Pesquisa de opinião e mercado 1

Programa
Unidade 1 – Pesquisa de Mercado
1.1 – Conceituação
1.2 – A importância da pesquisa no ambiente de marketing
1.3 – Identificação do problema
1.4 – Caminhos a seguir
Unidade 2 – Planejamento da Pesquisa
2.1 – Fontes de informação
2.2 – Principais metodologias de pesquisa
2.3 – Pesquisa qualitativa
2.4 – Pesquisa quantitativa
2.5 – Etapas da pesquisa: amostragem, coleta de dados, tabulação e relatório
final
Unidade 3 – A Coleta de Dados
3.1 – A entrevista
3.2 – O entrevistador
3.3 – A tabulação
3.4 – Análise dos resultados
3.5 – Apresentação dos resultados

Bibliografia
LAGE, N. Técnica de entrevista. São Paulo: Ática, 1989.
MANN, P. H. Método de investigação sociológica. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
TRADE, G. A opinião e as massas. São Paulo: Martins Fontes, 1992.

Bibliografia Complementar
AUGURAS, M. Opinião pública – teoria e pesquisa. Petrópolis: Vozes/Ilimitada, 1970.
BOURDIEU, P. Esboço de uma teoria da prática. In: ORTIZ, RENATO. PIERRE
BOURDIEU. São Paulo: Ática, 1983.
COTRIM, S. Q. Contato imediato com a pesquisa de propaganda. São Paulo: Global,
1995.

1
 OPINIÃO PÚBLICA

É o agregado das opiniões predominantes em uma comunidade. Juízo de valor

(subjetivo) que advém de uma situação objetiva (um fato concreto) e se manifesta
objetivamente. A opinião pública manifesta-se e modifica-se coletivamente, sem ser
necessariamente condicionada pela aproximação física dos indivíduos, e não implica o
conhecimento do assunto sobre o qual se opina. Nela interferem fatores psicológicos,
sociológicos e históricos.

PESQUISA DE OPINIÃO E PESQUISA ELEITORAL

Esta é uma modalidade de pesquisa que procura descobrir a opinião das pessoas, ou de
um grupo de pessoas, num determinado momento.
Por exemplo, às vésperas de uma eleição é comum se tomar conhecimento de pesquisas
indicando a intenção de voto dos eleitores.
O mais interessante é que as pesquisas, geralmente feitas semanalmente, apresentam
variações de uma para outra. Isto significa que a pesquisa descobre a opinião das pessoas
num determinado momento. Estas opiniões podem variar, em função de acontecimentos
que interferem no andamento da campanha.
As emissoras de televisão costumam noticiar que “o candidato A tinha 25% das
preferências de voto na primeira semana, subiu para 32% na segunda semana e na terceira
semana estava com 28%”.Isto significa dizer que a opinião das pessoas pesquisadas, ou
seja, a intenção de voto variou durante aquelas três semanas. E tudo foi descoberto e
computado pela pesquisa.

PESQUISA DE MERCADO OU MERCADOLÓGICA

A pesquisa de mercado normalmente é externa e procura descobrir as características de

um mercado, as preferências por determinados produtos ou serviços e as razões pelas quais
as pessoas preferem esse ou aquele. As grandes empresas, geralmente antes de lançar
determinados produtos ou serviços, efetuam pesquisas, para descobrir qual vai ser a
aceitação deles e se existe no mercado um “vazio” para aqueles produtos, ou seja, uma
necessidade por parte dos consumidores ou usuários.
Como o Brasil tem dimensões continentais, é perigoso se lançar algum produto ou serviço
novo em todo o seu território. Em caso de rejeição, prejudica-se a imagem da empresa em
todo o país. Por isto costuma-se utilizar mercados-teste: lança-se o produto ou serviço em
alguns mercados e pesquisa-se a aceitação deles. A partir dos resultados, pode-se corrigir
falhas e, no caso de insucesso, a imagem da empresa fica prejudicada somente em algumas
cidades.

2
 Normalmente estes mercados-teste são compostos de cidades com comportamentos mais
tradicionais, onde as mudanças ocorrem mais lentamente. No Brasil, as cidades com estas
características e mais utilizadas como mercados-teste são Curitiba, no Paraná e Belo
Horizonte, em Minas Gerais.
Relembrando: a pesquisa de mercado ou mercadológica procura descobrir características
das pessoas que compõem o mercado, preferências por produtos e serviços e suas razões
para tal.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO SÉCULO XX

 1906------ INGLATERRA ------- Jornais londrinos fazem consultas a população sobre

assuntos da época.

 1911------- E.U.A. ------- Charles Collidge Parlin ------- Organiza o primeiro

levantamento ordenado e metódico no mercado americano, pesquisando os hábitos de
leitura do leitor americano, ao assumir a divisão de pesquisa comercial da Editora Curtis.

 1915------- E.U.A. ------- Paul Nystrom ------- Chefia um projeto/programa de

pesquisa comercial na States Rubber Company.

 1917------- E.U.A. ------- L. D. Weld ------- Da Universidade de Yale, organiza o

departamento comercial na Swift and Company.

 1919------- E.U.A. ------- C. S. Duncan ------- Publica o primeiro livro que trata
exclusivamente de Pesquisa de Mercado.

 DÉCADA DE 20 ------- Reconhece-se a influência e a importância do

entrevistador/pesquisador na formulação das perguntas de um questionário de pesquisa.
Contribuição de psicólogos na área de pesquisa, basicamente na elaboração das
perguntas de um questionário de pesquisa.

 DÉCADA DE 30 ------- Há uma grande melhoria nas técnicas de amostragem de

pesquisa, com a significativa contribuição e participação de estatísticos na elaboração
dos questionários de pesquisa e também nas técnicas de análise desses questionários.

 DÉCADA DE 40 AOS DIAS DE HOJE ------- Grande avanço e desenvolvimento das

Pesquisas de Mercado no mundo. São criados centenas de institutos de pesquisas no
mundo todo. No Brasil, em 1942, é fundado o IBOPE.

3
 “AFINAL, PARA QUE SERVEM AS PESQUISAS ?”

“A sociedade moderna evolui com uma rapidez muito grande, através das descobertas
tecnológicas que criam novos produtos e da mudança de hábitos que modificam os usos e
costumes”. A verdade é que o processo é rápido e constante.
Para acompanhar a evolução da sociedade e poder descobrir num determinado tempo e
em determinados lugares, dados, opiniões, juízos e valores, criou-se a pesquisa para revelar
quais são as tendências da sociedade.
A pesquisa utiliza fundamentos de outras ciências como Psicologia, Filosofia,
Sociologia, Matemática e Estatística e se transformou num poderoso instrumento, com
validade científica.
A pesquisa facilita, organiza e orienta a tomada de decisões por parte dos governantes,
políticos, empresários, líderes comunitários e sindicais.
Ao contrário do que se pensa, a pesquisa pode ser utilizada por todos. Desde as grandes
até as pequenas empresas.
Utiliza-se pesquisa para conhecer os clientes. Onde moram. Qual sua renda. Quais seus
hábitos. O que pensam. O que desejam. Que produtos compram. Que serviços utilizam.
Utiliza-se ainda a pesquisa para descobrir onde está e como buscar o cliente potencial
para os produtos e serviços oferecidos.
Por estas razões, a pesquisa torna-se muito importante para as empresas, por menor que
sejam, para orientar a tomada de decisões corretas, baseadas nos resultados.
“Tudo com uma base científica de coleta de dados e opiniões.”

PESQUISA CIENTÍFICA

“É uma investigação/levantamento sistemático, metódico, ordenado, controlado, empírico

(guiado e fundamentado pela experiência) e crítico
de proposições hipotéticas sobre as relações presumidas entre fenômenos naturais.”
A pesquisa CIENTÍFICA pode ser: BÁSICA ou APLICADA.

PESQUISA BÁSICA
Características:

 AMBIENTE ACADÊMICO: Pode ser uma universidade, um laboratório científico ou

um centro de pesquisa.

 BUSCA CONHECIMENTO E COMPREENSÃO DE ALGO A SER ESTUDADO.

 CURIOSIDADE INTELECTUAL E DESEJO DE SABER COMO MOTIVAÇÃO

PESQUISA APLICADA
Características:

4
 AMBIENTE EMPRESARIAL: Um Instituto de Pesquisas ou uma Instituição/Fundação
voltada para as pesquisas.

 NECESSIDADE DE RESOLVER PROBLEMAS CONCRETOS, REAIS E

EXISTENTES.

 CLAREZA DE OBJETIVOS, TENDO UM ALVO OU UM FIM QUE SE QUER

ATINGIR.

 IMPLICA EM TOMAR DECISÕES.

 PLANEJAR AÇÕES.

EMPATE TÉCNICO

Outro aspecto bastante conhecido é o do empate técnico. Quando um candidato tem 28%
das intenções de voto e outro tem 26%, costuma-se dizer que existe um empate técnico,
apesar de haver uma diferença de números. Isto acontece porque as pesquisas, apesar de
científicas, não são exatas. Existe uma margem de erro para mais ou para menos de alguns
pontos percentuais, já que estamos lidando com opiniões. Tal margem de erro ocorre,
porque em algumas vezes os entrevistados não estão sendo absolutamente sinceros. Podem
estar sendo levados a emitir uma opinião do momento, que não coincide exatamente com a
sua, em função de acontecimentos recentes.
A pesquisa de opinião também tem outras utilizações, além das eleições. Pode-se
pesquisar hábitos de audiência de determinados programas de veículos de comunicação
como televisão e rádio. Ou a opinião que os leitores têm de determinado jornal, de
determinada revista ou de um grupo delas. Ou então a opinião das pessoas a respeito de
determinada ação do governo. Ou a respeito de alguma ação ou obra comunitária instalada
pela prefeitura, como praça, jardim ou parque.
Relembrando: a pesquisa de opinião procura descobrir o que pensa um grupo de pessoas
sobre um ou mais assuntos, num determinado momento.

O MÉTODO CIENTÍFICO E A PESQUISA DE MERCADO

“A pesquisa de mercado faz parte do sistema de informações de marketing, e visa coletar

dados pertinentes e transformá-los em informações que venham ajudar os executivos na
solução de situações e/ou problemas específicos e esporádicos que surgem durante o
processo de administração e tomadas de decisões de marketing.”

