CUPRINS

Capitolul 1. Fundamentele economico-sociale ale marketingului.

1. Originea marketingului. Etapele extinderii şi consacrării sale în teoria şi practica
economică.
2. Conceptul de marketing.
3. Funcţiile marketingului.
4. Domeniile şi specializarea marketingului.
Capitolul 2. Mediul de marketing al întreprinderii.
1. Conceptul şi componentele mediului de marketing al întreprinderii.
2. Structura mediului de marketing al întreprinderii
2.1. Micromediul întreprinderii.
2.2. Macromediul întreprinderii.
Capitolul 3. Piaţa în viziunea de marketing.
1. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
2. Dimensiunile pieţei întreprinderii şi căile de extindere ale acesteia.
Capitolul 4. Comportamentul consumatorului şi a firmelor în procesul de achiziţionare a bunurilor
şi serviciilor
1. Asigurarea satisfacerii consumatorului prin calitate, servicii şi valoare.
2. Analiza comportamentului consumatorului
3. Procesul deciziei de cumpărare.
4. Comportamentul de cumpărare al firmelor şi procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor pe piaţa
de afaceri.
Capitolul 5. Cercetări de marketing şi studiere a pieţii
1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing.
2. Programul cercetărilor de marketing.
3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing.
4. Importanţa şi sfera studierii pieţei.
5. Studierea cererii de mărfuri a populaţiei.
6. Studierea ofertei de mărfuri.
Capitolul 6. Segmentarea pieţii şi poziţionarea mărfurilor.
1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieţii.
2. Procesul de segmentare.
Capitolul 7. Previziuni de marketing.
1. Conceptul şi rolul previziunilor de marketing.
2. Metode de previziune în marketing.
Capitolul 8. Marketingul mix şi politca de produs în mixul de marketing.
1. Marketingul mix.
2. Conceptul de produs. Produsul în viziunea marketingului.
3. Ciclul de viaţă al produsului.
4. Strategii privind produsele.
Capitolul 9. Inovaţia.
1. Activitatea de inovaţie.
2. Procesul de adoptare a unui nou produs.
Capitolul 10. Politica de preţ şi politica de distribuţie în mixul de marketing.
1. Preţul – variabilă a mixului de marketing.
2. Procesul de elaborare a politicii de preţ
3. Conceptul şi rolul distribuţiei.
4. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.
5. Integrarea în procesul de distribuţie. Tipologia intermediarilor şi distribuţia fizică a
mărfurilor.
Capitolul 11. Politica de promovare ca componentă a mixului de marketing.
1. Conţinutul şi rolul promovării.
2. Publicitatea.
3. Promovarea vânzărilor.
4. Relaţii publice.
5. Forţele de vânzare.
6. Alternative ale strategiei promoţionale.
 Capitolul 12. Planul de marketing.
1. Conceptul de planificare strategică.
2. Procesul de planificare în marketing.
CAPITO LU L 1
FUNDAMENTELE ECONOMICO-SOCIALE ALE

MARKETINGULUI.
În condiţiile economiei de piaţă orice unitate economică nu poate activa şi evolua decât dacă se află într-un
sistem de relaţii eficiente cu toţi factorii mediului în care acţionează, în primul rând cu publicul consumator al
produselor şi serviciilor sale.
Întreprinderea oferă consumatorilor bunuri şi servicii, obţinând din partea acestora, atât recuperarea
cheltuielilor, cât şi profitul ce îi asigură continuarea şi dezvoltarea activităţii. Efortul permanent pe care trebuie
să-l facă întreprinderea pentru a se încadra corect şi eficient în contextul mediului înconjurător este grija pentru
realizarea ofertei şi corespunderea ei cu necesităţile consumatorilor, cunoaşterea şi cercetarea zonelor de piaţă
favorabile pentru a-şi asigura dezvoltarea, etc. Tot acest ansamblu de idei, mijloace şi acţiuni constituie ceea ce
se numeşte marketing.
În acest capitol de introducere în studierea domeniului este redată explicarea apariţiei marketingului şi
definirea conceptului, se prezintă funcţiile lui, locul pe care-l ocupă marketingul în gândirea şi practica
economică.

1. Originea marketingului. Etapele extinderii şi consacrării sale

în teoria şi practica economică.

Marketingul are o istorie relativ scurtă, înscriindu-se în spaţiul actualului secol. Teoria dată este de origine
americană, locul de baştină fiind SUA. Primele activităţi de marketing au fost cunoscute încă din perioada de
până la primul război mondial. Sub influenţa progresului tehnic, SUA, atunci era cea mai avansată ţară a lumii
din punct de vedere economic, atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum, nivel la care
cererea de consum reflectă nu numai posibilitatea de cumpărare, ci şi dorinţele şi preferinţele populaţiei. Prin
urmare, cererea trebuia studiată luându-se în consideraţie noile condiţii, în care consumatorii aveau posibilitatea
de a alege între mai multe produse şi de al cumpăra pe cel preferat.
Aceste noi condiţii au determinat schimbări în gândirea şi practica economică, provocând procesul de
apariţie şi de dezvoltare a marketingului. Faţă de vechea gândire tradiţională – a vinde ceea ce s-a produs –
bazată pe concepţia clasică – oferta creează cererea; noua gândire de marketing impunea în organizarea şi
conducerea activităţii unităţilor ideea să se producă ceea ce se poate vinde.
Economiştii ce au creat noul domeniu, denumindu-l marketing, de rând cu colegii lor mai vechi ce se
ocupau de activitatea de producţie din uzine şi fabrici, au început să studieze şi să înţeleagă ce se întâmplă după
ce produsul părăseşte unitatea producătoare. Asemenea cercetări deveniseră deosebit de importante pentru
economia americană, care vizau structura, costurile distribuţiei, stocurile, transportul etc.
De altfel, primele cercetări de marketing, publicate în 1913, de Melvin Copeland, se referă la costuri şi
condiţii de activităţi în magazine de încălţăminte. Procesul de apariţie şi consacrare a marketingului ca domeniu
diferenţiat al teoriei şi practicii economice a cunoscut mai multe etape.

1. Orientarea spre producţie, 1900-1930.

În prima jumătate a sec. XX realizarea profitului maxim s-a bazat pe orientarea spre producţie.
Întreprinderea îşi orienta eforturile spre ameliorările tehnologice ale procesului de fabricare.

Perioada se caracterizează prin:

 Lipsa de concurenţă;
 Predominarea deficitului, adică “piaţa producătorului”.

2. Orientarea spre vânzare, 1930-1950.

Perioada se caracterizează prin formarea pieţii consumatorului:
 În cea mai mare parte a sectoarelor economice, activitatea de producţie este bine organizată. Factorul
critic în obţinerea profitului nu mai este producţia, ci ştiinţa de a vinde.
  Ciclul de viaţă al produselor se reduce în funcţie de noile exigenţe ale pieţii, de accelerare a progresului
tehnologic, de evoluţia rapidă a modei.
 Consumatorii au suferit schimbări şi au devenit mai instruiţi, de regulă, deci mai critici, mai dificili şi mai
rafinaţi.
 Creşte influenţa acţiunilor concurenţiale.
Pe fondul dezvoltării economice de ansamblu creşte presiunea ofertei asupra cererii. În acest cadru apare şi
se dezvoltă o nouă optică economică:

3. Orientarea spre marketing, 1950-1970.

Întreprinderea în contextul unei economii de abundenţă trebuie să-şi revadă metodele de gestiune,
organizarea internă şi raporturile cu mediul. Pentru creşterea profitului întreprinderea va derula acţiuni de
control al costurilor, va urmări ameliorarea calităţii produselor, adaptându-se mai bine cererilor clienţilor săi.
Orientarea spre consumator, spre piaţă este ideea de bază a marketingului în această etapă de dezvoltare,
astfel încît marketingul impune întreprinderea să facă ceea ce doreşte cumpărătorul.
Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale de marketing, organizarea unor manifestări ştiinţifice la
scară internaţională, realizarea unor programe speciale în sfera difuzării a concepţiilor de marketing şi a
perfecţionării cadrelor etc. au favorizat crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing (IMF – International
Marketing Federation). IMF a luat fiinţă în septembrie 1972, având ca membri fondatori zece asociaţii naţionale
de marketing (Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG şi SUA).
În ultimii ani se vorbeşte despre etapa a patra:
4. Orientarea socială a marketingului, unde se includ asumările unor responsabilităţi sociale şi umane de
către firme.
Această orientare prezintă modul de gestionare a resurselor agenţilor economici care se consideră drept
obiectiv principal al întreprinderii studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite pieţe pentru satisfacerea cât mai
eficientă a acesteia, într-o manieră în care să fie protejat atât consumatorul cât şi mediul său ambiant.
Apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică trebuie pusă în legătură nu cu abundenţa,
ci cu dinamismul social – economic, ce caracterizează epoca noastră. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea
forţelor de producţie, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea condiţiilor de muncă şi de viaţă
etc. s-au răsfrânt direct sau indirect asupra condiţiilor pieţii.

În evoluţia sa marketingul a fost supus unei dezvoltări extensive şi intensive.

Dezvoltarea extensivă a marketingului reprezintă lărgirea ariei sale de răspândire, de încorporare a

conceptului de marketing de către un număr tot mai mare de firme nu numai din domeniul producţiei materiale ci
şi din sfera comerţului şi prestărilor de servicii.
Asupra factorilor de decizie din întreprinderi au influenţat experienţa altor întreprinderi, învăţământul de
marketing, literatura de marketing.
Pentru prima dată concepţia de marketing este adoptată de firme producătoare de bunuri de consum,
deoarece ele se confruntau cu cea mai largă varietate de caracteristici ale cererii, greu de identificat şi uneori
aproape necunoscute faţă de situaţia bunurilor de producţie.
Este mai uşor să anticipezi motivele de cumpărare pentru o cantitate de minereu de fier decât pentru pălării
de damă. O firmă se confruntă cu mai puţine necunoscute privind clientela sa potenţială dacă este producătoare
de maşini-unelte pentru aşchiere decât o alta, care fabrică produse cosmetice şi de parfumerie.

Dezvoltarea intensivă constă în întărirea marketingului în ramurile întreprinderilor ce l-au încorporat,

perfecţionarea şi maturizarea lui. Direcţiile principale ale unei asemenea evoluţii intensive se reflectă la trecerea
de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai
complexe, cu un suport ştiinţific mai solid. Această direcţie de dezvoltare asigură regăsirea opticii de marketing
atât la directorul tehnic, cât şi la contabilul-şef, atât la directorul de personal, cât şi la cel de desfaceri.
Această dezvoltare va determina în unele întreprinderi schimbări succesive în privinţa modalităţilor de
organizare a activităţilor de marketing, a locului marketingului în procesul decizional.

2. Conceptul de marketing.
Foarte mulţi, chiar şi unii practicieni, încearcă să acrediteze ideea că marketingul nu este decât o
manieră mai modernă de a zice comerţ, gândind despre marketing ca este o activitate de vânzare şi promovare.
Aceşti doi termeni nu se pot confunda.
 Comerţul, vânzarea reprezintă o sferă a activităţii de marketing ce reprezintă capătul vizibil al
marketingului.
Marketingul este mai bogat decât termenul de comerţ, incluzând un ansamblu mult mai larg de activităţi,
mijloace şi metode folosite de întreprindere pentru a cunoaşte, influenţa şi a cuceri piaţa.
Comerţul, în general, este definit ca o tranzacţie de schimb, ca un negoţ, fără a include idei de analiză
sistematică a pieţii.
Marketingul pune accentul pe analiza şi satisfacerea consumatorului, orientează resursele firmei spre
crearea de bunuri şi servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare observăm de ce, în structura
organizatorică a unei întreprideri pot să coexiste compartimente diferenţiate – comercial şi de marketing. Ele
cooperează într-o viziune de marketing, în desfăşurarea tuturor activităţilor întreprinderii.
Termenul de marketing reprezintă participiul prezent al verbului to market, care înseamnă a desfăşura
tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Privindu-l în legătură cu termenul de piaţă, la care se referă în primul rând activităţile de marketing,
constatăm că el este format din substantivul piaţă (the market), la care se adaugă sufixul –ing, care indică o
acţiune.
Deci termenul de marketing include în esenţa sa ideea de acţiune, de activitate, de dinamism, de atenţie pe
care întreprinderea trebuie s-o acorde pieţii pentru a-I cunoaşte caracteristicile şi pentru a fi în măsură să o
influenţeze şi s-o cucerească. (24)
Definiţiile din prima jumătate a secolului nostru caracterizează “vechiul” concept de marketing, iar cea de-a
doua jumătate a secolului include “noul” concept, unde sunt incluse definiţii noi, obţinute prin revizuirea
profundă a conceptului de marketing.
În caracterizarea marketingului se ia ca punct de plecare definiţia formulată de prestigioasa Asociaţie
Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se înţelege “realizarea activităţilor economice care
dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator.”
După cum observăm această definiţie include problemele principale din prima etapă de dezvoltare a
marketingului, unde orientările activităţii economice erau spre produsele existente care trebuiau realizate şi nu
către consumator. Definiţia a fost completată şi îmbunătăţită, ajungându-se la deosebiri nu numai de formulare,
ci şi de esenţă, de la un autor la altul.

Profesorul W.J. Stanton menţionează că “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice
referitoare la stabilirea preţurilor, promovarea ,distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.”

Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaţie mondială în materie, defineşte marketingul ca
“activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului de
schimb”
Această definiţie cuprinde următoarele concepte de bază: (20)
a) nevoi, dorinţe şi cereri;
b) produse;
c) valoare, cost şi satisfacţie;
d) schimb, tranzacţii şi relaţii;
e) pieţe;
f) marketing şi marketeri.

A. Nevoi, dorinţe şi cereri.

Filozofia de marketing se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă,
aer, îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravieţui. În plus, ei doresc să se recreeze, să înveţe ş.a.m.d., având
preferinţe bine definite pentru anumite mărci sau versiuni de produse şi servicii.
Ar fi util să explicăm deosebirea care există între nevoi, dorinţe şi cereri.
 O nevoie umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare. Pentru a supravieţui,
omul are nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă, sentimentul de apartenenţă la un grup, apreciere etc.
Aceste nevoi nu sunt create de societate sau de marketeri, ci ţin de anatomia şi de condiţia de trai a omului.
 Dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un
american are nevoie de hrană şi vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea celor din jur şi îşi cumpără un
Mercedes. În cadrul diferitor societăţi aceste nevoi sunt satisfăcute în mod diferit: membrii unui trib african îşi
potolesc foamea cu fructe, îşi satisfac nevoia de îmbrăcăminte cu o pânză legată în jurul şoldurilor şi nevoia de
respect din partea celorlalţi, printr-un şirag de scoici.
  Cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra.
Dorinţele se transformă în cereri atunci când sunt sprijinite de puterea de cumpărare. Multă lume îşi doreşte o
maşină Mercedes, dar nu toţi au posibilitatea s-o achiziţioneze şi care se decid să facă acest lucru. Prin urmare,
firmele trebuie să cunoască nu numai câţi oameni doresc produsul, ci mai ales câţi dintre ei sunt dispuşi şi au
posibilitatea să-l cumpere.
Rolul marketerilor este de a influenţa cererea, oferind consumatorilor un produs adecvat, atrăgător, uşor
de procurat şi la un preţ rezonabil
B. Produsele.
Cuvântul produs se foloseşte pentru termenii: servicii şi bunuri, cu ajutorul cărora oamenii îşi satisfac
nevoile şi dorinţele.
Importanţa bunurilor materiale nu este atât în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le
oferă. Nimeni nu cumpără o maşină doar ca să se uite la ea, ci pentru că oferă serviciul de transport. Nu
cumpărăm un cuptor cu microunde numai pentru a-l admira, ci pentru că acesta ne oferă serviciul de pregătire a
alimentelor. Se poate spune că produsele sunt într-un fel vehicule care ne furnizează diferite servicii. În realitate,
există o mulţime de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri, activităţi, organizaţii, idei.
Nu de puţine ori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât serviciilor
oferite de acestea. Ei consideră că vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. Şi
totuşi, o femeie nu cumpără ruj, ci “speranţa” că ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui. Un tâmplar nu
cumpără o rândea, ci forma unei scânduri. Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acel produs le
înglobează.

C. Valoare, cost şi satisfacţie.

Valoarea reprezintă aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs de a-i satisface
propriile nevoi.
Înainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza valoarea şi preţul produsului, alegând acel produs care îi
va oferi cea mai mare valoare pentru fiecare dolar plătit.

D. Schimb, tranzacţii şi relaţii.

Schimbul este una din cele patru modalităţi prin care oamenii pot obţine produse.
Prima modalitate este producţia proprie. Oamenii îşi pot potoli foamea prin vânătoare, pescuit sau prin
culesul fructelor. În această situaţie, ei nu sunt nevoiţi să stabilească relaţii cu altcineva; nu există nici piaţă, nici
marketing.
A doua cale este constrângerea. Oamenii înfometaţi luptă cu ceilalţi pentru hrană sau le fură acestora
mâncarea.
A treia cale este cerşitul. Cei înfometaţi se pot adresa altora, cerând de mâncare. Singurul lucru pe care ei
îl pot oferi în schimb este recunoştinţa.
Cea de-a patra modalitate este schimbul. Cei înfometaţi se pot adresa altor persoane, oferindu-le în schimb
o altă resursă, respectiv bani, un alt produs sau serviciu.
Marketingul intră în acţiune numai în cazul celei de-a patra modalitate de obţinere a produselor. Schimbul
reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul său.
Acesta este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru ca schimbul să aibă loc, trebuie îndeplinite 5
condiţii:
1. Să existe cel puţin două părţi.
2. Fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul.
4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
5. Fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu cealaltă parte.
În cazul când condiţiile de mai sus sunt îndeplinite, schimbul poate fi realizat. Se consideră că două părţi
sunt angajate într-un schimb atunci, când ele negociază şi se îndreaptă către un acord. În momentul în care
acordul s-a realizat, spunem că a avut loc o tranzacţie.
Tranzacţia reprezintă un schimb de valori între două părţi. Oameni de afaceri cu adevărat inteligenţi caută
să stabilească relaţii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii valoroşi.
Acest lucru se poate realiza oferind partenerilor bunuri de calitate superioară, servicii corespunzătoare şi preţuri
avantajoase pe termen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legături strânse de ordin economic, tehnic şi social.
Urmărind principiul stabilirii unor relaţii bune cu partenerii, tranzacţiile profitabile nu vor întârzia să apară.

D. Piaţa.
 Noţiunea de schimb duce la cea de piaţă.
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au
capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe. Mărimea unei
pieţi depinde de numărul de persoane care au aceeaşi nevoie, care deţin resurse de interes pentru alţii şi care sunt
dispuse să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce doresc. La origine, termenul de piaţă înseamnă locul (ex.
piaţa unui sat), în care se adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri. Economiştii folosesc
acest termen pentru a desemna un grup de cumpărători şi vânzători care efectuează tranzacţii cu un anumit
produs sau cu o clasă de produse (ex. piaţa imobiliară, piaţa cerealelor etc.). Piaţa este ansamblul de actori care
au o influenţă directă sau indirectă asupra unui produs.
Marketerii fac o distincţie: ei privesc vânzătorii ca alcătuind industria, iar cumpărătorii ca alcătuind piaţa.
Oamenii de afaceri utilizează frecvent termenul de piaţă atunci când se referă la diverse grupuri de clienţi.
Ei au în vedere anumite pieţi de nevoi (precum piaţa persoanelor care au nevoie de alimentaţie dietetică), pieţe
de produse (piaţa produselor de încălţăminte), pieţe demografice (piaţa populaţiei tinere) sau pieţe geografice
(piaţa franceză).

E. Marketing şi marketeri.
Noţiunea de piaţă este ultima verigă a lanţului care formează conceptul de marketing. Aceasta defineşte o
activitate umană desfăşurată în legătură cu pieţile. Marketingul înseamnă lucrul cu pieţile astfel, încât
schimburile potenţiale să devină reale, în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane.
Atunci când una din părţi este mai activă în căutarea realităţii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar
cealaltă parte o numim client potenţial. Marketerul este persoana care se află în căutarea unei resurse deţinute de
o altă persoană şi care este dispusă să ofere o valoare în schimbul acesteia. El caută un răspuns din partea
celuilalt, legat de vânzarea sau de cumpărarea unui anumit lucru. Adică, el poate fi un vânzător sau un
cumpărător.
Să presupunem că mai multe persoane doresc să cumpere o casă care tocmai a fost expusa vânzării.
Fiecare cumpărător potenţial va încerca să acţioneze de aşa manieră, încât el să fie cel ales de vânzător. Ceea ce
fac aceşti clienţi nu este altceva decât marketing. În situaţia în care ambele părţi caută în mod activ să realizeze
un schimb, le considerăm pe ambele ca fiind marketeri, şi numim această situaţie marketing reciproc.
După descrierea prescurtată a acestor concepte, putem da în final următoarea definiţie a marketingului:
marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este
necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse, având o anumită valoare.
În ultima vreme mulţi autori grupează definiţiile marketingului în două mari categorii:
 Definiţiile clasice sau înguste, unde se atribuie şi definiţia Asociaţiei Americane de Marketing.
 Definiţii moderne sau largi, unde sunt incluse cele formulate de Ph. Kotler; J. Stanton, W. Alderson şi
alţi autori consacraţi.

În a doua categorie de definiţii este inclusă şi definiţia profesorului francez S. Dimitriadis (11):

“Marketingul este o stare de spirit a activităţii economice ce permite să simtă, să asculte şi să înţeleagă
clientul, folosind un ansamblu de concepte, metode şi unelte pentru a putea mai bine să se adapteze şi să
acţioneze pe piaţă.”

MARKETING
_____________________________
starea de spirit
+
un ansamblu de concepte, metode şi unelte

pentru

mai bine să se mai bine să

adapteze la piaţă acţioneze pe piaţă

În viziunea marketingului întreprinderea trebuie să producă şi să ofere pieţei numai ceea ce se cere efectiv,
să-şi orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpărătorului.
 3. Funcţiile marketingului.
Funcţiile de bază ale marketingului sunt următoarele:
1. Analiza şi cercetarea de marketing a mediului ambiant al întreprinderii. Această funcţie
priveşte cercetarea şi urmărirea factorilor exteriori unităţii, care pot influenţa succesul sau eşecul activităţii, cum
sunt: sistemul economic şi concurenţa, colectarea datelor pentru a hotărî desfăşurarea activităţilor specifice de
marketing.
2. Analiza consumatorului. Funcţia respectivă se referă la examinarea şi evaluarea
caracteristicilor consumatorului, nevoile acestuia şi procesele de cumpărare.
3. Programarea producţiei, incluzând bunuri, servicii şi idei. Aceasta are în vedere dezvoltarea
şi îmbunătăţirea produselor şi sortimentelor, poziţiilor produselor, mărcilor, ambalajelor şi opţiunilor, precum şi
eliminarea produselor vechi.
4. Programarea distribuţiei. Ea cuprinde aşa activităţi ca: stabilirea canalelor de distribuţie,
logistica distribuţiei, depozitarea mărfurilor, transportul, vânzările en-gros şi en-detail.
5. Programarea promovării. Această funcţie include activităţi combinate de reclamă, publicitate,
vânzare personală şi promovarea vânzărilor.
6. Programarea preţurilor. Funcţia se referă la stabilirea categoriilor şi nivelurilor de preţuri,
tehnicile de stabilire a lor, termenele de plată, reglările de preţuri şi utilizarea preţului ca un factor activ sau pasiv.
7. Responsabilitatea socială. Conţinutul acestei funcţii a marketingului priveşte obligaţia de a
oferi bunuri, servicii şi idei sigure, utile şi corespunzătoare din punct de vedere etic şi moral.
8. Conducerea de marketing, care se referă la elaborarea, aplicarea şi controlul programului de
marketing şi a fiecăreia din funcţiile sale în întreprindere, la evaluarea riscurilor şi beneficiilor în luarea deciziilor.

4. Domeniile şi specializarea marketingului.

Din explicaţiile anterioare, referitoare la originea şi conceptul de marketing, a rezultat că acest domeniu al
cunoaşterii ştiinţifice a apărut în procesul dezvoltării sistemului ştiinţelor economice. În acelaşi timp,
marketingul a apărut şi prin integrarea unor cunoştinţe din diferite ştiinţe, pe care le-a adaptat la cerinţele
cercetării în sfera economico-socială.
În toate ţările şi în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit faţă de marketing.
El se foloseşte în:
1. sfera activităţilor lucrative şi se numeşte marketing orientat spre profit;
2. sfera activităţilor nelucrative – marketingul nonprofit.

În sfera activităţilor lucrative, firmele au devenit conştiente de necesitatea marketingului în momente

diferite ale existenţei lor, General Electric, General Motors, Coca-cola etc., fiind printre primele. Ordinea
firmelor care au implementat marketingul a fost următoarea: mai întâi firmele specializate în producţia bunurilor
de larg consum, apoi cele producătoare de bunuri de folosinţă îndelungată şi apoi cele de producţie a
echipamentelor industriale.
În ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern şi firmele din domeniul serviciilor destinate
populaţiei, cum ar fi companiile aeriene şi bancare. Mai recent, marketingul începe să atragă şi interesul
societăţilor din domeniul asigurărilor şi cel bursier, deşi acestea mai au de parcurs o cale lungă până la aplicarea
eficientă a acestui concept în activitatea lor.
Cea mai nouă categorie de persoane atrase de conceptul de marketing este cea a prestatorilor de servicii
profesionale, precum avocaţii, experţii contabili, medicii şi arhitecţii. Asociaţiile profesionale interziceau până de
curând membrilor lor să se implice în acţiuni competitive în privinţa preţurilor, a atragerii clientelei şi a
publicităţii. Din momentul în care aceste interdicţii au fost declarate ilegal, contabilii, avocaţii şi celelalte
categorii profesionale au dobândit libertatea de a se concura.
Marketingul atrage din ce în ce mai mult interesul organizaţiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor,
bisericilor sau asociaţiilor artistice.
Confruntate cu scăderea numărului de candidaţi, în paralel cu creşterea costurilor, numeroase colegii
particulare apelează la marketing pentru atragerea studenţilor şi a fondurilor necesare. Ele se văd astfel obligate
să definească mai bine pieţile-ţintă, să îmbunătăţească tehnicile de comunicare şi promovare şi să răspundă mai
bine nevoilor şi cerinţelor studentului.
Numeroase grupări din domeniul artistic resimt nevoia atragerii unui public mai numeros. Chiar şi cele ale
căror spectacole se joacă un sezon întreg cu casa închisă, precum Opera din Chicago, înregistrează în fiecare an
un deficit bugetar, pe care trebuie să-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaţa donatorilor.
 Toate aceste organizaţii se confruntă cu problemele de piaţă. Jumătate din spitalele americane, au acum un
director de marketing. Chiar şi agenţii din subordinea guvernului, ca serviciu de Poştă al SUA, armata SUA
elaborează planuri de marketing.
Numeroase organizaţii guvernamentale sau organizaţii particulare nelucrative lansează campanii de
marketing social pentru a descuraja fumatul, consumul băuturilor alcoolice, consumul de droguri.

A. Profilul activităţii economice.

 marketingul mijloacelor de producţie, denumit şi marketingul industrial, care se referă la producţia şi
circulaţia bunurilor materiale destinate consumului productiv;
 marketingul bunurilor de consum sau marketingul comercial, incluzând activităţile de producţie şi
circulaţie a bunurilor materiale destinate pentru populaţie;
 marketingul agricol sau agromarketingul ce vizează activitatea din această ramură a economiei
naţionale, atât în cazul produselor agricole destinate producţiei, cât şi în cazul celor care intră direct în categoria
bunurilor de consum;
 marketingul serviciilor economice. Marea diferenţă a sferei serviciilor a condus la o specializare în
interiorul ei, obţinând activităţi de marketing pentru diferite categorii de servicii şi anume: marketingul turistic,
marketingul bancar, marketingul transporturilor etc.

B. Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modifică după situaţiei cererii:

 dacă cererea este inexistentă, ea trebuie creată – marketingul stimulativ;
 dacă cererea este repulsivă, trebuie modificată – marketingul conversional;
 dacă cererea este latentă, trebuie dezvoltată – marketingul dezvoltării;
 dacă cererea este ezitantă, trebuie revitalizată – remarketingul;
 dacă cererea este neregulată, trebuie sincronizată – marketingul pentru sincronizare;
 dacă cererea este excesivă, trebuie redusă – demarketing;
 dacă cererea este nocivă sau dacă trebuie limitată voluntar de comunitate – contramarketing.

În ceea ce priveşte marketingul nonprofit, extinderea sa în economie a condus la anumite delimitări şi

grupări, care pot fi făcute după diferite criterii şi anume:

1) După gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:

a) organizaţii (fundaţii, universităţi, instituţii religioase, guverne);
b) oameni (candidaţi politici, voluntari);
c) locuri (zone de resurse, centre industriale);
d) idei (planificare familiară, patriotism);
e) bunuri (timbre poştale, reviste profesionale, broşuri de informare a consumatorilor);
f) servicii (medicale, de educaţie).

Delimitările şi specializările marketingului au presupus o adaptare a tehnicilor şi metodelor la specificul

fiecăreia din aceste activităţi. Elementele conceptuale şi strategice, gândirea şi practica generală de marketing
rămân, în esenţa lor, aceleaşi în toate cazurile.
CAPITO LU L 2
MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII
Conceptul şi componentele
1.
mediului de marketing al întreprinderii.

În desfăşurarea activităţii orice întreprindere acţionează în funcţie de posibilităţile sale interne şi de

condiţiile mediului în care ea realizează raporturile cu piaţa, care reprezintă mediul său de marketing.
Întreprinderea are nevoie să identifice şi să studieze mediul de marketing, să stabilească direcţiile şi tendinţele
posibile în dezvoltarea lui.
Astfel întreprinderea:
 îşi va modifica mai bine activitatea,
 îşi menţine şi sporeşte capacitatea de adaptare şi acţiune asupra pieţii,
 obţine rezultate pozitive pentru consumatori,
  obţine rezultate profitabile pentru existenţa sa şi dezvoltarea sa proprie.
În literatura de specialitate se întâlnesc două moduri de abordare şi definire a mediului de marketing al
întreprinderii:
a) Această noţiune se înţelege ca mediul marketingului unităţii, care este alcătuit din participanţii şi
forţele, care influenţează conducerea de marketing, la menţinerea şi dezvoltarea tranzacţiilor de succes cu clienţii
săi (după concepţia lui Ph. Kotler în lucrarea “Principles of Marketing”).
În aşa mod conceptul include atât componentele din interiorul unităţii, cât şi componente exterioare ei.
În compartimentele interne ale unităţii sunt incluse:
 conducerea generală a unităţii,
 compartimentul financiar, care se ocupă cu asigurarea şi utilizarea fondurilor necesare îndeplinirii
programelor de marketing;
 compartimentul cercetare-dezvoltare se ocupă de problemele de creaţie şi proiectare a noilor produse,
de perfecţionarea celor existente;
 compartimentul de aprovizionare se ocupă de găsirea furnizorilor de materii prime, materiale etc.,
 compartimentul de producţie se ocupă de problemele tehnice şi tehnologice de fabricaţie,
 compartimentul de contabilitate, care evaluează costurile şi preţurile de vânzare, gestionează veniturile
unităţii.
Toate aceste compartimente alcătuiesc mediul intern al marketingului întreprinderii.
Participanţii şi factorii din afara întreprinderii sunt grupaţi în două categorii:
1) factori care au cu întreprinderea legături directe şi influenţe reciproce – furnizorii de factori de
producţie(mijloace de producţie, forţă de muncă), intermediarii, consumatorii, concurenţii, organismele publice.
Această categorie împreună cu mediul intern al marketingului alcătuieşte micromediul unităţii.
2) factori care se află la o distanţă mai mare de activitatea unităţii şi o influenţează – factorii demografici,
economici, tehnologici, culturali, instituţionali, naturali. Această categorie alcătuieşte macromediul
marketingului unităţii.

b) A doua modalitate de abordare a conceptului nu include factorii din interiorul întreprinderii, ci numai
pe cei din afara ei, definindu-l mediul extern.
Factorii ce alcătuiesc mediul extern al unităţii sunt grupaţi în micromediul şi macromediul ei. În primul caz
mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului ei de marketing. În cazul doi mediul este înţeles ca
totalitatea factorilor ce acţionează şi influenţează activitatea întreprinderii, în raporturile ei cu piaţa.
În dependenţă de caracterul distinctiv al mediului, de influenţa lui asupra activităţii întreprinderii avem 3
forme principale ale mediului:

 mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”,

 mediul instabil, caracterizat prin modificări frecvente în componenţele sale. Întreprinderea trebuie să
evalueze cât mai precis schimbările şi să-şi creeze posibilităţi de adaptare la aceste schimbări.
 mediul turbulent, se caracterizează prin schimbări bruşte în conţinutul şi raporturile dintre
componente.
Unele unităţi privesc mediul extern al întreprinderii ca un element necontrolabil, se adaptează la el
acceptându-l, şi nu încearcă nimic pentru a-l schimba. Ele analizează forţele mediului şi proiectează strategii care
să le ajute pentru a evita pericolele.
Alte unităţi, dimpotrivă, adoptă o poziţie activă, care este mai eficientă pentru ele.

