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Autora:
García Blanca
4
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
Autora:
García Blanca
En San Diego, a los 10 días del mes de enero del año dos mil trece.
iii
AGRADECIMIENTO
A mis hermanos, por estar presente en cada segundo de mi vida, porque mas que eso
son mis socios, mis compañeros.
A mi novio, quien fue mi aliento en la recta final de este maravilloso sueño que hoy
se ha hecho realidad. Porque le da color a mis días.
iv
ÍNDICE GENERAL
Pp.
APROBACIÓN DEL TUTOR iii
AGRADECIMIENTO iv
LISTA DE CUADROS viii
LISTA DE GRÁFICOS ix
LISTA DE FIGURAS x
RESUMEN xi
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1
CAPÍTULOS
I EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema 3
1.2 Formulación del Problema 6
1.3 Objetivos 6
1.4 Justificación 7
II MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación 9
2.2 Bases Teóricas 15
2.3 Definición de Términos Básicos 30
IV RESULTADOS
4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones
Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes 38
4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones
Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de
papelería 49
4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el
mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo 52
v
V LA PROPUESTA
5.1 Justificación de la Propuesta 53
5.2 Objetivos de la Propuesta 54
5.3 Factibilidad de la Propuesta 54
5.4 Estructura de la Propuesta 56
5.5 Desarrollo de la Propuesta 56
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones 68
Recomendaciones 70
REFERENCIAS 72
ANEXOS
Cuestionario
Guía de Observación
Operacionalización de las Variables
vi
LISTA DE CUADROS
CUADRO Pp.
1 Estrategia de precios 39
2 Cualidades del producto 40
3 Estrategias de distribución 41
4 Promoción 42
5 Procesos 43
6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44
7 Personal calificado 45
8 Calidad del servicio 46
9 Satisfacción del cliente 47
10 Existencia de planes de mercadeo 48
11 Guía de Observación 49
12 Matriz DOFA 50
13 Cuantificación de los objetivos estratégicos 57
14 Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos 58
15 Plan de acción 60
16 Composición de las familias de producto 65
17 Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto 66
vii
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO Pp.
1 Estrategia de precios 39
2 Cualidades del producto 40
3 Estrategias de distribución 41
4 Promoción 42
5 Procesos 43
6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44
7 Personal calificado 45
8 Calidad del servicio 46
9 Satisfacción del cliente 47
10 Existencia de planes de mercadeo 48
viii
LISTA DE FIGURAS
FIGURA Pp.
ix
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
RESUMEN
Esta investigación tiene como objetivo diseñar un plan de mercadeo basado en las
7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, debido a que es una entidad
que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene una importante presencia en el
mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en éste.
Metodológicamente, se trata de una investigación de campo enmarcada bajo la
modalidad de tipo proyecto factible, ya que dentro del proceso investigativo se pudo
concretar una propuesta elaborada de acuerdo con los requerimientos necesarios para
la solución de la problemática. Además la investigación se caracterizó por ser
descriptiva con un diseño no experimental. Para darle respuesta a los objetivos de
investigación, se aplicó un cuestionario de diez (10) ítems dicotómicos a una muestra
de ocho (08) personas que laboran en la empresa Soluciones Maprint, C.A. Además,
se utilizó a la observación directa para identificar los factores internos y externos que
inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa en estudio,
resumiendo los datos recabados en un análisis situacional DOFA. Posteriormente, en
la tercera fase de la investigación se desarrolló la propuesta de estudio, conforme
fueron analizados los datos suministrados por las dos fases anteriormente explicadas.
Se pudo concluir que aún cuando la empresa Soluciones Maprint, C.A. es una Pyme
relativamente nueva en el mercado presenta algunas estrategias vinculadas a las 7P’s
del servicio como los precios competitivos y colocación de productos de calidad y
funcionalidad a sus clientes. Sin embargo, requiere de la implementación de
estrategias para mejorar la calidad de sus servicios y lograr posicionarlas en otras
regiones de interés para la gerencia.
x
INTRODUCCIÓN
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Bajo este contexto, una de las herramientas que utilizan las empresas prestadoras
de servicio es el Marketing Mix de los servicios basados en las 7P’s, la cual
representa la abreviatura de los siguientes anglicismos: product (producto), price
(precio), place (plaza), promotion (promoción), people (gente), process (procesos) y
physical evidence (evidencia física). Rodríguez (2006) define al marketing mix como
“el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los
responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez,
conseguir los objetivos de la organización.” (p.69).
Este concepto fue introducido por Neil Borden en 1950, y engloba una lista de
variables que hay que tener en cuenta para posicionar una empresa en el mercado.
Inicialmente, se empezó a hablar de 4P’s donde lo más importante para lograr este
objetivo lo componía el establecimiento de estrategias orientadas al precio, producto,
plaza y promoción. Luego, estos componentes fueron evolucionando conforme iba
cambiando el entorno que rodeaban a las organizaciones, haciéndose necesario
agregar aspectos asociados a la gente, los procesos y la evidencia física, surgiendo así
el enfoque de las 7P’s.
