LA FORMACIÓN DE LA GRAN EMPRESA GALLETERA

MEXICANA, 1921-2006

Javier Moreno Lázaro

Universidad de Valladolid
ESPAÑA
jmoreno@eco.uva.es

SIMPOSIO 18

Fracasos y ciclos de vida de las empresas en Latinoamérica.

Una aproximación histórica.

1
LA FORMACIÓN DE LA GRAN EMPRESA GALLETERA
MEXICANA, 1920-2006*

Javier Moreno Lázaro

Universidad de Valladolid (España)

1. INTRODUCCIÓN

La industria galletera forma parte del grupo de “Cenicientas” de la Historia

Económica mexicana. Seducida por los modelos de industrialización europeos, la
historiografía ha prestado más atención a la industria textil y a la siderurgia, en
detrimento de otros muchos menos vistosos, cuyos logros son, hoy por hoy,
desconocidos.
El olvido desde la perspectiva macroeconómica y de la propia contribución del
sector al crecimiento económico mexicano no está del todo injustificado, en tanto que la
participación en el empleo y en el VAB del sector ha sido a lo largo del siglo XX
prácticamente insignificante.
Pero no es menos cierto que su interés desde la óptica empresarial es mucho mayor
por las innovaciones que en él se han originado. La galleta es el producto alimenticio
más elaborado y que requiere de mayor número de componentes, lo que ha incitado la
integración vertical de las compañías galleteras y la formación en torno a ellas de
grandes corporaciones agroalimentarias como Nabisco, Danone o, en su día, United
Biscuits. Al tiempo, en la galletería se experimentaron nuevas técnicas de envasado y
promoción del producto, más tarde adoptadas por otras ramas de la industria
agroalimentaria.
En este trabajo pretendo evidenciar, precisamente la decisiva contribución de la
industria galletera a la modernización de la empresa mexicana y el papel desempeñado
por los inmigrantes radicados en el país (particularmente de los españoles) en el
nacimiento de estas compañías.
Por otra parte, aspiro a poner de manifiesto las singularidades de mercado mexicano,
fuertemente segmentado, su propia integración a escala nacional y las fuertes
oscilaciones coyunturales sufridas por la economía del país tras la Revolución y hasta el
de la presidencia de Vicente Fox, han hecho que el sector sufriese desde 1976 en
adelante una elevada “mortalidad empresarial” (a las que no escaparon las propias
firmas extranjeras radicadas en el país). Esta selección de firmas se ha materializado en
un fuerte grado de concentración horizontal, poco común en la industria agroalimentaria
mexicana, mucho más atomizada debido a las disparidades regionales en los hábitos de
consumo.
En suma, mi trabajo pretende desvelar aventuras empresariales de gran alcance
desconocidas hasta la fecha y los propios obstáculos y dificultades que tuvieron que
arrostrar sus promotores, que sólo un puñado de ellas pudo superar.
Así pues, en este texto me ocupo exclusivamente de los aspectos empresariales,
soslayando los productivas y tecnológicos. En su elaboración me he servido
básicamente de la consulta de fuentes registrales y de la documentación contable
custodiada en instancias públicas y en los propios archivos de las empresas.

2
 2. LA INDUSTRIA GALLETERA MEXICANA EN LAS DOS PRIMERAS
DÉCADAS DEL SIGLO XX

Los primeros pasos de la industria galletera en México están por esclarecer. Lo

cierto es que a finales del siglo XIX había adquirido alguna importancia en la Ciudad
de México. De hecho, tal fue el argumento esgrimido por la Secretaría de Fomento para
negar en 1899 a la casa de banca Sandoval y cía los derechos exclusivos de elaboración
y franquicias arancelarias para su galletera en Nogales1. En efecto, a comienzos del
Novecientos se encontraban ya en activo en la capital federal las plantas de la Compañía
Harinera Nacional y la Tomás Barberana, también titular de una fábrica de curtidos,
ambas propias de inversores españoles2.
Precisamente la inmigración de europeos (en especial de ciudadanos de esa
nacionalidad), entre los que estaba muy difundido el consumo de galletas, estimuló el
establecimiento de nuevas plantas en las ciudades de la República económicamente más
dinámicas, particularmente en los años previos al estallido de la crisis de 1907.
En Monterrey se erigieron las de Morales y cía y Ritcher. En 1915, sólo
propiedad de españoles, eran cuatro las plantas en el Distrito Federal3. Pero la de
mayores dimensiones la erigió en 1905 en Mérida (Yucatán), junto a una fábrica de
escobas, el empresario Tomás Ponce de León, el promotor, entre otras iniciativas
empresariales, de Cervería Montejo. En 1911 se hizo cargo de ella Luis A. Dondé4.
Se trataban, todas ellas, de fábricas de modesto tamaño dotadas, todo lo más de
un horno “de cadenas”5. Sus productos (galletas finas muy sofisticadas) satisfacían la
demanda de los inmigrados españoles más acaudalados. Pero elaboraban también
“galleta de mar” (sin mayor aderezo) por encargo del Ejército. De hecho, Sandoval
propuso (en balde) el suministro en exclusiva a la intendencia a un precio un cuarto por
debajo del abonado por sus proveedores6.
Precisamente, gracias a su importancia estratégica, algunos galleteros
mexicanos obtuvieron ganancias extraordinarias en los primeros años de la Revolución.
Las fábricas de Monterrey fueron “militarizadas” por las tropas zapatistas; pero no así
las del resto de la República, respetadas por unos y otros debido a la necesidad de
suministros regulares de galletas. No en balde, en 1915 Dondé amplió
considerablemente su factoría para poder atender estos pedidos7.

2. LOS AUTÉNTICOS PIONEROS (1920-1935)

Cesadas las hostilidades, la industria galletera mexicana experimentó un notable

desarrollo a lo largo del primer lustro de la década de 1920. Los inversores, en medio de
una coyuntura económica muy próspera, se percataron de las posibilidades de lucro en
la venta de un producto muy novedoso.
Los galleteros no buscaron ya las “economías de enclave” en las minorías
extranjeras, para satisfacer la demanda de las clases medias y los trabajadores de “cuello
azul”8. Ello exigió la incorporación a la gama de una galleta de troquel, muy arraigada
en España y divulgada por los emigrantes de este origen, caracterizada por su alto
contenido nutriente y su precio muy acomodado, la “maría”.
El industrial francés Lance abrió la senda a nuevas iniciativas en el sector con la
construcción de una fábrica en Ingurán (Distrito Federal) en 1920 y la formación de la
primera compañía galletera de alguna entidad creada en la República desde el
ajusticiamiento de Madero en 19119.

