los precios más altos que los consumidores pagan por los
productos Comercio Justo llegan a las organizaciones de los cultivadores mediante una
combinación de precios mínimos garantizados y de primas.
La Organización del Etiquetado Comercio Justo (FLO) tiene las siguientes misiones:
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• Promover el café Comercio Justo en los mercados consumidores (esto se lleva a cabo
por las iniciativas nacionales de etiquetado).
• Verificar el cumplimiento por todos los interesados de los principios de Comercio Justo,
lo que garantiza la integridad de la etiqueta.
El café que se vende con el sello Comercio Justo debe ser adquirido directamente de grupos
certificados por FLO. El precio de compra debe fijarse de acuerdo con las condiciones de
Comercio Justo, las más importantes de las cuales son las siguientes:
Arábicas: el mercado "C" de Nueva York (NYKC) será la base, más o menos el
diferencial que prevalezca para la calidad considerada, FOB en origen, peso
neto embarcado. El precio se establecerá en dólares de los Estados Unidos por
libra.
Robustas: El mercado de operaciones a término de Londres (LIFFE) será la
base más o menos el diferencial que prevalezca para la calidad considerada,
basado en FOB en origen, peso neto embarcado. El precio se establecerá en
dólares de los Estados Unidos por tonelada métrica.
Estos precios se incrementarán luego con una prima fija de $0.10 cts./lb.
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Se han fijado precios mínimos garantizados conforme indicados en el cuadro que sigue,
diferenciados de acuerdo al tipo y origen del café. Los precios de base o de referencia son los
del mercado de futuros de Nueva York (arábica) y de Londres (robusta). Si el precio de
referencia es superior al nivel mínimo del Comercio Justo, entonces el comprador pagará el
precio más alto más la prima del Comercio Justo y, si corresponde, la prima de producto
Orgánico.
Con el correr del tiempo, la certificación ha llegado a ser un instrumento indispensable para
muchos productos agrícolas, especialmente para aquellos particularmente perecederos como
las frutas y verduras. La etiqueta "Flower" (flor) requerida en las frutas y verduras importadas
por muchas cadenas de comercio minorista en el Occidente, constituye un buen ejemplo.
Pero estos son productos vendidos directamente a los mismos consumidores, es decir que
estos productos no son transformados, y como tal, la certificación efectivamente les asegura
penetración al mercado. Y esto se debe a que la etiqueta demuestra a los usuarios finales que
los productores observan las prácticas de buena agricultura y administración; protegen al
ambiente, utilizan prácticas seguras sobre el uso de pesticidas, y que en general se adhieren a
la protección de los recursos naturales. Por lo tanto, el producto es aceptado como seguro y
pro-ambiente.
Para el café, la situación es algo diferente porque los agricultores de café básicamente proveen
el grano verde a los torrefactores en el extranjero, quienes a su vez producen y venden el
producto final. Por lo tanto, en la mayoría de los casos el usuario final desconoce la identidad
del país productor, y la del mismo productor. En consecuencia, el consumidor tiene menos
conocimiento del proceso de la producción del café, por lo que uno puede preguntarse si la
certificación (o verificación) en si misma realza la comercialización del café.
En la industria del café, los programas de certificación además garantizan, por medio de un
certificado, que reglas específicas y regulaciones de normas voluntarias son observadas. Las
etiquetas sobre envases ponen esto hecho al conocimiento del usuario final a nombre de los
productores y, frecuentemente, se espera que el usuario final pague una prima para
recompensar al agricultor por sus esfuerzos específicos.
Nótese que el alcance de cafés con precios prima, puramente basados en su calidad, en teoría
no tiene límite porque tiene un atractivo directo y universal entre muchísimos usuarios finales.
El mercado del café de calidad o de especialidad (gourmet) está aumentando constantemente,
es decir que este sector del mercado está propulsado por la demanda y denota un crecimiento
vigoroso.
Pero el alcance de precios prima, basados en la certificación (en vez de ser basados en la
calidad), es limitado por la demanda. Y esto se debe a que para muchos, si no es para la
mayoría de usuarios finales, la calidad intrínseca del producto tiene más importancia que su
certificación de conformidad a códigos o normas de conducta. Por lo tanto, el potencial para los
cafés certificados que requieran ser vendidos a una prima, está confinada a los mercados
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nicho. La oferta de tales cafés no siempre está propulsada por la demanda, y con el tiempo
algunos llegarán a ser producidos en exceso. Por ello, mientras que la certificación
definitivamente ayuda a la imagen del café y puede realzar su valor, a la larga la certificación
en si misma (sea sin la "calidad") no proporciona garantías de precios prima. Pero puede
ayudar a la comerciabilidad del café.
La verificación así mismo asegura que ciertos criterios y prácticas han sido seguidos, pero no
hace uso de certificados o proclamaciones sobre los envases en venta al consumidor final.
Típicamente, la verificación sirve como un instrumento de comercialización para el mercado
común ofreciendo acceso al mismo mercado, en lugar de buscar una prima, y así mejora, por
un lado, la eficiencia, la sostenibilidad y la rentabilidad del productor, mientras que por otro lado
permite que los compradores formulen decisiones más informadas respecto al producto que
compran y procesan.
Obsérvese que actualmente, el mercado común toma cuenta del 85 a los 90% de todos los
cafés verdes exportados desde naciones productoras. Con el correr del tiempo se puede
esperar que los compradores en el mercado común vayan a insistir en ciertas garantías sobre
la forma en que el café que ellos compran haya sido producida, lo que resultará en la exclusión
gradual de los productores que no puedan o no deseen dar esas garantías. La verificación
entonces parece que sería el mejor instrumento, realzada en muchos casos por la certificación
con vías a un tipo de mercado nicho en particular.
La certificación de comercio Justo para los productores de la zona de San Nicolás, Santa
Barbará, les asegurara en el mercado que algunas prácticas reglamentarias se han cumplido y
de esta manera se puedan encontrar un nicho en el mercado internacional.
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5. CONCLUSIONES
6. RECOMENDACIONES
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7. BIBLIOGRAFÍA
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ANEXOS
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Certificado de Origen OIC, Emitido por el Instituto Hondureño del Café IHCAFE
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