LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS

Dentro de la empresa, los responsables de marketing son los responsables de llevar a

salvo a la empresa del entorno turbulento que estamos viviendo. Son los responsables de
los planteamientos estratégicos de la empresa en perspectiva de futuro, y dichos
planteamientos se materializan a través de los correspondientes planes
de marketing realizados.
Toda empresa debe de disponer de un departamento de marketing, ya que es el timón de
la empresa, y toda empresa que no lo disponga, se va a ver abocada a la deriva, y a su
cierre. ¿Porqué su importancia?
Porque es la responsable de generar rentabilidad a la empresa desde un punto de
vista empresarial, y es la responsable de generar momentos positivos de compra y la
preescripción del bien, servicio, marca o empresa. Por ello, muchas empresas caen la
míopía del marketing, consistente en vender el producto como sea, sin vender la
necesidad del producto.

A la hora de realizar un plan de marketing, plan de empresa o la creación de un negocio es

esencial conocer datos de:
Industria – Sector- Mercado – Segmento – Análisis del consumidor

Definiciones.-

Según Philip Kotler, el padre del marketing, marketing es:

“el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes y servicios” .

Su definición más conocida es . “El concepto de Marketing se trata de una

orientación filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que
la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo(dirección análisis) y en adaptarse para
ofrecer ( dirección operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado, de una
manera, mejor y más eficientemente que la competencia”

Una definición más sencilla de Marketing es:

“El marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo a cambio una

utilidad”.
 TIPOS DE MARKETING

1-MARKETING ESTRATEGICO.- Podemos definir el marketing

estratégico como un análisis sistemático y continuado de las
características del mercado y del desarrollo de conceptos o de
productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores
determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo
plazo.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y

largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y
manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing
estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la
empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del
mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

2-MARKETING OPERATIVO.-(También conocido como marketing OPERACIONAL).

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto
plazo y supone una actividad eminentemente táctica .
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar
y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de
venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestión de
conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial
sobre la base de las cuatro P del marketing mix”.

3-MARKETING INTERNO.- Se puede definirse el Marketing

Interno como el conjunto de políticas o técnicas que permiten
“vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras,
estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido
por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su
actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y,
consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y
progresar, debe adaptarse permanentemente al entorno en el que actúa.
Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su organización, va
cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones personales y laborales.
El “capital humano”: el trabajador, con su mayor grado de
preparación, profesional y general, sus aspiraciones y , sobretodo,
su actual concepción del trabajo, obliga a considerarlo de forma
diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como
un cliente “interno” al que hay que conocer y atender en sus
deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del Marketing
Interno.

4-MARKETING EXTERNO.- Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en

contraposición al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste
en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de
distribución, la campaña de publicidad, etc.

5-MARKETING DE COMPRAS.- El marketing de compras incluye todas las actividades

que, en lo que se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los
planes y las estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a :

o Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa.

Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para
garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de
compras deriven de los objetivos finales de la empresa.

o Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de las

variables críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro
de ésta).Esta segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que en el
marketing los segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los
diferentes posicionamientos del producto, en los segmentos en que pueden agruparse
los diferentes tipos de compras no pueden aplicarse las mismas estrategias.

o Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no

pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su
importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes
efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de
proveedores del producto/servicio que se compra.

o Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas

anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras
(como el plan de marketing), donde se reflejan de manera documentada,
consensuada y con una visión a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas
por líneas de productos, los planes y los indicadores integrados de la función de
compras.

o Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia
que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la
estructuración del departamento de compras es clave para la ejecución correcta del
 plan. Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y las
responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e indicadores de
cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar la función de relaciones públicas y
de embajadora de la empresa que ejerce muchas veces el área de compras.

6-MARKETING POLITICO.- En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas

empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas,
programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder,
intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing
político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten
captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas
necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que
personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.

7-MARKETING RELACIONAL.-También llamado MARKETING ONE TO ONE. Manuel

Alfaro lo define como ” un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de
clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes,
mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del
tiempo”.

El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es
identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo
con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el
marketing y las relaciones públicas.

8-MARKETING TECNOLOGICO.-Existe una disciplina que podemos llamar Marketing

Tecnológico (MkT), que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y
propuestas que se pueden articular en la red.
 FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN

La actividad comercial es el nexo entre la empresa y el mercado y su objetivo es la

satisfacción de las necesidades de los consumidores. La función comercial o marketing
permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus
necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen
intercambios beneficiosos para ambas partes.

La función comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir de las

oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va
a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es
decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas, que generan los ingresos de la
empresa. El Departamento comercial o de marketing es el encargado de llevarla a cabo.

El marketing no ha sido una prioridad en la empresa hasta la segunda mitad del siglo XX,
antes de esta fecha la empresa se centraba en los problemas productivos sin prestar
atención al mercado. A partir de entonces, los mercados se caracterizaron por un entorno
cambiante, con creciente poder de compra por parte de los consumidores y un aumento
de la competencia. Como consecuencia, las empresas experimentaron una creciente
necesidad de estudiar el mercado para así atender mejor a sus clientes.

Como resultado de esta evolución de la función comercial, las empresas han ido
reorientando su estrategia a partir de cuatro enfoques: producto, ventas, marketing y
marketing social:

EL ENFOQUE PRODUCTO

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos
de calidad, siguiendo la máxima de que “los buenos productos se venden solos”. Se
centran más en la producción que en captar clientes. Este enfoque no tiene en cuenta que
el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de
calidad. Este enfoque se puede mantener en productos que no tienen competencia.

EL ENFOQUE VENTAS

A medida que aumenta la competencia, las empresas se ven obligadas a estimular a los
consumidores para que compren sus productos. Este enfoque conlleva una cierta
agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo
si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. El objetivo de este
enfoque es que las empresas tratan de vender lo que producen, en vez de producir lo que
pueden vender. Este enfoque es posible en mercados en expansión, con productos poco
diferenciados y consumidores poco experimentados.
EL ENFOQUE MARKETING

En la actualidad los consumidores son más críticos y, cuando un producto no les

satisface, hacen públicas sus quejas dañando la credibilidad de la empresa. Por ello, en la
década de 1960 surge en EEUU este nuevo enfoque que parte del estudio de las
necesidades de los consumidores para, a partir de ese estudio, diseñar y elaborar
productos adaptados a las necesidades detectadas. Se trata de conocer y entender al
cliente, para que el producto se adapte a él y se venda solo. Este enfoque sigue
evolucionando y ya no sólo se centra en atraer nuevos clientes sino en retenerlos a través
de la fidelización. Este planteamiento se denomina marketing de relaciones o de
orientación al consumidor y a través de él las empresas tratan de mantener relaciones
continuas y constructivas con los clientes (atender positivamente quejas, prestar servicios
adicionales y ofrecer calidad en las relaciones con los clientes, etc.)

EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL

Si bien el anterior enfoque es el dominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más

apropiado en una época de deterioro del medioambiente, escasez de recursos naturales,
pobreza y desigualdades, etc.

La pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible con los

intereses a largo plazo de la sociedad. Esto explica la necesidad de un marketing social,
que trate de equilibrar los beneficios de la empresa con la satisfacción de los
consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:
por un lado una fase de análisis denominada marketing estratégico cuyo objetivo es el
estudio de las necesidades del mercado y su evolución y por otro lado una fase de acción
denominada marketing operativo cuya misión específica es la satisfacción de esas
necesidades a través del desarrollo de productos adecuados.

MARKETING ESTRATÉGICO

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el
mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase
incluye:

1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del
mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de
consumidores (segmentos de mercado) y la estimación de la demanda prevista en cada
uno de ellos. Este análisis también conlleva una valoración de los competidores y de sus
formas de actuar, así como un análisis del entorno o factores externos que pueden afectar
a la empresa.

2. Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para

valorar si los recursos humanos y materiales, así como la tecnología y el conocimiento
disponibles, son suficientes para alcanzar sus objetivos.

3. Tras el análisis y diagnóstico de la situación se fijan los objetivos que se pretenden

alcanzar y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia
consiste básicamente en elegir el público o segmentos de mercado al que la empresa
quiere dirigirse y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos
en la mente de los consumidores, de tal forma que se diferencie de sus consumidores.

MARKETING OPERATIVO

Una vez decidida la estrategia hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la
práctica. Este plan implica:

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta
con cuatro instrumentos o variables básicas. Estas cuatro variables se conocen como las
4 P´s del marketing (en inglés product, price, place and promotion). Combinando estas
cuatro variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa:

• El producto o selección de atributos que debe tener para atraer a la demanda (diseño,
calidad, marca, envase, etc.)

• El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.

• La distribución a través de puntos de venta al público cercanos y cómodos para el

consumidor.

• La comunicación, pues es preciso informar y convencer al mercado de las

características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y
promoción, con el objeto de estimular la demanda.

2. Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan de

marketing, así como el calendario de actuaciones para su implatación.

3. Ejecución del plan y su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su

caso, las medidas correctoras necesarias.

En esta unidad nos centramos en el marketing estratégico, en la siguiente estudiaremos

las decisiones de marketing mix que forman el núcleo del marketing operativo
Función del marketing
 FUNCIONES DEL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA

Para cumplir con su misión y alcanzar sus objetivos, el encargado del marketing
en la organización como cualquier ejecutivo de primer nivel, debe desplegar
infinidad de funciones en el día a día de su trabajo, Mintzberg (1993) las agrupa en
3 categorías a saber, funciones de Relaciones interpersonales, funciones de
información y funciones de decisión, esta propuesta puede ser ampliada a 7
grupos de funciones, estas son las sociales, las de inteligencia, las de innovación,
las de planeación, las de organización, las funciones de dirección y finalmente las
funciones de control.

Funciones sociales, este grupo de funciones, para algunos podría resultar

marginal y existiría la tentación de eliminarla o colocarla al final dentro del
inventario de funciones del Gerente de Mercadeo, pero la particularidad del
marketing hace que se reconozca que la esencia de éste son las personas, y por
encima de todo el Gerente de Mercadeo es una persona que trata con personas, y
el marketing en realidad es, ante todo una cultura empresarial donde prima el
hombre por encima de todas las cosas (Gómez, 2008), efectivamente, el gerente
de mercadeo como líder de un área o un departamento, debe ser la imagen de su
área frente a la comunidad, ya que remplaza en ocasiones al gerente en reuniones
importantes con instituciones gubernamentales, gremios, asociaciones, en
ocasiones con los medios de comunicación, y con todo tipo de organizaciones que
directa o indirectamente tengan alguna relación con la compañía. Frente a los
clientes debe interactuar de manera permanente asistiendo a cenas, cocteles y
todo tipo de ceremonias que puedan acercar a la organización con sus
consumidores o sus intermediarios. A nivel interno, también debe ejercer
funciones ceremoniales frente a los empleados, presidir festejos, celebraciones,
actividades de orden social, etc., hacer esto es importante para mantener una
imagen positiva frente a los demás integrantes de la organización en virtud de las
relaciones presentes o futuras que se puedan llegar a tener con ellos. Dentro de
este grupo de funciones sociales debe ser también interlocutor y enlace de su
departamento con los otros con los que deba actuar, producción, finanzas,
sistemas, recursos humanos gerencia general e inclusive con la junta directiva.
(Mintzberg et al, 1993)

Funciones de Inteligencia, hace referencia a generar procesos para recoger

información del mercado, de los consumidores de la competencia y de la misma
compañía; esto se logra a través de procesos de investigación de mercados
mediante las diferentes técnicas como encuestas, focus group, entrevistas,
etnografías, observación, técnicas proyectivas y paneles principalmente. La
inteligencia como función, también se refiere a la necesidad del gerente de
mercadeo de montar un sistema para recoger información de manera informal de
la competencia y de si mismo a través de técnicas como el comprador incógnito.
Se debe aclarar que no es suficiente recoger la información sino distribuirla a los
interesados dentro de la organización para que estos diseñen soluciones de
acuerdo a lo encontrado en los procesos de recolección de información.

Funciones de innovación: esta es una de las principales función del Gerente de

Mercadeo, la innovación se puede desarrollar a varios niveles, el primero hace
referencia al desarrollo de nuevos productos, el Gerente de Mercadeo debe
trabajar permanentemente para rejuvenecer su portafolio de productos tomando
en cuenta las tendencias del mercado, las presiones del consumidor y las
propuestas de la competencia, para el desarrollo de este grupo de funciones se
requiere el apoyo de la inteligencia de marketing para la visualización de
oportunidades de nuevos productos. La innovación también hace referencia a la
evaluación de los productos existentes, esto incluye evaluación de sus
características, componentes, empaque, símbolos identificadores10, y demás
elementos que hacen parte del producto.

La innovación no se da solamente a nivel de productos, una de las tareas

importantes que debe llevar a cabo un Gerente de Mercadeo en términos de
innovación es el desarrollo de nuevos canales, si esta tarea, que puede ser
elevada a nivel de objetivo, se cumple, el Gerente de Mercadeo asegurará para su
empresa un crecimiento sostenible en el largo plazo y logrará consolidar su
imagen y su presencia dentro de la organización para la cual concrete este logro.
La innovación debe darse también a nivel de modelos de comercialización, es
decir buscar formas diferentes de acceder a sus mercados meta y de hacer
negocios con estos con esquemas de distribución, promoción y pago diferentes a
lo que se maneja dentro del paradigma11 del mercado.

Funciones de planeación Aunque La junta directiva o la gerencia son quienes

por lo general definen la estrategia general de la empresa en cuanto a los
productos y los mercados que ésta va a atender, el gerente de mercadeo puede
apoyar este proceso generando ideas o aportando información pertinente para tal
fin, sin embargo es posible que se den casos en que mercadeo es quien define
plenamente estos aspectos; Cualquiera que sea el caso dentro de su esfera de
responsabilidades el gerente de mercadeo debe determinar los segmentos
específicos que va a dirigir campañas o estrategias específicas. Dentro de este
grupo de funciones el gerente de mercadeo debe encargarse de hacer el plan
anual de marketing, hacer el plan de mercadeo para nuevos productos, el plan de
ventas y el plan de inversión publicitaria, (planes que hacen parte del plan de
mercadeo); para los nuevos productos debe realizar una planeación muy detallada
desde la concepción de la idea hasta el lanzamiento del mismo. A nivel del diseño
y administración de la estrategia de distribución, la persona de mercadeo además
de definir una estrategia de distribución, debe definir los miembros de los canales,
inclusive negociar con ellos el respaldo a los productos y las estrategias diseñadas
para apoyar a estos. Referente al diseño de políticas de precios, esta variable es
en donde el responsable de marketing tiene menor ingerencia, es muy común que
en empresas medianas y pequeñas, inclusive en muchas grandes el precio de un
producto lo defina el dueño del negocio, el gerente financiero, o un departamento
de planeación, inclusive en empresas muy grandes existen vicepresidencias
encargadas exclusivamente de fijar los precios, en definitiva, el papel de mercadeo
en muchos casos en el tema del precio se limita a realizar investigaciones sobre
precios y hacer recomendaciones; adicionalmente a esto puede ayudar a definir
temas relacionados con la forma de pago y los medios de pago. En la variable
comunicación12 es donde el encargado de mercadeo tiene mayor oportunidad de
actuar en comparación con las otras variables del marketing mix, inclusive algunas
personas de manera equivocada piensan que el marketing se reduce al manejo de
esta variable, no es raro escuchar referirse a la persona de mercadeo como la que
imprime los folletos y organiza los cocteles. La persona de mercadeo, además de
definir la estrategia de comunicación ya sea apoyado por una agencia de
publicidad o por un publicista profesional, escoge los medios, negocia con ellos, se
involucra en el diseño de las campañas en cuanto al tono y detalle de las piezas
publicitarias.

Funciones de organización Dentro de este grupo de funciones el gerente de

Mercadeo debe encargarse de diseñar o rediseñar la estructura del departamento
de tal manera que esta corresponda a las particularidades del negocio y del
mercado, también como responsable de la función de ventas, debe diseñar la
estructura del respectivo departamento. A partir de esto debe diseñar o definir
directrices para el diseño de los puestos de trabajo, manuales de funciones, etc.
Funciones de Dirección La función de dirección significa ejecutar lo que se ha
planeado, significa ejercer el liderazgo necesario para que las cosas se hagan,
como líder el gerente de mercadeo debe procurar que todos los planes que ha
diseñado se implementen de acuerdo a los cronogramas establecidos y
respetando los presupuestos, asegurando que se cumplan los objetivos con
eficiencia y efectividad, esto requiere la capacidad de comunicar la estrategia de
una manera muy clara a todos los interesados para que cada cual conozca que se
espera de él y se comprometa con el proceso. La motivación, el ejemplo y el
acompañamiento son esenciales en este grupo de funciones, la capacitación es
otro tema vital dentro del trabajo del Gerente de mercadeo tanto de las personas a
cargo como de otras personas dentro de la organización. La capacitación debe
llegar inclusive a los canales y a los proveedores, esta realmente es una de las
herramientas más poderosas que tiene el gerente de mercadeo, porque a través
de ella puede conocer profundamente a su gente y a sus colaboradores internos y
externos y asegurar mediante esta que las cosas se hagan como él las ha
previsto.

Funciones de control El gerente de mercadeo dentro de este grupo de funciones

se debe encargar de hacer la verificación del cumplimiento de los objetivos, en lo
que se conoce como la auditoria de marketing o marketing audit., esta puede ser
de 2 tipos de conformidad y de gestión, la primera hace referencia a verificar que
las actividades de marketing se hagan dentro de los parámetros establecidos por
los planes, los procedimientos, las políticas e inclusive por las leyes mismas, la
auditoria de gestión tiene como objetivo verificar que las estrategias y los recursos
utilizados estén arrojando los resultados esperados. En este orden de ideas el
gerente de mercadeo en cuanto a la auditoría de conformidad debe verificar que
los recursos se estén gastando en las actividades que se han programado, que los
planes se estén ejecutando en los tiempos previstos y que se estén respetando
normas, políticas, procedimientos y leyes en cuanto al manejo de precios,
publicidad, distribución entre otros, en cuanto a publicidad debe verificar que se
están respetando los horario y el número de apariciones pactados con los medios.
En los canales debe verificar que los productos estén exhibidos en los sitios
contratados y que la publicidad se ubique en el punto de venta de la manera
prevista. En cuanto a precio se debe verificar que los canales estén cobrando al
mercado los precios sugeridos, en cuanto a los regalos promocionales y las
muestras de producto se debe verificar que esos lleguen a las manos de sus
destinatarios y no se queden en las manos de los vendedores o de otras personas
de mercadeo.
 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para realizar un Plan de Marketing se necesita información de calidad (quiénes

son los clientes actuales y potenciales, características de esos clientes, que
imagen tienen de nuestros productos, etc.) para poder tomar decisiones
adecuadas. La herramienta para obtener esa información es la INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS que consiste en la obtención y el análisis de la información que la
empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definir la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen. Proponer

con claridad que cuestiones se pretenden contestar con ella: unos objetivos claros
ayudan a obtener unos resultados claros.

2. Diseñar el PLAN DE INVESTIGACIÓN. Es importante decidir el modo en que se

llevará a cabo y los métodos o fuentes de obtención de información (encuestas,
experimentación, etc.). Deben considerarse el coste y el tiempo que conlleva cada
alternativa.

3. Búsqueda y obtención de información. Hay que determinar si la información que

se necesita ya existe y está disponible o hay que obtenerla de primera mano. Por
eso distinguimos entre información primaria (información nueva que se genera por
la propia investigación a través de encuestas, experimentación u observación
directa, es más costosa de obtener tanto en tiempo como recursos económicos) e
información secundaria (información que ya ha sido elaborada por otras
investigaciones, puede ser información interna realizada por la propia empresa o
externa proveniente de estudios del sector o de organismos oficiales).

4. Análisis e interpretación de la información. Finalmente se recoge, ordena,

cuantifica y se realiza un informe final con conclusiones que servirá de base para
la toma de decisiones.

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA

De la exactitud e idoneidad de los datos depende la utilidad de la investigación.

Dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos:

Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son

pequeños grupos de personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan
información sobre el comportamiento y reacciones de posibles clientes. Se trata de
entender mejor lo que siente el consumidor. Principales técnicas:
• Entrevista en Grupo o dinámica de grupo: Grupo de 6-10 personas moderados
por el investigador. Se promueve una conversación amena e informal para que los
miembros del grupo expresen lo que piensan sobre el objeto de la investigación.
Los comentarios se anotan o se graban para su análisis posterior.

• Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas.

Se suele mostrar a los entrevistados una serie de estímulos (productos, eslóganes
publicitarios, envases, marcas o logos, etc.).

• Seudocompra: el investigador se pone en lugar del comprado y se persona en

los puntos de venta. Son técnicas de observación en el punto de venta.

• Técnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicológicos que subyacen

tras las decisiones de compra y comportamiento del consumidor (reacción ante la
publicidad, promociones, etc.)

Métodos cuantitativos de investigación comercial: Los dos sistemas más

utilizados son:

• Sondeos por encuestas: es el método de obtención de información primaria más

utilizado.

Permite obtener una gran variedad de información sobre muchas cuestiones que
interesan a la empresa. Se debe determinar la población sobre la que va a
realizarse y elegir un pequeño grupo dentro de ella que sea representativo con un
tamaño adecuado (muestra). Se diseña un cuestionario y se elige el tipo de medio
por el que se va a realizar la encuesta (personal, telefónica, internet o correo) y
obtener la información. Finalmente se tratan estadísticamente los datos y se
obtienen los resultados.

• Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten

información sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un
periodo determinado de tiempo.

• La experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante

determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los
resultados y explicar la relación causa – efecto.

Se pueden realizar pruebas en zonas reducidas (mercado de prueba) y

contrastarlo con otras opciones presentados en otras zonas (mercado de control)
para comprobar la reacción de los consumidores.
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea

mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que

pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para

muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su

procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente
valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.

La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el

análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de
mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una
información útil para la toma de decisiones.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea

mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que

pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
 LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de

mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la
falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de

mercados.

* Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de

incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para

la solución de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo

producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas más adecuado.

* Determina las características del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda,

etcétera.