5
 UNIVERSO: DO TAMANHO DO SEU MUNDO

Universo em pesquisa tem um tamanho menor do que a palavra costuma ter no nosso
vocabulário, ou seja, de significar todo o mundo conhecido do homem, da Terra às mais
distantes galáxias.
Universo em pesquisa significa as pessoas residentes no limite da área em que se pretende
descobrir ou pesquisar.
Pode ser sua quadra, seu bairro, sua cidade, sua região, seu estado ou até mesmo todo o
país e o exterior.
O importante é delimitar o universo, de acordo com os objetivos da pesquisa. Numa
eleição para prefeito, o universo município; numa para governador, o universo será o
estado.
No caso de empresas, o universo total será toda a área de atuação das empresas. Às vezes,
as empresas procuram descobrir em determinada cidade ou região, ou até mesmo em bairros,
qual o comportamento de seus produtos ou serviços em relação aos consumidores/usuários.
O universo será então do tamanho da área delimitada, a cidade, a região, o bairro, o estado
ou até mesmo o país inteiro.
Suponha que você ou sua empresa necessitem fazer uma pesquisa sobre seus produtos ou
serviços em toda a cidade e que ela tenha uma população de cerca de 200 mil habitantes.
Então o universo da pesquisa seria de 200 mil pessoas, ou seja, todos os habitantes da
cidade.
Entrevistar este número de pessoas é tarefa praticamente impossível, uma vez que
precisaria muito tempo, um verdadeiro exército de pesquisadores, além do controle das
pessoas já entrevistadas ou a entrevistar ser muito difícil.
Para simplificar o problema criou-se o sistema de amostra.

Tabela para determinar a amplitude de uma amostra finita com margens de erro de 1%, 2%,
3%, 4%, 5% e 10%, com coeficiente de confiança de 95,5%

Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas

Amplitude da 1% 5%
população (universo) 2% 3% 4% 10%
comum comum em
em pesq. pesq. de
política produto
- 1000 - - - - 222 83
1000 - - - 385 286 91
1500 - - 638 441 316 94
2000 - - 714 476 333 95
2500 - 1250 769 500 345 96
3000 - 1364 811 517 353 97

6
 3500 - 1458 843 530 359 97
4000 - 1538 870 541 364 98
4500 - 1607 891 549 367 98
5000 - 1667 909 566 370 98
6000 - 1765 938 574 375 98
7000 - 1842 949 480 378 99
8000 - 1905 976 584 381 99
9000 - 1957 989 488 383 99
10000 5000 2000 1000 600 383 99
15000 6000 2143 1034 606 390 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
+ 100000 10000 2500 1111 625 400 100
FONTE: H. Arkin e R. Colton, Tables for Statisticians.

DETERMINAÇÃO DE AMOSTRAS: PARTES DE UM TODO

Amostra é uma parte selecionada do universo, que representa todo o universo.

Para representar o universo todo, a amostra precisa ser selecionada com pessoas que tenham o
perfil médio de todo o universo.
Por exemplo, suponha uma escola de primeiro grau que tenha 2000 alunos. Para qualquer
tipo de pesquisa, não é necessário entrevistar todos.
Como os alunos da escola moram em bairros vizinhos, têm mais ou menos a mesma
formação cultural, idades semelhantes, níveis de renda parecido, basta que uma amostra de
340 alunos seja entrevistada, ou seja, 17% do universo total, para chegarmos aos resultados
que representam todo o universo.
Podemos escolher aleatoriamente, ou seja, sem qualquer critério, 6 ou 7 alunos em cada
classe, que eles comporão a amostra de 340 e nos darão o resultado final.
Pelo fato de utilizar amostras, os resultados das pesquisas sempre são apresentados em
percentuais, pois representam uma tendência de opinião.
Vamos supor que, nesta pesquisa da escola, tenha a seguinte pergunta:
O que você acha do ensino da escola? E que as respostas tenham sido as seguintes:

Ótimo 112 respostas Ótimo 33%

Bom 68 respostas Bom 20%

7
 Regular 102 respostas Regular 30%
Ruim 34 respostas Ruim 10%
Péssimo 24 respostas Péssimo 7%

Para encontrarmos os percentuais, basta dividir os números de cada resposta por 340
(número total de entrevistas/respostas) e multiplicar por 100.
Os resultados no relatório somente dirão que 33% dos alunos acham o ensino da escola
ótimo; 20% acham bom; 30% acham regular; 10% acham ruim e 7% acham péssimo.
Porque estes foram os percentuais encontrados na amostra, a qual representa todo o
universo. Ou melhor, os percentuais representam as tendências de opinião de todo o universo.

Quando a pesquisa for efetuada num bairro, pode-se selecionar algumas ruas e
entrevistar pessoas a cada três casas, por exemplo (pesquisa domiciliar residencial). O
resultado final dará a tendência de todo o bairro.
No caso de a pesquisa ser em toda a cidade, escolhem-se algumas ruas de cada bairro e
aleatoriamente entrevistam-se algumas casas nas ruas escolhidas.
Neste caso, a tabulação (soma e apresentação dos resultados) poderá ser feita
separadamente por bairro e também no geral. Assim teremos as tendências bairro a bairro e
também da cidade como um todo.
Este sistema de amostras é que permite que se efetuem pesquisas nacionais,
entrevistando-se um número reduzido de pessoas, mas que representam todas as pessoas
dos Estados, que somadas representam as tendências de opinião de todo o País.

AMOSTRA

Cobertura parcial representando a cobertura total (universo) de uma determinada população,

que tem como base a Teoria das Probabilidades. Uma amostra é um segmento e/ou uma parte
da população selecionada e pesquisada para representar o total da população/universo.

TIPOS DE SELEÇÃO DE AMOSTRA

 PROBABILÍSTICA: Assegura a cada um dos membros da população uma oportunidade

ou probabilidade de ser sorteado ou selecionado. Este tipo de amostra é utilizada
predominantemente em pesquisas domiciliares (residenciais) e atualmente também está
sendo usada em pesquisas por telefone. Exemplo: Numa pesquisa domiciliar ou por
telefone, onde se tem uma grade com cotas de sexo e idade, faz-se um sorteio entre as
pessoas da residência que se encaixam na grade para se escolher aleatoriamente qual delas
responderá a pesquisa. Esta amostra também é chamada de ALEATÓRIA ou
RANDÔMICA.

 SEMI-PROBABILÍSTICA: É a que combina critérios probabilísticos (abordagem e

entrevistas aleatórias) e critérios não probabilísticos de estratificação (divisão da

8
 população em estratos: cotas de sexo e idade, classe social, grau de escolaridade ou renda
familiar). Este tipo de amostra é amplamente utilizado nas pesquisas em ponto de fluxo,
domiciliares (residenciais), pesquisas por telefone, e esporadicamente em pesquisas com
listagem e/ou agendadas. Este tipo de amostra é o mais usado nas pesquisas, por ser mais
abrangente em termos de estratificação da cobertura parcial para representar a cobertura
total de uma determinada população (universo).

 POR CONGLOMERADO (POR ÁREA): A amostra é sorteada por CLUSTERS

(quarteirões) e dentre esses, selecionamos os grupos (ruas) e os subgrupos (casas), até se
chegar nos elementos amostrais (a pessoa selecionada/sorteada para ser pesquisada).

 ESTRATIFICADA: Os seus elementos são retirados de determinado segmento da

população que possui características comuns, isto é, a população é dividida em grupos com
características comuns tais como: faixa etária, classe social, grau de escolaridade ou renda
familiar.

 SISTEMÁTICA: Os elementos da amostra são retirados do universo populacional através

de intervalos consecutivos, ou seja, quando os elementos da amostra são selecionados
através de intervalos iguais e consecutivos (por exemplo de 10 em 10), a partir do sorteio
do primeiro elemento entrevistado.

 NÃO PROBABILÍSTICA (IMPROBABILÍSTICA): Os pesquisados ou entrevistados são

selecionados por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e
com as necessidades e objetivos da pesquisa. Este tipo de amostra também é
conhecido/chamado de INTENCIONAL, POR JULGAMENTO, POR CONVENIÊNCIA
ou POR COTA.

Quanto a NATUREZA DA INVESTIGAÇÃO, as pesquisas podem ser: Qualitativas e

Quantitativas.

PESQUISA QUALITATIVA

 Busca, examina e investiga para tratar de descobrir e encontrar o “como” e o “porque”

de cada coisa. Procura perceber, conhecer e compreender em detalhes, as intenções e
toda a abrangência, totalidade e profundidade de dados e informações contidas numa
idéia geral.

 Um número menor de pesquisas/entrevistas, mas com uma vasta, completa e total

quantidade de conhecimentos e informações “de qualidade”, isto é, devem ser
informações muito bem detalhadas, super minuciosas, totalmente pormenorizadas e
completamente explicadas e justificadas.

TÉCNICAS DA PESQUISA QUALITATIVA

9
 1 – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE:

 Tem característica individual e são realizadas com base num roteiro de áreas de
abordagem delimitadas e específicas.

 São entrevistas gravadas e depois transcritas. Essas entrevistas e transcrições são

realizadas por pesquisadores/entrevistadores e profissionais altamente qualificados,
preparados e treinados.

2 – DISCUSSÕES EM GRUPO:

 Reunião de um grupo de 8 a 12 pessoas de características semelhantes, isto é, da mesma faixa

etária, mesmo sexo, mesma classe social e mesmo nível de escolaridade.

 Em algumas discussões, podemos reunir grupos mistos (masculino e feminino) e com classes
sociais próximas, tipo A e B, C e D ou B e C.

 A reunião é conduzida por um mediador/moderador com base num roteiro de abordagem

com assuntos, temas e tópicos determinados previamente.

 Após os momentos iniciais, quando o ambiente fica descontraído, os participantes dão

opiniões sinceras, francas, interessantes e úteis sobre os assuntos colocados em pauta.