3
 En 1921, los hermanos los hermanos Ignacio, Manuel y Alberto Santos
levantaban su fábrica en Monterrey, bajo la razón social de La Industrial, al calor de la
formación de su complejo industrial en torno a la Fundidora, la Vidriera y la cervecera
Cuahtémoc, y de la demanda de los miles de empleados de esas factorías.
En 1925 Juan y Florencio Gómez Cuétara, emigrantes españoles llegados al país
en 1919 y 1921, respectivamente, montaron una fábrica bajo la denominación de “La
Espiga” en Miraflores (Morelos), en las proximidades de Cuatla. Su suegro, Nicolás
Fernández Cuétara, un cantinero español enriquecido en Corpus Christi (Texas), pero
obligado a trasladarse a México en 1923 por los perniciosos efectos en sus negocios de
la Ley Seca, allegó los recursos para trasladar la factoría a Los Gallos y Molino, en
Azcapotzalco y poder penetrar así al emergente mercado del Distrito Federal, en manos
entonces de “La Castellana”, del también español Emilio Ledo10.
En octubre de 1928 fue constituida La Continental, S.A. en Monterrey a
instancias de Aurelio González, con un capital de cien mil pesos11. Durante un año se
desató una batalla por el mercado regiomontano entre esta firma y La Industrial, saldada
con la victoria de los Santos que se adueñaron de su rival en 1929.
El estallido de la crisis en ese año disuadió la ejecución de nuevas inversiones en
el sector. Pero la recesión no se prolongó durante mucho tiempo y, lo que es más
importante, sirvió para permeabilizar al mercado y evitar que se estableciese, como
proyectaba, en suelo mexicano la estadounidense Nabisco, constituida en Chicaco en
189912.
Es más, la coyuntura depresiva sufrida por la economía nacional en la primera
mitad de la década de 1930 fortaleció paradójicamente al sector, debido a la elevada
relación marginal de sustitución con respecto a los productos de dulcería más
elaborados. Acaudalados y trabajadores cualificados sustituyeron a la pastelería
industrial y al pan dulce por las galletas “maría” que elaboraban estas fábricas.
Este desplazamiento de la demanda animó a los hermanos Salazar de Río, vascos
del valle de Carranza, establecidos en el Estado de Veracruz entre 1903 y 1908 y, como
otros tantos, enriquecidos en el negocio de los abarrotes, a montar en 1932 en Córdoba
la fábrica La Corona13. En febrero de 1933 se registró en el Distrito Federal Galletas y
Pastas Lara, con un capital de 30.000 pesos, también ligada a una familia de
españoles14.
Por su parte, los hermanos Santos proyectaban dar el salto hasta el Distrito
Federal desde Monterrey y dotar a su empresa de implantación nacional. A tal efecto
crearon en 1934, junto con Carlos Tijerina, Pablo Martínez y Agustín Vera Garza, La
Industrial Galletera, S.A. (LISA), que encarnó la más ambiciosa iniciativa empresarial
en el sector galletero acometida hasta entonces en México15.
En ese año concluyeron las obras de la nueva planta en Azcapotzalco. Pero su
inauguración coincidió con un período de fuerte conflictividad laboral en el sector, que
revistió, en ocasiones, vertientes muy violentas. El mercado capitalino resultó muy
hostil para los empresarios regios, que acabaron por vender la fábrica a los Gómez
Cuétara a un precio casi simbólico16.
Así las cosas, y fracasado este intento, casi todas las empresas operaban
exclusivamente en los mercados locales (muy competitivos, en el caso del de la Ciudad
de México), lo que obligó a sus responsables a integrar verticalmente la fabricación de
pastas para sopa, cuyo consumo creció tanto o más que el de galletas, en este caso,
merced a las necesidades alimenticias de la colonia italiana. Estas compañías,
estrictamente familiares y dirigidas por el mayor de los hermanos, no se distinguieron
particularmente por la innovación en la promoción de sus productos. La tosquedad
tecnológica era la norma. Las movilizaciones sindicales forzaron en 1935 al cierre

4
momentáneo de muchas de ellas. Tanto fue así que los Gómez Cuétara preparaban por
entonces sus maletas para regresar a España, retorno malogrado por el estallido de la
Guerra Civil.

3. OPORTUNIDADES DE GUERRA Y CAPITALIZACIÓN DE LA

INDUSTRIA GALLETERA MEXICANA (1936-1953)

Precisamente el conflicto en España sirvió para subsanar un problema que arrastraba

la fabricación mexicana de galletas desde sus comienzos: las carencias de personal
cualificado. Los propietarios de las plantas eran personajes de cierto caudal, pero sin
ninguna preparación técnica y con la única experiencia empresarial que la adquirida en
los abarrotes.
Muchos maestros y directores de plantas galleteras vascas y catalanas tuvieron que
exilarse en México, acusados por el Gobierno de Franco de colaborar con la causa
republicana, ya que sus factorías, en atención a esa reseña importancia estratégica,
fueron colectivizadas y explotadas por los sindicatos durante la guerra. No tardaron en
encontrar trabajo en las empresas mexicanas, ayunas de estos cuadros técnicos, y en
diversificar y mejorar sus productos. Ramón Miramón, maestro galletero catalán
empleado en Galletas Viñas de Barcelona hasta su abandono en 1939 del país, realizó
una labor excepcional. En su condición de nuevo director de fabricación de la planta de
los Gómez Cuétara, se encargó del lanzamiento de nuevas galletas, como las
“napolitanas”, “hojaldradas” y “tostarricas”17.
Mayor repercusión en los resultados de las empresas galleteras tuvo el inicio de
la II Guerra Mundial. Gracias a las apremiantes necesidades de suministro de las tropas
estadounidenses, las exportaciones crecieron apreciablemente, como las de otros
productos alimenticios. La joven industria galletera mexicana se incorporaba, al cobijo
de estas circunstancias tan excepcionales, al mercado mundial. Como sucedió con las
extracciones de cerveza, los fabricantes del norte sacaron más provecho de este
inopinado negocio exportador. Pero, a cambio, los de Distrito Federal, librados de su
competencia, ganaron cuota de mercado en el segmento de la galleta fina.
El fin del conflicto no provocó mayor desajuste entre la oferta y la demanda ni
un deterioro en las expectativas de los industriales. Las empresas galleteras pudieron
beneficiarse del incremento crecimiento acelerado experimentado por la economía
mexicana entre 1940 y 1954, estimulado por la demanda interna18. Ávila Camacho
dispuso generosas exenciones arancelarias a la importación de maquinaria. La política
monetaria, que forzó la devaluación persistente del peso con respecto al dólar, puso a
salvo al sector de la competencia de los Estados Unidos. Los fabricantes pudieron
repercutir en el precio este incremento de los costes inducido por el encarecimiento de
las importaciones de materias primas y de bienes de equipo, en tanto que el mercado
galletero no estaba sujeto a mayor intervención estatal. Las ventas no se vieron
resentidas ni por esta apreciación ni por la caída de los salarios reales, en tanto que la
galleta era todavía un producto de lujo19. Tal fue el entorno protector de que disfrutó el
sector en estos años, en los que el objetivo de la sustitución de importaciones guiaba la
política económica del Ejecutivo20.
La conversión en sociedades anónimas fortaleció a las empresas galleteras. En
1938, siete años después de la muerte de Dondé, era creada la yucateca Productos de la
Harina, S.A., gestionada por Antonio Martínez Barallobre, hasta que en 1947 tomó el
relevo en la dirección Alejandro Gómory Aguilar21. Los hermanos Gómez Cuétara y su
cuñado, el joven Juan Fernández Bravo, se agruparon en sociedad en 1942. Su capital
inicial (25.000 pesos) se multiplicó por diez desde entonces y hasta 1951, mientras que

5
el de Lance pasó de 80.000 pesos en 1943 a ocho millones en 1954, muestra añadida de
la pujanza del sector22. LISA mudó en 1948 en Galletera Mexicana (Gamesa),
denominación que delata la intención de sus socios de ampliar sus mercados al conjunto
de la nación23.
Esta coyuntura estimuló también la aparición de nuevos oferentes. Entre ellos
habría que destacar a Galletas Macma, creada en 1942 por Ramón Miramón, desligado
ya de Cuétara , en compañía de otros inmigrantes catalanes; y Galletera de Puebla,
formada por un grupo de industriales de Atlixco y de un repostero de Linares
(Monterrey) captado a tal efecto, Gumersindo Martínez que comercializó sus productos
con la denominación de “El Molino”24.
Al tiempo, el sector experimentó una profunda modernización tecnológica. En
ausencia de otras cifras más precisas, he empleado como indicador de la formación
bruta de capital el de las sociedades mercantiles creadas en el sector. Este tipo de
estimaciones presenta la ventaja de que en México el conjunto de capital había de ser
suscrito y desembolsado, en el momento de constitución y ampliación. Pero, en las
sociedades de capital variable sólo aparece escriturado el capital mínimo (el
imprescindible para el comienzo y desarrollo de las actividades de la empresa) y no el
contable, por lo que mi estimación subestima la inversión25. Hechas estas precisiones,
los datos representados en el gráfico 1 son indicativos del esfuerzo inversor realizado
por los empresarios galleteros mexicanos en el período, particularmente a comienzos de
la década de 1950.

