COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. Rolul si locul cercetarii consumatorilorin preocuparile marketing

2. Definirea comportament consumat
3. Dimensiunile comportamentale
4. Comportamentul consumat ca stiinta
5. Interactiunea comport consumat cualte stiinte
6. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in strategia de market
7. Invatarea si memoria
8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metodede cercetare a motivatiei
9. Autoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comport consum
10. Conceptul de personalitate. Tipuri decumparat in functie de personalit
11. Resursele individuale ale cumparat
12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de viata al consumat
13. Atitudinea si caracterist ei. Importanta cercetarii atitudinii
14. Metode de evaluare a atitudinii
15. Conceptul de imagine si valoare almarcii. Metode de evaluare a valoriimarcii
16. Fidelitatea fata de marca. Tipuri defidelitate
17. Metode de evaluare si masurare afidelitatii (consientizarea numeluimarcii). Drepturile legate de marca
18. Calitatea perceputa ca o categorie ce determina valoarea capitalizata in marca
19. Studierea imaginii magazinului
20. Conceptul de cultura. Elementele culturii
21. Influenta valorilor culturale asupracomport consumat
22. Micro si macro cultura. Dinamismulvalorilor cultural
23. Clasele sociale ca factor determinanta comport consumat. Metode dedeterminare a claselor
24. Grupurile de referinta si apartenentasi influenta lor asupra comport consumat
25. Metode de identificare a persoanelorinfluente
26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in RM
27. Influenta familiei, rolului si statutuluisocial asupra comport de cumparare
28. Etapele procesului decizional decumparare. Aparitia unei nevoi nesatisfacute
29. Etapele procesului decizional decumparare. Informarea si identificarea alternativelor de satisfacere a
nevoii
30. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de
luare adeciziei
31. Luarea deciziei de cumparare. Factorii situationali care influenteaza luarea deciziei de cumparare
32. Comportament post-cumparare. Tipurile deciziilor de cumparare
33. Modelul comport global Marshallian
34. Modelul comport global Freudian
35. Modelul comport global Pavlovian
36. Modelul comport global Veblenian
37. Particularitatile procesului decisional de cumparare al organizatiilor
38. Etapele procesului decizional decumparare al
39. Modelele comportament ale aorganizatiilor
40. Modelul comport Nicosia. Importanta modelarii comportamentului consumat
41. Modelul comport Kollat, Engel,Blanccwell. Importanta modelarii comp cons
42. Modelul Haward-Sheth. Importantamodelarii comport consumat
43. Consumerismul ca miscare sociala
44. Drepturile consumat
45. Critica market si responsabilit social-etica de market a intreprinzatorilor
46. Metode de cercetare a comport consumat
47. Factorii econ si factorii demografici ca determinanti ai comport consumat
1. Rolul si locul cercetarii consumatorilorin preocuparile marketing
Principiul general al market: “Orientarea tinta spre client” presupune studierea nu numai a aspectelor
cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului
perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si altor factori ce
influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta in uram cercet comport consumat permite intreprinzat
sa elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce
conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali.Comport consumat ocupa un loc
principal incercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei acestuia.Ca domeniu
distinct de cercet apare la inc sec XX, anii ’60, separindu-se de cercet psiho-sociala. Prin comportam consumat
se subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale care le ia individul in procesul de cumparare a
bunurilor. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si intrepr
ca cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psihologic, social. Prin urmare,
cercet comportamentala are caracter interdisciplinar, complex si necesita o abordare unitare si sistematica. La
etapa actuala cercet comportamentale se axeaza pe:
 Cercet motivationala;
 Studierea atitudinii si imaginii in vederea elaborarii progr de loialitate;
 Studierea mecanismului perceptual in scopul influentarii eficiente a cumparatorului;
 Studierea stilului de viata;
 Studierea claselor sociale
in scopul elaborarii market claselor sociale.

2. Definirea comportament consumat

Mai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice
elementare:
1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are doua dimensiuni: fizica si cognitiva.
2. Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului.
3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are trei
dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva,
conativa (arata intentia de actiune).
4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze.
5. 5.Comportam efectiv/manifestat.

3. Dimensiunile comportamentale
dimensiunile comportamentale:
- preferintele (manifestari catre produse);
- intentia de cumparare (se studiaza cu ajut scalelor de intentie);
- deprinderile de consum se impart in:
spatiale (arata locul unde efect cumparat);temporale (timpul cind fac cumparat);
modale (modul cum se face cumparat);
- obiceiurile de consum;
- atitudinea exprimata verbal prin opinie;
- imaginea;
- comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs,furturile.

4. Comportamentul consumat ca stiinta

Are drept obiect de studiu procesele psihologice si actele decizionale ale cumparat.
Metodele calitative: Focus-grupul, Brainstorming, Interviul dirijat si semidirijat, Teste proiective: a) de asociere;
b) de completare; c) de expresie libera, Mister shopping, AIO, VALS, LOV.

5. Interactiunea comport consumat cu alte stiinte

Comport consumat interactioneaza cu alte stiinte: psihologia clinica, arata influenta actiunii de market asupra
psihologiei individului, psihologia experimentala, se testeaza actiuni de market pt a vedea valoarea optima,
psihologia sociala, infl grupurilor sociale asupra comport individual, micro- si macro-economia, semiotica
(stiinta despre semne), stiinta antropologica, stiinta demografica, legatura cu merceologia, marketing, statistica
s.a. In cercet comport consumat exista doua abordari:
moderna
(pozitivism), comport este descris asa cum exista fara a tine cont de schimbarile mediului si se
previzioneaza in perioada viitoare. Semnele semiotice ale acestei abordari: forma, prezenta,
romantism, democratie, D-zeu Tatals.a.
post-moderna
(interpretativa) comport nu poate fi previzionat, este explicat in functie de timp si spatiu. Semnele
semiotice: dadaism,antiforma, abstractie, absenta, D-zeu Sfintul Duh.

6. Perceptia si utilizarea mecanismului perceptual in strategia de market

Perceptia
– procesul prin care incepe cunoasterea intrpr si a ofertei acesteia, de aceea intrprinz studiaza modul cum
oamenii percep stimulii de market pt a utiliza mai eficient mecanismul perceptual. O trasatura importanta a
perceperii e caracterul selectiv al acesteia care rezulta din particularit psihologice individuale si din caracterul
selectiv al memorarii si uitarii. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor, la individ apar 3 situatii:
I. Acceptarea nedistorsionata (nemodificata) cert al acelei firme;
II. Acceptarea distorsionata – firma transmite un mesaj, iar consumat nu-l recunoaste, confundinu-l cu al
altei firme;
III. Neacceptarea stilului – nu mai este acceptat acest slogan.

Cele mai importante caract si stimuli care influenteaza mecanismul perceptual sunt: culoarea (la elaborarea
marcilor); contrastul; locul si pozitia.
Se evidentiaza 4 nivele de asezare a produs:
- deasupra ochilor – 10% din vinz;
- nivelul ochilor– 40% (produse noi);
- nivelul miinilor – 30 % (care mai des sunt procurate);
-nivelul podelei– 20% (deja cunoscute).