 Essas reuniões geralmente são filmadas e gravadas, e são chamadas de “sala de espelho”
porque o cliente e/ou representante deste fica observando todo o desenrolar da reunião e dos
debates, numa outra sala através de um falso espelho.

 Esta é uma técnica de pesquisa para se descobrirem dados e informações mais completas e
opiniões profundas e interessantes sobre produtos, ou serviços, suas posições no mercado e
o que pensam consumidores ou usuários.

 Esta técnica de pesquisa serve para o direcionamento do lançamento de produtos e serviços

ou para o redirecionamento de campanhas e ações de marketing.

 Servem também para medir “recall” (recordação ou memorização) de campanhas de

propaganda ou “day after”, ou seja, o dia seguinte ao lançamento de campanhas, isto é,
medir qual o impacto proporcionado junto aos consumidores e usuários.

 Por se tratar de uma técnica de pesquisa bastante complexa, só deve ser executada por
institutos de pesquisas e/ou empresas e pessoas especializadas.

10
A pesquisa Qualitativa é MOTIVACIONAL, isto é, busca determinar, expor e fundamentar:

 Opiniões, Atitudes e Comportamento.

 Crenças e Convicções.
 Imagem e Sensação.
 Motivos, Causas e Razões.
 Intenções e Pensamentos.
 Conscientização, Percepção, Tendências e Conhecimento.

PESQUISA QUANTITATIVA

 Busca e investiga mais os “números” e a “quantificação”, isto é, procura tentar determinar e

indicar as quantidades, índices e valores o mais aproximadamente exatos possíveis. Faz-se um
número bem maior de pesquisas e questionários que buscam investigar e descobrir uma maior
quantidade de dados, índices e valores numéricos/quantitativos a respeito de algo ou alguém a
ser pesquisado.

 Os questionários das pesquisas quantitativas também podem conter perguntas de

conhecimento de informações do tipo qualitativo, as quais chamaremos de perguntas abertas
“complexas” ou “de razão”. Essas perguntas também visam saber, conhecer e compreender o
“como” e o “porque” de cada coisa investigada/pesquisada, buscando respostas “de
qualidade”, isto é, respostas bem explicadas e elucidativas, só que com um número bem
menor de informações profundas e minuciosas.

TÉCNICAS DE ABORDAGEM DAS PESQUISAS QUANTITATIVAS

ENTREVISTAS PESSOAIS:

1. PONTO DE FLUXO: Qualquer local onde tenha fluxo de pessoas passando/circulando.

Ex.: Cruzamento de duas ruas, praça pública, shopping center, porta de um supermercado
ou qualquer lugar onde tenha gente circulando.

2. CENTRAL: É uma derivação da pesquisa em Ponto de Fluxo. Nesta técnica a pessoa

abordada aceita participar da pesquisa, respondendo o questionário e também degustando
um ou mais produtos referentes a pesquisa. Caso o produto não seja de comer ou beber, a
pessoa abordada levará uma amostra do produto para casa, se comprometendo a usá-lo
em substituição a marca que geralmente costuma usar. Nesse último caso, o questionário
será aplicado primeiramente em relação ao produto usado pelo consumidor no dia a dia.
Depois o questionário será reaplicado em relação ao produto da amostra experimentado
pela pessoa pesquisada

11
3. DOMICILIAR (residencial): É a técnica onde a pesquisa é realizada no endereço
residencial da pessoa. Na rua onde vai se fazer a pesquisa, bate-se na primeira casa à
direita e a partir daí seguimos o critério de pular 2 ou 3 residências a cada entrevista
realizada ou recusada. Caso o pulo caia numa casa fechada, ou onde as pessoas não se
encaixam nas cotas de sexo e/ou idade ou ainda se alguma pessoa da casa não passa pelas
perguntas filtros, nesses casos pode-se bater na casa ao lado, sem o critério dos pulos. No
caso das entrevistas residenciais, não deve-se atravessar ruas ou mudar de calçada (exceto
para ruas sem saída). Deve-se seguir sempre à direita contornando o quarteirão, não
importando-se com o fato de estar mudando de rua.

4. POR LISTAGEM: As entrevistas são feitas a partir de uma lista de pessoas

que fazem parte do público alvo da pesquisa. Pode ser agendada ou não.
Exemplo: Listagem de médicos, clientes de TV por assinatura, assinantes de jornais,
revistas ou provedores de internet, associados de planos de saúde ou qualquer listagem
de pessoas e/ou empresas que interessem a pesquisa a ser feita.

5. AGENDADA: São entrevistas agendadas previamente com local, dia e hora marcadas,
onde o pesquisador deve comparecer com rigorosa pontualidade e boa aparência geral.
Estas pesquisas podem ter ou não uma listagem pré-determinada.
Exemplo: Entrevistas feitas com empresários, executivos, profissionais liberais, médicos
ou qualquer profissional ou empresa que interesse a pesquisa a ser feita.

PESQUISAS NÃO PESSOAIS:

1. Pesquisa / Entrevista por TELEFONE

2. Pesquisa por MALA DIRETA,

3. Por DISTRIBUIÇÃO e/ou
4. Pela INTERNET (As 3 pesquisas são de auto-preenchimento).

5. Pesquisa por OBSERVAÇÃO DE COMPORTAMENTO E ATITUDES:

Nesta técnica de pesquisa tão somente é observado o comportamento e as atitudes dos

compradores, clientes e consumidores de um determinado produto. Não pode-se, em
momento nenhum, abordar a pessoa alvo da observação da pesquisa que está sendo feita.
Esta técnica geralmente é realizada em seções de hipermercados, em frente as bancas de
jornais, em lojas de conveniência ou em quaisquer locais onde haja uma grande rivalidade
entre um ou mais produtos concorrentes.

12
 TIPOS DE PESQUISA: A HORA DA VERDADE

De acordo com o sistema de aplicação, temos vários tipos de pesquisa, que podem ser:

POR TELEFONE: ÚTIL MAS SELETIVA

Este tipo de pesquisa já é mais utilizado no Brasil. Os questionários são adequados à

linguagem falada e as amostras são divididas por áreas, de acordo com os prefixos
telefônicos ou por uma listagem de pesquisa. Esta pesquisa aparentemente apresenta
facilidade de aplicação, mas também tem seus complicadores: alguns números não
atendem, muitas vezes os moradores da casa não estão ou se negam a responder.
Como não se pode enxergar a pessoa que está respondendo ao questionário, os
pesquisadores precisam se altamente treinados para este tipo de trabalho.
A pesquisa por telefone, geralmente, é rápida, mas o principal argumento contrário é que o
telefone ainda é um meio seletivo, ou seja, para poucos. Como a minoria da população possui
telefone fixo na residência, este tipo de pesquisa é seletivo e não pode ser aplicado em todos
os casos. Deve ser utilizada somente para aqueles produtos ou serviços que têm como
público-alvo pessoas de determinado poder aquisitivo, que possuem aparelhos telefônicos
nas suas residências.

POR CORRESPONDÊNCIA/MALA DIRETA: A HORA DA VERDADE

É um tipo de pesquisa em que, após a seleção da amostra, os questionários são enviados

pelo correio, contendo envelope já preparado, com porte pago para as respostas.
Este é um tipo de pesquisa que funciona bastante em países do Primeiro Mundo. No Brasil
esta prática tem sido pouco utilizado, em função da cultura e do comportamento do povo
brasileiro.
Responder aos questionários e colocar as respostas numa agência ou caixa de correio, dá
um certo trabalho, com o qual as pessoas não estão acostumadas. Isto faz com que o índice
de respostas seja bastante baixo. Dessa forma, as empresas que se utilizam das pesquisas por
correspondência precisam exagerar o tamanho das amostras, já contando com o número
reduzido de respostas. Consideram-se normais os índices de respostas em torno de 5 a 6% do
número total de questionários enviados. Índices que se aproximam de 10% de respostas, são
considerados excepcionais no panorama brasileiro.

POR DISTRIBUIÇÃO: TAMBÉM ÚTIL, MAS NÃO IDEAL (AUTO PREENCHIMENTO)

É um tipo de pesquisa bastante utilizado em locais de concentração de pessoas, como feiras

e exposições, shopping centers , cinemas, teatros, shows, aviões, rodoviárias e aeroportos.

13
 Os questionários são distribuídos num determinado ponto, normalmente na entrada, e
recolhidos em outros pontos com urnas ou pessoas que executam este trabalho.
Quanto mais supervisionado o trabalho, maior o índice de respostas. Se os questionários
são colocados em mesas com avisos para serem pegos e recolhidos por urnas, o índice de
respostas é bastante baixo. Este índice sobe um pouco quando pessoas distribuem os
questionários, solicitando seu preenchimento e outras pessoas estão postadas em locais
estratégicos para recebê-los.
Quando as pessoas encontram condições ideais para responder aos questionários, o índice
de respostas sobe. Em aviões, por exemplo, com se dispõe de tempo livre durante o vôo e
uma mesa própria para se escrever, a tendência é obter um número maior de respostas.
De qualquer forma este tipo de aplicação de pesquisa ainda representa um número bastante
baixo de respostas, em função do número de questionários distribuídos.
A aplicação de pesquisas por correspondência e por distribuição pode ainda apresentar
problemas quanto à verdade das respostas. Como as pessoas gostam de parecer importantes
ou inteligentes e com boa cultura, podem mascarar as respostas, apresentando uma linha de
pensamento tecnicamente correta para o momento da tabulação, mas que não corresponde à
verdade de suas opiniões.

POR TRABALHO DE CAMPO: DIRETAMENTE COM O ENTREVISTADO

A aplicação de pesquisa através de pesquisadores no campo, ou seja, em pontos de fluxo de

pessoas ou nas suas residências, permite uma pré-seleção em termos de sexo, faixa de idade,
classe social, escolaridade, renda, profissão e outros elementos que sejam determinantes na
formação da amostra.
Por exemplo, para se pesquisar consumidores de um shopping center, basta se entrevistar
somente pessoas que estejam portando sacolas de compras.
O simples fato de estar no shopping naquele momento e estar portando sacola já caracteriza
a pessoa como consumidora do shopping, o que não seria verdade se fossemos entrevistar
somente pessoas que passam pelos corredores. Poderia se tratar de um simples passeio ou
uma coincidência.

