Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

Profesor coordonator:Raluca Rusu Realizat de:sd.frt.Opria Cristi

sd.Vizeteu Adrian

1
Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

Aplicatie privind
diagnosticarea unei
organizatii

“ADIDAS”

“All Day I Dream About

Sports”

2
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

I.Caracteristici generale ale organizatiei

a)Marimea organizatiei

Adidas este o companie multinațională cu sediul în Germania, ce produce

diverse articole sportive și a avut în 2006 o cifră de afaceri de peste 10 miliarde
de euro. Adidas este cel mai producător de articole sportive urmat de Nike.
Companiile Puma și Adidas au luat naștere la sfârșitul anilor '40 după ce doi
frați, Adolf și Rudolf Dassler, nu s-au putut pune de acord cu privire la strategia
ce trebuia urmată de compania de încălțăminte pe care o fondaseră în 1924.
Ambele companii își au sediul în același oraș aflat în regiunea de sud a
Germaniei, la 200 km nord de Munchen.În anul 2005 Adidas a achiziționat
compania rivală Reebok International pentru suma de 3,8 miliarde de dolari
pentru a ajunge din urmă Nike, din punct de vedere al vânzărilor.In anul 2010
compania a avut o cifra de afaceri de 12 miliarde euro,un profit brut de 894 de
milioane euro.Fiind o companie multinationala numarul de angajati depaseste
cifra de 250.000.

Peste 170 filiale garantează prezența pe piață pentru produsele Grupului

Adidas în întreaga lume. Vânzarea și distribuția de produse Adidas este grupată
în patru regiuni mondiale: Europa/Piețe Emergente, America de Nord,
Asia/Pacific și America Latină. Azi, Grupul Adidas este cel mai mare furnizor
european de încălțăminte și îmbrăcăminte sportivă de atletism.

c)Unde se situeaza pe un continum de la mecanicist la organic?

Evolutia pe care a cunoscut-o firma dupa terminarea celui de-al doilea
Razboi Mondial a impus conducerii crearea unui lant de comanda rigid pentru a
putea fi acoperirita cererea,care a ajuns la nivel global.Compania Adidas este
caracterizată prin reguli, proceduri şi ierarhii a autorităţii precis şi clar conturate,

3
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

cu puternic caracter formalizat şi în care luarea deciziei este centralizată -

structură definită ca structură mecanicistă.

4
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

Proiectarea organizationala(organigrama)

Director
ul
Presedintele Vice Directorul Vice presedintele
Consiliului presedintele executiv Consiliului de Consiliului de
de Consiliului de Administratie Administratie
Administrat Administratie ,reprezentantul
angajatilor
ie

Seful Directorul Finante Operatiuni Sef departament Presedintel

Departamentu sectiei globale Vanzari globale e grupului
-lui de Branduri Adidas-
comunicatii America de
Nord

Vice Director Director Director Director

presedintele general - general- general-zona general –
departamentu Franta America Latina de Nord Europa de Vest
-lui Relatii cu
investitorii

5
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

II.Descrierea organizatiei ca sistem social.

1.Complexitatea
1.1.Diferentierea pe orizontala-diviziunea muncii

Cea mai simplă definiţie pe care o putem acorda complexităţii este:

complexitatea se referă la gradul de diferenţiere care există într-o
organizaţie. Conform lui Robbins există trei tipuri de diferenţiere:
orizontală, vertical si spatiala.Diferenţierea pe orizontala exprima
deosebirile dintre unitatile organizaţionale, deosebiri bazate pe orientarea
profesională a membrilor, pe natura sarcinilor şi nivelul de educaţie şi
pregătire al acestora. Cu alte cuvinte, diferenţierea orizontală este direct
proporţională cu numărul de ocupaţii diferite din cadrul organizaţiei.

Fiind o structura mecanicista,Adidas presupune o ierarhie multinivel

corelată cu responsabilităţi bine standardizate în care diviziunea muncii, se
concretizează în sarcini standardizate care solicită calificări standardizate.
Comunicarea în cadrul acestui tip de organizaţiei este preponderent
formală iar relaţiile de autoritate sunt stricte formulate numai prin reguli şi
regulamente scrise.

