DESCRIPCIÓN BREVE

"El ciclo de vida de un producto puede tener

efecto directo en la supervivencia de una
compañía"Stanton, Etzel y WalkerSegún Lamb,
Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del
producto es muy útil para estimular a los
mercadólogos a planear, a fin de que sean
capaces de tomar la iniciativa, en lugar de
reaccionar a hechos pasados.

Claudia Gabriela Velázquez Díaz

FASES DEL CICLO maestría en mercadotecnia y comunicación

empresarial
Universidad Americana de Morelos

DE VIDA DEL
PRODUCTO
Plan de marketing para la Empresa Kodak
Ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o
pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la
ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos
históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos
tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario
debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de
usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de
vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen
a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar
adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden
obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que
plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción
hasta su declive.

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón
por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de
mercadotecnia:

 Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde
su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

 Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda
agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categoría de producto genérico.

 Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone
que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un
ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y
oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto.
  Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento,

madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia
para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de
productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que
plantea cada etapa para una marca en particular.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las
etapas que conforman el ciclo de vida del producto:

1) Introducción.

2) Crecimiento.

3) Madurez.

4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor,
el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que
dé lugar a una nueva categoría de producto.

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.

 Los gastos en promoción y distribución son altos.

 Las actividades de distribución son selectivas.

 Las utilidades son negativas o muy bajas.

  El objetivo principal de la promoción es informar.

 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa
de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el
consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en
esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción,

ingresa a la segunda etapa que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las
ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

 Las ventas suben con rapidez.

 Muchos competidores ingresan al mercado.

 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o

garantía).

 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.

 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los
costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse
a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías
pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

  En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta
que llega el momento en que se detiene.

 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a

estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales

[1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.

 Existe una intensa competencia de precios.

 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.

 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios.

 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte
de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi
toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe
una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel
más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va

decreciendo.

 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.
  Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.

 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan

los distribuidores no rentables.

 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.

 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de
la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que
este desaparece del mercado.

Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría
de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

Ciclo de vida del producto kodak

 El producto elegido para analizar su ciclo de vida es la compañía
Kodak.

Introducción de la empresa.

Kodak es una multinacional creada en 1882 por George Eastman, que fue uno de los
pioneros en llevar a cabo con éxito la fabricación en serie de placas secas para fotógrafos y
de poner, posteriormente, la primera cámara sencilla en manos de un gran número de
consumidores en 1888. Su objetivo era hacer una cámara fotográfica que fuera “tan práctica
como un lápiz”. Desde su fundación Kodak continúa ampliando la forma en que las
imágenes afectan a la vida diaria de las personas.

La compañía es una empresa multinacional de gran importancia cuya marca es conocida en

prácticamente todo el mundo.

Las fases del ciclo de vida de kodak:

1. Introducción:

Esta primera fase se corresponde a los años 1878 y 1888; cuando George Eastman se asocia
con Henry Strong para formar la compañía Eastam Dry Plate. Tras analizar las necesidades
de la sociedad, decidirán en 1885 inventar el rollo de película, fundamental para las
películas. En 1888 registrarán el término Kodak y diseñarán el primer modelo de la famosa
cámara Kodak que saldrá a la venta bajo el eslogan “Presione un botón, nosotros hacemos
el resto”.

2. Crecimiento:
Esta fase abarca de 1888 hasta 1930. Durante esta se lanza la cámara Kodak de bolsillo de
fuelle (el antepasado de las cámaras modernas de películas de rollo). Comienzan el sistema
de sugerencias de la compañía para mejorar su producto facilitando así la comunicación. La
empresa se empieza a internacionalizar y pasa de tener 5000 empleados en 1907 a 20.000
empleados en 1927. Un año más tarde lanzan la nueva Kodak Color, haciendo realidad las
películas en color.