2. Structura mediului de marketing al întreprinderii.

Mediul de marketing al întreprinderii este alcătuit din 2 mari componente:
 micromediul
 macromediul extern.

2.1. Micromediul întreprinderii.

Micromediul cuprinde acele forţe şi factori, cu care unitatea intră în relaţii directe, de care depinde succesul
activităţii sale.
Ele sunt:
 furnizorii;
  intermediarii;
 cumpărătorii;
 concurenţii;
 organismele şi instituţiile publice.
Furnizorii întreprinderii sunt de două tipuri:

1. Furnizori de mărfuri – sunt firme sau persoane individuale, care asigură resursele materiale (materii
prime, materiale, maşini, utilaje, instalaţii etc.) necesare pentru producerea bunurilor şi serviciilor.
2. Furnizori de forţă de muncă – sunt instituţii şi agenţi (unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă
etc.), care pregătesc şi pun la dispoziţie forţa de muncă, precum şi persoane neincadrate, care se află în căutare
de lucru.

Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea, vinderea şi distribuţia produselor. În

această categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuţiei fizice, agenţiile prestatoare de servicii de marketing,
intermediarii financiari.
Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de distribuţie, care ajută întreprinderea să găsească
cumpărători şi să realizeze vânzările către aceştia. Asemenea firme sunt unităţile de vânzare cu ridicata şi cu
amănuntul, brokeri, dealeri etc.
Firmele distribuţiei fizice sunt cele care ajută întreprinderea la stocarea şi deplasarea produselor de la
locurile de fabricaţie la destinaţie. În această categorie se include: depozitele de mărfuri, firmele care acordă
servicii de transport rutier, feroviar, fluvial, maritim şi aerian.
Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenţii de publicitate,
firme de consulting în probleme de marketing ş.a., care sprijină întreprinderea în promovarea produselor sale pe
pieţele cele mai avantajoase. Când întreprinderea decide să folosească astfel de firme, ea trebuie să observe bine
calitatea şi preţul serviciilor prestate.
Intermediarii financiari include bănci, societăţi de credit, de asigurare şi alte activităţi economice, care au
rolul de a ajuta tranzacţiile financiare şi de asigurare ale întreprinderii.

Cumpărătorii constituie principalul element al micromediului întreprinderii. Există cinci tipuri de pieţi de
cumpărători pe care poate acţiona o întreprindere:
1. piaţa consumatorilor, care se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru consumul
personal sau de uz gospodăresc;
2. piaţa industrială. Formată din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru a
produce noi bunuri şi servicii;
3. piaţa de distribuţie, formată din agenţii economici ce cumpără bunuri şi servicii pentru
vânzare, obţinând profit;
4. piaţa guvernamentală, formată din instituţii sau agenţii, care cumpără bunuri şi servicii cu
scopul de a presta servicii publice sau de a le transfera către alte sectoare nevoiaşe;
5. piaţa internaţională, se referă la cumpărătorii externi, incluzând consumatori, producători,
intermediari şi instituţii publice externe.

Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii de acelaşi fel cu firma luată în
analiză sau care asigură alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului. Obiectul concurenţei dintre două
firme îl poate reprezenta soluţia generală de satisfacere a unei nevoi (ce determină o concurenţă generală),
produsul ales (ce determină concurenţa între produse) sau marca produsului (ce determină concurenţa între
mărci).
Organismele publice.
Ph. Kotler prezintă următoarele categorii:
 publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii etc.), care oferă posibilitatea întreprinderii de a obţine
fonduri;
 mijloacele de informare in masă (mass-media), care includ ziarele şi revistele, radiofuziunea şi
televiziunea;
 grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, mişcarea feministă etc.);
 personalul propriu al firmei etc.
De aceea fiecare întreprindere urmăreşte să ofere bunuri şi servicii şi să desfăşoare astfel de activităţi
promoţionale, care să-i asigure o imagine favorabilă în rândul cumpărătorilor.
2.2 Macromediul întreprinderii.
 Întreprinderea, alături de toţi factorii macromediului său, acţionează într-un larg macromediu al forţelor care
creează condiţii favorabile sau frânează activitatea unităţii. Deosebim următoarele componente ale
macromediului:
 mediul demografic,
 mediul economic,
 mediul tehnologic,
 mediul public,
 mediul cultural,
 mediul instituţional,
 mediul natural.

A. Mediul demografic. Prima forţă care trebuie urmărită este populaţia, deoarece oamenii sunt cei care
formează pieţile. Principalele aspecte demografice cu semnificaţii pentru activitatea întreprinderii se referă la:
 Creşterea populaţiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constată o creştere “explozivă” a
populaţiei, numărul locuitorilor a fost de 5,4 miliarde în 1991, crescând într-un ritm anual de 1,7%. Astfel în anul
2000 populaţia lumii va fi de 6,2 miliarde locuitori. Această tendinţă este o grijă pentru diferite organisme din
lume. Creşterea necontrolată a populaţiei şi a consumului vor avea ca rezultat influenţa produselor alimentare,
epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea şi deteriorarea generală a calităţii vieţii. Creşterea
explozivă a populaţiei implică mărirea nevoilor umane, fără a însemna în mod obligatoriu şi creşterea pieţelor,
mai ales dacă puterea de cumpărare este scăzută.

 Structura populaţiei pe grupe de vârstă determină nevoile de consum. Populaţia poate fi

împărţită în şase grupe de vârstă: preşcolari, copii de vârstă şcolară, adolescenţi, adulţi tineri între 25-40 ani,
adulţi de vârstă medie între 40-65 ani şi adulţi vârstnici, peste 65 ani. Informaţia despre creşterea diferitor grupe
de vârstă de persoane semnalează marketerilor acele categorii de produse şi servicii pentru care cererea va fi mai
mare în ultimii ani. De exemplu, creşterea populaţiei vârstnice va duce la creşterea cererilor de primire în cadrul
unor unităţi de îngrijire a bătrânilor, a cererii pentru produse alimentare porţionale şi pentru produse şi
echipamente medicale.

 Pieţele etnice. Ţările variază de asemenea după elementul etnic şi cel rasial. În Japonia, de exemplu,
locuitorii sunt în proporţie de aproape 100% japonezi, iar în SUA locuitorii aparţin aproape tuturor naţiunilor.
Fiecare categorie de populaţie are cerinţe bine definite şi deprinderi proprii de cumpărare. Există firme din
domeniul producţiei alimentare, al îmbrăcămintei şi mobilei, care şi-au orientat ofertele şi activităţile
promoţionale către una sau mai multe dintre aceste categorii.

 Grupuri educaţionale. Populaţia unei ţări se împarte în cinci categorii educaţionale: analfabeţi,
persoane cu studii medii incomplete, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare şi persoane cu studii
post-universitare. Acest criteriu diferă de la ţară la ţară, astfel în Japonia ponderea persoanelor cunoscătoare de
carte este de 99%, în timp ce în SUA 10-15% se află la hotarul analfabetismului, în Republica Moldova situaţia la
acest capitol s-a deteriorat considerabil, ca urmare a dezastrului din sfera socială.
Numărul mare al persoanelor cu studii superioare se reflectă în cererea ridicată pentru cărţi, reviste şi
călătorii.

 Structura familiei. Se consideră că familia tradiţională este compusă din soţ, soţie şi copii (şi bunici).
La baza dezvoltării tipurilor netradiţionale de familie se află diverse motive, cum ar fi faptul că unele persoane
decid să nu să se căsătorească sau să se căsătorească mai târziu, sau se căsătoresc fără intenţia de a avea copii,
creşterea divorţurilor. Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi şi deprinderi de cumpărare, care
trebuie să fie luat în consideraţia marketerilor. Firmele trebuie să identifice principalele tendinţe demografice, să
analizeze impactul lor probabil şi să stabilească direcţiile de acţiune corespunzătoare.

B. Mediul economic. Într-o economie puterea de cumpărare depinde de veniturile curente, preţuri,
mărimea economiilor, a datoriilor şi de posibilităţile de creditare în vederea cumpărăturii.

C. Mediul natural. În multe oraşe din lume, poluarea aerului şi a apei a atins cote alarmante. Una din cele
mai mari probleme o ridică produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon. În Europa Occidentală
partidele “verzilor” fac presiuni asupra opiniei publice în lupta lor pentru reducerea poluării industriale.
  Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate în trei categorii: infinite (aerul, apa), finite
renovabile (pădurile sau hrana, ce trebuie folosite rezonabil) şi finite irenovabile (petrolul, cărbunele, platina,
zincul, argintul; ridică mari probleme pe măsură ce momentul epuizării lor se apropie). Firmele implicate în
activităţi de cercetare-dezvoltare beneficiază în această situaţie de posibilităţi excelente de creare a unor noi
înlocuitori.

 Creşterea gradului de poluare. Anumite activităţi industriale contribuie inevitabile la degradarea

calităţii mediului înconjurător. Îngrijorarea publică constituie o ocazie favorabilă pentru firmele aflate în
cercetări, căci se creează condiţiile apariţiei unei pieţi mari pentru produse de control al poluării, cum ar fi
epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cercetează noi metode de fabricare şi ambalare a produselor
care să nu dăuneze mediului.

D. Mediul tehnologic. Orice tehnologie nouă este o forţă de “distrugere şi de creare”. Tranzistorii au
“distrus” industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afectează transporturile pe calea ferată, iar
televizorul afectează presa scrisă. Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice.
Cafeaua solubilă poate că nu a făcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele probabil că nu au făcut pe nimeni mai
frumos decât era, însă acestea au creat pieţi noi şi au generat noi posibilităţi de investiţii. Marketerii trebuie să
cunoască schimbările ce se produc în mediul tehnologic şi modul în care noile tehnologii pot servi satisfacerii
nevoilor umane. Ei trebuie mai strâns să colaboreze cu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare,
încurajând cercetarea orientată către piaţă.

E. Mediul politic se compune din legi, organisme guvernamentale şi grupuri de presiune.

În R.Moldova abia se crează un cadru juridic ancorat la necesităţile economiei de piaţă. De cele mai multe
ori ele sunt contradictorii, fapt ce creează impedimente considerabile la dezvoltarea economică a ţării. Mai mult
ca atît, corupţia s-a răspîndit în interiorul organismelor guvernamentale.
În alte ţări există diferite reglamentări ale activităţii de marketing, astfel:
 În Norvegia se interzic unele forme de promovare a vânzărilor – mărcile poştale cu caracter comercial,
concursurile, premiile, considerându-le instrumente “incorecte” de promovare a produselor.
 În Thailanda producătorii de alimente sunt obligaţi să lanseze şi produse cu preţuri scăzute, destinate
consumatorilor cu venituri mici.
Rolul legilor este de a defini şi preveni concurenţa care depăşeşte limitele corectitudinii; protejează
consumatorul de practicile comerciale scăpate din frâu, care ar putea duce la creşterea produsului naţional brut al
unui stat, dar ar implica în paralel scăderea calităţii vieţii.

Marketerii trebuie să-şi revizuiască planurile împreună cu cei de la departamentul juridic, cu cei de la relaţii
publice şi afaceri publice.
Se prevede o creştere a importanţei departamentului juridic în activitatea firmelor cu influenţe nu numai
asupra elaborării produselor, ci şi a promovării lor şi a strategiilor de marketing. Astfel, directorii de marketing
vor sta mult mai puţin de vorbă cu cei de la propriul compartiment de cercetare, întrebând Ce doreşte
consumatorul? si din ce în ce mai mult cu personalul juridic şi de producţie, întrebându-i Ce avem voie să-i
oferim consumatorului?

J. Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care formează sistemul de valori, tradiţii,
obiceiuri, comportamente ce guvernează statutul oamenilor în societate. Oamenii se nasc într-o societate, care le
formează valorile şi credinţele de bază; ei îşi însuşesc un anumit comportament cultural, etic, moral, generat de
condiţiile societăţii respective. Aceste comportamente de ordin cultural influenţează atitudinea oamenilor faţă de
fenomenele economice, comportamentul lor de cumpărare şi de consum.
CAPITO LU L 3
PIAŢA ÎN VIZIUNEA DE MARKETING
1. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
Pe piaţa totală acţionează un număr mai mare sau mai mic de întreprinderi. Fiecare întreprindere apare pe
piaţă prin intermediul produselor sale pe care le oferă cumpărătorilor. Ea oferă produsele (serviciile) pe piaţă fie
singură, fie împreună cu alţi producători.
 Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţă a tuturor producătorilor şi a
tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii de vânzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală. Întreprinderea cu
produsele (serviciile) ei se află într-una sau mai multe zone ale pieţei totale, satisfăcând o parte din cererea
cumpărătorilor. Această zonă de piaţă, pe care acţionează fiecare unitate economică, reprezintă piaţa
întreprinderii.
Pe piaţă produsele (serviciile) ce apar în calitate de ofertă, de regulă, aparţin mai multor întreprinderi. Piaţa
produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale, în care se manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un
anumit produs.
Piaţa globală reprezintă suma pieţelor produselor sau suma pieţelor întreprinderilor.

m
Pt = Pi = Pj
j=1
unde:
Pt – piaţa totală
Pi – piaţa produsului
n – numărul produselor ce compun piaţa totală
Pj – piaţa întreprinderii
m – numărul întreprinderii ce compun piaţa totală

Piaţa produsului privită la nivelul întreprinderii poate prezenta două situaţii distinctive:
a) când oferta întreprinderii este formată dintr-un singur produs, piaţa întreprinderii se confruntă cu piaţa
produsului său;
b) în condiţiile în care oferta întreprinderii este formată din mai multe produse, piaţa fiecăruia apare ca
parte componentă a pieţei întreprinderii.

În cazul în care situaţia este privită şi analizată la nivelul pieţei totale, raporturile dintre piaţa produsului şi
piaţa întreprinderii sunt:
a) atunci când întreprinderea deţine monopolul producerii şi comercializării unui produs, piaţa
întreprinderii este egală cu piaţa produsului;
b) dacă întreprinderea deţine monopolul producerii sau comercializării mai multor produse, piaţa ei este
alcătuită din suma pieţelor respective; piaţa fiecărui produs reprezintă o cotă din piaţa întreprinderii şi o cotă, dar
mai mică, din piaţa totală;
c) dacă mai multe întreprinderi produc sau comercializează pe piaţă acelaşi tip de produse, piaţa
produsului este constituită din pieţele mai multor întreprinderi;
d) dacă întreprinderile produc sau comercializează mai multe produse, atunci pe piaţa totală se întâlnesc
pieţele întreprinderilor cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
Piaţa bunului exprimată prin volumul de vânzări în spaţiul economico-geografic se va calcula după relaţia:
Pj = N*I
unde:
N – numărul de consumatori efectivi sau/şi potenţiali ai produsului j;
I – intensitatea medie (optimă) de consum al unui consumator, luând în consideraţie toţi factorii de
influenţă în expresie valorică.

Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii:

 relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei
anumite nevoi (piaţa compact discurilor muzicale şi combinelor muzicale);
 relaţii de substituire, când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (piaţa
combinelor muzicale, piaţa magnetofoanelor sau piaţa aparatelor de radio);
 relaţii de indiferenţă, când pieţele a două sau mai multor produse se găsesc în raporturi de indiferenţă
(raporturile dintre piaţa computatoarelor şi piaţa grîului).

Orice firmă, fie producătoare, prestatoare de servicii sau comercială, are ca obiectiv extinderea profitabilă
a pieţei produselor sale.
Dezvoltarea activităţii de piaţă se poate realiza pe două mari direcţii:
  dezvoltarea extensivă,
 dezvoltarea intensivă a pieţei unui produs sau firmă.
Calea extensivă constă în mărirea numărului de consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienţilor
ce achiziţionează până în prezent produse similare ale altor producători. Atragerea noncosumatorilor relativi prin
eliminarea motivelor obiective care îi fac să nu consume produsul.
Calea intensivă se realizează prin creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii efectuate de o
persoană şi/sau prin mărirea frecvenţei de cumpărare.
Combinarea acestor două căi ne permite să obţinem calea mixtă de extindere a pieţei produselor.

2. Dimensiunile pieţei.

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei unei firme permite specialiştilor săi de marketing să determine locul pe
care acesta îl deţine pe piaţa globală (a produselor pe care acestea le realizează sau a ramurii din care face parte).
Principalele dimensiuni sunt:
1. Capacitatea pieţei firmei, care poate fi efectivă sau potenţială.
 Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate
de acestea într-o perioadă de timp determinată. Măsurarea ei se realizează cu ajutorul mai multor indicatori cum
sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor sau importurilor, numărul de
cumpărători.
*0 Volumul ofertei este utilizat pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta.
*1 Volumul cererii este folosit, atunci când întreprinderea urmăreşte să-şi dimensioneze activitatea în
raport cu cererea unui produs, unde oferta este mai ridicată decât cererea.
*2 Volumul vânzărilor pe piaţă este un indicator care exprimă rezultatul confruntării cererii şi
ofertei, arată dimensiunea pieţei reale.
Capacitatea pieţei efective depinde de numărul cumpărătorilor produselor (serviciilor) pe care firma le
fabrică şi/sau le comercializează, de mărimea medie a unei cumpărături şi de frecvenţa de cumpărare (exprimată
prin numărul mediu de achiziţionări realizate într-o unitate de timp – lună, trimestru, an.).

Cpe = N*q*fr

unde: Cpe – capacitatea efectivă a pieţei,

N – numărul de cumpărători,
q – cumpărătura specifică,
fr – frecvenţa de cumpărare.

 Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă
într-un interval de timp determinat. Utilizatorii potenţiali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care
în prezent nu se manifestă, din diverse motive (lipsa resurselor financiare, cumpărarea produselor similare de la
alte firme). Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:
 Potenţialul de absorbţie al pieţei este volumul maxim (cantitativ sau valoric) al cumpărărilor ce ar putea
fi realizate de clientelă din oferta unei firme într-o perioadă de timp.
 Potenţialul de export reprezintă volumul maxim al disponibilităţilor unei firme destinate pieţei
internaţionale.
 Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi include numărul şi caracteristicile principale
(demografice, economice, socio-profesionale) ale potenţialilor clienţi ai firmei, şi motivaţia pentru care aceştia nu
apelează la oferta respectivei întreprinderi.

2. Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii pieţei unei firme. Ea exprimă ponderea ce
revine firmei din piaţa globală (a ramurii din piaţa naţională sau din piaţa internaţională). Se reprezintă sub formă
de coeficient (0 < Cp < 1) sau în procente (%). Cota de piaţă se determină ca raportul dintre volumul vânzărilor
întreprinderii către volumul total de vânzări pe piaţa dată.

3. Structura pieţei este necesară pentru a analiza şi a stabili locul pe care-l ocupă piaţa întreprinderii,
modul cum ea evoluează în cadrul pieţei globale.
 După obiectul tranzacţiilor piaţa se împarte în două mari componente:
 a) piaţa bunurilor materiale,
b) piaţa serviciilor.
 După destinaţie (productivă sau neproductivă) în consum:
Piaţa bunurilor materiale se divizează în:
 piaţa bunurilor de producţie
 piaţa bunurilor de consum.

Piaţa serviciilor se divizează în:

 piaţa serviciilor de producţie
 piaţa serviciilor de consum.

În unele cazuri acelaşi produs poate fi întâlnit simultan atât în calitate de bun de producţie, cât şi în calitate
de bun de consum. Piaţa fiecărui produs nu este omogenă, ci fracţionată în diverse segmente, legate de formarea
şi manifestarea cererii consumatorilor, de natura lor. Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de
piaţă, ale căror cerere o poate satisface, firma îşi diferenţiază acţiunile sale de marketing în raport cu cerinţele
acestora.

4. Aria pieţei reprezintă dimensiunea spaţială a acesteia. În cazul concret al unei anumite firme aria pieţei
sale reprezintă localizarea în teritoriu a actelor de vânzare-cumpărare, pe care aceasta le derulează cu partenerii
săi de afaceri.
Cunoaşterea dimensiunii spaţiale are o importanţă deosebită pentru structura ofertei, mişcarea fizică a
mărfurilor, amplasarea depozitelor şi a magazinelor de vânzare en-detail.
CAPITO LU L 4
C O M P O R TA M E N T U L C O N S U M AT O R I L O R Ş I A

FIRMELOR ÎN PROCESUL DE ACHIZIŢIONARE A

BUNURILOR ŞI SERVICIILOR

1. Asigurarea satisfacţiei consumatorului

prin calitate, servicii şi valoare.
În condiţiile unei economii slab dezvoltate şi ale existenţei unor pieţe de monopol, firmele nu depun
eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor ci îşi realizează scopul său-de a obţine un venit cît
mai mare. În alte cazuri, pe pieţele de vânzare, consumatorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă largă de
produse şi servicii. Vânzătorii sunt obligaţi să ofere produse de calitate, altfel riscă să-şi arunce rapid clienţii în
braţele concurenţei. Mai mult, ceea ce astăzi este considerat ca fiind un produs sau serviciu de calitate
acceptabilă, s-ar putea ca mâine să nu mai fie considerat aşa.
Clientul modern are o educaţie superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari. Firmele care vor să
obţină succes au nevoie de un nou mod de gândire şi anume de a pune în centrul activităţii clientul, oferindu-i o
valoare superioară. Acestea se vor specializa în crearea clientelei, nu numai în crearea produselor, şi îşi vor
demonstra capacitatea de creatori de cerere şi nu doar de creatori de produse.
Compartimentul de marketing poate fi eficient doar în acele firme, în care compartimentele diferite şi
angajaţii lor alcătuiesc o echipă unică, al cărei obiectiv este elaborarea şi utilizarea unui sistem competitiv de
satisfacere a consumatorului prin valoarea creată.
Exemplu: firma McDonald’s are peste 11.000 restaurante. Oamenii nu sunt atraşi de faptul că le plac
hamburgerii, dar de către sistemul care le oferă un standard ridicat al CSCV (calitate, servicii, curăţenie,
valoare). McDonald’s activează în condiţiile de existenţă a unei relaţii de cooperare cu furnizorii, beneficiarii şi
angajaţii săi, care au ca obiectiv comun satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a nevoilor consumatorilor.
Mai mult de 35 ani, Peter Drucker menţionează că primul obiectiv al unei firme este acela de a-şi crea o
clientelă. Consumatorii de azi însă au de ales între mai multe produse, mărci, preţuri şi furnizori. Ei sunt
persoanele care maximizează valoarea în raport cu costurile implicate de căutarea unui produs, cu cunoştinţele şi
veniturile limitate de care dispun. Ei îşi formează un nivel propriu al valorii aşteptate şi acţionează pe baza
acestuia. Apoi apreciază dacă oferta atinge nivelul valorii aşteptate, care influenţează asupra satisfacţiei şi
probabilităţii de a mai cumpăra în viitor.
Satisfacţia sau insatisfacţia lui după cumpărare depinde de raportul în care rezultatele ofertei corespund
aşteptărilor sale. Un cumpărător poate experimenta unul din următoarele trei niveluri de satisfacţie:

 dacă rezultatele sunt departe de aşteptări, consumatorul este nesatisfăcut;

 dacă rezultatele corespund aşteptărilor, consumatorul este satisfăcut;
 dacă rezultatele depăşesc aşteptările, el este foarte satisfăcut sau încântat.

În trecut, clientela era un element tratat cu destulă indiferenţă din mai multe motive: fie că furnizorii erau
puţini şi cumpărătorii dispuneau de posibilităţi limitate de alegere a acestora, fie că ceilalţi furnizori prestau
servicii la fel de slabe calitativ ca şi furnizorul iniţial, fie că piaţa se dezvolta atât de rapid, încât firmele nu se
gândeau la satisfacerea completă a consumatorilor. Dacă o firmă pierdea săptămânal o sută de clienţi şi câştiga
alţi o sută, activitatea ei era considerată satisfăcătoare.
Clienţii satisfăcuţi rămân fideli mai mult timp, cumpără in cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de
preţ şi prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă. Firmele trebuie să acorde o atenţie mare indicelui
de infidelitate a clienţilor, deoarece el are o valoare destul de mare.
Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil, afirmă că pierde 50.000$ de fiecare dată,
când un cumpărător pleacă dezamăgit. El argumentează acest lucru astfel: un client mediu cheltuie 100$ pe
săptămână timp de 50 de săptămâni pe an, rămânând cu domiciliul în zonă timp de 10 ani. Dacă el este
nemulţumit o singură dată şi îşi schimbă furnizorul, Leonard pierde un venit de 50.000$ de pe urma sa.
Pierderea poate fi şi mai mare dacă acest client face o reclamă negativă magazinului, determinându-i şi pe
alţii să se retragă. Din acest motiv, Stew Leonard îşi obligă angajaţii să respecte următoarele două reguli:

1. Clientul are întotdeauna dreptate.

2. Când clientul nu are dreptate, se aplică regula numărul unu.

Teoria şi practica marketingului clasic se axează pe arta de a atrage noi clienţi, totodată păstrându-i pe cei
existenţi. Conform datelor oferite de Reichheld şi Sasser, reducerea cu 5% a pierderii clienţilor poate duce la
sporirea cu 25 -85% a profiturilor unei firme.
Deoarece păstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, se recomandă două căi de acţiune pentru
realizarea acestuia. Cea dintâi constă în plasarea unor obstacole în calea plecării clienţilor. Ei manifestă o
dorinţă mai scăzută de a schimba furnizorul atunci când acest lucru implică cheltuieli de capital, pierderea unor
rabaturi pentru fidelitate etc.
O altă cale este creşterea nivelului de satisfacţie oferită clienţilor.
Berry şi Parasuraman au identificat 3 modalităţi de abordare, care pot spori valoarea la client:
Modalitatea 1. Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei formează legături sociale cu
clienţii, pentru a afla care sunt nevoile şi dorinţele acestora. Cumpărătorul devine client. Deosebirea dintre
aceste 2 noţiuni este: pentru o instituţie cumpărătorii pot să nu aibă un nume, clienţii însă nu pot. Cumpărătorii
sunt trataţi ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienţii sunt
trataţi individual. Cumpărătorii sunt serviţi de orice persoană disponibilă la moment; clienţii sunt serviţi de
persoana numită anume pentru a fi la dispoziţia lor.
Modalitatea 2. Introducerea unor avantaje de ordin financiar în relaţie cu clientul.
De exemplu, examinaţi secţiunea “Strategii de marketing”

Strategii de marketing

Strategii de câştigare a fidelităţii clienţilor: programele de marketing de frecvenţă şi cluburile.

Pe măsură ce firmele nu mai consideră afacerile ca fiind o simplă tranzacţie, ci o relaţie continuă cu clienţii,
ele elaborează şi susţin financiar programe destinate a-i face pe cumpărători să revină, să cumpere mai mult de la
ele şi să le rămână fideli. Problema constă în a stabili o relaţie specială cu cei mai buni clienţi ai firmei, relaţie
care să se bazeze pe o comunicare reală în ambele sensuri şi care să-i facă pe clienţi beneficiarii unor recompense
sau privilegii speciale. Programele cel mai des utilizate în acest sens sunt cele ce ţin de frecvenţă şi cluburile.

Programe de marketing de frecvenţă (PMF)

 Acestea sunt destinate să ofere diverse recompense clienţilor care cumpără în mod frecvent sau în cantităţi
însemnate. Colloquy, un buletin informativ trimestrial, defineşte acest tip de marketing drept efortul de “a
identifica, menţine şi spori veniturile obţinute de pe urma celor mai buni clienţi prin relaţii pe termen lung,
directe, creatoare de valoare”. Marketingul de frecvenţă reprezintă, în fapt, recunoaşterea principiului lui Pareto,
anume că 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa.
Compania American Airlines a fost unul din pionierii în domeniu prin programul lansat la începutul anilor
’80. Orice pasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage. După parcurgerea unei anumite
distanţe de zbor, acesta avea dreptul la un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alte avantaje. Pe măsură ce
clienţii erau atraşi de American Airlines, celelalte linii aeriene au fost nevoite să introducă programe similare.
Următorul domeniu în care a fost aplicat un PMF a fost cel hotelier, lanţul Marriot punând în practică
programul denumit Honored Guest, urmat de lanţul Hyat cu programul Gold Passport şi de alte lanţuri hoteliere.
După atingerea unui anumit punctaj, clienţii frecvenţi întrebări şi probleme. primesc camere mai bune sau cazare
gratuită. La scurt timp, astfel de programe au fost introduse de firmele de închirieri de maşini şi de companiile
care vând pe bază de cărţi de credit (Sears, de exemplu).
În mod obişnuit, firma care aplică prima un astfel de program este cea mai avantajată, mai ales dacă reacţia
concurenţei este lentă. După ce concurenţii se aliniază şi ei acestei iniţiative, PMF-urile pot deveni o povară
pentru toate firmele ofertante. În timp, majoritatea clienţilor este atrasă în diferite astfel de programe şi
beneficiază de multe avantaje de pe urma lor; de partea cealaltă, firmele îşi dau seama că pierd multe bilete de
avion, camere ş.a.m.d. Câştigătorii, dacă există sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atrag cea mai
mare parte a cererii, ori creează baze de date complexe, ceea ce le permite să realizeze o ofertă convingătoare
pentru fiecare grup de consumatori în parte.
Una din criticile frecvente care se aduc acestor programe este că ele pot duce la reducerea eforturilor de a
presta o servire de calitate superioară a clientelei. Cu alte cuvinte, ele au tendinţa de a determina răscumpărarea
în baza unui avantaj de natură economică. Pe de altă parte, conducătorii companiilor aeriene europene susţin că
oferta de servicii superioare calitativ atrage după sine recumpărarea.
Programe de marketing destinate cluburilor.
Numeroase firme au înfiinţat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se
dobândeşte fie automat, în momentul cumpărării produsului, fie prin plata unei cotizaţii. Iată în continuare
câteva exemple de cluburi care au cunoscut un succes deosebit:
 Shiseido, companie japoneză din domeniul produselor cosmetice, a atras în clubul său peste 10 milioane
de membri, ei beneficiind de câte o carte de credit Visa, reduceri de preţuri la teatre, hoteluri, magazine de
desfacere cu amănuntul. Membrii beneficiază, de asemenea, de o revistă gratuită, care conţine articole de
specialitate.
 Nintendo, firmă japoneză specializată în producerea de jocuri video, are un club cuprinzând 2 milioane
de membri. În baza unei cotizaţii de 16$ pe an, aceştia primesc o revistă lunară, Nintendo Power, care prezintă
viitoarele produse, oferă strategii de joc etc. Firma a înfiinţat şi un serviciu telefonic de “consiliere în privinţa
jocurilor”, la care copiii pot apela cu diverse
 Waldenbooks a pus la punct un program special destinat cititorilor săi, care a atras până acum peste 4
milioane de membri. Contra sumei de 10$ aceştia primesc prin poştă materiale despre cărţile în curs de apariţie,
beneficiază de un rabat de 10% la cumpărarea cărţilor, pot face gratuit comenzi prin telefon etc.
 Harley-Davidson sponsorizează Harley Owners Group (HOG), Grupul deţinătorilor de motociclete
Harley-Davidson, care cuprinde în prezent 127.000 de membri. Persoana care cumpără pentru prima oară o
motocicletă de acest tip primeşte gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anuală este de 35$). Printre
avantajele oferite de HOG se află o revistă (Hog Tales), un ghid pentru motociclişti, un serviciu de remorcare, un
program special de asigurare, reduceri de tarife în hoteluri şi un serviciu care le permite membrilor să închirieze
motociclete Harley pe durata concediilor.
 Liadro, producător de figurine din porţelan, susţine financiar o “Societate a colecţionarilor”, ai cărei
membri plătesc o cotizaţie anuală de 35$. Ei beneficiază de un abonament gratuit la o revistă trimestrială, o
emblemă din porţelan nesmălţuit, fiind declaraţi membri ai Muzeului Liadro din New York şi putând efectua
vizite exclusive la sediul Liadro din Valencia (Spania).
 Apple Computer colaborează cu numeroase grupuri de utilizatori din diverse oraşe; aceştia organizează
întâlniri şi fac schimb de informaţie. Apple le pune la dispoziţie buletine informative şi informaţii de interes
general. Fiecare asemenea grup este format din subgrupuri pe domenii de interes.
 Gateway Federal, o bancă din Cincinati, a înfiinţat un club pentru clienţii care au în cont cel puţin
10.000$. Cei peste 10.000 de membri beneficiază de 26 de înlesniri cum ar fi scutirea de comisionul bancar
pentru operaţiunile cu cecuri, ordine de plată şi cecuri de călătorie, participarea la întruniri mondene etc.
Membrii pot rezerva localul clubului pentru recepţii şi au acces la calculatoarele IBM şi diverse alte echipamente.
  Magazinele din reţeaua Wolf Camera & Video oferă clienţilor posibilitatea de a deveni membrii unui
club. Pentru fiecare film adus la developare, aceştia primesc fie un rabat de 25%, fie o rolă de film gratuită, fie
un al doilea set de poze gratuit. De asemenea ei beneficiază de o reducere de 10% pentru ramele de fotografii şi
alte produse de cumpărare. Cotizaţia anuală este de 9,95$ cu excepţia pensionarilor, care devin membri în mod
gratuit.