Existem duas maneiras básicas de se aplicar uma pesquisa de campo utilizando

pesquisadores:

1 – ENTREVISTADOR PASSIVO: O ENTREVISTADO É O SUJEITO

O entrevistador aborda as pessoas e solicita gentilmente a colaboração para as respostas.

A seguir, entrega o questionário e aguarda o seu auto preenchimento, recolhendo o mesmo
quando terminado.

14
 É importante que a abordagem seja feita da maneira a mais semelhante possível, sem
forçar, e somente as pessoas que concordarem espontaneamente em responder, devem
preencher os questionários. Mesmo as pessoas que se recusarem a responder devem ser
tratadas de maneira polida e educada.
Para uniformizar a abordagem, o entrevistador deve ser treinado e já ter uma frase de
introdução escrita no próprio cabeçalho do questionário.
Por exemplo, numa pesquisa efetuada dentro de um shopping center:
“Boa tarde! Estamos efetuando uma pesquisa sobre hábitos de compra em shopping
center. O Sr. poderia nos responder a algumas perguntas?” Obrigado! (Resposta positiva,
entregar o questionário. Negativa, agradecer).

2 – ENTREVISTADOR AGENTE: O ENTREVISTADOR É O SUJEITO

O processo de abordagem é o mesmo. Somente que, com concordância da pessoa em ser

entrevistada. O entrevistador munido de caneta azul e pasta ou prancheta, faz as perguntas
em voz alta e clara e anota as respostas.
Este tipo de aplicação de pesquisa tende a apresentar respostas de maneira muitíssimo
mais corretas, uma vez que o entrevistado não tem acesso às perguntas previamente e vai
respondendo à medida em que é perguntado.
Dessa forma, o entrevistado não tem tempo de formalizar uma linha de raciocínio que
não seja a sua verdadeira, podendo-se contradizer ao longo do questionário pelas perguntas
cruzadas, o que vai ser percebido no momento da tabulação.
Esse é o processo/tipo de abordagem mais geralmente usado, pela grande maioria dos
institutos de pesquisas, para pesquisas do tipo: Ponto de Fluxo, Domiciliar Residencial,
Central, Agendada, Listagem e também pesquisas Telefônicas.

COMPARAÇÃO ENTRE AS TÉCNICAS QUANTITATIVAS DE COLETA DE DADOS

ENTREVISTAS:

PESSOAL TELEFONE MALA DIRETA

CUSTO ALTO MÉDIO BAIXO

RAPIDEZ + LENTA + RÁPIDA MÉDIA

EXATIDÃO ALTA BAIXA MÉDIA

QUANTIDADE
DE ALTA BAIXA MÉDIA
INFORMAÇÃO

15
ÍNDICE
DE MENOR MÉDIO MAIOR
RECUSA

FLEXIBILIDADE MAIOR MÉDIA MENOR

VERSATILIDADE ALTA MÉDIA BAIXA

ELABORAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS: O SEGREDO DE TUDO

Na elaboração dos questionários e na adequada formulação das perguntas, reside o sucesso da

pesquisa. Perguntas mal formuladas podem levar a respostas induzidas pelo próprio questionário,
mascarando o resultado final da pesquisa.
Em 1939, um instituto de pesquisa americano efetuou uma pesquisa sobre a opinião da
população sobre a entrada ou não dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial. Levantou-se
uma amostra para ser pesquisada e dentro dela foram aplicados questionários que continha a
mesma pergunta de maneiras diferentes:
1. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra a favor dos
aliados?”
2. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra contra a
Alemanha?”
3. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra contra os países
do Eixo (Alemanha, Japão e Itália)?”
Aplicada a pesquisa e tabulados os questionários, os resultados foram surpreendentes.
Embora a filosofia das perguntas fosse a mesma, a maneira de sua elaboração induziu o
público entrevistado a responder. No caso da primeira pergunta, tratava-se de entrar na guerra a
favor de um grupo de países. A maioria dos entrevistados respondeu sim. Já na Segunda
pergunta, tratava-se de entrar na guerra contra um determinado país, com tradição bélica em
função da Primeira Guerra Mundial. O índice de respostas positivas caiu quase a metade. Na
terceira pergunta já se tratava de entrar na guerra contra um grupo de países, o que fez diminuir o
índice de respostas positivas. A minoria respondeu sim.
Este é um exemplo clássico de como perguntas mal formuladas podem levar a resultados
distorcidos e mascarar as conclusões de uma pesquisa. É necessário, ao elaborar as perguntas,
fazer com que o público entrevistado seja o mais isento possível, respondendo da forma mais
sincera possível, para não permitir distorções.

FATOS OU JUÍZOS: DADOS OU OPINIÕES

16
 Na medida do possível, as perguntas devem se referir a dados ou fatos. As respostas deverão
sempre confirmar ou não o fato. Como no caso da pergunta: “Você notou que preços dos
produtos básicos dos supermercados aumentaram da última semana para cá?”
Este é um fato que será confirmado ou não pelos entrevistados. Se a mesma pergunta fosse
formulada assim: “Na sua opinião, os preços dos produtos básicos dos supermercados
aumentaram da última semana para cá?” Aí no caso, qualquer resposta é verdadeira, pois
estamos perguntando a opinião das pessoas. Mesmo que o fato não tenha ocorrido, a opinião do
entrevistado pode ser positiva. Ou negativa, mesmo que o fato tenha ocorrido.
Então é preciso muito cuidado ao se tentar descobrir a opinião das pessoas sobre um
determinado assunto. É preciso elaborar a pergunta da forma mais clara e direta possível

SEJA CLARO: EVITE CÁLCULOS

Vamos supor que estejamos elaborando uma pesquisa para descobrir o consumo de
lâminas de barbear pelos homens.
Se perguntarmos: “Quantas lâminas de barbear o Sr. utiliza num mês?”, vamos obrigar o
entrevistado a fazer um cálculo mental para chegar a uma resposta, que muitas vezes não é
a real. No caso, é preciso se subdividir a pergunta em duas:

“De quantos em quantos dias o Sr. faz a barba?”

1. Diariamente
2. De 2 em 2 dias
3. De 3 em 3 dias
4. De 4 em 4 dias
5. De 5 em 5 dias
6. Uma vez por semana
7. Outras respostas: __________________

“Quantas barbas dura em média uma lâmina de barbear?”

1. Duas
2. Três
3. Quatro
4. Cinco
5. Sete
6. Outras respostas: __________________

São perguntas que têm referências muito próximas. Todos se lembram de quantos em
quantos dias fazem a barba. E também quantas barbas dura uma lâmina. De posse desses
dados, fica fácil se calcular a média de quantos em quantos dias as pessoas do universo
pesquisado, fazem a barba e qual a média de duração das lâminas. Aí fica simples se
calcular o consumo por semana, por mês, por semestre e até por ano.
As respostas no caso se referem a fatos e não implicam cálculos. Todos setes cálculos
são efetuados no momento da tabulação e, não, pelas pessoas entrevistadas. Os resultados
assim tendem a ser mais precisos e bastante próximos da realidade. Lembre-se de que em

17
 pesquisa não existe o “exatamente”, e sim o “aproximadamente exato”. Sempre pode haver
uma pequena margem de erro.

O QUESTIONÁRIO

Alguns cuidados fundamentais:

1 – Ter objetivos claros com a investigação. Para quem não sabe onde quer chegar,
qualquer caminho é errado.

2 – Definir bem os temas que devem ser abordados, para só então formular as perguntas.

3 – Antes de trabalhar nas perguntas e sua seqüência lógica, o pesquisador deve optar
pelo tipo de pergunta a ser utilizado. De um modo geral há dois tipos de perguntas:

3.1 – FECHADAS: caracterizada pela simplicidade e objetividade da resposta.

Exemplo: O Sr. Leu jornal ontem ? 1 SIM 2 NÃO

3.2 – ABERTAS: permite que a resposta do entrevistado exprima suas idéias com
detalhes

Exemplo: Por que o Sr. Prefere a marca “X” ?

_____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________

4 – Use palavras e expressões simples, de conhecimento geral da população, embora

corretas gramaticalmente.

5 – Evite palavras ambíguas, que podem dar significado diferente a uma mesma
pergunta.

Exemplo: O Sr. Bebe cerveja regularmente ?

O que é “ REGULARMENTE ” ? Todos os dias ? Uma vez por semana ?

Dois ou três dias na semana ? Uma vez por mês ? Só em festas ou
acontecimentos sociais ?

A pergunta poderia ter outra formulação:

Com que freqüência o Sr. costuma beber cerveja ?

18
 1 – Diariamente 2 – Uma vez por semana 3 – Duas ou três vezes por semana
4 – Uma vez a cada 15 dias 5 – Uma vez por mês 6 – Menos de uma vez por mês
7 – Outras respostas: _______________________

A resposta nos daria uma idéia mais objetiva do consumo de cerveja do entrevistado.

6 – Definido o conteúdo e o tipo de pergunta, é necessário colocá-las em ordem lógica,

pois a ordenação do questionário pode alterar os resultados. Mudanças bruscas de assunto,
podem confundir o entrevistado. Algumas perguntas, quando feitas antes de outras, podem ser
indutoras de outras respostas.

7 – Evite referências emocionais – nomes, vocábulos ou fatos que podem provocar

reações negativas ou positivas, alterando a resposta.

Exemplo: O Sr. Votaria em um candidato que defende a reforma agrária, como

acontece em Cuba e na China ?

A ENTREVISTA

O sucesso de um projeto de pesquisa está fortemente relacionado com a entrevista. A escolha dos
melhores entrevistadores / pesquisadores é um ponto crucial para o sucesso de tal projeto.

PERFIL DO BOM ENTREVISTADOR / PESQUISADOR:

1 – Deve ter boa aparência – o que não significa beleza e sim higiene, aspecto pessoal e correção
ao vestir-se.

2 – Deve vestir-se de forma neutra – nem excessivamente requintado (o que poderia intimidar ou
afastar entrevistados mais humildes) nem excessivamente descontraído (evitar bermudas, chinelos,
camisetas regata, etc.). No caso de entrevistadoras do sexo feminino evitar roupas muito sensuais e
insinuantes, que podem levar a situações constrangedoras com entrevistadores pouco educados.