Gráfico 1. CAPITAL INVERTIDO EN LAS SOCIEDADES GALLETERAS

MEXICANAS EN TÉRMINOS REALES (en números índices 1978=100 y medias
móviles quinquenales).

80

70

60

50

40

30

20

10

0
42
44
46
48
50

54
56

60
62
64
66
68
70

74
76

80
82
84
86
88
90
92
52

58

72

78
19

19

19

19

19

19

19
19

19
19

19
19
19
19
19
19

19
19

19
19

19
19
19

19
19

19

Fuente: Escrituras de constitución y ampliación de capital de Gómez Cuétara, Nueva Galletera

Veracruzana, Lara, Gamesa, Pegasa, La Moderna, Lance, Lara, MacMa, Marinela, La Italiana,
Galletera de Puebla, MacMa, Marián, GIPSA.

6
 En 1942 los Gómez Cuétara edificaron una fábrica de nueva planta en el Distrito
Federal, a la que se unió en 1945 una segunda en Puerto de Veracruz, adscrita a la filial
Nueva Galletera Veracruzana26. Ya en 1953 Gamesa amplió considerablemente sus
instalaciones en Monterrey.
Todas estas factorías incorporaron los nuevos ingenios empleados en la cocción
y troquelado. En 1945, dos décadas después de su invención, los Santos adquirieron el
primer horno continuo eléctrico instalado en una galletera mexicana. Por su parte, los
Gómez Cuétara ensayaron nuevos ingenios en el amasado y envasado, algunos de ellos
patentados por el propio Juan Gómez Cuétara.
En la lucha que libraba con estos productores por la conquista del mercado
nacional y en respuesta a la ventaja que les proporcionó la apertura de la fábrica de
Veracruz, Gamesa empleo como arma la promoción y al diseño, en busca de una mayor
distinción del producto en el mercado, prácticamente inexistente hasta la fecha. En 1948
alteró por completo la imagen la empresa (con un logotipo particularmente afortunado)
y los Santos costearon una campaña publicitaria a gran escala. Los Gómez Cuétara
tuvieron que responder cambiando en 1951 la denominación de sus productos (hasta
entonces comercializados con la marca “La Espiga”) por GCH y más tarde por
“Cuétara”27.
Incluso los Gómez Cuétara acometieron una iniciativa, por lo prematura,
insólita: su internacionalización. Los dos hermanos, retornados a España en 1945,
abrieron en 1952 en Reinosa (Cantabria) una factoría que elaboraba los mismos
productos que las de México, ahora dirigidas por Fernández Bravo28.
En suma el mercado de galletas mexicano a comienzos de la década de 1960 era
cosa de dos: Gamesa y Cuétara. Los Salazar, por su parte, se retiraron, en cierto modo,
de esta pugna, empleando los recursos extraordinarios obtenidos durante la II Guerra
Mundial en la diversificación. En 1949 crearon Gases de México, junto con el
exportador de café Ceferino Sainz Pardo, español de nacimiento, dedicada a la
distribución de gas en el Distrito Federal y, desde 1965, en el Estado de Veracruz29.

4. DESARROLLO ESTABILIZADOR Y PUJANZA DE LOS NEGOCIOS

GALLETEROS, 1954-1967

En 1954 el Gobierno de Ruiz Cortines, presionado por la patronal del sector, se

avino a cambiar por completo el tratamiento de las galletas en el diseño de la política
anti-inflacionaria y en el de subsistencias, en buena medida, obligado por la
momentánea recesión que sufrió el país en 1953 y la devaluación aprobada un año más
tarde. La galleta fue considerada como un producto de primera necesidad y el fomento
de su consumo como un excelente instrumento en la mejora de la alimentación de las
clases populares y en la moderación de los precios.
En 1955 el Secretario de Hacienda equiparó la tributación que soportaba el
sector con la de otras industrias derivadas de la harina, lo que implicó una sensible
reducción de la presión fiscal y la concesión a los galleteros de generosos subsidios en
el aprovisionamiento de materias primas. Al tiempo, la CEIMSA (y más tarde la
CONASUPO) comenzó a distribuir “marías” en las cadenas de tiendas populares
elaboradas a la maquila por los galleteros. Por fin, la galleta se incorporó a la dieta del
mexicano asalariado.
Gamesa se preparó ante esta presión de la demanda que se avecinaba con una
ampliación de su capital (25.0000 pesos en el momento de constitución) hasta los 46

7
millones30. Otro tanto hizo Lance, cuyos responsables inyectaron a la empresa en 1956
17 millones de pesos31. En 1961 Dondé amplío y mejoró considerablemente el
equipamiento de su fábrica32. Los otros competidores no fueron tan beligerantes en la
batalla. Lara se conformó con el mercado del Distrito Federal; Cuétara dio prioridad a
la conquista del mercado español33; y los Salazar, agrupados desde 1955 en la sociedad
Industrias de Córdoba, SA de CV, a la del mexicano de aceite (así como a los negocios
gasísticos) tras la adquisición en 1962 de El Faro, rebautizada como La Patrona34.
Sin embargo Gamesa y Lance tuvieron que competir en su intento conseguir
una posición hegemónica en el mercado nacional, con nuevos competidores surgidos al
socaire de esta expansión de la demanda, en su mayor parte, inmigrados españoles. De
la misma forma que su aportación fue determinante en su nacimiento, a ellos se debió
que el sector alcanzase la mayoría de edad.
El pastelero leonés Felipe Muñiz, vinculado hasta 1958 a Pan Ideal, la
panificadora fundada por Pablo Díez, levantó en el Distrito Federal la fábrica Marián,
especializada en la elaboración de galleta fina, adscrita a la sociedad Galletas de
Calidad35.
A españoles se debió también la revitalización del enclave galletero poblano. En
1954 Eugenio Verdeja Baquedano, Esteban Rodríguez López, Alfonso Posadas Rojas y
Florentino Rugarcía Verdeja, todos ellos hijos de españoles, se unieron Blas
Cernicchiaro, heredero de una familia de fabricantes de pastas para reflotar su empresa
y ampliar su producción a la de galletas. Nació así La Italiana, SA. de CV., con un
capital de un millón de pesos36. El propio Alfonso Rojas y su compatriota Antonio
Blanco Collantes formaron en 1957 Galletera de Puebla (GAPSA), titular de una
factoría en el Rancho de Santa María, con un capital de cinco millones de pesos, si bien
vendieron la compañía en 1963 a los Ponce de León37.
También fue en sus orígenes una empresa dedicada a la fabricación de pastas
para sopa La Moderna, pero, en esta ocasión fundada en 1920 por españoles. La
sociedad pasó a manos en 1959 de Luis Gutiérrez Dosal, Carlos Scougall y Eduardo
Monroy Cárdenas, quien se hizo al poco con el conjunto del capital, tras la repentina
muerte del primero y la retirada del segundo. Monroy renovó sustancialmente las
instalaciones y comenzó a elaborar galletas que vendía en El Bajío38.
Al margen de estas grandes empresas, y ya con mera proyección regional, en
1958 nació Pastas y Galletas de Tijuana, a instancias de los hermanos Gallego Monje y
de Javier Fernández, que operó con la marca Talía39. Para entonces ya gozaba de alguna
acreditación en Jalisco Galletas de Guadalajara. La galletera del español Manuel
Abascal La Palma (propietario desde 1952 de la pequeña factoría Tres Coronas, en la
Ciudad de México) rivalizaba con Dondé en el mercado yucateco40. El de Campeche era
atendido por Galletas Richaud, fundada por un inmigrante francés41.
Sin embargo y a comienzos de la década de 1960 el mercado galletero todavía
estaba muy fragmentado regionalmente y, lo que era más importante, no todos sus
segmentos atendidos. MacMa y Marián distribuían galleta fina catalana consumida por
los más acaudalados, mientras que el resto elaboraba galleta de troquel y de “realce”
para las clases medias. El consumo de este producto estaba todavía fuera del alcance de
los más modestos.
Bimbo, la empresa panificadora funda en 1944 por la familia Servitje, percatada
de las extraordinarias posibilidades en este mercado, resolvió integrar verticalmente la
fabricación de galletas a través de su filial Marinela, creada en 195742. Con la
elaboración de este bien, sistemática desde 1963, sus responsables persiguieron un
doble objetivo: hacerse con el segmento conformado por las clases de renta más baja y
mitigar la minoración de los ingresos de explotación en los momentos de caída del