In spatiile comerciale s-au observat 3 zone:

- 3m de la intrarea inmagazin - zona moarta
(adoptarea psihologica); - zona pt produsele de apel si pt prod notorii.

Factorii externi ai senzatiei:

▪ culoarea si contrastul – mesaje publicitare;
▪ marimea stimulului (eticheta, afis etc);
▪ pozitia in centrul vizual (amplasarea produselor pe raft);
▪ intensit stimulului(luminoasa, auditiva)

Factorii interni ai senzatiei:

▪ atitudini; ▪asteptarile consumat; ▪ motivele; ▪adaptarea.

7. Invatarea si memoria
Invatarea
– modul de acumulare a cunostintelor despre oferta. Acest proces are la baza activit creierului (procese de
memorare si uitare). Procesul invatarii la individ are loc prin urmat patru tipuri de activitati:
1. Raspunzand la comunicatiile ce vin din mediul exterior;
2. Urmand exemplul altor persoane;
3. Efectuind incercari repetate a produsului in baza exper precedente;
4. In baza unor rationamente logice.
Pentru explicarea procesului invatarii se folosesc mmulte teorii importante:
▪ invatarea conditionata de tip pavlovian
– conforma cestei teorii principiul repetitivitatii sta la baza efectuarii cumpar repetate, prin urmare repet
actiunilor conditionate conduc la cumparari repetate;
▪ teoria invatarii instrumentale
– se efect o cumparat repetata atunci cind cumpar a ramas satisfacut de cumparatura precedenta;
▪ teoria invatarii cognitive
– conform ei se impune – cercetarea tipului de personalitate, motivatiei, obiectivelor, atit individului, sistemului
devalori si convingeri, pt a stabili modul de invatare (se iau in calcul capacit individ). Ca invatarea si memorarea
sa fie m eficienta se recomanda invat intr-o perioada mai lunga prin repetare, prin asociere, invat facindu-se
apel la notiuni concrete si nu abstracte s.a.

8. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercetare a motivatiei

Motivatia
– proces psiho-fiziologic complex care creeaza la individ o stare de incordare, dezechilibru si-l face sa actioneze
in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare (foame, frig), dar si a unor motive emotionale (confort,
prestigiu, economisire, de afiliere – dorinta indiv de a demonstra ca e asociat cu in prezenta altor persoane,
motivul achizitiei, motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii).

Exista mai multe teorii in domeniul motivatii:

Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierarhie a unui individ in mediul statistic: ▪
autorealizare; ▪ de respect; ▪ sociale; ▪ de securitate; ▪ nevoi fiziologice.

Teoria lui Allen imparte motivele in primare si secundare.

Primare: mincare gustoasa,bautura placuta, racoritoare, anturaj placut,constiinta ca esti sanatos si cei
din jur tot, jocul, frumusetea.
Secundare: munca,onestitatea, prestigiu.

Teoria lui Freud explica comportamentul prin constient si subconstient. Comportam eexplicat prin:
a) ego
(instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul;
b) supra ego
(supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza manifest egolui.
c) idul
masura in care ego se conformeaza supraeului. Marketerii considera ca permanent ar putea influenta
comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient.

Teoria bazata pe satisfactie

– cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior.

Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei:

a) sondaj de opinii– se folosesc patru tehnici:
I. Tehnici disimulate
– structurate (respondentului i se ascunde scopul cercetarii) sint formulate variante de raspuns cu
ajutorulunor scale.
II. Disimulate nestructurate -
scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza deschis de respondent.
III. Tehn nedisimulate-structurate
(se scoate la iveala scopul cercetarii si var de rasp sunt date)
IV. Tehn nedisimulate-nestructurate
(scopul e cunoscut si nu-s formulate variante de raspuns).
b) focus-grupul (masa rotunda);
c) interviul in profunzime;
d) teste proiective s.a. Intreb ce se foloseste pt studiul motivatiei este: “de ce?”.
9. Autoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comport consum
Motiv e legata de orientarea de valoare a personalitatii si autoperceptie. Autoperceptia se imparte-n trei tipuri:
I. Efectiva
(reala) arata cum suntem in realitate si se manifesta prin autocontrol. Deoseb pers cu grad scazut si pers cu
grad inalt de autocontrol, cele cu autocontrol scazut se informeaza din surse de marketing mai putin
obiective (prieteni) si sunt usor influentati atragind dupa sine si alte persoane. Pers cu autocontrol ridicat cauta
produse inalt calitative, surse obiective de informare si cumpara marci notorii.
II. Ideala–
se manifesta prin tendinta de perfectiune;
III. Situationala;
IV. Sintetica –
masura incare te iubesti.

10. Conceptul de personalitate. Tipuri de cumparat in functie de personalit

Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise ereditar si formate prin
conditionare pe parcursul vietii de catre oameni. Aristotel mentiona ca personalitea formata din intelect,
temperament, particularit psihologice individuale, aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din ratiune,
gindire, intuitie si selectivitatea gindirii. Temperamentul arata capacitatea individului de a receptiona si
reactiona la stimulii externi/interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 4 tipuri de
temperament se intilnesc intr-o anumita proportie (nu-s in forma pura).
Trasat psihologice ce determina temperam sunt:
♦ senzitivitatea – denota forta cea mai mica care aduce la aparitia reactiei din partea individului;
♦ reactivitatea – gradul impulsivitatii reactiilor involuntare la influentele externe si interne de aceeasi putere;
♦ activismul – arata energia cu care omul actioneaza in invingerea obstacolelor;
♦ tempoul reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor psihice (viteza miscarilor, viteza memorarii,
viteza vorbirii);
♦ plasticitate si rigiditate – cit de usor si abil se adapteaza omul la infl exterioare sau cit de inerte-i sunt
deprinderile;
♦ intraversiune /extraversiune – de ce depinde in mod predominant activit omului de impresiile exterioare
aparute la un moment dat sau de gindurile trecute/ viitoare;
♦ excitabilitate emotiva – denota masura in care o excitatie slaba e-n stare sa trezeasca o reactie emotive si
care e viteza aparitiei ei.
1) sangvinicul – sistem nervos puternic, activism sporit, tempou accelerat, plastic, excitabil sporita;
2) coleric – dezechilibrat, rigid, excitabilit ridicata, reactie accelerata;
3) flegmatic – echilibrat, inert, senzitivit scazuta, activism ridicat;
4) melancolic – auto invinuire, activit scazut, securit scazuta.

Temperam nu determina valorile sociale ale omului, deoarece de temperam nu depind aptitudinile, sist de
valori si convingeri, interesele si are loc adaptarea temperament la specificul activit prin:
 individualizarea cerintelor;
 prin autoinstruire – antrenare;
 formarea stilului individual de munca.

Caracterul
– baza filosofica a caract o constituie sist reflexelor conditionate. Trasat de caracter se manifesta prin modalit
specific de comportare in imprejurari tipice de activitate si-s determinate de atitudinea personalit fata de
aceste circumstante.
Caracterul omului se determina prin:
1) atitudinea individului fata de alti oameni;
2) atit fata de munca – perseverent, responsabil;
3) atit fata de obiecte – acuratete, dezordine;
4) atit omului fata de sine – trufie, modestie, autocritica, ambitie.
Struct caracterului e determinata de imbinarea diferitor trasaturi, de puterea acestor trasaturi si profunzimea
lor, stabilitatea si variabilitatea.

Trasaturi necesare personalului comercial: ●amabilitate; ● tact; ● bunavointa; ●empatie; ● atentie; ●

toleranta; ●capacit de a atrage; ● onestitate si interes de a masca interesul propriu de a-ti vinde produsul; ●
capacit de a lua vina cumparat asupra sa; ● lucrul cu placere;● spirit de initiativa; ● sociabilitate; ● capacit de
perfectionare.

Tipuri de cumparat in functie de personalitate:

●autoritari – stiu ce cauta;
● hotariti; ● nehotariti;
● etic;
● estetic – cauta ceva exceptional;
● economi; ● zgirciti; ● fideli si infideli; ● rationali.

In procesul de negociere indiv se pot plasa in functie de personalitate pe urmat pozitii de negociere:
1) tip conciliant – scopul pers este de a ajunge la intelegere, facind cedari chiar in propria defavoare, se
tine seama de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din partea acestuia.
2) tip agresiv – scopul e de a invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de pers data, se
fac presiuni, amenintari, nu se tine cont de interesele partenerului.
3) tip principial – scopul de a ajunde la intelegere-n mod etic si eficient; se cauta criterii obiective care sa
stea la baza incheierii contract; se tine cont de interesele reciproce si se propun obiective.
Autorul American Rokeach a cercetat legatura dintre tipuri de personalitate si orientarea de valoare a acesteia
si a elaborat o scala nominala a valorilor personale:
Valoarea personala:
1. viata controlabila;
2. sentim autorealizarii;
3. pacea;
4. echitatea sociala;
5. frumosul;
6. pastrarea familiei;
7. libertatea;
8. armonia interioara;
9. dragoste matura;
10. bunastarea natiunii;
11. satisfactia;
12. prietenie adevarata;
13. securitatea;
14. intelepciunea;
15. fericirea;
16. autorespectul.

Tipul personalit:
1. ambitios;
2. capabil, inteligent;
3. vesele,optimiste;
4. curajos;
5. onest, curat;
6. iertator, tolerant;
7. servil;
8. pers cu imag bogate;
9. independent;
 10. intelectual;
11. rational;
12. responsabil;
13. iubitor de viata;
14. persoane autocontrolab;
15. onest, sincer;
16. ascultator.

11. Resursele individuale ale cumparat

Cumparatorii trebuie sa fie informati si sa posede cunostinte despre marfurile existente pe piata, totodata
marketerii evalueaza si alte resurse ale cumparatorilor si anume:
● resursele econ – se refera la struct veniturilor popul pe grupuri de cumparatori si modul cum acestia cheltuie
bani (in baza datelor statist, sondaje);
● resurse cognitive – despre produs, firma trebuie sa ofere informatii despre: nr marcii, servicii, pret, despre
locul vinzarii produselor, adresa magazinului si locul produsului in spatiul comercial;
● resurse despre modul de utilizarea produsului;
● resurse de timp: timp de munca, timp obligatoriu, timp liber.

12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de viata al consumat

Prin stilul de viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii. Cercetarea
stilului de viata serveste la segmentarea psihografica a pietei in vederea abordarii corecte a cumparat cu
diferite stiluri de viata. Deci, cercet stilului de viata se efectueaza prin prisma identificarii a 3 dimensiuni
(metoda AIO):
Activitati – munca,hobby, vacanta, comunitatea, distractiile,sportul, cumparaturile s.a.
Interese – legate de familie, de munca, de domiciliu, de odihna, de moda, de alimentatie, de mass-media,
de realizarile proprii in societate s.a.
Opinii – despre sine, despre probl sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura,
ecologie s.a.

Aceste aspecte s-au studiat:

la nivel general
(se identifica aspecte ca: importanta pretului, originea produsului, rolurile membrilor familiei, atitudinea
fata de curatenia in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de modul cum se efectueaza cumparat,
atit fata de timpul de odihna, fata de munca s.a.), la
Nivel de produs
(importanta imaginii marcii, perceptia diferitor caract ale produs,categoriile de cumparat care prefera
produsul respectiv s.a.).

In 1978, o institutie Americana a elaborat metoda VALS pt a identifica stilurile de viata a cumparatorilor,
conform careia s-au identificat 9 segmente de piata care au fost grupati in 3 tipuri de cumparatori:
 cumparat condusi de necesitati – 62% (integrati, toleranti, supravietuitori),
 cump orientati de factorii lor interiori – 11% (obsedati de probl sociale, riscanti, individualisti),
 cump condusi din exterior – 27% (pers de succes, imitatorii, increzutii).
In 1989, aceasta metoda a fost perfectionata atribuindu-se o argumentare psihologica mai profunda.
Metoda VALS 2 a impartit piata in 8 tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor.
Principii:
Autorealizati – sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venituri inalte, bine-instruiti, informati, perfectionisti,
care apreciaza confortul, responsabili, ordinea, sunt deschisi inovatiilor si schimbarii, increzuti in sine,
conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea.
Credinciosi – pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale (familia, biserica, societatea si natiunea) nivelul
veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare
(marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie).
Status:
Actualizate – pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in exces la
care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al intereselor,
sunt deschisi schimbarilor, cauta distractii exclusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si
aspect estetice inalte. Realizatori – pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera/lucru, apreciaza
statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei,respecta autorit instit sociale, din
punct devedere politic sunt conservativi, cauta sa-si asigure un statut quo, prefera produsele de marca,
prestigioase, demonstrind succesul lor celor din jur care au acelasi statul.Predinzatorii – au un nivel relativ
scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor din jur, tind sa-si asigure o pozitie buna in societate, insa
pt aceasta nu dispun de resurse psihologice, sociale si econ suficiente, de aceea comport de consum poate fi
diferit de la un caz la altul. Supravietuitorii – sunt someri cronici, paturile social-vulnerabile, care nu au
deprinderi de cumparare, sunt prost-instruiti,fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de
satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite marci
disponibile acestor categorii de consumatori.
Actiuni:
Experimentatori – sunt pers tinere,active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate, cererea
lor se manifesta prioritar la haine, fast-food, distractii, sport. Practicii – pers mature,conservative, cu venituri
relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea
materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in
activit lor. S-a efectual o cercetare a stilului de viata pe plan internation si s-au identificat 5 stiluri de viata
globale: realizatorii, pers presate,pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii.
Metoda LOV
– conform ei deosebim 3 tipuri de cump in functie de modul cum sunt ierarhizate 9 valori:
cumparat orientati din interior
1.autorealizarea,
2. excitarea,
3. sentimental autorealizarii,
4. autorespectul

