SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UN NUEVO

PRODUCTO: COMODY JEANS

Aportado por: Alberto Molina - fmolina@cosett.com.bo

Pablo Molina Estudiante de Ingeniería Comercial,. Universidad Católica
Boliviana Regional Tarija - pablimolina@yahoo.com

1. Introducción
2. Mercado Objetivo
3. Producto Mercado
4. Mercado Negocio
5. Segmentación Tradicional
6. Segmentación Moderna
7. Posicionamiento
8. Bibliografía

Introducción
El presente trabajo se trata de la introducción de un nuevo producto. COMODY JEANS . Entre las
características más importante es que estará orientado a los hombres; por que observamos que a
diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y
modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada.
Estos jeans irán dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrán un precio que
oscilará entre 150 y 200 Bs, además se tendrá modelos, diseños y colores que se encuentren de
acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.
Para obtener una diferenciación en el producto este estará centrado en el cliente para lo cual se
tendrá una interacción constante con el mercado, además se puede optar por diseñar a medida y
gusto del cliente quien podrá apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas
correspondientes.

MERCADO OBJETIVO
Nuestro mercado objetivo serán los hombres que estén en un rango de edad entre los 15 y 29
años, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 años, que buscan las
siguientes características:
Segmento 1 (15 a 21 años):
Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor
como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a pagar y consumir mas
unidades
Segmento 2 (22 a 29 años):
Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad,
modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este
segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas
racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son más fieles a la marca debido a
que ya adquirieron alguna experiencia.
Segmento 3 ( 30 a 39 años).
 Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que
sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor
nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye
como una prioridad para su vestuario.

PRODUCTO MERCADO
Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes características:
Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en
colores. El satisfactor podrá ser diseñado a pedido por el cliente, de esta manera se podrá agregar
valor e incrementar así la satisfacción.

MERCADO NEGOCIO
De acuerdo a las características de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos
que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede
alcanzar una “potencia de fuego” superior1.

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 1

IMÁGENES: Este segmento tiene la característica de
USO
PRÁCTICO
que por ser adolescentes la imagen ante el “otro” es
primordial.
IMPUL
SOS IMPULSOS: Se dejan llevar fácilmente por la moda, es
IMÁGENE decir, la compra dependerá de las características
S perceptuales del satisfactor, como: colores, modelos,
PRECIO
diseño, accesorios, etiquetas, etc.

TÉCNICO

COMPORTAMIENTO DEL SEGMENTO 2

USO IMÁGENES: Este segmento es más definido y busca

PRÁCTICO reflejar una personalidad ante el “otro”.
IMPUL
SOS
TÉCNICO: Este segmento posee conocimiento sobre las
características del satisfactor, tiende a ser más fiel a la
marca y es más racional al momento de decisión de
IMÁGENE compra.
PRECIO S

TÉCNICO

1 MERCADO
El marketing DE OFERTA
según Kotller, pág.52
 RETADORAS
Para ambos segmentos la empresa tendrá comportamiento
de retadores y encajonados.
Seremos encajonados debido a que nos enfocaremos en
LIDERES segmentos específicos y dentro de estos tomaremos el
SEGUI comportamiento de retador porque nos expandiremos
DORAS agresivamente.
INVASOR
AS
ENCAJO
NADAS

SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
GEOGRÁFICA
Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija.
DEMOGRÁFICA
Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 años (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-
29 años), aproximadamente 22 mil hombres.
SOCIOECONÓMICA
Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias o personas que
ganan 500 $us. o más.
Por ocupación:
Segmento 1: Estudiantes- Universitarios
Segmento 2: Universitarios – Profesionales Independientes y Dependientes.
PSICOGRÁFICA
Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales
e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales.
Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y
familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinión.

COMPORTA MENTALES
 COMPORTAMIENTO DE
PREGUNTA ADQUISICIÓN UTILIZACIÓN POSESIÓN
¿QUÉ? Tommy Hilfiger, Levis, Para vestirse. Tommy Hilfiger, Levis,
Wrangler, Guess. Wrangler, Guess.
¿CUÁNTO? Seg.1: 3 unid/año 3 jeans al año 6-8 pantalones
Seg. 2: 2 unid/año
¿CÓMO? Efectivo Vestimenta. Doblado, colgado.
¿DÓNDE? Tiendas exclusivas y en En todo lugar Ropero, cajones, bolsas.
menor proporción en los
mcdos.
¿CUÁNDO? En promedio cada 4 Seg. 1: habitualmente. De 1 a 5 años.
meses.
Seg. 2: fines de semana y
ocasionalmente.
¿QUIÉN? Seg. 1: Padres o Adolescentes y jóvenes. Mamá, esposa (o),
apoderados. consumidor.
Seg. 2: Consumidor final.

SATISFACTOR
Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno.
Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad(buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen
acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio.
Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal.

SEGMENTACIÓN MODERNA
ACTITUDES
El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio.
SUPOSICIONES – CREENCIAS
El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra región y la creencia es de que toda
persona que se sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un pantalón vaquero.
SENSACIONES – EMOCIONES
El consumidor se siente jovial y moderno.
IMÁGENES
Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y la moda, ya que
quieren sobresalir y diferenciarse a través de ella, por ello es que están dispuestos a pagar precios
elevados.
Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a través del satisfactor.
MOTIVOS
En su gran mayoría los integrantes de estos segmentos son adolescentes y jóvenes solteros o
recién casados.
VALORES Y ESTILOS DE VIDA “VALS”
Segmento 1: Son émulos.
Segmento 2: Émulos realizados.

