Sunteți pe pagina 1din 5

Citare / Citation

Călin, R.A. (2014). Planning in successful verbal marketing communication - A descriptive study, în
volumul Conferinţei Internaţionale EdProf 2014 -« Professionalism in Education », organizată de D.P.P.D.
din cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti, 06.06.2014, Editura ASE, Bucureşti, pp. 57-62
(ISSN: 2285-0910)

Planning in successful verbal marketing communication -


A descriptive study

Abstract
Every day we find ourselves in the situation of “selling” something, whether it’s a product, a
project, the results of an activity or the image of our own person.
No matter the situation, we see that some people manage very easily to achieve their
professional, organizational and personal objectives, which fall into this category of ”selling”, and
other people encounter difficulties on the way.
This descriptive study summarizes the fundamental procedural-action oriented aspects,
included in the planning stage, as an essential stage of any step made in marketing communication.
These aspects are structured in the guise of a mini-guide of good practices, intended mainly for the
person who communicates.
Not at all exhaustive, this synthetized study is both a product and a result of observing the
behaviors of efficient verbal communication in 25 successful specialists from the sales field.
Keywords: planning, efficient verbal communication, marketing, communication skills.

Mark Twain spunea că “orice discurs improvizat necesită două ore de pregătire”.
Afirmaţia pare hazardată, însă ea reflectă o realitate pe care o conştientizăm abia după ce am trăit
experienţa susţinerii unui discurs în faţa unui public…Punând accent pe o pregătire adecvată, se poate
preveni performanţa scăzută în prezentare. Multiple lucrări cu valenţe aplicative în domeniul comunicării
publice relevă importanţa majoră pe care o are planificarea discursului în sporirea şanselor de succes şi
atingerea obiectivelor personale sau organizaţionale.
Privit din acest punct de vedere, materialul de faţă este rezultatul mai multor ani de experienţă şi
cercetare în domeniul comunicării în general şi al comunicării de marketig în particular, şi îmbină
concluziile unor studii privind procesul comunicării în formarea adulţilor cu cele ale mai multor experţi în
vânzări.
Finalitatea dorită este aceea de a puncta, deloc exhaustiv, câteva “ponturi” în ceea ce priveşte
pregătirea şi organizarea unei prezentări orale de markenting de succes.

Cunoaştere anticipativă, Planificare, Comunicare


“Comunicarea este inevitabilă” (Pânişoară, 2004). Aserţiunea aparţine Şcolii de la Palo Alto şi
evidenţiază că simpla noastră prezenţă într-un loc transmite celor de faţă date/informaţii despre persoana
noastră. Astfel, de la modul în care este aranjat părul, la ţinuta vestimentară şi postură, toate transmit cine
suntem, ce ne place şi cum ne simţim la un moment dat.
Devine astfel evident că o comunicare de marketing de succes porneşte de la mesajul pe care îl
transmite speaker-ul prin prezenţa sa. Mai mult, comunicarea de marketing desfăşurată într-un cadru

Page 1 of 5
oficial poate porni pe un drum care să-i asigure în final atingerea obiectivelor chiar de la modul în care
este formulat subiectul/tema, înainte deci de prezenţa speaker-ului.
Plecând de la observaţii strucuturate şi participative din zona comunicării, suprapuse pe analiza
unui model al comunicării apropiat concepţiei noastre despre acest proces (Fig. 1), desprindem trei
elemente majore de interes şi noutate, fie şi numai prin accentuarea importanţei lor (Călin & Bunăiaşu,
2010):
1. Feedforward, tip de
retroacţiune cu caracter
anticipativ care reprezintă o
adaptare a comunicării aflată în
stadiul de intenţie la o serie de
caracteristici ale locutorului,
intuite sau cu privire la care
deţinem date de cunoaştere
înainte de intrarea efectivă în
contact;
2. Cele două câmpuri ale
repertoriilor locutorilor, a zonei
lor de intersecţie în care trebuie
plasat mesajul (privit prin prisma
complexităţii şi a dificultăţii
sale), ca premisă şi condiţie
obligatorie pentru o comunicare
(de marketing) eficientă.