8
ingreso, en los que menguaba la venta de pasteles industriales (en especial del
“gansito”, el icono de la firma) en favor de la de galletas.
La irrupción de Bimbo en el mercado galvanizó al sector y pautó el cambio
empresarial. No sólo obligó a sus competidores a producir galleta a gran escala, con las
implicaciones técnicas que ello comportó. Gamesa adoptó en 1965 su modelo gerencial
y constituyó un corporativo, encargado de la gestión de las marcas y acciones de las
filiales, siguiendo el modelo de la Central Impulsora de Bimbo. Las grandes galleteras
se hicieron con sus propias flotas de camiones y contrataron comisionistas, como
hicieron antes Bimbo y Modelo. (No en balde, algunos de los nuevos fabricantes, caso
del propio Abascal, trabajó antes como agentes de empresas cerveceras y
panificadoras). Las mejoras viarias realizadas por el Gobierno Federal facilitaron la
extensión territorial de las grandes galleteras (Cuétara, Gamesa, Lance y Marinela)43.
Todas ellas encargaron campañas publicitarias, ahora también emitidas en televisión.

5. OSCILACIONES CÍCLICAS Y CONCENTRACIÓN DEL SECTOR,

1968-1988

A finales de la década de 1960 el consumo de galletas tocó techo en torno a los

tres kilogramos por persona y año. Es más, cayó moderadamente desde 1971 por culpa
de la recesión que sufrió la economía mexicana desde ese año hasta el de197344. Sólo
el fuerte crecimiento demográfico garantizó el sostenimiento de la producción, si bien la
inversión se estancó (gráfico 1). Los resultados obtenidos por la división galletera del
Grupo Bimbo revelan las dificultades por las que atravesaron en estos años los
empresarios galleteros mexicanos (gráfico 2)45.
La apreciación en 1973 del petróleo devolvió momentáneamente la vitalidad al
sector. Mas la bonanza no duró mucho. La devaluación del peso de 1976 tuvo
consecuencias letales en las empresas galleteras. El consumo cayó, de nuevo, por culpa
del incremento de los precios ocasionado por el encarecimiento de las importaciones.
Los galleteros se enzarzaron en una competencia feroz, saldada con una caída de sus
beneficios y con una reordenación del mercado en el que los oferentes más vulnerables
fueron relegados, cuando no expulsados del mercado.
La primera víctima fue MacMa, arrinconados sus productos de alta calidad en
unos momentos en que los bolsillos de los mexicanos no daban para demasiados lujos.
En 1972 la firma pasó a manos de un grupo de inversores alemanes que no hicieron otra
cosa que administrar su declive46.
Lance salió herida de muerte de esta coyuntura. La que entonces era la galletera
más veterana del país se había visto relegada a la clientela de Querétaro, Jalisco y
México DF, donde sólo Dincosa y Aurrerá vendían sus productos. Finalmente en 1975,
tras un intento de saneamiento en 1974 que supuso el desembolso por la familia de 21
millones de pesos, la empresa pasó a manos de Industrias Purina. La devaluación del
peso frustró el reflotamiento de Lance, en el que emplearon ahora 40 millones de pesos.
En 1979 se hacía con ella Nabisco quien consumó así su añorada intención de penetrar
en el mercado mexicano, acariciada durante media centuria47.

9
 Gráfico 2 . INDICADORES DE LA RENTABILIDAD DE MARINELA,
1966-79

35 10

9
30
8

Rentabilidad de las ventas

25 7
Rentabilidad económica

6
20
5
15
4

10 3

2
5
1

0 0
1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979

Económica De las ventas

AMB, Libros de cuentas.

También la familia perdió el control de Lara, que hubo de ser rescatada por sus
proveedores de harina para no perder un importante cliente. El Duero, Comercial
Harinera Mexicana, Harinera de Tlaneplantan y Harinera Amecaneca acordaron en
1980 su explotación, con más voluntad que acierto48.
Dondé, Richaud, Marián, PAGASA, GAPSA y la Italiana pudieron capear el
temporal a base de inyecciones de capital por parte de sus accionistas con el que enjugar
las pérdidas y blindarse contra los embistes de las empresas extranjeras, ávidas de entrar
en el populoso mercado mexicano. En el caso de La Moderna (desde 1978, Táblex) su
especialización en las pastas fue determinante, en tanto que la elasticidad renta de la
demanda de este alimento era más alta que la de las galletas, y en estas épocas de
carestías, la sopa ganó peso en la dieta del mexicano49. El responsable de fabricación, el
italiano Luigi Geremia Zanon, realizó un trabajo modélico en tal área de negocio.
Entre tanto, estas fuertes oscilaciones coyunturales y la “selección de empresas”
galleteras que incitó reforzaron a dos grupo, Bimbo y Gamesa, y gestaron una fuerte
oligopolización en un mercado. Los dos respondieron al deterioro económico
realizando el mayor esfuerzo inversor de su historia (gráfico 1).
En 1977 nació la primera de las filiales de la división galletera de Bimbo,
Marinela de Occidente, con sede y planta en Guadalajara50. La entrada en bolsa del
Grupo Bimbo en 1980 marcó un hito en la historia del sector agroalimentario mexicano
hasta entonces (y con excepción de las tabaqueras) alejado del parqué.
Gamesa rebasó también las fronteras de Nuevo León, no mediante la
construcción de fábricas de nueva planta, sino a través de la absorción de pequeñas