3. Madurez:

Esta fase se inicia en 1930 y continuará hasta 1958. En 1932 fallece George Eastman, pero
su legado continuara y Kodak y Western Electric se unirán para comercializar la fotografía
industrial con una cámara de alta velocidad. Los años pasan y Kodak comercializa cada vez
 más la película de láminas para transparencias de sus cámaras a precios cada vez más bajos
para poder acceder a mayor parte de la población. En 1955 el número de empleados alcanza
los 73000. En 1957 se diseña las Kodak Brownie Starmatic y se vendieron 10 millones de
unidades en apenas 5 años.

4. Declinación :

Mientras que uno de sus competidores principales Fuji, lanzo su primera cámara digital en
1988, Kodak no la lanzó hasta 2001, y es que no fue hasta el año 2000 cuando Kodak se
digitalizó y desarrolló su cámara digital buscando así abrirse camino en la impresión de fotos
digitales.

Kodak no supo ver que el futuro de la fotografía pasaba por el mercado digital y no por el
mercado del rollo de película y las cámaras analógicas como habían hecho desde sus
orígenes. Por ello, prosiguieron mejorando sus productos para cámaras de carrete, en vez
de invertir en hacerse un hueco en el mercado de las digitales.

Cuando quisieron hacerlo fue demasiado tarde y otras marcas como Sony, Canon,
Panasonic, Olympus, Samsung, etc ya se habían posicionado y la fotografía digital ya
formaba parte de la vida de todos nosotros.

Kodak en un último intento de conseguir una cuota de mercado decidió apostar por la
impresión de fotos digitales sin embargo eso no logró convencer a la clientela que prefiere
ver las fotos en un ordenador. Por ello en 2015 han anunciado su primer teléfono
inteligente un dispositivo Android que incorpora una cámara de 13 megapíxeles con flash
LED y una serie de herramientas que permiten editar o retocar a detalle las imágenes
capturadas.

En conclusión, después de un largo ciclo de vida, Kodak no ha sabido adaptarse a tiempo a

las nuevas tecnologías y necesidades del mercado y se ha quedado claramente fuera de él.
Por lo que creo que ha llegado la hora de reinventarse invirtiendo en I + D, siendo más
creativos o estudiando mejor el mercado consiguiendo así darle un valor añadido a la marca.
Plan de marketing para empresa kodak

Introducción.

Justamente lo que le pasó a Kodak que, pese a que siempre fue una empresa pionera, no
vio que el futuro de la fotografía pasaba por el mercado digital y no por el mercado del rollo
de película y las cámaras analógicas como hasta entonces.

Por eso, siguió desarrollando productos para cámaras de carrete, en vez de invertir en
hacerse un hueco en el mercado de las cámaras digitales. Y cuando quiso entrar en el
mercado digital con su cámara “Kodak Easy Share” ¡ya era demasiado tarde! El mercado de
las cámaras digitales ya estaba entrando en la madurez, otras marcas como Sony, Cannon,
Panasonic, Olympus, Samsung, etc ya se habían posicionado y la fotografía digital ya
formaba parte de la vida de todos nosotros.

Kodak hizo un último intento de conseguir su parte del mercado, centrándose en la

fabricación de impresoras fotográficas aunque no tuvo en cuenta que los usuarios de las
cámaras digitales ya no imprimían sus fotos, sino que las preferían ver en su ordenador,
DVD, etc.

Kodak no se supo adaptar a tiempo a las nuevas necesidades del mercado y, sin quererlo,
se quedó fuera de él.
Esto que le ha pasado a Kodak en un largo ciclo de vida de 124 años le pasa a diario de a
miles de marcas que desaparecen por no saber adaptarse a los tiempos.

¿Cómo reinventarse?

Podrá Kodak superar su crítica situación? Es evidente que el negocio de cámaras digitales
no resulta para la empresa. Con las decisiones tomadas desde los años 90 hasta ahora se
han visto afectados tres objetivos estratégicos: la participación de mercado, las utilidades y
el valor de marca.

PROPUESTAS DE MEJORA

 Invirtiendo en I+D: puede ser muy costoso pero puede traer muy buenos resultados
y convertir a la empresa en pionera de un sector.

 Estudiando el mercado: El mercado evoluciona constantemente y cambia de un día

para otro. Por eso es muy importante conocer al mercado, estudiar las tendencias,
centrar su atención a un mercado joven. Estudiar el comportamiento del
mercado para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas,
averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc.)...

 Inter-actuando con los consumidores: Los consumidores son los que tienen la
última palabra. Por eso es básico conocerlos, saber su opinión, tener en cuenta sus
sugerencias, estudiar su actitud, etc. Realizar un estudio de mercado y por qué no
encuestas que le permitan saber la opinión de los mismos.

 Conocer a su competencia: Hoy en día las empresas independientemente del sector

tienen más competencia que nunca. Por eso, es imprescindible tener claro quién es
nuestra competencia, qué hace, cómo lo hace, qué busca... para poder adelantarnos
a ella. Empresas como Fujifilm, Canon, Nikon, Samsung, Sony, Apple son empresas
ya en su etapa de madurez y muy bien posicionados en el mercado.

 Valor añadido a la marca: trabajar la relación emocional de los consumidores con la

marca y con su diseño.
  Mejorar la imagen del logotipo: Kodak siempre ha tenido un símbolo que era una
inteligente abstracción de una K. la simplicidad con la que te conectaba con el
nombre y el producto era bastante especial. El símbolo fue víctima de una moda de
diseño de principios de los 2000. La ironía de esto es que ahora los símbolos son más
importantes que nunca.

Kodak no ha perdido la combinación de colores de rojo sobre una mancha de amarillo, y

gracias a esto mantiene un impacto visual donde quiera que lo encuentres, Quizás
Kodak deba reutilizar su viejo logo de los años 50s después de todo no será la primera
empresa que haga esto.

Antes Después

 perspectiva de la Estrategia Competitiva

Kodak debe salir adelante en un mercado cada vez más competido, desde la concepción de
que el cliente de hoy está mayormente informado, con mayores opciones y capacidad de
negociación.

En la actualidad se combinan una serie de soluciones para la fotografía a través de los

teléfonos móviles con acceso a internet y la creciente utilización de las redes sociales,
muestran incertidumbres para las grandes marcas, Kodak debe estudiar a los mercado y no
centrarse en los productos o servicios, si no en los beneficios que adquieren de estos, es
aquí donde Kodak debe poner mayor importancia a este concepto para diseñar su
estrategia competitiva.

Kodak debe tener alianzas y acercamientos con grandes firmas como Apple, Samsung y
Google, para formar una posible llave que integre celular-cámara-Internet-redes sociales;
pienso que las alianzas son la mejor opción para lograr salir de su crisis.
Hoy en día el mercado es quien da las directrices y no el producto en sí, la empresa debe
prever los movimientos estratégicos de la competencia para reaccionar a tiempo. En la
medida en que sus acciones estratégicas sean rápidas y eficaces Kodak podrá volver a
posicionarse como una empresa sólida en el sector.

Cualquier opción estratégica que se escoja debe estar enfocada en los segmentos que
atiende y debe ser atractivo para los consumidores. Kodak podrá dar un gran salto cuando
pueda lanzar al mercado verdaderas innovaciones. Su cultura de innovación impartida por
su fundador en 1880 la ha caracterizado durante su existencia, la empresa tiene las
herramientas y el recurso humano para hacerlo, si la empresa entiende bien el mercado
podrá generar un plan de mejoría y aprovechar sus ventajas competitivas y volver a estar
en los niveles de liderazgo que algún día la caracterizaron.

Notas y Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,
International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 333.

[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 284.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial
Continental, 2002, Pág. 389 y 393.

[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary,
Prentice Hall, 2003, Pág. 337.

Noticia principal extraída de Reinventarse o

morir http://www.idearium30.com/reinventarse-o-morir-i13

http://camilomatizbernal.blogspot.mx/2013/01/fotografia-tomada-de-elcolombiano.html