SEGMENTACIÓN VINCULAR.
El desarrollo de esta segmentación básicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al
Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor).
Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicación de los
JEANS.
Nivel Empírico.
La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad
básica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya
que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las
características individuales actuaran como guías para la decisión de compra.
Nivel Explicativo.
El sujeto creara una imagen sobre él y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la
persona podrá experimentar en su mente el cómo se verá luciendo el pantalón vaquero JEANS y
cómo será visto por su circulo social.
Nivel Aplicativo.

Vinculo Transicional

Segmento 1 Segmento 1 y 2
“Pertenencia” “Identidad”

Simbiosis Discriminación
Segmento 2
“Funcionalidad”

Comunitario – Pertenencia. Segmento 1.

El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basándose en lo que este satisfactor
significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se
identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificación afectiva
Identidad: Segmento 1 y 2
Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a través de un
diseño o marca buscan diferenciarse del “otro”, pudiera ser buscando un prestigio, reflejar una
personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al “otro” sino que quiere que el “otro” lo
admire.
Funcionalidad: Segmento 2
Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede
dar múltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar,
etc.

SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA

URO: UNIDAD REPRESENTATIVA ÓPTIMA

Comodidad,
Calidad(buen corte y
calidad de tela,
durabilidad, modelo, U R O Durabilidad, Marca,
buen acabado), Diseño, Cierres y Botones
Durabilidad, Color, originales
Marca, Moda y Precio,
Cierres y Botones
originales, Buenas
etiquetas, diseños
personalizados.

Comodidad, Calidad(buen corte

y calidad de tela, modelo, buen
acabado), Diseño, Color, Moda
y Precio, Diseño Personalizado

SUJETO SATISFAC “OTRO”

TOR
 ROL ATRIBUTOS ESPEJO

Compañeros
Estudiante Comodidad, Moda, Precio “Quiere distinguirse y
ser aceptado”

Pareja
Diseño, Buen acabado,
Pareja “Quiere verse
Diseño Personalizado, Color
atractivo, único y de
buen gusto”
Grupo Social
Marca, Moda, Modelo, “Busca estatus,
Amigo
Diseño identidad, buen
gusto, admiración”
Compañeros de
Trabajo
Profesional Comodidad, Calidad, Diseño “Quiere reflejar
Trabajador Personalizado jovialidad, moderno,
informalidad”.

POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento Competitivo

COMPETIDORES
POTENCIALES

COMPETIDORES ACTUALES

TOMMY AF
HILFIGE JEANS
R
PROVEEDORES GUESS
COMPRADORES

WRANGL POLO
ER

LEVIS COMODY
jeans

 Posicionamiento en la demanda SUSTITUTOS

Segmento 1
¿Qué posicionar? COMODY JEANS
Objetivo El jean más cómodo y a la moda
Segmento Adolescentes/Jóvenes (15 a 21 años)
Componentes:
Atributos Valorados Comodidad, Moda, Marca,Diseño.
Calidad Percibida
Ventaja Competitiva Diseño Personalizado
Relación Vincualar “Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus”
y simbólica
Impulsores Percibidos Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Color, Precio,
Buenas Etiquetas, botones y cierres.
POSICIONAMIENTO COMODY JEANS, líderes en moda y comodidad.

Segmento 2
¿Qué posicionar? COMODY JEANS
Objetivo El jean más cómodo, de Calidad y Diseño personalizado
Segmento Jóvenes- Emulos realizados (22 a 29años)
Componentes:
Atributos Valorados Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado,
Calidad Percibida Diseño Personalizado.
Ventaja Competitiva Diseño Personalizado
Relación Vincualar “Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad, estatus,
y simbólica buen gusto”
Impulsores Percibidos Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres, Moda
POSICIONAMIENTO COMODY JEANS, diseñado para ti.

BIBLIOGRAFIA
Alberto L. Wilensky(1997), Marketing Estratégico, Fondo de Cultura Económica de Argentina.
Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.
Jack Trout y Steve Rivkin,El Nuevo Posicionamiento, Mc Graw Hill,1996.
Philip Kotler, El Marketing según Kotler, Editorial Paidós, 1999
Investigación de Mercados: Consideraciones sobre la introducción de un nuevo producto: Jeans,
Estudiante Pablo Molina, Universidads Católica Boliviana- Tarija, 2002
Apuntes de la materia de Marketing Estratégico, Lic. Marco Limarino de la Universidad Católica
Boliviana, 2002

Alberto Molina
fmolina@cosett.com.bo
Pablo Molina
Estudiante de Ingeniería Comercial,.
Universidad Católica Boliviana Regional Tarija
pablimolina@yahoo.com

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE UN NUEVO

PRODUCTO: COMODY JEANS

Aportado por: Alberto Molina - fmolina@cosett.com.bo

Pablo Molina Estudiante de Ingeniería Comercial,. Universidad Católica
Boliviana Regional Tarija - pablimolina@yahoo.com