4
satisfacción del consumidor, y por ende, aumenta la participación en el mercado y
fidelidad de este último. Lo anterior se sustenta en lo indicado por De Andrés (2007)
quien precisa las variables requeridas para posicionar una empresa de servicio. El
autor refiere lo siguiente:
Bajo este marco, es importante destacar que uno de los objetivos de la empresa en
estudio es alcanzar la satisfacción total de sus clientes a través de una elevada calidad
de servicio, por lo cual ha empleado estrategias como envíos a domicilio, precios
5
competitivos y atención personalizada, sin embargo carece de un plan de mercadeo
bien estructurado que le permita orientar sus acciones hacia otras variables claves
como: promoción, eficiencia en los procesos, zonificación de los servicios y otras que
el marketing mix basado en el enfoque de las 7P’s abarca.
Por otra parte, se indica que existen una gran cantidad de competidores dedicados
a la distribución de artículos de papelería, lo cual representa una amenaza que la
empresa Soluciones Maprint, C.A. debe minimizar mediante un plan de mercadeo
que incluya todos los aspectos necesarios para lograr la plena calidad en el servicio
brindado, lo que conllevará a posicionarla como una compañía confiable, responsable
y cercana a las necesidades de todos sus consumidores. Por lo tanto, este trabajo de
grado tiene como principal objetivo el diseño de un plan de mercadeo basado en las
7P’s para que la empresa en estudio pueda incrementar su presencia en el mercado.
¿Cómo debe ser un plan de mercadeo basado en las 7P’s que permita el mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara
– estado Carabobo?
6
- Identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del
servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado
de distribución de artículos de papelería.
7
entregas, responsabilidad, eficiencia en procesos administrativos asociados y
búsqueda de nuevos servicios; todo lo cual coadyuvará a diferenciarse de sus
principales competidores.
8
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
10
satisfacción del cliente, donde la calidad de servicio ofrecido juega un papel
preponderante, por lo que resume las estrategias que se deben seguir en la
preparación de la propuesta de estudio.
Molina (2011) realizó un trabajo de grado titulado “Plan de marketing mix para
la difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la
empresa Ecuatronix de la ciudad de Quito” para optar por el título de Doctor en
Ciencias Administrativas en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. El
objetivo general de esta investigación fue proponer un plan de marketing mix para la
difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la empresa
Ecuatronix de la ciudad de Quito, tomando en cuenta los aspectos asociados a este
tipo de mercadeo como son las 7P del servicio.
11
la empresa Soluciones Maprint, C.A. a los fines que esta potencialice sus fortalezas y
minimice sus debilidades, ofreciendo un servicio de distribución de calidad, a buen
precio y pensado en las necesidades de los clientes.
12
clave para lograr este objetivo, siendo lograda a través de una calidad de servicio
acorde con las expectativas de los consumidores. Por lo tanto, es importante conocer
las estrategias que contiene el plan de mercadeo de manera tal de orientar la
propuesta de este estudio sobre la minimización de las debilidades que presenta la
empresa Soluciones Maprint, C.A. en la actualidad, tomando en cuenta que esta
entidad desea posicionarse en su ramo mediante una excelente calidad en el servicio
que ofrece.
Los resultados obtenidos permitieron evidenciar buen trato hacia los clientes de la
empresa; no obstante, algunos de éstos califican de mala la calidad de servicio;
además se caracteriza por debilidades en el servicio, que ocasiona reclamos por parte
de los clientes. Asimismo, resulta evidente la existencia de problemas como las
visitas del vendedor y el despacho. De igual manera, se detectó que el nivel de
calidad de servicio de la Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A. en
13
función de la confiabilidad y credibilidad ante el cliente, es bajo en cuanto a la actitud
del personal de EDIL al momento de solucionar un problema o reclamo, lo cual
afecta a la empresa en cuanto a la fidelidad del cliente y, a su vez influye de manera
negativa en sus ventas.
14
lo que se hizo necesario el diseño de un plan que permita aumentar los niveles de
satisfacción actual en los clientes.
15
De la misma manera, Cohen (2008) descompone la importancia de los planes de
mercadeo, identificando la utilidad de los mismos, sobre lo cual se pueden mencionar
las siguientes aplicaciones en el entorno gerencial:
− .............................................................................................................. S
irve de mapa, ya que guía a la gerencia el camino u ruta a seguir para la
consecución de los objetivos.
− .............................................................................................................. E
s útil para el control de la gestión y de la puesta en práctica de la estrategia.
− .............................................................................................................. I
nforma a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y
logro de los objetivos.
− .............................................................................................................. P
ermite obtener los recursos para la realización del plan, ya que la
elaboración de cada estrategia debe incluir los medios necesarios para
llevarla a cabo en forma eficiente, de manera que la empresa puede
planificar su ubicación y determinar la factibilidad de ello.
− .............................................................................................................. E
stimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados, ya que los
planes de mercadeo se deben realizar sobre la base de la eficiencia y
eficacia en la consecución de los objetivos y aplicación de sus estrategias.
− .............................................................................................................. A
yuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas, así como
definir plazos.
16
− .............................................................................................................. S
irve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas
futuras. De allí que el segundo objetivo de esta investigación se trate de la
identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,
C.A., de manera tal de determinar la existencia de las oportunidades y
amenazas de las que se refiere Cohen (2008)
Por otra parte, Muñiz (2010) indica que los planes de mercadeo cumplen distintas
etapas para su elaboración, las cuales esquematiza en la siguiente figura:
Como se puede observar, en las etapas a las que se refiere Muñiz (2010), se
comienza con un análisis de la situación ejecutada, generalmente por un diagnóstico
17
de la misma, tal y como se desea hacer en el desarrollo del primer objetivo de esta
investigación, el cual expone el diagnóstico de la situación actual que presenta la
empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes; para luego determinar los objetivos del plan o lo que es lo mismo, hacia
donde estará focalizado. Seguidamente se establecen las estrategias y el plan de
acción, que incluye los pasos necesarios para la puesta en marcha de las mismas.
