Capitolul 2

POLITICI DE MARKETING PE INTERNET

2.1 O realitate complexă şi dinamică. Piaţa Internet.

Pe măsură ce economia globală se dezvoltă, asistăm la schimbarea pieţelor, de la cea

de ieri (caracterizată de regula comercială unu-la-unu) s-a trecut la o piaţă în continuă
schimbare - piaţa electronică (e-marketspace). Această piaţă informaţională, este mai
degrabă un nou spaţiu de lucru (mulţi-la-mulţi) care se dezvoltă într-o lume bazată pe servicii,
instrumente de comunicaţii şi o solidă infrastructură informaţională.
Conceptul de piaţă electronică este utilizat pentru a desemna contextul virtual în care
sunt practicate afacerile electronice, având drept corespondent în lumea reală piaţa de bunuri
şi servicii (marketplace). În general, pieţele tehnologiilor nou apărute se disting prin produse
sofisticate, concurenţi numeroşi, clienţi dezorientaţi şi o evoluţie rapidă.
Piaţa Internet este o piaţă dinamică, deschisă, complexă, în care informaţiile privind
cererea şi oferta sunt mai transparente, tranzacţiile au cost scăzut, pot fi derulate repede şi
fără a întâmpina bariere geografice sau temporale - pot fi penetrate pieţe noi. Mai mult,
pieţele înseamnă comunicare.

Tabelul 2.1
Piaţa informaţională vs. Piaţa tradiţională
Piaţa tradiţională Piaţa electronică
COMUNICARE 1:M M:M
Indirectă Directă
Unidirecţională Interactivă

Au fost identificate patru coordonate în raport cu care pot fi evaluate şi valorificate

oportunităţile pe care le oferă Internetul ca piaţă, acestea fiind concretizate în patru „spaţii
virtuale": informaţional, comunicaţional, distribuţional şi tranzacţional (figura 2.1).

SPAŢIU INFORMAŢIONAL SPAŢIU COMUNICAŢIONAL

Internetul oferă mijloacele pentru a furniza Internetul oferă un nou mijloc de comunicare
informaţii complete despre produsele şi serviciile directă cu consumatorii punându-se astfel bazele
organizaţiilor unor relaţii de marketing şi comerciale pe termen
mediu şi lung

PIAŢA
TRADIŢIONALĂ

SPAŢIU TRANZACŢIONAL SPAŢIU DISTRIBUŢIONAL

Internetul este folosit în comerţul electronic şi în Internetul reprezintă o alternativă strategică la
general, pentru tranzacţii on-line activitatea de distribuţie tradiţională a
organizaţiei: dezintermediarea, infomediari, etc.
Fig. 2.1 Ciberspaţii de piaţă

Analizând figura anterioară, observăm că, atunci când o firmă doreşte să folosească
Internetul în activităţile sale de marketing, aceasta poate decide dacă va folosi un spaţiu
virtual (de exemplu site-ul web ca spaţiu informaţional), o combinaţie a acestora (de exemplu

25
campaniile publicitare on-line ca spaţiu informaţional şi comunicaţional sau poşta electronică
ca instrument de marketing direct ca triplu spaţiu – informaţional, comunicaţional şi
distribuţional) sau chiar toate patru (cazul aplicaţiilor de comerţ electronic).
Chiar dacă piaţa electronică are rigori specifice, diferite de piaţa tradiţională, pentru a
crea abordări inovatoare în marketingul on-line, trebuie luate în considerare principiile de
bază ale marketingului tradiţional: înţelegerea tendinţelor pieţei şi caracteristicilor
demografice ale cumpărătorilor, ţintirea celei mai adecvate pieţe, strângerea de informaţii
pentru a lua decizii strategice corecte şi bine documentate, gestiunea mărcii pentru bunuri şi
servicii virtuale, caracteristicile specifice mediului virtual al afacerilor, etc.

2.2 Mixul de i-marketing - instrument specific de monitorizare a strategiei de piaţă pe

Internet

Mixul de marketing constituie partea cea mai importantă în promovarea strategiilor de

marketing, definind practic toate instrumentele de marketing utilizate de firmă pentru a-şi
atinge obiectivele. Forma clasică a mixului de marketing are patru elemente: Produsul
(product), Preţul (price), Promovarea (promotion) şi Plasarea (place). Structura celor 4P poate
fi uşor extinsă pentru a include şi alte elemente (cum ar fi persoane, procese, etc.). În tabelul
2.2 este ilustrată o versiune de marketing-mix extinsă, care include şi oportunităţi pentru
utilizarea Internetului şi a comerţului electronic.

Tabelul 2.2
Elementele mixului de marketing în variantă extinsă
PRODUS PRE| PLASAMENT PROMOVARE PERSOANE PROCES
Calitate Preţul de Canal de Promovarea Marketing Orientarea
Imagine bază marketing vânzărilor staff pe client
Branding Reduceri şi Transport, Publicitate Consilier Orientarea
Serviciul cu avantaje depozitare, Relaţii publice clienţi pe afacere
clienţii Liste de stocuri Marketing Angajator Suport IT
preţuri Segmentare direct Cultură/ Design
Forme şi Forţele de Imagine Cercetare
condiţii de vânzare
plată

Cei 4P se regăsesc şi în mixul de marketing pe Internet. Astfel, produsele

comercializate pe Internet pot include aproape orice tip de bunuri sau servicii, preţul poate fi
ajustat asigurând economii şi competitivitate crescută, „locul" pe Web oferă posibilităţi
nelimitate pentru marketing şi vânzări, în timp ce promovarea implică adaptarea
instrumentelor off-line astfel încât să se realizeze tranziţia pe Internet, cel mai modern mijloc
pentru publicitate.
Apariţia Internetului a produs însă variaţii ale mixului de marketing, determinând
practic o mutaţie a elementelor de mix, o e-transformare dinspre P spre C, adică de la Produs,
Preţ, Plasament şi Promovare la Client (nevoi şi dorinţe), Cost, Convenienţă şi Comunicare.
Spre exemplu, într-un mediu de comerţ electronic orientarea pe produs se poate constitui
într-o slăbiciune pentru cei 4P ai mixului de marketing, lucru nu întru totul surprinzător, de
vreme ce conceptul a fost dezvoltat în zilele marketingului „push", cu produse create de
companii şi împinse către consumatori, care trebuiau apoi convinşi că le doresc şi au nevoie de
ele.
În mediile orientate pe client din zilele noastre succesul de marketing al companiilor
constă în abordări de tip “pull”, cu produse personalizate, create în mod expres pentru a
26
satisface nevoile clienţilor. Pe Internet întregul domeniu al marketingului poate fi văzut din
perspectiva comunicaţiilor: a contactului cu consumatorul, clienţii sau potenţialii clienţi.
Organizarea desfacerilor, canalele de distribuţie, vânzarea, publicitatea, expunerea mărfurilor
şi alte mijloace de promovare a vânzărilor reprezintă, de asemenea, mijloace de comunicare
cu clienţii pentru a-i informa şi a-i determina să cumpere produsul/serviciul respectiv. Practic
toate elementele mixului de marketing devin forme de comunicaţie. În astfel de medii, cum
este şi cel on-line, cei 4C oferă un ghid suplimentar modalităţilor de optimizare a eforturilor
de marketing.
Concluzionând, se poate spune că în mediu digital, mixul de marketing se transformă
treptat dintr-un agent al producătorului, într-unul al clientului.

2.3 Politica de produs

Internetul trebuia să aducă ceva în plus faţă de toate invenţiile tehnologice precedente
pentru a se impune, atât în ochii comercianţilor cât şi ai consumatorilor ca un mediu viabil de
desfăşurare a unor activităţi comerciale. Acest ceva în plus a fost o îmbunătăţire considerabilă
a prezentării produselor oferite spre vânzare şi o mai în bună interactivitate între comerciant
şi consumator, la care se adaugă o scădere importantă a timpului de desfăşurare a
tranzacţiilor.
Produsele comercializate pe Internet pot fi repartizate în două categorii principale:
produse şi servicii pur numerice (intangibile) şi produse fizice (tangibile), importanţă
prezentând prima categorie. Aceasta înglobează bunuri şi servicii legate de informaţie (date
financiare, de exemplu) sau de actualitate, material de învăţare şi de referinţă, produse
multimedia şi de divertisment, servicii de distribuţie de programe pe calculator, servicii de
baze de date distribuite, servicii informatice la distanţă, etc. Produsele digitale se disting prin
două caracterisitici esenţiale: sunt dificil de evaluat, dar uşor de copiat. De aici conflictele
asupra drepturilor de autor, costurile de distribuţie zero şi incertitudinea asupra calităţii.
Cea de a două categorie încadrează bunurile fizice de orice tip. Vânzarea pe Internet a
anumitor produse din această categorie a condus la câteva afaceri reuşite, secretul succesului
constând într-un marketing bine aplicat care trage foloase din mediul de marketing
reprezentat de reţeaua Internet.
Practic, gama de produse oferite pe Internet este extrem de variată: de la bunuri
precum îmbrăcăminte sau alimente, la produse ce oferă informaţii, cum ar fi ziarele on-line
sau serviciile de consultanţă, în modalităţi care combină şi depăşeşte prezentarea produselor
caracteristică până acum cataloagelor tradiţionale: se oferă imagine şi sunet, adăugând în plus
interactivitatea caracteristică conversaţiilor faţă-în-faţă.