În momentul în care decide lansarea unor astfel de programe, o firmă trebuie să ţină cont de şapte aspecte:
1. Care sunt obiectivele programului? Se urmăreşte creşterea volumului comenzilor sau a frecvenţei
acestora, prevenirea pierderii clienţilor, atragerea de noi clienţi etc.? Fiecare obiectiv va determina tipul de
program ce va fi ales.
2. Care este segmentul de consumatori vizat? Magazinele Neiman Marcus limitează programul InCircle
numai la acei clienţi care fac cumpărături de peste 3.000$ pe an. American Express oferă celor mai buni clienţi ai
săi Cartea de Platină (Platinum Card) diferită de cărţile Verzi (Green) şi de Aur (Gold), care le dă acestora
dreptul exclusiv de a participa la manifestări culturale, artistice sau gastronomice.
3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie să stabilească dacă ca oferi avantaje “minore” constând în
servicii speciale (o cameră de hotel mai luxoasă, livrare gratuită, ambalaje speciale pentru produs, consultaţii,
reviste) sau avantaje “majore”, de genul unor recompense (bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii în
bani sau de altă natură). De exemplu, Neiman Marcus oferă următoarele avantaje clienţilor cuprinşi în programul
InCircle: o linie telefonică permanentă gratuită, facilităţi de transport, abonamente gratuite la reviste, o carte de
bucate, buletine informative mostre de parfumuri gratuite.
4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea programului. Acesta poate fi
făcut cunoscut publicului larg sau anumitor consumatori sau neconsumatori, prin poştă sau telemarketing.
5. Elaborarea unui plan de finanţare. Programul poate fi susţinut prin cotizaţiile membrilor sau pot fi
cooptaţi şi alţi sponsori, care să beneficieze astfel de posibilitatea de a-şi face cunoscute ofertele.
6. O strategie de implementare, care presupune ca personalul firmei să fie bine pregătit pentru aplicarea
programului respectiv.
7. Controlul şi îmbunătăţirea performanţelor programului, astfel încât acesta să-şi atingă obiectivele în
limitele costurilor estimate.
Este evident faptul că în această epocă de concurenţă acerbă, firmele vor continua să creeze şi să dezvolte
programe noi, menite să câştige şi să întărească fidelitatea clientelei.

Modalitatea 3 de abordare constă în realizarea unor legături structurale. De exemplu, firma poate pune la
dispoziţia clienţilor echipamente sau reţele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plăţilor
,evidenţa stocurilor etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziţia clienţilor fideli programe de
calculator, studii de piaţă, programe de pregătire a personalului.

2. Analiza comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii.
Studiile descriptive ale comportamentelor şi atitudinilor publicului constituie o formă curentă a studiului
pieţei. Deci pentru a lua decizii în diferite aspecte ale politicii de marketing, întreprinderile au nevoie să
cunoască cu precizie obiceiurile, opiniile şi credinţele, nevoile, gusturile, preferinţele etc. ale publicului.
Informaţiile utilizate în acest domeniu se împart în 2 categorii:
 comportamentele efective (obiective) ale publicului, adică aceea ce oamenii fac (obiceiuri de consum,
de cumpărare, de informare);
 comportamentele mintale (subiective), adică ceea ce oamenii gândesc (motivaţii, credinţe, atitudini
etc.).
Există două categorii de cumpărători: individuali şi industriali (cumpărători de bunuri industriale, respectiv
întreprinderi şi unităţi economice, uzine etc.).
Drept consumator se subînţelege o persoană fizică, un grup (familie) sau o unitate economică. Studiul
comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicării mecanismului deciziilor de cumpărare şi
consum. Numeroşi autori şi-au concentrat cercetările în efortul de a identifica factorii ce pot interveni în
explicarea comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasifică aceşti factori în:
a) factori culturali,
 b) factori sociali,
c) factori personali,
d) factori psihologici.

A. Factorii culturali:
* cultura,
* cultura secundară,
* clasa socială a cumpărătorului.
Cultura reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului unei persoane. Copilul,
în timpul dezvoltării sale, îşi însuşeşte un set de valori, preferinţe şi modele de comportament cu ajutorul propriei
familii şi al altor instituţii sociale. Un copil care este crescut în America zilelor noastre este pus în faţa
următoarelor valori: realizare şi succes, activitate, eficienţă şi simţ practic, progres, confort material,
individualism, libertate, avânt tineresc etc.
Într-un alt mediu, de exemplu într-un trib din centrul Africii, un calculator nu ar însemna absolut nimic, ar fi
doar o ciudăţenie pentru care nu ar exista probabil nici un cumpărător.
Cultura secundară. O cultură este formată din culturi secundare. Culturile secundare includ persoane
aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente
importante de piaţă, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse şi programe de
marketing specifice.

De exemplu, în cadrul SUA marketerii vizează trei segmente de piaţă importante: populaţia de culoare,
populaţia hispanică şi persoanele în vârstă.
Atunci când persoanele aparţinând diferitelor culturi secundare sporesc ca număr şi ca situaţie materială,
firmele elaborează programe de marketing speciale, pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor lor. Prezentăm în
continuare trei astfel de culturi secundare.

Consumatorii hispanici. Mult timp, piaţa hispanică (alcătuită din urmaşi ai mexicanilor, cubanezilor şi
portoricanilor) a fost considerată ca fiind de dimensiuni reduse şi lipsită de mijloace materiale. Această viziune
este însă departe de adevăr. Conform estimărilor populaţia hispanică va fi de 40 de milioane de persoane în anul
2000, şi este a doua minoritate din SUA ca mărime şi ritm de creştere. Bunurile şi serviciile achiziţionate de
această populaţie ating valoarea de 134 de miliarde de dolari anual. Mai mult de jumătate din populaţia
hispanică este concentrată în următoarele metropole: Los Angles, New York, Miami, San Antonio, San Francisco
şi Chicago. Contactul cu aceasta se poate realiza, datorită numărului însemnat de mijloace de comunicare în
masă în limba spaniolă. Mult timp, populaţia hispanică a constituit o piaţă excelentă pentru comercializarea
produselor alimentare, a băuturilor şi a articolelor gospodăreşti. Pe măsura creşterii puterii de cumpărare,
această piaţă devine tot mai atractivă şi pentru oferirea unor produse şi servicii mai scumpe, cum ar fi
calculatoarele, serviciile financiare, aparatura fotografică, asigurările pe viaţă şi automobilele. Consumatorii
hispanici manifestă o predilecţie pentru mărcile reputate şi au conştiinţa calităţii; mai mult, ei sunt foarte fideli
faţă de marca aleasă şi apreciază acele firme care le acordă o atenţie specială. În prezent, numeroase companii
alocă sume mai mari pentru publicitate şi pregătesc oferte speciale pentru atragerea acestei categorii de
consumatori. Datorită fidelităţii deosebite faţă de marcă, firmele care se impun primele în preferinţele
consumatorilor hispanici beneficiază de un avantaj substanţial pe această piaţă în plină dezvoltare.

Consumatorii de culoare. În situaţia în care populaţia de culoare a SUA – 31 de milioane de persoane care
cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari – ar forma o naţiune de sine stătătoare, ea s-ar clasa pe locul al
doisprezecelea în ierarhia mondială din punctul de vedere al puterii de cumpărare. Veniturile ei cresc, iar
gusturile sale sunt tot mai sofisticate. În general, persoanele de culoare cheltuiesc mai mult decât albii cu
îmbrăcămintea, întreţinerea fizică, articolele de uz casnic şi parfumurile, şi mai puţin cu alimentele, transportul şi
petrecerea timpului liber. Deşi mai sensibile la preţ, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate,
acordă mai multă importanţă mărcilor decât alte categorii de consumatori, manifestă mai multă fidelitate faţă de
marcă, sunt mai puţin tentate să caute alte magazine, cumpărând de regulă de la cele apropiate. În ultimul timp,
numeroase companii mari (Sears, McDonalds, Procter&Gamble, Coca-cola) şi-au intensificat eforturile în
vederea cuceririi acestei pieţe extrem de rentabile. Ele apelează la firme de publicitate conduse de persoane de
culoare, folosesc manechine de culoare în reclamele lor şi fac publicitate în magazinele frecventate de această
categorie a populaţiei. Unei companii au creat chiar produse pentru piaţa consumatorilor de culoare.

Consumatorii în vârstă. Pe măsură ce populaţia SUA îmbătrâneşte, consumatorii în vârstă (peste 65 ani)
formează o piaţă tot mai atrăgătoare. Pentru anul 2000, numărul acestora va depăşi 40 de milioane de persoane.
Vârstnicii au o situaţie materială bună, cheltuind anual peste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu îl
depăşeşte de două ori pe cel al consumatorilor din grupa de vârstă sub 35 de ani. Mult timp, ei au fost “ţinta”
preferată a producătorilor de laxative, tonice şi articole dentare. Marketerii sunt însă conştienţi că nu toate
persoanele în vârstă sunt sărace şi neajutorate. Majoritatea lor sunt sănătoase şi active şi împărtăşesc multe din
nevoile şi dorinţele consumatorilor mai tineri. Datorită faptului că dispun de mai mult timp liber şi de bani, ele
reprezintă o piaţă ideală pentru excursiile exotice, serviciile de alimentaţie publică, produsele de înaltă tehnologie
pentru petrecerea timpului liber la domiciliu, mobilier şi îmbrăcăminte, servicii financiare şi servicii de asistenţă
medicală. Dorinţa lor de a arăta la fel de tinere precum se simt le face să fie candidate ideale la folosirea unor
produse speciale de igienă şi înfrumuseţare, aparate pentru întreţinerea fizică, alte produse care combat
fenomenul de îmbătrânire.
Există, prin produsele şi serviciile lor, firme care se adresează preponderent pieţei persoanelor în vârstă. De
exemplu, Sears a înfiinţat un “Mature Club” cu peste 40.000 membri, care oferă consumatorilor în vârstă un
rabat de 25% pentru orice produs achiziţionat, de la ochelari până la maşini de tuns gazonul. Southwestern Bell
scoate publicaţia Silver Pages, conţinând anunţuri de vânzări cu preţuri reduse, care se adresează unui număr de
20 de milioane de consumatori în vârstă de pe 90 de pieţe. Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele
în vârstă, McDonald’s angajează personal de servire din această categorie a populaţiei iar în reclamele pe care le
difuzează, foloseşte persoane în vârstă .Grand Travel organizează excursii cu autobuzul în Olanda, excursii gen
safari în Kenya şi alte vacanţe exotice destinate bunicilor şi nepoţilor lor. Pe măsură ce persoanele vârstnice
sporesc ca număr şi putere de cumpărare şi dispar ca persoane sărmane şi neajutorate, firmele elaborează tot mai
multe programe şi strategii destinate acestei pieţe importante.

Clasa socială. Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială. Aceasta îmbracă
uneori forma unui sistem de castă, în care membrii diferitelor caste sunt instruiţi pentru a îndeplini anumite
funcţii, fără a-şi mai putea schimba apartenenţa. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub forma
claselor sociale. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei societăţi care sunt
dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament.

B. Factorii sociali sunt : grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social.

Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor
sau comportamentului unei persoane. Grupurile sunt:
 primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se află într-un
contact aproape permanent;
 secundare (religioase, profesionale, sindicale);
 de aspiraţie. De exemplu, un adolescent poate spera că va ajunge într-o zi să joace baschet în echipa
celor de la Chicago Bulls;
 disociativ. Valorile şi comportamentele lor sunt respinse de alţi indivizi.
Oamenii sunt influenţaţi de aceste grupuri prin trei forme: expunerea individului la comportamente şi stiluri
de viaţă noi, influenţarea atitudinilor şi a părerii despre sine etc. Gradul de influenţă al grupurilor de referinţă
diferă de la un produs la altul şi de la o marcă la alta. În cadrul unui studiu, 200 de consumatori au fost solicitaţi
să spună ce produse sau mărci folosite de ei au fost alese sub influenţa altor persoane. S-a constatat că
influenţa grupurilor se manifestă cel mai puternic în cazul automobilelor şi televizoarelor color, atât în ceea ce
priveşte produsul, cât şi în ceea ce priveşte marca.

Familia. Viaţa unui consumator se împarte, de exemplu, între două familii. Cea dintâi este familia din care
provine, alcătuită din părinţii săi. De la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare către religie, politică,
probleme economice etc. O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare o are a
doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea fiind alcătuită din cei doi soţi şi copii lor. Marketerii sunt
interesaţi de rolul şi influenţa pe care le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor produse şi servicii
diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experienţe sau puteri de convingere.
Astfel:
 soţul domină în alegerea asigurărilor pe viaţă, automobilelor, televizoarelor;
 soţia domină în alegerea maşinilor de spălat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
 influenţa este egală în alegerea locului de petrecere a concediului, locuinţei, locului de recreere.
H. L. Davis a stabilit că decizia referitoare la momentul cumpărării unui autoturism este luată de soţ în 68%
din cazuri, de soţie în 3% din cazuri, iar în 29% decizia aparţine în mod egal ambilor soţi. Decizia asupra culorii
automobilului este luată în 25% de cazuri de soţ, în alte 25% de cazuri de soţie, iar în 50% de ambii parteneri.
Ţinând cont de aceşti factori, un producător de maşini ar trebui să studieze cu atenţie rolul deciziilor membrilor
familiei în momentul elaborării şi promovării produselor.
Rolul şi statutul social. Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie,
cluburi, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare din aceste grupuri se defineşte prin rolul şi statutul său. Ei aleg
produsele în corespundere cu aceşti factori. De exemplu, preşedintele companiilor au automobile Mercedes,
poartă costume scumpe.

C. Factorii personali: vârsta şi etapa de viaţă pe care o parcurge, de ocupaţie, factorii economici, stilul
de viaţă, personalitatea şi părerea despre sine.

Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Oamenii cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul vieţii
lor. Ei consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viaţă, majoritatea produselor alimentare în
tinereţe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viaţă. Preferinţele legate de
îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vârstă.
În plus, consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă a familiei. În tabelul 4.1sunt prezentate cele
nouă etape ale acestui ciclu, împreună cu elementele financiare şi interesul pentru produse specifice care definesc
acest grup. Adeseori, marketerii fac din aceste grupuri ţinta acţiunilor de piaţă.
În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unor etape psihologice în ciclul de viaţă. Conform
acestora, adulţii cunosc pe parcursul vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar marketerii trebuie să acorde
o mare atenţie schimbărilor care intervin în viaţa unei persoane (divorţ, moartea unui soţ, recăsătorire) şi efectul
acestora asupra comportamentului de consum.

Tabelul 4.1. Prezentarea generală a ciclului de viaţă a familiei şi a comportamentului lor

Etapa din ciclul de viaţă a familiei Deprinderi de cumpărare sau de comportament

1. Celibatari: persoane tinere,
necăsătorite, care nu locuiesc cu
părinţii.
2. Cupluri recent căsătorite:
tineri, fără copii.
3. Familie completă II: cel mai
mic copil sub şase ani.
4. Familie completă II: cel mai
mic copil de şase ani sau mai mare.
5. Familie completă III: cupluri
căsătorite, în vârstă, cu copii minori.
6. Familie incompletă I: cupluri
căsătorite, în vârstă, cu copii care nu
locuiesc cu ei, capul de familie
angajat.
7. Familie incompletă II: cupluri
căsătorite, în vârstă. Copiii nu
locuiesc cu părinţii, capul familiei
pensionat.
Probleme financiare minime. Lideri de opinie în privinţa
modei. Orientaţi către petrecerea timpului liber. Cumpără: articole
de menaj de bază, mobilier, maşini, articole din sfera sexuală,
sejururi.
Situaţie financiară mai bună decât în viitorul apropiat. Cele
mai multe cumpărături, în special de produse de folosinţă
îndelungată. Cumpără: maşini, frigidere, cuptoare, mobilier durabil,
sejururi.
Cele mai multe cumpărături gospodăreşti. Lichidităţi reduse.
Insatisfacţie faţă de situaţia financiară şi lipsa economiilor. Interes
pentru produse noi. Cumpără: maşini de spălat, televizoare,
alimente pentru copii, medicamente, vitamine, jucării etc.
Situaţie financiară mai bună. Unele soţii lucrează. Mai puţin
influenţaţi de reclame. Cumpără produse în cantităţi mai mari.
Cumpără: alimente, detergenţi, biciclete, lecţii de muzică, piane.
Situaţie financiară bună. Familii cu un număr mai mare de soţii
angajate. Unii copii au serviciu. Greu de influenţat prin publicitate.
Achiziţionează în special produse de folosinţă îndelungată.
Cumpără: mobilă nouă, mai rafinată, excursii auto, articole de uz
casnic puţin necesare, bărci, servicii de stomatologie, reviste.
Marea majoritate este proprietară de locuinţe. Majoritatea
satisfăcută de situaţia financiară şi de economiile făcute. Interesaţi
de călătorii, recreere, educaţie. Fac cadouri şi donaţii. Nu sunt
interesaţi de produsele noi. Cumpără: excursii, obiecte de lux,
produse pentru modernizarea locuinţei.
Reducere drastică a veniturilor. Nu călătoresc. Cumpără:
servicii medicale, somnifere, medicamente pentru digestie.
 8. Supravieţuitor solitar, angajat. Venit încă bun, posibilităţi de a vinde locuinţa.
9. Supravieţuitor solitar, Aceleaşi nevoi pentru produse şi servicii medicale ca în cazul
pensionat. altor categorii de pensionari. Reducere drastică a veniturilor.
Nevoie deosebită pentru atenţie, afecţiune, siguranţă.
Ocupaţia. Comportamentul unui consumator este influenţat şi de ocupaţia acestuia. Un muncitor va
cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, conform funcţiei îndeplinite. Un preşedinte de firmă va cumpăra costume
scumpe, va călători cu avionul, va intra ca membru în diferite cluburi şi-şi va cumpăra o barcă cu pânze.
Marketerii se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă un interes mare pentru serviciile şi
produsele lor. O firmă îşi poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine
determinate. De exemplu, o companie producătoare de programe de calculator va elabora programe speciale
destinate directorilor, inginerilor, avocaţilor şi medicilor.
Situaţia materială. Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei
respective. Aceasta este determinată de venitul care poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată), economiile şi
bunurile deţinute (inclusiv lichidităţile), datoriile, puterea de împrumut şi înclinaţia spre cheltuire sau
economisire.
Dacă indicatorii economici anunţă o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să ia măsurile necesare în
vederea reproiectării, repoziţionării şi modificării preţurilor produselor, astfel încât să menţină valoarea bunurilor
oferite consumatorilor vizaţi.
Stilul de viaţă. Persoanele care apar în aceleiaşi culturi secundare, aceleiaşi clase sociale şi care au aceeaşi
ocupaţie pot avea stiluri de viaţă diferite. De exemplu, o persoană poate alege un stil de viaţă mai “ataşat”,
reflectat de îmbrăcămintea modestă pe care o poartă, de petrecerea majorităţii timpului în familie, de frecventarea
bisericii, sau poate alege un stil de viaţă activ, lucrând mai multe ore pe zi şi făcând mult sport şi turism în timpul
său liber
Personalitatea şi părerea despre sine. Prin personalitate înţelegem trăsăturile psihologice distinctive ale
unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de durată a acesteia la condiţiile de mediu. Personalitatea este
analizată în mod obişnuit în funcţie de aşa trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independenţa, respectul,
sociabilitatea, capacitatea de apărare şi de adaptabilitate. Marketerii încearcă să creeze mărci ale căror imagini să
corespundă cu imaginea de sine a pieţei vizate.
D. Factori psihologici: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile.
Motivaţia. O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt:
 biologice, fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;
 psihogenice, rezultând din stări psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stimă,
apartenenţa la un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimţită.
Se cunosc diverse teorii asupra motivaţiei umane, cele mai cunoscute sunt: teoriile lui Sigmund Freud,
Abraham Maslow şi Frederick Herzberg. Freud susţine că forţele psihologice reale care determină
comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului. În procesul de maturizare şi acceptare a
regulilor sociale, o persoană îşi înnăbuşeşte numeroase impulsuri. Acestea nu pot fi controlate perfect şi apar sub
forma ieşirilor necontrolate sau a comportamentului nervos.
Abraham Maslow este de părerea că nevoile fiinţei umane sunt plasate pe o scară ierarhică, care este
prezentată în fig.4.1.
Ele sunt, în ordinea importanţei, nevoi fiziologice, de siguranţă, sociale, de respect şi de autoactualizare. O
persoană va încerca să-şi satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. În momentul în care o nevoie importantă
este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de motivaţie, iar persoana respectivă va încerca să-şi satisfacă
următoarea nevoie în ordinea importanţei.
De exemplu, un om înfometat (nevoia 1) nu va fi interesat de evenimentele recente din viaţa artistică (nevoia
5), nici de felul în care el este văzut de ceilalţi şi nici de respectul care i se acordă (nevoile 3 şi 4), nici măcar nu-l
va interesa dacă aerul pe care îl respiră este poluat (nevoia 2). Dar pe măsura ce fiecare nevoie importantă este
satisfăcută, următoarea nevoie ca importanţă va trece pe primul plan pentru el.
Teoria lui Maslow îl ajută pe marketer să cunoască cât de bine corespund diferitele produse planurilor,
aspiraţiilor şi modului de viaţă al clienţilor potenţiali.
Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor concepută de Maslow.
 Nevoi
de
autoactualizare

Nevoi de respect (autopreţuirea,

recunoaşterea, statutul social)
Nevoi sociale
(apartenenţă, dragoste)

Nevoi legate de siguranţă

(securitate, protecţie)

Nevoi fiziologice
(foamete, sete)

Percepţia. Modul în care va acţiona o persoană motivată depinde de felul în care ea percepe situaţia. Care
este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeaşi situaţie în mod diferit? Răspunsul este că noi
recunoaştem un obiect în urma senzaţiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simţuri: vederea,
auzul, mirosul, gustul şi simţul tactil. Fiecare dintre noi recepţionează, organizează şi interpretează aceste date
senzoriale într-un mod personal. Fiinţa umană este supusă zilnic unui asalt din partea a numeroşi stimuli. De
exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la peste 1500 de reclame zilnic. Nimeni nu va reuşi să
reacţioneze la toţi stimulii, mulţi dintre ei vor fi ignoraţi. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor
care nu formează piaţa produsului respectiv.
Persoana poate reacţiona la aşa stimuli:
 atunci când are o nevoie curentă,
 la acei stimuli al căror abateri sunt mai mari decât mărimea normală a stimulilor respectivi.
Probabil se va observa mai mult un afiş care anunţă o reducere de 100$ pentru un calculator Apple, decât un
afiş care anunţă o reducere de numai 5$ pentru acelaşi produs.
Toate aceste elemente, legate de atenţia selectivă, duc la concluzia că marketerii trebuie să depună eforturi
deosebite pentru a atrage atenţia consumatorilor.

Învăţarea. Acţionând, oamenii învaţă. Învăţarea se referă la schimbările care apar în comportamentul unei
persoane ca urmare a experienţei acumulate. De exemplu, o persoană doreşte să procure un copiator. Ea va
observa că există mai multe mărci pe piaţă, printre care şi IBM. Ştiind deja că IBM produce calculatoare bune,
va ajunge la concluzia că aceeaşi firmă produce şi copiatoare de calitate.

Convingerile şi atitudinile. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care
le influenţează comportamentul de cumpărare. Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie,
politică, îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe
acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau îndepărtarea de el. Firmele trebuie să ţină cont de
acest aspect şi să nu uite că este mai comod să-şi adapteze procesul la atitudinile deja existente, decât să se
încerce schimbarea lor.

3. Procesul deciziei de cumpărare.

Variabilele care determină comportamentul consumatorului sunt:

a) variabilele endogene (factorii subiectivi), care se referă la caracteristicile personale ale individului;
b) variabilele exogene (factori obiectivi) – mediul social, veniturile, preţul mărfurilor.

Acţiunea acestor variabile determină mecanismul deciziilor de cumpărare şi consum. În luarea deciziilor de
cumpărare oamenii implicaţi îndeplinesc roluri diferite:

a) iniţiatorul, care este persoana din familie, ce sugerează şi gândeşte prima despre ideea cumpărării unui
produs;
 b) cel care influenţează actul de cumpărare. Este persoana ale cărei puncte de vedere sau recomandări au
o anumită greutate în luarea deciziilor de cumpărare;
c) cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de cumpărare;
d) cumpărătorul, persoana ce realizează actul cumpărării;
e) utilizatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul ori serviciul cumpărat.

Desfăşurarea procesului de decizie al consumatorului este alcătuit din următoarele etape:

1. identificarea nevoii,
2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor,
3. evaluarea alternativelor,
4. decizia de cumpărare,
5. comportamentul post-cumpărare.

1. Procesul de cumpărare începe cu momentul în care consumatorul identifică o problemă sau o

nevoie.
Conform teoriei economice a consumatorului acesta se află în căutarea obţinerii unui maxim de satisfacere
în schimbul preţului plătit.
Comportamentul său are ca scop satisfacerea nevoilor sale. Nevoia poate fi provocată de stimuli
interni sau externi. În primul caz una din nevoile individuale fireşti (foame, sete) atinge un prag limită,
transformându-se în impuls. Impulsurile pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv, după ce
a fost cumpărat. În cazul doi al unui sistem extern - văzând pâine proaspătă apare foamea, urmărind maşina
nouă a vecinului, apare o dorinţă nouă, o problemă nouă etc.

2. Informarea. Pentru satisfacerea nevoii apărute este necesar de a căuta informaţii suplimentare.
Deosebim următoarele surse de informare a consumatorului:

 Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe.

 Surse comerciale: reclamă, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziţii.
 Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor.
 Surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului.

În general consumatorul primeşte cea mai mare parte a informaţiei referitoare la un produs din sursele
comerciale şi pe de altă parte informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale. De regulă sursele
comerciale au rolul de a informa, pe când sursele personale îndeplinesc funcţia de legitimare şi de evaluare. De
exemplu, medicii află de multe ori despre existenţa unor medicamente noi din surse comerciale, dar se adresează
la alţi colegi de breaslă pentru evaluarea informaţiei.

3. Evaluarea alternativelor. Un consumator îşi formează judecăţi de valoare asupra unui produs pe
baza unei analize conştiente şi raţionale. Să considerăm că un consumator încearcă să-şi satisfacă o nevoie. El
se aşteaptă să beneficieze de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul priveşte fiecare produs ca
pe un ansamblu de însuşiri cu capacităţi diferite de a-i oferi avantajele dorite şi de a-i satisface nevoia. Însuşirile
de interes pentru cumpărător diferă de la un produs la altul:
 Camere de luat vederi: calitate a imaginii, sensibilitate, dimensiunile aparatului, preţ etc.
 Hoteluri: amplasament, grad de cumpărare, atmosferă, tarif etc.
Consumatorii vor acorda cea mai mare atenţie acelor însuşiri, care le oferă avantaje scontate.

4. Decizia de cumpărare. Orice decizie luată duce cu sine un risc. Realitatea acestui risc poate fi
măsurată după cumpărare, prin compararea satisfacţiilor pe care i le-a adus produsul în raport cu cele scontate.
Riscul poate fi de două aspecte:
 Material,
 Psihologic.
Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii fizice (produse pentru copii, auto-moto, articole
de sport, cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar (cumpărături necinstite în cazul unei
locuinţe, automobil etc.).
 Riscul psihologic se evidenţiază atunci când se iveşte teama de a se deteriora propria imagine în raport cu a
altcuiva sau faţă de sine însuşi. De exemplu: cumpărarea unui articol de vestimentaţie de avantgardă.
Pentru a evita riscul, cumpărătorii preferă, de pildă, o marcă cunoscută decât să rişte cu una nouă. Roselius
recomandă câteva metode de reducere a riscului în cumpărare:
alegerea unei mărci recomandate de experţi sau persoane;
fidelitatea faţă de marca recunoscută;
alegerea produsului sau a mărcii ce beneficiază de o bună imagine;
testarea individuală;
garantarea schimbării mărfii sau rambursării contravalorii;
de a achiziţiona marca cea mai scumpă.

Pentru aplicarea practică a intenţiei de cumpărare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de
cumpărarea secundare. De exemplu, în cazul cumpărării unui calculator se va lua o decizie: asupra mărcii,
asupra vânzătorului, asupra cantităţii, asupra momentului de cumpărare (la sfârşit de săptămână) şi una asupra
metodei de plată (cu carte de credit). Achiziţionarea produselor de necesitate curentă se face mai simplu. În
cazul cumpărării zahărului, consumatorul este prea puţin preocupat de vânzător sau de metoda de plată.

5. Comportamentul post-cumpărare cuprinde procesul de evaluare a satisfacerii consumatorului, care

poate oferi un rezultat în diferite graduri: de mulţumire sau nemulţumire. În cazul când consumatorul este
mulţumit de cumpărarea efectuată, alegerea lui poate fi repetată după un anumit interval de timp. Un
consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei mărci.
Acesta este motivul pentru care numeroşi marketeri susţin că “cea mai bună reclamă o reprezintă clientul
satisfăcut”.
Consumatorii nesatisfăcuţi reacţionează diferit. Ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal –
transmiterea nemulţumirilor către firma vinovată, către alte grupări care l-ar putea ajuta să obţină satisfacţia
dorită etc. Consumatorul poate înceta să mai cumpere produsul sau îşi poate avertiza prietenii.
Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială pentru elaborarea unor
strategii de marketing eficiente. Înţelegând modul în care cumpărătorii identifică propriile nevoi, cum se
informează, cum evaluează alternativele, cum iau decizia de cumpărare şi cum se comportă în etapa ulterioară
cumpărării, marketerii pot şti cum să acţioneze în direcţia satisfacerii nevoilor consumatorilor.

4. Comportamentul de cumpărare al firmelor şi procesul de achiziţionare a bunurilor

şi serviciilor pe piaţa de afaceri.

Cumpărarea de către firmă este procesul de luarea a deciziei, prin care aceasta stabileşte nevoia pentru
achiziţionarea de produse sau servicii. Asemenea cumpărări au în vedere asigurarea condiţiilor necesare
activităţii productive, sau se fac cu scopul revânzării produselor altor firme ori consumatori finali. Din aceasta
rezultă că subiecţii comportamentului de achiziţie sunt firmele producătoare sau comerciale.
Obiectivul achiziţionării îl constituie materiile prime, produsele finite,
instalaţii, accesorii, precum şi produsele cumpărate de firmele comerciale spre a fi revândute. Procesele de
cumpărare, conform subiecţiilor şi obiectului acestora se desfăşoară pe trei tipuri de pieţe: “piaţa industrială”,
“piaţa revânzărilor” şi “piaţa guvernamentală”.