In cadrul acestei companii fiecare angajat are un set de roluri bine

stabilit,iar datorita acestui fapt angajatii Adidas nu se vor confrunta cu
probleme legate de rolurile si atributiile lor.
In cadrul companiei Adidas compartimentarea a avut la baza mai multe
criterii,cum ar fi:

• Numărul (pur şi simplu împărţim angajaţii unei organizaţii în departamente

după număr)

• Funcţia (ce funcţie îndeplineşte în organizaţie respectivul departament:

producţie, marketing, etc.)

• Produsul/serviciul (ce produs face departamentul)

• Clientul (ce grup-ţintă deserveşte departamentul)

• Teritoriu (ce zonă geografică este acoperită de departament)

6
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

In acest sens Adidas inglobeaza 5 mari departamente:Departamentul de

finante,Departamentul de personal,Departamentul de productie,Departamentul
de vanzari si Departamentul de marketing.

1.2.Diferentierea pe verticala

Diferentierea pe verticala este bine structurata,directorul executiv

Herbert Hainer este cel care se afla in fruntea organizatiei.Pe urmatoarea
treapta a ierarhiei se afla Consiliul de Administratie format din:presedintele
Consiliului-Igor Landau,vice presedintele Consiliului-Willi
Schwerdtle,directorul Consiliului-Herbert Kauffmann si vice presedintele
Consiliului(reprezentantul angajatilor)-Sabine Bauer.Pe urmatoarea treapta
ierarhica se afla conducatorii departamentelor:de comunicatii,pentru
operatiuni globale,de vanzari globale,de finante,departamentului America
de Nord si departamentului raspunzator de branduri.Ultima treapta cu rol
in organizarea firmei este ocupata de catre directorii marilor zone de
desfacere(Europa/Piețe Emergente, America de Nord, Asia/Pacific și
America Latină)si de catre vice presedintele departamentului Relatii cu
investitorii.

2.Formalizarea
Adidas prezinta un grad ridicat de formalizare astfel incat toate
activitatile din interiorul acestei organizatii se desfasoara dupa
norme,reguli si proceduri foarte stricte. Managementul companiei este
compus in exclusivitate de nemti, popor cunoscut pentru traditionalismul
lor. Viziune, aroganta si conservationismul intretin desfasurarea
activitatilor intr-un mediu formal,dar foarte adaptabil,capabil sa raspunda
cu promptitudine noilor cerinte si provocari impuse de actuala piata de
desfacere.

3.Centralizarea
Din acest punct de vedere lucrurille sunt clare: centralizarea este
direct proporţională cu autoritatea formală, cu nivelurile ierarhice.Procesul
de luare a deciziilor se afla concentrat pe zona superioara a piramidei
7
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

organizationale,directorul executiv impreuna cu membrii Consiliului de

Administratie fiind cei ce au dreptul de a decide soarta companiei.

4.Tipul de structura
Existenţa unor reguli, procedee şi norme înalt standardizate şi formalizate
conduce inevitabil la o structura de tipul Birocratiei mecanice.De asemenea
compartimentarea,axarea pe o productie masiva,procesul de luare a
deciziilor ce tebuie sa urmeze lantul de comanda riguros structurat pana
atingerea celei mai inalte trepte ierarhice contribuie la intarirea
caracterului mecanic al acestei organizatii.

III.Relatia organizatiei cu mediul

a)Analizati influenta mediului asupra organizatiei prin analiza PEST

Mediul politic
Intrucat mediul politic este format din institutii de stat, partide si
organizatii politice, analiza sa trebuie sa aiba in vedere ceea ce urmaresc
acestea si climatul politic existent pe piata.In primul rand, trebuie
identificate intersele nationale. Probleme cum sunt suveranitatea
internationala, securitatea nationala, prestigiul si bunastarea nationala sunt
obiective ale oricarei tari. In acest context modalitatile prin care statul isi
exercita controlul asupra afacerilor cu alte tari sunt de real interes.
Restrictiile la intrare, controlul preturilor, contingentele sau chiar masuri
drastice precum boicotul sau indigenizarea sunt cele mai frecvente
instrumente folosite de state pentru a sigura un comportament acceptabil
(din punctul lor de vedere) al companiilor straine.Riscul politic care se
datoreaza pericolului schimbarii regimului politic este perceput ca un factor
restrictiv mai ales al operatiunilor ce implica investitii directe, pe termen
lung. Se considera ca riscul politic este invers proportional cu nivelul de
dezvoltare economica al unei tari.