Tabelul 2.3
Produse comercializabile pe Internet - caracteristici
Natura produsului Beneficii Valoare adăugată
Produse
Recomandări făcute de client

alimente
Service on-line permanent

îmbrăcăminte
Posibilitate de vizualizare la 3600

calculatoare a produsului

maşini
Posibilităţi de adaptare
Servicii
Informaţii detaliate despre
Personalizare a serviciului

bancare serviciu
Furnizarea continuă a serviciului

profesionale
Disponibilitate şi livrare non-
Răspunsurile companiei sunt

asigurări stop personalizate

Rapiditate şi comoditate
Distribuţia este digitală

27

Permite interacţiunea şi dialogul

Posibilitate de autoservire

Tranzacţii în timp real, plată
electronică şi informaţii despre
cont
Produse digitale
Distribuţie non-stop în mod
Nu există limită de conţinut

ştiri virtual
Sunt tot mai variate

date financiare
Copierea şi difuzarea uşoară şi
Există tot mai multe forme de

descărcare muzică ieftină în on-line livrare

descărcare aplicaţii
Personalizare uşoară
software
Livrare în timp real

În mediul virtual produsul trebuie să fie uşor accesibil pentru consumatori şi să fie
vândut la un preţ rezonabil. De regulă, preţurile la produsele vândute on-line sunt mai mici
decât la cele vândute în magazinele tradiţionale.
După cum se ştie, toate domeniile sunt accesibile comerţului electronic, însă nu orice
fel de produse sunt vandabile pe Internet. Experienţa câştigată de anumiţi manageri pe Web a
demonstrat că promovarea anumitor produse a fost mai de succes decât a altora. Unele
produse sunt excluse pentru că necesită prezenţa prestatorului (instalator, dentist, frizer) sau
nu pot fi distribuite decât pe o piaţă locală, altele pentru că sunt perisabile, foarte scumpe,
sau trebuie testate prin toate cele cinci simţuri înainte de a fi cumpărate. În general, produse
uşor cuantificabile precum aplicaţii şi accesorii de computer, cărţi, CD-uri, bilete de avion,
rezervări la hotel, servicii bancare, cadouri şi antichităţi sunt distribuite pe scară largă prin
Internet în timp ce anumiţi furnizori de alimente, preparate culinare sau îmbrăcăminte şi-au
suspendat activitatea datorită pierderilor financiare înregistrate. În mediul virtual românesc,
la ora actuală, produsele cele mai bine vândute sunt cărţile.
Gradul în care un produs se pretează la a fi comercializat electronic poate fi evaluat
prin intermediul testului lui Michael De Kare-Silver privind cumpărarea electronică.
Acest test analizează un produs în raport cu trei aspecte şi anume:
1. Caracteristicile produsului - posibilitatea aprecierii prin cele cinci simţuri a
caracteristicilor unui produs, atunci când acesta este analizat. Produsele ce pot fi
apreciate prin intermediul văzului şi/sau auzului (cărţile, muzica, etc.) sunt cele
care se pretează foarte bine la vânzarea prin Internet. Produsele ale căror
caracteristici importante sunt apreciate prin intermediul simţului tactil, gustativ
sau olfactiv, nu se pretează atât de bine a fi comercializate on-line (îmbrăcămintea,
parfumurile, alimentele).
2. Familiaritate şi încredere - măsura în care un cumpărător recunoaşte produsul şi
are încredere în el şi în comerciant precum şi probabilitatea repetării achiziţiei. Cu
cât clientul este mai familiarizat cu un produs sau o marcă, cu atât este mai
probabil ca el să repete achiziţia. Se recomandă vânzarea prin intermediul
Internetului, în special, a produselor familiare şi a mărcilor în care consumatorii au
încredere.
3. Atributele consumatorilor - se referă la prezenţa sau absenţa entuziasmului faţă
de experienţa on-line şi tehnologia IT şi la atitudinea faţă de alte aspecte ale
procesului cumpărării.
Pe Internet consumatorul are posibilitatea de a obţine mai multe informaţii (uneori
foarte detaliate) despre produse sau servicii care îl ajută să-şi concentreze interesul asupra
produsului sau mărcii alese. Conform Online Publishers Association, 76% dintre utilizatori
preferă să se informeze on-line despre produse, 21% nu găsesc nici o diferenţă între mediile

28
on-line şi off-line şi numai 3% declară că preferă magazinele tradiţionale pentru a primi
informaţii referitoare la un anumit produs.
De asemenea, Internetul poate stimula clienţii să cumpere un anumit produs/serviciu
prin intermediul mecanismelor de căutare şi al „consilierilor virtuali" care permit vizitatorilor
site-ului să găsească produse/servicii care se potrivesc cu nevoile şi cerinţele lor (cazul site-
ului AvonCosmetics.ro).
Mai mult, ei pot alege dintr-o varietate mare de produse similare pe acela care are cel
mai bun raport calitate-preţ, folosind programe specializate în compararea ofertelor prezente
pe multele site-uri comerciale de pe Internet.

De exemplu, pe site-ul 1001case.ro există un “comparator de produse" în funcţie de marcă, produs,

furnizor, facilităţi oferite de furnizori şi caracteristicile tehnice ale produselor.

Dacă un cumpărător al unui produs nu s-a hotărât încă asupra companiei de la care să
cumpere, el poate apela la ceilalţi utilizatori ai Internetului (prin intermediul grupurilor de
discuţii sau a chat-room-urilor) pentru a le cere sfatul şi a-l ajuta să facă cea mai bună alegere.
De asemenea, el poate foarte uşor să „discrediteze" un produs sau serviciu, ştiut fiind că în
materie de boicot internauţii sunt foarte competenţi.

De exemplu, în secţiunea forum a site-ului www.price.ro consumatorii discută despre experienţele lor
referitor la achiziţionarea de produse on-line, compararea preţurilor şi alte practici de marketing, lucru rar
întâlnit în lumea off-line, identitatea utilizatorilor fiind anonimă.

Un alt avantaj al Internetului este acela ca poate oferi un acces mai uşor la produse
rare (de exemplu cărţi vechi, timbre, antichităţi, monede etc. - www.antichităţi.ro ).
Produsele comercializate on-line, în special cele informaţionale, au avantajul unui
profit virtual nelimitat: cu cât vânzările sunt mai mari, cu atât mai mare este profitul. Pentru
multe dintre acestea nu există cheltuieli de stocare sau de transport, deoarece ele pot fi
descărcate în format electronic direct de pe Internet. În cazul acestor de produse,
cumpărătorul nu este interesat de valoarea intrinsecă a suportului pe care este livrat, ci de
însăşi valoarea informaţiei. De exemplu, un CD pe care se stochează informaţia comercializată
şi al cărui cost de producţie nu depăşeşte un euro poate fi vândut - în funcţie de conţinut - cu
câteva zeci, sute sau mii de euro.
De asemenea, trebuie subliniat faptul că, în timp ce tehnicile de marketing tradiţionale
au în mod preponderent un caracter ofensiv, împingând mărfurile spre client, Internetul
atrage clienţii spre produs. Acest caracter al Internetului solicită celor care proiectează
paginile pe Internet să gândească diferit de vânzătorii tradiţionali asupra a ceea ce trebuie să
includă în pagina de prezentare şi informare. În definitiv, produsul care se vinde de fapt este
chiar site-ul companiei.
Mai mult, pe Internet ambalajul nu mai are aceeaşi semnificaţie ca în lumea reală, ci se
referă la elementele de webdesign care creează un mediu favorabil vânzării prin utilizarea
culorilor şi formelor grafice. Clienţii de pe Internet sunt activi, solicită informaţii şi dialog, aşa
încât „un ambalaj" lipsit de imaginaţie, transparenţă şi onestitate, îi va îndepărta rapid.
În ceea ce priveşte comercianţii, aceştia nu mai trebuie să investeasă în cumpărarea
unei locaţii de prezentare a produselor, ei putând foarte bine să-şi construiască un site pe
Internet şi să cumpere doar un spaţiu de depozitare a produselor propuse spre vânzare. Deşi
această variantă nu este potrivită pentru toate categoriile de produse, ea a fost deja aplicată
cu succes pentru vânzarea cărţilor, a CD-urilor, dar şi a calculatoarelor sau altor produse
electronice.

29
 În cele mai multe cazuri însă, vânzarea produselor prin Internet este
complementară cu vânzarea produselor prin magazinele tradiţionale, ţinându-se astfel cont şi
de cei care nu utilizează Internetul sau de cei care preferă să vadă şi să inspecteze produsele
înainte de a le cumpăra (cazul magazinelor de mobilă, de exemplu www.mobexpert.ro).
În ceea ce priveşte serviciile, acestea aduc profit mult mai repede decât produsele
deoarece întregul preţ plătit de cumpărător pentru acestea intră în contul vânzatorilor.
Totodată, ele pot genera venituri reziduale prin fenomenul închirierii repetate de către diferiţi
clienţi.
Cele mai de succes servicii în mediul on-line sunt „serviciile de convenienţă“, adică
acele servicii obişnuite care folosesc Internetul pentru informarea cumpărătorului, facilitarea
primirea comenzii sau livrarea serviciului. Pentru a avea succes o afacere care oferă astfel de
servicii trebuie să ţină cont de următoarele:
1. Serviciul oferit trebuie să fie uşor de cuantificat, fără ca achiziţia să necesite o
analiză calitativă prin simţuri.
2. Să existe o piaţă deja formată.
3. Utilizarea Internetului ca factor diferenţiator şi de promovare ieftină.
4. Execuţia perfectă a serviciului on-line.
5. Experienţa în metodele de promovare on-line.
Între principalele schimbările suferite de politica de produs, se regăsesc:

trecerea de la produse standard la produse personalizate - schimbările ca urmare
a interactivităţii şi a modului în care companiile fac eforturi să câştige loialitatea
consumatorului, devin importante pentru trecerea de la produsele standard la
produsele personalizate;

punerea accentului, tot mai mult, pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul -
deoarece în mediul digital produsele nu pot fi testate, companiile trebuie să
câştige încrederea consumatorului, fidelitatea acestuia bazându-se mai degrabă
pe o relaţie de încredere decât pe produsul în sine. În acest context, firmele ar
trebui să se concentreze mai degrabă pe crearea unei relaţii excelente cu
clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor produsului.

2.3.1 Motive pentru utilizarea cataloagelor on-line

1. Consultare non-stop - Internetul oferă acces la o piaţă globală on-line, care

funcţionează non-stop, cu milioane de clienţi şi mii de produse şi servicii.
2. Informaţia „vine" spre client - convenabil pentru ambele părţi. Ecranul calculatorului
clientului devine magazin. Plăţile sunt efectuate on-line, iar livrarea produsului se face
la uşa clientului.
3. Informaţiii exacte şi relevante - avantajul clientului este de a obţine, relativ rapid,
exact produsul pe care îl solicită, fără să mai apară limita impusă de existenţa sau nu a
produsului în stocul furnizorului local.
4. Instrument puternic de promovare şi marketing - cataloagele on-line oferă:
■ monitorizarea comportamentului consumatorului prin verificarea paginii
web şi a opţiunilor pe care a mers acesta;
■ ajustarea cantităţii şi a felului produselor din stoc;
■ evaluarea corectă a campaniilor de promovare, ceea ce implică dezvoltarea
unui plan al comunicării promoţionale;
■ actualizarea on-line a informaţiilor despre produse şi preţuri;
■ scurtarea perioadei de timp necesară lansării unui nou produs etc.

30
 5. Marketing personalizat (unu-la-unu) - prin interacţiunea electronică comercianţii au
posibilitatea de a se adresa direct consumatorilor conform nevoilor lor.
6. Preţuri competitive - o contribuţie majoră a comerţului electronic constă în reducerea
costului tranzacţiilor (alte costuri decât cel de obţinere a produsului: comisioane,
preţul imprimatelor de hârtie, taxe telefonice, etc.) şi reducerea preţurilor datorită
unei concurenţe mai mari.
7. Costuri de publicitate mai mici - firmele care folosesc cataloagele clasice (ce au ca
suport hârtia) îşi reduc considerabil costurile de imprimare şi distribuţie atunci când
apelează la varianta electronică.
8. Autorizări şi plăţi on-line - verificarea on-line a autorizării şi controlul creditului
diminuează cu mult riscul financiar al tranzacţiei.
9. Vânzări mai mari la un cost redus - comerţul electronic determină o reducere
esenţială a lanţurilor de aprovizionare tradiţionale (în principal prin eliminarea
intermediarilor).
10. Integrarea efectivă cu apliactiile back office - colectarea datelor din comenzile
primite instantaneu în orice moment al zilei/nopţii impune integrarea profilului
clientului cu cel al vânzătorului într-un singur sistem de urmărire a modului de onorare
a comenzii clientului şi a plăţii.

Un exemplu de catalog on-line complex se găseşte pe site-ul www.emag.ro. Utilizatorul „răsfoieşte"

catalogul de produse şi în momentul în care doreşte detalii despre un anumit produs, este de ajuns să facă un
simplu clic pe imagine pentru a primi informaţii delaliate.

Dezavantajul major constă însă în faptul că vânzările şi implicit profitul, pot fi limitate
de numărul angajaţilor firmei, în cazul în care aceştia nu fac faţă solicitărilor.

2.4 Politica de preţ

Aflat în strânsă legătură cu produsul, preţul nu este o reflectare exclusivă a acestuia. El

intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi mediul căruia i se adresează,
între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între
care intervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţului trăsături
specifice.
Preţul este considerat după unii specialişti ca cel mai flexibil dintre toate elementele
de mix, una din variabilele de marketing ce poate fi manipulată la discreţie, fără o altă
constrângere decât aceea a nivelului de acceptare al cumpărătorului (cea mai importantă
raţiune de a cumpăra on-line fiind aceea de a economisi bani). De aceea el necesită o atenţie
cu totul specială.
Nu se pot face afaceri pe Internet fără stabilirea clară a unei strategii de preţ. Există
aspecte pe care fiecare deţinător de site de comerţ electronic trebuie să le ia în considerare,
precum:
■ Ce fel de vizitatori va avea site-ul?
■ Ce produse sau servicii caută aceştia: produse de marcă, chilipiruri sau excelenţă în
deservirea consumatorului?
■ Ce preţ este dispus consumatorul să plătească? ş.a.m.d.
Companiile „noi economii" sunt extrem de dependente de planurile de afaceri, având
şanse de supravieţuire doar cele care pot identifica şi livra valoare către consumator şi care îşi
dezvoltă o strategie de preţuri adaptată la valoare.

31
 Pentru a supravieţui în economiă digitală, afacerea şi strategia de preţuri trebuie să
evolueze simultan. În construirea unei strategii de preţuri, o întreprindere on-line trebuie să
parcurgă următorii paşi:
1. Crearea unui plan realist care să ia în considerare efectele competiţiei,
schimbările cerinţelor consumatorilor şi să propună o rată realistă de atragere a
clienţilor.
2. Definirea obiectivelor care reprezintă baza afacerii şi identifică cele mai
importante puncte ale acesteia.
3. Deoarece pe Internet preţul are rol atât de informare în procesul de luare a
deciziei, cât şi de indicator al calităţii, alegerea mecanismului de fixare a
preţurilor se face astfel încât să asigure realizarea obiectivelor (să avantajeze
atât consumatorul cât şi maximizarea profiturilor companiei).
4. Testarea mecanismului de fixare a preţurilor în relaţiile cu clienţii şi furnizorii:
■ constituirea unui eşantion reprezentativ format din clienţii potenţiali ai
produsului;
■ administrarea unui chestionar în care se solicită răspunsul la cel puţin două
întrebări:
- peste ce preţ consideraţi că produsul este excesiv de scump?
- sub ce preţ consideraţi că produsul este de o calitate nesatisfăcătoare?
■ analiza datelor în vederea identificării intervalului preţului de referinţă.
5. Adaptarea care menţine mecanismele de fixare a preţurilor ce trec de testele
filtru şi sunt acceptate de toţi participanţii la afacere.
Pe Internet strategiile de fixare a preţului din marketingul tradiţional nu funcţionează
la fel. În primul rând datorită tehnologiei Internet care ajută companiile să-şi reducă costurile
(chiria şi întreţinerea unui spaţiu comercial, personal numeros), consumatorii se aşteaptă ca
preţurile să fie mai mici decât cele din mediul off-line. În al doilea rând, preţul nu mai este o
sursă reală de avantaj competitiv în condiţiile în care consumatorii sunt mai bine informaţi şi
pot să identifice cu uşurinţă oferte on-line favorabile sub aspectul costurilor.
Astfel, având la dispoziţie date asupra preţurilor pentru diverse produse/servicii
practicate direct de producător, consumatorii sunt în măsură să încheie tranzacţii în condiţii
mult mai avantajoase pentru ei. De aceea, atunci când se îndreapă spre magazinele
tradiţionale ei ştiu exact ce produse cumpără.
În al treilea rând, preţul poate fi modificat rapid şi uşor (instantaneu chiar). Un exemplu
îl constituie sistemele de rezervare ale biletelor de avion care îşi modifică preţurile zilnic
(uneori chiar de mai multe ori pe zi) în scopul optimizării vânzărilor.
În al patrulea rând, sistemul de licitaţii pe Internet a devenit extrem de popular, cel mai
de succes exemplu fiind www.eBay.com care a transformat această practică în industrie, sau la
noi www.Okazii.ro. Mai mult, cumpărarea on-line poate determina o sensibilitate mai mică faţă
de preţ la nivel de marcă şi sensibilitate mai mare faţă de atributele asociate cu calitatea.

Okazii.ro este unul dintre puţinele site-uri de licitaţii on-line din România în care ofertantul plasează
articolul scos la vânzare iar cumpărătorul poate găsi un articol de care are nevoie în Catalog sau după cuvinte
cheie. O licitaţie pentru un produs poate dura 3, 5, 7, 15 sau chiar 30 de zile. Cumpărătorul cu oferta cea mai
mare câştigă licitaţia. Site-ul trimite fiecărei părţi un mesaj prin email cu coordonatele celeilalte părţi. După
aceea, cumpărătorul şi vânzătorul vor trebui să ia contact unul cu celălalt şi să încheie afacerea la preţul stabilit.

De asemenea, pe Internet este posibil, într-o modalitate extrem de facilă şi

atrăgătoare, acordarea de discounturi pentru bunurile achiziţionate.
Nu în ultimul rând, clienţii pot să-şi „negocieze" ei înşişi preţul prin personalizarea on-
line a produsului/serviciului dorit.

32
 Un alt avantaj al achiziţiei on-line de bunuri de folosinţă îndelungată este că potenţialul
client poate solicita finanţare, leasing sau asigurare direct companiei. Pentru cei care doresc
să achiziţioneze produse în rate există magazine în care preţul se calculează on-line, se
afişează ratele cu ajutorul unui simulator, iar achitarea contravalorii produselor comandate se
poate face prin card bancar.
Dintre variantele de stabilire a preţului în mediul on-line, unele inovative, cele mai des
întrebuinţate sunt:
■ Mai ieftin la alţii. Daca un utilizator ştie un produs într-un alt magazin virtual la un
preţ mai mic decât cel afişat de site-ul magazinului pe care se află, este invitat să
urmeze o legătură de genul „Mai ieftin la alţii?" în care trebuie să îşi dea datele de
contact împreună cu adresa site-ului unde se află produsul mai ieftin. În cel mai
scurt timp va fi contactat şi va primi produsul respectiv la un preţ mai mic decât l-a
văzut la alţii. De asemenea, dacă doreşte un produs care nu există în lista
magazinului, îl poate solicita, cu şanse ca echipa să îl găsească pentru el la un preţ
mai mic decât în alte magazine.
■ Tocmeala. Cumpărătorul şi ofertantul unui produs comunică oferte succesive
ajungându-se în final la un preţ acceptabil pentru ambele părţi. Tocmeala este
intermediată de proprietarul site-ului Web, care primeşte ulterior un procent din
costul tranzacţiei. Internetul este agreat tocmai fiindcă vânzătorii pot să scape de
stocurile excedentare rapid, simplu şi cu costuri minime.
■ Stabileşte preţul. Cumpărătorul merge pe un site Web specializat şi se oferă să
cumpere un produs la un anumit preţ, aşteptând apoi ca una din companiile care
oferă produsul să accepte acest preţ.

Servicii inovative precum Eastern European Electronic Bidding (www.eeebid.ro) extind acest
model oferind servicii de licitare inversă, în care se permite clienţilor să îşi specifice propriul preţ şi să
determine furnizorii să concureze pentru piaţă.

■ Cumpărarea în grup. Deoarece preţul unui produs scade atunci când este
cumpărată o cantitate mai mare, unele site-uri încurajează pe cumpărători să
formeze „grupuri" în scopul obţinerii de reduceri importante la un anumit
produs.
În dezvoltarea unei strategii de preţ trebuie luate în calcul şi posibile aspecte negative
precum:
■ Preţul nu este afectat în mod direct de Internet ci de modalităţile prin care se
efectuează plăţile: cărţi de credit, cecuri digitale, portofele electronice, carduri
virtuale, etc. Cu tot entuziasmul consumatorilor există un procent semnificativ
care evită să facă cumpărături on-line din diverse motive.
■ Cu cât este mai detaliată politica de preţ a firmei, cu atât este mai uşor pentru
concurenţă să obţină amănunte referitoare la preţ
■ Dacă o companie taxează prea mult îşi va pierde clienţii, dacă taxează prea
puţin va pierde bani, ambele situaţii putând duce la faliment ş.a.m.d.
Cele mai utilizate modalităţi de plată pe Internet sunt:
■ Cărţile de credit - până acum, cea mai folosită modalitate de plată pentru produse şi
servicii oferite pe Internet.
■ Cărţile ATM/Cărţi de debit - avantajul major pe care îl oferă comerciantului constă în
costurile semnificativ mai mici aferente tranzacţiilor, în comparaţie cu cele efectuate
prin intermediul cecurilor obişnuite.
■ Cardurile virtuale - un card virtual nu are formă fizică, ci reprezintă un cont care este
creditat doar în momentul efectuării unei tranzacţii on-line, exact cu suma aferentă

33
 acesteia. Alimentarea se face din contul unui card obişnuit iar transferul nu se
comisionează. Cardul virtual oferă, practic, posibilitatea realizării în deplină siguranţă,
a tranzacţiilor pe Internet. Spre exemplu, cardul virtual Taifun emis de BancPost este
destinat numai persoanelor fizice pentru cumpărăturile efectuate pe Internet. În
vederea achiziţionarii on-line a diverselor produse, banii necesari efectuării tranzacţiei
trebuie transferaţi din contul curent în contul cardului virtual.
■ Cărţi de cumpărător - acestea au acelaşi rol ca şi cărţile de credit - firmele emit astfel
de cărţi de cumpărător pentru angajaţii lor, în vederea achiziţionării de produse şi
servicii.
■ Cecurile electronice - au aceleasi caracteristici ca şi cecurile pe suport de hârtie. În
forma lui cea mai simplă, acest sistem necesită completarea de către client a unui
formular în cadrul magazinului electronic. Datele astfel furnizate vor fi transferate
comerciantului, unde vor fi transpuse pe un cec obişnuit, prin listare la imprimantă pe
formulare de cec necompletate. Această modalitate de plată se află încă în faza
incipientă.
■ Portofelul digital (e-wallet) - poate fi definit ca fiind o aplicaţie electronică, care
acţionează ca un portofel autentic în timpul tranzacţiilor din comerţul electronic. Un
portofel poate păstra pentru utilizator o informaţie aferentă unei plăţi, un certificat
digital pentru identificarea utilizatorului, precum şi informaţii despre livrare pentru a
mării viteza de tranzacţie.
■ Numerar digital (e-currency) - pentru utilizarea acestui sistem este necesar ca atât
clientul cât şi comerciantul să deţină un cont în banca emitentă. Aşa-numita aplicaţie
electronică a portofelului, care coordonează şi transferă numerarul digital, va fi
furnizată de bancă. Economiile acumulate în conturile curente sunt convertite în
numerar digital şi apoi transferate în „portofel", unde vor fi păstrate.
În concluzie, valoarea Internetului nu constă în preţuri mici sau consistente ci în
optimizarea lor, care poate avea loc cel puţin în trei moduri. În primul rând, permite
companiilor să stabilească şi să anunţe preţuri cu cea mai mare precizie deoarece preţuri
diferite pot fi testate uşor iar răspunsul consumatorului este instantaneu. În al doilea rând,
deoarece este foarte uşor să schimbi preţurile pe Internet, companiile îşi pot ajusta preţurile
ca răspuns la cele mai mici fluctuaţii ale pieţei, cererilor consumatorilor sau
comportamentului concurenţei. Şi în al treilea rând, companiile pot utiliza datele din istoricul
de cumpărare pentru a segmenta clienţii rapid, astfel încât să ofere preţuri pe segmente bine
ţintite.

2.5 Politica de distribuţie

2.5.1 Concept, conţinut şi rol

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi serviciilor, la

sistemul de relaţii ce intervin între agenţii economici de piaţă în fluxul neîntrerupt al acestor
produse de la producător la consumatorul final (end-user).
Particularizând în sfera distribuţiei, implicaţiile extinderii tehnologiilor informaţionale
şi a comunicaţiilor Internet, se pot contura o serie de mutaţii, care sunt de aşteptat să se
producă, atât la nivelul canalelor de marketing cât şi al logisticii mărfurilor.
În termenii cei mai generali, Internetul se constituie în cel mai nou canal de distribuţie
întâlnit. Numeroase întreprinderi bine aşezate, care „domnesc" pe pieţele tradiţionale, se tem
ca Internetul să nu le pună în pericol, anihilându-le capacităţile în loc să le întărească,
devalorizând experienţa reţelei lor de distribuţie în loc să o valorizeze, transformând

34
principalele lor competenţe în factori de rigiditate şi detronându-le din poziţia de leader.
Pentru a şti în ce măsură Internetul poate bulversa strategiile de distribuţie, actorii pieţei
trebuie să-şi pună întrebări precum:
1. Distribuţia pe Internet completează sau înlocuieşte canalele de marketing existente?
2 . Internetul întăreşte sau, dimpotrivă, anihilează competenţele principale şi experienţa
reţelei de distribuţie?
3. Există o interacţiune între strategia de distribuţie pe Internet şi cea deja existentă?
Inovaţiile, ce se reflectă asupra canalelor de distribuţie, sunt de două tipuri: cele care
completează circuitele de distribuţie existente şi cele care le înlocuiesc. Supermarketurile, de
exemplu, au înlocuit micile magazine de proximitate. Cum ele oferă o mare varietate de
produse la preţurile cele mai bune şi permit clientului să-şi facă toate cumpărăturile într-un
singur loc, făcând doar câţiva kilometri în plus, propunerea lor de valoare este mult
superioară celei a micilor magazine din vecinătate.
Dimpotrivă, televiziunea şi mai târziu, videorecorderul, au lărgit canalele de distribuţie
ale industriei cinematografiei. Când televiziunea şi-a făcut apariţia în anii '50, toată lumea
credea că ea va fi o ameninţare severă pentru studiourile de la Hollywwood, valoarea
comercială a acestor studiouri năruindu-se rapid. Acelaşi scenariu s-a repetat la apariţia
videorecorderului. Dar, în fiecare din cele două exemple, doi factori importanţi au fost
neglijaţi. În primul rând, propunerea de valoare a noilor canale de distribuţie (televiziune şi
videorecorder) nu era superioară propunerii celor existente (cinema), ci diferită.
Videorecorderul, de exemplu, oferă mai mult alegere şi supleţe în folosirea timpului; este
informal şi costă mai puţin. În schimb, cinema-ul are alte avantaje: perspectiva unui rendez-
vous sau a unei întâlniri agreabile, puterea marelui ecran şi a sunetului, posibilitatea de a
vedea pe alţii şi de a fi văzut. Deoarece aceste două canale de distribuţie şi-au delimitat clar
propunerea de valoare şi fiindcă se adreseaza unor ţinte diferite, ele pot foarte bine coexista.
În al doilea rând, videorecorderul permite consumatorului să privească un film când este
obosit şi nu are chef să se îmbrace pentru a ieşi, când vrea sa fie singur, sau când cinema-urile
sunt închise sau nu rulează filmul dorit. Astfel, cu acest nou canal de distribuţie, el poate
cumpăra şi utiliza mai uşor produsul, un factor care a contribuit la lărgirea sensibilă a pieţei
globale.
Toate acestea au schimbat în final panorama industriei de cinema pentru că
producătorii nu mai sunt obligaţi să conteze doar pe reţelele de cinema pentru a atinge pragul
lor de rentabilitate. Printre altele, noile canale de distribuţie sunt mereu mai avide de
produse. Astfel, televiziunea şi video-ul au antrenat o expansiune a pieţei de film şi a adus noi
venituri substanţiale acestei industrii.
Cele două exemple (supermarketurile şi videorecorderele) conduc la concluzia că
efectul de complementaritate sau de substituţie al Internetului depinde de sectorul de
activitate. Să luăm cazul agenţiilor de turism. Posibilitatea de a cumpăra bilete de avion, de a
rezerva camere de hotel şi de a închiria maşini pe Internet nu creşte simţitor nici pentru
numărul de călătorii de agrement cumpărate, nici pentru cel de afaceri. În schimb, clienţii nu
văd de ce să treacă pe la o agenţie de turism pentru că toate informaţiile pe care le caută sunt
disponibile on-line şi pentru că ele sunt accesibile mai rapid decât dacă s-ar adresa unei
agenţii care promite că o să-i contacteze, dar nu o face. În sectorul transporturilor aeriene, de
exemplu, nu există un produs concret de livrat, iar cea mai mare parte a pasagerilor se
mulţumeşte cu numărul de confirmare şi cu mesajele electronice care îi sunt adresate (cei
care preferă să obţină un bilet tradiţional îl pot primi înainte de plecare prin poştă, contra
unei sume mici în raport cu preţul total al biletului). Nu este deci de mirare că partea pieţei
care se ocupă cu rezervările de bilete de avion prin agenţiile de turism independente în
S.U.A., a scăzut de la 80% la aproape 50% în cursul ultimilor doi ani. Aceste agenţii pierd teren

35
căci, din ce în ce mai mult, pasagerii cumpără biletele lor direct de pe site-urile Internet ale
companiilor aeriene sau prin telefon după ce s-au informat pe Internet.
Cele mai importante schimbări se constată în zona distribuţiei cu amănuntul,
posibilitatea ca producătorii să trateze direct cu engrosiştii sau cu lanţurile de magazine fiind
foarte promiţătoare. Au apărut noi tipuri de magazine numite magazine virtuale sau
magazine on-line (e-shop, e-store). Magazinul virtual a cunoscut o dezvoltare rapidă încă de la
apariţia conceptului şi a reuşit în scurt timp, să penetreze întreaga piaţă de desfacere de
bunuri şi servicii.
Un magazin virtual reprezintă orice locaţie din Internet unde pot fi etalate informaţii
despre o anumită companie şi oferite în scop comercial mostre ale produselor sau serviciilor
respectivei firme. Un magazin on-line se implementează prin intermediul unui site Web
administrat de o companie. Varianta minimală conţine catalogul de produse sau servicii cu
descrieri tehnice şi comerciale pentru fiecare poziţie din catalog. Varianta medie a unui
cibermagazin conţine facilităţi pentru preluarea comenzilor (prin e-mail sau formulare
interactive pe care le vor completa clienţii), iar varianta extinsă cuprinde şi posibilitatea
efectuării on-line a plăţii (prin cărţi de credit sau alte variante electronice).
Practic, un magazin virtual este un mod viabil de a prezenta o firmă pe piaţa on-line cu
un minimum de efort. În funcţie de genul de cibermagazin care se alege, informaţiile oferite
pot fi sub formă de text, imagini, sunete, clipuri video, etc. În general, crearea unui magazin
virtual este destul de facilă comparativ cu deschiderea unui magazin tradiţional sau cu
vânzarea pe bază de catalog. În ciuda potenţialului magazinelor virtuale, cea mai mare parte a
firmelor nu profită la maxim de acestea, în mediul virtual .ro fiind relativ puţine magazinele
recunoscute ca succese deosebite.
În general, magazinele virtuale pot fi grupate în:
• magazine specializate ale unor firme care îşi desfăşoară exclusiv activitatea prin
intermediul Internetului (www.emania.ro, www.digitalworld.ro, www.raft.ro etc.);
• magazine „tradiţionale" cu prezenţă on-line (www.domo.ro, www.emag.ro,
www.itshop.ro, www.diverta.ro, www.teora.ro etc.);
• centre comerciale on-line. Pentru a spori comoditatea efectuării cumpărăturilor
de către clienţi şi a beneficia de amplificarea atractivităţii ofertei proprii prin
reunirea mai multor magazine virtuale, au fost înfiinţate e-mall-uri, acestea
oferind orice. Un astfel de „mega" magazin este un front comun pentru mai
multe e-shop-uri şi poate fi realizat utilizând diverse modele de tranzacţii,
bineînţeles în funcţie de tipul de servicii pe care proprietarul mall-ului doreşte să
le ofere. Tot proprietarul este cel care se ocupă şi de marketingul aferent mall-
ului, astfel încât alegerea mall-ului potrivit este o decizie esenţială pentru
deţinătorul unui magazin (exemple: bucurestimall.ro, e-mallshop.com).

