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Modulo # _2__
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONAL Código: GNE -
1507
Unidades valorativas: Duración del Modulo: 10 días
Objetivos Específicos:
Competencias a alcanzar:
II. Contenido
INTRODUCCIÓN
Si usted está en los negocios para ganar tanto dinero como sea posible, entonces
necesita maximizar su poder de negociación y convertirse en el único proveedor de
su mercado. Algunos pueden pensar que esto es imposible para una pequeña
empresa; sin embargo, el argumento mencionado sugiere que usted debería
convertirse en el único proveedor de un “mercado”. Este mercado no tiene que ser el
mercado mundial completo, sólo debe ser suficientemente grande para justificar el
negocio y maximizar su poder de negociación.
MERCADO Y MERCADEO
Pregunta 1. ¿He estudiado el mercado meta para determinar si puedo
satisfacer las necesidades y deseos de los compradores de mejor manera
que la competencia?
Los mercados se dividen a partir de:
Deseos: Los beneficios que los consumidores esperan recibir como resultado de
utilizar un producto, su motivación para adquirir el mismo, así como los hábitos
de compra.
Necesidades: La utilidad particular del producto según la percepción del
consumidor.
Si una compañía puede identificar un deseo y necesidad común, su producto posee
mejores oportunidades de encontrar aceptación en el mercado meta. (Exportación,
2007)
Financiamiento/Pagos
Logística y,
Mercadeo
Las empresas deben:
Desarrollar una imagen favorable de su compañía
Continuar vendiendo más
Introducir constantemente productos nuevos y atractivos en el mercado
Generar lealtad entre su clientela actual y,
Ser capaces de generar ganancias.
Producción
Las empresas deben:
Entregar productos de calidad permanentemente y,
Proveer las cantidades correctas, a un precio y tiempo aceptables al mercado
meta. (Exportación, 2007)
Financiamiento/Pagos
Las empresas deben:
Asegurar los fondos que requieren bajo términos y condiciones favorables y,
Controlar de forma efectiva las fuentes y utilización de los fondos.
Logística
Las empresas deben realizar las entregas a tiempo
En algunos casos, las empresas deben realizar entregas puerta a puerta
Las empresas deben proteger sus productos contra daños y pérdidas
Las empresas necesitan asegurarse de que el producto llegue a su destino en
óptimas condiciones;
Los exportadores deben tener conocimiento de los riesgos, costos y
responsabilidades involucrados en la logística del comercio internacional.
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Algunas maneras a través de las cuales se puede comunicar con el mercado meta
son:
Utilizando el producto mismo (muestras)
A través de la marca de fábrica
Demostración del producto
El Internet – promoción a través de un sitio en la red
Distribución de material impreso
A través de los medios de comunicación masiva.
Elabore una lista de publicaciones, periódicos y/o revistas que puedan utilizarse para
la promoción de sus productos e investigue si pueden incluirse editoriales
gratuitamente. La compañía debe tener como mínimo un panfleto (folleto) que
promueva tanto a la empresa como a sus productos. Si no se dispone de un
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El exportador debe prestar cuidadosa atención a las leyes de los países en los que
desea hacer negocios. Los sistemas legales de los diferentes países pueden ser tan
complicados que es aconsejable utilizar los servicios de un asesor legal que le
aconseje en lo relacionado con los registros de marcas, patentes y el nombre de la
empresa.
Pregunta 9.
¿Tengo suficiente conocimiento de los Incoterms, que definen mis riesgos,
costos y responsabilidad en el ciclo logístico?
Los Incoterms definen el riesgo, costo y responsabilidad tanto para el vendedor
como para el comprador, en lo relacionado con el transporte de las mercancías de
una determinada orden en cualquier transacción de comercio internacional.
Los International Commercial Terms (Incoterms por sus siglas en Inglés) o Términos
del Comercio Internacional, definen el punto exacto en el cual el vendedor de bienes
en el mercado internacional "entrega" la mercancía al comprador. En este punto
termina la responsabilidad del vendedor sobre los costos de transporte y otros
cargos, los cuales deben ser asumidos por el comprador. Además de los costos,
existe un punto en el movimiento de las mercancías en el cual el riesgo por pérdidas
o daños a las mismas también se transfiere del vendedor al comprador. Los
Incoterms definen claramente estos aspectos.
ESTRATEGIA DE EXPORTACIONES
¿Por qué hace negocios?
¿Cuál es la Misión, Visión y Meta de su empresa?
La mayoría de los gerentes estarán de acuerdo en que la meta de un negocio es
ganar dinero. Pensemos, entonces, en hacer dinero como la meta final de un
negocio. Inmediatamente viene a la mente una pregunta:
¿Cuánto dinero debe ganar una empresa? Aún siendo embarazosa, la respuesta es:
tanto como sea posible.
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Pero, ¿qué puede hacer una empresa para ganar tanto dinero como sea posible?
¿Cobrar tanto como sea posible? Ciertamente no; todos los gerentes saben que no
pueden cobrar tanto como quisieran. En primer lugar, existe un límite a lo que la
gente está dispuesta a pagar, e incluso si se pudiera cobrar lo que uno quisiera, no
se puede exceder lo que la gente puede pagar por un producto o servicio. En
segundo lugar, si usted cobra demasiado puede suceder que sus competidores
actuales se queden con sus ventas y lo saquen del mercado, o que al hacer esto
fomente mayor competencia. Así pues, la única manera de aumentar el dinero que
gana es aventajando a sus competidores en la conducción del negocio.
Objetivos de Mercadeo
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Sea usted una pequeña o una gran empresa, que haga zapatos o venda servicios de
contabilidad, estos objetivos genéricos no cambian. Fueron válidos en el pasado y
continuaran siendo válidos en el futuro.
Podría ser que ninguno de los tres objetivos se lograra; por ejemplo, si los bienes y
servicios que produce la empresa se ofertaran a precios muy bajos para aumentar el
número de clientes.
Objetivos de Producción
La función de producción consiste en hacer algo que pueda ser vendido. Esto
significa entregar un producto con características, volumen y nivel de calidad
adecuado en el tiempo requerido y a un costo aceptable.
Un examen de los objetivos de mercadeo muestra claramente que para que una
empresa gane, uno o más de sus competidores deben perder. Solamente la empresa
que se convierta en la única proveedora posee absoluto poder de negociación.
Una empresa puede negociar cuatro cosas con sus compradores (y proveedores):
1. Las cantidades de productos que se han de entregar (volumen solicitado más las
propiedades físicas deseadas).
2. La adecuación del producto a los estándares de calidad (internacionales,
nacionales o específicos).
3. El tiempo en que los productos deben ser entregados.
4. El precio de los productos.
Si una empresa puede dictar términos en cantidad, calidad, tiempo y precio a sus
compradores, significa que la empresa es la única proveedora o que su oferta es
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mucho mejor que la de sus competidores, tanto así que los compradores están
dispuestos a aceptar los términos sin cuestionarlos. En cualquiera de los casos, el
resultado es el mismo: los compradores no tienen alternativa.
Cuando la empresa inicia sus operaciones, requiere información sobre los mercados y
el ámbito económico y legal; también requiere dinero para alquilar locales, comprar
maquinaria y tecnología, reclutar empleados y comunicarse con los compradores.
Los recursos se traslapan – por ejemplo: un recurso humano recién contratado suele
aportar información y experiencia a la empresa, y alguien más puede ser contratado
porque él/ella aporta valiosas redes de comunicación y posee contactos establecidos.
Seleccionar las tareas que son importantes reduce su esfuerzo gerencial, ya que
usted identificará los aspectos en que debe concentrarse. Para comenzar a simplificar
su labor gerencial a través de la aplicación de un Sistema de Gerencia Empresarial,
comenzaremos con la definición de su negocio.
Definición de su Negocio
¿Cómo responde usted cuando se le pide que “defina su negocio”?
Los diseños de estrategia comienzan con la definición del negocio. Para definir un
negocio, todo lo que necesita saber es ¿qué producto ofrece y a qué mercado se lo
ofrece?