10
firmas familiares a punto de la quiebra, desde Tepayac en 1974 a La Palma en 1979, de
manera que en 1981 disponía ya de siete factorías en Monterrey, Ciudad Obregón,
Sonora, Celaya, Guanajuato, Guadalajara. Ello exigió el ingreso de las arcas de la
compañía de mil millones de pesos por parte de los hermanos Santos de Hoyos51.
La firma regiomontana siguió también los pasos de Bimbo encargando campañas
publicitarias en torno a “mascotas” de la empresa, réplicas del “gansito” de Marinela, el
personaje de ficción de mayor impacto en la historia de la publicidad en el México del
siglo XX. Desde 1978 “Don Galleto” y “Paquito Paquetón” persuadieron a las familias
mexicanas de las ventajas del consumo de las galletas, entonces denostado por lo
oneroso, con un éxito más que notable.
Finalmente, en 1981 los Santos firmaron un acuerdo con Nabisco que, en el peor
de los casos, garantizó el pleno aprovechamiento de sus factorías. A cambio de ceder a
la firma estadounidense un 1% del capital, Gamesa elaboraría a la maquila sus “oreo” y
demás gama de productos. Así pues, Nabisco concurría en el mercado con las galletas
Lance, elaboradas en sus plantas, y las de marca propia, en las de Gamesa.
Entre tanto Cuétara atravesó por una situación singular. La filial española sufrió
con mayor intensidad la crisis, agravada por la incertidumbre política que vivía el país.
Juan Gómez Cuétara buscó cobijo en Portugal, donde alzó una planta e nacionalizada en
1975 por el Gobierno nacido de la Revolución de los Claveles pocas semanas después
de su inauguración. Ante tal cúmulo de adversidades, los Gómez Cuétara recuperaron su
interés en la matriz mexicana, ahora convertida en el “patito feo” del grupo. Incluso
proyectaron la apertura de una nueva línea de negocios: la elaboración de jugos. Pero el
intento de resucitar Cuétara en México, después de dos décadas de descapitalización
continua para financiar la aventura ibérica, resultó un fiasco y acabó arrinconada por
Marinela, Nabisco y Gamesa52 . En 1980 las tres controlaban el 73% del mercado
mexicano. Tras casi dos décadas perdidas en la historia de la empresa, la cuota de
Gómez Cuétara apenas rondaba en 5%53.. Los Gómez Cuétara resolvieron entonces
olvidarse, de nuevo, de México y abrir nuevas filiales en Costa Rica (con la
denominación de Alimentos Ligeros de Centroamérica) y Sudáfrica.
En 1979 se vislumbraron los primeros síntomas de reanimación, como sugieren
las cifras de producción de Cuétara (cuadro 1) y los resultados de Marinela (gráfico 2).
Pero la aparente recuperación resultó un espejismo.
La devaluación de 1982 efectos más dañinos en las empresas galleteras que la de
1976. La nacionalización de la banca con la que despidió su mandato López Portillo
deterioró las expectativas de los empresarios galleteros, agrupados en 1983 en la entidad
patronal AMEXIGAPA, para defenderse de una hipotética actitud beligerante por parte
del nuevo Ejecutivo. Las materias primas, particularmente las adquiridas en el sector, se
encarecieron extraordinariamente. El consumo de galletas cayó dramáticamente por
culpa de la espiral inflacionista originada por la devaluación. En circunstancias tan
dramáticas, la inversión se desplomó. Para colmo de males, en el trágico año de 1985,
galletas guatemaltecas y hondureñas, de una calidad deleznable, pero muy asequibles,
inundaron el mercado mexicano.

11
 Cuadro 1. PRODUCCIÓN DE GALLETAS POR GÓMEZ CUÉTARA, 1976-1987
(en toneladas y millones de pesos corrientes)

AÑO VOLUMEN VALOR

1976 5,840 146.0
1977 5,819 174.6
1978 6,361 203.6
1979 7,950 254.4
1980 8,217 361.6
1981 8,001 544.1
1985 14,104 2,553.0
1986 14,271 4,566.9
1987 15,802 11,298.9

Fuente: IMPI, expedientes, 79356 y 79431.

Mermados sus recursos propios, las empresas galleteras tuvieron que contraer
créditos de avío para la adquisición de harina y azúcar amortizables en el muy corto
plazo. El nivel de endeudamiento de las firmas alcanzó magnitudes disparatadas. Para
medirlo, he empleado un indicador un tanto burdo, pero muy revelador de los costes
financieros que incurrieron los galleteros: los créditos contraídos expresados como
porcentaje del capital escriturado (gráfico 3).
La primera víctima de esta huida hacía adelante fue MacMa. Tras el fallido
intento de sobrevivir mediante la absorción en 1985 de Servicios del Nazas y
Multiacción Corporativa, la empresa, anegada en deudas con Banamex, Multibanco
Comermex y Serfin, pasó en 1987 a manos del Grupo Olazábal-Pillsbury, controlado
por el empresario de origen español Xavier Olazábal54. La empresa reorientó su
actividad hacía la especulación bursátil, como hicieron tantas otras compañías
manufactureras en estos años55.
La producción de Lance cayó en un 22,8% entre 1982 y 198456. Su delicada
situación se agravó en 1987, a causa del crack bursátil de Nueva York, en la que
Nabisco pasó a manos de un “tiburón financiero” que se desprendió de buena parte de
sus activos en todo el mundo57.
Pero, de entre las grandes empresas, la más resentida por la crisis fue Gamesa.
Solamente entre 1984 y 1988 contrajo deudas a corto con entidades financieras (algunas
de ellas, estadounidenses) por valor de 47.160 millones de pesos58. En la práctica, se
encontraba técnicamente en quiebra en este año, arrastrada, en buena medida, por los
problemas de la Nabisco, su mayor cliente.
El resto de las empresas galleteras aprovechó la crisis del gigante de Monterrey
para ganar cuota de mercado. Para el Grupo Bimbo y su división Marinela la crisis pasó
prácticamente de puntillas, gracias a su tradicional política de financiación con recursos
propios. Los responsables de Marinera, dotados ahora de una mayor autonomía de
gestión diseñaron planes estratégicos de saneamiento y consolidación de la firma que
pasaron por un incremento de la productividad y su extensión territorial, respondiendo
al denominado “plan presencia total”, con la apertura de nuevas plantas en
Villahermosa, Mexicali y Monterrey59.
José Fernández Bravo aprovechó la mayor autonomía en la gestión que obtuvo
de sus cuñados en 1984 para revitalizar Cuétara, que pudo, siquiera, levantar cabeza
después de años de atonía (cuadro 1)60.

12
 Gráfico 3. CRÉDITOS OBTENIDOS POR LAS EMPRESAS
GALLETERAS MEXICANAS, 1980-1994 (en porcentaje sobre el capital
mínimo escriturado y medias móviles trienales)
500

450

400

350

300

250

200

150

100

50

0
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

Fuente: La misma del gráfico 2.

Mayor mérito tuvo aún el crecimiento de Táblex, la compañía titular de La

Moderna, hasta entonces una empresa con escasa proyección más allá del Estado de
México. Mediante una reestructuración de su departamento de ventas, la elaboración de
galleta de baja gama, la integración vertical de la elaboración de harinas (a través de la
Compañía Nacional) y de envases, así como con una política de diálogo y acuerdo con
los sindicatos, en un período de gran conflictividad social, consiguió que su producción
(en volumen) se incrementase ente 1982 y 1987 nada menos que en un 49,1%61. De
hecho, ella cubrió, en buena medida, el espacio que abandonó Gamesa, sumida en sus
tribulaciones financieras. Incluso se hizo un hueco en un mercado tradicionalmente
desatendido por las grandes firmas: el de galletas empleadas por la industria heladera y
dulcera. También ganó cuota en el de la pasta (un 30% en 1988), especialmente tras la
apertura de una nueva planta en Zapopan. Los datos glosados en los cuadros 2 y 3 dan
cuenta de esta saneada situación de la empresa.
Al igual que otras corporaciones manufactureras mexicanas, Táblex no financió
estas inversiones mediante el crédito, sino con ampliaciones de capital suscritas por los
miembros de la familia Monroy y, en plena eclosión de la especulación bursátil, con la
entrada en bolsa en 198762.