Cumparat focusati din exterior

5.sentimentul apartenentei,
6. respectul celor din jur,
7.securitatea

cump orientati spre relatii interpersonal

8. jocul si satisfactia,
9.relatii calde cu alte pers

13. Atitudinea si caracterist ei. Importanta cercetarii atitudinii

Atitudinea ca proces psihologic de natura psiho-fiziologica este alcatuit din:
▪ componenta volitiva;
▪ component emotionala, decizionale care-n mod volitiv le ia individul.
In urma interactiunii acestor componente, atitudinea se manifesta prin urmat caract:
1. Valenta atitudinii
– totalit simpatiilor si antipatiilor fata de un obiect care se masoara cu ajutorul scalelor.
2.Stabilitatea atitudinii
– arata capacitatea individului de a opune rezistenta, de a ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta
factorilor de mediu.
3. Continuitatea atitudinii
– e masura cu care-si modifica atitudinea-n timp cumparatorii;
4.Extremitatile atitudinii
– valoare max si min a atitudinii exprimata cu ajutorul sau.
5.Gradul de incredere -
 atitudinea in acelasi timp e si un anumit grad de incredere in pret. Marketerii studiaza atitud in vederea
elaborarii strategiei de market privind imbunatatirea atitudinii fata de produs, firma.
In acest scop pot fi folosite 4 strategii mai generale:
▪ strategia de schimbare a importantei caract ofertei pt consumatori;
▪ strategia schimbarii perceptiei cumparat a caracteristicilor produselor;
▪ strateg de imbunatatire a caract produselor;
▪ strateg de schimb a intentiei de cumparare in directia cresterii probabilit achizition produselor.

14. Metode de evaluare a atitudinii

Studierea atitud presupune masurarea senzatiilor care apar la individ atunci cind consuma o marfa, formulindu-
se intrebarea“Cit de frecvent aveti urmat senzatii la consumul marcii A?” Senzatii: fericire,satisfactie, placere,
bucurie, iritare, deprimare,regret, mindrie. Frecventa: f frecvent, frecvent, m putin frecvent, putin
frecvent,frecventa f redusa, niciodata. De asemenea se masoara intentia de cumparare utilizindu-se scala de
intentii.
Cu ajutorul ei / cu ajut unei scale cu sume constante. Atitudinea in gener poate fi masurata cu ajutorul scalelor
uni- si pluricriteriale, modelul lui Fishbein, metodei punctului ideal.
Modelul Fishbein
Presupune masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urmat model matematic:
A0= ∑bili.
Importanta caract se evalueaza pe o scara dela -3 la +3. Puterea convingerii ca prod /marca poseda caract
i. Caracterist:
are gust placut, are pret accesibil, ambalaj comod.
Importanta caract:
A -2; B 1; C 3. Marca la care suma obtinuta la toate caract e max are cea mai favorabila atitudine si este cea mai
competitiva.
Metoda punctului ideal
presupune compararea marcilor concurente cu una ideala inchipuita in mintea cumparat.Atitudinea fata de
marci se calc dupa formula:
A0= ∑wi* lIi– x0l, unde wi este importanta caract pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o
scala de la 0-6;
Ii – aprecierea ideala a caract produsului, se foloseste o scala de la 1-7;
Xi – aprecierea efectiva a caract prod, cu cit suma obtinuta e mai mica pt o marca cu atit acesta e mai aproape
de marca ideala si are cea mai buna atitudine.

15. Conceptul de imagine si valoare al marcii. Metode de evaluare a valorii marcii

Imagine – inchipuirea pe care si-o face individul despre un obiect. Imag se formeaza in urma atitudinii si atitud
pozitiva, puternica conduce la formarea unei imagini a marcii notorii. In ultimele decenii conceptul imaginii este
intens cercetat, considerindu-se ca firmele ce detin marci puternice cu imagine inalta au success pe piata. Pt a
detine marci puternice firmele tre sa efectueze mai multe actiuni in cadrul lor:
♦ sa cunoasca si sa masoare imaginea unei marci;
♦ sa studieze legatura dintre imag marcii si succesul pe piata;
♦ sa studieze impactul asupra imag marcii si a actiunilor de marketing;
♦ elaborarea strategiilor de marca pe termen lung.
Marca e un capital intelectual, nematerial se inregistr la activele nemater in bilant si reprez si o anumita valoare
exprimata in mijl banesti precum si printr-un set de pasive ce defines valoarea printr-o anumita suma baneasca.
Setul de pasive: fidelitatea fata de marca, constiint numelui marcii, calit perceputa, asocieri ale marcii,
drepturile legate de marca.

16. Fidelitatea fata de marca. Tipuri de fidelitate

Fidelit fata de marca – arata gradul de atasament al cumparat fata de o marca anumita credibilitate si
probabilitate a cumpararii acesteia. Cercetarile arata ca consumatorii in functie de fidelitate pot fi plasati intr-o
piramida cu 5 nivele:
1. baza piramidei
– se plaseaza cumparat lipsiti de fidelitate;
2. cump ce cumpara din obisnuinta;
3. cump satisfacuti de produs dar care reactioneaza la actiunile de marketing mai eficiente a concurentei;
4. cump ce prefera o anumita marca si preferinta lor e rezult unei relatii mai indelungate cu produsul.
Consumul marcii se asociaza cu o calit mare;
5. cump fideli fara nici o rezerva – sunt mandri ca consuma. Nu o schimba nici chiar daca intervin schimb si o
asociaza cu un statut social inalt.

17. Metode de evaluare si masurare a fidelitatii (consientizarea numelui marcii). Drepturile legate de marca
Constient numelui marcii – arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. El se masoara prin mai multe
metode:
1. Calc % detinatorilor a mai multe marci;
2. Calc % cumparat ce prefera 1, 2, 3 marci din nr total de marci pe piata;
3. Calc % cumparat ce au cumparat 1,2 sau 3 marci din ultimele 5 cumparaturi;
4. Analiza gradului de satisfactie a cumparat prin metoda sondajului de opinii;
5. Analiza consecutivitatii cumparaturilor: AAAA –fidelitate nedivizata; AB AB AB AB – fidelitate divizata intre
doua marci; AAA BBB – fidelitate instabila; ABCDEF – infidelitate. Calitatea perceputa – cumparat percep
bunurile consumate prin prisma satisfactiei initiala a nevoilor emotionale apoi sociale apoi functionale. Nevoile
functionale sunt appreciate de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: produs potential, prod imbunatatit, prod
asteptate, prod generic, nucleul produsului.
Asocieri ale marcii – totalitatea imaginatiilor ce apar la individ in legatura cu o marca. Cu cit nr acestora e mai
mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere a
produsului. La elaborarea sloganului si pozitionarea marcii pe piata.Drepturile legte de marca: nr de
proprietate, drept de licentiere, de franchising, drept de a domina canalul de distributie ca urmare a calitatii
inalte si preturilor accesibile.

18. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitalizata in marca

O marcă va fi asociată cu o perceptie a calitătii în ansamblu, perceptie care nu se va baza, în mod obligatoriu,
pe o cunoastere detaliată a produsului respectiv. De asemenea, trebuie remarcat faptul că în domenii diferite,
perceptia calitătii pleacă de la premise oarecum diferite. Perceperea calitătii este diferită pentru firmele de
servicii. fată de firmele producătoare de bunuri. Si, deasemenea, perceperea calitătii poate fi mai usor
evidentiată în cazul produselor decât al firmelor, mai ales dacă produsele au mărci diferite de marca
organizatiei. Calitatea percepută influentează direct deciziile de cumpărare si loialitatea fată de marcă, de cele
mai multe ori când un cumpărător nu este motivat sau nu are competenta să analizeze detaliile produsului.
Calitatea percepută poate constitui o bază pentru extinderea mărcii. Dacă o marcă este apreciată de
consumatori,se presupune că si alte produse apartinând aceleiasi mărci vor avea aceeasi calitate.

19. Studierea imaginii magazinului

Studiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici: 1) oferta magazinului – calitatea, diversit
sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite,raportul produselor cu moda. 2) facilitatile fizice oferite de
magazin – lift, aerconditionat, cond sanitaro-igienice, ambianta formata prin culoare, dotari tehnice,
iluminatii,muzica.3) clientela magazinului – clasa sociala a clientilor.4) tipul intrepr – modern/conservator.5)
imaginea de sine a personal de conducere,stil de dirijare, increderea in pers comercial,capacit de a reactiona la
solicit clientului.6) actiuni promotionale.7) satisfactia post-cumparare.8) amplasarea.Imaginea magazinului se
studiaza prin metoda anchetei, utilizind scale uni- sipluricriteriale; analiza schimbarilor de preturi in magazin
(tre sa se tina seama ca oameni ipercep diferit relatia pret-calitate la produse)astfel la prod de folosinta
indelungata pretul e masura mai exacta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste si calitatea. La prod de
consum curent relatia pret-calitate e mai intens perceputa si daca cresc preturile tre sa se furnizeze inform
suplimentare relevante pt luarea deciziei de cumparare. Exista 4 tipuri de cumparat in functie de atitud
acestora fata de magazine: ♦ economi (efectueaza cump eficient la pret-calit-optim); ♦ etici (au atitud
favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine); ♦cump personalizati (cauta
sa-si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de la ei prod); ♦ cump apatici –considera
efectuarea cumparat o plictiseala.

20. Conceptul de cultura. Elementele culturii

Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in
societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari impulsive, de stress care
apar in situatii imprevizibile – cultura cuprinde microcultura/subcultura (manifestarea acestora la nivel de
etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si
Macrocultura (manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). Atit micro- cit
si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale.
Elementele materiale
includ:♦ biblioteci, carti, edificatii arhitecturale,parcuri, teatre, muzee, prod de anticariat,bunurile mater si
serviciile consumate deindivizi, la care ii reprezinta;
La elemente abstracte
se refera:♦ autoperceptie; ♦ limbajul (care e ecologia sufletului verbal si nonverbal); ♦religia; ♦comportam
vestimentar traditional; ♦atitudinea fata de munca; ♦ timpul de lucru,echivaleaza cu banii sau chiar e m
important;♦ recunoasterea prioritatii muncii in raport cu distractiile; ♦ optimismul; ♦ libertatea;♦independenta;
♦ simbolurile; ♦ atitudinea fata de informare; ♦ mass-media si procesele de gindire in societate; ♦ relatiile
directe, derind si conducerea tarii; ♦ dintre conducerea intrepr si angajatii.
21. Influenta valorilor culturale asupra comport consumat
Cultura este un sistem dinamic - ideologic,tehnologic si organizational, care se asimileaza înca din primii ani de
viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de
comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii în spatial social, stimuleaza participarea activa si
critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala,dezvolta personalitatea umana, rafinându-I spiritul si
cultivându-i nazuinta catre perfectiune.1 În acest context, valorile culturale influenteaza semnificativ
comportamentul consumatorului de produse financiar-bancare, care prin informatiile ,cunostintele, modelele si
idealurile sale îsi satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu în societate. Tarile puternic bancarizate au
traditie si cultura financiara bine înradacinate, în rândul tuturor cetatenilor,care nu concep sa traiasca fara sprij
inul unei banci, în timp ce în tari foste comuniste,marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic
serviciile unei banci.Formarea unei culture se faca înca din scoalaprin dezvoltarea de programe educative
adecvate si alocarea de resurse în acest sens.

22. Micro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale

Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice,traditiilor, ideilor formate in
societate si care ajuta oamenii sa comunice intre ei. La cultura nu se refera unele stari impulsive, de stress care
apar in situatii imprevizibile – cultura cuprinde
microcultura/subcultura
(manifestarea acestora la nivel de etnie, grup,religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta

si
macrocultura
(manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste). La baza formarii culturala sta
triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre aceste elemente sociale, formarea are loc in procesul
socializarii, comunicarii.

23. Clasele sociale ca factor determinant a comport consumat. Metode de determinare a claselor sociale
sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau mai multe criterii: ♦ veniturile; ♦ ocupatia; ♦
nivelul de instruire; ♦ calitatea domiciliului; ♦calitatea/prestigiul raionului de trai; ♦ valorile impartasite; ♦
clasele sociale sunt criterii de segmentare si de acestea se tine seama la elaborarea deciziilor de marketing/
market claselor sociale.
Exista mai multe metode de evaluare a claselor sociale: ● metode obiective –
evaluarea se face in baza unor date reale despre nivelul de instruire, ocupatii,venituri; ●
metode subiective –
se effect sondaje de opinii in rindul expertilor populatiei care isi evalueaza pozitia sociala. Dezavantajul consta
in faptul ca cei din clasa superioara nu doresc sa-si afiseze averea iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca
statutul astfel creste ponderea clasei medii; ●
metode interpretative –
evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a specialistilor,articole stiintifice, emisiuni televizate
(meserotunde s.a.). Conform acestei metode interpret in RM se delimiteaza 3 clase sociale: -superioara (5-
10%); - medie (20%); - inferioara(pina la 70%). In cercetarea claselor sociale exista
abordarea unicriteriala
– autorul Duncan a studiat populatia SUA cu ajutorul unei scale de 100 puncte, ierarhizind-o in functie de
populatie. Toata popul in functie de profesie a fost apreciata cu puncte, cu cit punctajul este mai mare cu atit
profesia este mai apreciata. Specialistii ONU stratifica popul tarilor cu ajutorul unui coeficient care se calculeaza
ca raportul dintre veniturile a 10 % a cei mai remunerati si cei cu venituri scazute – 20%. In Japonia acest raport
pina in 2000 era 2,6%. Raportul optim se considera 1 la 1, 1:2,6-4,5. Deasemenea se calculeaza coeficientul de
corelatie dintre venit si instruire (in 1995 a constituit 0,33 – SUA), dintre venit si ocupatie (0,4 %).
A doua abordare pluricriteriala
–autorul Hollingshead a elaborat o metoda bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei sociale:
ISP = punctaj ocupatie *7 + punctaj nivel de instruire *4.
Scala ocupatiei
– imp 7 puncte – conform acestei scale pe 1 treapta in societate sunt:
1. proprietarii businessului mare;
2. managerii businessului mediu, proprietarii acestora si special de nivel mediu;
3. personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de rang superior;
4. clericii,vinzatorii, muncitorii, tehnicienii si proprietarii micro-businessului;
5. muncit calificati, ocupati cu munca fizica;
6. muncit semnificati si operat masinilor;
7. angajat necalificati.

Scala nivelului de instruire:

1. profesionalii( magistri, doctori);
2. absolventii colegiilor cu4 ani de studii si cu titlu de BAC;
3. absolv cu1-3 ani de studii;
4. scolile de business;
5. scoli medii, 10-11 ani de scoala;
6. 7-9 ani de scoala.

Sa se identifice pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul Nation de comert, a sustinut BAC si
lucreaza merceter la Gree-Hils; dupa nivel de instruire (2*7) +(2*4)=22 puncte (pers se atribuie clasei super-
medie).

Clasa sociala:
Super – 7-11 puncte;
Superioara-medie – 18-31 p;
Medie – 32-47p;
Inferioara-medie – 48-63 p;
Inferioara – 64-77 p.

Metoda lui Warner

ISP= punct ocupatie*4+punct sursa de venit*3+ punct calitdomiciliu*2+ punct prestigiu de raion*1(aceste
criterii sunt evaluate de experti pe oscala de la 1apreciere max-7apreciere min.Sist de calificari conform acestei
metode: 1)Clasa superioara-superioara – 12-17 puncte1,4% din popul; 2) Clasa superioara-inferioare– 18-24
puncte, 1,6% din popul; 3) Clasamedie-superioara – 25-37 puncte, 10,2%; 4)Clasa medie-inferioara – 38-50p,
28,8%; 5)Clasa inferioara-superioara – 51-61p, 33%; 6)Clasa inferioara-inferioara – 63-84p, 25%.
Metoda Colemans –
a elaborat un indicecomputerizat al pozitiei sociale, in baza a 4criterii pe scala de le 1 la 9. 1) Nivel deinstruire al
sotului si sotiei; 2) Prestigiulocupatiei capului familiei; 3) Calitateadomiciliului; 4) Venitul global al familiei intr-
unan 1p – pina la 5000$, 9p > 50000$.
24. Grupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comport consumat Grupul
reprezinta doua sau mai multe persoane care împartasesc un set de norme si a caror relatii determina un
comportament interdependent.
Grupurile sociale se regasesc sub forma grupurilor de referinta si a grupurilor de apartenenta.
Grupul de referinta este o persoana sau un grup de oameni care influenteaza semnificativ comportamentul
individului.
O definitie mai completa subliniaza ca grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza
pozitiv sau negativ evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. Grupurile de referinta pot fi grupate în
mai multe categorii: primare, secundare, de aspiratie, disociative, formale, informale, automate etc.
Grupul de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala în care oamenii au constiinta ca apartin grupului
respectiv, ei având un obiectiv comun, un simtamânt de unitate sau pur si simplu, împartasind aceleasi hobby-
uri. Grupurile de referinta influenteaza alegerea consumatorului în trei modalitati.
1. Conformare normative – Presiunea exercitata asupra individului de a se conforma normelor. Acest tip
de influenta functioneaza când acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ, exista presiuni
puternice din partea grupului, ceea ce determina utilizarea produselor si serviciilor grupului.
2. Influenta valorilor expressive - presiunea care ia nastere din nevoia de asociere psihologica cu un grup.
Rezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti. Aceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat,
mai degraba decât din nevoia de asociere.
3. Influenta informationala
-influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii în grupul de referinta. Oamenii
au adesea nevoie de un sfat expert si o opinie asupra alegerii produselor. Acesta poate adesea sa fie furnizat de
un grup de referinta adecvat.

25. Metode de identificare a persoanelorinfluente

Metode de studiere a grupului referent si a persoanelor influente sunt:
1. Metoda sociometrica –
se efectueaza un sondaj de opinie in rindul unei colectivitati care sunt rugati sa indice de la cine se informeaza
si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o problema.
2. Metoda bazata pe opinia expertilor –
se formeaza un grup de experti si acestia tre sa indice care sunt persoanele de la cine se informeaza ceilalti
membri ai colectivului sunt competenti.
3. Metoda autoapreciere –
fiecare individ se apreciaza pe sine cu persoana influenta raspunzind la intrebarile unui chestionar.
26. Cultura de consum. Particularitatile formarii si manifestarii culturii de consumin RM Cultura de consum –
ansamblul valorilor,conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de consum.
In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei valorilor
sociale in fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive, coduri morale.
Exista mai multe modele de consum a produselor care difera de la o tara la alta, de la o microcultura la alta: ▪
Model European-Nordic; ▪ Model European-Vestic; ▪ ModelEstic; ▪ Model American; ▪ Model Japonez. In RM se
observa urmat tendinte de consum:- creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire; - creste
ponderea produselor congelate; - creste tendinta de a consuma din placere, curiozitate; - creste consumul
bunurilor imbunatatite; - a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului.
27. Influenta familiei, rolului si statutului social asupra comport de cumparare Familia se refera la un grup de
doua sau mai multe persoane înrudite prin sânge, casatorie,adoptie, care locuiesc împreuna. Familia se
caracterizeaza prin aceleasi valori, standard si interactiune directa. Ea poata fi privita ca o unitate economica,
cu interese comune, care câstiga si cheltuieste împreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile în consum,
în functie de nevoile sale si decizia finala de achizitionare. Spre deosebire, membrii unei gospodarii desi au
anumite cheltuieli comune,generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaza prin independenta financiara, interese
si valori diferite. Într-o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile
câstigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri egale.
Înprezent, familia traditionala, caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal aducator de resurse, este
înlocuita treptat de familia cu membri independenti financiari, determinând roluri echilibrate în ceea ce
priveste decizia de cumparare. Adesea chiar, în tarile dezvoltate unde femeia poate câstiga substantial din
munci bine platite. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei
se resimt pe o lungă perioadă de timp,genere pe intregul ciclul de viaţă al individului.Rolul şi statutul social
definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în
seria de activităţi care se aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur,iar statusul reflectă stima
generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi
statusul său, oamenii aleg adesea produse princare să-şi evidenţieze statutul.

28. Etapele procesului decizional de cumparare. Aparitia unei nevoi nesatisfacute

Procesul decizional de cump include etapele:
1) Identificarea sau aparitia unor noi nevoi nesatisfacute
sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump, schimbului statutului econ, social, demografic,
matrimonial, schimbarea modei, aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psihologice a necesit crescinde,
aparitia unor dezechilibre la cumparat in consumul prod complementare. Individul filtreaza nevoile prin
mecanismul perceptual, le ierarhizeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de
cumparare.

29. Etapele procesului decizional de cumparare. Informarea si identificarea alternativelor de satisfacere a

nevoii
2) Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii
.Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract
individului. Exista 2 cai de cautare a informatiei:
▪ interna – care consta din regasirea in memoria cump a experientei anterioare de cumparare a prod si care
poate servi la fundamentarea deciziei actuale;
▪ externa – din surse personale,comerciale, surse ale prod de market.

30. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de
luare a deciziei.

3) Evaluarea alternativelor si alegerea variantei optime de decizie.

Cumparat evalueaza atributele prod si face alegerea uneia sau altei variante. Amplasarea si gradul de
cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sunt influentate de asa factori ca: experienta consumat,
importanta prod pt el, urgenta cu care efectueaza cumparatura, complexitatea luarii deciziei de cumparare,
complexitatea evaluarii alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte. Exista mai multe reguli de decizie cu
care se conduce cumparat in procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla regula este aceea in care cumparat nu
evalueaza fiecare atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la experienta precedenta si cumpara prod din
obisnuinta. O alta regula de decizie are la baza un model liniar compensator. Conform lui alege variant optima
de satisfacere a nevoii, permitindu-si ca caract mai putin satisfacute sa fie acoperite de unele caract mai inalte.
In diferite situatii pe piata poate fi utilizat un model compensator, care are la baza 2 reguli:
▪ conjunctiva – se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul se
trece la evaluarea altor marci concurente;
▪ disjunctiva – se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin
importante pt luarea deciziei decumparare. Mai exista si regula de decizie lexico-grafica conform careia decizia
de cump se efectueaza in baza unui singur criteriu prioritar.

31. Luarea deciziei de cumparare.Factorii situationali care influenteaza luarea deciziei de cumparare
Luarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura
endogena si exogena.
La factorii exogeni se refera urmat factori:
▪ economici;
 ▪ demografici;
▪ socio-culturali;
▪ tehnologici si ecologici;
▪ politici;
▪ situationali.

Factorii econ se refera nivelul de dezvoltare a tarii exprimat in PIB, volumul productiei individuale, constructiile,
serviciile definite, volumul productiei agricole, inflatia si cursul valutar, bunuri strategice, investitiile, situatia
importului/exportului ale soldului comercial, balanta comerciala si balanta de plata a tarii, veniturile popul
exprimat de regula in salariul mediu lunar, structura chelt de consum.
Factorii demografici: - nr total al populatiei; - structura pe virste si sexe; - nr membrilor familiei; - nivelul de
instruire al populatiei; - nr divorturilor; - natalitatea, mortalitatea; - servicii funerare; - longevitatea; - virsta
casatoriei; - fenomenele migratiei.
Factorii situationali – sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu si care sistematic si
semnificativ influenteaza comportam consumat. La acesti factori se refera influentele situationale ce tin de 3
momente:
1. comunicarii de market – influenta unor persoane intimplatoare, ineficienta comunicarii dintre personalul
comercial si cumparat;
2. cumparat produselor – starea sanatatii cump, starea de dispozitie, presiunea timpului, lipsa produselor in
stoc.
3. consumului: cu cine, cind, cum, cu ce ocazie, in ce conditii va fi consumat produsul.

32. Comportament post-cumparare.Tipurile deciziilor de cumparare

4) Luarea deciziei.
De la aparitia intentiei de cump si pina la cumpararea propriu-zisa pot interveni mai multi factori care conduc la
aparitia urmat decizii:
▪cumpar;
▪ nu cumpar;
▪ amin cumparatura;
▪ substitui produsul cu un alt produs.

5) Comportam post-cumparare, care poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O experienta pozitiva repetata
conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii.

33. Modelul comport global Marshallian1.

Modelul Marshalian – are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea
marginala pt m multe produse si isi ierarhizeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora,
tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa-l plateasca pt un produs.Meritul modelului consta in faptul
ca scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si „o rigla de masurare a banilor”.
34. Modelul comport global FreudianModelul Freudian –
se bazeaza pe teoria luiFroid care abordeaza comport prin prisma unor factori biologici si a unor factori socio-
culturali.Se impune studierea motivatiei de cumparare,prin prisma unui sistem de indici carecaracteriz
atitudinea:
1. directia atitudinii: pozitiva, negativa, neutra;
2. forta atitudinii: se masoara cu ajutorul scalelor;
3. centralitatea si specificitatea atitudinii;
4. emergenta atitudinii – arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care s-a format individul.

35. Modelul comport global Pavlovian

Modelul Pavlovian – are la baza teoria reflexelor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov, conform
modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 4 concepte principale:
● impulsurile – sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze;
● sugestiile – sunt stimuli interni/externi dar de o intensitate mai mica ce sugereaza consumul unui bun;
 ● reactia – este rasp corespunzator configuratiei sugestiei;
● recidiva – consta in consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului: scoate in evidenta factorii psiho-fiziologici, motivatia in procesul luarii deciziei de
cumparare.

36. Modelul comport global Veblenian.

Modelul Veblenian – are la baza conceptual consumului ostentativ.
Exemple:
a) consumul de produse a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produse de lux);
b) consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata
de semenii sai;
c) consumul ostentativ traditional;
d) consumul ostentativ al organizatiei;
e) consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc.
Meritul modelului: scoate in evidenta factorii socio-culturali in luarea deciziei de cumparare si anume: clasa
sociala, statutul social, grupurile de apartenenta si referinta.

37. Modelul Hobbesian

Particularitatile procesului decisional de cumparare al organizatiilor
In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: - materia prima; - semifabricate; - utilaje,
masini, echipamente; - OMVSD.
Deciziile de cump a acestora produse pot fi: ▪ decizii de cump noi; ▪ decizii repetate;▪ decizii de cump repetate,
modificate. Deciziile de cump in cadrul pietei industrial sunt decizii colective la care participa mai multi
specialisti care indeplinesc urmat
Roluri functionale:
1. utilizatorii (participa la elab specificatiilor produsului);
2.achizitorii/cumparat – au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in
contract. In cazul achizitiei unor produse de valoare mai mica ei pot avea si rol de decidenti.
3. decidentii – pers cu autoritate oficiala sau chiar neoficiala care au dreptul sa selectioneze si sa aprobe
produsele, furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau unde verde inceperii proces de achizitie
propriu-zisa.
4. influentatorii – sunt pers cu pregatire tehnica, speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor
si stabilirea criteriilor de alegere.
5. paznicii – factori de blocare cu rolul de a controla circuitul informational care ajunge la componentii centrului
de achizitie in special a utilizatorilor si influentatorilor. O alta particularitate a proces decizion de cump consta
in faptul ca participantii la luarea deciziei de cump tre sa posede urmat competente: - tehnice; - juridice; -
economice; - financiare. Caract principale de care se tine seama in luarea deciziei de cump sunt: ▪
disponobilitatea produsului; ▪ calitatea prod conform specificatiilor; ▪ pretul – optim pt calitate care se ofera si
disponibilitatea; ▪ servicii oferite ce insotesc produsul; ▪ relatii pe termen lung.
38. Etapele procesului decizional de cumparare al cumparat colectivi
Etapele procesului de achizitie:
▪ aparitia si identificarea unei nevoi;
▪ stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de livrare;
▪ definirea caracterist prod care urmeaza sa fie achizitionate pt satisfacerea nevoii.
La aceasta etapa are loc intocmirea specificatiilor produsului;
▪ identificarea furnizorilor de a raspunde cerintelor intrepr;
▪ lansarea cererii de oferta in baza elaborarii caietului cu sarcini;
▪ primirea si analiza diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii de la care s-au primit oferte
relevante;
▪ alegerea furnizorului cu care urmeaza sa se poarte tratative in vederea incheierii contractelor;
▪ evaluarea eficientei relatiilor cu furnizorii.

39. Modelele comportamentale a organizatiilor

40. Modelul comport Nicosia.
Importanta modelarii comportamentului consumat
Modelul Nicosia reda comport cumparat prin 4 cimpuri:
- prin sub cimpul intrepr se are invedere actiunile comunicationale care se intreprind de catre acestia pt a
influenta caracterist cumparat: mecanismul perceptual, atitudinea, motivatia;
- subcimpul cumparat include totalit caracterist individuale alea cestuia: perceptia, invatarea, motivatia,
atitudinea care au menirea de a receptiona, prelucra, influenta si reprezenta comport sub influenta actiunilor
promotionale. Aceste caracterist depind de caract selectiv, particularit personalitatii, intentiile care apar la
individ, si respectiv interactiunea dintre publicitate si particularit psihologice ale individului, se va desfasura mai
lent/mai rapid ,„+” sau „—„ in dependenta de intensivitatea actiunilor firmei, specificul comport si acesta isi va
gasi reflectarea in cimpul 3: - acte decizionale.
In cimpul 2 este analizat modul cum oamenii percep, isi formeaza o atitudine si cum aceasta devine intentia de
cumparare si deciziile care sunt stimulate prin actiunile intrepr sunt de a stimula achizitionarea; in urma
achizitiei aparea: - reactia de raspuns sau
cimp 4 – daca cumparat a ramas satisfacut de achizitie si-a format o atitudine pozitiva, imagine favorabila,
acestea sunt stocate in memoria cumparat, iar in caz ca asteptarile cumparat au fost superioare caracterist
ofertei, are loc o distanta care ajunge in subcimpul intrepr este cercetata de catre acesta si ulterior se
intreprind actiuni adecvate particularit si solicitarilor cumparat. Acest model este format din 2 bucle:
1. bucla intreprinderii – incluzind ceea ce transmite aceasta catre client si receptioneaza de la acesta, iar
2. bucla cumparat include totalit proceselor psihologice si actelor decizionale care apar sub influenta buclei
intreprinderii, respectiv individul receptioneaza stimuli, intrepr prelucreaza si transmite deciziile si opiniile dupa
consumarea produsului.

41. Modelul comport Kollat, Engel, Blanccwell. Importanta modelarii comp cons
Modelul lui Kollat, Engel, Blackwell.
Ultima varianta din 1978 descrie procesul decizionalde cumparare prin 6 blocuri de variabile
careinteractioneaza intre ele:
1. Incutinformational:
- mass-media; - contacte personale; - surse dominante de informatie; - informatia ofertantilor.
2. Prelucrarea informatiei:
- atentia; - receptionareamesajului.
3. Fazele procesului decizional:
- identificarea probl; - cercet informatiei; - evaluarea alternativelor; - alegerea; - rezultatele.
4. Evaluari aleprodusului/marcii:
- criterii de evaluare; - sistem de convingeri; - atitudini; - intentie.
5.Influente generale motivationale:-
sistemul de motive; - personalitatea; - stil deviata; - conformarea normativa.
6. Influenta mediului:
- valori culturale; - grupuri de referinta; - familia; - circumstantele anticipate si neanticipate. Variabilele acestor
blocuri interactioneaza intre ele si influenteaza comport la fiecare faza ale procesului decizional de cumparare

42. Modelul Haward-Sheth. Importanta modelarii comport consumat

Modelul Howard-Sheth.
Acesti autori fac distinctie intre 3 situatii de cumparare care se manifesta prin 3 componente diferite: ▪ comport
de rutina (consumat cunoaste clase de produse, marcile concurente, criteriile de alegere si are o atitudine bine
conturata ca urmare a frecventei ridicate de cumparare; ▪ comport pt rezolvarea limitata/partiala a probl
alegerii (consumat cunoaste clasa de producere si criteriile de alegere ale marcii insa n-are o atitudine bine
conturata fata de oanumita marca deoarece nu poate face diferentiere intre acestea. Consumat tre se sa
informeze suplimentar asupra avantajelor marcilor pt a alege marca corespunzatoare; ▪ comport pt rezolvarea
completa a probl alegerii (consumat nu cunoaste nici clasa de produse, nici marcile si nici criteriile de evaluare
si alegere a marcilor complete.Cumparat tre sa cerceteze piata pt a-si define si contura o atitudine fata de o
anumita marca corespunzatoare nevoii. Acest model consta din 4 blocuri de variabile care explica procesul de
cumparare:
1. Intrari:
- manifestari ale stimulilor:
a) stimuli semnificativi, calitate, pret, diferentiere, servism si disponibilitate;
b)simboluri: asocierile legate de elementele sus-mentionate;
c) stimulii sociali: familia, grupulreferent, clasa sociala.
2.Variabile endogene perceptuale:
- cautarea de informatii;
- ambiguitatea stimulilor;
- atentia si distorsiunea perceptuala.
Variabile endogenede invatare:
- intentie;
- confidenta;
- atitudine;
- motive;
- criterii de alegere;
- cunoastere amarcii;
- satisfactie.
3. Variabile exogene:
- importanta cumparaturii;
- cultura;
- clasa sociala;
- presiunea timpului;
- statutul comercial al cumparat;
- cadrul organizational si comercial de cumparare.
4. Iesiri –
Reprez manifestarile comportament ale cumparat. Cea mai importanta fiind cumpararea, intentia, atitudinea,
cunoasterea marcilor, atentia care se formeaza in urma interactiunii dintre stimuli, variabile endogene si
exogene.

43. Consumerismul ca miscare sociala

Consumerism
Mişcare socială, apărută în SUA, în anii '60, de apărare a intereselor consumatorilor împotriva abuzurilor la care
sunt supuşi de fabricanţi, comercianţi, companii de publicitate etc. Consumerismul este o miscare organizata al
carei scop este de a apara drepturile cumparatorilor fata de vanzatori, de a eficientiza sistemul de marketing
privind nevoile si dorintele consumatorilor