Politica de lobby ale grupurilor de interse din cadrul lumii sportive

joaca de asemenea un rol esential in promovarea intereselor companiei dar
si de consolidare a imaginii de marca a acesteia. Pe de lata parte, grupurile
de interese pot exercita presiuni in directii care sa nu corespunda neaparat
8
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

obiectivelor strategice ale companiei, caz in care trebuie adoptata o

reorientare strategica.Atitudinea guvernamentala cu privire la anumite
practici de business poate facilita accesul la resurse sau dimpotriva
determina restrictii de creditare din partea institutiior de stat. Mediul legal
este format din legi, grupuri de presiune si organisme guvernamentale cu
atributii de reglementare care prin actiunile lor lor sprijina sau exercita
constrangeri asupra companiei. Analiza reglementarilor care afecteaza
industria echipamentelor sportive trebuie sa urmareasca modul in care
acestea corespund obiectivelor urmatoare:

* Asigurarea unor afaceri normale intre state – respectarea intereselor si

suveranitatii fiecaruia. Acest obiectiv este atins in masura in care statul
respectiv are incheiate tratate bilaterale sau este parte la tratate
multilaterale;

* Protejarea firmelor una fata de cealalta - astfel incat marimea si

puterea unei organizatii de a face rau sa fie limitate. Sunt conclusive din
acest punct de vedere legislatia antitrust, legislatia in domeniul concurentei
si reglementarile cu privire la protejarea drepturilor de proprietate
intelectuala.

* Protejarea consumatorilor fata de practicile de afaceri neloiale – prin

asigurarea conditiilor de respectare a anumitor standarde referitoare la
siguranta, calitate, raspunderea pentru produs a producatorilor,
publicitatea loiala si onesta, etc. Tarile scandinave, SUA, UE, au reglementari
stricte cu privire la drepturile consumatorilor.

Mediul economic

Variabilele de ordin economic ce influenteaza in mod direct sau

indirect activitatea unei companii in aceatsa industrie tin de:

Nivelul salariilor.Intr-o activitate intensiva in forta de munca costurile

de productie uriase datorate in principal remunerarii unui efectiv numeros
de resurse umane duc la un profit marginal scazut, dar acestea se pot
transorma intr-un avantaj competitv considerabil in masura in care se

9
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

gasesc solutii eficiente de reducere a acestora, precum delocalizarea

productiei in tari cu costuri scazute ale fortei de munca.

O data cu internationalizarea productiei, Adidas a deschis unitati de

productie la nivel european. Astfel, in 1987, Adidas numara in jur de 15 000 de
angajati, din care majoritatea muncitori in fabricile europene remunerati cu
salarii generoase. Costurile ridicate cu forta de munca determina reducerea
profitului marginal in conditiile in care pretul pentru produsul final era
mentinut la un nivel competitiv pe piata, iar competitorii isi delocalizasera deja
productia si produceau la costuri mult mai scazute.Desi a fost deschisa o
unitate de productie in Asia, activitatea acesteia s-a dovedit neproductiva, in
genere datorita unui management defectuos la nivel local. Pentru o companie
multinationala de talia Adidas, ratele de schimb monetar intre diferitele tari
unde este implantata pot determina obtinerea unor efecte de sinergie la nivel
global prin utilizarea preturilor de transfer intre sucursalele sale (combinate cu
efectele datorate politicilor fiscale mai relaxate in anumite tari).