Piaţa industrială constă din firmele şi indivizii ce achiziţionează bunuri şi servicii de către firme şi indivizi,
destinate să fie folosite pentru producerea altor produse şi servicii, care vor fi vândute, închiriate sau livrate
altora.

Piaţa revânzărilor include toate firmele şi indivizii care achiziţionează bunuri cu scopul revânzării sau
închirierii lor, cu un anumit profit.

Piaţa de stat cuprinde unităţile de stat – naţionale sau locale – care achiziţionează sau iau în arendă bunuri
şi servicii pentru a le folosi în scopuri principale ale statului. Se includ: şcoli, spitale, cămine, închisori etc.
Piaţa de afaceri se caracterizează printr-un volum şi o valoare mai mare a mărfurilor vândute şi cumpărate,
în comparaţie cu piaţa bunurilor de larg consum. Pentru producerea şi vânzarea unei singuri perechi de pantofi,
pielea naturală este vândută tăbăcarilor, care vând pielea prelucrată producătorilor de încălţăminte. Ei, la rândul
lor, vând pantofii angrosiştilor, care îi vând mai departe detailiştilor, iar aceştia îi vând utilizatorilor. Acest lucru
ne explică de ce piaţa de afaceri este mai dezvoltată decât piaţa de consum. Piaţa de afaceri se caracterizează
prin:

 numărul mic de cumpărători. Compania Goodyear, care produce renumitele anvelope, depinde în
activitatea sa de comenzile primite de la unul din cei trei mari producători americani de automobile;
 cumpărători mai mari. Majoritatea achiziţiilor sunt efectuate de câţiva cumpărători importanţi;
 relaţia strânsă între furnizor şi client. Datorită numărului mic al clienţilor se stabilesc legături strânse
între cumpărători şi furnizori;
 cererea derivată. Cererea de pe piaţa de afaceri se derivă în ultimă instanţă din cererea pentru produsele
de larg consum. Pieile de animale sunt cumpărate ca urmare a cererii populaţiei pentru articole de încălţăminte,
genţi etc. În cazul când cererea pentru aceste produse de consum scade, se reduce şi cererea pentru toate
celelalte bunuri care intră în producţia lor;
 cererea inelastică. Schimbările de preţ influenţează în mică măsură cererea totală de bunuri şi servicii de
pe piaţa de afaceri. De exemplu, creşterea preţului pentru capsele metalice destinate articolelor de încălţăminte
va avea un efect mic asupra cererii totale de capse. În acelaş timp însă, este posibil ca producătorii de
încălţăminte să aleagă alţi furnizori de capse, ca răspuns la creşterea preţurilor;
 cerere fluctuantă. Cererea pentru bunuri şi servicii de producţie este mai schimbătoare decât cererea
pentru bunuri şi servicii de consum. Uneori o creştere de 10% a nivelului cererii la bunurile de consum poate
determina în perioada următoare o creştere cu 200% a nivelului cererii de pe piaţa de afaceri, iar o reducere de
10% a cererii pe piaţa de consum poate provoca prăbuşirea completă a cererii pentru bunuri de investiţii;
 tehnici de cumpărare profesioniste. Bunurile de producţie sunt achiziţionate de agenţi special pregătiţi,
care ştiu să aplice cele mai eficiente tehnici de cumpărare.

Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri nu achiziţionează bunuri şi servicii pentru consumul personal, ci pentru
a obţine profit, pentru a reduce cheltuielile de producţie sau pentru a îndeplini o obligaţie socială sau juridică.
Procesul de achiziţionare a bunurilor şi serviciilor pe piaţa de afaceri este compus din următoarele etape:

1. identificarea problemei, poate fi rezultatul unor stimuli de natură internă sau externă.
Pe plan intern există astfel de situaţii: materialele achiziţionate se dovedesc a fi nesatisfăcătoare, situaţia în
care firma se orientează către un alt furnizor; directorul cu achiziţionarea sesizează posibilitatea obţinerii unui
preţ mai scăzut sau a unei calităţi superioare; defectarea unui utilaj impune înlocuirea lui sau cumpărarea unor
piese de schimb.
Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi, participând la o expoziţie, observând o reclamă sau
primind un telefon din partea unui agent de vânzări, care îi propune un produs mai bun sau un preţ mai avantajos.

2. descrierea nevoilor. După identificare nevoii, cumpărătorul trece la determinarea caracteristicilor

generale (siguranţa, rezistenţa, preţul produsului) şi a cantităţii necesare pentru respectivul produs sau serviciu.

3. caracteristicile produsului. De această problemă se ocupă echipa de analiză a valorii produsului.

Specificaţiile tehnice amănunţite îi vor permite cumpărătorului să respingă produsele care nu corespund
standardelor stabilite.

4. căutarea furnizorului. Cumpărătorul poate răsfoi anuarele comerciale, poate folosi calculatorul, poate
telefona altor firme pentru a obţine recomandări în această direcţie, poate urmări anunţurile care apar în mass-
media sau poate participa la expoziţii specializate. Furnizorii trebuie să apară în principalele anuare, să pună în
practică programe de publicitate şi de promovare bine elaborate şi să-şi făurească o reputaţie solidă în domeniu.

5. cererea de ofertă. În această etapă, cumpărătorul va face cereri de ofertă către acei furnizori, care
îndeplineşte criteriile cerute. Unii din aceştia vor expedia doar un catalog de prezentare sau vor trimite un agent
de vânzări. Dacă produsul este complex sau scump, cumpărătorul va solicita o ofertă amănunţită din partea
fiecărui furnizor. Sarcina marketerilor este de a prezenta posibilităţile şi resursele firmei pe care o reprezintă în
aşa mod, încât aceasta să iasă în evidenţă din mulţimea concurenţilor.

6. alegerea furnizorului. Centrul de achiziţionare al firmei beneficiare va specifica atributele pe care

trebuie să le posede un furnizor şi importanţa relativă a fiecăruia. S-a observat că importanţa relativă a
diferitelor atribute variază în funcţie de tipul situaţiei de cumpărare. Astfel, pentru produsele comandate în mod
obişnuit, s-a constatat că cea mai mare importanţă se acordă siguranţei livrării, preţului şi reputaţiei furnizorului.
În cazul produselor cu probleme de utilizare, cum ar fi un copiator, cele mai importante atribute sunt întreţinerea
tehnică, flexibilitatea furnizorului şi fiabiltatea produsului. Pentru produsele cu probleme organizatorice, cum ar
fi o reţea de calculatoare, atributele avute în vedere sunt preţul, reputaţia furnizorului, fiabiltatea, garanţia
întreţinerii şi flexibilitatea furnizorului.

7. modalitatea de execuţie a comenzii. La această etapă, cumpărătorul negociază cu furnizorii comanda

finală, stabilind caracteristicile tehnice, cantităţile, termenele de livrare, condiţiile de returnare a mărfurilor,
garanţiile etc. Cumpărătorul nu este dispus să întreţină stocuri mari şi nici să comande cantităţi mari. Un
contract standard stabileşte o relaţie pe termen lung, în cadrul căreia furnizorul îşi asumă obligaţia de a-l
aproviziona pe beneficiar în funcţie de necesităţi, pe perioada şi în condiţiile de preţ convenite. Relaţia se poate
rupe numai dacă beneficiarul devine nemulţumit de preţurile, calitatea sau serviciile furnizorului.

8. analiza rezultatelor. Cumpărătorul evaluează performanţele furnizorilor săi. El îi poate contacta pe

utilizatorii finali, solicitându-le să evalueze performanţele produsului, poate analiza activitatea furnizorului pe
baza unor criterii, folodind metoda de scalare, sau poate determina costul rezultatelor nesatisfăcătoare. Pentru a
cunoaşte situaţia exactă, furnizorul trebuie să urmărească aceleaşi variabile avute în vedere de cumpărător şi de
utilizatorii finali ai produsului.

CAPITOLUL 5
CERCETĂRI DE MARKETING

ŞI STUDIERE A PIEŢII
1. Conţinutul, domeniile şi tipologia
cercetărilor de marketing.
Punctul de plecare în activitatea de marketing îl reprezintă cercetarea. Aceasta se utilizează în luarea
deciziilor de marketing în cazul formulării strategiei de piaţă a întreprinderii, lansării unui produs nou sau
serviciu, pătrunderii pe o piaţă externă etc.
Cercetarea de marketing este o modalitate de asigurare cu informaţiile necesare pentru agenţii economici în
luarea deciziilor de conducere specifice relaţiilor cu piaţa.
Asociaţia Americană de Marketing în 1960 definea cercetarea de marketing drept “culegerea,
înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi
serviciilor.”
Odată cu dezvoltarea cercetărilor de marketing a apărut necesitatea de a defini conceptul şi rolul cercetării în
ansamblul activităţilor de marketing. Philip Kottler ridică activitatea de cercetare la nivelul unei funcţii a
marketingului, scriind că cercetarea de marketing este funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de
vânzător prin informaţie, utilizată pentru a identifica şi defini probleme de marketing, de a perfecţiona şi de a
evalua acţiuni de marketing.
Funcţia de cercetare a marketingului este înţeleasă ca o asumare de rol dublu – de programare şi evaluare,
strâns legate între ele. Pe baza rezultatelor cercetării se proiectează programele de marketing, care apoi se
evaluează după experienţa, obiectivele lor.
Rolul cercetării: cercetarea de marketing trebuie să satisfacă anumite cerinţe:

*3 să se desfăşoare sistematic şi continuu, nu întâmplător şi discontinuu;

*4 să se desfăşoare ca un proces în mai multe etape (colectare, înregistrare şi analiză a informaţiilor,
implementarea acestora şi formularea concluziilor);
*5 să fie aplicată în orice aspect al activităţii de marketing dintr-o întreprindere, care foloseşte
informaţii spre a ajuta adoptarea deciziilor. Cercetările de marketing trebuie să fie precise, concluziile se
formulează după ce toate informaţiile au fost colectate şi analizate: fiecare aspect al cercetării, cum sunt alegerea
eşantionului, chestionarul, efectuarea interviului, colectarea răspunsurilor etc., necesită să fie bine programate şi
realizate.
Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:

 cercetarea pieţii, la care agentul economic îşi raportează activitatea. Sunt supuse cercetării toate
fenomenele pieţii: viaţa şi mutaţiile ce se petrec în mecanismul pieţei – structură, capacitate, dimensiuni. Se
studiază de asemenea fenomenele ce intervin pe piaţă – cererea şi oferta, preţurile şi tarifele, exporturile şi
importurile, cotele de piaţă.
 cercetarea consumului, în care se studiază: nevoile de consum ale consumatorilor, comportamentul lor.
 componentele mediului extern al întreprinderii (mediul demografic, social-politic, natural etc.).
 mixul de marketing (componentele lui: produs, preţ, promovare, distribuţie).
 evaluarea resurselor interne ale întreprinderii – materiale, umane şi financiare.
 studii previzionale etc.
Gruparea cercetărilor de marketing se efectuează după următoarele criterii:

1. după scopul operaţional:

 cercetări preliminare, sunt cele care permit aprecierea caracteristicilor celor mai importante ale pieţei,
evaluarea condiţiilor în care unitatea activează. Ele se concentrează asupra perceperii produselor de către
consumator, motivaţiei de cumpărare şi poziţiei firmelor concurente.
 cercetări tactice, urmăresc cunoaşterea reacţiilor cumpărătorilor la diferite acţiuni de marketing ale
unităţii. Asemenea cercetări conţin analiza de acceptare a preţului, testarea unui produs nou, testarea eficacităţii
unui mesaj publicitar etc.
 cercetări de control, se verifică poziţia produselor pe piaţă, nivelul distribuţiei etc.

2. după natura surselor de informaţii:

 cercetări de birou, apelează la sursele de date statistice existente, fie în anuare şi breviare statistice, de
datele de evidenţă contabilă; rezultatele studiilor elaborate în prealabil asupra unor fenomene ale pieţei la nivel
mondial, zonal sau local.
 cercetări de teren, constituie calea de acces direct la informaţiile de piaţă, folosind contactul nemijlocit
cu consumatorii. De exemplu, fenomenul de piaţă este studiat pe un grup de persoane numit eşantion, iar
rezultatele sunt generalizate asupra întregii colectivităţi din care a fost extras grupul.

3. după obiectivul cercetării:

 cercetări exploratorii, au ca obiect indentificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate, definirea
ipotezelor care pot face obiectul unor cercetări ulterioare.
 cercetări instrumentale, au ca obiectiv elaborarea şi testarea unor instrumente de cercetare, chestionare,
teste psihologice, metode statistice de analiză şi previziune etc.
 cercetări descriptive, au ca obiectiv fundamental definirea parametrilor pieţei. Aceasta se utilizează
când există un nivel minim de cunoştinţe despre un anumit fenomen de marketing, urmărindu-se evidenţierea
aspectelor tipice în evoluţia acestuia, fără de a insista asupra cauzelor evoluţiei sale.
 cercetări explicative (cauzale), au menirea să descopere variabilele de care depinde evoluţia unui
fenomen de marketing în timp şi spaţiu, să evidenţieze existenţa unor forme funcţionale de dependenţă dintre
anumite variabile.
 cercetări previzionale, urmăresc să previzioneze un fenomen de piaţă pe termen scurt, mediu sau lung.

4. după frecvenţa desfăşurării studiilor de marketing:

 cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (panelul de consumatori, panelul de
magazine etc.)
 cercetări periodice, se realizează la anumite intervale de timp (cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi
expoziţiilor).
 cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (cercetarea făcută în vederea lansării pe piaţă a unui
produs nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).

2. Programul cercetărilor de marketing.

Pentru a răspunde eficient şi promt la fundamentarea deciziilor de piaţă ale unităţilor, cercetările de
marketing trebuie să fie ştiinţific organizate şi realizate. În acest sens, unităţile adoptă programe speciale, pe
baza cărora desfăşoară activităţile de cercetare de marketing. Programul cercetărilor de marketing prevede mai
multe faze sau etape succesive, în cadrul fiecăreia desfăşurându-se activităţi complexe de pregătire, realizare şi
finalizare a cercetărilor stabilite. Etapele cercetărilor de marketing sunt:
 1. Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării. Reuşita acestei etape depinde de colaborarea
dintre conducătorul compartimentului de marketing şi colectivul de cercetare. Conducătorul compartimentului
de marketing este cel care ştie cel mai bine decizia pentru care este necesară informaţia, iar şeful colectivului de
cercetare înţelege cel mai bine procesul de cercetare. După ce problema ce urmează a fi investigată a fost
definită atent şi minuţios, cei doi specialişti stabilesc obiectivele de cercetare.

2. Elaborarea programului de cercetare şi culegere a informaţiilor. În cadrul acestei etape se determină

informaţiile necesare, se organizează programul de colectare eficientă a acestora. Programul prevede sursele de
date secundare, modelele şi instrumentele ce urmează a fi utilizate pentru strângerea datelor primare,
eşantioanele ce vor face obiectivul investigaţiilor etc. Activităţile din această etapă:
a) stabilirea specificului informaţiilor care depind de obiectivele cercetării şi sursele de obţinere a datelor
secundare. Informaţiile pot fi interne şi din afara unităţii – publicaţii guvernamentale, cărţi şi periodice de date
comerciale etc.
b) stabilirea metodelor şi instrumentelor utilizate în colectarea datelor primare.
Metodele pot fi: sondajul, experimentul.
Instrumentele de colectare a datelor sunt chestionarele. În calitate de mijloace de contact cu subiecţii
investigaţi se folosesc: poşta, telefonul şi contactul personal.

3. Derularea propriu-zisă a cercetării constă în desfăşurarea efectivă a investigaţiilor, care poate fi

precedată uneori de o “repetiţie generală” realizată pe un număr mult mai redus de subiecţi, ce poartă denumirea
de anchetă pilot.

4. Prelucrarea informaţiilor de piaţă obţinute are ca scop aducerea acestora la o formă care să permită
specialiştilor analiza şi interpretarea rezultatelor. Cercetătorii contemporani au la dispoziţie programe
specializate de prelucrare la calculator şi de reprezentare grafică, figurativă a rezultatelor. În aşa mod se
construieşte baza de date finală pentru a trece la analiza lor detaliată.

5. Analiza informaţiilor, redactarea studiului şi formularea concluziilor. Managerii de la nivelul

compartimentului de marketing sau al conducerii unităţii, trebuie să participe efectiv la procesul de interpretare şi
formulare a concluziilor. Aceasta se lămureşte prin faptul că specialiştii in cercetare sunt mai mult, experţi în
proiectarea şi statistica cercetării. Iar în final, cel care decide, are ultimul cuvânt în formularea concluziilor şi
sugestiilor cercetării, este reprezentantul conducerii operaţionale a întreprinderii. Rezultatele cercetării slujesc,
în continuare, pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale firmei, în raport cu strategia de piaţă pe care
aceasta decide să o transpună în practică.
3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing.
În desfăşurarea procesului cercetărilor de marketing este importantă, pentru finalizarea cu succes a
investigaţiilor, colectarea datelor referitoare la problema şi obiectivele cercetării şi prelucrarea, analiza şi
interpretarea rezultatelor. Realizarea acestor activităţi se face prin utilizarea unor metode şi tehnici potrivite.
Sarcina cercetătorului este aceea ca, întotdeauna să aleagă acele metode şi tehnici de lucru, ce corespund
cel mai bine naturii problemei şi informaţiilor ce urmează a fi colectate şi analizate.
Metodele şi tehnicile cercetătorilor de marketing pot fi grupate în:
 metode de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing;
 metode de obţinere a informaţiilor.
1. Metodele de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing. Instrumentul, cu
ajutorul căruia se realizează măsurarea, poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un
instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea
datelor de natură calitativă (de exemplu, preferinţele consumatorului faţă de un produs, un ambalaj).
Măsurarea este procesul de exprimare (simbolică, numerică sau nenumerică) a gradului în care un obiect
are o anumită proprietate, caracteristică. Există diverse metode de scalare:

a) Diferenţiala semantică, care se aplică în studiul preferinţelor, opiniilor şi mesajelor.

Metoda constă în următoarele: alegerea conceptelor ce urmează a fi analizate (caracteristicile unui produs,
serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun – rău, plăcut – neplăcut etc.); aranjarea
acestor adjective într-o scală de ierarhizare cu 5-9 graduri de intensitate, punctul de mijloc ce indică originea.
Scala poate fi grafică sau/şi cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate într-o ordine
întâmplătoare; se analizează rezultatele şi se formulează concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor
unei unităţi de comercializare de către cumpărători. Se foloseşte o scală cu 5 niveluri şi ca atribute bipolare
perechea “foarte favorabilă – foarte nefavorabilă”. Se stabilesc următoarele caracteristici: calitatea produselor,
noutatea lor, diversitatea sortimentală, preţul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul
exterior al unităţii. Se elaborează chestionarul cuprinzând scala de adjective polar listate şi pentru a uşura
prelucrarea şi interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt înlocuite cu cifre astfel:

foarte 1:2:3:4:5 foarte

favorabilă - - - - - nefavorabilă
După ce fiecare persoană testată a încercuit numărul care exprimă aprecierea sa asupra fiecărei caracteristici,
cercetătorul calculează media aprecierilor pentru fiecare caracteristică studiată. Mediile obţinute pe eşantionul
testat pot fi comparate cu cele obţinute pe alte eşantioane, sau pe acelaşi eşantion în alte perioade de timp.

b) Scala lui Likert constă în următoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea
caracteristicilor prin care se reprezintă domeniul respectiv; scalarea variantelor de răspunsuri pe 5 graduri
respectiv: acord total (5, +2), acord parţial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parţial (2, -1), dezacord total (1,
-2); culegerea datelor; obţinerea rezultatelor de la fiecare persoană prin însumarea ponderilor de la fiecare
indicator.
De exemplu: cercetarea preferinţelor consumatorilor pentru un calculator. În chestionarul propus sunt
incluse următoarele întrebări: calitatea produsului, fiabilitate, preţul, dimensiunea, memoria operativă. Una din
persoanele chestionate dă următoarele răspunsuri:
1. Produsul “X” este un produs de calitate:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2. Produsul “X” are o fiabilitate înaltă:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3. Productul “X” are un preţ rezonabil:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
4. Produsul “X” are o memorie operativă mare:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Fiecărei gradaţii pe scală i se atribuie o valoare numerică, astfel:

+2 : +1 : 0 : -1 : -2
Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercetătorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor
subiecţi, care au fost testaţi în legătură cu produsul “X”.

2. Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:

a) investigarea surselor statistice. Informaţiile de marketing dobândite prin consultarea surselor

statistice reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale
unor organisme guvernamentale, reviste şi alte publicaţii. Cel mai des informaţiile provenite din surse statistice
reprezintă puncutl de plecare în cercetările de marketing. O astfel de cale este mai puţin costisitoare decât
folosirea surselor directe, şi informaţiile se obţin mai rapid.

b) cercetarea directă constă în colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor, care pot fi: consumatorii,
instituţiile, producătorii de bunuri şi servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare decât cercetarea pe
baza surselor statistice, de aceea se utilizează în mod exclusiv. Metodele de cercetare directă se clasifică după
următoarele criterii:
 după desfăşurarea lor în timp:
- permanente
- periodice
- ocazionale
 după locul de desfăşurare:
- cercetări la domiciliul subiecţilor
- cercetări efectuate pe stradă
- cercetări în cadrul unităţilor comerciale sau prestătoare de servicii
- cercetări în târguri
- cercetări la expoziţii interne şi internaţionale
- cercetări în laboratoare de marketing.
 după participarea purtătorului de informaţie:
- observare, care constă în culegerea informaţiilor fără antrenarea purtătorului lor
 - anchetă, teste psihologice care implică participarea conştientă a purtătorilor de informaţie.
În cazul observării, cercetarea poate fi realizată pe 2 căi:
 mecanică, care constă în folosirea diferitor instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de
numărare a fluxului de persoane (aceştia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre,
măsurătoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilaterală sau camerele de luat vederi mascate, amplasate în
raioanele de produse vestimentare permit cercetătorilor surprinderea comportamentului firesc al clienţilor, fără ca
aceştia să sesizeze că sunt observaţi.
 personală, se realizează prin prezenţa cercetătorului în unităţi, târguri, expoziţii, notând aspectele ce le
consideră semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare.
Metoda testelor psihologice se foloseşte la descoperirea însuşirilor psihologice ale unor produse, mărci,
ambalaje etc. În cadrul lor testele proiective reprezintă tehnici de cercetare a personalităţii cumpărătorului ce pot
lua forma scrisă (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative – li se
prezintă imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poartă o anumită îmbrăcăminte –
cu scopul de a le perfecţiona etc.).
Ancheta necesită participarea purtătorului de informaţii la solicitarea cercetătorului. Întrebările şi
răspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise – prin
completarea directă a chestionarului în prezenţa cercetătorului sau la primirea prin poştă, completarea şi
expedierea la colectivul de cercetare, se efectuează de asemenea prin poştă.
Cercetările se realizează prin două modalităţi:
 investigaţiile de masă, care cuprind toate unităţile colectivităţii;
 cercetările selective, care se rezumă la o parte din unităţile (indivizii) colectivului.
Investigaţiile de masă asigură o cunoaştere mai completă şi mai detaliată a fenomenelor şi sunt costisitoare.
Cercetarea selectivă presupune procesul de alegere după criterii bine stabilite a unei părţi a colectivităţii generale
asupra căreia se efectuează cercetarea.
În pregătirea şi desfăşurarea cercetării selective se cunosc următoarele momente mai importante:

 stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării;

 stabilirea eşantionului;
 elaborarea chestionarului;
 stabilirea metodelor de colectare a răspunsurilor.

În funcţie de scop şi obiective se stabileşte colectivitatea, timpul necesar, metodele de obţinere şi prelucrare
a informaţiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmează a fi testate.
În procesul de eşantionare să se respecte anumite condiţii: unităţile din care se compune eşantionul să fie
stabilit după reguli bine determinate, includerea fiecărei unităţi să se facă independent de alte unităţi.
Pentru calcularea mărimii eşantionului se foloseşte formula:

t2*p*(1-p)
n = -------------;
2
unde: t – un coeficient ce corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găsesc în tabelele
statistice ale repartiţiei Student);
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei,
valoarea lui p nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă
posibilă);
 -- eroarea limită acceptabilă;
n – numărul componentelor eşantionului.
Chestionarul reprezintă o succesiune logică de întrebări, majoritatea cu răspunsuri oferite în variante
multiple, cu ajutorul cărora se culeg datele într-o cercetare selectivă de marketing. La întocmirea chestionarului
trebuie să se respecte următoarele reguli:
 dimensiunile chestionarului nu pot depăşi 15-20 de întrebări. Un chestionar exagerat de lung devine
obositor şi plictisitor pentru subiect;
 întrebările trebuie să fie scurte, să nu conţină cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se foloseşte
precodificarea, cu ajutorul căreia subiecţii pot răspunde mai uşor: prin da sau nu, prin subliniere, alegând un
răspuns din cele înscrise în formular;
  subiecţii nu pot fi obligaţi să completeze chestionarul. De aceea, printr-o întrebare introductivă, prin
care definim obiectivul cercetării, celor chestionaţi le lăsăm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De
exemplu: După părerea Dumneavoastră este necesară o cercetare asupra…?
 întrebările trebuie să fie aranjate într-o formă logică.
Clasificarea întrebărilor utilizate la alcătuirea unui chestionar se realizează după următoarele criterii:
După conţinut:
 întrebări factuale (care se referă la fapte, de exemplu: când aţi cumpărat ultima dată o carte de poezie?)
 întrebări de opinie (deschise). De exemplu: ce părere aveţi despre muzica clasică?
După locul întrebărilor în cadrul chestionarului:
 întrebări introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce în problema cercetării,
 de trecere, cu rolul de a pregăti trecerea de la o grupă de întrebări la alta,
 de filtru, în care se precizează că la următoarele întrebări, indicate prin numărul lor, se răspunde numai
dacă la întrebarea anterioară răspunsul a fost afirmativ sau negativ,
 bifurcate, care indică numărul întrebărilor la care se va răspunde în continuare, dacă răspunsul la
întrebarea anterioară a fost nu,
 întrebări de control, prin care se verifică exactitatea răspunsurilor la una din întrebările anterioare.
Întocmirea unui chestionar reuşit este o operaţiune de durată, ce solicită consultarea mai multor specialişti
şi testarea variantei la care s-a ajuns, înainte de administrarea sa în cercetarea propriu-zisă.
Permanent apar pe piaţă programe noi la calculatoare, care îi ajută pe directorii de marketing să-şi
desfăşoare activităţile de analiză, planificare şi control. Publicaţia Marketing News, din 27 aprilie 1992, enumeră
peste 92 programe destinate activităţilor de marketing (1). Ele sunt utilizate în elaborarea studiilor de marketing,
a segmentării pieţelor, a stabilirii preţurilor şi bugetelor pentru publicitate, a analizei activităţii mass-media etc.
4. Importanţa şi sfera studierii pieţei.
Piaţa reprezintă domeniul central al cercetărilor de marketing, deoarece este principala componentă a
mediului extern al întreprinderii. Mecanismul pieţei, fenomenele şi procesele economice din cadrul ei sunt
considerate surse foarte necesare pentru orice decizie de organizare şi conducere a întreprinderilor:
 în etapa de elaborare a programului, de stabilire a dimensiunilor şi structurii activităţii;
 în etapa de desfăşurare a activităţilor de producţie şi comerciale;
 în etapa verificării rezultatelor activităţii, prin reacţiile în consum ale consumatorilor şi prin serviciile
post-vânzare în cazul anumitor produse.
Sunt necesare aceste informaţii pentru:
 orientarea agentului economic în orice fel de acţiune: de consolidare, ofensivă, defensivă;
 adaptarea întreprinderii la cerinţele pieţei. Să se dezvolte paralel odată cu mişcarea pieţei;
 întreprinderea se află într-un permanent proces de evoluţie, acitivitatea ei prezintă o anumită dinamică,
deaceea ele sunt necesare pentru a lua decizii de organizare şi conducere în fiecare moment.
Corespunzător acestor tendinţe, fluxurile de informaţii asupra pieţei trebuie să fie permanente, dar ele nu
sunt însă suficiente pentru întreprindere. Informaţiile obţinute prin semnalele pieţei sunt folositoare unităţii,
numai în cazul unei strategii de marketing defensive.
Folosirea unei adaptări active faţă de piaţă, impune ca întreprinderea să dispună de informaţii mult mai
bogate şi mai profunde, din care să poată trage concluzii asupra tuturor relaţiilor cauzale ale fenomenelor de
piaţă. Asemenea informaţii sunt obţinute prin studiile de piaţă efectuate de întreprindere, prin compartimentul
propriu de cercetare sau utilizând instituţii specializate în acest domeniu.
Cercetarea pieţei presupune recepţionarea semnalelor pe care piaţa le lansează sistematic. Astfel de
semnale apar, de cele mai multe ori, sub forma unor abateri, a unor oscilaţii faţă de cursul ei normal. Semnalele
lansate pe piaţă nu sunt însă decât forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmează
fenomenele cu un anumit decalaj de timp: de exemplu ridicarea preţurilor pe o piaţă oarecare, scăderea stocurilor
poate crea un dezechilibru dintre cerere şi ofertă.
Datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă, cercetările de piaţă devin mai
complete. Într-adevăr, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele de manifestare ale cererii devin
tot mai variabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă sporită compoziţia sortimentală, aparatul de distribuţie îşi
modifică structurile, amplasarea, modelele de comercializare etc.
Investigaţia pieţei se desfăşoară permanent, în primul rând, pentru cunoaşterea elementelor de bază ale ei –
cerere, ofertă, preţuri etc.
1. Studierea cererii de mărfuri (servicii) cuprinde: determinarea dimensiunilor şi a structurii cererii,
repartizarea ei în timp şi spaţiu, tendinţele generale şi formele particulare de manifestare, factorii cauzali şi
motivaţionali ai cererii. Investigaţia cuprinde în aria sa pe purtătorul însuşi al cererii (întreprinderi, instituţii,
populaţia) pentru a stabili modul de segmentare a cumpărătorilor, motivaţia şi comportamentul de cumpărare,
imaginea produsului, mărcii şi a întreprinderilor în rândul cumpărătorilor.

2. Studierea ofertei de mărfuri (servicii) include oferta reală şi potenţială pe piaţă (firmele competitoare),
nivelul competitivităţii, raporturile dintre mărfurile şi serviciile care alcătuiesc oferta (de indiferenţă, asociere şi
substituire), nivelul calitativ şi ritmul de înnoire, durata de “staţionare” a produselor în sfera circulaţiei, “vârsta”
lor etc.

3. Studierea preţurilor are aspecte ca: modul de formare a preţurilor, relaţia ofertă – preţ – cerere,
raporturile dintre preţurile diferitelor produse.

4. Studierea reţelei de distribuţie (comerciale) a mărfurilor (serviciilor) cuprinde: nivelul de dezvoltare

a reţelei de distribuţie (comerciale), canalele, intermediarii posibili.

5. Studierea promovării produselor: publicitatea, forme de promovare a vânzărilor, efectele mijloacelor

promoţionale.
Studiile de piaţă pot fi utilizate şi asupra altor probleme care privesc adaptarea întreprinderii la condiţiile de
mediu – legislaţia economică, aspectele de politică economică, fenomenele conjuncturale etc.
Politica a dovedit, iar teoria a consemnat existenţa unor limite ale studiilor de piaţă. Ele sunt explicate prin
mai multe cauze: erori de organizare şi desfăşurare a acestor studii (orientarea de ansamblu greşită asupra
efectuării unor studii, greşeli în utilizarea unor instrumente de lucru, în metodologia tehnică şi statistică de
culegere, prelucrare şi interpretare a informaţiilor); valoarea relativă sau parţială a unor informaţii; afectarea
valorii unor informaţii de evoluţii conjuncturale ale pieţii etc. Orice schimbare a acestor condiţii presupune fie
alte studii, fie studii suplimentare pentru a răspunde tuturor noutăţilor contextului în care unităţile adoptă şi
aplică deciziile de marketing.
Factorii de evoluţie a pieţei pot fi grupaţi după mai multe criterii şi anume după localizarea acţiunii
deosebim factori care acţionează:
 asupra cererii
 asupra ofertei
 asupra condiţiilor de confruntare şi realizare a cererii şi ofertei sub forma actelor de vânzare-cumpărare.
1. Factorii ofertei de mărfuri se referă la activitatea ramurilor economice (industrie, agricultură,
construcţii, turism, etc.) care alimentează piaţa cu bunuri materiale şi servicii. Dimensiunile pieţei, lărgirea
tranzacţiilor de piaţă depind de volumul producţiei de mărfuri şi al prestatorilor de servicii, de varietatea
sortimentală a produselor şi calitatea lor, de ritmicitatea prezenţei lor pe piaţă sub formă de ofertă.