Finalmente, se determinan los presupuestos y las medidas de control que se requieren
para asegurar que todo el plan se lleve a cabo con éxito.
Por ello, la propuesta de esta investigación debe definir muy claramente los
objetivos del plan de mercadeo de forma tal de minimizar las debilidades que
presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. en lo relativo a la calidad de su servicio
de distribución. De hecho, uno de los objetivos básicos del plan de mercadeo según
Muñiz (2010) es el posicionamiento, siendo éste la finalidad de la empresa en estudio.
18
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía. (p.2)
Por lo tanto, los planes de mercadeo deben contener en forma clara la definición
de las estrategias que surgen del análisis situacional de los factores internos y
externos. En este caso, las estrategias deben focalizarse a reducir las debilidades y
neutralizar las amenazas, con la ayuda o combinación de las fortalezas que tenga la
entidad y las oportunidades que ofrece el entorno.
La idea en este caso, es asegurarse que los resultados del plan de mercadeo sean
los esperados para la empresa que lo implemente. Muñiz (2010) esquematiza el
control de la siguiente forma:
19
Fuente: Muñiz (2010)
2.2.2 El Servicio
20
servicios a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los
consumidores pueden percibir con los sentidos antes de comprarlos.” (p.5), por lo que
los retos del mercadeo en materia de servicio son mayores, debido a que se deben
resaltar las cualidades de los servicios que ofrecen las empresas.
De la misma manera, Fragoso (2010) emite una definición más completa de lo que
significa el servicio, haciendo uso de todas sus características, expresando que:
Para ahondar un poco más en las características de los servicios, se cita a Viñals
(1999) quien determina las siguientes cualidades:
21
4. Control de calidad. A diferencia de los procesos productivos, donde se
mide la calidad antes de ser comercializado, los servicios son sometidos a
este control al ser entregado al cliente y observar si cubre sus expectativas
en sus diferentes variables.
Como se puede observar, todas estas características, hacen que los planes de
mercadeo que se generen en las organizaciones puedan contemplan estrategas para
asegurar la satisfacción de los clientes y la adecuación de los estándares de calidad en
torno a lo que los consumidores pretenden recibir. Tal es el caso de la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara, la cual debe acoplarse a las
necesidades de sus consumidores para ofrecer lo que ellos esperan obtener a través
del plan de mercadeo que se diseñará en esta investigación.
La calidad de los servicios ofrecidos por las empresas es una de las misiones más
importantes de dichas organizaciones, ya que de ella depende en gran medida la
satisfacción del cliente. Bolaños (2005) define a la calidad de servicio como:
22
cliente por todas las acciones en las que consiste el
mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances. (p.1)
Por lo tanto, cada etapa del proceso que las empresas ejecuten y que tengan
impacto directo en el cliente, deben estar efectuadas en la forma más eficiente
posible, de forma tal que lo que éste reciba, sea un bien o un servicio, esté revestido
de calidad y supere las expectativas de quienes lo consuman. Tan importante es la
calidad de los servicios, que forma parte de los planes estratégicos de mercadeo como
el que se diseñará para la empresa Soluciones Maprint, C.A. El autor antes señalado
agrega acerca de esto lo siguiente:
Este autor también describe los parámetros a nivel de recursos humanos que
inciden directamente en la calidad de servicio, los cuales son planes de factor
humano, reclutamiento, selección, contratación, orientación, capacitación y
desarrollo, remuneraciones, comunicación interna, higiene y seguridad, y otros que
coadyuvan a que el personal se sienta satisfecho en su trabajo, con sus labores diarias
y genere la mejor calidad en el servicio ofrecido a los clientes de la empresa.
23
La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al
cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de
verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de
deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para
recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados
por los fallos. (p.1)
24
orientado en ambas direcciones y los directivos se transforman en servidores
activos de ambos grupos.
Una de las evoluciones que han tenido las estrategias de mercadeo, son las que
tienen que ver con el marketing mix, ya que aún cuando el mercadeo de bienes y
servicios tiene un punto medio, donde existen atributos que les son comunes como el
precio, las fuerzas del mercado, los descuentos, la calidad y la distribución, por citar
algunos, también existen otras variables que se inclinan más por la comercialización
del servicio, el cual está íntimamente ligado con la orientación al consumidor. Surge
entonces el Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s.
Ante esto, Grande (2006) indica que “Para desarrollar la función de marketing
satisfactoriamente, las empresas de servicios deben adoptar el principio de la empresa
orientada al consumidor, o al mercado, que significa que deben reconocer que el
activo más importante que tienen son los consumidores.” (p.76) Para ello deben
configurar planes que contengan las estrategias en cuanto a la calidad del servicio que
se va a ofrecer, el precio o la relación precio valor, la capacidad de distribución o la
plaza que se va a cubrir, adicional a las estrategias de promoción necesarias para dar a
conocer los beneficios del producto.
25
Sin embargo, existen otros atributos que diferencian el mercadeo de bienes al del
servicio como son las personas como los clientes y la búsqueda de las variables que
inciden en la satisfacción de los mismos, aunado a la consecución de un personal
calificado para brindar la mayor calidad en la atención del consumidor. También se
incluyen en estos atributos a los procesos, ya que las empresas deben buscar la
eficiencia en sus procedimientos internos para evitar demoras, quejas e
inconvenientes en el cliente, y, por último, basar todas las acciones hacia la
satisfacción del consumidor final quien es en definitiva el que se identifica con un
buen servicio.
Es entonces cuando surge el marketing mix basado en las 7P’s. Ante esta
situación, Fragoso (2010) añade que el mercadeo de servicio basado en las 7P’s es
una evolución del marketing mix, que en un inicio se dirigió a la calidad en los
procesos, donde se establecieron las 4P’s, constituidas por el producto, el precio, la
plaza y la promoción. En el caso de los servicios, se adicionaron tres variables las
cuales tienen que ver con la gente (people), los procesos y la evidencia física
(physical evidence). El autor define cada una de estas variables que componen las
7P’s, de la forma siguiente:
Precio: Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para
obtener el producto junto con todos los costos no financieros como el tiempo y el
esfuerzo, entre otros.
26
Plaza: El término “Plaza” viene del inglés “Place” más utilizado como canal,
distribución, cadena de distribución, ubicación o cobertura. Este integrante de las
7P’s trata acerca de la distribución de un producto, de la eficiencia que debe tener el
proceso para que el cliente quede satisfecho, lo cual tiene clara relación con la
temática de estudio donde se involucra la empresa Soluciones Maprint, C.A.
Promoción: Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y
persuaden a los mercados objetivos de adquirirlo.
Evidencia Física: No es tan evidente como los productos porque los servicios son
inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar, como ocurren
con los servicios de un abogado o un consultor de gestión. Los clientes suelen buscar
otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener.
Por otra parte, la importancia del marketing mix en los servicios radica en que las
empresas que lo prestan deben diferenciarse de su competencia al ofrecer más y
mejores propuestas a los clientes. De Andrés (2007) indica a este respecto que “Las
empresas tienen que ser selectivas en su mercado objetivo y buscar diferenciarse en la
forma que se presentan.” (p.64)
27
Ahora bien, para orientar cuáles son los aspectos que van asociados a cada uno de
los elementos de las 7P’s, los cuales son de especial consideración para la elaboración
de un plan estratégico como el que se pretende diseñar a la empresa Soluciones
Maprint, C.A., se tiene que Fragoso (2010) incluye las siguientes:
1............................................................................................................... E
n cuanto a producto, están: diseño, tecnología del mismo, funcionalidad,
conveniencia, vigencia, calidad, empaque, marca, accesorios y garantía.
2............................................................................................................... P
ara el precio, se asocian las siguientes variables: estrategias de precios,
descuentos, costo – beneficio, mayor costo, penetración y curvas de
precios.
3............................................................................................................... E
n plaza o distribución, están el mercadeo on line o por internet, ventas
directas, ventas al por menor, ventas al mayor, canal de distribución.
4............................................................................................................... E
n promoción, se debe considerar lo siguiente: ofertas especiales,
publicidad, bonificaciones, competidores.
5............................................................................................................... P
ara gente, los planes estratégicos deben contener las siguientes variables:
empleados, gerencia, cultura, atención al cliente.
6............................................................................................................... E
n procesos, los elementos a considerar son: verificar los servicios que son
requeridos por los clientes para focalizar la producción en los mismos, así
como servicios industriales de especial relevancia.
28
7............................................................................................................... E
n lo que tiene que ver con evidencia física, los elementos del plan
estratégico son: facilidades, satisfacción y confort del cliente, inteligencia
emocional para entender las necesidades del mismo.
29
momento, lugar y cantidad adecuados, de forma más
económica que si la empresa lo realizase por cuenta propia.
1............................................................................................................... A
dquisición de grandes cantidades de producto a fabricantes o a otros
mayoristas.
2............................................................................................................... A
sunción del control de parte del proceso de distribución física: transporte,
gestión de inventarios, procesamiento de pedidos, almacenamiento y
mantenimiento, produciendo una reducción de costos para el fabricante.
3............................................................................................................... C
olaboración en la promoción y publicidad conjunta con el fabricante.
4............................................................................................................... P
restación de servicios de asesoramiento, informando sobre las necesidades
de los consumidores a los fabricantes y dando a conocer los productos y
promociones de los fabricantes a los detallistas.
30
5............................................................................................................... E
liminación de costos para el fabricante de mantenimiento de una fuerza de
ventas.
6............................................................................................................... F
inanciación de parte del proceso de distribución, contribuyendo a financiar
el ciclo de explotación del fabricante, que recupera la inversión realizada
en un tiempo menor, y adaptándose a la capacidad financiera de los
detallistas.
Canal: Camino a seguir por un bien o servicio para trasladarse desde la fase de
producción, adquisición y hasta el consumo.
31
Marketing Mix: compone las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de
Marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.
32
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En cuanto a su tipo se trata de una investigación de campo, ya que los datos para
darle respuesta a los objetivos específicos se obtuvieron directamente de la realidad.
Es decir, se abordó al personal de la empresa Soluciones Maprint, C.A. para aplicarle
el instrumento de recolección de información y conocer de primera mano, cómo es la
calidad de servicio actual y poder diseñar el plan de mercadeo basado en las 7P’s con
el fin de optimizar dicho servicio. Pallela y Martins (2006), definen a la investigación
de campo como aquella que “Consiste en la recolección de datos directamente de los
sujetos investigados, de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin
manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información
pero no altera las condiciones existentes.” (p.31)
34
intencionalmente las variables independientes. Se observan
los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en
tiempo determinado o no, para luego tener que analizarlos.