Mediul social

Mediul demografic prezinta un interes deosebit in activitatea companiei, intrucat

este compus din oameni, iar oamenii formeaza piata. In evaluarea demografica a
pietei tinta trebuie avute in vedere:Adidas se adreseaza unor piete cu un potential
extraordinar, mai ales in urma fenomenelor integrationiste, astfel, Uniunea
Europeana cu o populatie de peste 370 de milioane de locuitori la care se adauga
cele 120 de milioane de locuitori ai Europei de Est, formeaza o piata potentiala ce
depaseste piata NAFTA ( Asociatia Nord-Americana a Liberului Schimb) cu 370
milioane locuitori si a Japoniei cu 128 de milioane de locuitori.

Valorile si atitudinile existente in societate influenteaza de asemnea intr-un mod

semnificativ starea si evolutia companiei prin determinarea anumitor obiceiuri de
cumparare. Un exemplu elocvent il reprezinta societatea americana orientata pe de-o
parte catre un “consum nationalist”, preferand marcile autohtone, precum Nike, celor
de origine germana, iar pe de alta parte cu o cultura “sportiva”, mare consumatoare
de tot de inseamna sports. Asumarea acestor valori merg pana la identificarea
echipei cu o anumita marca pe care aceasta o promoveaza.

Mediul tehnologic

Dimensiunea tehnologica constituie un aspect vital atat sub aspectul inovarii

in ceea ce priveste utilitatea dar si designul, cat si din punct de vedere strategic
anticipand cerintele pietei si contracarand la timp ofensivele concurentei in
ceea ce priveste inovarea, crearea de produse noi, revolutionare (in ceea ce

10
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

priveste segmentul ‘pantofilor sport’ – sneakers). Astfel, este de ajuns o idee

inovatoare si un management vizionar care sa o puna in practica pentru a
“revolutiona” industria producatoare de echipamente sportive, cum a fost
cazul tehnologiei “air” de la Nike.

Asemenea inovatii constituie avanataje competitive esentiale pe o piata atat

de puternic concurentiala. Tehnologii de avangarada care sa imbunatateasca
performanta atletilor, aceasta a fost misiunea lui Adi Dassler. Adidas a investit
in tehnologie, exista o infrastructura din acest punct de vedere concretizata in
centrele de cerecetare tehnologica, trainingurile pentru tehnicieni, o activitate
laborioasa de cerecetare si dezvoltare si colaborarea cu diferiti atleti si sportivi
pentru conceperea unor tehnologii inovatoare.Tehnologii precum Torsion, TRX,
ClimaCool sunt exemple concrete in acest sens, insa nu neaparat existenta
acestora reprezinta un punct forte, ci mai degraba existenta unei platfrome
tehnologice, a unie infrastucturi precum si a know-howului necesar.

b)Cine sunt clientii cheie?

Avand in vedere ca publicul tinta il constiuie populatia tanara (cu

varste cuprinse intre 18 – 25 de ani), fenomenul de ”imbatranire a
populatiei” resimtit in Europa, SUA si in tarile asiatice dezvoltate determina
o reducere a cererii pentru articole sportive. Nike reprezinta un alt
exemplu. Aceasta marca domina sportul de la inceput, pana la mijlocul
anilor 90 si apoi, dintr-o data, si-a pierdut din importanta. Aproape
concomitent, Adidas, marca odata moarta, reinvie. Cum? Adidas o incurcase,
fara indoiala, cand a pierdut contactul cu consumatorii, dar, spre deosebire
de alte firme in aceeasi faza, Adidas a invatat lectia potrivit careia este
necesar sa te adresezi in mod constant segmentului de piata tinta. A invatat
ca se impunea nu numai sa aminteasca cumparatorilor de incaltaminte
sport ca exista Adidas, dar si de ce exista. Pentru a castiga votul
consumatorilor, trebuia sa se stabileasca, din nou, ce anume ii facuse
speciali sau diferiti (ca stil, pret, calitate, experienta) fata de celelalte marci
de incaltaminte sport. Si exact acest lucru l-a facut. Adidas a revenit
rasunator pe piata. De ce si-a pierdut locul detinut in top pe piata? Pentru ca
devenise prea multumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poti
considera ca afacerea iti va merge de la sine, indiferent cat de bun esti la un
moment dat.Marketingul reprezinta intreaga afacere privita din punctul de

11
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

vedere al rezultatului final, adica prin prisma clientului. Succesul unei

afaceri nu este determinat de producator, ci de client.

c)Care sunt competitorii importanti?