3 – Nunca usar camisetas, botons ou quaisquer adereços que indiquem ou manifestem preferências
políticas, futebolísticas, religiosas e etc.

19
4 – Ser discreto, calmo, tolerante e ter facilidade de lidar com rejeições ou atitudes grosseiras sem
que isso o afete emocionalmente, prejudicando o trabalho. Nem todas as pessoas abordadas
reagirão com a gentileza e colaboração desejada.

5 – Disciplinado, capaz de seguir à risca as instruções da Coordenação. Em pesquisa não é

permitido recriar as perguntas nem melhorá-las. O questionário deve ser aplicado na íntegra
fielmente.

6 – Deve ser atento e capaz de concentrar-se em detalhes e jamais pode se dispersar.

TIPOS DE PERGUNTAS DE UM QUESTIONÁRIO

PERGUNTAS FECHADAS:

 DICOTÔMICAS: São os tipos mais simples de perguntas, e só aceitam duas opções de

resposta.

Exemplos: O senhor prefere mais viajar de dia ou de noite?

1 DE DIA 2 DE NOITE

O senhor já viajou para fora do Brasil ?

1 SIM 2 NÃO

Você prefere praia ou piscina?

1 PRAIA 2 PISCINA

 TRICOTÔMICAS: Aceitam três opções de resposta.

Exemplos: O senhor acredita em outra vida após a morte?

1 SIM 2 NÃO 3 NÃO SABE

O senhor é a favor ou contra a pena de morte no Brasil?

1 A FAVOR 2 CONTRA 3 DEPENDE: _____

O senhor é contra ou a favor da legalização do aborto no Brasil?

1 CONTRA 2 A FAVOR 3 OUTRAS: ______

Exemplos: O senhor é contra ou a favor da união civil entre duas pessoas do

mesmo sexo?

20
 1 CONTRA 2 A FAVOR 3 INDIFERENTE (nem contra
nem a favor)

O que o levou a escolher o Instituto Politécnico da UNESA para

fazer o cursode Propaganda & Marketing?

1 QUALIDADE 2 DURAÇÃO 3 PREÇO

 MÚLTIPLA COM RESPOSTA ÚNICA: Este tipo de pergunta oferece quatro ou mais
opções de resposta, mas o entrevistado tem que escolher somente uma das alternativas.
Neste tipo de pergunta, o pesquisador costuma ler as opções de resposta uma a uma, ou
então é mostrado um cartão com as diferentes alternativas de resposta para que o entre-
vistado se decida por uma delas. O uso do cartão ajuda a memória do entrevistado na hora
de responder. Caso o entrevistado queira dar mais de uma opção de resposta, o
pesquisador deve pedir que ele se decida pela mais importante, pela de maior preferência,
pela que acontece mais frequentemente ou pela alternativa que mais tenha a ver com suas
convicções e seu modo de pensar. Estas perguntas são chamadas de “ESTIMULADAS
COM RESPOSTA ÚNICA”. Quando não lemos as opções de resposta e também não
mostramos cartão, chamamos estas perguntas de “ESPONTÂNEAS COM RESPOSTA
ÚNICA”.

Exemplo: Em qual supermercado a senhora (ou o senhor) costuma fazer suas compras
com mais frequência e regularidade? (estimulada e única)

1 GUANABARA 6 MUNDIAL
2 CHAMPION 7 PÃO DE AÇÚCAR
3 CARREFOUR 8 OUTROS: ________
4 EXTRA
5 SENDAS

Exemplo: Qual o meio de transporte que o senhor (ou a senhora) mais costuma
utilizar para viajar? (espontânea e única)

1 CARRO 4 TREM
2 ÔNIBUS 5 NAVIO
3 AVIÃO 6 OUTROS: ___________

 MÚLTIPLA COM RESPOSTAS VARIADAS: Também oferece quatro ou mais opções de

resposta que podem ser lidas ou mostradas através de cartão. Só que este tipo de pergunta
permite ao entrevistado escolher uma, duas ou mais opções de resposta. Neste caso cabe

21
 ao pesquisador indagar e solicitar ao entrevistado mais opções de respostas com
expressões do tipo “e qual mais?” , “e o que mais?”, “mais alguma?” ou “alguma outra?”.
Estas perguntas são chamadas de “ ESTIMULADAS COM RESPOSTAS MÚLTIPLAS.”
Quando não utilizamos cartão e as respostas não são lidas, chamamos estas perguntas de “
ESPONTÂNEAS COM RESPOSTAS MÚLTIPLAS.”


Exemplo: Quais são os critérios mais importantes que o senhor leva em

consideração na hora de se decidir a comprar um aparelho de
TV? (espontânea e múltipla)

1 MARCA 3 GARANTIA 5 BELEZA

2 PREÇO 4 IMAGEM 6 OUTRAS:

Exemplo: Quais foram os critérios que você analisou para optar por
cursar Propaganda & Marketing no Instituto Politécnico da
UNESA? (estimulada e múltipla)

1 Qualidade do ensino 5 Equipamentos/recursos do curso

2 Duração do curso 6 Nível dos professores
3 Preço do curso 7 Outras: ___________
4 Localização do campus

PERGUNTAS ABERTAS OU PERGUNTAS DE RACIOCÍNIO ABERTO

Outro tipo de perguntas são as “questões de raciocínio aberto”, usualmente pesquisador
deverá anotar as respostas literalmente, com as palavras do próprio entrevistado.
As perguntas de razão tornam bastante difícil catalogar as respostas dentro de um limitado
número de categorias. Elas são as mais importantes numa pesquisa pois conhecidas como
perguntas abertas. Estes tipos de perguntas não se prestam as respostas na base do SIM ou
NÃO, nem permitem a possibilidade de escolha entre alternativas. O entrevistado fica livre
para dar a resposta que mais apropriada lhe parece.
Há perguntas abertas simples e abertas complexas ou de razão. Em ambas o, na maioria
das vezes, investigam razões e motivos do comportamento dos entrevistados.

AS PERGUNTAS ABERTAS PODEM SER DE TRÊS TIPOS:

1 – PERGUNTAS SIMPLES, DE CITAÇÃO OU DE LISTAGEM

O entrevistado apenas cita as suas respostas.

Exemplo: Quais as faculdades/universidades instaladas na Barra da Tijuca

que o senhor conhece mesmo que só de ouvir falar? (simples de
citação e/ou listagem)
__________________________________________________________

2 – Do tipo “TOP OF MIND”

Exemplo: Quando eu falo em marcas de aparelhos de telefone celular,

22
 qual é a primeira marca que lhe vem a cabeça? (Top of Mind)
1ª citação: _______________________
2ª citação: _______________________
3ª citação: _______________________
4ª citação: _______________________
5ª citação: _______________________

3 - PERGUNTAS COMPLEXAS OU PERGUNTAS DE RAZÃO

As perguntas de razão exigem grande habilidade dos entrevistadores / pesquisadores para

obterem respostas objetivas. As razões dos entrevistados devem ser anotadas textualmente. Os
entrevistadores / pesquisadores não podem resumir as respostas dadas pelos entrevistados pois assim
poderão estar interpretando os pensamentos deles. Peça ao entrevistado para que ele fale devagar
porque você está interessado em registrar tudo o que ele disser, palavra por palavra. Esta informação
é muito importante, principalmente para os entrevistados extrovertidos e que falam demais.
As respostas a estas perguntas classificam-se em dois tipos: respostas OBJETIVAS e respostas
SUBJETIVAS.
Respostas OBJETIVAS são aquelas que quaisquer pessoas que as leiam não terão dúvidas de
interpretação. Respostas SUBJETIVAS são as que diversas pessoas que as leiam podem dar
interpretações diferentes.
Há técnicas para transformar respostas subjetivas em respostas objetivas. São chamadas
“TÉCNICAS DE EXPLORAÇÃO DE RAZÕES” das respostas.

EXEMPLO:
P – Quais os motivos de usar a marca “X” em vez de outras marcas ?
R – É que “X” é melhor que as outras.
P – O que mais ?
R – A marca “X” é mais econômica.
P – O que mais ?
R – Só.

EXPLORAÇÃO DE RAZÕES
P – No que “X” é melhor que as outras ?
R – Dá mais brilho no assoalho que as outras.
P – O que mais ?
R – Só porque dá mais brilho
P – Disse que “X” é mais econômica. O que quer dizer com é mais econômica ?
R – Ela rende mais
P – O que quer dizer com rende mais ?
R – Uma lata de cera “X” dá para encerar a casa mais vezes do que as outras marcas.

COMO ANOTAR AS RESPOSTAS NO QUESTIONÀRIO

Quais os motivos de usar a marca “X” em vez das outras ? O que mais ?

23
É que a marca “X” é melhor (1) que as outras / a marca “X” é mais econômica (2) / só / (1)
dá mais brilho no assoalho / (2) rende mais / uma lata de cera “X” dá para encerar a casa
mais vezes do que as outras marcas / só.

As barras ( / ) significam que você teve que fazer perguntas de exploração das
razões ou que fez a pergunta “o que mais” até o improdutivo. As perguntas de
exploração ou perguntas complementares não estão no questionário. A técnica
de exploração é a devolução da resposta subjetiva do entrevistado transformada em uma
nova pergunta.

(1) “No que “X” é melhor que as outras ?

(2) “O que você quis dizer com é mais econômica ?”
(2) “Em que sentido você disse que rende mais ?”

PERGUNTAS SEQÜENCIAIS : ENCADEADAS

Perguntas seqüenciais são aquelas em que se quer descobrir uma seqüência, ou seja, uma
cadeia de opiniões, sendo que uma pergunta leva a outra. Muitas vezes a primeira
pergunta é determinante e só nos interessa a opinião das pessoas que responderam a
pergunta de uma determinada maneira.
Por exemplo, vamos simular um pequeno questionário, sobre o mercado imobiliário.