2.5.2 Intermedierea

Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi

până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi
întreprinderi care se numesc intermediari. Pentru majoritatea produselor aceştia nu
constituie doar simple puncte de oprire în drumul produsului spre consumatorul final, ci
adaugă valoarea de care consumatorii au nevoie şi pe care producătorii nu o pot oferi.
Pe Internet soluţia la problemele legate de intermediari şi canalele de distribuţie nu
constă în înlăturarea lor completă în favoarea unei distribuţii on-line directe. Mai degrabă
producătorii şi intermediarii ar trebui să colaboreze pentru crearea unui canal de distribuţie
care ar maximiza valoarea oferită clientului odată cu minimizarea costurilor. Pentru

36
majoritatea companiilor, probabil că dezintermedierea totală nu va fi niciodată cu putinţă.
Este foarte posibil ca dependenţa lor de partenerii de reţea să se menţină în continuare şi că
aceste firme nu vor evolua spre modelul de companii orientate spre client, cu vânzări,
marketing şi servicii către clienţi realizate on-line. Aceasta este aria unde Internetul s-ar putea
dovedi într-adevar benefic în desfăşurarea afacerilor.
În acest context şi-au făcut apariţia infomediarii, firme platformă care se situează în
canalele de distribuţie între producători şi cumpărători. Infomediarii adună informaţii de pe
Internet, pun în legătură cumpărătorii şi vânzătorii în cadrul unei pieţe virtuale în vederea
facilitării schimbului, atrag clienţii şi vânzătorii (fie ei engrosişti, detailişti, distribuitori sau
prestatori de servicii), ajută la căutarea de parteneri de afaceri şi facilitează comunicarea. Cu
alte cuvinte au ca misiune să informeze şi să sfătuiască clienţii şi să simplifice tranzacţiile cu
furnizorii de produse şi servicii.
Infomediarii sunt pentru pieţele electronice ceea ce reprezintă intermediarii pe pieţele
fizice. Mai mult, infomediarii în devenire joacă un rol crucial în facilitarea transformării
industriei tradiţionale în noua economie bazată pe informaţie. Ei restabilesc liniile de
demarcaţie a pieţelor creind meta-pieţe care nu au echivalent în lumea materială.
Conceptul de meta-piaţă este derivatul divergenţei de gândire a consumatorilor şi
companiilor. În timp ce primii gândesc în termeni de activitate, companiile gândesc în termeni
de produs. Să luăm cazul activităţilor legate de cumpărarea unei case. Dintr-un anumit punct
de vedere clienţii consideră cumpărarea, finanţarea, întreţinerea, repararea sau amenajarea
interiorului locuinţei lor ca acţiuni interconectate. Acest ansamblu de activităţi poate fi
considerat o meta-piaţă a proprietăţilor imobiliare. Însă, realitatea pe piaţa imobiliarelor este
cu totul alta: proprietarii tratează cu agenţii imobiliari, bănci, societăţi de credit funciar,
electricieni, tâmplari, servicii de curăţenie, magazine specializate în amenajarea locuinţei,
arhitecţi, decoratori de interior, etc. pentru executarea acestor activităţi şi satisfacerea
nevoilor lor. Clientul trebuie deci să caute, să negocieze un număr mare de furnizori de
produse şi servicii.
Infomediarii sunt entităţi de încredere (persoane sau companii), care acţionează ca
terţi pe Internet pentru ca piaţa să reflecte cu precizie centralizarea activităţilor, aşa cum o
percep în plan cognitiv clienţii. Infomediarii permit creşterea meta-pieţelor, regrupând
produsele şi serviciile propuse pe meta-piaţă într-un ansamblu omogen. Ei constituie un punct
unic de contact între cumpărători şi vânzatori. Spre deosebire de intermediarii care revin în
circuit, infomediarii nu îi reprezintă pe furnizorii de produse şi servicii, ci pe clienţi în
momentul negocierii cu aceştia. Ei conferă putere clienţilor şi facilitează schimburile, fără să
participe în mod real la tranzacţii (exemple www.mase-plastice.ro. www.romanian-wines.com, ş.a.).
În ceea ce priveşte serviciile, ele includ atingerea nevoilor clienţilor pe baza ofertei
distribuitorilor, generând conţinut şi continuitate, reducând complexitatea producţiei şi
numărul tranzacţiilor, protejând libera iniţiativă şi dinamica preţurilor, alături de alte
mecanisme care sunt dificil de adaptat în lumea fizică.
Sintetizând cele mai sus menţionate, analiza tipologică a actului de intermediere care
funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie on-line, presupune gruparea şi clasificarea în
următoarele modele:
■ dezintennediere: vânzare directă;
■ intermediere propriu-zisa: brokeraj on-line, agenţii de vânzare şi e-tailing;
■ infomediere: colectarea şi vânzarea informaţiilor despre consumatori şi afaceri;
■ metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii importante.
Succesul intermediarilor depinde atât de aceştia cât şi de gradul de substituibilitate a
produselor fizice, adaptabilitatea la schimbare precum şi valoarea obţinută care, la rândul
său, este transmisă către cumpărători. Intermediarii lucrează în afacerile electronice unde

37
concurează folosindu-şi abilităţile să obţină şi să manipuleze informaţia astfel încât să capete
valoare în ochii clientului, fie el vânzator sau cumpărător.
Mulţi intermediari urmăresc astăzi modele de afaceri ce au generat un venit
considerabil din perspectiva vânzătorului. Aceste modele ar putea lua forma clauzelor
contractuale în care intermediarul este expertul în găsirea clienţilor unui vânzator. Mai mult,
taxele de participate pe o piaţă electronică constituie o altă sursă de venit la fel ca reclama
sau tranzacţiile monetare.
La capătul tranzacţiilor de pe Internet, intermediarii ajută la protejarea clienţilor de
mesajele nedorite, alegerea de produse de o calitate îndoielnică sau o livrare defectuoasă,
practic oferă un management al riscurilor. Un anumit risc poate fi caracterizat prin hazard,
incertitudine sau oportunitate. După analiza gradului de acceptabilitate, magnitudine şi
manifestare asociate riscului, intermediarul alege cea mai bună variantă de acţiune faţă de
risc.
Un alt aspect al distribuţiei îl reprezintă conflictul între canalele de distribuţie care,
atunci când companiile se angajează în operaţiuni de comerţ electronic, devine o preocupare
majoră. Pentru tot mai multe organizaţii se constată însă că noul canal de marketing nu
generează conflicte majore.

2.5.3 Comerţul cu amănuntul (e-tailing)

Indiscutabil, zona cea mai productivă când vine vorba despre Internet, este
reprezentată de e-tailing, termenul fiind prescurtarea pentru electronic retailing sau comerţ
electronic cu amănuntul.
De ce e-tailing-ul suscită un interes atât de mare pentru marketingul pe Internet? În
primul rând, pentru că clientul trebuie servit conform necesităţilor sale, marketingul şi
vânzarea mergând mână în mână spre realizarea acestui scop. În al doilea rând pentru că,
până acum câţiva ani, cumpăraturile pe Internet nici nu existau. La mijlocul ultimului deceniu
al secolului XX, majoritatea organizaţiilor care deţineau un site Web îl foloseau în prioritar
pentru comunicare (81%) şi, în mai mică măsură, pentru distribuţia produselor proprii (19%).
Odată cu trecerea în noul mileniu s-a manifestat aceeaşi de utilizare a site-urilor Web
preponderent pentru scopuri de marketing. Şi nu în ultimul rând, pentru că veniturile
obţinute din comerţul cu amănuntul pe Internet cunosc o dinamică ascendentă.
În numai cinci ani de la lansarea primului browser comercial s-au dezvoltat
mecanismele unui nou mod de consum, putându-se cumpăra aproape totul pe Internet. Este
mai comod şi mai ieftin, preţurile sunt cu cel puţin 10% mai mici decât în magazinele
tradiţionale, iar articolele achiziţionate pot fi livrate direct, oriunde şi oricând doresc clienţii.
Pentru a face shopping on-line nu este necesară deplasarea la magazin, cererea de achiziţie
poate fi lansată de acasă sau de la locul de muncă, magazinul fiind deschis non-stop.
Cunoscând faptul că mulţi clienţi doresc să primească produsele cât mai curând, multe site-uri
comerciale asigură livrarea acestora în ziua următoare sau în maxim două zile. Prin Internet,
pe lângă servicii ce oferă suport on-line privind modul de achiziţionare al produsului, preţul şi
perioada de garanţie, suportul tehnic sau instrucţiuni pentru remedierea defecţiunilor simple,
sunt date şi adrese la care cumpărătorul poate primi gratuit şi în timp util informaţii
suplimentare. Pe de altă parte, cumpărătorii de produse prin Internet sunt deseori mult mai
bine informaţi decât omologii lor neconectaţi la Internet.
Evoluţia e-tailing-ului este strâns legată de creşterea numărului utilizatorilor de
Internet şi accesibilităţii acestui mediu de comunicare. Tendinţele de dezvoltare sunt
surprinse de organizaţii de prestigiu în cadrul a numeroase studii şi rapoarte, publicate anual,
în care se arată că, pe plan mondial, ritmul de creştere al numărului de utilizatori on-line va fi