2. Factorii cererii de mărfuri pot fi divizaţi după specificul cererii, după destinaţia produselor solicitate:
pentru producţie sau consumul populaţiei.
Cererea bunurilor şi serviciilor cu destinaţie productivă este condiţionată de capacitatea de producţie
existentă şi de gradul de utilizare a lor, de nivelul tehnicii şi al tehnologiilor, de volumul construcţiilor noilor
obiective economico-sociale etc.
Cererea de mărfuri a populaţiei este condiţionată de mărimea şi structurile populaţiei, de factorii
economici, sociali, culturali etc. (gradul de ocupaţie a forţelor de muncă, rata şomajului, nivelul salariilor,
sistemul protecţiei sociale, rata inflaţiei etc.).

3. Factorii ce determină cadrul manifestării cererii şi ofertei de mărfuri sunt: nivelul de dezvoltare,
structura şi amplasarea aparatului de distribuţie (reţeaua comercială, de unităţi prestatoare de servicii), calitatea
infrastructurii economice (transportul, telecomunicaţiile etc.), nivelul competiţiei, sistemul legislativ, circulaţia
monetară etc
5. Studierea cererii de mărfuri a populaţiei
Cererea de mărfuri este cantitatea de o anumită marfă pe care agenţii economici sunt dispuşi să o
cumpere la un moment dat, la un anumit nivel de preţuri. Metodologia cercetării se diferenţiază în funcţie de
natura mărfurilor la care se referă cererea:
 pentru consumul populaţiei,
 pentru consumul productiv.
Cele mai multe şi mai dificile probleme în sfera cercetărilor de piaţă se referă la cercetarea de mărfuri a
populaţiei, deoarece structura, dimensiunea şi repartizarea ei în timp diferă de la o persoană la alta.
 Cererea de mărfuri a populaţiei este influenţată de factorii obiectivi şi subiectivi (oferta, veniturile populaţiei,
preţurile, factorii demografici, sociologici, psihologici etc.). Toţi aceşti factori, acţionând cu intensităţi şi în
sensuri diferite, determină fenomenul permanent de mişcare a cererii populaţiei, numit elasticitatea cererii.
a) Elasticitatea cererii în funcţie de venit. Această elasticitate este pozitivă deoarece relaţia dintre venit
şi cerere este directă (creşte venitul – creşte cererea, scade venitul – scade cererea). Relaţia de calcul este
următoarea:

C V
Ev = ---- : ----; în care:
C V

Ev – coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de venit;

C şi C – cererea şi modificarea ei;
V şi V – venitul şi modificarea acesteia.

b) Elasticitatea cererii în funcţie de preţ. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ este
negativă, datorită relaţiei inverse dintre preţ şi cerere. El poate acea şi valoarea pozitivă, aceasta întâlnindu-se
numai în cazul, când elasticitatea în funcţie de venit este negativă. Situaţia este caracteristică cererii pentru
produse cu nivel scăzut de calitate. În cazul lor, la o creştere a venitului, cererea nu creşte, ci scade pentru că
populaţia se îndreaptă spre produse superioare calitativ.
Coeficientul de elasticitate arată cu câte procente se va modifica cererea la schimbarea cu 1% a factorului de
influenţă.
Un grup de metode îl formează cel al metodelor de analiză a cererii de mărfuri, ce se caracterizează prin
faptul că folosesc date statistice care sugerează unele dimensiuni şi structuri ale cererii în perioade trecute.
Metodele de analiză în studierea cererii de mărfuri utilizează informaţiile furnizate de evidenţa contabilă şi
statistică, la nivelul întreprinderii şi de diverse rapoarte, anuare statistice, reviste etc., la nivel macroeconomic.
Prelucrarea şi interpretarea acestor informaţii se face, folosindu-se metode ca: analiza vânzărilor de mărfuri,
analiza mişcării stocurilor de mărfuri, metoda bugetelor de familie.
1. Analiza vânzărilor de mărfuri. Volumul desfacerilor de mărfuri către populaţie este un rezultat, în
sinteză, a acţiunii tuturor factorilor asupra cererii de mărfuri în perioada analizată. Analizând informaţiile asupra
vânzărilor, se pot obţine indici convingători: cantităţile, sortimentele, perioadele mai importante ale solicitării
produselor.
2. Analiza mişcării stocurilor de mărfuri, este o metodă care se foloseşte în cazul studierii cererii din
unităţile comerciale. Evoluţia stocurilor în unităţi depind pe de o parte de condiţiile de aprovizionare a acestora,
iar pe de altă parte de modul în care s-a manifestat cererea populaţiei în unităţile respective. Din analiza
stocurilor se pot stabili concluzii cu privire la cererea totală, la manifestarea ei pe grupe de produse şi sortimente,
la diferitele tendinţe ale acestui fenomen de piaţă.
3. Metoda bugetelor de familie, se deosebeşte de celelalte metode de analiză prin faptul că ea furnizează
informaţii despre consumatori.
Tehnica de lucru se desfăşoară astfel: datele culese din bugetele de familie se grupează pe categorii ale
populaţiei, după ocupaţie, mediu de viaţă etc.; în continuare în cadrul fiecărei categorii se face o nouă grupare a
familiilor după venitul mediu lunar ce revine pe o persoană. În aşa mod se poate stabili un sistem de relaţii de
interdependenţă între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi factorii demografici.

 Metode de studiere directă. Modalităţile concrete de utilizare a sondajului statistic sunt: -

ancheta ocazională
- panelul de consumatori
- panelul de magazine.
Ancheta ocazională este o modalitate discontinuă de realizare a sondajului statistic. Caracterul discontinuu
rezultă din faptul că eşantionul folosit este cercetat o singură dată; o repetare a cercetării presupune un nou
eşantion. Astfel de sondaje statistice se fac, fie în mari unităţi comerciale, care prezintă interes pentru
consumatori, fie cu ocazia unor manifestări de acest gen – expoziţii, târguri de mărfuri, parade ale modei.
Panelul de consumatori este o modalitate continuă de utilizare a sondajului statistic. El presupune
folosirea unui eşantion constant de consumatori, păstrat vreme îndelungată şi supus periodic anchetării. Acest
gen de sondaj statistic este foarte eficient în urmărirea unor aspecte dinamice ale cererii de mărfuri – efectul în
timp al unor acţiuni promoţionale, ritmurile pătrunderii pe piaţă şi în consum a diferitelor produse, tendinţele de
cerere în rândurile diverselor categorii ale populaţiei.
 Eşantionul da panel e stabilit prin metoda cotelor în care sunt cuprinse 2000 – 5000 gospodine grupate în
grupuri mici în funcţie de vârstă, aşezare geografică, poziţie social-economică etc. Fiecărui membru al panelului
de consumatori i se cere să completeze regulat chestionare privind aprovizionarea lor – ce mărci cumpără,
cantitatea, preţul, dacă beneficiază de oferte speciale de preţ, genul de magazine din care îşi procură marfa etc.
Utilizând aceste informaţii, agenţia de cercetare schiţează profilul consumatorilor şi un raport este prezentat
companiilor abonate.
Panelul de magazine este o modalitate cu trăsături şi mod de realizare identice cu cele ale panelului de
consumatori, cu deosebirea, că locul observaţiilor îl formulează magazinele, nu în totalitatea lor, ci o parte a
acestora, purtând denumirea de eşantion de magazine.
6. Studierea ofertei de mărfuri.
Oferta de mărfuri reprezintă cantitatea de un anumit produs pe care comercianţii sunt dispuşi să-l vândă la
un moment dat pentru diverse niveluri de preţuri.
Studierea ofertei de mărfuri este utilă pentru agenţii economici, deoarece ei pot urmări modul cum piaţa le
acceptă produsele, care-i situaţia produselor concurente; de aici întreprinderile trag concluzii importante cu
privire la programul de marketing.
Informaţiile pentru studierea ofertei, ca şi în cazul cererii, se împart în primare şi secundare. Cele primare se
obţin prin contractul direct cu oferta, ele găsindu-se în evidenţele firmei, iar cele secundare, mult mai
cuprinzătoare, sunt furnizate de anuarele statistice şi de diferite buletine de informaţie.

Dezvoltarea ofertei se face cu ajutorul:

- ritmului înnoirii sortimentale,
- ritmului diversificării sortimentale.
Ritmul anual al înnoirii sortimentale exprimă în procente raportul dintre produsele nou introduse în fabricaţie
în cursul anului şi cel al produselor existente în fabricaţie la sfârşitul perioadei analizate.
Ritmul anual al diversificării sortimentale exprimă în procente raportarea diferenţei dintre produsele nou
introduse şi cele scoase din fabricaţie în decursul anului, la numărul de produse existente la începutul anului
analizat.
 Studierea structurii ofertei de mărfuri. Ea începe de la un anumit criteriu de stabilire a proporţiilor
acesteia: conţinutul material al ofertei (mărfuri, servicii sau combinaţii ale acestora – cazul ofertei turistice);
segmentul de piaţă, căreia i se adresează produsul sau serviciul; specificul formelor de manifestare a cererii –
curentă, periodică, rară; mărcile de fabrică etc. Studierea structurii ofertei este necesară, deoarece pe piaţă ea se
prezintă într-o mare varietate de produse, iar în cazul fiecărui produs, la multe din ele, gama sortimentală este şi
ea foarte largă. Agenţii economici, raportând oferta la cerere, pot evalua dimensiunile zonale de piaţă mai puţin
acoperite şi îşi pot orienta corespunzător acţiunile de producţie şi comercializare.
 Vârsta ofertei. Fiecare produs este oferit pe o piaţă o anumită de timp, deoarece manifestarea cererii
faţă de diverse produse are anumite limite. Oricărui articol i se poate stabili relativ uşor vârsta, pornind de la
momentul primei sale apariţii pe piaţă. Studierea prezenţei pe piaţă a produselor se realizează cu ajutorul ciclului
de viaţă al produselor.
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei sale pe piaţă, în
calitate de marfă şi cel al dispariţiei produsului respectiv din sfera circulaţiei de mărfuri. Ciclul de viaţă
comercială a produsului este o continuare a ciclului de tehnologic al vieţii sale, care cuprinde principalele
momente de cercetare şi dezvoltare ale acestuia. Importantă, din punctul de vedere al studiului de marketing,
este modul în care se manifestă influenţa fazelor ciclului de viaţă asupra rezultatelor economice ale unităţilor
(vânzări, profit). Forma curbi de viaţă prezentată, arată că fiecărei faze îi corespunde un grad diferit de
rentabilitate.
În fazele de lansare şi creştere beneficiile sunt adesea scăzute, la început însă acest efect poate fi chiar
negativ. În faza de maturitate, curba profitului atinge cotele maxime, apoi, intrând în ultima fază, declinul, scade
treptat, mai ales ca urmare a învechirii produselor, dar şi datorită apariţiei pe piaţă a unor produse noi.
Gândirea şi acţiunea unităţii trebuie să coreleze vârsta produsului cu starea fidelităţii cumpărătorului faţă de
acesta.
Practica demonstrează că problema fidelităţii cumpărătorului faţă de o anumită marcă, de un anumit produs,
este complexă, deoarece pot apărea produse noi pe o piaţă destul de saturată de produsele existente, pot exista
pe piaţă diferite acţiuni publicitare în favoarea unor produse etc.
CAP I TO LU L 6
 S E G M E N TA R E A P I E Ţ E I Ş I P O Z I Ţ I O N A R E A

MĂRFURILOR.
1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieţii.
Cererea pentru un produs este determinată de un ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale
caracteristici, care face un grup din acest ansamblu, dar cu siguranţă nu pe toţi. Când piaţa unui bun sau serviciu
constă din doi sau mai mulţi cumpărători, ea poate fi segmentată în grupe de clienţi cu caracteristici apropiate.
Unul din principiile marketingului este acela de a oferi clienţilor produse cu parametri cât mai apropiaţi de
necesităţile lor sau, dacă e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare în parte. În practică aceasta este
dificil, deoarece presupune renunţarea la standardizare şi producţia de serie şi la avantajele lor în ceea ce priveşte
productivitatea şi preţul de cost.
Segmentarea unei pieţe înseamnă decuparea pieţei potenţiale totale a unui produs sau serviciu într-
un număr de subansamble omogene, cu scopul de a permite unei întreprinderi să-şi adapteze mai bine
politica sa de marketing la fiecare din aceste subansamble.
A segmenta înseamnă a-ţi alege clientela pentru a putea mai bine să-ţi adaptezi produsele la cerere; de a
păstra şi lărgi clientela.
Segmentarea pieţii este clasificarea clienţilor în grupe, ce se deosebesc după o cerere omogenă, după
gusturi şi preferinţe. Segmentarea se efectuează deoarece firmele înţeleg că nu trebuie de produs un bun sau
un serviciu pentru toţi. Clienţii şi necesităţile lor sunt diferiţi, deaceea şi produsele trebuie să fie diferite. În
cazul când firma produce un model de costum pentru toţi bărbaţii, un parfum pentru toate femeile, se pot întâlni
piedici în desfacere, care mai apoi pot duce la pierderi şi în rezultat va falimenta.
E mai rentabil de a orienta producerea spre un client concret, producând produse, care satisfac anumite
necesităţi.
Pentru a realiza o segmentare efectivă sunt necesare următoarele condiţii:
- posibilitatea firmei de a efectua diferenţierea structurii de marketing (preţul, metodele de stimulare
a vânzărilor, locul distribuirii, producerea);
- segmentul ales trebuie să fie destul de stabil, voluminos şi cu posibilităţi de creştere;
- întreprinderea trebuie să dispună de datele despre segmentul ales, să măsoare caracteristicile şi
cerinţele lui;
- segmentul ales trebuie să fie accesibil pentru întreprindere, adică de a avea canalele de distribuţie
corespunzătoare, sisteme de transportare a produselor către clienţi etc.;
- întreprinderea trebuie să dispună de relaţii, contacte cu segmentul (de exemplu, prin canalele de
comunicare personale şi de masă);
- de a estima protecţia segmentului ales faţă de concurenţi, de a determina părţile slabe şi tari ale
concurenţilor şi privilegiile personale în lupta concurenţială.
În cazul când firma va avea răspunsul la întrebările date şi când va estima potenţialul ei, atunci se poate lua
decizia despre segmentarea pieţii.
Dezavantajele segmentării pieţei sunt cheltuieli mari legate de:
- cercetările suplimentare ale pieţii;
- elaborarea diferitor variante a programelor de marketing;
- asigurarea cu ambalajul corespunzător;
- utilizarea diferitor metode de distribuţie etc.
Segmentele se stabilesc după criterii legate de caracteristicile pieţei produsului în cauză sau după
caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru segmentarea pieţei bunurilor de consum se folosesc
aşa criterii:
 Criteriul geografic. Se atribuie: mărimea regiunii, densitatea şi numărul populaţiei; condiţiile
climaterice, împărţirea administrativă (oraş, sat). Acest criteriu se foloseşte în deosebi când pe piaţă există
deosebiri climaterice între regiuni sau tradiţii specifice în cultură, naţiune, istorie.
 Criteriul demografic este cel mai des utilizat şi se referă: vârsta, sexul, mărimea şi ciclul de viaţă al
familiei, numărul copiilor în familie. În prezent după acest criteriu se evidenţiază aşa segmente de consumatori
cum sunt copiii, tinerii, persoanele de vârstă medie, persoane în vârstă, pensionari, familii cu mulţi copii.
 Criteriul economic, adică venitul, nivelul de consum, comportarea faţă de produsul prestigios, faţă de
marca produsului, nivelul economiilor.
 Criteriul socio-cultural include profesia, nivelul studiilor, mediul social, religia, tradiţiile clienţilor.
- Criteriul psihografic: deprinderile, stilul de viaţă, tipul personalităţii. Unul şi acelaşi client poate
cumpăra un televizor ieftin, dar să fumeze ţigări scumpe, proprietarul unui automobil scump poate purta haine
ieftine – aceasta se explică prin comportamentul lui. Stilul de viaţă înseamnă o manieră de a trăi, de a fi, de a
utiliza timpul şi banii.
Pentru segmentarea pieţii produselor de destinaţie industrială se folosesc criteriile economice şi tehnologice,
la care se atribuie:
 ramura (industria, transportul, construcţia, cultura, ştiinţa, comerţul, sănătatea publică);
 forma proprietăţii (de stat, individuală, societate pe acţiuni, societate cu răspundere limitată, străină,
mixtă, etc.);
 domeniul de activitate (învăţământ, producere, infrastructura socială);
 mărimea întreprinderii (mică, medie, mare);
 situaţia geografică.
Un alt criteriu de segmentare este frecvenţa comenzilor pentru produsul dat, specificul de organizare a
achiziţiilor (termenul de livrare, condiţiile de achitare, metodele de calculare).
O firmă ce produce şi realizează servicii poate segmenta piaţa după criteriul geografic şi fiecare din
segmentele evidenţiate poate fi studiat mai profund şi împărţit în segmente mici pe baza altor parametri.
Consumatorilor de servicii turistice li se pot oferi:
1. odihna la mare:
 călătorii
 pe litoral
 mixtă cu cură
2. odihna în munţi:
 mixtă cu cură
 călătorii, alpinism
3. odihna în oraşe, în centre cu muzeuri:
 Roma
 Londra
 Paris
Întreprinderea ce propune clienţilor produse de patiserie poate efectua segmentarea pieţii după criteriul
demografic. De exemplu, dacă s-a stabilit că în regiunea studiată creşte cantitatea familiilor mici sau incomplete,
a unor persoane singuratice, atunci pentru întreprindere este util de a prelucra întrebarea despre producerea
produselor în ambalaje mai mici pentru:
 Familii din o persoană
 Familii din 2-3 persoane
 Familii din 4-5 persoane
 Familii din 6 şi mai multe persoane.
În unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne pot oferi cele mai neprevăzute rezultate.
Aşa, de exemplu, un producător mare de maşini de cusut, studiind necesităţile cu ajutorul segmentării a
determinat că produsele lui satisfac diferite necesităţi. O parte din consumatori procurau maşinile în calitate de
obiect al anturajului locuinţelor, ce afirma pasiunea gospodinei; alta – ca mijloc pentru asigurarea cu
îmbrăcăminte a ei şi a familiei; a treia – ca utilaj de muncă în atelierele de putere medie etc. În SUA gospodinele
cu nivelul de viaţă înalt pot procura maşina de cusut numai ca un detaliu ce împodobeşte locuinţa şi stilul
personal de gospodină bună. Este evident că la procurare ea va atrage atenţia designului şi nu parametrilor
tehnico-economici. De aici rezultă că cunoaşterea cererii ne oferă posibilitatea de a modela efectiv sortimentul şi
volumul de producere.
Un alt criteriu de segmentare este comportarea consumatorului faţă de produsele noi, ce se foloseşte în
studierea cererii şi pentru mărfurile de utilizare individuală şi pentru cele cu destinaţie industrială.
Din punctul de vedere al adoptării produselor deosebim şase segmente expuse în tabelul de mai jos.

Segmentele Estimarea Caracterisica consumatorului din segmentul dat

cantitativă a
segmentului (%)
Superinovat 3 Sunt predispuşi spre risc, experiment. Dispun de un statut
ori social înalt. Se includ în grupa superioară de venituri. Orăşeni.
Inovatori 14 Au caracteristici asemănătoare superinovatorilor dar sunt
mai puţin predispuşi riscului.
Consumato 34 Evită riscul, sunt lipsiţi de simţul liderului, sunt locatari din
rii obişnuiţi oraşe medii sau sate.
 Conservato 33 Sunt prudenţi, nu preferă schimbări. Cel mai des li se
ri atribuie reprezentanţi de profesii puţin prestigioase cu venituri
mici.
Superconse 13 Persoane lipsite de imaginaţie creativă, sunt împotriva
rvatori oricărei schimbări, pot fi reprezentanţii grupelor de venituri
înalte şi joase.
Adepţi ai 3 Persoane predispuse spre stilul de viaţă “de firmă”, au
mărcii, ai venituri mari, cel mai des au o vârstă mai mare de 40 ani şi sunt
calităţii dispuşi să plătească mai mult decât costă pentru marfa
prestigioasă.

2. Procesul de segmentare.
Segmentarea reprezintă baza în elaborarea programului de marketing orientată spre o grupă concretă de
cumpărători. Procesul de segmentare constă din următoarele etape:

Definirea criteriilor de segmentare

Identificarea şi descrierea segmentului

Alegerea segmentului - ţintă

Definirea unei poziţionări şi a unei oferte pentru fiecare

segment-ţintă
Figura 6.1. Procesul de segmentare.

1. Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite criterii care se referă la necesităţile

utilizatorului, comportarea şi obiceiurile sale în privinţa cumpărării. La această etapă este necesar de a răspunde
la întrebările: Cine sunt consumatorii de bază ai produsului? În ce constau deosebirile şi asemănările lor?
Informaţia despre evaluarea preferinţelor consumatorilor poate fi obţinută prin metode de scalare: diferenţiala
semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaţiilor perechi (se compară produsele asemănătoare,
produsele diferitor întreprinderi), metoda bazată pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai folosesc şi alte
metode directe: observarea, testarea, anchetarea.
Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include informaţii cu privire la vârstă, sex, venit,
profesiune, valori şi atitudini, localizare, obiceiuri privind cumpararea, modul de viaţă, cum şi de ce el sau ea
folosesc tipul de produs în cauză etc.
Pentru produsele industriale profilul va conţine informaţii despre industrie, mărimea tipică a companiilor,
cursele de aprovizionare, problemele, cum şi de către cine sunt luate deciziile de cumpărare, nevoile speciale,
atitudinile faţă de furnizori etc.

2. Identificarea şi descrierea segmentului.

Identificarea segmentelor obiective pe o piaţă este un pas necesar în colectarea informaţiilor care vor servi la
luarea deciziilor în privinţa modului de comercializare a produsului. Oamenii, aparţinând unor grupuri sociale şi
economice diferite, deseori sunt înclinaţi să cumpere produse în diverse tipuri de magazine, să citească diverse
publicaţii, să privească diverse programe de televiziune şi să răspundă la argumente în favoarea vânzării.
În această etapă se alege şi se realizează algoritmul de clasificare. Cea mai răspândită metodă de segmentare
a pieţei este metoda de grupare după unul sau mai mulţi indicatori.
Exemplul unei scheme de clasificare:

bărbaţi
veniturile până X lei/persoană
Alternative cumpără în
cantitate mare veniturile peste X lei/persoană
urban cumpără în
cantitate mică
femei
rural

Descrierea segmentelor de piaţă se realizează după comportamentul consumatorului în procesul de

luare a deciziei de cumpărare.
Exemplu: cumpărătorii de articole textile, segmentul – persoane ce-şi aleg vestimentele în conformitate cu
moda. În această grupă sunt incluse persoanele cu studii superioare şi medii, cu venituri medii, partea cea mai
mare este alcătuită din femei – 80,1%, urban – 85%, vârsta medie a femeilor – 32 ani, iar a bărbaţilor – 33,3 ani.
La luarea deciziei de cumpărare sunt importante proprietăţile de întrebuinţare: comoditatea
folosirii, proprietăţile estetice – corespunderea modei, originalitatea, calitatea etc. După alţi indici – demografic,
socio-economic şi după comportamentul consumatorului se descriu alte segmente identificate.

3. Alegerea segmentului de piaţă. La această etapă se estimează gradul de atractivitate şi se decide

numărul segmentelor pe care trebuie să se orienteze întreprinderea. Conform segmentelor alese, întreprinderea
trebuie să determine poziţiile slabe şi tari ale concurenţilor, mărimea pieţei, relaţiile cu canalele de distribuţie,
rentabilitatea şi misiunea firmei.
În faţa oricărei întreprinderi cu destinaţie de producere şi de comercializare a unui anumit produs stau 3
alternative: utilizate în alegerea segmentului ţintă:
 Să producă o singură tipodimensiune şi să atragă cumpărătorii printr-un program unic de promovare
care să se bazeze pe gusturile celui mai mare număr de clienţi (marketingul nediferenţiat);
 Să realizeze câte un program de marketing special pentru fiecare segment al pieţei (marketing
diferenţiat);
 Să-şi concentreze eforturile (limitând numărul de tipodimensiuni şi de programe) la câteva segmente
ale pieţei, renunţând la unele grupuri de cumpărători considerate mai puţin interesante (marketing concentrat).

Marketingul nediferenţiat tratează piaţa ca pe un tot omogen, fără segmente, bazându-se pe ceea
ce este comun la consumatori şi pe folosirea mijloacelor de reclamă de masă. El prezintă avantaje aparente în
ceea ce priveşte preţul de cost al producţiei, transportul mărfii şi publicităţii. Deoarece necesităţile
consumatorilor sunt variate, conduce la satisfacerea neintegrală a cerinţelor unui mare număr dintre aceştia.
Marketingul nediferenţiat s-a folosit pe scară largă în trecut pentru bunurile de consum, alimente
şi băuturi, dar la ora actuală este în regres. Principalul scop al acestui marketing este de a maximiza vânzările.
Marketingul diferenţiat, utilizat la maşini şi utilaje prezintă:
 Avantajul adaptării mai bune la necesităţile clienţilor, ceea ce conduce de obicei la creşterea sensibilă a
vânzărilor;
 Dezavantajul creşterii cheltuielilor de producţie, aprovizionare şi desfacere, precum şi a stocurilor.
Exemple: mărfuri exotice pentru consumatori cu venit înalt, îmbrăcăminte specială pentru sportivi. Este necesar
ca în cazul folosirii acestui tip de marketing, fondurile superioare realizate prin creşterea vânzărilor să acopere şi
să depăşească majorarea cheltuielilor.
Marketingul concentrat benificiază de avantajele celor două alternative. Firmele care îl practică
dobândesc o poziţie puternică în segmentele asupra cărora s-au concentrat şi pe care le cunosc foarte bine,
obţinând beneficii importante şi economii în specializarea lor. Pe de altă parte, specializarea îngustă, pe un
număr redus de produse (segmente) prezintă riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de
caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieţei.
 La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut în consideraţie resursele disponibile, gradul de
omogenitate al produsului şi al pieţei, stadiul produsului în ciclul său de viaţă, modul de acţiune al firmelor
concurente.
Firmele care intenţionează să desfacă mărfuri pe piaţă pot adopta două strategii alternative:

1. Să depisteze segmentele de piaţă care o interesează cel mai mult şi să producă mărfuri destinate
special fiecăruia dintre aceştia, cu alte cuvinte să fabrice produse unice pentru care să nu existe mărfuri
concurente.

2. Să producă mărfuri destinate pentru întreaga piaţă, care sunt similare cu produsele concurenţilor,
dar să le diferenţieze în conştiinţa cumpărătorilor faţă de acestea, folosind o reclamă subtilă cu multe elemente
legate de caracteristici neesenţiale (de obicei estetice, gusturi, modă etc.). Scopul acestei politici este de a-şi
“diferenţia” produsele, dar nu în aşa măsură încât să-şi piardă atracţia pentru piaţă în general, şi nici să excludă
clienţii din anumite segmente.

Prima strategie tinde să satisfacă cât mai bine o anumită parte a pieţii ducând la beneficii ridicate, dar
necesitând o analiză foarte atentă a segmentelor alese şi pretinzând mai multe riscuri, cea de a doua prezintă mai
puţine riscuri, dar conduce la beneficii mai scăzute.
În unele cazuri întreprinderea bazată bine pe un segment dezvoltă activitatea sa şi însuşeşte un alt segment
nou. Compania “Johnson & Johnson”, producând produse pentru copii, a început să realizeze şi şamponuri
pentru femeile cu vârsta de 40 ani. În aşa mod, se pot identifica segmente ce nu satisfac pe deplin necesităţile
consumatorilor: pensionari, adolescenţi etc. Asemenea situaţii sunt numite fereastră de piaţă, iar acel ce tinde s-o
închidă poate crea un succes mare.
Segmentele de piaţă, pe care întreprinderea şi-a obţinut o poziţie stabilă şi de dominare, se numeşte nişă de
piaţă. Segmentarea de piaţă identifică deosebirile în cerere şi marfa se adaptează spre cerinţele consumatorului.

4. Poziţionarea produsului pe un segment ales este continuarea identificării logice a segmentelor-ţintă,

deoarece poziţia mărfii pe un segment poate să se deosebească de aceea, cum îl acceptă consumatorii pe alt
segment.
Dacă segmentarea acordă caracteristicile de care trebuie să dispună un produs, atunci poziţionarea convinge
consumatorul, că lor li se acordă anume acel produs, pe care ei îl doresc.
Factorii ce determină poziţia produsului pe piaţă sunt: preţurile, calitatea, producătorul, designul, deservirea,
marca etc. De exemplu: întreprinderea realizează o marfă, care după părerea ei are calitate înaltă şi preţuri joase.
Problema apare în cazul, dacă consumatorul atribuie această marfă la categoria de calitate medie şi preţ înalt.
Sarcina marketingului este de a convinge consumatorul să procure această marfă de calitate înaltă după preţul ei
corespunzător. Poziţionarea pune întreprinderilor un anumit număr de probleme, ceea ce face ca în realizarea ei
unităţile să ţină cont de o seamă de reguli:
 A cunoaşte situaţia câştigată prin marca produsului (numai dacă nu e vorba de un produs nou);
 A analiza poziţiile concurenţei; regula are în vedere să se ştie care concurenţi ocupă deja acea poziţie,
la care marca noastră dorim să ajungă;
 A estima gradul de vulnerabilitate al poziţionării, aceasta pune două probleme şi anume: Avem noi
mijloace pentru a cuceri această poziţie? Avem noi mijloace de a o menţine?
 Întărirea individualităţii întreprinderii prin strategia de produs şi prin comunicaţiile întreprinderii. Tot
ce facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie să fie în concordanţă cu poziţionarea acestuia.

E posibil să fie modificată poziţia produsului printr-o acţiune publicitară, punând accentul pe un component
psihologic al acestuia. Acest lucru nu este întotdeauna posibil şi eficace. Produsul constituie o constrângere şi
deaceea, înainte de a-l fabrica, este necesar să se determine ce nevoie va satisface. Este necesar să se ştie dacă
produsul este superior produselor concurenţilor. În caz contrar se riscă de a avea insucces în concurenţa cu
produsele deja existente, care beneficiază de o marcă solidă.
CAP I TO LU L 7
PREVIZIUNI DE MARKETING

1 Conceptul şi rolul previziunilor de marketing.

 Orice decizie se bazează pe o prevedere a decidentului. Gândirea şi acţiunia de marketing urmăreşte nu
numai prezentul, ci, mai ales viitorul fenomenelor de piaţă.
A estima viitorul, a-I prevedea principalele trăsături şi tendinţe, înseamnă a previziona.
Previziunea de marketing reprezintă evaluarea ştiinţifică a evoluţiei posibile a componentelor
cantitative şi calitative ale unui fenomen sau proces de piaţă în anumite condiţii probabile, pentru o
perioadă anumită de timp.
Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument informativ şi orientativ în luarea deciziei de
programare a dimensiunilor proceselor şi fenomenelor economice din cadrul pieţei. Scopul oricărui studiu
previzional este de a reduce riscul în luarea deciziei de marketing de către agenţii economici. Agentul economic
are nevoie să ştie cît de mare este riscul fiecărei alternative de decizie. Şi aici intervine rolul studiilor de
previziune, care trebuie să identifice acei factori care sunt mai nesiguri în evoluţia fenomenului cercetat şi să
estimeze consecinţele lor.
Previziunea are rolul: de a cerceta şi evidenţia tendinţele proceselor economice, de a estima efectul
acţiunilor viitoare, de a elabora alternative şi de a le ierarhiza, în funcţie de eficienţa lor pentru a alege strategii
optimale etc.
În esenţă, rolul previziunii de marketing este de a sprijini luarea deciziei la diferite nivele şi compartimente la
activităţile întreprinderii în raporturile ei cu piaţa. În sfera cercetării previzionale sunt cuprinse; cercetări asupra
factorilor de mediu al unităţii; preţuri şi vânzări; resurse şi costuri ale întreprinderii; cercetare şi dezvoltare etc.
Previziunile se clasifică după diferite criterii şi anume:

a) După obiectul urmărit

- previziuni ale dimensiunilor pieţei
- previziuni ale nevoilor populaţiei
- previziuni ale cererii
- previziuni ale ofertei
- previziuni ale produselor
- previziuni ale poziţiei înterprinderii pe piaţă.
- previziuni privind activitatea de comerţ extern.

b) După sfera de cuprindere:

- previziuni macromondiale, când se referă la piaţa mondială
- previziuni macroeconomice, când se referă la piaţa naţională
- previziuni microeconomice, când se referă la piaţa întreprinderii
- previziuni teritoriale, când se referă la piaţa locală
- previziuni de ramură, când se referă la piaţa unei anumite ramuri.

c) După orizontul de timp:

- previziuni pe termen lung ( 10-25 de ani)
- previziuni pe termen mediu (5-10 ani)
- previziuni pe termen scurt (o luna până la 2-3 ani).