1. O imóvel em que o Sr. mora é:

1 – Próprio 3 – Cedido
2 – Alugado 4 – Outro: ______________

(Se a resposta foi Próprio, fazer a próxima pergunta. Se outras respostas,

pular para a pergunta 4)

2. Comprou de quem?
1 – Particular 2 – Construtora 3 – Outras: __________

(Se a resposta foi Construtora, fazer a próxima pergunta. Se não pular

para a P.4)

3. Qual construtora? ___________________

4. Se o Sr. fosse comprar um imóvel, seria para:

1 – Moradia 3 – Alugar
2 – Investimento 4 – Outro: __________

Note que para a pergunta 2, só interessa a opinião das pessoas que têm apartamentos e
para a pergunta 3, só interessa a opinião das pessoas que adquiriram de construtora. Mesmo

24
porque não teria sentido a uma pessoa que respondesse ser o imóvel alugado, se perguntar a
seguir: “Comprou de quem?”
O questionário bem elaborado já apresenta em seu texto a orientação de seqüência das
perguntas.

PERGUNTAS CRUZADAS: VERIFICAÇÃO DA VERDADE

Perguntas cruzadas são aquelas em que uma verifica a verdade de outra. Se houver
discordância (falta de coerência) entre elas nos questionários, estes são eliminados da
amostra, para não apresentarem tendências que não são verdadeiras.
Normalmente este fato acontece, principalmente nas pesquisas que envolvem fatos
culturais, porque as pessoas querem parecer mais importantes ou mais cultas do que
realmente são.
Por exemplo, numa pesquisa de hábitos de leitura, podemos colocar as seguintes
perguntas cruzadas:

“O Sr. costuma ler muitos livros?”

1 – Sim 2 – Não

“Quantos livros o Sr. leu no último mês?”

1 – Nenhum 2 – Um 3 – Dois 4 – Três ou mais

“Qual o título do último livro que o Sr. leu?”_________________

Vamos supor que o entrevistado tenha respondido Sim à primeira pergunta e Nenhum à
segunda e Não me lembro à terceira. Ou que tenha respondido Sim, Um e Não estou me
lembrando agora. Em ambos os casos, os questionários devem ser invalidados, se o que
interessar for pessoas com hábitos constantes de leitura. No primeiro caso, porque, ao
responder Sim, espera-se que o entrevistado tenha lido pelo menos um livro no último mês.
No segundo caso, ao responder Sim e Um para a quantidade de livros lidos no último mês,
a pergunta seguinte invalida o questionário. Ora, quem lê um livro por mês certamente se
lembrará do título. Se ele tivesse lido Cinco ou mais, aí haveria razão para não se lembrar
de todos os títulos.
O interessante nas perguntas cruzadas é que elas não estejam próximas entre si. Ao
responder o questionário, o entrevistado não consegue formar uma linha coerente de
raciocínio, através das respostas, traindo-se nestas perguntas cruzadas.

Tabela de classificação social – Critério Brasil

APENAS PARA CLASSIFICAÇÃO, VOCÊ/ O SR. PODERIA ME DIZER:

25
Você/ o Sr. tem (LER ITENS ABAIXO) em sua casa? Chefe da
(SE SIM) Quantos? família
QUANTIDADE QUE POSSUI Analfabeto/até a 3ª
0
série fundamental
ITENS DE Não
1 2 3 4 5 6+ 4ª série 1
CONFORTO tem fundamental
Televisão 0 1 2 3 4 4 4 fundamental 2
completo
Rádio 0 1 2 3 4 4 4
Médio completo 4
Automóvel 0 4 7 9 9 9 9
Superior completo 8
Empregada fixa
0 3 4 4 4 4 4
mensalista
Máq. de lavar
0 2 2 2 2 2 2
roupas
Videocassete ou
0 2 2 2 2 2 2
DVD
Banheiro 0 4 5 6 7 7 7

Você/ o Sr. tem geladeira em sua casa? (SE SIM) É uma geladeira simples (sem freezer), ou
duplex, com freezer numa porta separada?
Você/ o Sr. tem freezer?

NÃO
GELADEIRA E FREEZER TEM
TEM
Geladeira 0 4
Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 2

OBS.: PARA EFEITO DE CONTAGEM DE PONTOS, NÃO ESQUECER DE SOMAR A

ESCOLARIDADE DO CHEFE DE FAMÍLIA E NÃO SOMAR A DO (A)
ENTREVISTADO (A).

TOTAL DE PONTOS
42 a 46 pontos A1
35 a 41 pontos A2

26
 29 a 34 pontos B1
23 a 28 pontos B2
18 a 22 pontos C1
14 a 17 pontos C2
8 a 13 pontos D
0 a 7 pontos E

COMO PERGUNTAR

“ Todos os tolos são capazes de responder quando interrogados, mas poucos são aqueles
capazes de fazer habilmente uma pergunta.”

A pesquisa tem como base o mesmo princípio da estatística: é a arte da comparação.

Entretanto só as coisas semelhantes podem ser comparadas. Por isso é de extrema
importância que o entrevistador coloque as perguntas da maneira como elas estão
formuladas e na sua correta ordem, dando ênfase nas palavras chaves da pergunta. Se cada
entrevistador formulasse as perguntas da maneira que achasse mais conveniente, a
comparação tornar-se-ia impossível.

Acontece em algumas entrevistas, que o entrevistado não entende certas palavras da

pergunta ou até a pergunta por completo e questiona o seu significado ao entrevistador. Este
de forma alguma deve ceder à tentação de explicar, pois a explicação é na maioria das
vezes subjetiva e pode induzir o entrevistado a dar uma determinada resposta. Deve-se,
neste caso, repetir a pergunta pausadamente. O entrevistador deve ter em mente que,
respostas do tipo “não sei” são também importantes para o resultado final do trabalho mas,
que essas mesmas respostas são, por vezes, dadas por comodidade. O entrevistador deve
então ter tato suficiente para diferenciar um “não sei” verdadeiro de um “não sei”
preguiçoso e no segundo caso indagar o entrevistado, mas com o cuidado suficiente de não
impacientá-lo.

O fecho da entrevista é também importante, pois o entrevistador deve deixar uma boa
imagem do Instituto, por isso deve-se terminar a entrevista agradecendo a colaboração.
Lembre-se que o entrevistado está dispondo do próprio tempo para que o nosso trabalho
possa ser realizado.

COMO OBTER AS RESPOSTAS

A obtenção das respostas é o principal objetivo do nosso trabalho e ainda que o

entrevistador tenha tido sucesso na abordagem e na formulação das perguntas, se não
registrar fielmente as respostas, a entrevista não terá qualquer valor. Para que se obtenham
boas respostas, o entrevistador deve estar bem familiarizado com o questionário e entender

27
o objetivo das perguntas. Para isso deverá estudar o questionário antes de iniciar as
entrevistas.

Ao receber as respostas das perguntas abertas, deve-se seguir fielmente o que o entrevistado
fala, anotando exatamente as palavras e opiniões do respondente. Um bom entrevistador
não deve contentar-se com respostas vagas e sim explorar sempre as razões que levam o
entrevistado a ter determinada opinião.

Deve-se estar sempre atento para escrever rapidamente a resposta embora, na maioria das
vezes, as condições não serem as ideais para a escrita, as respostas devem ser legíveis visto
que posteriormente alguém irá ler e trabalhar com elas.

O entrevistador é um mensageiro, um meio através do qual poderemos ouvir e transmitir a

opinião de milhares de pessoas espalhadas pelo país.

O SUPERVISOR DE CAMPO

O trabalho do supervisor de campo é, em suma, o de verificar se o trabalho dos

entrevistadores está sendo realizado conscientemente e com qualidade, dentro dos critérios
do Instituto. Esse trabalho envolve cinco tarefas fundamentais que são:

1- Conferir o material da pesquisa

2- Liderar
3- Checar
4- Criticar
5- Entregar o material

CONFERIR O MATERIAL – O material de campo, sempre que o trabalho seja realizado

em equipe, é entregue ao supervisor. Este deve verificar cuidadosamente esse material e
certificar-se que nada falta. Além do material de campo, o supervisor recebe também uma
verba de ajuda de custo para alimentação, estadia ( para aqueles trabalhos em que a equipe
fique longe dos locais de residência por vários dias) e transporte, que deve ser também
conferida e posteriormente dividida pelos membros da equipe.

LIDERAR – O supervisor de campo, geralmente, chefia uma equipe de entrevistadores.

Deve, por isso, estar totalmente a par dos critérios e procedimentos, tanto do projeto a ser
realizado quanto do Instituto para o qual está realizando o trabalho. Como chefe de equipe,
deve saber manter um bom clima de trabalho, esclarecer dúvidas que possam existir sobre a
correta aplicação do questionário, informar-se sobre os meios de locomoção para o local de
trabalho e alertar os entrevistadores, de uma de uma maneira correta e educada, para
procedimentos que não estejam sendo cumpridos. O supervisor deve impor a sua autoridade
sem ser autoritário e resolver, dentro das suas possibilidades, todos os problemas que
surgirem no campo.

28
CHECAR – A checagem de uma pesquisa é feita com o objetivo de garantir que o trabalho
de coleta de dados foi feito de maneira uniforme, isto é, que todos os entrevistadores
seguiram as instruções dadas pelo coordenador. Essa checagem ou verificação significa
garantia de uma coleta “padronizada” e é esse o seu principal objetivo, apesar de, por vezes,
nessa checagem serem detectadas “fraudes”, ou seja, entrevistas forjadas e neste caso, o
material do entrevistador que “fraudou” será anulado e refeito para garantir a veracidade da
pesquisa.

