Strategii de marketing direct

– note de curs –

Prof. univ. dr. Călin Vegheş

Ce este marketingul direct?

Există definiţii multe (şi diferite!) date domeniului

FĂRĂ a exista, însă, o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi mai este...) văzut ca:

→ o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor

şi/sau serviciilor organizaţiei

→ o altă formă / un alt instrument de comunicare de

marketing a organizaţiei

→ o manieră interactivă de practicare a marketingului

Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de
comunicare şi având ca suport baze de
date de creare, dezvoltare şi cultivare a
unor relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi
donorii acestora într-o manieră
responsivă şi măsurabilă
Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de

metode folosite pentru a comunica un mesaj
către consumatorii individuali în ideea de a
obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare

folosite în marketingul direct marketing sunt
direct mail-ul, vânzarea prin corespondenţă,
vânzarea din uşă-în-uşă (door-to-door), SMS
marketingul, teleserviciile şi call center-ele,
televiziunea cu răspuns direct, radioul şi
publicitatea exterioară şi internetul.
O definiţie românească

Marketingul direct este:

un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing,
concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi
interactiv către consumator, urmărind
generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi
comportamentul său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau de
vânzări ale organizaţiei) şi
crearea unei platforme relaţionale de marketing
pe termen lung.
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:
• acoperă (complet!) distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi/sau segmentele de piaţă
• administrează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care
informaţiile sunt adresate direct şi interactiv, la
distanţă, sub forma unor mesaje specifice, având un
caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea
acesteia

în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a
datelor ale căror componente sunt datele conţinute şi
structurate, echipamentele şi aplicaţiile de gestiune,
utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de
Sistemul de comunicare directă

Perturbaţii

Codificare

Emiţător Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Receptor

Feedback Decodificare

Perturbaţii
Caracteristici esenţiale ale comunicării directe

Comunicarea directă:

→ presupune absenţa oricăror intermediari

→ presupune o distanţă fizică între
parteneri
→ este personalizată
→ este interactivă
→ stimulează reacţia imediată a
consumatorului
 Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

● Mailing-ul (Direct mail-ul)
● Vânzarea prin corespondenţă
● Telemarketingul
● Marketingul online
● Publicitatea cu răspuns direct
● Marketingul mobil
● Aplicaţiile telematice
Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală
este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care
include, în mod obişnuit:
• plicul purtător
• scrisoarea publicitară cu răspuns
direct
• materialul promoţional tipărit cu
răspuns direct
• instrumentul de răspuns
• plicul pentru răspuns
 Vânzarea prin corespondenţă

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul

ca instrument de comunicare şi
urmăresc vânzarea directă a
produselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să înlocuiască

vânzarea prin corespondenţă;
comerţul mobil este una dintre noile
direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv

secundar în cadrul campaniilor de
marketing direct desfăşurate
Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct

dezvoltat folosind un suport
tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate:
• activ (“outbound telemarketing”) –
organizaţia contactează telefonic
consumatorul
• pasiv (“inbound telemarketing”) –
consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic
 Marketingul online

Principalele instrumente
de marketing online sunt:
• e-mail marketingul
• comerţul electronic
• publicitatea online
• site-urile web
• reţelele sociale (grupurile de
discuţii)
• search marketingul
• blog marketingul

Marketingul online funcţionează

eficient fie la nivelul unor nişe de
piaţă fie în cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct
Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns
direct
• publicitatea radio cu răspuns direct
• publicitatea TV cu răspuns direct
• publicitatea exterioară cu răspuns
direct
• publicitatea neconvențională cu
răspuns direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente mixează avantajele
comunicării de masă şi ale
comunicării directe
Marketingul mobil

Principalele instrumente sunt:

• SMS/MMS marketingul
• Bluetooth marketingul
• Couponing mobil
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile de marketing mobil
sunt, de obicei, integrate cu
alte instrumente de marketing
direct sau tradiţional
Aplicaţiile telematice

Principalele instrumente sunt:

• aplicaţiile *.text (audiotext, teletext,
videotext)
• aplicaţiile tip Minitel / infokiosk
• fax-mailing-ul
Pot fi folosite atât într-o manieră
activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiţional