CASO ING DIRECT EN ESPAÑA

La marca ING llega al mercado financiero maduro español con una estrategia de
penetración comunicación y segmentación innovadora tecnológicamente, competitiva
económicamente y sobre todo cliente-céntrica pues busca posicionarse en un nicho al:

 Definir el perfil de nicho como clientes que sin querer cambiar de banco para
todas sus operaciones financieras del día a día a las que ya se han
acostumbrado si están dispuestos a diversificar por precio en un producto
específico. Esto también genera confianza, la percepción de no riesgo y en
última instancia luego del buen servicio la fidelización.
 Presentar dentro del perfil corporativo valores como el entusiasmo, impulso,
simpatía y capacidad de integración con la gente. Con empleados jóvenes que
encarnan la innovación.
 Emplear una imagen corporativa práctica, sin adornos que ofrece rentabilidad
por el dinero de sus clientes.
 Generar puntos de contacto directo con el cliente en el que la empresa visita al
cliente y no el revés hace entender que es una marca cliente-céntrica.
 Usar en comunicaciones sencillas y directas a portavoces conocidos para el
público que generan confianza hacia la marca y el producto.
 Tener propuestas financieras sencillas que un público no experto en finanzas
pueda disfrutar y así llegar a su nicho.
 Contar con el apoyo de sus clientes para hacerle publicidad boca a boca al
banco con sus recomendaciones a sus familiares y amigos.
 Captar clientes segmentados desde el inicio de una manera clara y exitosa y
con confianza en la entidad.
 Tener una previsión de expansión a futuro en base a sus clientes y sus
necesidades.
 Apoyarse en otras entidades para lanzar productos y servicios
 Crear una arquitectura tecnológica centrada en el conocimiento del cliente que
le permite abaratar costos y ser altamente competitiva.

En resumen el modelo de negocio innovador y exitoso de ING se apoya en:

 Operación a bajos costos

 Conocimiento del cliente
 Transmisión de confianza
 Experiencia previa en otros países
 Implementación y adaptación soluciones tecnológicas y sistemas de
información ya empleadas previamente muy ventajosas en correlación con la
banca tradicional como:
 Vía telefónica
 Aplicaciones de gestión transnacional
 CRM ajustado al volumen de clientes esperado
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 Aplicaciones especialistas de brokerage o de profiling

 Máquinas IBM y AIX
 Bases de datos Oracle
 Máquinas Sun y Solaris para propósitos especiales
 Gestión de campañas y contact center que tiene en cuenta el
carácter cultural local
 Sistema de call-center e IVR sustentados en un sistema de CRM y
Customer profiling en tiempo real
 Canales de gestión en la web, correo electrónico y software
específico para la gestión de nuevos productos.
 Analíticas y gestión de campañas (SAS-Intrinsic)

La empresa optó por la decisión de desmarcarse de una plataforma por coherencia con
el resto de sus competidores. Y centrarse en criterios de coste, necesidad e idoneidad
en cada caso. Creando una arquitectura de sistemas alineada con la estrategia,
innovadora, moderna y económica que le permitía ser aún mas competitiva por precio
por coste.

La propuesta de valor que es cliente-céntrica resulta económica, sencilla y apoyada en

un excelente servicio al cliente por múltiples canales.

La llegada de Virgin Mobile a Colombia es otro ejemplo de escalamiento y adaptación

soluciones tecnológicas y sistemas de información modernos en CRM puesto que su
mayor presencia es en línea, es más eficiente que otras marcas y su trato al cliente
incluso en mensajes de texto es muy personalizado y adaptado a la edad del cliente y
el uso de lenguaje coloquial. Virgin Mobile una empresa de telefonía celular llegó a
Colombia en medio de un mercado saturado en el ya varias empresas había fallado.
Pero su servicio, soluciones tecnológicas y precio competitivo han apoyado mucho la
fidelización de sus nuevos clientes.