3. Contextul comunicării, ca zonă care influenţează derularea oricărui tip de comunicare, îşi pune
la rândul său amprenta asupra întregului proces, prin caracteristicile sale particulare (locaţia, arhitectura
spaţiului, climatul existent, momentul derulării activităţii, participanţii la eveniment) de la un moment dat.
Privite din perspectiva demersului nostru de cercetare, desprindem cu relativă uşurinţă concluzia
că toate prezintă conexiuni cu ceea ce am identificat ca fiind etapa de Planificare a comunicării.
Astfel, înainte de a începe transmiterea informaţiilor către locutor(i) căutăm să identificăm
elemente de cunoaştere cu privire la aceştia şi la contextul viitoarei comunicări, necesare orientării şi
adaptării mesajului la caracteristicile lor. Cu cât acest proces de cunoaştere anticipativă este adus din zona
subconştientului mai aproape de conştient, cu atât cresc şansele ca o comunicare să devină mai eficientă şi
eficace.
Translatând observaţiile şi concluziile către domeniul comunicării de marketing, se poate constata
realitatea faptului că pentru a atinge o serie de obiective şi scopuri în comunicare, este necesară luarea în
consideraţie a cunoaşterii cu caracter anticipativ, a analizei şi interpretării datelor deţinute şi ulterior a
planificării şi structurării discursului în sensul maximizării efectelor aşteptate.
În acest sens, ne-am propus identificarea şi operaţionalizarea activităţilor dezirabil a fi întreprinse
înainte de iniţierea comunicării de marketing, în scopul sporirii eficienţei şi eficacităţii acesteia.
În concretizarea demersului nostru exploratoriu s-a recurs la utilizarea scalei de evaluare cu
ancore comportamentale (SEAC) (Pitariu, 2000) asociată fiecăruia din cele trei elemente decelate în urma
analizei schemei de comuicare propuse (feedforward - FF, repertoriile locutorilor - RL, contextul
comunicării - CC), fiind parcurşi următorii paşi:
Pasul I : 10 experţi în comunicare au fost reuniţi într-o şedinţă în care li s-a solicitat să formuleze
individual (în scris) un set de factori (dimensiuni) definitorii ale fiecăruia dintre elementele reprezentate
de FF, RL şi CC. Dimensiunile alese au fost colaţionate, eliminate cele redundante, lista rezultată fiind
supusă iarăşi unei dezbateri în care s-a cerut să se elaboreze definiţii explicative pentru fiecare
dimensiune (durata acestei acţiuni a fost de aproximativ 30-60 de minute).