(p.81)
De esta forma se presentaron los hechos tal cual son, de forma de analizarlos y
tomar la información necesaria para darle respuesta a los objetivos de investigación.
De allí que la investigadora realizó el proceso de recolección de los datos, y los
mismos los presentó sin experimentación alguna donde cambie su naturaleza, por lo
tanto su interpretación fue fidedigna y conforme al contexto donde se desarrolla el
fenómeno de estudio.
35
el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene
sobre su cantidad total. (p.92)
36
caso, Ramírez (2007) indica que un instrumento de recolección de datos “Es un
dispositivo de sustrato material que sirve para registrar los datos obtenidos a través de
las diferentes fuentes.” (p.108). Ahora bien, debido a que la técnica utilizada fue la
encuesta, el instrumento asociado será el cuestionario, a lo que el mismo autor define
como “La modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un
instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas” (p.93). Por ello,
el cuestionario de esta investigación constará de diez (10) preguntas múltiples y
cerradas con las opciones: Si, No, Porque; enfocadas en las variables del Marketink
Mix.
Análisis de los datos: En esta fase el análisis de los datos se hizo tomando en
cuenta la herramienta de la estadística descriptiva, la cual es definida por Balestrini
(2006) como aquella que “incluye los métodos de recopilación, organización,
presentación e interpretación de un grupo de datos, bien sean éstos, derivados de una
muestra o cualquier otra información completa, sin que ello implique sacar
conclusiones o sacar predicciones fundamentadas en éstos”. (p.184)
3.2.2 Fase II. Identificación de los factores internos y externos que inciden
en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,
C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería.
37
servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A. Para ello, las técnicas e
instrumentos son:
En este último aspecto, se cita a Francés (2007) quien indica acerca del análisis
situacional DOFA que “Se puede emplear para establecer retos o las brechas
estratégicas que enfrenta la empresa y que consisten en situaciones que requieren una
respuesta por parte de ella.” (p. 182) siendo que en este caso, los retos que se desean
enfrentar es el mejoramiento de la calidad de servicio de Soluciones Maprint, C.A.
que conlleve a la consolidación de su posición en el mercado donde se desenvuelve.
38
aumentos de costos de personal según nuevas legislaciones; rutas cubiertas; cartera de
clientes; satisfacción de los clientes; grado de fidelización; promoción y publicidad
actual; y otros que fueron relevantes para la construcción del análisis situacional
referido con anterioridad.
3.2.3 Fase III. Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el
mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A.
ubicada en Guacara – estado Carabobo
Esta fase está relacionada con el objetivo específico número tres y a su vez con la
finalidad principal de esta investigación, la cual es la elaboración del plan de
mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la
empresa Soluciones Maprint, C.A., por lo tanto, se tomarán en consideración los
datos resultantes del diagnóstico, ya que sobre ellos surgen las principales debilidades
que presenta actualmente la organización en estudio, de forma tal que el plan de
mercadeo incluya acciones para la reducción de tales inconsistencias.
Finalmente, en esta fase se estructuraron las acciones del plan sobre los elementos
de las 7Ps, a los fines de optimizar el tratamiento actual que la empresa le está dando
a los productos que distribuye, las plazas o rutas de distribución, los clientes y su
satisfacción, los precios y su competitividad, la actividades de promoción necesarias,
la evidencia física y el mejoramiento en general de proceso de distribución, ya que de
esta manera se alcanza una calidad de servicio acorde con los estándares exigidos por
los clientes.
39
CAPITULO IV
RESULTADOS
Posteriormente, cada tabla tiene una representación gráfica a los fines de visualizar
la tendencia de cada ítem de la encuesta según los resultados obtenidos en esta
investigación, lo que permitió diagnosticar con mayor facilidad la situación actual
que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio
que ofrece a sus clientes.
Fuente: Cuadro 1
Análisis:
41
Ítem 2. ¿La empresa distribuye productos de calidad y funcionalidad?
Fuente: Cuadro 2
Análisis:
42
Ítem 3. ¿La empresa tiene determinada una zona o región específica para presta
sus servicios?
Fuente: Cuadro 3
Análisis:
43
Ítem 4. ¿Se han hecho promociones o descuentos a clientes considerados como
fijos dentro de la cartera?
Cuadro 4. Promoción
CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 3 38%
NO 5 63%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)
Gráfico 4. Promoción
Fuente: Cuadro 4
Análisis:
44
Ítem 5. ¿Considera usted que los procesos que el cliente tiene que cumplir para
la adquisición de los servicios son complejos?
Cuadro 5. Procesos
CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 2 25%
NO 6 75%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)
Gráfico 5. Procesos
Fuente: Cuadro 5
Análisis:
Como se puede observar, en lo que tiene que ver con los procesos en general, el
75% de las personas encuestadas consideran que los procesos que el cliente tiene que
cumplir para la adquisición de los servicios no son complejos, ya que se trata de una
empresa pequeña que no cuenta con una departamentalización muy estructurada que
conlleve a procesos administrativos que generen mucho tiempo entre la orden de
compra y el despacho propiamente dicho, no obstante, esta misma condición de
PYME que tiene Soluciones Maprint, C.A. es lo que ha llevado al 25% restante a
indicar que los procesos administrativos, aún cuando sí son simples, deben ser más
formalizados en lo que tiene que ver con creación de formatos y comunicaciones con
el cliente mejor constituidas.
45
Ítem 6. ¿La empresa les provee a los clientes servicios funcionales para su
satisfacción?
Fuente: Cuadro 6
Análisis:
46
Ítem 7. ¿Considera usted que el personal de la empresa está calificado para
brindar un buen servicio al cliente?
Fuente: Cuadro 7
Análisis:
47
Ítem 8. ¿El servicio personalizado al cliente es de calidad?
Fuente: Cuadro 8
Análisis:
48
Ítem 9. ¿La empresa cuenta con herramientas para medir la satisfacción del
cliente?
Fuente: Cuadro 9
Análisis:
49
Ítem 10. ¿La empresa tiene un plan de mercadeo para captar nuevos clientes?
Fuente: Cuadro 10
Análisis:
50
4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A.,
dentro del mercado de distribución de artículos de papelería
51
Una vez que los diferentes indicadores sometidos al proceso de observación fueron
respondidos en la guía antes indicada, se procedió a la elaboración de un análisis
situacional de factures internos y externos o matriz DOFA, cuyo contenido es el
siguiente:
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
52
Como se puede observar, la identificación de los factores internos y externos que
inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones
Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería, se
resumieron en una matriz DOFA donde se tomaron en cuenta los aspectos
macroeconómicos y de mercado que afectan desde el entorno a la empresa, y las
características intrínsecas de ésta que, a lo interno de la misma, permitió el
establecimiento de estrategias enmarcadas en las 7P’s del marketing mix.
Lo más importante a destacar en este análisis, es que la empresa ya posee una serie
de fortalezas a nivel organizacional que están circunscritas en las estrategias de
marketing mix, las cuales deben ser potencializadas, tales como precio, calidad del
producto y la focalización que tiene esta organización en cubrir las expectativas de
los clientes. Adicional a esto, las debilidades identificadas permite que la gerencia
conozca la verdadera situación de la empresa y ponga en práctica las acciones
necesarias para minimizarlas, sobre todo en lo que se refiere al aprovechamiento de la
tecnología en la búsqueda de nuevos compradores que aumenten la cartera actual de
clientes que ostenta.
53
4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en
Guacara – estado Carabobo
Para darle respuesta al tercer objetivo, se tomaron los datos emanados de las dos
fases anteriores, donde se pudo conocer la situación actual de la empresa Soluciones
Maprint, C.A. e identificar los factores internos y externos que inciden en su
posicionamiento, tanto positivamente como en forma negativa. Por ello, en las
estrategias identificadas en el Cuadro 12, servirán como guía para la elaboración de la
propuesta de estudio, toda vez que están enmarcadas dentro de los elementos que
integran el marketing mix.
54
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
56
enmarcar parte de sus estrategias en el marketing 2.0. En este sentido, se indica que
se requiere de una página web donde la empresa ofrezca sus productos a distribuir y
sobre todo un acceso a una herramienta tipo B2B (Business to Bussiness) para que las
ventas corporativas puedan hacerse online, mediante pedidos virtuales y seguimiento
posterior de los despachos.
Debido a que la empresa en estudio es una PYME, se hace aún más imprescindible
contar con un estudio de costos que indique las erogaciones necesarias para la
adquisición de recursos o puesta en marcha de las estrategias propuestas, a los fines
de determinar la disponibilidad de los dineros requeridos para ello y si es factible que
la empresa pueda costear dichos montos.
57
5.4 Estructura de la Propuesta
Una vez conocidos los objetivos de esta propuesta se indica su estructura, la cual
está constituida de la siguiente forma:
Como todo plan estratégico, el primer paso es la definición de los objetivos que la
gerencia desea alcanzar. En este aspecto, la presente propuesta enmarca el plan de
mercadeo en tres objetivos fundamentales, los cuales son:
1............................................................................................................... O
frecer la mayor variedad de productos de calidad y funcionalidad que
requiere el cliente al mejor precio.
2............................................................................................................... A
mpliar la cartera de clientes, cubriendo las zonas correspondientes a los
estados Carabobo y Aragua.
3............................................................................................................... S
atisfacer las necesidades de los clientes.
58
Ahora bien, paraqué estos objetivos estén bien definidos, se deben cuantificar
tanto en términos financieros y de comercialización, como en lo que tiene que ver con
la temporalidad requerida para su consecución, con lo cual surge la siguiente
medición:
Disminución del
59
número de quejas
en un 95%
Fuente: García (2012)
60
Objetivo Elemento del Estrategias
Marketing Mix
laboral en temporada de inicio de clases
Ahora bien, una vez establecidas las estrategias y asociadas a los objetivos que se
desean alcanzar, se procede a elaborar el plan de acción o pasos necesarios para
llevarlas a cabo. De esta forma, cada elemento del plan de mercadeo será concretado
eficientemente. De hecho, en caso que la empresa Soluciones Maprint, C.A. tome en
cuenta a esta propuesta, se indica que esta fase involucra el paso que dará la gerencia
de la planificación a la práctica, debido a que el plan de acción tendrá las actividades
a ser ejecutadas, los responsables, plazos de ejecución y asignación de recursos
necesarios para ello. Por lo tanto, representa una guía clara y más estructurada de lo
que se debe hacer para alcanzar los objetivos.