Nas pesquisas de “Ponto de Fluxo” a checagem é feita “in loco”, quer dizer,
simultaneamente: coloca-se o supervisor bem próximo do entrevistador para que possa
escutar o que é perguntado e o que é respondido e logo após a aplicação do questionário, o
supervisor aborda o entrevistado e reaplica algumas questões chaves, tais como idade,
filtros e perguntas importantes do questionário. Esta reaplicação de algumas questões
chaves, deve ser feita com cerca de 30% do material de cada pesquisador. Caso se verifique
durante a checagem que as respostas assinaladas não correspondem às respostas dadas, o
questionário deverá ser cancelado, refeito e o entrevistador questionado a respeito e
dependendo da gravidade do caso, o supervisor deverá imediatamente relatar o ocorrido à
coordenação para que seja tomada uma decisão quanto ao entrevistador.
Nas pesquisas domiciliares, a checagem é feita posteriormente à realização da entrevista
e o supervisor deve verificar se o entrevistador preencheu corretamente o arrolamento,
aplicou o questionário segundo os critérios estabelecidos pela coordenação (filtros, pulos,
cotas de sexo e idade, etc) teve uma postura profissional digna. O supervisor reaplica
também algumas questões chaves do questionário para serem comparadas com as coletadas
pelo entrevistado. O supervisor deve colocar no seu relatório todas as ocorrências e
problemas detectados durante o trabalho e entregá-lo, junto com o material restante, ao
coordenador responsável pela pesquisa.
A checagem da pesquisa telefônica é, tal como a checagem da pesquisa domiciliar, feita
após a realização da entrevista. A coordenação seleciona uma porcentagem de questionários
e o supervisor entra novamente em contato telefônico com o entrevistado, reaplicando
algumas perguntas chaves do questionário para que as respostas possam ser comparadas. As
ocorrências serão comunicadas ao coordenador responsável. Esta checagem também pode
ser feita, simultaneamente, pelo checador numa extensão telefônica (ramal). Posteriormente
as entrevistas são confrontadas pelo checador, o que valida as informações coletadas pelo
entrevistador.
Para realizar esta tarefa de checagem é de extrema importância que o supervisor mostre
confiança e seriedade no trabalho e tenha educação e fineza no trato com os entrevistados.
Lembre-se que o entrevistado já “doou” parte do seu tempo respondendo à pesquisa e terá
que “doar” mais um pouco para que se possa fazer a checagem.

CRITICAR (Pesquisa de Ponto de Fluxo) – Uma das funções mais importantes do

supervisor de campo, é a de zelar pela qualidade do material que ele mesmo trará de volta
para o Instituto. Isso significa que o supervisor de campo deve ter a certeza de que o
questionário está sendo prenchido dentro dos critérios exigidos para esse trabalho. Criticar
o questionário é, então, a verificação de cada uma das perguntas e respectivas respostas e
sempre que haja esquecimento ou erro na aplicação destas, esse ou esses questionários
devem ser refeitos nesse mesmo ponto, pois, caso fossem trazidos para o Instituto

29
acarretariam maiores despesas na sua reposição. A critica do material das pesquisas
domiciliares é feita quando o material é entregue, o que neste caso é feito pelo próprio
entrevistador.

ENTREGAR O MATERIAL – A entrega do material no Instituto, deve ser feita logo após o
término do trabalho e nessa tarefa é, novamente, feita uma crítica desse material juntamente
com a pessoa que o estiver recebendo. Possíveis erros deverão ser então recuperados,
através do telefone, pelo supervisor de campo, caso seja pedido o número do telefone do
entrevistado no questionário.

OBSERVAÇÃO:

O supervisor de campo, deve estar muito atento a instrução do trabalho, sanar todas as
dúvidas, inteirar-se e compreender o objetivo do questionário e das suas perguntas, pois só
assim ele pode realizar o trabalho de maneira correta e cumprir as suas tarefas
conscientemente.

RELATÓRIOS DE AVALIAÇÂO

AVALIAÇÂO DE PONTO – A avaliação de ponto (para Pontos de Fluxo) é feita através de

um relatório que faz parte do material de trabalho do supervisor de campo. As informações
contidas nesse relatório são muito importantes para o planejamento de pesquisas futuras,
por isso ressaltamos a importância de que se avalie o ponto onde a pesquisa foi realmente
executada, que nem sempre é o ponto originalmente indicado. Visto que a avaliação é do
PONTO, deverá ser levado em consideração apenas os fatos referentes ao PONTO e não
aqueles alheios a este, tais como problemas com o entrevistador, condições atmosféricas,
etc.

AVALIAÇÃO DO ENTREVISTADOR – A avaliação do entrevistador, tal como a de ponto,

é feita em relatório que faz parte do material de trabalho do supervisor de campo. Sendo o
trabalho de pesquisa um trabalho nem sempre realizado nas melhores, ao avaliar o
entrevistador, o supervisor deve levar em conta todos os detalhes do campo e evitar as
avaliações pessoais. Como a maioria dos trabalhos são feitos em equipe (pesquisas de
Pontos de Fluxo) e sendo esta sempre constituída de pessoas diferentes, torna-se, por vezes,
difícil manter um bom nível de relacionamento entre os seus integrantes. Por isso o
supervisor de campo deve abster-se de critérios ou impressões pessoais ao avaliar o
entrevistador e restringir-se, apenas, ao aspecto profissional, não esquecendo de observar a
facilidade que o entrevistador de integrar-se à equipe (espírito de equipe). Em outros
trabalhos, o supervisor de campo deve levar em conta diferentes critérios de avaliação, tais
como pontualidade, interesse, produtividade e outros definidos no relatório de avaliação.

30
 PAGAMENTO

As formas de pagamento geralmente utilizadas são:

1 – PAGAMENTO POR TAREFA – Determina-se um número de questionários por

entrevistador (possível de ser feito em um dia de trabalho) e assim que a tarefa estiver
terminada também estará terminado o trabalho do entrevistador. Esta forma de pagamento é
a mais utilizada para pesquisa em Ponto de Fluxo.

2 – PAGAMENTO POR QUESTIONÀRIO – Esta forma de pagamento é utilizada para

trabalhos com questionários mais complexos e o preço de cada um é estipulado pelo tempo
de aplicação (duração) e também pela média de preços de mercado.

3 – PAGAMENTO POR HORA DE TRABALHO – Esta forma de pagamento é utilizada

para alguns trabalhos que são realizados dentro do Instituto (crítica, codificação,
recebimento, levantamentos estatísticos, montagem ou outros trabalhos internos) e o valor
depende do tipo de trabalho a ser efetuado.

DURAÇÃO DA JORNADA DE TRABALHO

O trabalho de entrevistador não é o que se possa chamar de “trabalho rotineiro” pois a

jornada de trabalho e horários dependem do tipo de pesquisa e do objetivo da mesma. No
caso da pesquisa domiciliar e de pontos de fluxo, é comum estabelecer-se uma tarefa
(quantidade de questionários) e a jornada termina quando essa tarefa estiver realizada. Já
para trabalhos feitos por telefone e “plantões” existe um horário pré-estabelecido de
começo e de término. A duração da jornada de trabalho ou a tarefa é previamente
comunicada ao entrevistador.

PRÉ-TESTE: VAMOS VER SE FUNCIONA

Em qualquer pesquisa é interessante, ao se ter o questionário pronto, aplicar um teste para

verificar a duração (tempo) e o funcionamento do mesmo. E se o questionário não
apresenta problemas em sua estrutura.
O pré-teste poderá ser feito com pessoas escolhidas dentro da amostra ou escolhidas
aleatoriamente somente para se testar o questionário.
Após ele ter sido testado e aprovado e se não contiver erro algum de entendimento,
devemos passar ao trabalho (execução) de campo para sua aplicação em definitivo.

TABULAÇÃO: COLHENDO A VERDADE

Tabular vem do latim Tabulare e significa colocar em tábuas, quadros, mapas e tabelas.

31
 Em pesquisa significa trabalhar matematicamente os dados e opiniões e apresentar os
resultados em tabelas ou quadros que representem as tendências.

TABULAÇÃO MANUAL: DEMORADA, MAS TAMBÉM EFICIENTE

A tabulação manual é um processo lento e trabalhoso. É necessário, em cada questão, se

somarem todas as respostas e depois transformá-las em percentuais.
Normalmente se utiliza um dos questionários em branco para se anotarem as respostas.
Este questionário, que vai conter todas as respostas, chama-se tábua, daí o nome “tabular a
pesquisa”.

Vamos supor que estejamos efetuando uma pesquisa sobre produtos de higiene e limpeza
para uma amostra de 300 entrevistados, que contenha as seguintes perguntas:

1 – Quando toma banho, utiliza xampu para lavar os cabelos?

1 – SIM (faça a próxima pergunta) 2 – NÃO

2 – Como você escolhe o produto ao comprar? (resposta múltipla)

1 – Pela marca 3 – Pela embalagem

2 – Pelo preço 4 – Outras respostas: ___________

Base: ________

Respostas: ________

Vamos supor que 210 entrevistados tenham respondido SIM (70%) e 90 entrevistados tenham
respondido NÃO (30%).
Para se calcularem os percentuais, basta aplicar uma simples “regra de três”.
Número total de respostas (210 e 90), multiplicado por cem (100),
dividido pelo número total de questionários respondidos (300).

210 x 100 : 300 = 70% e 90 x 100 : 300 = 30%

Como a soma de 70% mais 30% dá 100%, o cálculo está correto.

A pergunta seguinte já é seletiva, ou seja, foi aplicada somente aos entrevistados que
responderam Sim à pergunta anterior. Então, a amostra total de 300 baixa, aí no caso, para 210,
número de pessoas que responderam afirmativamente.
Mas tem ainda um outro detalhe: a pergunta admite respostas múltiplas.

32
 Aplicada aos 210 entrevistados que responderam Sim, vamos supor que tivemos as seguintes
indicações em cada um dos itens:

Pela marca 80 indicações

Pelo preço 160 indicações
Pela embalagem 34 indicações
Outras respostas 6 indicações

As indicações correspondem ao número total das respostas múltiplas, ou seja, para quem
respondeu duas ou mais opções (por exemplo: marca e preço), computamos uma indicação
para cada uma das opções, e assim em todas elas.
Então temos o seguinte quadro. O número total de entrevistados é de 300. Para a pergunta 2, o
número total é de 210. Como tivemos 280 indicações (80 + 160 + 34 + 6), esta é a BASE para
a pergunta.
Efetuando os cálculos, temos:

80 x 100 : 280 = 28,5% 160 x 100 : 280 = 57%

34 x 100 : 280 = 12,5% 6 x 100 : 280 = 2%

Como a soma de 28,5% + 57% + 12,5% + 2% dá 100%, os cálculos estão corretos ( os

percentuais foram ligeiramente arredondados, para só ficarmos com uma casa decimal).