Deoarece performantele companiei depind de satisfactia creata

consumatorilor si de capacitatea sa de a crea si oferi valoare mai mare
deconcurentii, aceasta trebuie sa isi identifice si sa isi inteleaga atat
consumatorii (clientii), cat si concurentii. Ca urmare a intelegerii
concurentilor, firma poate prognoza mai bine reactiile lor fata de initiativele
sale si poate exploata eventualele slabiciuni ale acestora. Analiza
concurentilor este cruciala prin urmare pentru utilizarea cu succes de catre
companie a strategiei sale competitive de marketing. Scopul acestei analize
trebuie sa fie evdentierea elementelor care vor influenta deciziile strategice
de marketing international ale companiei si efortul acesteia pentru crearea
si mentinerea avantajului competitv.La nivel golbal, principalii concurenti ai
Adidas pe piata echipamentelor sport (luata per ansamblu) sunt: Nike,
Reebok, Puma si Converse.

d)Ce strategii s-au ales in vederea cresterii eficientei?

Una dintre strategiile “de aur” de pe urma careia Adidas doreste sa

profite este revenirea modei anilor ’70, moda retro. O campanie de
promovare corespunzatoare noilor tendinte poate consolida imaginea
Adidas, dintr-o marca “demodata”, intr-una hip. Nume sonore din show biz
sau lumea modei, precum Madonna sau Cindy Crawford asociate marcii
Adidas pot duce cu siguranta la atingerea acestui obiectiv.

Ca parte a unei strategii coerente de promovare a imaginii de marca

si in urma majorarii bugetului de marketing al companiei la 12.5% din
profiturile anuale (si alocarea a 50 de milioane $ din imprumutul bancar
initial), Adidas va urmari realizarea a 40 de spoturi publicitare anual (de la
numai un spot pe an). Concomitent, se va urmari sponsorizarea unor noi
evenimente sportive, precum competitiile de streetball, a unor sporturi de
nisa ce vor capta atentia unui public foarte larg, obiectiv verosimil datorita
transmiterii la scara mare a acestui tip de evenimente (Eurosport, ESPN,
Fox Sports, NBC Sports s.a.)

12
 Academia Fortelor Terestre ``Nicolae Balcescu`` 2014

O alta strategie de succes este aceea de fidelizare a promotorilor sai

prin recompensarea partiala in actiuni Adidas, primul beneficiar fiind ehipa
de baseball Yankees.

Ce impact a avut introducerea tehnologiei informatice avansate?

Aparitia si dezvoltarea internetului prezinta un potential urias pentru

promovarea, distributia si comercializarea echipamentelor sport. O data cu
dezvoltarea instrumentelor de plata adecvate vor putea fi deservite noi
piete iar comunicarea prin internet ar putea usura implementarea unor
strategii de coordonare intre diferitele sucursale. Dezvoltarea comertul
electronic cat si a intrumentelor de plata adecvate vor duce la cresterea
vanzarilor si la o acoperire virtuala a pietelor la nivel global.

IV.Concluzii

Nu exista nici un dubiu ca Adidas a fost,este si va fi in continuare unul

dintre colosii ce vor detine suprematia in producerea echipamentelor
sportive.Acest tip de management pur german axat strict pe calitate si
performanta sustinut de capacitatea de adaptare la actualul mediu si un
proces de marketing riguros structurat vor asigura continuitatea brandului
pe piata si vor indeplini cu succes cerintele consumatorilor.

Bibliografie:

 www. adidas.com
 http://www.press.adidas.com
 http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas#The_Tapie_affair
 http://www.unc.edu/~andrewsr/ints092/vandu.html
 www.adidas.com/ourbrands

13