61
Adicionalmente, el plan de acción a proponer contempla una jerarquización de la
dedicación que el personal debe prestar a cada actividad en función de su objetivo,
cuantificación y grado de importancia. En tal sentido, sigue a continuación el plan de
acción de mercadeo dirigido a la empresa Soluciones Maprint, C.A. con el fin de
aumentar su participación en el mercado:
Gerencia
productos diferenciadores e durante el Alta
General
innovadores a nivel de ejercicio
62
Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
materiales de escritorio y
útiles escolares
Ubicación de accesorios de Gerencia
Constante Alta
oficina con diseño moderno General
Investigar oferta de Plan a mediano Gerencia
Moderada
productos importados plazo General
Elaborar portafolio o Trimestral Encargado de Alta
catálogo de productos comercialización
Elaboración y presentación a
empresas del estado Aragua
de ofertas corporativas con
carpeta ejecutiva contentiva
de los planes de pago y Inicio de año Gerencia
Alta
catálogo de productos de fiscal General
materiales de oficina para el
surtido mensual de la
papelería en las áreas
administrativas
Elaboración y presentación a
empresas del estado Aragua
de ofertas corporativas con
PLAZA
63
Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
autorizada por los clientes y Julio venta asignados
corporativos para la (Previo a la a cada zona
exhibición de productos a temporada
incluir en listas escolares escolar)
Elaboración y entrega de Asesores de
Meses de Junio Alta
catálogos de productos a venta
y Julio
trabajadores
Asesores de
Explicar planes de pago Junio y Julio Alta
Venta
Contratar los servicios de un
diseñador Web para la Mes de Febrero
elaboración de una página en (Antes del
internet que tenga las inicio de las Gerencia
Alta
opciones de interactividad negociaciones General
para que los clientes puedan con clientes
realizar pedidos on line y corporativos)
pagos con tarjetas de crédito
Promoción del nuevo portal Mes de Abril
Web, explicando la utilidad (Antes del
de esta herramienta en las inicio de las Fuerza de
Alta
EVIDENCIA FÍSICA
64
Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
los clientes a distintos
niveles de investigación
(productos, planes de pago
más viables, puntos de
mejora, sugerencias)
Clasificación de resultados
de las encuestas como Una vez cierre Encargado de la
evidencia para mejorar el Moderada
cada encuesta comercialización
servicio
Primer
Elaboración de descripciones
trimestre del
de cargo con el Gerencia
año de Moderada
establecimiento de General
implementación
responsabilidades por escrito
del plan
Creación de un clima
organizacional agradable
para el personal, bajo una
cultura basada en valores Inicio del año Gerencia
Alta
como: la responsabilidad, el fiscal General
compromiso, el respeto
mutuo, el trabajo en equipo y
la orientación al cliente
PROCESOS
Realizar un mapeo de
procesos y los flujogramas Primer
de cómo se llevan a cabo en trimestre del
Gerencia
la actualidad. Ej: año de Moderada
General
distribución, facturación, implementación
ventas, administración, entre del plan
otros.
Ubicar los posibles cuellos Posterior al
Gerencia
de botella presentes en cada mapeo de Moderada
General
proceso procesos
Re definir los flujos
operativos y realizar Posterior al
Gerencia
manuales de normas y mapeo de Moderada
General
procedimientos basados en procesos
ellos
Adquirir la cultura de Inicio del año Gerencia
Alta
“análisis y solución de fiscal General
65
Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
problemas” de manera que el
proceso de mejoramiento de
los procesos sea continuo
Creación de servicio Post Inicio del año Gerencia
PERSONA
Alta
venta fiscal General
Análisis de encuestas Continuo en el Analista del
Alta
realizadas ejercicio servicio post vta.
Visitas a clientes Continuo Analista Alta
Fuente: García (2012)
Una vez elaborado todo plan de acción se hace necesario determinar los
mecanismos de control que la gerencia de la empresa Soluciones Maprint, C.A. puede
poner en práctica para garantizar su apego y cumplimiento estricto, aún cuando el
plan de acción presenta la característica de flexibilidad para adaptarlo a la realidad
que rodeará a la empresa en un momento dado. En este sentido, los mecanismos de
control se orientan a medir la eficiencia en el alcance de los objetivos asociados a las
66
estrategias de marketing mix, a los fines de implementar acciones adicionales en caso
de evidenciarse desviaciones importantes.
Familia de productos
Papelería Escritura Archivo
67
Resmas de papel Bolígrafos Índices
Blocks de papel Rotuladores Separadores
Libretas Portaminas Archivadores
PRODUCTOS
68
Fuente: García (2012)
2. También los mecanismos de control en lo que tiene que ver con los procesos se
miden a través de indicadores de desempeño, donde se mida la eficiencia en las
operaciones de facturación, comercialización, atención al cliente, impacto de las
estrategias de marketing 2.0 sugeridas, entre otras, proponiéndose los siguientes:
69
Donde: x= número de productos y PU = Precio Unitario
70
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
En lo que tiene que ver con los procesos, el diagnóstico efectuado permitió
concluir que, aún cuando a nivel de servicios, los clientes no se enfrentan a
procedimientos engorrosos y alto nivel de burocracia, si es cierto que se deben ir
creando las bases para una departamentalización que incluya la incorporación de un
área de post venta que coadyuvaría al conocimiento de las necesidades y expectativas
de los clientes y consumidores potenciales.