2. Metode de previziuni în marketing

Există o multitudine de metode de previziuni de marketing. În continuare vom evidenţia cele mai importante
din ele:
1) Metoda Brainstorming (asaltul de idei ). Conform termenului care este de origine anglo- saxonică,
brainstormingul înseamnă “asaltul inteligenţei”, “dezlănţuirea ideilor”. Metoda este posibilă şi în formă
individuală, dar eficienţa maximă se asigură în formă de grup. Succesul metodei depinde de condiţiile necesare
pentru buna organizare şi desfăşurare a şedinţelor de brainstorming.
Asemenea condiţii sunt: alegerea unui conducător cu deosebite calităţi, capabil să asigure un dinamism
ridicat în elaborarea ideilor; evitarea deranjărilor în timpul discuţiilor; folosirea modului liber de
conduită( alegerea liberă a locului, luarea de cuvânt în orice moment); asigurarea comodităţii şi a aspectului
plăcut al sălii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni, utilizând o metoda de stimulare deliberată a
gândirii creatoare, a imaginaţiei şi memoriei, asigurând o utilizare pozitiva a potenţialului unui grup.
2) Metoda Delphi consta în efectuarea unei anchete asupra unui panel de specialişti. Prin această metodă
sunt eliminate discuţiile în grup ale experţilor, care, în schimb, sunt interogaţii individuale şi anonim prin
chestionare în legătură cu anticipările lor privind o serie de evenimente viitoare. După obţinerea răspunsurilor se
calculează mediile, distribuţiile. În cea de-a doua fază se comunică participanţilor prezentându-se o listă de
comentarii şi argumente pentru diferite puncte de vedere. În faza a doua a anchetei se cere respondenţilor să-şi
refacă estimările, oferind şi motivele pentru acordul sau dezacordul cu propria lor poziţie iniţială.
În faza a treia(şi în cele următoare, dacă e cazul) procedura se repetă cu comentarii suplimentare şi cu aceste
dezbateri impersonale. Tehnica Delphi înlătură efectul intimidării în diferite şedinţe a specialiştilor mai tineri de
către cei mai în vârstă sau mai autoritari. Există în prezent tendinţa în unele mari întreprinderi de a folosi aceasta
metoda în mod curent pentru previziunile tehnologice.
3) Metoda scenariilor, constă în solicitarea specialiştilor de a redacta logic evenimentele, prin care,
pornindu-se de la situaţia dată să schiţeze, pas cu pas, situaţiile viitoare posibile ale fenomenelor studiate.
4) Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente. Aceste previziuni
pot avea la bază fie analogii de creştere se pot aplica în studierea ciclului de viaţă al produselor şi serviciilor, a
evoluţiei în timp a unor tehnologii etc.);fie analogii istorice, care se bazează pe studierea din trecut a unor
variabile( produs sau serviciu)
5) Ancheta intenţiilor cumpărătorilor. Previziunea este arta anticipării comportamentului în anumite
condiţii date şi de aceea relaţiile potenţialului cumpărătorului trebuie să fie urmărite permanent.
Referitor la bunurile de folosinţă îndelungata, câteva organizaţii de cercetare realizează anchete periodice
privind intenţiile de cumpărare ale potenţialilor consumatori.
Ancheta cuprinde întrebări de genul:

INTENŢIONAŢI SĂ CUMPĂRAŢI UN AUTOMOBIL ÎN URMĂTOARELE ŞASE LUNI?

0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00

Nu Posibilitate micăPosibilitate Posibilitate mareProbabilitate mare
Certitudine
medie

Această se numeşte scala probabilităţilor de cumpărare, informaţiile sunt prelucrate rezultând o măsură a
dorinţelor sau sentimentelor consumatorilor sau o măsură a încrederii şi fidelităţii consumatorilor.
Anchetele privind intenţiile de cumpărare sunt folositoare pentru estimarea cererii unor produse industriale,
bunuri de folosinţă îndelungată, achiziţii de produse care necesită o planificare avansată şi pentru produsele noi.
6) Extrapolarea porneşte de la ideea că legea creşterii din trecut va determina creşterea viitoare, cel puţin
pentru o perioadă scurtă sau medie de timp. Extrapoltarea se poate realiza şi prin tehnica ritmului mediu, care se
foloseşte în special în previziunea comercială. Această tehnică permite stabilirea viitoarei evoluţii a fenomenelor
de piaţă, plecând de la premisa că în viitor se va înregistra o tendinţă medie asemănătoare cu aceea care
caracterizează evoluţia fenomenului în perioada anterioară.
Relaţia de calcul folosită în cadrul acestei tehnici este următoarea:
_

Cn= Cn-1* I x

în care:
cn= reprezintă fenomenul cercetat în perioada pentru care se face cercetarea;
cn-1= reprezintă nivelul fenomenului cercetat în perioada precedentă celei pentru care se face cercetarea;
Ix=reprezintă indecele ritmului mediu anual de creştere.

7) Matricea grupului de consultanţi din Boston(MGCB)

Această metodă se foloseşte pentru alegerea produselor, serviciilor şi activităţilor care asigură cea mai înaltă
eficienţă pe termen mediu şi lung. MGCB este una dintre metodele abordate cel mai frecvent în contextul
formulării strategiei organizaţiei.
MGCB grupează produsele, serviciile sau anumite verigi organizatorice în funcţie de două criterii: cota
relativă pe care o deţin pe piaţă şi ritmul de creştere a vânzărilor pe piaţa respectivă.
 Cota relativă pe care o deţine un produs sau o grupă de produse se calculează ca raport între vânzările firmei
pe o anumită piaţă şi vânzările firmei care vinde cel mai mult pe piaţa respectivă.
Cota relativă ia valori cuprinse între 0 şi 1.
MGCB este un tablou cu patru cadrane care se reprezintă în figura 7.1.

0.5
Cota relativă pe piaţă
1 0
II I

Ritmul
de Produse stea Produse dilemă
creştere
al
vânzăril III IV
or

Produse profitabile Produse puţin

(vaci mulgătoare) profitabile
(cîini)

Fig. 7.1 Matricea grupului de consultanţi din Boston.

Cota parte pe piaţă evidenţiază forţa firmei, iar ritmul de creştere a vânzărilor pe piaţa respectivă evidenţiază
oportunitatea dezvoltării.
Produsele dilemă, înscrise în cadranul I, deţin o cotă mică pe piaţă, dar se vând pe o piaţă care se dezvoltă
în ritmuri înalte. Aceste produse se vând în cantităţi mici şi, aduc venituri scăzute. Costurile de fabricaţie ale
acestor produse, de regulă, sunt mari întrucât ele se produc într-o serie de fabricaţie mică, deci costurile fixe de
produs sunt mari. Totodată, ele trebuie susţinute cu cheltuieli mari de reclamă. Profitul adus de aceste produse
este scăzut; de asemenea, cash flow-ul este negativ, fiind necesar să fie susţinute cu încasări de la alte produse.
Produse stea (vedetă) se prezintă în cadranul II. Ele au o cotă mare pe piaţă şi piaţa se dezvoltă în ritmuri
mari. De regulă, aceste produse se află în faza de creştere, necesitând cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de
fabricaţie sunt mai ridicate, întrucât nu există o experienţă prea mare în fabricarea lor. În consecinţă, profitul şi
cash flow-ul sunt încă modeste.
Produse profitabile (vaci mulgătoare), înscrise în cadranul III, deţin o pondere mare pe piaţă, dar piaţa are
ritmuri scăzute de creştere. Aceste produse se fabrică şi se vând în cantităţi mari, iar costurile de fabricaţie sunt
mici, deci, ele aduc un profit şi cash flow substanţiale. Veniturile genarate de aceste produse susţin financiar
produsele dilemă şi, parţial, produsele stea.
Produsele puţin profitabile (cîini), înscrise în cadranul IV deţin o cotă mică pe piaţă, iar piaţa are ritmuri
lente de creştere şi chiar o scădere. Deci ele se vând în cantităţi mici, iar în viitor în cantităţi din ce în ce mai mici
şi profitul adus de aceste produse este scăzut.
Având în vedere contribuţia diferită la profit şi la cash flow, probabil că pe termen mediu se va reduce
ponderea produselor din cadranul IV, va creşte ponderea produselor în cadranele III, II şi într-o mică măsură
produsele în cadranul I. Pe termen lung, probabil se va renunţa la fabricarea produselor din cadranul IV, unele
produse dilemă din cadranul I vor deveni stea; cele stea din cadranul II vor trece în cadranul III, iar cele din
cadranul III vor trece în cadranul IV. Totodată, prin activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse,
care la început sunt dilemă.

Matricea lui Hofer

La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer
corelează strategia cu ciclul de viaţă al produselor. Principalele faze ale ciclului de viaţă a produselor sunt:
1. cercetare-dezvoltare;
2. creştere;
3. maturitate;
4. declin.

Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece poziţia competitivă

 a produselor, caracterizată prin profitabilitate, calitate, cotă pe piaţă.

Fazele ciclului de viaţă

Poziţia
a competitivă a produselor
produselor Puternică Medie Slabă
Cercetare- dezvoltare
A B

C D
Creştere
E

Maturitate
F

G
Declin

Fig. 7.2 Matricea lui Hofer.

Produsele aflate în faza de cercetare-dezvoltare au poziţie competitivă medie sau chiar slabă, întrucât ele
se fabrică şi se comercializează în cantităţi mici. Costurile de fabricaţie sunt ridicate, ca urmare a lipsei de
experienţă în fabricarea produselor şi a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aşadar, profitul este redus.
Produsele aflate în faza de creştere au o poziţie competitivă, medie şi chiar puternică, întrucât creşte cota
lor pe piaţă şi scad costurile de fabricaţie ca urmare a dobândirii experienţei în fabricare lor. Deci, contribuţia la
profit a acestor produse este ridicată.
Produsele aflate în faza de maturitate au o poziţie competitivă puternică şi medie, dacă se situează la
graniţa cu faza de creştere, sau o poziţie medie – slabă, dacă tind spre saturaţie fiind situate la graniţa cu faza de
declin.
Produsele aflate în faza de declin, de regulă, au o poziţie competitivă slabă, deoarece scade cota lor pe
piaţă şi se fac cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor şi cu reclama pentru ale menţine pe piaţă. Aceasta duce
la scăderea profitului.
La stabilirea strategiei probabil că se va renunţa la produsele din grupele G, F, sau se va reduce ponderea
lor; ponderea cea mai ridicată se programează la produsele C, D şi E, care asigură profitul şi cash flow-ul cele
mai ridicate. Produsele A, B vor deţine o pondere moderată pe termen mediu, crescând ponderea lor în
perspectivă pe termen lung, când vor trece din faza de cercetare-dezvoltare în faza de creştere.
CAPI T O LU L 8
MARKETING MIX ŞI POLITICA DE PRODUS ÎN

MIXUL DE MARKETING
1. Marketingul mix
Marketingul mix este conceptul care defineşte ansamblul activităţilor de marketing ale întreprinderii, prin
care aceasta urmează să-şi atingă scopurile propuse pe o anumită piaţă.
În 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de marketing ca un “om de decizie”, un “artist”, un
“amestecător de ingrediente”. Ultima definiţie a fost susţinută de Neil Borden, care, în 1964, a formulat termenul
de marketing mix. Responsabilul de marketing, în opinia sa, este persoana care trebuie să stabilească combinarea
diverselor elemente şi procedee ale unei politici de marketing, pentru a exploata cu profit produsele
întreprinderii.
Desfăşurarea procesului de dezvoltare a unui marketing mix cuprinde 4 etape:
 1. Detalierea mixului de marketing în cele patru componente în care-şi stabileşte unitatea activităţile pe
care le desfăşoară: produs, preţ, distribuţie şi promovare;
2. Descrierea fiecărui component, ţinând cont de diversele acţiuni posibile, pentru stabilirea importanţei
lărgirii şi rezultatele previzibile;
3. Integrarea acţiunilor recomandate în programul strategiei de piaţă al întreprinderii.
Una din etapele cele mai importante este integrarea celor patru domenii în mixul de marketing conceput,
deoarece prin integrare se obţine efectul de sinergie al ansamblului acţiunilor de marketing ale unităţii.
Marketingul, prin conţinutul său, reprezintă şi se manifestă ca un sistem, cerecetare-strategie-acţiune. În
structurile sistemului îşi are locul său şi mixul de marketing.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice
practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente –
politica de produs: în definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Cu
aceleaşi produse pot fi menţinute pieţile existente şi chiar cucerite altele noi.
Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale
sale. El se poate limita la două-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de perioadele anterioare şi
indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupărilor întreprinderii, se corelează judicios toate aceste
elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit.
Mixul de marketing este o compoziţie, la care recurge întreprinderea, ea nu operează decât cu variabilile pe
care le poate manevra, pe care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. O analiză mai amplă conduce
însă la alte concluzii.
Astfel, dacă produsul şi promovarea sunt două variabile efectiv manevrate de întreprindere, celelalte două
nu tot timpul. Preţul poate fi hotărât de întreprindere sau să-I fie impus din afară (de concurenţă, de diferite
organisme ale statului etc.).
Cât despre distribuţie, notăm, în cele mai dese cazuri întreprinderea (producătoare) nu dispune de un aparat
propriu de distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. Aceste variabile au fost incluse în mixul de
marketing în mod obligatoriu, deoarece întreprinderea alege alternativele din mai multe
variante ce i se oferă.
Fiecare component, prin conţinutul problematicii pe care o presupune,
formează submixuri (cunoscute sub denumirea de politici sau strategii), care reprezintă programe de acţiuni
ample şi complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor fundamentale ale întreprinderilor
2. Conceptul de produs. Produsul în viziunea marketingului.
Prima preocupare în conducerea de marketing a întreprinderii, este elaborarea şi aplicarea unei strategii
corespunzătoare în domeniul produsului. Întreprinderea elaborează şi aplică o anumită strategie de produs, care
cuprinde ansamblul deciziilor luate în legătură cu produsele pe care urmează să le realizeze şi să le ofere pe piaţă
într-o anumită perioadă de timp.
În viziunea marketingului, produsul apare mai întâi ca o expresie fizică a răspunsului întreprinderii la
cerere, deoarece atunci când îşi propune realizarea unui produs, întreprinderea trebuie să plece de la aşteptările şi
dorinţele consumatorilor. Marketingul priveşte produsul sub următoarele nivele:
1. produsul apare ca un răspuns la întrebarea: Ce cumpără consumatorul ?, Prin produs se înţelege ceea
ce oferă firma (avantajul sau serviciile de care beneficiază persoana care intră în posesia lui);
2. rezultatul producţiei, cu toate caracteristicile pe care el le posedă efectiv, pe seama cărora oricine poate
să-l deosebească de altele;
3. produsul aşteptat, este definit prin toate caracteristicile pe care cumpărătorii se aşteaptă ca el să le
posede (pâinea să fie caldă, rumenă, poroasă ,etc.);
4. produsul global, este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea
satisfacerii cît mai complete a nevoilor sale (serviciile de întreţinere şi reparaţie);
5. produsul potenţial, definit prin toate îmbunătăţirile şi transformările imaginabile pe care le poate
înregistra în viitor.
În concepţia de marketing, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care
furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii. William Stanton menţionează că :“Un produs
este un complex de atribute tangibile şi intangibile, incluzând ambalajul, culoarea, preţul, prestigiul
producătorului şi comerciantului, pe care cumpărătorul poate să le accepte ca asigurându-şi satisfacerea nevoilor
şi dorinţelor sale. Dintr-o asemenea perspectivă, se înţelege că produsul nu trebuie înţeles doar ca o creaţie
tehnică, strict productivă; el cuprinde şi o mulţime de elemente nemateriale care-l prezintă pieţei - culoare,
ambalajul, prezentarea, prestigiul unităţii. Întregul proces de concepere, producţie şi desfacere a produselor
trebuie să conţină două categorii de activităţi:
 de producţie, tehnice şi tehnologice
  de marketing, care se raportează la dorinţele, preferinţele şi gusturile
consumatorului.
Orice soluţie tehnico - productivă, de creaţie, proiectare şi producere a unui produs, trebuie să corespundă
soluţiei de marketing, care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Marketingului îi revine
sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico - productive ale produsului care satisfac ansamblul
nevoilor şi dorinţelor consumatorului.
Decizia iniţială în programarea produselor este alegerea, de către unitate, a tipurilor de produse pe care să
le ofere consumatorilor.
Clasificarea comercială a produselor în funcţie de cumpărător se efectuează după mai multe criterii:
a) după destinaţie:
 bunuri şi servicii de consum
 bunuri şi servicii de producţie

Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi serviciilor de consum sunt:

- destinate pentru uzul individual sau colectiv ( familie etc.)
- mobilurile de cumpărare pot fi din cauze raţionale (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă,
apărarea sănătăţii) sau din motive iraţionale (legate de modă, fantezie, plăcere, tradiţie etc.)
- consumatorul cumpără de la unităţile comerciale cu amănuntul( en detail);
- cantităţile cumpărate sunt, de obicei, mici;
Bunurile şi serviciile productive ( industriale) au aşa caracteristici:
- în general, ele nu sunt destinate consumului, ci servesc la fabricarea altor produse, sau
participă la funcţionarea unităţilor; sunt cumpărate de unităţi de producţie sau comerciale
- bunurile se cumpără, adesea, în cantităţi mari.
- Motivaţia de cumpărare a bunurilor este bazată pe mobiluri raţionale
- Evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se poate face mai uşor decât cea a pieţei
care oferă bunuri de consum.
b) după durata de utilizare, bunurile se împart în :
- bunuri de folosinţă îndelungată( durabile), care se utilizează o perioadă relativ mare, de
ordinul anilor( mobilă, autoturisme, frigidere etc.)
- perisabile, care se consumă la o singură utilizare sau într-un timp relativ scurt
(alimentele, energia electrică).
- Servicii, se produc şi se consumă în acelaşi timp.
c) după obiceiurile de cumpărare:
- produse curent cumpărate; sunt cumpărate în mod frecvent, rapid şi cu un efort de
comparaţii minim( pâine, ţigări, ziare etc.)
- produse cumpărate pe baza unor reflexii, cuprinzând bunuri pe care consumatorii le
cumpără după ce, în prealabil, le-au comparat cu altele după unele caracteristici tehnico- economice(calitate,
preţ, stil etc.).
Bunurile industriale după modul în care intră în procesele de producţie şi în structura costurilor
cumpărătorilor se împart:
- materii prime, cuprind acele bunuri, care intră total în produsele finite, provenind din
agricultură, din industria extractivă sau din diferite ramuri ale industriei prelucrătoare;
- echipamente( de bază sau accesorii), constituite din maşini, utilaje, instalaţii, aparatură de
măsură, control, calcul etc.
- furnituri şi servicii, constituite din bunuri care nu intră în compoziţia produselor finite şi
care se pot grupa în:
 furnituri de exploatare( uleiuri, articole de birou etc.)
 furnituri de întreţinere( vopsele, etc.)
 servicii de întreţinere şi reparaţii, de consultanţă etc.
3. Ciclul de viaţă al produsului.
În 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de viaţă al produselor cu ajutorul căruia se uşurează
considerabil procesul de evaluare şi cunoaştere a pieţelor concurenţiale .

Fig.11.1 Reprezentarea grafică a ciclului de viaţă al produsului.

Cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare
Indicatori Vânzări
 Valorici Beneficii
Stocuri
Cercetare
Dezvoltare

Timp
I II III IV V VI VII

I- Examinarea ideilor; II- Analiza ideilor; III- Dezvoltarea ideilor; IV- Lansarea; V- Creşterea; VI-
Maturitatea şi saturaţia; VII- Declinul.
Ciclul de viaţă a unui produs este perioada scursă între momentul apariţiei produsului destinat pentru
satisfacerea unei anumite nevoi şi momentul dispariţiei acestuia de pe piaţă. Se disting două subcicluri:
 Inovaţional, care cuprinde perioadele de cercetare fundamentală şi aplicativă, în
cadrul cărora sunt pregătite premizele apariţiei propriu - zise a produsului şi care influienţează evoluţia acestuia
în fazele care urmează.
 De dezvoltare economică - este expresia relaţiei care există între timp şi
vânzări( în cazul ciclului comercial de viaţă) sau între timp şi profitul obţinut din vânzarea produsului( în cazul
ciclului de rentabilitate).
Noţiune de ciclu de viaţă al unui produs include 4 ipoteze:
 produsul în cauză are o viaţă limitată
 vânzările din el traversează diferite stadii de evoluţie
 profiturile obţinute sunt diferite în fiecare stadiu de evoluţie.
 Strategiile de gestiunile şi de marketing sunt diferite de la o fază a evoluţiei la
alta.
Deşi orice produs îşi are ciclul său de viaţă specific, în forma clasică, indiferent de produs, ciclul de viaţă ia
forma literei S, fiind compus din 4 faze:
1. lansare ( introducere) în fabricaţie;
2. creştere;
3. maturitate( saturare);
4. declin.

Ciclul de viaţă al unui produs: caracteristici, obiective şi strategii de marketing

Lansare Creştere Maturitate Declin

Caracteristici
Puternic
Vânzări Slabe Crescătoare Maxime Descrescătoare

Cost unitar Ridicat Mediu Redus Redus

Profit Negativ În creştere Ridicat Redus
Clientelă Pionieri Cumpărători precoce
Piaţă de masă Tradiţionali

Concurenţă Limitată În creştere Stabilă În scădere

 Dobândirea Extinderea Creşterea Reducerea
Obiective notorietăţii Pieţei profitului cu cheltuielilor
şi menţinerea
favorizarea părţii de
probării piaţă
produsului

Faza de lansare a produsului pe piaţă se caracterizează printr-o creştere foarte slabă a volumului de
vânzări; curba profitului ne indică un profit negativ- pierderi, datorită costurilor mari de producţie şi de lansare şi
a volumului mic de vânzări.
Cheltuielile promoţionale înregistează cel mai înalt nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii
potenţiali asupra existenţei noului produs, pentru a-i indica să-l cumpere( cel puţin de probă) şi pentru a asigura
distribuirea lui prin unităţile comerţului cu amănuntul. Concurenţa este limitată, deoarece produsul prezintă
caracter de noutate.
Preţurile se plasează la un nivel ridicat, deoarece:
- costurile unitare sunt mari datorită nivelului scăzut al producţiei
- nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric şi de calificare a forţei
de muncă;
- preţul, este mare pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoţionale.

În această fază pot fi adoptate 2 strategii de marketing mix, după preţuri şi promovare:

a) Strategia de “smîntînire” - care constă în introducerea produsului pe piaţă la un preţ mare şi cu un

efort intens de promovare.
Ea se recomandă când produsul este foarte puţin cunoscut pe piaţă, iar imediat ce este cunoscut este
solicitat rapid, chiar şi la preţuri ridicate, fiind obligată să atragă cît mai rapid consumatorii spre marca ei;
b) Strategia penetrării masive, se bazează pe preţuri mici şi pe un efort de promovare important, fiind
recomandată în cazul pieţelor extinse şi al produselor necunoscute;

Faza de creştere este cea care marchează penetrarea rapidă a produsului pe piaţă şi creşterea cifrei de
afaceri, iniţial - accelerata, apoi mai lentă.
Publicitatea este importantă şi pe măsură ce volumul vânzărilor creşte, raportul cheltuielilor de publicitate /
vânzări devine din ce în ce mai mic.
Preţul îşi păstrează la început nivelul ridicat după care înregistrează o tendinţă de scădere uşoară.
Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducându-se( pe baza cheltuielilor convenţional -
constante) mult mai rapid decât preţurile.
Distribuţia se extinde prin creşterea numărului punctelor de vânzare. Pentru sprijinirea procesului de
creştere, întreprinderea poate lua un ansamblu de măsuri strategice. Construcţia unor noi canale sau circuite de
distribuţie; penetrarea pe noi segmente de piaţă; reducerea progresivă a preţului; găsirea unor noi formule
publicitare; îmbunătăţirea calităţii produsului, adăugând noi caracteristici, adoptând noi modele şi o serie de
produse strategice etc.
Maturitatea este faza care se caracterizează prin încetinirea evidentă a ritmului de creştere a volumului de
vânzări şi a profitului. Cifra de afaceri şi beneficiul ating nivelurile maxime.
Produsul tinde să devină banal şi de cele mai multe ori gradul de competitivitate scade. De aceea se
recomandă ca el să fie perfecţionat, diversificat în continuare.
Publicitatea capătă caracterul de întreţinere, preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit
nivel, după concurenţi.
În această fază, responsabilul de marketing al unei întreprinderi poate utiliza următoarele strategii :
1. a modificării pieţei;
3. a modificării produsului;
4. a modificării mix-ului de marketing.

Modificarea pieţei include: atragerea nonconsumatorilor sau a consumatorilor potenţiali; penetrând pe noi
segmente de piaţă; câştigând noi clienţi prin luptă de concurenţă( acest mijloc este folosit de multă vreme de
firma Pepsi-cola, care depune toate eforturile de a-i determina pe toţi clienţii firmei Coca-cola să-şi schimbe
marca de băuturi răcoritoare); utilizări mai noi şi mai variate( descoperind noi domenii de utilizare a produsului)
etc.
 Modificarea produsului este o strategie care constă în: îmbunătăţirea calităţii acestuia; adăugarea unor noi
caracteristici; reviziunea stilului( forma, culoarea etc.).
Modificarea mix-ului de marketing este o strategie complexă care presupune reviziunea de bază a
atitudinilor întreprinderii în ceea ce priveşte: preţurile, distribuţia, publicitatea, metode de promovare, forţa
vânzările etc.
Declinul reprezintă ultima fază a ciclului de viaţă a produsului, marcând scăderea continuă a vânzărilor şi
beneficiilor, până la anularea lui.
Diminuarea volumului de vânzări poate fi din cauzele:
- progresul tehnologic, ce permite crearea unor noi produse;
- modificarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor;
- importul unor produse similare, dar mai ieftine, etc.

Această fază înaintează întreprinderii următoarele strategii:

 menţinerea produsului în declin, micşorând cheltuielile promoţionale în aşa fel
încât profitul obţinut să rămână încă acceptabil
 modificarea considerabilă şi relansarea produsului, care necesită cheltuieli de
producţie şi promoţionale considerabile.
 abandonarea treptată a unor segmente de piaţă nerentabile;
 decizia de renunţare. Când o firmă se hotărăşte să renunţe le un produs, ea
trebuie să ia mai multe decizii. Dacă produsul are o distribuţie puternică şi un bun renume, firma respectivă îl va
putea vinde unei firme mai mici.
Dacă firma nu poate găsi nici un cumpărător, ea va hotărî să lichideze încet sau rapid marca.

4. Strategii privind produsul

Strategia de marketing a produsului ocupă un loc esenţial în mixul de marketing, deoarece produsul este
elementul principal prin care întreprinderea apare pe piaţă de cele mai multe ori, însă, avem de a face nu cu un tip
de produs ci cu un asortiment.
Astfel, politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care întreprinderea şi le propune, dar ea
trebuie să includă şi tendinţele generale care se manifestă în evoluţia ofertei pe piaţă: înnoirea şi diversificarea
sortimentului. Ea trebuie să analizeze şi atitudinea consumatorilor faţă de produsele şi sortimentele pe care le
oferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în rândul consumatorilor.
În funcţie de procesele de diversificare sortimentală a produselor, strategiile pot fi :
a) Strategia stabilităţii sortimentale, care urmăreşte asigurarea menţinerii poziţiei câştigate de
întreprindere pe piaţă, păstrarea prestigiului de care se bucură în rândul clienţilor. O asemenea strategie este
recomandată întreprinderilor care realizează produse cu o gamă sortimentală nu prea largă (producţia de
echipament industrial de înaltă tehnicitate). O strategie a stabilităţii sortimentale este mai puţin recomandată
pentru unităţi din alte ramuri.

b) Strategia restrângerii sortimentale. La eliminarea din fabricaţie a sortimentelor aflate în faza de declin al
ciclului de viaţă şi a celor cu grad ridicat de uzură morală. Avantajele acestei strategii: micşorează cheltuielile de
producţie; asigură folosirea mai efectivă a potenţialului tehnic; concertează eforturile cercetării pe un număr mai
restrâns de produse, ce condiţionează creşterea calităţii produselor.

c) Strategia diversificării sortimentale. Se foloseşte la produsele care se află în faza de creştere a ciclului
de viaţă, când acestea se află într-o poziţie favorabilă de vânzare. În funcţie de natura produselor, diversificarea
sortimentală se referă la: formate, culori, modele, etc.
După gradul de înnoire al produselor întreprinderii se disting următoarele strategii:
 Strategia înnoirea produselor care se realizează prin dezvoltarea unor produse noi. Prin această strategie
se urmăreşte ridicarea la nivel superior a rezultatelor financiare ale unităţii.
 Strategia perfecţionării produselor constă în perfecţionarea parametrilor produselor existente. Parametri
se referă la: funcţionalitate şi durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj, etc.
CAPI T O LU L 9
I N O VA Ţ I A
 1. Activitatea de inovaţie.
Obiectivul fundamental al oricărei unităţi economice, într-o economie de piaţă, îl constituie desfăşurarea
unei activităţi cu profit cît mai mare. Obţinerea profitului este, nu numai o condiţie de supravieţuire, ci şi mijlocul
dezvoltării activităţii sale. Calea strategică de produs pentru atingerea acestui obiectiv este dezvoltarea şi
lansarea permanentă a produselor noi, pe pieţele unde întreprinderea este deja implantată şi pe noi pieţe.
Inovaţia este o noutate, o schimbare într-un anumit domeniu de activitate - tehnic, economic, social, etc.
Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, există 5 feluri de inovaţii:
a) Fabricarea unui nou produs;
b) Introducerea unei noi metode de producţie sau unei metode de comercializare;
c) Cucerirea unei noi pieţe de desfacere a mărfurilor într-o ţară străină;
d) Utilizarea unei noi surse de materii prime;
e) Realizarea unei noi organizări a producţiei.
În viziunea marketingului factorii psihologici joacă un rol decisiv în receptarea inovaţiei şi înnoirii
produselor. La fiecare individ, de regulă, schimbarea provoacă atitudini ambivalente, determinate de dorinţa de
înnoire şi de teama de a accepta ceea ce e nou.
Crearea unui produs nou poate fi elaborată sub două forme:
 Firma poate realiza produse noi în propriile laboratoare;
 Poate colabora cu cercetători independenţi sau cu firme specializate, pentru a-i crea anumite produse.
Crearea unor produse noi este riscantă, deoarece multe firme suferă eşec. Valorificarea adecvată a
informaţiilor oferite pe piaţă şi de cercetarea tehnică exclude o mare parte din risc.
Succesul produselor noi este stopat de mai mulţi factori:
 Lipsa unor idei originale de produse noi în anumite domenii; pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a
unor produse de bază, ca : oţelul, detergenţii, etc.
 Pieţe fragmentate: concurenţa puternică duce la fragmentarea pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse
noi pentru segmente de piaţă tot mai înguste, ceea ce înseamnă profituri mai mici pe fiecare produs în parte.
 Restricţiile sociale şi guvernamentale: produsele noi trebuie să corespundă unor criterii ale consumatorilor,
cum ar fi protecţia mediului înconjurător şi a consumatorilor.
 Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse.
 Lipsa de capital.
 Durata mai mică a procesului de creaţie. Firmele japoneze consideră că problema constă în” obţinerea unor
produse de calitate superioară cu costuri mai mici, într-un timp mai scurt decât concurenţii”;
 Ciclul mai scurt de viaţă a produsului: produsele noi realizate de firma Sony erau copiate masiv de
concurenţi după trei ani de la lansarea lor pe piaţă, pe când, în prezent Matsushita şi alţi concurenţi reuşesc să
copieze aceleaşi produse în şase luni, nelăsîndu-I timp firmei Sony să-şi recupereze investiţiile.
Responsabilul principal de succesul noilor produse este - conducerea firmei.
Eficienţa procesului de inovare depinde, iniţial , de strânsa colaborare între compartimentele de cercetare -
dezvoltare, proiectare, producţie, achiziţie, marketing şi financiar.
Firmele încredinţează efectuarea acestui proces unor verigi organizatorice diferite:
 Directori de produs. De obicei, ei sunt atât de ocupaţi cu administrarea liniilor de produse, încât nu se mai
gândesc la realizarea unor produse noi altfel decât prin modificarea sau extinderea mărcilor existente; în unele
cazuri le lipsesc cunoştinţe şi experienţă necesară pentru a identifica ideile nevaloroase şi crearea noilor produse.
 Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au organizat la nivelul conducerii superioare o comisie
răspunzătoare de studierea şi aprobarea propunerilor de noi produse.
 Departamente de inovaţii generează şi testează noile idei.
 Echipe mixte. O astfel de echipă este formată din mai multe departamente operative şi are ca sarcină
crearea unui anumit produs sau serviciu.
2. Procesul de creare al unui nou produs
Procesul de creare al unui produs nou este constituit din următoarele etape:
Apariţia ideii

Selectarea

Crearea şi testarea conceptului

Elaborarea strategiei de marketing

Analiza
Crearea
Testarea
Comercializarea
produsului
economică
pe piaţă
 Fig. 9.1 Procesul de creare al unui nou produs.