Mas, podemos ainda efetuar os cálculos, utilizando não a base da pergunta (280 respostas),
mas o número de pessoas entrevistadas que responderam Sim (210). Os cálculos ficarão
assim:

80 x 100 : 210 = 38% 160 x 100 : 210 = 76%

34 x 100 : 210 = 16% 6 x 100 : 210 = 3%

É claro que utilizando o número de pessoas entrevistadas, a soma dos percentuais fica maior
que 100% (38% + 76% + 16% + 3% = 133%), mas as distâncias relativas entre os percentuais
é mais precisa.

Aí no caso é uma questão de preferência e adequação que a pesquisa vai proporcionar. As

variações entre uma e outra base são demonstradas no quadro a seguir:

OPÇÕES NÚMERO % OPÇÕES

NÚMERO %

PELA MARCA 80 28,5 PELA MARCA

80 38
PELO PREÇO 160 57 PELO PREÇO
160 76

33
 PELA EMBALAGEM 34 12,5 PELO EMBALAGEM
34 16
OUTRAS RESPOSTAS 6 2 OUTRAS RESPOSTAS
6 3

TOTAL 280 100 TOTAL 280

133

BASE : 280 respostas BASE : 210

questionários

TABULAÇÃO POR COMPUTADOR: A MÁQUINA PARA AUXILIAR O HOMEM

Modernamente, as tabulações são efetuadas por computador. Existe uma série de

programas adequados aos microcomputadores, que efetuam diretamente os cálculos, à
medida que os dados são colocados.
A tabulação por computador é extremamente válida e permite comparações que auxiliam
em muito a análise dos dados e o relatório conclusivo.

Por exemplo, cruzamento de perguntas:

“Onde você efetua suas compras de roupas?” (Resposta múltipla)

1 – Em butiques 5 – Em lojas de fábrica (outlets)
2 – Em lojas de confecções 6 – Em feiras de roupas
3 – Em lojas de departamentos 7 – Outras respostas: ________
4 – Em lojas de shopping center ______________________

Na tabulação e análise dos dados, através das respostas, podemos determinar as tendências de
comportamento do universo pesquisado a respeito de onde são efetuadas as compras de roupas.

Mas, com o auxílio do computador, poderemos cruzar estas respostas com as respostas sobre
faixa de idade e aí teremos os comportamentos que já conseguimos, cruzados com o
comportamento por “faixa de idade”. Ou seja, de duas perguntas, poderemos levantar dados
para uma terceira avaliação, incluindo aí os fatores “hábitos e idade”, o que é bastante
importante, em se tratando de moda.
Da mesma forma poderemos cruzar esta mesma resposta de “hábitos de compra” com as
respostas de “sexo”, “local de moradia”, “faixas de renda”, “escolaridade”, criando mais e
mais elementos para análises mais profundas e setorizadas, o que seria praticamente
impossível de ser feito de forma manual.

ADEQÜAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS PARA TABULAÇÃO POR COMPUTADOR

Para utilizar a tabulação por computador, o questionário deve ser adaptado, para que os dados
e opiniões sejam incluídos no programa, geralmente através de planilhas, cujas células (partes
da planilha), de acordo com sua posição e números, vão somando as respostas e já
apresentando os percentuais.

34
 O método de elaboração do questionário é o mesmo. Apenas é preciso se colocar referências
para que o computador “entenda” os dados e opiniões e possa tabulá-los.

Por exemplo, aquelas perguntas da pesquisa sobre hábitos de leitura serão apresentadas
mais ou menos assim para a tabulação por computador:

Pergunta: “O Senhor lê muitos livros?”

1 – SIM 2 – NÃO

Pergunta: “Quantos livros o Sr. leu no último mês?”

1 – Nenhum 2 – Um 3 - Dois
4 – Três 5 – Quatro ou mais

Pergunta: “O Sr. se lembra do título do último livro que leu?”

10 – Lembra 11 – Não lembra

Ao se colocar o número determinado no local específico do programa do computador,

este “saberá” do que se trata, a qual pergunta se refere e efetuará os cálculos previamente
programados. Rapidamente e sem nenhuma possibilidade de erro.

RELATÓRIO CONCLUSIVO: PARA QUEM ENTENDE

Como já dissemos anteriormente, na elaboração do questionário está o segredo de toda

boa pesquisa e, na sua aplicação a coleta da verdade.
Mas é no relatório conclusivo que está o cérebro de toda a operação. Por isto, precisa ser
feito por quem entenda e tenha sensibilidade para, a partir de dados e opiniões, conseguir
perceber as tendências do universo pesquisado.
Um bom analista de pesquisas consegue extrair raciocínios sensacionais dos dados
percentuais de uma pesquisa e orientar tecnicamente quais os caminhos a seguir, a partir
destes raciocínios.
Tudo fundamentado cientificamente e com margens de erro muito pequenas.

O PROCESSO DE PESQUISA

ETAPA 1:

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA DA PESQUISA

 Formulação, definição ou constatação de um problema, situação ou motivo da pesquisa.

35
 Exploração inicial do assunto.

ETAPA 2:

O PLANEJAMENTO DA PESQUISA

 Definir os objetivos.
 Formular as hipóteses.
 Estabelecer as necessidades dos dados e informações, e definir as variáveis (sexo e
idade) e os indicadores da pesquisa (classe social, grau/nível de escolaridade e renda).
 Determinar as fontes de dados: Primários e/ou Secundários.

A METODOLOGIA DA PESQUISA

 Métodos de coleta: Ponto de Fluxo, Domiciliar (residencial), Central, Agendada, Por

Listagem, Por Telefone, Pelo Correio (Mala Direta), Por Distribuição ou Pela Internet.
 População (número de habitantes), tamanho da amostra e processo da amostragem
(Probabilística, Conglomerado, Semi-Probabilística, Estratificada, Sistemática e Não
Probabilística ou Intencional).
 Planejamento da coleta: escolha e seleção dos pontos/locais das pesquisas (cidades,
bairros e ruas).
 Previsão de processamento e análise dos dados.

ETAPA 3:

A PREPARAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA

 Elaboração dos questionários e pire teste desses questionários.

 Formulação e reformulação dos instrumentos: grades/cotas de sexo, idade e classe
social.
 Impressão desses instrumentos.
 Formação da equipe de campo: escolha dos supervisores e/ou checadores e dos
pesquisadores e/ou entrevistadores.
 Distribuição do trabalho.

A EXECUÇÃO DO CAMPO

 Coleta dos dados e informações.

 Crítica dos questionários.
 Verificação e checagem dos questionários.
 Correção dos questionários.

O PROCESSAMENTO E A ANÁLISE

 Digitação dos dados e informações.

36
 Verificação eletrônica da pesquisa de campo.
 Processamento dos dados e informações.
 Análise e interpretação dos resultados da pesquisa.
 Conclusões e recomendações.

ETAPA 4:

A COMUNICAÇÃO E A APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

 Elaboração e entrega dos relatórios, gráficos, planilhas e tabelas da pesquisa.

PESQUISAS FÍSICAS: ESTA VOCÊ JÁ PODE UTILIZAR

Ninguém conhece melhor o seu negócio que você, pequeno empresário. E a pesquisa física
poderá ajudar a conhecê-lo ainda mais.
A pesquisa física, por não envolver trabalho de campo com pessoas, pode e deve começar a
ser aplicada já na sua empresa.
Comece com o índice de perdas na produção de bens ou não aceitação dos serviços.
Elabore planilhas para anotar os defeitos na saída da linha de produção ou os motivos por
que os serviços são recusados.
Colete os dados, tabule-os e analise-os.
Isto é apenas o começo. Depois das planilhas para os índices de perdas, você poderá atacar
o tempo gasto para executar cada tarefa e descobrir como melhorá-lo ou reduzi-lo.
Temos a certeza de que, com estas atitudes, você descobrirá razões e motivos para decisões
com o objetivo de diminuir a margem de erro e otimizar a produtividade. Com o aumento da
produtividade, aumentam, por conseqüência, os lucros. E isto é bom para todos. Com
maiores lucros, você poderá reinvestir no seu próprio negócio, pagar melhores salários e
conseguir colaboradores cada vez mais aptos. Para auxiliá-lo no desenvolvimento da sua
pequena empresa.

O DESENVOLVIMENTO DA SUA PEQUENA EMPRESA É IMPORTANTE

O País necessita do fortalecimento da pequena empresa, que é o grande elemento de

geração de empregos, principalmente em momentos conturbados da economia nacional, como
os que temos vividos até aqui.
Com o fortalecimento e crescimento de sua pequena empresa e de todas as outras
pequenas empresas brasileiras, poderemos agregar ao Mercado de trabalho essa grande
massa de trabalhadores desempregados, que está ávida para retornar ao processo de
produção e participar da grande retomada do crescimento econômico nacional.
Nesta tarefa, o Brasil precisa da colaboração de todos.
E de cada um no seu setor.

37
 F L U X O G R A M A D E U M A P E S Q U IS A A P A R T IR D A S O L IC IT A Ç Ã O D O C L IE N T E

P E D ID O D A P E S Q U IS A P r o je t o s e C o m e r c ia l
( C L IE N T E )

ESB O Ç O D A AM O STR A E O R Ç AM EN TO P r o je t o s e C o m e r c ia l

N E G O C IA Ç Ã O /A P R O V A Ç Ã O P r o je t o s e C o m e r c ia l

E S P E C IF IC A Ç Ã O D A
Q U E S T IO N Á R IO R E C R U TA M E N TO
P la n e ja m e n t o e C a m p o
AM O STR A ( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )

M O N T A G E M D O M A T E R IA L

38
IN S T R U Ç Ã O
P ro je to s e C a m p o
( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )

C O N T R O L E D E C A M P O , R E C E B IM E N T O C am po
E C R ÍT IC A ( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )

C O D IF IC A Ç Ã O

D IG IT A Ç Ã O
C PD

T A B E L A S , A N Á L IS E E R E L A T Ó R IO
P r o je to s

E N V IO A O C L IE N T E
C o m e r c ia l e P r o je t o s