13
 Cuadro 2. AGREGADOS CONTABLES DE TÁBLEX, 1986-89
(millones de pesos corrientes)

AÑO ACTIVO CIRCULANTE CAPITAL PASIVO DEUDA VENTAS RESULTADOS

CONTABLE EXIGIBLE A LP

1986 17,677 4,561 11,695 5,982 640 15,008 2,662

1987 74,513 18,925 59,731 14,782 1,900 39,766 4,932
1988 117,529 38,107 78,388 39,141 345 97,131 6,446
1989 178,249 67,008 118,229 60,020 15,611 119,417 12,647

Fuente: ABMV, Táblex, Estados financieros.

Cuadro 3. INDICADORES DE LA SITUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA DE

TÁBLEX, 1986-89

AÑO RENTABILIDAD RENTABILIDAD AUTONOMÍA SOLVENCIA LIQUIDEZ

ECONÓMICA DE LAS
VENTAS
1986 15.1 17.7 66.2 2.0 25.8
1987 6.6 12.4 80.2 4.0 25.4
1988 5.5 6.6 66.7 2.0 32.4
1989 7.1 10.6 66.3 2.0 37.6

Fuente: Cuadro 2 y elaboración propia.

6. INTEGRACIÓN ECONÓMICA Y FORTALECIMIENTO DE LA EMPRESA

GALLETERA MEXICA, 1989-2006

Tras la aplicación del Plan de Solidaridad de 1988 el sosiego volvió al mercado

galletero mexicano63. Pero sus agentes estaban entonces más inquietos por la inminente
firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canadá.
La lucha habría de librarse, no tanto en el mercado mexicano que, debido a la
fidelidad a la marca del consumidor y a sus hábitos de consumo tan singulares y poco
adecuados a las economías de escala, había sido tradicionalmente hostil a las compañías
extranjeras, sino en el que conformaba la población hispana en Estados Unidos, por
estas mismas causas.
Las puertas de un mercado, que sólo Pastas y Galletas de Tijuana había
explorado (en California facturaba en torno a un 4,5% de sus ventas), se abrieron de par
en par para los productores del país. Entre tanto, los estadounidenses, con la adquisición
de una firma mexicana, podían, en el peor de los casos, hacer valer su marca entre la
minoría hispana.
Con tal pretensión, desde mediados de la década de 1980 la Pepsico había
coqueteado con Cuétara, a cuyos responsables había hecho llegar suculentas ofertas de
compra. A pesar de la postración momentánea de la matriz, la empresa hispano-

14
mexicana, implantada en cinco países y cuatro continentes, figuraba entre las mayores
galleteras del globo; de ahí la importancia estratégica de esta operación para la
multinacional estadounidense.
Pero las discrepancias en el seno de las dos familias propietarias (los Fernández
Bravo y los Gómez Cuétara) en torno a la conveniencia o no de vender la empresa,
acabaron por provocar un cisma en el verano de 1986 y materializado, en la práctica en
1989. Quedó pues consumada la división de la que fue la primera multinacional
mexicana de la alimentación. Desde entonces se dio una situación insólita en la Historia
Económica España y de México: cuatro empresas unidades sólo por los vínculos
familiares de sus componentes operaban de manera autónoma en diferentes partes del
mundo, con el mismo distintivo comercial de Cuétara64.
Una vez fraccionada, la Pepsico perdió todo su interés por esta firma, para
depositarla en Gamesa. La firma de Monterrey no tenía la implantación mundial de
Cuétara, pero, al menos gozaba de mayor nombradía en México. Y, sobre todo, era una
presa fácil. Después de un intento fallido por sanear la empresa mediante su salida a
Bolsa en 1990, los hermanos Santos habían perdido todas las esperanzas en reflotarla.
En 1991 se consumó la venta.
Tras ella, la Nabisco quedó completamente desguarnecida en México, lo que
forzó el abandonó de la agonizante Lance. En vano trató de rescatarla en 1991 la firma
harinera (también de origen español) Barquín65.
La Pepsicó reordenó en 1992 la empresa que adoptó la condición de holding con
el Corporativo Internacional Mexicano a la cabeza. De él dependían, al margen de
Pepsi-Cola Enterprise de México, el Grupo Gamesa (con sus filiales Harinera Santos,
Galletera La Palma, Gamesa Comercial y Desarrollo Industrial Gamesa), Taco Bell de
México y Sabritas. Nació así un grupo industrial agrolimentario de capital extranjero
con un volumen de activos parejo al de Bimbo, Modelo o FEIMSA, algo insólito en la
Historia Empresarial mexicana, lo que convulsionó al mercado galletero nacional.
En el corto plazo, Pepsico recuperó para Gamesa su vieja hegemonía
aprovechando las sinergias e infraestructura de distribución del resto de las empresas
del grupo. Es más, consiguió un dominio absoluto en los mercados hispanos del oeste
de Estados Unidos, donde llegó a vender casi tanto como en el propio México.
La irrupción de la Pepsico y, en menor medida, el retorno de Nabisco, una vez
recuperado el control de la compañía por la tabaquera Reynolds, obligaron al resto de
galleteras a diseñar estrategias empresariales que, al cabo, acabaron por fortalecerlas.
Eso sí, las situaciones económico de declive sufridas en 1995, 1997 y 2001 amordazó a
las pequeñas compañías, como revelan los resultados de MacMa, a la altura de 1997 ya
en la órbita de Bancomer, lo que mermó sus posibilidades de reacción y consolidó la
concentración del sector en torno a la propia Gamesa, Cuétara, La Moderna y
Marinela66.
Bimbo respondió en 1992 al envite de las multinacionales estadounidenses con la
toma del control de Lara, al borde de la quiebra, a pesar de las cuantiosas ayudas
recibidas por el Fondo Nacional de Fomento de la Industria67. Los Servitje pudieron así
ampliar su tejido industrial con dos nuevas plantas (en el Distrito Federal y Puebla) y, lo
que es más importante, competir con Gamesa en el segmento de las galletas saladas.
Entre tanto, los primitivos accionistas, agrupados ahora bajo la razón social de Arrebi,
incursionaron en el negocio inmobiliario68.

15
 Gráfico 4. LA RENTABILIDAD DEL GRUPO MACMA, 1993-2005

10

0
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

-5

-10

-15

Económica De las ventas

Fuente: ABMV, Táblex, Estados financieros.

El resto de las empresas galleteras se inclinaron por la integración vertical, lo

que obligó a sus titulares a convertir sus compañías, en las que todavía la componente
familiar era muy perfectible, en modernos holdings, entre los que destacó La Moderna,
que recuperó su primitiva denominación en 1990.
No es posible trazar una pauta común en esta estrategia de diversificación
(gráficos del 5 al 9). Mientras que Richaud apostó por la elaboración de jugos, Cuétara,
de la mano de su nuevo responsable, el hispano-mexicano Juan José Fernández Cuétara,
nieto del fundador, lo hizo por la de gomitas, un mercado emergente en el país, merced
a una alianza estratégica con la española Fiesta. La Moderna (como La Italiana)
abundó en su especialización en la pasta para sopas, con la adquisición de Cora. Pero
casi todas ellas tuvieron un negocio en común: el inmobiliario. La inversión en bienes
raíces, entre los que incluyeron a las propias instalaciones fabriles y comerciales,
persiguió dotar a las firmas de mayor solvencia en épocas de fuerte incertidumbre
económica y política y subsidiariamente, llegado el caso, obtener ingresos atípicos en la
especulación urbanística. De nuevo el ladrillo sirvió de refugio, estrategia casi endémica
de las empresas latinas.