1. Apariţia ideii. Conducerea firmei trebuie să definească produsele şi pieţile

corespunzătoare procesului de inovare. Ea trebuie să stabilească obiectivele pe care trebuie să le
îndeplinească inovarea; trebuie să stabilească câte produse noi vor fi create , câte produse existente vor fi
modificate şi câte vor fi copiate de la concurenţi.
Ideile de produse noi pot proveni di mai multe surse: de la clienţi, specialişti, concurenţi, angajaţi,
distribuitori sau conducere, inventatori, posesori de licenţă, laboratoare universitare şi comerciale, consultanţi
tehnici, agenţi de publicitate, firme de cercetare de marketing şi publicaţii tehnice.
2. Selectarea ideilor, care constă în reducerea numărului de idei obţinute în prima etapa,
în aşa mod, încât să rămână cele atractive şi realizabile. Ideile de produse noi sunt analizate de o comisie
specială. Ideile care nu satisfac una sau mai multe condiţii sunt respinse; se apreciază posibilităţile firmei în
diferite sfere (marketing, fonduri, cerectare-dezvoltare, etc.) faţă de succesul produsului.
3. Crearea şi testarea conceptului de produs. Ideile atrăgătoare trebuie transformate în
concepte de produs apte de a fi supuse testării. Concepte de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii
exprimată în termeni expresivi pentru consumator. Ideea de produs reprezintă un produs potenţial pe care firma
l-ar putea oferi pe piaţă.
Orice idee de produs poate fi transformată în mai multe concepte. Mai întâi se pune întrebarea: Cine
urmează să utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului: gust, valoarea nutritivă, prospeţimea,
energia, etc.? Când se consumă produsul respectiv?
Aceste concepte poziţionează ideea în cadrul unei categorii, care defineşte concurenţa produsului.
De exemplu: o băutură pentru micul dejun este cel mai atractiv concept. În continuare se va stabili
poziţionarea produsului dat în raport cu celelalte produse pentru micul dejun.
Se foloseşte harta de poziţionare a produsului, utilizând două dimensiuni: costul şi durata de preparare. O
băutură pentru micul dejun are un cost şi o durată de preparare scăzute. Cei mai “apropiaţi” concurenţi ai
acesteia sunt produsele reci pe bază de cereale, iar cei mai “depărtaţi” sunt ouăle cu şuncă. Aceste contraste pot
fi utilizate în comunicarea şi promovarea conceptului de produs pe piaţă.

Preţ mare A- băuturi

B- produse reci pe
C bază de cereale
C- ouă cu şuncă
D- clătite
B E- produse calde pe
bază de cereale
Încet Rapid
D

E
A
Preţ mic
Fig. 9.2 Harta poziţionării produsului (piaţa produselor pentru micul dejun)
Operaţia de testare presupune testare conceptelor concurente pe un eşantion reprezentativ de consumatori.
Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic.
Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte, unde este indicat
caracteristicile produsului, preţul, sortimentul de comercializare, descrierea ambalajului, etc. Prin urmare
consumatorul trebuie să răspundă la diferite întrebări, care în rezultat vor da răspunsul la întrebările de bază:
Cine va folosi produsul? Unde şi cît de des va fi folosit?
Nivelul intenţiei de cumpărare, poate fi comparat cu normele corespunzătoare categoriei de produse,
pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes sau un eşec. Un producător de bunuri alimentare, de exemplu,
respinge conceptul oricărui produs pe care afirmă că l-ar cumpăra cu siguranţă mai puţin de 40% din
consumatorii chestionaţi.

4. Elaborarea strategiei de marketing.

Planul strategiei de marketing este compus din trei părţi:
1. Se prezintă mărimea, structura şi comportamentul specific pieţei, ţinta, poziţionarea planificată a
produsului şi vânzările, cota de piaţă şi profitul estimat a se obţine în primii ani;
2. Preţul estimat al produsului, strategia de distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an;
3. Se prezintă vânzările şi profitul estimat pe termen lung, precum şi mixul de marketing.

5. Analiza economică.
Conducerea trebuie să estimeze mărimea vânzărilor, costurilor şi profiturilor prin previziune, pentru a
vedea dacă acestea corespund obiectivelor firmei. Dacă da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de
creare a produsului.

6. Crearea produsului.
Până acum produsul a existat numai ca descriere în cuvinte, ca desen sau ca mostră. Această etapă
presupune efectuarea unor investiţii mari care vor stopa creşterea cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele
anterioare.
Se elaborează un prototip, care încorporează atributele principale prezentate în descrierea conceptului de
produs.
Prototipurile trebuie să fie riguros testate din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor.
Testele funcţionale se fac în laborator şi pe teren.
Un avion trebuie să zboare, un produs alimentar trebuie să-şi păstreze proprietăţile pe timpul expunerii
spre vânzare, iar un medicament nou nu trebuie să aibă efecte secundare negative. Înainte ca medicamentele să
fie aprobate, testarea funcţională a medicamentelor durează în prezent ani de zile, ea se realizează întâi la animale
apoi la oameni.

7.Testarea pe piaţă. Scopul testării pe piaţă este de a cunoaşte felul în care consumatorii şi intermediarii
reacţionează faţă de manipularea, utilizarea şi achiziţionarea produsului, precum şi cât de mare este piaţa
produsului respectiv.

8.Comercializarea. Pentru comercializarea unui produs, momentul lansării pe piaţă al acestuia poate fi
următorul:
1. Să lanseze prima produsul. Firma care pătrunde prima pe o piaţă se bucură de “avantajele primului
venit”.
2. Lansarea paralelă. Firma îşi poate lansa produsul în acelaşi moment cu cel al concurentului ea ar putea
urmări să împartă cheltuielile de promovare cu cele ale firmei concurente.
3. Lansarea întârziată. Firma poate amâna lansarea până după întrarea concurentului pe piaţă. Avantajul ei
este că concurentul suportă singur costul “educării” pieţei. Firma va trebui să stabilească dacă lansarea noului
produs se va face într-o singură localitate, într-o regiune, în mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional.
Firma poate folosi strategia de lansare gradată, în cazul căreia trebuie să evalueze pieţele în funcţie de
atractivitatea lor. Criteriile principale de evaluare sunt: potenţialul pieţei, reputaţia locală a firmei, costul
distribuţiei, costul comunicării, concurenţa, etc.
În cazul lansării gradate, firma trebuie să-ţi orienteze distribuţia şi promovarea către cel mai potrivite
categorii de cumpărători potenţiali. Prin aceasta se lămureşte o creştere mai rapidă a vânzărilor.
Pentru a programa şi a coordona activităţile folosite în lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza
o serie de tehnici de planificare în reţea, ca de exemplu tehnica drumului critic.
3. Procesul de adoptare a produsului
S-a observat că persoanele care adoptă un produs nou parcurg următoarele etape:
1. Constatarea: consumatorul află de noul produs dar nu dispune de informaţii despre el.
2. Interesul : consumatorul este stimulat să caute informaţii despre inovaţie.
3. Evaluarea: consumatorul cumpăneşte dacă să încerce sau nu inovaţia.
 4. Încercarea: consumatorul încearcă inovaţia pentru a-şi îmbunătăţi aprecierile faţă de produs.
5. Adoptarea: consumatorul decide să utilizeze regulat noul produs.

Producătorul ar trebui să analizeze posibilitatea unei oferte de probă, pentru a ajuta consumatorul la luarea
deciziei.
Pentru fiecare produs există “pioneri ai consumului” şi acceptanţi timpurii. Unele femei adoptă noi modele
de îmbrăcăminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori prescriu primii medicamentele noi; de asemenea,
unii fermieri adoptă primii noile metode de cultivare a pământului.
Alte persoane adoptă produsele noi mult mai târziu (consumatorii pot fi împărţiţi pe categorii de acceptare
aşa cum se poate vedea în capitolul 6).
C A P I T O L U L 10
POLITICA DE PREŢ ŞI POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MIXUL DE
MARKETING
1. Preţul - variabilă a mixului de marketing.
Fixarea sau modificarea preţurilor pe piaţă sunt acte importante care trebuie să fie pregătite de orice
întreprinzător, individual sau societar. Decizia este luată odată cu stabilirea celorlalte componente ale
marketingului mix al unităţii.
Prin preţul pe care-l practică, unitatea îşi asigură valorificarea resurselor sale, caută să obţină câştig în
confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează cheltuielile şi obţine un anumit profit.
Stabilirea unui preţ de vânzare de către agentul economic - producător sau comerciant - producător, este
una din deciziile cele mai delicate ale firmei în elaborarea strategiei sale de marketing. Produsul este singura
componentă a mixului de marketing care produce venit, celelalte componente necesită numai cheltuieli.
Preţul este un element foarte flexibil al mixului, care poate fi modificat foarte rapid, spre deosebire de
caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie. Orientarea politicii de preţ se corelează cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
Pe piaţa produselor care au fost deja lansate, decizia privind preţul include: stabilirea preţurilor identice,
mai mari sau mai mici decât cele ale produselor concurente. În cazul lansării pe piaţă a unor produse noi, această
corelare cu preţul se poate concretiza, fie:

 În fixarea unor preţuri ridicate, oferind produsele unui număr restrâns de consumatori şi asigurând unităţii
o rentabilitate rapidă. Practica a demonstrat că aeastă politică este larg utilizată, mai ales la produsele noi
determinate de schimbarea modei.
 În fixarea unor preţuri cît mai mici posibile, pentru a lărgi piaţa şi a spori volumul vânzărilor.

Oricare din relaţiile preţ - produs depind de resursele financiare ale întreprinderii, de caracteristicile
producţiei, de trăsăturile cererii pe piaţă.
Strategia de preţ trebuie să asigure finanţarea strategiei promoţionale. Mai ales în cazul, când unitatea
lansează un nou produs trebuie să-i creeze acestuia piaţa, adică să educe consumatorii, să-i facă să înveţe nevoile
determinate de noul produs să le demonstreze avantajele utilizării lui .În acest sens întreprinderea va fixa un preţ
de vânzare iniţial, care-i va permite să-şi recupereze investiţia într-un timp cât mai scurt.
Strategia preţului se corelează şi cu distribuţia, care trebuie s-o reflecteze în posibilitatea pe care o oferă:
de a deschide sau de a conserva canalele de distribuţie alese.
Întreprinderea are un grad diferit de participare la stabilirea preţului, în literatura de marketing occidentală
se utilizează perechea de termeni:
 Preţuri administrative(de întreprindere).
 Preţuri determinate( de piaţă sau de alţi factori exteriori).
Împărţirea este, desigur, convenţională. Preţurile de vânzare ( cu ridicata sau cu amănuntul), chiar şi cele
negociate( de tranzacţie) pot fi considerate” preţuri administrative”; dar ele pot fi adesea condiţionat de factorii
exteriori, încât nu ar fi greşit nici includerea lor în rândul preţurilor ”determinate” de piaţă.

2. Procesul de elaborare a politicii de preţ.

Etapele de parcurgere în vederea stabilirii unui preţ corespunzător sunt
1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ.
2. Determinarea mărimii cererii.
3. Evaluarea costurilor
4. Analiza preţurilor şi ofertelor concurenţilor
5. Alegerea metodei de calcul al preţului
 6. Alegerea preţului final.
1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ. Fiecare întreprindere îşi propune realizarea uneia din
următoarele obiective:
- Supravieţuirea. Dacă unitatea este incomodată de capacităţi de
producţie prea mari, de o concurenţă puternică, ori de o schimbare a preferinţelor consumatorilor, îşi
propune drept obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a-şi micşora stocurile de
mărfuri nevandabile, acestea reduc preţurile.
Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea şi atâta timp cît preţurile acoperă costurile
variabile şi o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea. Supravieţuirea nu
poate constitui un obiectiv pe termen lung, şi deoarece firma trebuie să ştie în această perioadă cum să-şi
îmbunătăţească valoarea produselor sau să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.
- Maximizarea venitului actual. Unele firme îşi stabilesc preţul la un
nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri.
- Promovarea unui produs superior calitativ. O firmă îşi poate
propune să câştige poziţia de lider pe piaţă în ceea ce priveşte calitatea produselor sale.
2. Determinarea mărimii cererii.
De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers proporţional, adică, cu cît preţul creşte, cu atât cererea
scade( şi invers).

Preţ Preţ

P1
P1
P2
P2

Q1 Q2 Q1 Q2
Cantitatea cerută Cantitatea cerută
A) Cerere inelastică B) Cerere elastică

Figura 10.1 Cererea inelastică şi elastică

În figura 14.1. observăm cantitatea de bunuri ce va fi achiziţionată pe piaţă într-o perioadă de timp, în
funcţie de preţurile practicate în această perioadă.
Creşterea preţului de la nivelul P1 la P2 contribuie la o scădere relativ nesemnificativă a cererii de la Q1 la
Q2, deci, vom spune că cererea este inelastcă. În cazul în care preţul are aceeaşi evoluţie, iar cererea se modifică
într-o măsură considerabilă, vom spune că ea este elastică. Formula de determinare a elasticităţii cererii în funcţie
d preţ este următoarea:
Elasticitatea cererii % Modificarea cantităţii cerute de piaţă
În funcţie de preţ =
% Modificarea preţului

În cazul când cererea scade cu două procente la o creştere la fel cu 2% a preţului, elasticitatea este de –1,
ceea ce indică faptul că veniturile totale ale vânzătorului rămân neschimbate( deşi vinde mai puţine articole,
preţul acestora a crescut, permiţând menţinerea constantă a venitului total obţinut).
Pentru a trasa curba cererii este necesară utilizarea unor preţuri diferite în acest scop, pentru a observa
reacţia cumpărătorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitând unor subiecţi să menţioneze câte unităţi de
produs ar cumpăra în cazul în care pentru acesta s-ar cere diferite preţuri. Pentru a determina raportul dintre preţ
şi cerere, specialistul în marketing trebuie să ţină cont de influenţa pe care o pot avea alţi factori asupra cererii.
Dacă o firmă îşi sporeşte cheltuielile de promovare concomitent cu o reducere a preţurilor produselor sale, nu
vom putea şti cît din sporul înregistrat de cerere se datorează scăderii preţurilor şi cît publicităţii.

3. Evaluarea costurilor. Firma urmăreşte, prin stabilirea preţului, să-şi acopere

cheltuielile de fabricaţie şi comercializare a produsului şi să obţină un profit corespunzător efortului depus şi
riscului asumat.
 Costurile unei firme sunt de două feluri:
- Costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a agentului termic, dobânzii, salariilor pentru
administraţie, etc.
- Costurile variabile depind direct de volumul producţiei.
Costul mediu tinde să scadă odată cu creşterea experienţei de producţie, cu creşterea volumului zilnic de
producţie. Întreprinderea trebuie să ştie cum variază costurile ei la diferite nivele de producţie şi în funcţie de
aceste variaţii să fixeze preţurile.

Cost unitar

1,000 2,000 3,000 4,000

Cantitatea produsă zilnic

Fig. 10.2 Evoluţia costului în cazul mai multor capacităţi de producţie

Costurile pot fi modificate după eforturile concentrate ale proiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de
aprovizionare ai firmei care urmăresc reducerea lor. Japonezii, în special, utilizează pentru stabilirea preţului o
metodă numită orientare spre costuri. Pentru a stabili funcţiile pe care trebuie să le îndeplinească noul produs, ei
efectuează un studiu de piaţă, după care stabilesc preţul de vânzare al produsului în funcţie de gradul său de
atractivitate pentru cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă. Din acest preţ scad marja de profit şi obţin
costul pe care trebuie să-l realizeze. După aceea, ei analizează fiecare element de cost : proiectarea, prelucrarea,
producţia, vânzarea, etc.
Apoi se iau în consideraţie căile de modificare a componentelor, de eliminare a diferitor funcţii şi de
reducere a costurilor de livrare.

4. Analiza costurilor, a preţurilor şi a ofertelor concurenţei.

Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenţei reprezintă o necesitate, posibilă în aşa mod
firma poate înţelege dacă acel cost pe care ea îl obţine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Firma
trebuie să cunoască preţul şi calitatea ofertei concurenţei. În acest scop, firma poate obţine listele de preţuri ale
acestora şi achiziţiona echipamente produse de concurenţă, pe care să le analizeze piesă cu piesă. Ea poate
chestiona cumpărătorii asupra modului în care percep preţul şi calitatea ofertei fiecărui concurent. În dependenţă
de oferta sa, comparată cu cea a concurenţilor întreprinderea îşi va stabili preţul: mai mare, mai mic sau cît mai
apropiat de cel al concurentului.
5. Alegerea metodei de calcul al preţului.
Preţurile practicate de concurenţă şi preţurile produselor înlocuitoare reprezintă puncte de orientare pentru
firmă, care are necesitatea să-şi stabilească preţul la produsele sale. Firmele rezolvă problema preţului prin
folosirea unei din metodele date:
Metoda adaosului. Cea mai elementară metodă de calculare a preţului este cea care se bazează pe adăugarea
la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al producătorului se poate calcula după formula:

Costuri fixe
Cost unitar =cost variabil +
Volum de vânzări previzionat

Să presupunem, că producătorul doreşte să obţină un profit de 20% din valoarea vânzărilor, costul unitar
16dolari, atunci preţul de vânzare va fi:

Cost unitar 16 dolari

Preţ de vânzare = = = 20
1 - profit aşteptat din vânzări (1- 0,2)
dolari
 Adaosurile variază de la produs la produs. De exemplu, în cadrul sortimentului de condimente şi
concentrare alimentare, adaosurile la preţul cu amănuntul variază de la 19 la 57%.
Metoda valorii percepute. Firmele văd modul de percepere o valorii în cumpărătorii produselor şi nu în
costurile suportate de vânzător. Preţul se stabileşte la un nivel, care să atragă o percepere corespunzătoare a
valorii produsului, conform cererii cumpărătorilor săi şi se apelează la costul de producţie doar pentru a aprecia
dacă profitul obţinut este suficient pentru a continua activitatea.
Metoda competitivă. Constă în stabilirea preţului în principal pe baza preţurilor practicate de concurenţă,
acordându-se o mai mică atenţie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firmă poate practica un
preţ asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor importanţi.

6. Alegerea preţului final.

Pentru calculul preţului final firma trebuie să ia în consideraţie o serie de factori suplimentari (psihologici,
culturali, etc.).
Preţul psihologic. Numeroşi consumatori folosesc preţul ca indicator al calităţii. Un studiu a demonstrat
că automobilele care aveau preţuri mai mari erau percepute de calitate superioară (negarantată) şi pentru
automobilele de calitate superioară li se asocia un preţ mai ridicat decât în realitate.
Comercianţii utilizează preţurile de referinţă pentru stabilirea propriilor preţuri. În momentul, când
cumpărătorul se uită la un produs are în minte un preţ de referinţă, care poate fi stabilit în comparaţie cu preţurile
actuale sau din trecut, ori prin observarea împrejurării în care s-a făcut cumpărarea.
Numeroşi comercianţi sunt de părerea că preţurile ar trebui să se sfârşească cu o cifră impară.
De exemplu: un amplificator stereo costă 299 dolarii, în loc de 300. Aceste cifre sunt purtătoare ale
noţiunii de reducere, iar dacă o firmă doreşte să lase impresia că practică preţuri ridicate trebuie să folosească
preţuri cu număr par.
Firma trebuie să aleagă preţul final, într-un mod cît mai eficient posibil din punct de vedere psihologic,
corelându-l cu alte elemente ale mixului de marketing, verificând dacă acesta corespunde politicii de preţ aplicate
de către distribuitori şi intermediari, de către forţele de vânzări a firmei, concurenţi, furnizori şi guvernul ţării.
În condiţiile de piaţă, firmele îşi vor adapta preţurile apelând la una din următoarele strategii:
- Stabilirea preţului pe criterii geografice, adică determinarea preţului la produsele vândute clienţilor mai
îndepărtaţi.
- Acordarea de rabaturi. Firma poate practica rabaturi pentru plata în numerar; pentru cumpărarea de
mărfuri în cantităţi mari, pentru plata produselor într-o anumită perioadă de timp.
- Practicarea unor preţuri promoţionale (în magazine se reduc preţul mărfurilor de marcă în rezultat mărind
vânzările) practicarea unor preţuri speciale (în anumite perioade ale anului).
- Practicarea unor preţuri diferenţiate, pe care firma le stabileşte pentru anumite categorii de consumatori,
produse, mărci, locuri şi momente de achiziţionare a mărfurilor.
- Corelarea cu mixul de produs. Firma stabileşte preţuri diferite pentru o serie de produse care fac parte
dintr-o linie de produse pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele derivate; pentru aşa numitele
produse “captive” (de exemplu, Kodak practică preţuri mici pentru aparate de fotografiat, restituindu-şi
cheltuielile din vânzarea filmelor la un preţ mai mare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vânzătorii
grupează produsele, oferindu-le la un preţ global).
3. Conceptul şi rolul distribuţiei.

Prin distribuţie se înţelege procesul de deplasare a produselor de la producători la consumatori, împreună

cu operaţiunile şi fluxurile ce le generează acest proces.
Conceptul de distribuţie cunoaşte diferite definiţii în literatura de specialitate.
În Dicţionarul de economie politică, noţiunea este abordată sub denumirea de “distribuţie comercială” şi
este “ansamblul proceselor economice referitoare la circulaţia mărfurilor de la producător până la consumatorul
sau utilizatorul final”.
În Dicţionarul de marketing, prin distribuţie se înţelege “ totalitatea proceselor economice şi tehnico-
organizatorice privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în
condiţii de eficienţă maximă”.
 Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la
consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorii participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a
lungul acestui traseu - alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un “ canal de distribuţie”
(există însă şi canale fără intermediari). Conceptul de distribuţie se referă la ansamblul operaţiilor(vânzare,
cumpărare, consignaţie, etc.), care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul,
până la intrarea lor definitivă în sfera de consum.
Distribuţia se referă la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relaţie care intervin între
agenţii de piaţă, la activităţi ale uni mase largi de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice.
Principalele fluxuri economice generate de distribuţie sunt:

a) Fluxul produsului, care constă în deplasarea a acestuia de la unităţile producătoare la consumatori. El

începe odată cu sosirea produselor la finalul liniilor de fabricaţie şi se încheie prin cumpărarea lor de către
consumatori;
b) Fluxul tranzacţiilor. Aceste operaţiuni se concretizează în contracte şi alte documente, cuprinzând
drepturile şi obligaţiile reciproce dintre întreprinderile producătoare, care se angajează să producă şi să livreze
agenţilor din sfera comerţului cantităţile solicitate de produse;
c) Fluxul titlului de proprietate, care determină schimbarea titlului de proprietate, ce are loc în toate
punctele de pe traseu în care intervin diferiţi intermediari, în procesul distribuţiei;
d) Fluxul informaţional, care cuprinde datele despre deplasarea produselor de la producători la
intermediari şi apoi la consumatori;
e) Fluxul promoţional, care se referă la acţiunile unităţile producătoare şi comerciale pentru a educa şi a
informa consumatorii despre produsele lor.

Toate fluxurile menţionate se desfăşoară în strânsă legătură. Astfel, prin intermediul distribuţiei se
finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea
producătoare (comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea)
produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor
necesare.

4. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

Noţiunea de canal are în primul rând un sens fizic, reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc
artificial constituit pentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale. Preluată şi transpusă în domeniul
marketingului, noţiunea ar reflecta traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator şi
ansamblul activităţilor care asigură acest transfer.
Numeroşi producători nu-şi pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor financiare. General
Motors, de exemplu, care îşi comercializează automobilele prin peste 10 mii puncte de desfacere aparţinând unor
intermediari, ar fi obligat să strângă fonduri importante pentru a putea să achiziţioneze toate aceste puncte.
Producătorii care îşi pot permite să-şi creeze propriile canale de distribuţie sunt capabili, de regulă, să obţină
venituri mai mari prin creşterea investiţiilor în activitatea de bază pe care o desfăşoară.
Există producători care îşi creează sisteme de distribuţie la care participă, într-o oarecare proporţie, cu
capital propriu. Aşa este cazul firmei McDonald’s care deţine mai mult de o cincime din punctele sale de
desfacere. Avantajele decurg din faptul că firma învaţă cum să-şi administreze punctele de vânzare cu amănuntul,
îşi poate testa rapid şi uşor noile idei şi produse, poate crea un model de puncte de desfacere administrate de
operatori specializaţi, etc.
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul unităţilor prin care se asigură trecerea produsului de la
producător la consumator. Lungimea este o caracteristică numerică determinată prin însumare şi nu prin
măsurare, folosind mijloace şi unităţi de lungime. După numărul intermediarilor, deosebim canale de distribuţie
directe şi indirecte.
Canale directe sunt cele în care mărfurile circulă direct de la producător la consumator şi care presupun
un singur schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt:
 asigură contactul direct al producătorului cu clientul şi preluarea operativă a informaţiilor privind
îndeplinirea cerinţelor clientului;
 preţul este mai mic spre deosebire de cel care include adaosurile succesive ale intermediarilor;
 asigură operativitatea distribuţiei;
 permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribuţie.
 Principalele forme de comercializare a produselor în condiţiile utilizării acestui tip de canal sunt
următoarele:
 vânzarea la domiciliul clientului;
 vânzarea prin magazinele proprii cu amănuntul;
 vânzarea prin catalog sau prin corespondenţă;
 vânzarea cu ajutorul automatelor, utilizată în special pentru produsele alimentare în zone izolate (de-a
lungul autostrăzilor) sau în puncte aglomerate;
 vânzarea prin leasing, utilizată în cazul produselor scumpe către consumatorii care nu dispun de sumele
necesare cumpărării produselor. Într-o astfel de situaţie între producător şi utilizatorul produsului se încheie un
contract de leasing în care se cuprinde o anumită chirie şi perioada de închiriere este mult mai mică decât durata
de viaţă a produsului. La expirarea acestei perioade societatea de leasing poate reînchiria produsul sau îl vinde
utilizatorului la un preţ redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje şi maşini moderne, tehnică de calcul, mijloace
de transport, etc.
Canalele indirecte de distribuţie sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurată de producător şi unul
sau mai mulţi intermediari.
Canalele indirecte pot fi: scurte şi lungi.
Canalele indirecte scurte: producător – intermediar – consumator, apare în măsură diferită, atât în cazul
produselor destinate utilizării productive, cît şi în cazul bunurilor de consum.
Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai mulţi intermediari. Canalul cu două verigi are doi intermediari
şi este specific pieţei bunurilor de consum, unde în poziţia de intermediari se află un angrosist şi un detailist.
Canalul de trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de exemplu, angrosiştii vând altor
angrosişti (“jobber”) care vând micilor detailişti.
Pot exista canale de distribuţie cu mai multe verigi. În Japonia, distribuţia produselor alimentare se
realizează prin canale care au până la şase verigi intermediare.
Lăţimea canalelor este dată de numărul unităţilor care asigură distribuţia produsului în cadrul fiecărei faze
a procesului de deplasare a acestora spre utilizator. Producătorul şi fiecare comerciant angrosist sau detailist care
asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe unităţi similare (depozite, magazine) pentru
realizarea vânzărilor.
Adâncimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. Canalele
de adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor de consum , unde distribuitorul final are magazinul
amplasat în zone centrale şi se adresează unei clientele generale.
5. Integrarea în procesul de distribuţie.
Tipologia intermediarilor şi distribuţia fizică a mărfurilor.
Metodele de distribuţie evoluează continuu. Deosebim mai multe tipuri de sistemele de distribuţie pot fi:
verticale, orizontale şi cu mai multe canale.
Un sistem de distribuţie verticală este format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unu
sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de
proprietate asupra celorlalţi, deţine un control asupra lor încât îi implică pe aceştia să coopereze. Un sistem de
distribuţie verticală poate fi controlat de către producător, angrosist sau detailist.

Sistemele de distribuţie orizontală. Două sau mai multe firme din ramuri cu activitate diferite îşi unesc
resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare din aceste
firme fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, sau de resurse de marketing pentru a face singură o afacere, fie îi
este frică să rişte, etc. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o firmă separată. Lee Adler
numeşte acest sistem – marketing simbiotic.