Una de las conclusiones más importantes a las que se llegó en la fase diagnóstica
de esta investigación es que Soluciones Maprint, C.A. no está aprovechando el
empuje de las redes sociales para promocionar sus servicios, toda vez que carece de
cuentas en las principales páginas de este estilo como lo son Facebook y Twitter, de
71
manera de ir creado una comunidad de personas físicas y corporativas que requieran
de la distribución de artículos de papelería y material de escritorio. Bajo este mismo
contexto, la empresa tampoco cuenta con un portal web donde coloque catálogos
virtuales de productos y opciones de interactividad con los clientes como los pedidos
en línea.
72
En relación a los factores externos o, amenazas y oportunidades, se pudo concluir
que la alta presencia de competidores, situación macroeconómica del país y la
potencial regulación de los precios a través de las instancias del Estado, representan
las principales debilidades. Sin embargo, existen situaciones provechosas como la
alta demanda de productos y las posibilidades de expansión a través de la inversión,
las cuales son claras oportunidades de desarrollo y crecimiento de Soluciones
Maprint, C.A. tomando en consideración lo amplio que es el mercado de distribución
de artículos de papelería y escritorio.
Finalmente, el desarrollo del tercer objetivo específico permite concluir que las
acciones que se deben tomar en consideración para el plan de mercadeo a ser
propuesto en la empresa Soluciones Maprint, C.A. corresponden a una serie de etapas
asociadas a la planificación estratégica como lo es: el establecimiento de objetivos,
definir las estratégicas relacionadas con los mismos, elaborar los planes de acción y
determinar los mecanismos de control de estos planes, todo lo cual se enmarca dentro
de los elementos del marketing mix basado en las 7P’s del servicio.
RECOMENDACIONES
73
3. Extender los planes de pago a los trabajadores de clientes corporativos
en los casos de temporada escolar, de manera que estos puedan
aprovechar los beneficios de instrumentos como la caja de ahorros,
descuentos por nómina o Cesta Tickets Escolares.
74
REFERENCIAS
Grande (2006). Marketing de los Servicios. Cuarta Edición. Editorial ESIC. Madrid.
España.
75
Hernández, Fernández y Baptista. (2006). Metodología de la Investigación. Mc Graw
Hill. México.
Molina (2011). Plan de marketing mix para la difusión y comercialización del nuevo
sistema de televisión digital, para la empresa Ecuatronix de la ciudad de Quito.
Trabajo de Grado no Publicado. Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
Muñiz (2010). Marketing del Siglo XXI. Tercera Edición. Editorial CEF. España.
Setó (2004). De la Calidad del Servicio a la Satisfacción del Cliente. Editorial ESIC.
Barcelona. España.
76
Viñals (1999). Marketing de Servicios Destinados a Las Empresas. Editorial Díaz de
Santos. Madrid. España.
77
ANEXOS
78
ANEXO A
CUESTIONARIO
79
CUESTIONARIO
80
ANEXO B
GUÍA DE OBSERVACIÓN
81
GUÍA DE OBSERVACIÓN
82
ANEXO C
83
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Objetivo General: Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo.
Objetivos Específicos Variable Definición Definición Dimensión Indicadores Ítem Instrumento
Conceptual Operativa
Precios competitivos 1
Satisfacer, de Calidad de Productos 2
conformidad
Orientación de Zonificación de ventas 3
con los
Diagnosticar la las operaciones
requerimientos Promoción, descuentos 4
situación actual que de la empresa
de cada Mejoramiento de
presenta la empresa para satisfacer Estrategias de 5
Calidad de cliente, las procesos
Soluciones Maprint, las necesidades mercadeo Cuestionario
Servicio distintas
C.A. referente a la y expectativas utilizadas Calidad de Servicio 6, 7,8
necesidades
calidad del servicio que de los clientes
que tienen y Herramientas para
ofrece a sus clientes actuales y
por la que se medir satisfacción del 9
potenciales
contrató a la cliente
empresa
Servicios de E-
10
Commerce
Identificar los factores Análisis del Elementos Estructura organizativa
internos y externos que entorno y controlables Factores Uso del marketing 2.0
Factores internos
inciden en el realidad (debilidades y
Internos Cartera de clientes
posicionamiento del interna de la fortalezas) y no
servicio prestado por la empresa para controlables Competidores Guía
Factores
empresa Soluciones identificar (oportunidades Incidencia de coyuntura Observación
Externos Factores
Maprint, C.A., dentro oportunidades, y amenazas) económica del país
del mercado de amenazas, que inciden en externos
Posicionamiento Oportunidades de
distribución de artículos debilidades y el
de papelería fortalezas posicionamiento expansión
Documento
Elaborar un plan de
escrito en el Contenido
mercadeo basado en las Elementos del Precio
que de una estructurado de
7P’s para el Marketing Mix Producto
forma los objetivos de
mejoramiento de la presentes en el Plaza
Plan de sistemática, se marketing, con
calidad de servicio en la plan de Promoción
Mercadeo definen los asignación de
empresa Soluciones mercadeo para Evidencia Física
objetivos a responsables y
Maprint, C.A. ubicada Soluciones Procesos
alcanzar en tiempo de
en Guacara – Estado Maprint, C.A. Personas
materia de ejecución
Carabobo
mercadeo
Fuente: García (2012)
84
85