Page 2 of 5
Procedura s-a repetat pe încă două grupuri de specialişti, aceasta pentru a obţine o listă de
dimensiuni cât mai completă; au fost reţinute numai dimensiunile care au avut o frecvenţă de apariţie mai
mare. Lista putea conţine până la 8-15 dimensiuni.
Pasul II: Lista de dimensiuni, împreună cu definiţiile lor, a fost distribuită unui lot de 15 traineri
în comunicare, cu menţiunea să se gândească şi să dea unul sau două exemple care să descrie un
comportament de performanţă profesională superior, mediu şi inferior referitor la fiecare dimensiune.
După colecţionarea exemplelor, acestea au fost sintetizate pe o listă unică, înlăturându-se cele care se
repetau şi cele banale.
Pasul III: S-a întrunit un nou grup de experţi (25 de specialişti în comunicare), căruia i s-a dat o
listă cu dimensiunile şi definiţiile lor şi o altă listă cu exemplele provenite de la acţiunea anterioară,
aranjate într-o manieră aleatoare. Sarcina acestui grup a fost să repartizeze fiecare exemplu la categoria
sau dimensiunea pentru care a fost scris. Operaţia are denumirea de "retroversiune". Scopul ei a fost de a
vedea dacă exemplele corespund din punct de vedere calitativ. Exemplele care nu au putut fi repartizate la
categoria pentru care au fost concepute reprezintă ancore ambigue, deci nu vor putea fi utilizate şi au fost
eliminate.
Au fost retinuţi numai acei itemi (exemple) care au o frecvenţă de realocare mai mare de 67%. De
asemenea, o dimensiune a fost eliminată dacă nu i s-au alocat minimum 60% din itemii repartizaţi iniţial.
Pasul IV: Itemii reţinuţi au fost grupaţi pe dimensiuni astfel încât să se poată alcătui o broşură
care conţinea o filă cu instrucţiuni urmată de atâtea seturi de pagini câte dimensiuni au fost identificate.
Fiecare dimensiune şi definiţia ei au fost trecute în partea de sus a paginii, urmată de itemii aşezaţi într-o
ordine aleatorie. Unui grup de 30 de experţi-evaluatori, i s-a cerut să noteze individual, pe o scală cu 5
puncte, fiecare item. Este o acţiune de ponderare sau localizare pe scală a ancorelor comportamentale.
Pentru fiecare item s-a calculat apoi media şi abaterea standard, fiind selecţionaţi pentru scala finală acei
itemi care au posedat următoarele calităţi: au avut o valoare medie care acoperea aproape integral
întinderea scalei, au posedat o abatere standard cât mai restrânsă.
Aceste elemente au fost organizate şi reformulate sub forma unui mini-ghid de bune practici,
destinat în principal comunicatorilor din zona vânzărilor, dar care poate fi luat în considerare de orice
persoană care doreşte să performeze în comunicarea orală.

Mini-ghid de bune practici în planificarea unei comunicări de marketing


Din această perspectivă, se impune clarificarea şi detalierea următoarelor aspecte care vor fi avute
permanent în vedere, structurate pe baza elementelor decelate în urma analizei procesului de comunicare:
Elementul I - Feedforward (FF)
1.1. Obiectivele comunicării (vânzarea unui produs, promovarea unui brand, determinarea urmării
recomandărilor, alăturarea publicului în acţiunile propuse, obţinerea unui job etc.)
1.2. Structura comunicării (ideile, temele, subiectele ce vor fi abordate, modul de ordonare şi
succesiunea acestora - bine structurate şi întotdeauna adaptate scopurilor urmărite etc.)
1.3. Etapele comunicării (introducere/deschidere – 5-10% din timpul alocat, cuprins - 80-90%,
încheiere/concluzii – 5-10%)
Asociate acestor etape ale comunicării, au fost identificate o serie de conduite dezirabile,
pentru a căror punere în practică este de asemenea necesar un demers de planificare. Astfel :
Introducere/deschidere
-marcarea debutului activităţii (salutul adresat audienţei, prezentarea comunicatorului,
formularea de referiri la audienţă şi preocupările/interesele acesteia)
-anunţarea subiectului şi a structurii acestuia ;
-expunerea unei scurte istorioare interesante ;
-angrenarea audienţei prin adresarea de întrebări etc. ;
-evitarea utilizării slide-urilor în deschidere;