38
 tot mai lent, în timp ce numărul cumpărătorilor de pe Internet va creşte tot mai mult. Trebuie
însă să subliniem faptul că un grad mediu sau mare de penetrare a Internetului, nu se
asociază întotdeauna cu o pondere medie, respectiv mare, a cumpărăturilor on-line.
Confortul pe care îl resimt clienţii atunci când cumpără prin Internet este ghidat de doi
factori. Primul se referă la faptul că, pentru a trece de la decizia de a cumpăra, la plata on-line,
este de ajuns un clic (cu cât clienţii stau mai multă vreme on-line, cu atât este mai probabil ca
ei să realizeze cumpărături on-line), iar cel de-al doilea factor se referă la faptul că tranzacţiile
on-line se realizează prin furnizori de talie mare, care au resursele necesare să investească în
protejarea datelor clienţilor lor.
Cu toate acestea există încă mulţi oameni care preferă să colinde magazinele
tradiţionale, chiar dacă nu cumpără nimic. Există o experienţă socială şi o atenţie personală
care nu pot fi obţinute stând în faţa calculatorului. Prin crearea unui raport individual cu
clienţii lor, vânzătorii din magazinele tradiţionale adaugă valoare care sporeşte satisfacţia
clienţilor, ceea ce în mediul on-line poate fi obţinută prin vânzări repetate şi referinţe de la
clienţi.
Principalele motive ale necumpărării on-line se referă la securitate. Dintre utilizatorii
care nu cumpără on-line o pondere de 30% nu doresc să furnizeze detalii despre propria carte
de credit, iar 28% consideră că este mai sigură cumpărarea din magazinele tradiţionale. În
tabelul 2.4 sunt redate principalele motive de necumpărare în rândul utilizatorilor de Internet.

Tabelul 2.4
Motivele de necumpărare on-line
Motivele de necumpărare Pondere (%)
Probleme de securitate (nu doresc să ofere detalii personale sau despre cartea de credit) 30
Este mai sigur să cumperi bunuri/servicii din magazinele tradiţionale 28
Este mai uşor/mai distractiv să cumperi bunuri/servicii în magazinele tradiţionale 25
Nu ştiu ce cumpără 21
Neîncrederea şi lipsa de familiarizare (nu au încredere în sistemele de vânzare on-line) 15
Lipsa de cunoştinte (este prea dificil) 10
Preţuri prea mari (se aşteaptă la preţuri mai mici pe Internet) 10
Probleme de livrare (timp prea mare) 8
Produsele/serviciile găsite pe Internet nu sunt interesante 8
Nu au trecut de verificarea creditului 3
Alte motive 19
*Fiecare persoană a avut posibilitatea să aleagă mai multe motive de necumpărare, din variantele de
răspuns la întrebare. Sursa: Global eCommerce Report 2002, TNS Interactive, iunie 2002

Cele mai mari vânzări cu amănuntul on-line sunt înregistrate de produsele cu un

puternic conţinut informaţional, cărţile şi CD-urile cu muzică sau filme, urmate de articole de
îmbrăcăminte şi bijuterii, produse electrice şi electrocasnice, având creşteri semnificative mai,
ales în perioada sărbătorilor de iarnă. Încasările mari înregistrate de cărţi şi CD-urile cu muzică
au fost determinate în special de nivelul relativ mic al sumelor necesare pentru achiziţionarea
lor.
În ceea ce priveşte serviciile care se vând cel mai bine pe Internet, acestea sunt din
domeniile contabilitate, publicitate, educaţie şi instruire, IT, asigurări, cercetare de piaţă,
resurse umane, ştiri şi emisiuni radio, turism, traduceri, proiectarea şi întreţinerea de site-uri
Web, imobiliare, consultanţă juridică şi psihologică.

39
 2.5.4 Sistemul logistic

Înaintea lansării oricarei activităţi de comerţ electronic trebuie rezolvată logistica

mărfurilor. A livra mărfuri unui magazin şi a livra aceleaşi mărfuri clienţilor finali sunt chestiuni
diferite. Problema aprovizionării reţelei de distribuţie (comerţ en-gros şi/sau comerţ cu
amănuntul) de către producătorii-furnizori intră în sfera tranzacţiilor B2B, care a înregistrat şi
continuă să înregistreze o revoluţie în ceea ce priveşte organizarea fluxurilor folosind
schimburile electronice de date.
În ceea ce priveşte vânzarea la distanţă prin Internet, problema transportului
mărfurilor cumpărate la domiciliul cumpărătorului se afla încă într-o fază de construcţie a
soluţiilor eficiente pentru ambii parteneri, vânzator şi cumpărător. Pe de o parte există
produse care permit desfăşurarea tuturor operaţiunilor logistice în mediul virtual. Este cazul
produselor informaţionale, a serviciilor şi a produselor de tip software care pot fi cumpărate şi
obţinute direct de pe Internet, imediat după ce s-a efectuat plata prin intermediul cărţii de
credit, nefiind necesare suporturi materiale. Pe de altă parte, în cazul produselor cum sunt
cele electronice şi echipamentele informatice, o serie de operaţiuni logistice, ca lansarea
comenzii şi serviciul postvânzare, se realizeaza on-line, în timp ce operaţiunile de stocare,
ambalare şi transport se desfăşoară în sistem tradiţional.
Un alt aspect care trebuie luat în considerare este costul distribuţiei fizice. Dacă pentru
achiziţiile valorice mari se pot oferi bonusuri de distribuţie, în cazul comenzilor mici costul
distribuţiei fizice în raport cu valoarea produsului este destul de ridicat, în special pentru
produsele care sunt expediate clienţilor din alte ţări. Deoarece costurile de transport pot
anula, în anumite situaţii, avantajele generate de preţ, ele trebuie tratate în mod serios.
Principalele dificultăţi antrenate de vânzarea la distanţă se referă la:
■ Preţurile sunt în lei, euro sau altă valută?
■ Există taxe sau alte clauze adiacente la preţul afişat?
■ Compania trimite produsele în toate localităţile?
■ Cât timp dureazâ până este primit produsul?
■ Dacă apare o problemă, la cine apelăm?
■ Produsul livrat corespunde cu comanda făcută? etc.
Pentru acestea, specialiştii în domeniu subliniază necesitatea găsirii unor soluţii-
răspuns, luând în considerare aspecte ca:
• Ambalarea, adresarea şi transportul. De exemplu livrarea produselor la
domiciliu nu decurge întotdeauna în condiţii bune sau nu se încadrează în
intervalul de timp promis.
• Managementul bunurilor deturnate/defecte. Problema calităţii mărfurilor sau
serviciilor oferite prin Internet persistă încă. Este foarte greu a accepta că
produsele sau serviciile oferite prin Internet vor fi de o calitate
corespunzătoare. Dacă vânzatorul nu va garanta cumpărătorului că acesta are
dreptul de a înapoia marfa necorespunzătoare calitativ, deoarece n-a putut
vedea defectele ei când a dat comanda prin Internet, atunci va fi foarte greu
comerţului electronic de a se afirma. Returnarea produselor cu defecte nu este
însă întotdeauna posibilă şi nici nu este atât de uşoară ca de la un magazin
clasic. Uneori transportul şi returnarea mărfii sunt adevărate coşmaruri atât
pentru consumator cât şi pentru vânzator.
• Depozitarea, managementul stocurilor şi a mărfurilor nevândute.
Costurile de depozitare, cheltuielile de manipulare şi cele asociate cu
menţinerea stocurilor care nu se vând, datorită scăderii cererii pentru produs,
reprezintă costuri de cheltuieli indispensabile în cazul comercializării

40
 tradiţionale. Internetul poate reduce însă şi chiar elimina aceste cheltuiei prin
coordonarea aprovizionărilor şi livrărilor.
• Organizarea bazei de date-clienţi şi acţiuni de creştere a loialităţii acestora.
Informaţiile despre produsele cumpărate de o persoană (şi mărcile acestor
produse), suma de bani cheltuită lunar şi alte informaţii asemănătoare, pot fi
folosite fără acordul persoanei în cauză, putând fi vândute unor companii de
publicitate interesate sau chiar concurenţei.
• Managementul tehnologiei. Datorită numărului mare de vizitatori, unele site-
uri „se prăbuşesc" şi până la intervenţia echipei tehnice tranzacţiile sunt
blocate. Potenţialii cumpărători se vor îndrepta atunci către concurenţă, ce se
află la o distanţă de câteva clic-uri.
• Clarificarea aspectelor legale şi a celor legate de siguranţa tranzacţiilor.
Securitatea tranzacţiilor este prima printre îngrijorările cetăţenilor UE în ceea
ce priveşte achiziţiilee de pe Internet (48%), urmată de dificultatea de a primi
banii înapoi în caz că bunurile nu le satisfac nevoile (38% ). Un alt factor-cheie,
care a părut să deturneze europenii de la a face cumpărături on-line, se referă
la condiţiile de livrare - bunuri avariate, întârzieri sau imposibilitatea de livrare
(36%).
• Rezolvarea disputelor. Problemele care apar între vânzatori şi cumpărători
sunt uneori inevitabile, marcate de incertitudine. În cazul când în care este
vorba de sume mici de bani apelarea la instanţele judecătoreşti nu reprezintă o
opţiune practică pentru cea mai mare parte dintre consumatori şi firme. De
obicei se apelează la sisteme de rezolvare alternativă a disputelor, domeniu în
care din păcăte, România nu are o experienţă deosebită. Arbitrajul este încă
puţin folosit (de obicei prin Tribunalele de Arbitraj înfiinţate de Camerele de
Comerţ şi Industrie din marile oraşe), iar medierea se află la un nivel destul de
timid de dezvoltare.
Pentru a depăşi şi a rezolva astfel de situaţii, firmele trebuie, în primul rând, să se
asigure că derulează tipul de contract potrivit, că există o bună comunicare cu furnizorii şi
distribuitorii săi, să se sprijine pe tehnologii sensibile şi puternice în acelaşi timp, precum şi să
realizeze investiţii care se cifrează uneori la milioane de dolari. Astfel, conform estimărilor
Forrester Research, trebuie investiţi 11 mil. USD pentru a produce un site care realizează 10
mil. USD ca cifră de afaceri anuală, iar din această investiţie, 2 mil. USD sunt consacraţi doar
aplicaţiilor de personalizare, sugestie şi tratare a comenzii.
Pentru o companie virtuală, marketingul ofertei sale on-line devine marketingul
procesului, permiţându-i să servească clientul cât mai repede posibil. Totul trebuie să se
bazeze pe un serviciu fără greşeală, deoarece nimeni nu improvizează specialişti în logistică de
azi pe mâine. Este deci inerent ca pentru punerea la punct a vânzarii on-line să se revadă
procesul logistic şi politica de externalizare în materie. Livrarea bunului este practic singurul
contact „fizic" între companie şi clientul său şi este, de asemenea, ultimul contact pe care îl va
păstra în memorie până la achiziţia următoare; calitatea acestei prestaţii devine deci un
element fundamental al marketingului relaţional al unei firme.