16
Gráfico 5.

17
Gráficos 7, 8 y 9.

18
 En tercer lugar, mientras que Bimbo y La Moderna se inclinaron por las
economías de gama lanzando todo un arsenal de productos para competir en cada
segmento de mercado, por minúsculo y específico que fuese, con Gamesa, el resto
prefirieron la especialización. MacMa y Marian se atrincheraron en su nicho de la
galleta de calidad, distribuido en envases muy vistosos. Mayor éxito tuvo Cuétara en un
mercado poco explorado hasta entonces: la elaboración de galletas de “línea blanca”, es
decir, por encargo de las grandes superficies. La firma prácticamente opera en régimen
de monopolio en las marcas de distribución, lo que le aupó a comienzos del nuevo siglo
a la tercera plaza en el ránking de empresas galleteras, con una cuota del 15%.
La cuarta estrategia ha consistido en la integración vertical de la distribución, de
manera que las pequeñas firmas han prescindido de consignatarios y comisionistas, lo
que ha comportado un descenso de los costes de comercialización muy oportuno en un
momento de intensificación de la competencia. El propio caso de Cuétara (mapa 1)
ejemplifica el esfuerzo realizado por los empresarios galleteros. Menos fortuna ha
tenido MacMa, a tenor de sus resultados, en la venta a través de tiendas propias y de
franquicias (gráfico 10).

19
Gráfico 10.

Finalmente, las galleteras mexicanas han emprendido la senda de la

internacionalización. La batalla no sólo se ha librado en Estados Unidos (con una
victoria incontrovertible de Gamesa), sino que han explorado otros países del
Continente. Bimbo, una vez más, abrió el camino. Por referir sólo las inversiones
acometidas estrictamente el sector, la empresa de la familia Servitje comenzó en 1992 la
fabricación de galletas en Venezuela con el distintivo de Marinela y, ya en 2005, en
Colombia, en esta ocasión, tras la firma de una alianza estratégica con la firma
vernácula Comestibles Lalo, de Barranquilla69. La Moderna siguió sus pasos
estableciéndose en Guatemala. Para entonces Cuétara de México competía, en alianza
con su homónima de Costa Rica, en los mercados centroamericanos.
Los logros de esta estrategia, atendiendo a los beneficios obtenidos por las
grandes empresas son evidentes, tanto más si los comparamos con los contabilizados
por otra grandes firmas relacionadas con la transformación fabril de la harina (gráficos
11 y 12). Con arreglo a esos cálculos, los mencionados instrumentos impermeabilizaron
a las compañías galleteras mexicanas frente a los envistes de las crisis financieras de
1994 y 1997. De hecho, las secuelas económicas del 11-S y la crisis financiera argentina
de 2002 tuvieron un mayorr impacto en sus resultados, precisamente a causa de su
apertura al mercado mundial, que las recesiones “autóctonas”.

20
 Gráfico 11. LA RENTABILIDAD DEL GRUPO LA MODERNA, 1993-2005

14

12

10

0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Económica De las ventas

Fuente: ABMV, Grupo La Moderna, Estados financieros.

Desde el punto de vista institucional, la competencia de Pepsico y la integración

de México en el espacio económico norteamericano, han incitado un engrandecimiento
de la empresa mexicana, mediante la diversificación y la integración de la distribución,
que ha obligado a sus titulares a modernizar la gestión. En ningún otro país de
Iberoamérica el sector ha experimentado transformaciones con tal premura e intensidad.
Gracias a ello y a las singularidades de la demanda mexicana, en las que han sabido
parapetarse mediante la búsqueda de gama, pudieron competir con las firmas de Estados
Unidos y Canadá, así como evitar nuevos sobresaltos similares al vivido en 1991 con la
irrupción de la Pepsico.
Tanto es así que Cuétara pudo contener la presión de un viejo competidor: la
familia Salazar. En el año 2000 adquirió Cuétara en España y, con Jesús Salazar Bello a
la cabeza, formó el grupo arrocero-galletero Sos-Cuétara, en el que quedó integrado su
firma mexicana Grupo Sabe. Esta corporación hispano-mexicana, convertida en 2004
en la mayor productora de arroz y de aceite del mundo, formuló generosas ofertas de
compra de Cuétara, que los herederos de Fernández Bravo rechazaron. Así las cosas,
Salazar tuvo que reabrir su fábrica de galletas en Córdoba en 2005 para producir allí
con marca Tostarrica y la intención de penetrar en el mercado estadounidense,
aprovechando la infraestructura de distribución de la American Rice, bajo su órbita70.
Ahora bien, todavía hoy menudean las pequeñas firmas familiares cuyos
mercados no superan las fronteras locales. Incluso se crearon nuevas galleteras
minúsculas a finales de la década de 1990. Las incertidumbres financieras no han

21
tenido gran reflejo en la situación económico-financiera de las grandes firmas, pero,
unido al bajo coste relativo del factor trabajo, han disuadido la innovación técnica
(gráfico 1)71. La sobreproducción de azúcar limitó la diversificación del producto y la
introducción de productos dietéticos, lo que facilitó la penetración de los galleteros
españoles en los mercados de la costa este de Estados Unidos y en los propios
mexicanos.

Gráfico 11. LA RENTABILIDAD DE GRUMA, 1993-2005

16

14

12

10

0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

-2

-4

Económica De las ventas

Fuente: ABMV, Grupo La Moderna, Estados financieros.

22
 7.- CONCLUSIONES

El nacimiento de la empresa galletera mexicana, como primer elemento

distintivo, obedeció a la resolución empresarial de inmigrantes europeos,
particularmente de españoles. Pero los que, en sus comienzos eran negocios
circunscritos a los mercados conformados por tales minorías, acabaron por adquirir
dimensiones y cobertura nacionales, particularmente desde 1940. Sus promotores no
contaban con más capital que su perseverancia y el conocimiento de las posibilidades de
beneficio en el sector que habían constado en el Viejo Continente. Se tratan,
propiamente, de empresas nacidas en México, donde alcanzaron su madurez, por lo que
no se pueden considerar, ni sus méritos ni deméritos, como ajenas a la realidad
económica del país.
En su desarrollo estas compañías tuvieron que afrontar la fuerte inestabilidad
política, los vaivenes financieros, la errática política gubernamental en materia de
subsistencias, la escasa integración y la segmentación del mercado, las carencias de
medios de transportes y los problemas (cuando no escasez y carestía) en el
aprovisionamiento de insumos, sea por la fijación administrativa de sus precios o por la
política cambiaria. Muchas compañías sucumbieron ante estas circunstancias. La media
docena que sí pudieron salvarlas emplearon a la integración vertical como arma. Las
grandes galleteras a finales del siglo XX habían conseguido una significativa
independencia en el suministro de materias primas, así como en la distribución, a causa
de los elevados costes de transacción. Es más, estas firmas habían extendido sus áreas
de negocio a otras ramas de la alimentación. En suma, la experiencia mexicana
demuestra que la incertidumbre puede favorecer la formación de grandes empresas
chandlerianas en países de bajo nivel de desarrollo y reparto muy desigual de la renta.
Precisamente, las galleteras mexicanas tuvieron que optar por las economías de
gama, en lugar de las de escala (como las anglosajonas). De lo contrario no habría
podido abastecer a un mercado en el que los hábitos de consumo, en razón de nivel de
ingresos o Estado de residencia, son tan variados. Esta diversificación, al cabo,
inmunizó a la industria galletera nacional frente a la competencia exterior, incapaz de
acomodarse a estas singularidades.
Las empresas galleteras mexicanas se caracterizaron por su temprana
internacionalización. Como sucedió en la fabricación de cervezas, pan de molde o
tejidos, la España del Desarrollismo fue una especie de “tuvo de ensayo”. Allí hicieron
valer la experiencia adquirida en otro mercado emergente y con hábitos de consumo
parejos, el mexicano. Y de allí dieron el salto, ya a finales del siglo, a Centroamérica y a
Estados Unidos, cuando no al conjunto del Continente, en el caso de Bimbo, si bien no
se trata, en rigor, de una empresa galletera.
Los galleteros supieron mantenerse alejados de las turbulencias financieras, en
especial a las vividas entre 1983 y 1988, así como tampoco sucumbieron a la tentación
de obtener lucro en el corto plazo en estas situaciones con operaciones ajenas a su
objeto social en el mercado de capitales. Cierto es que su nivel de endeudamiento
adquirió en estos años cotas desconocidas, lo que forzó el cambio de manos de algunas
de ellas; pero las empresas galleteras nunca perdieron su dimensión estrictamente
productiva, con la única excepción de MacMa, lo que explica su calvario posterior.
Ahora bien, la naturaleza familiar de estas empresas, que ha sabido acomodarse
sin mayor dificultad a la sociedad por acciones, primero, y al gran corporativo, después,
ha obstaculizado su fortalecimiento. Lo sucedido con Gamesa constituye un buen