Page 3 of 5
-crearea unei atmosfere destinse prin utilizarea umorului.
Cuprins
-oferirea către audienţă a structurii de idei principale ale prezentării/comunicării ;
-sumarizarea după parcurgerea fiecărei idei importante ;
-utilizarea unor elemente vizuale (imagini, slide-uri, planşe sau postere) clare şi simple ;
-folosirea de exemple.
Încheiere/concluzii
-încheierea se realizează într-o notă pozitivă ;
-este contraindicată încheierea abruptă/bruscă;
-nu se includ materiale noi în încheiere;
-presupune o reamintire scurtă a ideilor prezentate, desprinderea concluziilor, mulţumiri
adresate publicului, invitaţia de a adresa întrebări;
-ultima formulare concluzivă, aparţine comunicatorului.
Elementul II - Repertoriile locutorilor (RL)
2.1. Structura publicului (categoriile sociale şi profesionale aflate în componenţa acestuia,
ocupaţii şi funcţii deţinute de aceştia etc.)
2.2. Caracteristicile publicului (număr, sex, vârstă, nivelul de pregătire, educaţie, cultură, nivelul
de cunoaştere a subiectului/temei comunicării etc.)
2.3. Motivaţia publicului (motivul prezenţei, aşteptările acestuia, nevoile publicului, beneficiile
pe care acesta le are participând la activitate etc.)
Elementul III - Contextul comunicării (CC)
3.1. Caracteristicile locaţiei (unde va avea loc comunicarea, dimensiunile încăperii, dispunerea
obiectelor de mobilier, temperatura din încăpere etc.)
3.2. Dotări ale locaţiei (existenţa unui podium, a unui stativ pentru documente, a unui
videoproiector, existenţa unui număr suficient de prize, verificarea funcţionalităţii acestora etc.)
3.3. Caracteristici ale momentului comunicării (dată, oră, moment al zilei, durata estimată a
comunicării etc.)

Concluzii
Materialul de faţă poate reprezenta o lecţie de mult timp învăţată în ochii comunicatorilor
experimentaţi. Aceştia sunt capabili să improvizeze şi să se adapteze pe loc circiumstanţelor în schimbare,
însă cei aflaţi la începutul unui drum care presupune comunicarea de marketing poate au doar o singură
şansă de a arăta ce pot...aşa că fiţi pregătiţi!
Planificarea riguroasă, exersarea şi antrenarea prin metode activ-participative precum jocul de rol
reprezintă soluţii la îndemâna oricui doreşte obţinerea unor rezultate de succes în comunicarea de
marketing.
“Fail to Prepare - Prepare to Fail” (***, Presentation-Skills & Questions mgt).

Bibliography
1. Călin, R.A. & Bunăiaşu. C.M. (2010), Communication and Mass-media - from information to
formation, în Buletinul Universităţii Petrol – Gaze din Ploieşti, Vol. LXII, Nr. 1A/2010, pp. 230-238.
2. Cioclov, Roxana, (2013), Ghid de comunicare şi discurs public, Editura Artpress, Timişoara.
http://www.practica-ta.ro/files_to_download/proiect/Ghid%20de%20Comunicare%20si%20discurs
%20public.pdf, accesat la data de 04 mai 2014.

Page 4 of 5
3. Iacob, Luminiţa, (1995), Comunicarea didactică în psihopedagogie, Editura Spiru Haret, Iaşi.
4. Laskowsky, Lenny, (1998), How to Handle That dreaded Question & Answer Period, LJL Seminars.
http://www.ljlseminars.com/question.pdf, accesat la data de 04 mai 2014.
5. Pânişoară, Ion-Ovidiu. (2004), Comunicarea eficientă, Editura Polirom, Iaşi.
6. Pitariu, H.D, (2000), Managementul resurselor umane: Evaluarea performanţelor profesionale,
Editura All Beck, Bucureşti.
7. Storz, Carl et al., (2002), Oral Presentation Skills. http://people.engr.ncsu.edu/txie/publications
/oral_presentation_skills.pdf, accesat la data de 04 mai 2014.
8. ***, How to Do Public Speaking and Presentation, Online Integrated Library for Personal,
Professional and Organizational Development. http://managementhelp.org/communicationsskills/
public-speaking.htm, accesat la data de 04 mai 2014.
9. ***, Presentation-Skills & Questions mgt. http://www.docstoc.com/docs/111377571/Presentation-
Skills-_-Questions-mgt, accesat la data de 04 mai 2014.

Page 5 of 5

Evaluare