2.5.5 Strategii de distribuţie

Distribuţia produselor, după ce a fost lansată comanda on-line, începe cu

determinarea celei mai bune metode de expediere a acestora către consumatori, în modul
cel mai rapid şi mai puţin costisitor. Cele mai utilizate metode de distribuţie de către marii
comercianţi on-line sunt:

41
 • „Din stoc" este cea mai folosită şi cea mai sigură metodă. Relatiile cu clienţii vor
fi excelente, deoarece livrarea se poate face foarte rapid şi pot fi furnizate
informaţii în orice moment. Singura problemă este ca stocul reprezintă fonduri
blocate, care pot fi sau nu recuperate.
• Prin distributor. Această metodă presupune folosirea unui intermediar pentru
serviciile de logistică. Casa de distribuţie se va ocupa de întreţinerea stocului, de
preluarea comenzilor şi livrare, etc. Acest model este eficient mai ales în cazul
bunurilor cu adaos mai mare sau al comenzilor care depăşesc o anumită valoare.
• Direct de la producător. Această metodă presupune trimiterea comenzilor mai
departe către producător. Singurele avantaje sunt acelea că nu este necesară
menţinerea unui stoc de produse şi nu mai sunt necesare operaţiunile de
pregătire şi livrare comenzi, ceea ce duce la o reducere simţitoare a costurilor.
Pe de altă parte, au de suferit relaţiile cu clienţii, care nu vor avea acces direct la
informaţiile privind comanda lansată şi nici nu va exista un control asupra
executării acesteia.

Chestionand 38 de firme (magazine exclusiv on-line sau şi on-line şi fizice din diverse ţări (Australia,
Marea Britanie, Franta, Statele Unite, Italia şi Canada), lideri în comerţul electronic, Ernst&Young a arătat că cele
trei variante sunt folosite în următoarele proporţii:

Tabelul 2.5
Ponderea metodelor de distribuţie utilizate de marii comercianţi on-line
Metoda Ponderea (%)
Din stoc 53
Prin distribuitor 26
Direct de la producător 11
Altele 10

În România, cea mai mare parte a companiilor care adoptă Internetul pentru a vinde direct îşi dau
seama că această reţea mondială exercită o presiune considerabilă asupra circuitelor lor de distribuţie existente.
Cu toate că în România sunt prezente companii de livrare rapidă internaţionale, ca giganţii DHL (www.dhl.ro),
UPS (www.ups.ro) sau FedEx (www.fedex.com/ro), ele nu sunt de obicei solicitate de către magazinele on-line,
în special datorită preţurilor considerate destul de ridicate. În schimb, sunt preferate firmele de curierat rapid
autohtone, cum ar fi Fan Courier Express (www.fancourier.ro) cu acoperire naţională. Pe de altă parte, anumite
magazine on-line şi-au dezvoltat propriul sistem de distribuţie.

Vânzarea directă pe Internet nu este fără consecinţe asupra politicii de preţuri şi

sistemului de repartiţie teritorială. Mai mult, ea îi obligă pe comercianţi să-şi concureze
proprii revânzători, ceea ce provoacă conflicte între diferitele canale. În realitate, aceste
efecte sunt mai mult sau mai puţin puternice în funcţie de abordarea aleasă de companie:
a) Prima soluţie constă în a refuza comercializarea pe Internet şi a împiedica şi
distribuitorii să utilizeze această reţea pentru a vinde. Internetul serveşte atunci doar petru a
da informaţii asupra produselor, iar cererile de îndrumare ale clienţilor sunt transmise părţii
ce se ocupă cu reţeaua de distribuţie. În sectoare precum fabricarea avioanelor, unde
vânzările sunt importante, complexe şi personalizate, aceasta strategie poate fi valabilă.
b) O altă soluţie posibilă pentru un producător este să încredinţeze revânzătorilor săi
grija distribuirii produselor sale pe Internet şi de a nu vinde direct pe această reţea. Eficienţa
acestei abordari depinde de structura sa de distribuţie existentă. Ea se poate dovedi
interesantă dacă atribuie un teritoriu exclusiv revânzătorilor săi. Într-adevar, în acest caz,
aceştia nu pot livra decât clienţilor care ţin de teritoriul lor şi sunt pedepsiţi în caz de depăşire
a graniţelor propriului sector.

42
 Trebuie ştiut că natura internaţională a Internetului conduce la o transparenţă a
preţurilor, ceea ce pune probleme când firma duce o politică de preţ diferenţiată în funcţie de
pieţele sale. Celălalt inconvenient al acestei abordări este că, cea mai mare parte a
consumatorilor caută site-urile Internet ale fabricanţilor şi nu ale revânzătorilor. Şi dacă ei nu
pot cumpăra pe aceste site-uri, riscă sa fie decepţionaţi, ceea ce poate produce pierderi
firmei.
c) A treia abordare constă în desfăşurarea în exclusivitate a vânzărilor pe Internet.
Această strategie nu poate funcţiona decât dacă firma are un model economic care îi permite
să vândă on-line. Ori, adesea, modelul economic al fabricanţilor (precum societăţile de bunuri
consum de uz curent) nu este adaptat la vânzarea către consumatorul final, care face comenzi
multiple de valoare mică. În schimb, vânzând pe Internet, firma poate căuta nu să genereze
profituri, ci să descopere acest nou mijloc de distribuţie, să culeagă informaţii asupra
consumatorului şi să întărească notorietatea mărcii sale. Revânzătorii văd mereu cu ochi răi
această obligaţie de a abandona piaţa virtuală în favoarea producătorilor, oricare ar fi
obiectivul urmărit de aceştia din urmă.
d) În fine, cea de a patra strategie constă în a lăsa piaţa să meargă de la sine şi să
deschidă reţeaua Internet tuturor, adică şi producătorilor pentru vânzarea directă şi
distribuitorilor. Producătorii, care sunt deja prezenţi on-line, adoptând a treia sau a patra
strategie, practică în general preţuri de detaliu şi/sau nu comercializează decât o linie limitată
de produse pentru a nu-şi concura distribuitorii. Totuşi, acest fapt limitează atracţia
propunerii de valoare a reţelei Internet.
Teama de a canibaliza canalele de distribuţie existente sau de a crea conflicte obligă, în
general, producătorii să găsească un compromis între vânzarea via circuit clasic şi vânzarea pe
Internet. Din nefericire, practica arată ca ei se agaţă prea mult timp de reţelele de distribuţie
clasice.

2.6 Ciber-consumatorul

Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora
firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit, este consumatorul.
În noul context creat de evoluţiile din câmpul tehnologiilor informaţionale şi de comunicare,
studiul acestuia a dobândit importanţă majoră. Considerat ca şi catalizatorul activităţilor de
mediul on-line, consumatorul ocupă, în prezent, o poziţie cheie în orice activitate de
marketing desfăşurată pe Internet. Şi aceasta pentru că, buna cunoaştere şi înţelegere a
nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai
pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoarele activităţi de marketing desfăşurate on-
line: de la construirea site-ului, la selectarea produselor ce vor fi oferite on-line, la alegerea
instrumentelor de marketing necesare. Este important să-ţi cunoşti clientul pentru a putea
comunica eficient cu acesta şi a-i oferi ceea ce are într-adevăr nevoie. De asemenea,
cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori on-line este importantă în procesul de
segmentare a pieţei Internet privind abordarea eforturilor de marketing on-line.

2.6.1 Tipologii

Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează

comportamentul consumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia de a
folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de
consumatori.

43
 De exemplu, autorul francez Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul
2.6), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite
după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul 2.7):

Tabelul 2.6
Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie
Tehnofilii sau În general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi înmulţi profiturile,
entuziaştii convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este purtătoroare de progres şi că omenirii îi
va merge cu atât mai bine, cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii
informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători,
avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de mijloacele de a
o achiziţiona.
Tehnofobii, Ei critică tehnologiile şi se opun economiei digitale. Persoanele care fac parte din
negativiştii, această categorie se află încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul
scepticii, ostilii pentru cumpărături. Îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării.
faţă de orice
tehnică
Moderaţii, adepţii Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite condiţii, să fie factor
folosirii raţionale de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi pesimismul prea mare. Moderaţii sunt
clienţi constanţi ai shoppingului on-line, care folosesc Internetul şi pentru diverse
alte activităţi.

Tabelul 2.7
Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research
ULTRAPROGRESIŞTII PROTECTORII NOII ERE „MAUSOFILII"
OPTIMIŞTII

Cheltuiesc cel mai mult şi sunt adepţii Cheltuiesc mult dar se Iubesc lumea on-line pentru
timpurii ai noii tehnologii pentru concentrează pe tehnologia divertisment şi sunt dispuşi să
acasă, la serviciu şi pentru uz personal pentru utilizare acasă cheltuiească în acest sens
sume mari de bani
TEHNO-AMBIŢIOŞII ÎNCREZĂTORII DIGITALI AMATORII DE JUCĂRELE
Utilizează ultimele tehnologii în primul Sunt membrii familiilor cu Preferă divertismentul on-line,
rând pentru dezvoltarea carierei bugete mici, interesaţi însă dar cheltuiesc cu măsură
personale de noile tehnologii
PESIMIŞTII

REZERVAŢII CONSERVATORII DEPENDENŢII DE MEDIA

Sunt reprezentaţi, în general, de Sunt dispuşi să investească Preferă mass-media clasică.
persoanele mai în vârstă, care în tehnologie, dar nu sunt
apelează la asistenţi mai tineri convinşi că merită banii
CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie)
Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea unui
criteriu al „resurselor consumatorului" având la bază nu numai resursele materiale ci şi
cunoştiinţele de care dispune.
Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de Internet.
El are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul,
transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatorii de Internet. Ei pot fi absoluţi
(tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar deocamdată fie nu-şi
pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Internetul, fie nu sunt convinşi de calităţile
acestui mediu, fie că pur şi simplu nu vor).