23
ejemplo. Pero Cuétara evidencia con mayor claridad la difícil convivencia entre
parentesco y dirección estratégica. La que entonces figuraba entre las mayores empresas
del mundo, acabó en 1989 fragmentada por culpa de desavenencias familiares. Dicho en
otras palabras, la presencia internacional de la empresa galletera mexicana podría ser
aún mayor y similar a la que hoy disfrutan las panificadoras o las cerveceras de no haber
mediado este choque entre dos instituciones no siempre compatibles, tanto más en la
cultura empresarial hispana: familia y empresa.

8. RELACIÓN DE SIGLAS EMPLEADAS

ABMV: Archivo de la Bolsa Mexicana de Valores (Distrito Federal).

AMB: Archivo y Museo del Grupo Bimbo (Distrito Federal)
AFGC: Archivo de la fábrica de galletas Cuétara (Distrito Federal)
AGA: Archivo General de la Administración (Alcalá de Henares, España)
AGN: Archivo General de la Nación (Distrito Federal)
IMPI: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (Distrito Federal).
RPCC: Registro Público de la Propiedad y de Comercio de Córdoba (Veracruz)
RPCDF: Registro Público de la Propiedad y de Comercio del Distrito Federal.
RPCM: Registro Público de la Propiedad y de Comercio de Monterrey (Nuevo León).
RPCV: Registro Público de Comercio de Puerto de Veracruz (Estado de Veracruz).

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25
 10. CITAS

*
Este trabajo fue realizado en el marco del Seminario permanente de Historia Empresarial de la Facultad
de Economía de la UNAM, dirigido por la doctora María Eugenia Romero Ibarra, responsable también de
mis investigaciones sobre la formación de la gran empresa. Quiero agradecerle a ella, así como a Antonio
Ibarra y Mario Contreras las valiosas sugerencias que me formularon en la presentación de este texto.
1
AGN, Fomento, Industrias nuevas, caja 40, expediente 11.
2
AGA, Exteriores, México, Consulado, legajo 10.163, expediente 11.
3
Moreno (2007a), p. 135.
4
Pan, enero de 1961, p. 17.
5
Consistían en hornos de hasta 15 metros de largo en los que las bandejas de galletas eran transportadas a
través de una aparatoso sistema de cadenas.
6
AGN, Fomento, Industrias nuevas, caja 40, expediente 11.
7
Pan, enero de 1961, p. 17.
8
Bello (2005).
9
ANDF, notaría 49, escritura 2.989, 1920.
10
Moreno (2006), pp. 202-204.
11
RPCM, volumen 7, inscripción 31.
12
Véase Cahn (1969).
13
RPCC, folio mercantil 565/7/483.
14
ANDF, Notaría 60, volumen 185, escritura de 16-II-1933.
15
RPCM, folio 9, inscripción 55.
16
Moreno (2006), pp. 202-203.
17
Moreno (2006), pp. 204-205.
18
Peña y Aguirre (2006), pp. 362-.370.
19
Bortz (1988).
20
Una modélica síntesis de la evolución de la economía y de la política económica en el período puede en
Tello (2007), pp. 297-355.
21
Pan, enero de 1961, p. 17.
22
Moreno (2006), p. 2006-208, RPCDF, Comercio, L3-141-405-238 L3-343-20-31, AFGC, escritura de
constitución de Gómez Cuétara Hermanos, IMPI, marcas, expediente 106.151, registro 111.375.
23
RPCM, volumen 17, inscripción 14.
24
RPCP, Inscripción 7, matrícula 102, tomo 12, expediente 74 y RPCDF, volumen 169, tomo L3, foja 78,
asiento 41.
25
Véase Mantilla (1946), pp. 341-450.
26
RPCV, Notaría de Juan Tiburcio Rodríguez, volumen 101, tomo 5, instrumento 143.
27
Moreno (2006), p. 2006-208.
28
Moreno (2006), p. 2006-207.
29
RPCDF, folio mercantil 53.538 y RPCV, folio mercantil 265.
30
RPCM, volumen 17, inscripción 14.
31
IMPI, marcas, expediente 106.151, registro 111.375.
32
Moreno (2006), p. 206-207.
33
Moreno (2006), p. 208-210.
34
RPCC, anotación 465/7483.
35
IMPI, marcas, expediente 85.489, registro 95.485 y RPCDF, volumen 736, tomo 3, foja 411, asiento
257.
36
RPCP, Inscripción 61, matrícula 37, tomo 17, expediente 60.
37
RPCP, Inscripción 99, matrícula 19, tomo 18, expediente 18 y Inscripción 177, matrícula 18, tomo 18.
38
IMPI, marcas, expediente 174.858, registro 263.198.
39
IMPI, marcas, expediente 505.030, registro 183.281.
40
Domínguez (2005), pp. 277-282 e IMPI, marcas, expediente 25.301, registro 350.395.
41
IMPI, marcas, expediente 170.705, registro 440.644.
42
Moreno (2007b).
43
Cárdenas (1987), pp. 160-167.
44
Véase Moreno (2006), pp. 213-215, Lozano (1981) y Tello (2007), pp. 451-476.
45
Lozano (1981).
46
RPCDF, volumen 169, tomo L3, foja 78, asiento 41 e IMPI, marcas, expediente 225.299, registro
298.941.
47
IMPI, marcas, expediente 106.151, registro 111.375.

26
48
IMPI, marcas, expediente 58.266, registro 74.745.
49
ABMV, Grupo La Moderna, escritura de constitución de Táblex.
50
Moreno (2007b).
51
RPCM, volumen 17, inscripción 14.
52
Moreno (2006), p. 216-217.
53
Lozano (1981), p.14.
54
RPCDF, volumen 169, tomo L3, foja 78, asiento 41.
55
Basave (1996).
56
Moreno (2006), p. 2006-208, RPCDF, Comercio, L3-141-405-238 L3-343-20-31, AFGC, escritura de
constitución de Gómez Cuétara Hermanos, IMPI, marcas, expediente 106.151, registro 111.375.
57
Burrouuh y Helgar (1995) y Mattera (1993), pp. 478-482
58
RPCM, volumen 17, inscripción 14.
59
Moreno (2007b).
60
Moreno (2006), p. 218.
61
IMPI, marcas, expediente 174.858, registro 263.198.
62
Velázquez (2000), pp. 159-184 y Morera (1998).
63
Véase Lustig (1994).
64
Moreno (2006), pp. 219-221.
65
RMDF, folio mercantil 143.485.
66
ABVM, MacMa, información sobre asambleas.
67
IMPI, marcas, expediente 58.266, registro 74.745.
68
RPDF, folio mercantil 25.281.
69
Moreno (2007b).
70
Moreno (2006), p.222.
71
Basave (1996), p. 116.

27