Cuando se le pida definir su negocio, usted debe pensar sobre qué quiere vender y a
quién. Empecemos con lo que quiere vender. Si se le pide que defina su negocio
ahora mismo, usted probablemente estará pensando en lo que está produciendo:
zapatos, gafas de sol, etc. Pero ¿Es éste realmente su negocio? ¿Realmente lo que
está vendiendo es lo que fabrica?
Para definir un negocio, debe también definirse su mercado. Suponga que define su
negocio como “gafas de sol para Italia. La definición de mercadeo necesita también
ser mejorada. Primero, Italia es un país y los países no compran cosas, las personas
lo hacen. Suponga que la definición es modificada así: “Estoy en el negocio de hacer
gafas de sol para los italianos.” Esto suena un poco mejor, pero hay millones de
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italianos, seguramente usted no está en el negocio de hacer gafas de sol para todos
ellos.
Piense en términos de: ¿Por qué compran estas personas? Si los compradores
italianos están interesados en lucir bien, usted podría haber definido su negocio
como “marcar un estilo o una propuesta de moda con gafas de sol.” Así, los
compradores no son “italianos” sino que “italianos preocupados por la moda.” Si los
compradores italianos fuesen también aquéllos que están interesados en proteger
sus ojos del sol, usted podría haber definido su negocio como uno que “hace gafas
de sol con protección UV para italianos que quieren marcar un estilo o una propuesta
de moda.”
Lo que usted produce puede no ser lo que vende. Para definir qué es lo que de
verdad está produciendo, debería preguntarse por qué le compran. Al pensar en
“quien le compra,” usted también identifica al responsable del éxito financiero de su
empresa.
Defina lo que en verdad está vendiendo. ¿Coincide con lo que está realmente
produciendo? Defina quién le compra y por qué. ¿Coincide con aquéllos que son
responsables del éxito financiero del negocio?
Las siguientes actividades gerenciales pueden ser relevantes para confirmar las
razones que fundamentan la estrategia, ya que casi todas ellas apuntan hacia la
recolección y análisis de información que pueda ser necesaria para confirmar que la
estrategia verdaderamente producirá los resultados esperados. Cabe señalar que
emprender una o más de estas actividades implicará invertir algunos recursos.
Capacidades de Producción
La empresa necesita capacidades (definidas en la oferta dentro de la estrategia)
para:
Producir cantidades (volúmenes totales así como características del producto)
Producir calidad
Producir a tiempo
Producir al costo
Capacidades de Mercadeo
La empresa necesita capacidades (definidas en “segmento de mercado” en el marco
de la estrategia) para:
Comunicación
Distribución
Para conseguir pedidos, los clientes meta tienen que conocer su producto, esto es, la
capacidad de comunicación de mercadeo debe estar funcionando y generando
ventajas en las ventas y solicitudes (solicitadas o no solicitadas) de los posibles
compradores. Una vez que los términos de venta hayan sido negociados y los
pedidos asegurados, tiene que prepararlos y enviarlos. Finalmente, la gerencia debe
asegurarse de que los recursos financieros que hayan sido gastados sean repuestos
al recibir pago y obtener ganancia.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La Importancia de la Investigación del Mercado de Exportación
¿Qué tan importante es la información de mercado para las actividades de
exportación de su empresa? ¿Cuáles son algunos retos que su empresa puede
enfrentar al acceder a la información de mercado?
Hoy en día la información es vital para los negocios: Sin información correcta y
oportuna rara vez una empresa puede tener éxito. Mediante la recopilación y análisis
de información, una empresa puede tomar decisiones con respecto a modificar su
producto y servicio, estrategias promocionales y de mercadeo, conductas del
consumidor y necesidades y deseos del mercado, la lista puede continuar.
conocimientos informáticos.
se hablan otros idiomas.
Un tercer desafío común es la cantidad limitada de recursos que una firma más
pequeña tiene para, entre otros: visitar un mercado, asistir a ferias y demostraciones
comerciales, o llevar a cabo trabajos de investigación. Encontrar soluciones a estos
desafíos es crítico para la estrategia de mercadeo local de la empresa, y más crítico
aún para la estrategia de mercadeo internacional. En base a todo lo anterior,
pregúntese: ¿Qué desafíos enfrenta su empresa para acceder a la información de
mercado?
Enfoque en la Investigación
Es importante permanecer enfocado en la investigación del mercado de exportación
para maximizar recursos y tiempo. El siguiente es el método de embudo para
organizar la investigación:
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Los datos cualitativos van desde las percepciones de los clientes hasta las
experiencias de otros empresarios. Pueden ir desde los comentarios en una
entrevista o grupo focal, hasta una conversación telefónica con su oficina de
promoción comercial o asociación de negocios local. Los pronósticos cuantitativos
pueden apuntar una dirección pero una persona de negocios puede indicar, basada
en su experiencia, si los pronósticos son exagerados o no, o señalarle algunos
obstáculos que puede encontrar, que no se evidencian en los reportes estadísticos.
Fuentes Secundarias
Los primeros pasos de la investigación de mercado típicamente involucran
investigación en fuentes secundarias. Los informes existentes pueden proporcionar
una buena introducción y un panorama de su mercado potencial así como confirmar
las mejores fuentes para su investigación primaria. Muchas personas de negocios
comienzan con las dependencias gubernamentales de comercio y estadística. Los
informes de investigación de mercado gubernamentales pueden ser muy útiles, como
también lo son los informes comerciales de mercado, informes corporativos anuales,
revistas y publicaciones sobre comercio.
Fuentes Gubernamentales
Los sitios gubernamentales de Internet proporcionan informes de mercado por el
sector industrial y de mercado que con frecuencia son gratuitos. Estos informes por
lo general ofrecen listas de asociaciones importantes, sitios de Internet, oficinas de
promoción al comercio con nombres y direcciones de contactos, así como
información de publicaciones sobre comercio, fechas y lugares en que se celebran
ferias comerciales. Esto le puede ayudar a diseñar su plan de investigación primaria.
Fuentes Primarias
Algunos ejemplos de fuentes de información primaria útiles para la investigación de
mercado son:
Su oficina de promoción comercial.
Los contactos de gobiernos en el exterior también proporcionan asesoría.
Pregunte a un experto.
No subestime sus propias relaciones personales.
Ferias de Comercio
Las ferias de comercio tienen lugar en todo el mundo y están dirigidas a todos los
sectores. Asistir a una exhibición de comercio como visitante puede aportarle
información invaluable sobre las tendencias de mercado y los competidores, así como
ofrecer la oportunidad de establecer redes de relaciones con compradores
potenciales y formarse una idea clara de los principales canales de distribución.
Muchos vínculos de distribución y venta al detalle están basados en contactos
tradicionales y lazos personales, y las empresas locales usualmente obtienen
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Visitas de Mercado
Para establecer relaciones de negocios en mercados extranjeros la mejor manera es
hacerlo cara a cara. Su compañía debe considerar traducir los documentos a la
lengua local así como fijar las citas con antelación. De igual importancia es
asegurarse de tener los costos internacionales de sus productos. Por ejemplo:
cuando visite Chile debe tener los precios en Pesos Chilenos, cuando visite China
debe tener los precios en Yuan chino.
Durante sus visitas al extranjero puede reunirse con agregados comerciales y/o
representantes de su país de origen los cuales pueden ser una fuente excelente de
información sobre el mercado y contactos (usted podría también comunicarse con
ellos por vía electrónica, desde su país.)
Publicidad y Promoción
El propósito de la investigación en profundidad, puede ser diseñar estrategias
promocionales inteligentes. En este caso, algunas preguntas serían:
productos en cuestión, han
demostrado ser más efectivas en el pasado?
Nunca es seguro asumir que una campaña de mercadeo que funcionó en su país
será igualmente efectiva en otra cultura (refiérase al Módulo de Publicidad y
Promoción). La sensibilidad cultural local puede también tener una influencia en
cómo los productos son diseñados y empacados.
Bibliografía