44
 Tabelul 2.8
Clasificarea neutilizatorilor Internetului
Grupe de neutilizatori Motivaţii Strategii de remediere
Nu au posibilitatea de a se Nu au cunoştiinţele Învăţământul
conecta la Internet, dar în necesare
viitor vor fi conectaţi Nu au mijloacele financiare Accesul liber la Internet
Au posibilitatea de a se Nu este nevoie Ameliorarea
conecta la Internet, dar nu Antipatie continuţului
vor să fie conectaţi materialului prezentat
în Internet

În afară de noile posibilităţi de a atrage clienţi, Internetul se confruntă cu provocări de

marketing distincte faţă de cele tradiţionale în ceea ce priveşte profilul consumatorului virtual
(de exemplu modalităţile prin care profilul consumatorului este trasat şi apoi identificat
segmentul ţintă, diferă faţă de cele tradiţionale). Existenţa unui site este o condiţie necesară
dar nu şi suficientă pentru o firmă de a avea clienţi.
Trebuie să mai facem o distincţie. Pe de o parte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii,
cei care ştiu să exploateze resursele reţelei, dar nu apelează regulat la Internet şi pe de de altă
parte, cei care se conectează zilnic, pe care-i putem grupa în trei mari categorii:
■ „Hotărâtul" este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează pentru un
motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce-l interesează. Dacă totuşi nu dispune
de o adresă precisă, el se va lansa într-o căutare.
■ „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua, deplasându-se de
la un site la altul. Astfel că, în cazul lui, o căutare care ar fi putut dura câteva
minute degenerează într-o plimbare virtuală de mai mult de o oră.
■ „Pasionatul" este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest
segment de populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general, din
adolescenţi şi tineri care nu sunt foarte receptivi la mijloacele media convenţionale,
sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un anumit specific, ceea ce
implică alocarea unui extrabuget.
Alte abordări propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul sesiunii on-
line: cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile de site-uri vizitate
etc.
Tabelul 2.9
Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru
Denumire Caracteristici Durata sesiunii de navigare
categorie
Repeziţii extrag informaţia care îi interesează cât mai rapid aprox. 1 minut (alocă puţin timp
pe pagină - 15 secunde)
Experţii caută doar anumite informaţii în site-uri 9 minute (trec rapid în revistă
cunoscute paginile)
Agenţii culeg anumite informaţii sau completează o aprox. 10 minute
sarcină de pe un singur site
Turiştii revin pe site-urile preferate, pe care le-au mai cam 2 minute pe o pagină
vizitat de cel puţin patru ori
Rătăcitorii aleg site-uri de ştiri, jocuri, shopping etc. în jur de 33 minute
Exploratorii caută informaţii detaliate despre un anumit o medie de 37 de minute
subiect de pe mai multe site-uri
Surferii explorează larg paginile, dar nu în detaliu, depăşeşte în medie 70 de minute
alegând site-urile cu un conţinut bogat

45
 În general, utilizatorii de Internet sunt caracterizaţi de comportamente stereotipe.
Astfel:
• nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare
pentru a se familiariza cu lumea virtuală după un timp renunţă la ele, deoarece
rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investiţia de timp şi
atenţia, pentru ceea ce li se oferă;
• au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site-uri de la familie
şi prieteni, pe care apoi le evaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt pretenţioşi);
• aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a vizita site-
urile firmelor cu reputaţie solidă „off-line";
• obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată);
• folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site-uri (spre
exemplu un portal, 3-4 site-uri cu informaţii practice şi 2 site-uri care au legătură cu
pasiunile şi interesele lor profesionale);
• sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei
proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv;
• se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea ce le
este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform strategiei
„înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor trece rapid peste cât
mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu asupra site-ului, în funcţie
de care vor decide dacă merită sau nu să revină.
Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc
motoare de căutare, ei vizitează un număr limitat de site-uri (mereu aceleaşi); preferă mărcile
cunoscute off-line; nu citesc, ci surfează căutând ceva anume; preferă alternative vizibile, se
implică în activităţi paralele şi, foarte important, folosesc Internetul în scopuri practice.
Din cele prezentate până acum rezultă că atitudinile indivizilor faţă de Internet şi
tehnologie influenţează puternic receptarea marketingului pe Internet astfel că, odată ce
compania a identificat categoria de clienţi, poate crea o strategie care să reflecte baza
clientului său, bază care datorită creşterii explozive a numărului de utilizatori de Internet se
lărgeşte continuu.

2.6.2 Tehnici de trasare a profilului ciber-consumatorului

În Internet, din punct de vedere tehnic, comunicarea se face între două calculatoare
aflate la distanţă unul de celălat, primul trimiţând o solicitare, al doilea oferind un răspuns sub
forma unei pagini Web sau a unui fişier cu un format oarecare - text, imagine, sunet, etc.
Serverul căruia i se adresează solicitarea este, în general, în imposibilitatea de a cunoaşte
identitatea interlocutorilor săi. El nu dispune de alte informaţii în afara celor furnizate de
fişierele de jurnalizare a accesului, informaţii care sunt anonime prin natura lor şi nu oferă
date despre profilul navigatorului – vârstă, gusturi, interese, etc.
Pentru acumularea de informaţii fundamentale despre utilizator se pot folosi tehnicile
„unu-la-unu" care permit de la simpla urmărire a vizitelor sale în Internet şi până la
inventarierea completă a conectării lui. Ele pot identifica informaţiile compatibile intereselor
tematice ale navigatorului sau pot determina profilul acestuia pentru ca apoi agenţii
publicitari să-i poată adresa în mod special anumite mesaje. În consecinţă, culegerea acestor
date se materializează de fapt în măsurarea traficului pe site, cantitativ şi calitativ.
Tehnicile de trasare a profilului consumatorului se împart în două mari clase: cele care
cer permisiunea navigatorului pentru culegerea datelor (chestionare, formulare) şi cele care
fac aceasta fără ştirea sa.

46
 a) Tehnici permisive. Punând o serie de întrebări care privesc caracteristicile
demografice şi psihografice ale vizitatorului unui site, precum şi o serie de obiceiuri şi
comportamente de cumpărare, proprietarii site-ului pot alcătui profilul standard al
vizitatorului, pe care îl vor putea prezenta ultenir celor care doresc să cumpere publicitate pe
site. Aceste studii sunt asemănătoare cu cercetările privind audienţa în mediile tradiţionale şi
se realizează prin:
• Utilizarea de aplicaţii speciale pentru trasarea profilului navigatorului şi oferirea unui
conţinut editorial concordant gustului acestuia. Aceste aplicaţii nu atentează la viaţa
privată a utilizatorilor pentru că ele apelează la declaraţii voluntare provenite de la
navigatorii înşişi, fiind folosite la iniţiativa acestora şi permiţând stabilirea unui tablou
de supraveghere în care navigatorul introduce informaţii privitoare la preocupările
sale: urmărirea bursei, a pieţei produselor farmaceutice, etc. Rezultatul constă în
faptul că navigatorul va primi automat date din domeniile de interes declarate de el
însuşi.
• Identificarea propriu-zisă a utilizatorului. Acesta este mijlocul prin care organizaţia îi
distinge pe utilizatorii autorizaţi de cei neautorizaţi. Firmele care dispun de o bază de
abonaţi acordă clienţilor lor două elemente de identificare care să le permită accesul
la conţinutul editorial protejat, şi anume: identitatea propriu-zisă a clientului (nume
sau număr de abonat) şi codul secret personal comunicat de către firmă. Aceste
informaţii se stochează în aşa numitele „tabele de autentificare". Compania care îşi
vinde serviciile doar pe bază de abonament va cunoaşte cu precizie fişierul fiecărui
client şi poate stabili cu acurateţe profilul fiecărui navigator care îi accesează site-ul.
Nu mai are nevoie să efectueze studii pe această temă pentru că trăsăturile clientelei
rezultă din propriile declaraţii. Riscul este însă ca navigatorul, generos, să furnizeze
codurile de identificare unui prieten, permiţând astfel unui neautorizat să acceseze
site-ul.
b) Tehnici intruzive, cele mai cunoscute fiind cookies-urile. Un cookie este o
informaţie (fişier text) pe care serverul Web o poate stoca pe hard-discul unui utilizator în
vederea păstrării, regăsirii şi reutilizării ulterioare a informaţiilor astfel păstrate. Cookies-urile
asigură o serie de caracteristici ce fac ca Internetul să devină mult mai uşor de navigat iar, pe
de altă parte, permit culegerea de informaţii mai corecte şi mai complete cu privire la vizitele
pe site efectuate de fiecare vizitator în parte.
Atunci când utilizatorul accesează a doua oară acelaşi site cookie-ul îl poate
recunoaşte. Fără a-i putea determina însă identitatea, el ştie totuşi că „X" s-a conectat în ziua
de, la ora de, la site-ul respectiv. Aceste date sunt suficiente în încercarea de a stabili un profil
minim al consumatorului. Programul de navigare, dacă este configurat corespunzător, poate
şterge aceste cookies-uri de pe hard-disc.
Cookies-urile au un renume nefast pentru că se consideră că trădează vizitele
navigatorului. De fapt, totul depinde de felul în care compania se foloseşte de ele. Aceasta nu
doreşte - de cele mai multe ori – decât să stabilească un profil al ciber-consumatorului pentru
a-i pune la dispoziţie serviciile de care el se arată interesat, deci pentru a-l servi mai bine.
În afară de cookies există şi alte metode de strângere a informaţiilor, cum ar fi: plug-
in-urile pentru browserele de Internet sau programele specializate. Cunoscute sub numele
general de spyware modul acestora de manifestare este diferit, unele programe stând
ascunse, fără nici o acţiune, altele părând că ajută (de exemplu instalând o bară de căutare,
dar care dă rezultate preferenţiale), altele afişează mesaje publicitare chiar şi atunci când
utilizatorul nu este prezent pe Web, ajungând până la modificări ale paginii de start, blocări
ale browser-ului sau chiar ale Windows Explorer-ului.

47