Sistemele de distribuţie cu mai multe canale, în trecut, foarte multe firme îşi distribuiau produsele
printr-un singur canal, pe o singură piaţă. În prezent, odată cu creşterea numărului categoriilor de consumatori şi
a capacităţilor de distribuţie, tot mai multe firme apelează la sistemele de comercializare prin canale multiple. O
firmă poate să apeleze la mai multe canale: intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vânzare prin catalog,
firme de vânzare prin poştă şi prin telefon, prin forţa de vânzare proprie, televânzare, reţea de desfacere cu
amănuntul, etc.
De obicei, firmele utilizează un al doilea canal de distribuţie pentru a ajunge cu mărfurile pe pieţe
inaccesibile canalelor obişnuite.
Dezavantajul acestei distribuţii: probleme de control, se creează conflicte, care apar când două sau mai
multe canale, aparţinând aceleiaşi firme ajung să concureze pentru aceleaşi pieţe. Menţinerea sub control a
acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor, schimbul de angajaţi, colaborarea în cadrul
asociaţiilor comerciale, etc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea
şi clasificarea lor după anumite criterii.
Un prim criteriu a tipologiei intermediarilor este natura fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui
canal de distribuţie. Astfel,
 unii intermediari, cum sunt angrosiştii sau detailiştii, cuprind în obiectul lor de activitate toate fluxurile
fazei, în care acţionează pe circuitul distribuţiei;
 alţi intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri;
 alţii sunt specializaţi doar într-un flux al circuitului de distribuţie (agent, broker, jobber, etc.).
Broker este un intermediar în operaţiunile de bursă, care se ocupă cu mijlocirea încheierii contractelor prin
punerea în legătură a vânzătorului cu cumpărătorul, fără a intra în relaţii contractuale cu nici unul din aceştia.
Jobber - intermediar în comerţul internaţional, în special în comerţul cu materii prime, care face legătura
între exportatori şi clientul importator, fără să urmărească deţinerea proprietăţii mărfii, formarea de stocuri, etc.
După locul ocupat de-a lungul circuitului distribuţiei, în apropierea intrării sau ieşirii din canalul de
distribuţie avem:
 angrosişti, intermediarii care fac comerţ cu ridicata;
 detailişti, intermediari care fac comerţ cu amănuntul.
În desfăşurarea proceselor de distribuţie, un rol important îl au modalităţile prin care produsele
parcurg efectiv drumul de la producător la consumator. Aceste modalităţi sunt cunoscute sub denumirea de
distribuţie fizică sau logistică de marketing a întreprinderii.
Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi, care se realizează în
momente şi locuri diferite: prelucrarea comenzilor, stocarea, transportarea, manipularea, condiţionarea,
expedierea şi recepţia produselor.
Distribuţia începe cu primirea unei comenzi de la un client. Acest ciclu de prelucrare a comenzilor
presupune mai multe etape: transmiterea comenzii de agentul de vânzări, înregistrarea comenzii şi verificarea
capacităţii de plată a clientului, planificarea producţiei şi a stocurilor, expedierea către client a mărfii comandate
şi a facturii şi încasarea banilor de la client.
Fiecare firmă trebuie să depoziteze produsele finite până ce acestea sunt vândute. Depozitarea asigură
rezolvarea problemelor legate de diferenţele ce apar între cantităţile de bunuri produse şi cele cerute de piaţă, de
asemenea şi între momentul producerii unor bunuri şi momentul solicitării acestora de către clienţi.
O parte de stocuri sunt păstrate la fabrică sau lângă fabrică, iar restul sunt amplasate în depozitele
amplasate pe teritoriul întregii ţări. Firma poate să deţină depozite private sau să închirieze depozite publice. În
cazul, când o firmă foloseşte depozite publice, ele pot alege într-o mulţime de amplasamente şi tipuri de
depozite, inclusiv din cele specializate în depozitarea mărfurilor la rece.
Firmele utilizează depozite de stocare şi depozite de distribuţie. Depozitele de stocare sunt destinate
păstrării mărfurilor pe perioade medii sau lungi. Depozitele de distribuţie primesc mărfuri de la diferite fabrici ale
firmei şi de la diverşi furnizori şi apoi le expediază clienţilor. Acum se folosesc noi depozite automate, care
dispun de sisteme perfecţionate de manipulare a materialelor, sisteme ce se află sub controlul unui calculator
central. Calculatorul “citeşte” comenzile venite din partea magazinelor şi dirijează transportoarele şi elevatoarele
electrice, care preiau bunurile în funcţie de codurile de bază înscrise pe ele, le deplasează pe platforme de
încărcare şi apoi se efectuează operaţiunea de facturare a bunurilor respective.
Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fie comparate cu costurile de stocare. Cu cît sunt mai mari
stocurile cu atât cresc costurile de stocare. Acestea constau din taxe de depozitare, din costul capitalului,
impozite şi asigurări, etc.
Mai multe firme încearcă să treacă de la un lanţ de furnizare bazat pe anticiparea dorinţei consumatorilor la
un lanţ de furnizare bazat pe reacţia consumatorilor.
Primul sistem presupune ca firma să realizeze cantităţile stabilite cu ajutorul prognozei vânzărilor. Firma îşi
constituie şi menţine stocuri în diverse puncte de aprovizionarea, cum ar fi fabrica, centrele de distribuţie şi
punctele de vânzare cu amănuntul. Fiecare punct de livrare lansează în mod automat comanda de reîmprospătare
a stocului, conform comenzii. Când vânzările sunt mai mari decât s-a programat, firma încearcă să reducă
costurile de stocare sponsorizând activităţile de promovare.
Un lanţ de furnizare bazat pe reacţia consumatorilor este folosit în momentul când soseşte comanda. Firma
produce ceea ce se vinde în momentul respectiv.
Beneton, casa italiană de modă, lucrează pe un sistem de reacţie rapidă, vopsind puloverele în culori cerute
la momentul respectiv. Producţia în funcţie de comenzile primite, şi nu în funcţie de prognozare, reduce
substanţial costurile şi riscurile de stocare.
 Transportul. Alegerea modului în care se va efectua transportul va influenţa stabilirea preţului produsului,
promtitudinea livrării şi starea în care se află bunurile atunci când ele ajung la client. Toate acestea vor determina
gradul de satisfacere a clientului.
Pentru expedierea bunurilor către depozite, distribuitorii şi clienţii săi, firma are de ales între cinci mijloace
de transport: pe cale ferată, aeriană, maritimă, cu camionul şi cu ajutorul conductelor. Cei ce vor analiza aceste
mijloace, vor acorda atenţie la unele criterii, cum ar fi: viteza, frecvenţa, siguranţa, capacitatea, disponibilitatea şi
costul.
Folosind containerizarea, expeditorii combină două sau mai multe mijloace de transport. Containerizarea
constă în punerea bunurilor în cutii sau remorci auto standardizate, care sunt mult mai uşor de transferat între
două mijloace de transport. În literatura anglofonă se folosesc următorii termini:
 piggyback – utilizarea trenurilor şi autocamioanelor;
 fishyback – utilizarea transportului pe apă şi autocamioanele;
 trainship – utilizarea transportului pe apă şi a transportului pe cale ferată;
 airtruck – utilizarea transportului aerian şi a celui rutier.
De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este mai ieftină decât utilizarea exclusivă a transportului auto,
oferind un alt grad de flexibilitate şi comoditate.
Sarcina celor ce lucrează în acest domeniu este de a organiza distribuţia fizică în aşa fel încât să se obţină
un punct de minim al costului total aferent realizării nivelului de servicii oferite clientului.
C A P I T O L U L 11
P O L I T I C A D E P R O M O VA R E C A C O M P O N E N T Ă A M I X U L U I D E

MARKETING

1. Conţinutul şi rolul promovării vânzărilor

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientă pentru a asigura desfacerea lui, chiar şi în situaţia când
reţeaua de distribuţie şi preţul cerut sunt corespunzătoare. Cumpărătorii potenţiali trebuie informaţi despre
existenţa şi calităţile produsului, convinşi că el le este necesar şi acest lucru nu poate fi lăsat la voia întâmplării, ci
se stabileşte anticipat printr-un program de măsuri potrivite.
Promovarea este un ansamblu de acţiuni limitate în timp şi spaţiu, având drept scop să stimuleze
cumpărătorul pentru a cumpăra un produs.
Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta
şi a-l face accesibil pentru consumatorii daţi. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor actuali şi cu cei
potenţiali. O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. Firma comunică cu
intermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme publice.
Mixul de comunicaţii de marketing (numit şi mix promoţional) constă din cinci instrumente principale:
 Publicitate: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unei idei, bunuri sau servicii,
plătită de către un sponsor;
 Publicitate directă: se utilizează servicii poştale, ale telefonului pentru a comunica cu consumatorii
actuali sau potenţiali;
 Promovarea vânzărilor: acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clientul în
alegerea sau cumpărarea unui produs;
 Relaţii publice: programe diverse, care au scopul să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea
firmei sau a produselor ei;
 Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul
de a le vinde ceva.
Este evident că aspectul produsului, preţul lui, forma şi culoarea ambalajului, comportamentul şi ţinuta
vestimentară a vânzătorului, amplasarea magazinului comunică ceva cumpărătorilor. Pentru a obţine un nivel
maxim de comunicare trebuie de sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mixul promoţional.
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine – este
format din următoarele elemente: o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi):
 un mesaj (informaţia, ideea , etc. ce urmează a fi difuzată);
 un canal de difuzare a masajului (suportul mesajului);
 un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.).
 Comunicaţiile întreprinderii servesc pentru difuzarea în mediu a unor informaţii asupra produselor şi
serviciilor oferite şi pentru obţinerea rezultatelor despre reacţia consumatorului faţă de mesajele recepţionate.
Un astfel de sistem – în dublu sens – asigură un dialog permanent cu mediul extern, cu piaţa, furnizând
întreprinderii elementele necesare în desfăşurarea unei activităţi eficiente.

2. Publicitatea

Publicitatea este un element important al activităţii promoţionale. Ea cuprinde o gamă largă de metode şi
procedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile şi ideile cu intenţia de a trezi interesul clienţilor
potenţiali, pentru a le cumpăra imediat sau în viitor.
Caracteristicile publicităţii sunt:
 publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţii de masă;
 publicitate adresată intermediarilor comerciali;
 publicitate adresată profesioniştilor sau consultanţilor.
După aria teritorială deosebim:
 publicitatea locală, efectuată de unităţile cu amănuntul;
 publicitatea naţională, se realizează de unităţile producătoare şi comerciale cu raza de acţiune la nivelul
întregii ţări;
 publicitatea internaţională, desfăşurată de întreprinderile exportatoare sau comerţ exterior.
În publicitate se utilizează diferite tehnici şi metode: presa, radioul, televiziunea; afişe, agende şi calendare,
cataloage,. prospecte şi broşuri etc.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: textul, ilustraţia şi sloganul.
Textul trebuie să cuprindă în termeni clari şi precişi produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur
informativ sau poate urmări crearea unui anumit sentiment faţă de produs (serviciu). Ilustraţia este destinată să
sporească efectul anunţului, cuprinzând elemente ilustrative şi explicative care să atragă mai mult atenţia.
Sloganul publicitar trebuie să fie scurt (câteva cuvinte), care atrage atenţia de obicei, prin marca produsului
sau numele întreprinderii.
S-a constatat că anunţurile care apar în zilele de duminică ale cotidienilor sunt mai eficiente decât cele ce
apar în alte zile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte de uz casnic, îmbrăcăminte, cosmetică va
avea un succes mai mare dacă vor fi publicate în reviste de această destinaţie. Pentru anunţ are mare importanţă -
pagina în care apare, locul în pagină, mărimea anunţului, prezentarea tipografică şi culorile în care este redat.
S-a constat, de exemplu, că cele mai eficiente pagini pentru anunţuri publicitare, sunt cele din dreapta (fără
soţ)-1,3,5, etc. În ceea ce priveşte locul în pagină, se consideră mai avantajoasă partea superioară a acesteia.
Cercetările pe această temă au dovedit că 33% din cititori citesc anunţurile din sfertul de pagină din dreapta sus,
28% pe cele din stânga sus, 23% pe cele din dreapta jos şi numai 16% pe cele din stânga jos.
Practica a dovedit că, cu cât suprafaţa din pagină este mai mare, cu atât este mai mare efectul publicităţii. În
acelaşi timp, însă, s-a demonstrat că efectul nu creşte proporţional cu mărimea acestuia.
Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar se distinge prin caracterul informării în masă, prin
rapiditatea transmiterii anunţului.
Televiziunea aduce elemente noi în realizarea publicităţii prin îmbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de
televiziune, ca mijloc publicitar, trebuie să fie realizat ţinându-se seama de trei condiţii: timpul limitat, argumentul
folosit şi costul transmiterii. În general, timpul unui anunţ publicitar nu depăşeşte un minut.
Catalogul este un instrument publicitar utilizat de unităţi industriale, comerciale, turistice etc., cuprinzând
informaţii detaliate asupra produselor şi serviciilor oferite vânzării, de asemenea şi asupra condiţiilor de vânzare
şi de plată.
Există mai multe tipuri de cataloage:
 catalogul de prospecte îndeplineşte rolul de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia consumatorilor sau
intermediarilor;
 catalogul de lucru cuprinde un plus de descriere tehnică a produselor sau serviciilor oferite spre
vânzare;
 catalogul de prestigiu este un mijloc publicitar de lux destinat să atragă atenţia asupra prestigiilor
întreprinderii şi produselor sale.
Toate tipurile de cataloage menţionate, pot fi grupate în două categorii:
 cataloage industriale tipărite de producători şi destinate în primul rând comerţului cu ridicata;
 cataloage comerciale, tipărite de producători şi de unităţile comerciale, destinate pentru comerţul cu
amănuntul.
 Agenda şi calendarul se utilizează sub formă de cadou publicitar. Ele se execută în formă şi conţinut diferit şi
se distribuie de obicei cu prilejul anumitor evenimente.

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este o componentă a activităţii promoţionale, cuprinzând ansamblul de acţiuni

limitate în timp şi spaţiu, care au drept scop să stimuleze cumpărătorii şi să-i atragă spre serviciile proprii.
Promovarea vânzărilor se realizează prin utilizarea unei mari diversităţi de tehnici:
 Reducerea de preţuri. Această tehnică de promovare constă în reducerea temporară a preţurilor.
Consumatorii cumpără produsele în cauză în perioada de reducere a preţurilor, fără să rămână ataşaţi să
manifeste fidelitate faţă de ele.
Reducerile de preţuri influenţează pozitiv vânzările prin multiplicarea cumpărăturilor clienţilor fideli faţă de
anumite produse sau mărci; determinarea unor clienţi ocazionali de a se ataşa de un produs sau marcă; stimularea
deciziei de cumpărare a celor ce efectuează acest act pentru prima dată. În unele cazuri reducerile de preţ, mai
ales cele repetate, conduc la scăderea aprecierilor de care se bucură produsele respective.
 Eşantionul. Este o tehnică de promovare a vânzărilor care constă în oferirea gratuită a unei cantităţi
determinate dintr-un produs suficientă pentru a permite aprecierea produsului de către cel ce o primeşte. Scopul
eşantionării este să facă cunoscut produsul sau marca şi să determine consumatorii potenţiali să le încerce şi să
devină cumpărători. Eşantionarea se foloseşte: în momentul lansării unui produs, creând atracţie pentru produs şi
stimulând vânzarea lui.
 Primele. Reprezintă oferirea gratuită cumpărătorului a unui articol sau serviciu diferit de produsul
vândut. Prima poate fi : directă şi indirectă.
Prima directă este înmânată odată cu cumpărarea, fiind ataşată de ambalajul principal sau dată de casier
în momentul încasării preţului pentru produsul vândut. Prima directă se constituie din: elemente de jocuri cu
surprize, diverse articole, etc.
Prima indirectă. Cumpărătorul după efectuarea cumpărării obţine un cupon sau bon de promovare, în
schimbul căruia depunându-l sau trimiţându-l prin poştă la adresa menţionată intră în posesia obiectului primă.
 Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de prime sau eşantioane, concursurile cer o
participare directă a consumatorilor, făcând apel la spiritul de observaţie, intelegenţa lor. Concursurile pot fi
organizate de producători, unităţi comerciale sau organe de presă.
 Merchandising-ul. Reprezintă denumirea unui grup de tehnici folosite ca mijloc de promovare a
vânzărilor. Este vorba de tehnici de comercializare a produselor şi serviciilor, care se referă la: condiţionarea
produselor oferite spre vânzare, la ambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, în esenţă, modalităţile
optime de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale, acordând astfel o importanţă deosebită factorului
vizual în promovarea vânzărilor.
Aceste tehnici sunt utilizate în deosebi în reţeaua comercială cu amănuntul. Ele se dovedesc însă eficiente şi
în cazul organizării de târguri şi expoziţii internaţionale de mărfuri.

4. Relaţiile publice

Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi de
asemenea să stabilească relaţii bune şi cu un număr mare de organisme publice interesate.
O firmă cu manageri performanţi ia măsuri concrete pentru a-şi asigura relaţii bune cu cele mai importante
organisme publice. În cadrul celor mai multe firme, funcţionează compartimente speciale de relaţii publice care
realizează planificarea acestora. Compartimentele de relaţii publice urmăresc atitudinea organismelor publice şi
distribuie informaţii şi comunicări pentru a le câştiga bunăvoinţa, simpatia, susţinerea. În cazul unei publicităţi
negative, compartimentul de relaţii publice încearcă să îmbunătăţească situaţia.
Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice sunt:
 Publicaţiile. Pentru a stabili contact cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa firmele se bazează mult pe
materialele de comunicare: rapoarte anuale, broşuri, articole, materiale audiovizuale şi reviste editate de către
firmă. Acestea pot informa consumatorii despre ceea ce este produsul, despre modul cum funcţionează şi cum
trebuie asamblat.
 Manifestările speciale. Firmele pot atrage atenţia asupra noilor produse sau asupra altor activităţi pe
care le execută, organizând: conferinţe, seminare, excursii de studii, expoziţii, concursuri şi competiţii, aniversări,
sponsorizări de evenimente sportive şi culturale. Aceste manifestări înlesnesc contactarea publicului vizat; le
oferă firmelor ocazia de aşi invita şi găzdui furnizorii, distribuitorii şi clienţii; de a atrage atenţia în mod repetat
asupra numelui şi produselor lor.
 Ştirile. Specialiştii în relaţiile publice trebuie să găsească sau să creeze ştiri favorabile despre firmă,
despre produsele sau despre personalul ei.
 Discursurile sunt un instrument de realizare a publicităţii de produs şi de firmă. Managerii firmelor
trebuie să fie pregătiţi pentru a înfrunta întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să
vorbească în cadrul asociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri.
 Activităţile în folosul public, care se mai numeşte marketingul cauzelor nobile. Firmele pot atrage
bunăvoinţa publicului contribuind cu bani şi timp la activităţi legate de cauze nobile. Firmele pot dona o anumită
sumă de bani pentru o cauză bine precizată şi care nu are legătură cu activitatea comercială a firmei.
 Mijloacele de creare a identităţii. Într-o societate suprasaturată de comunicaţii, firmele trebuie să
concureze deosebit pentru a atrage atenţia publicului. Ele trebuie să se străduiască să-şi creeze o identitate
vizuală pe care publicul să o cunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediul a tot ceea ce
provine de la firmă sau se foloseşte în cadrul ei: papetăria, broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de
vizită, clădirile, uniformele, vehiculele.
Relaţiile publice dispun de un mare potenţial de realizare a conştientizării publicului şi de creare a
preferinţelor pentru un anumit produs în cadrul pieţei, precum şi de repoziţionare şi menţinere a produselor pe
piaţă.
5. Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii ce îndeplinesc un rol dublu:
 de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice;
 de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.
Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi:
 identificarea pieţelor potenţiale;
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
 acţiuni de marketing în reţeaua de distribuţie;
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor;
 servicii de marketing legate de utilizarea produselor;
 prospectarea pieţei;
 negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
 culegerea informaţiilor provenite de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă, etc.
Este important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi cum să-şi utilizeze agenţii de vânzare. În mod
obişnuit, firmele definesc în termeni precişi obiectivele forţelor de vânzare. De exemplu, o firmă doreşte ca
agenţii ei de vânzare să utilizeze 80% din timpul lor disponibil pentru relaţiile cu clienţii vechi şi 20% pentru
stabilirea legăturilor cu clienţii potenţiali; 85% din timpul disponibil să fie dedicat produselor deja impuse pe
piaţă şi 15% să fie destinat noilor produse.
Întreprinderea poate utiliza forţe de vânzare proprii (directe) sau forţe de vânzare angajate pe contract.
Forţa de vânzare directă constă în angajaţii cu normă întreagă sau jumătate de normă care lucrează exclusiv
pentru compania dată. Aceste tip de forţă de vânzare este compus din personalul de vânzări de la sediul firmei,
care îşi desfăşoară activitatea în birouri, utilizând telefonul sau primind vizite ale potenţialilor cumpărători, şi
personalul de vânzare de pe teren, care efectuează călătorii şi vizitează clienţii.
Forţa de vânzare angajată prin contract constă din: reprezentanţi ai producătorilor, agenţi comerciali sau
brokeri, care sunt plătiţi cu un comision bazat pe vânzările realizate de fiecare dintre ei.
Un agent de vânzare trebuie să cunoască bine: compania, şi produsele ei; să cunoască caracteristicile
clienţilor şi concurenţilor; să ştie cum să facă prezentări comerciale eficiente, deoarece clienţii din ziua de azi nu
pot face afaceri cu agenţii de vânzări incapabili. Permanent se folosesc noi metode de instruire: jucarea pe roluri
a unor mici secvenţe legate de activitatea de vânzare; instruirea bazată pe sensibilitate; casetele audio; casetele
video, filmele despre activitatea de vânzare, etc.
Agenţii de vânzare trebuie să fie îndrumaţi în chestiuni cum ar fi: stabilirea clienţilor – ţintă şi a clienţilor –
ţintă potenţiali, elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale şi utilizarea eficientă a timpului lor de
lucru. Agenţii de vânzări trebuie să fie încurajaţi, fie prin intermediul acordării de recompense de natură
economică, fie prin intermediul recunoaşterii meritelor lor, deoarece ei trebuie să ia decizii dificile
6. Alternative ale strategiei promoţionale.
Strategia promoţională nu se realizează în mod izolat, ci pe baza unui program integrat în ansamblul politicii
de marketing a întrepriderii.
 Programul activităţii promoţionale nu se stabileşte întâmplător, dar se bazează pe o cunoaştere şi evaluare
exactă a mediului economico- social al întreprinderii.
În funcţie de toate condiţiile de mediu şi de situaţia sa internă, întreprinderea adoptă diferite variante ale
activităţii sale promoţionale.
După obiectivele urmărite prin activitatea sa promoţională, unitatea poate folosi aşa strategii ca:
 promovarea imaginii sale în mediul extern, al pieţei;
 promovarea exclusivă a produsului sau serviciului oferit pieţei.
În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apărea variante de realizare a promovării ca:
 strategia de informare a pieţei;
 strategia de stimulare a cererii;
 strategia de diferenţiere a ofertei;
 strategia de stabilizare a vânzărilor.

După condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează o unitate, deosebim strategii promoţionale:
ofensivă sau defensivă.
Strategia ofensivă constă în cucerirea unor noi poziţii de piaţă, presupune utilizarea amplă a unei game
variate de mijloace promoţionale, însemnând un buget de cheltuieli mare. Această strategie este specifică
întreprinderilor cu un potenţial material şi financiar mare.
Alternativa defensivă urmăreşte să menţină poziţia deja câştigată pe piaţă; ea presupune eforturi
promoţionale uşoare pentru întreprindere.
În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale întreprinderii se pot folosi aşa alternative:
 strategie promoţională nediferenţiată, unitatea îşi orientează efortul de promovare pentru întreaga
piaţă, pe care doreşte să-şi extindă activitatea;
 strategie diferenţiată, unitatea segmentează piaţa pe diferite componente şi adoptă măsuri şi acţiuni
specifice;
 strategie concentrată, se referă pentru un singur segment de piaţă.
După acţiunea unităţii deosebim:
 Strategia de “atragere” (“pull strategy”);
 Strategia de “împingere” ( “push strategy”).
Strategia de atragere urmăreşte crearea prin intermediul unor acţiuni puternice de publicitate şi
promovare a vânzărilor, a unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse. Strategia de atragere este
folosită în scopul de a genera interesul cumpărătorilor potenţiali pentru bunurile de consum preambalate în
supermagazine, în unităţile de vânzare cu amănuntul, în farmacii.

Strategia de împingere plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzător şi pe ceilalţi angajaţi care
vin în contact direct cu clienţii. Vânzătorii îşi folosesc întreaga lor iscusinţă pentru a convinge clienţii să cumpere
produsele prezentate de ei. Această strategie este utilizată în mod deosebit pentru promovarea bunurilor
industriale; în procesul de vânzare a produselor de larg consum, cum sunt: filmele foto, lamele de ras,
cosmeticele, medicamentele, etc.
C A P I T O L U L 12
PLANUL DE MARKETING
1. Conceptul de planificare strategică
Scopul planificării strategice este de a ajuta o firmă să-şi aleagă domeniul de activitate şi să-şi organizeze
lucrul în aşa mod, încât să-i permită acesteia să reziste unor evenimente neprevăzute apărute în domeniul de
activitate.
Integrarea anumitor acţiuni de marketing în cadrul politicii generale a întreprinderii se realizează cu ajutorul
planului de marketing. El este un document care trebuie să răspundă la patru întrebări esenţiale:
- Ce va vinde firma?
- Cui va vinde firma?
- Cât va vinde firma?
- La ce preţ va vinde firma?
Planul de marketing trebuie să se bazeze pe o analiză practică, realistă şi nu pe dorinţe subiective. Planul de
marketing este un instrument scris care cuprinde obiectivele comerciale ale unei firme, precizând pentru o
perioadă dată, politica comercială de ansamblu a întreprinderii. Orice problemă pusă în faţa unităţii, într-o
economie de piaţă, necesită gândire şi acţiune de marketing, ordonată şi desfăşurată pe bază de program.
 Presupunem că o întreprindere producătoare de anumite bunuri sau servicii, decide să mărească cota de
piaţă în perioada următoare (lună, trimestru, semestru, an). Ea nu poate realiza acest obiectiv fără un efort
concentrat de organizare a activităţilor, care contribuie la îndeplinirea obiectivului respectiv. Pentru aceasta este
necesar o strategie de marketing coordonată şi aplicată sistematic, pe baza unui program corespunzător.
Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan de marketing va permite firmei:
 de a optimiza profitul;
 de a avea o imagine de ansamblu a activităţii firmei;
 de a atrage mai mulţi clienţi;
 de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea afacerii;
 de a cheltui mai eficient timpul şi banii;
 de a şti ce elemente noi pot apărea în viitor în afacere, etc.
Planul de marketing e format din două părţi:
1. Planul strategic de marketing, include principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia
bazată pe analiză situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă;
2. Planul tactic de marketing, pune în evidenţă tacticele de marketing specifice perioadei de activitate,
inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalele de distribuţie, serviciile, etc.
Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o piaţă şi conţin strategii şi programe de
marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă. Planul de marketing
reprezintă principalul instrument de orientare şi coordonare a activităţii de marketing.
Unii autori consideră că marketingul reprezintă un concept modern de management general, care acoperă
toate aspectele unei afaceri. De pe această poziţie, planul de marketing este perceput ca un plan general al
afacerii. El cuprinde nu numai strategiile menite să asigure penetrarea pe o anumită piaţă-ţintă (deciziile privind
produsul, preţul, promovarea, distribuţia), ci şi toate celelalte aspecte pe care le implică activitatea unei
întreprinderi: fluxuri de producţie, tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finanţe, etc. Toate aceste
elemente sunt gândite şi coordonate astfel încât întreaga activitate să fie concentrată spre cucerirea pieţei-ţintă.
Alţi autori privesc planul de marketing ca pe un capitol aparte al planului de afaceri.
Un plan bun nu reprezintă un scop în sine: planul este un instrument care poate ajuta firma să fie organizată
şi pregătită pentru a face faţă unor situaţii noi.
Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiţiile mediului de marketing sunt într-o continuă
schimbare. De aceea este necesară revizuirea periodică a planului, a activităţilor şi resurselor.
E de subliniat, că se modifică concurenţa, piaţa, evenimentele. Pentru a avea succes în afaceri, trebuie de
trecut periodic în revistă realizările (şi nerealizările ), şi de luat deciziile necesare pentru ca firma să se adapteze
la aceste schimbări.
2. Procesul de planificare
Procesul planificării de marketing constă din următoarele etape:
1. cercetarea şi analiza complexă a condiţiilor care determină adoptarea planului;
2. formularea obiectivului;
3. formularea strategiei;
4. elaborarea programului de marketing;
5. organizarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing.
1. În prima etapă a procesului de planificare de marketing se analizează principalele forţe ale
macromediului (demografic, economic, tehnologic, social, cultural) şi componentele micromediului (clienţii,
concurenţii, canalele de distribuţie, furnizorii), care vor influenţa capacitatea firmei de a obţine profit.
Mediul tehnologic, de exemplu, influenţează şansa unui produs şi determină riscurile de apariţie a unor noi
concepte şi produse. De aceea, planul de marketing trebuie să evidenţieze toate noutăţile în tehnică, şi tehnologia
de fabricaţie a produselor alese de către întreprindere.
Angajaţii compartimentului de marketing trebuie să desfăşoare activităţi de sondare a opiniei consumatorilor.
Astfel firma poate obţine informaţii utile despre modul în care diverşi factori ai pieţei influenţează volumul
vânzărilor, va afla câte persoane intenţionează să cumpere produsul dat, cine cumpără, de ce cumpără şi de unde
cumpără etc.
Această analiză asigură întreprinderea cu informaţii favorabile pentru îmbunătăţirea produselor acesteia, de a
deveni prioritare pentru cumpărător. Întreprinderea trebuie să-şi analizeze punctele tari şi slabe, capacitatea
comercială, financiară, productivă şi organizatorică. Aceasta se face nu numai cu scopul, ca ea să-şi corecteze
toate slăbiciunile sau să-şi menţină toate punctele tari pe care le posedă. Problema reală constă în a afla dacă
firma în cauză dispune de forţele necesare pentru a crea produsul (serviciul) dorit.
 În această etapă se analizează concurenţii. Este necesar de menţionat în plan datele referitoare la produsele
concurenţilor care au avantaj pe piaţă. Concurenţii unei firme sunt cei care încearcă să satisfacă aceeaşi piaţă.
Aceasta nu înseamnă neapărat că ei produc sau vând acelaşi produs.
2. Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nu urmăresc un singur obiectiv, ci un grup de
obiective, cum ar fi: profitabilitatea, creşterea vânzărilor, creşterea cotei pe piaţă, reducerea riscului, inovarea,
reputaţia, etc. Firma stabileşte obiectivele şi se conduce de ele, de aceea ele trebuie să fie realiste, ierarhizabile,
măsurabile. Orice firmă trebuie să-şi ordoneze obiectivele în mod ierarhic, pornind de la cel mai important, care
va permite ca obiectivul principal să derive în obiectivele specifice fiecărui angajat în parte.
3. Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce vrea să realizeze o firmă; strategia îi arată acesteia
calea pe care trebuie să o urmeze.
4. Elaborarea programului de marketing. Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programul
de marketing, care se efectuează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la
mixul de marketing, şi la destinaţia fondurilor de marketing.
De regulă, firma îşi stabileşte bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Ele
încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările concurenţilor lor. Firma trebuie să
analizeze volumul activităţilor de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al vânzărilor şi să
stabilească toate costurile acestor activităţi, obţinând bugetul de marketing necesar.
Firma trebuie să decidă repartizarea bugetului de marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing
(produs, preţ, distribuţie, promovare). Variabilele specifice ale mixului de marketing sunt redate în fig.12.1
Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor produse noi şi modificarea canalelor de distribuţie; iar
cele pe termen scurt se atribuie la modificări ale preţurilor, mărimii forţei de vânzare şi nivelului cheltuielilor cu
publicitatea.
Firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinare nevoilor cumpărătorilor într-
un mod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicări eficiente.
După identificarea activităţilor de marketing necesare pentru a realiza obiectivele firmei, trebuie de eşalonat
în timp aceste activităţi, astfel încât ele să se desfăşoare în ordinea optimă.

Fig.12.1. Componentele mixului de marketing

Mixul de Marketing

Produsul Promovarea
Gama de produse; Promovarea
Calitatea; vânzărilor;
Aspectul; Piaţa - ţintă Publicitatea;
Caracteristicile; Forţa de vânzare;
Marca; Relaţiile publice;
Ambalarea; Publicitatea
Dimensiunile; directă.
Serviciile;
Garanţiile.

Preţul Plasamentul
Preţul de catalog; Canale;
Rabaturile; Sortimente;
Perioada de plată; Locuri;
Facilităţi; Stocuri;
Condiţiile de Transportul.
creditare

5. Organizarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing.

În cazul unei firme mici, posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul
pieţei, comercializare, publicitate, etc.
În cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii
comerciali, cercetătorii de marketing, personalul de publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru
segmente de piaţă, etc.
 Directorii trebuie să organizeze întâlniri periodice cu subalternii săi, pentru a analiza rezultatele obţinute de
aceştia, ai lăuda pentru realizări, a le identifica slăbiciunile şi a le sugera modalităţile de îmbunătăţire a activităţii.
Pe parcursul aplicării planului de marketing, e posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi
dezamăgitoare, de aceea firmele trebuie să-l controleze (prin controlul planului anual, controlul profitabilităţii,
controlul strategic).
Controlul planului anual este destinat să asigure conducerea, că firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări,
profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei de piaţă, analiza raportului dintre
cheltuielile de marketing şi vânzări, analiza financiară şi urmărirea satisfacerii clientului. Dacă se constată
obţinerea unor performanţe negative, firma poate implementa câteva măsuri corective, dintre care: reducerea
producţiei, schimbarea preţului, creşterea presiunilor exercitate asupra forţei de vânzare, etc.
Controlul profitabilităţii constă în evaluarea profitabilităţii curente a produselor, categoriilor de cumpărători,
canalelor comerciale şi mărimii comenzilor.
Controlul strategic urmăreşte să verifice dacă strategia de marketing adoptată de firmă mai corespunde sau
nu conjuncturii pieţei prin aprecierea eficienţei activităţii de marketing.
Analiza de marketing identifică domeniile în care apar probleme de marketing şi recomandă acţiuni pe
termen scurt şi pe termen lung destinate să îmbunătăţească eficienţa globală a activităţii de marketing a
organizaţiei.