Datos del Curso

Curso:
Área: Management
Bloque: Estrategia Empresarial
Una vez finalizado enviar a: areamanagement@eneb.es

Datos del Alumno

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E-mail:

Trabajo Final

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A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la
obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda
que tengas a lo largo de su desarrollo, no envíes el total del trabajo hasta que lo hayas
finalizado. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberá ir redactadas
a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Datos del alumno
 Dirección de envío especificada en la portada
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre
ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos,
conllevarán la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación
en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por
asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá
abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser
evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt,
etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si
es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

Nombre del bloque_Apellidos_Nombre_fechaddmmaa.pdf

Ejemplo:
EstrategiaEmpresarial_García_Elena_22042016

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final de Estrategia Empresarial se evaluará en función de las siguientes

variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

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  Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del
enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y
si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir
anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO

Alfredo Medina y su familia emigran desde La Gomera a Venezuela con el sueño de

tener algún día un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, empezó a enviar remesas
para hacer inversiones en Canarias e ir formando un pequeño patrimonio. Así, adquirió
un apart- hotel que en ese momento estaba cerrado, lo reconvirtió y reformó
completamente convirtiéndolo en el Hotel Contemporáneo, el primer hotel renovado de
3 estrellas en Santa Cruz.

La terminación de la reforma fue en 1990 y en ese momento ganó el concurso para ser
el primer Hotel Escuela de Canarias y estuvo arrendado cuatro años con esta finalidad y
es a partir de ese momento, en el que la familia Medina entra en la explotación.

Sin embargo, el fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar un director temporal,

mientras su hija, Esther, que tenía 18 años, terminaba sus estudios.

Con 21 años, Esther Medina se hace cargo de la dirección del Hotel, convirtiéndose en
la primera mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este hecho, su juventud y el intento
de aplicar las modernas técnicas de gestión hotelera aprendidas en EEUU, complicaron
enormemente su integración, frente a un personal reacio a las “novedades” como el uso
de Internet.

El 50% de la plantilla renunció automáticamente al asumir ella el cargo y desde

entonces, se han hecho tres reformas integrales, se adquirió un solar anexo al Hotel,y se
comenzó un proceso de ampliación paralelo al de renovación para reforzar la imagen
del establecimiento y dar cumplimiento a la normativa (contra incendios, de prevención
de riesgos laborales, etc.).

El Contemporáneo, pese a tener una estructura pequeña, ha logrado convertirse en un

punto de referencia en la ciudad de Santa Cruz, mejorando sus puntos de venta: bar café

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lounge, terraza abierta al público, puntos gastronómicos relevantes en la ciudad,
proporcionándoles un aire mediterráneo

y vanguardista.

Este abanico de servicios determina su política comercial. Para luchar contra la guerra
de precios entre los hoteles de la capital, ha optado por subirlos adecuándolos a su
oferta, siguiendo una estrategia de desnatado del mercado, además, la unión propiedad-
dirección da solidez a la empresa.

La propiedad está “de cara al cliente y a los empleados”, eso les da seguridad y le
imprime carácter, personalidad al negocio, y lo diferencia. Se intenta mantener a los
trabajadores en el tiempo, el personal conoce a los clientes habituales y éstos al
personal.

Todos estos, son detalles que marcan la diferencia, independientemente de la categoría,

Esther Medina apuesta por la motivación de sus trabajadores. Cada departamento es una
familia liderada por personas capaces que tienen mentalidad de empresa y dotes de
mando y que, a su vez, pueden motivar a los demás. Se distinguen niveles intermedios
de manera que se tenga en consideración el saber hacer de cada trabajador y su
trayectoria.

A la motivación también contribuye el contar con los medios de trabajo necesarios para
desarrollarlo con calidad: instalaciones, equipos, tecnología, formación, información,
etc. Y, finalmente, se implica al personal haciéndole sentir suyos los logros de la
empresa.

El espíritu emprendedor de Esther Medina le ha llevado a iniciar otras aventuras

empresariales. Así por ejemplo, en el año 2004, inaugura el Sukothay, que fue el primer
restaurante japonés de Tenerife. Su próximo reto es la apertura de un Hotel en La
Gomera.

SE PIDE

Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporáneo:

a. Visión y Misión.
Visión

Ser la primera elección para los huéspedes, colegas, y socios de negocio

Misión

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Ser la compañía más hospitalaria del mundo, creando experiencias atractivas
para los huéspedes, oportunidades significativas para los miembros del equipo,
valor para los propietarios y un impacto positivo en la comunidad.

b. Realizar un análisis del contexto (análisis externo) de la situación

actual. Para realizar este apartado debes tener en cuenta los siguientes
elementos:
 Utiliza la herramienta PEST.
 Las 5 fuerzas de Porter.
Porter

PEST

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Teniendo en cuenta las 5 fuerzas de porter se realizaron análisis 
para cada una de ellas:

1) Amenaza de entrada de nuevos competidores 
Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria hotelera.
Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad,
gastos de publicidad, normatividad hotelera de España, entre otros sin emabrgo
se tiene que tner cuidado con productos o servicios sustitutos como Airbnb, ya
que su entrada al negocio es fácil y económica.

Sin embargo. Esto es lo que significa pulverizar el mercado, cada vez hay mas
competidores y el consumidor se vuelve selectivo y exigente.

Imagen de Marca / Lealtad

Coca Cola se centra continuamente en aumentar sus bebidas y productos
alimenticios en las marcas más fuertes y ser amados por los consumidores de
todo el mundo. Innovative Marketing ha aprovechado su fuerza para conectarse
con los consumidores de manera significativa e impulsar el crecimiento a nivel
mundial. Los resultados de la campaña son una mayor cantidad de clientes

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leales y un fuerte valor de marca en todo el mundo. En 2011, Coca-Cola fue
declarada la marca más valiosa del mundo según Interbrand y en el 2013 saco
el no menos importante tercer lugar. Esto hace que sea imposible para los
nuevos entrantes competir en la industria de las bebidas.
Gasto en Publicidad
Coca Cola tiene campañas de publicidad muy efectivas, su publicidad también
representan las culturas de diferentes países. También patrocinan diferentes
juegos y equipos y también contó en innumerables programas de televisión y
películas. Esto hace el escenario muy difícil para los nuevos entrantes para
tener éxito.

Red de Embotellado
Coca Cola tienen contratos exclusivos con embotelladores en todo el mundo.
Estos acuerdos de franquicia o contratos de embotellador prohíben trabajar con
marcas de la competencia. Coca-Cola tiene la red de distribución de bebidas
más grande del mundo; consumida en más de 200 países y un promedio de casi
1,6 millones de consumiciones por día. Coca-Cola se vende en restaurantes,
máquinas expendedoras y tiendas en más de 200 países. También ha adquirido
algunas de las empresas embotelladoras lo que hace difícil para los nuevos
jugadores conseguir contratos de embotellador o para construir sus plantas
embotelladoras.

Distribución al por menor

Coca-Cola ofrece entre 16 a 21 por ciento de los márgenes de los minoristas.
Estos márgenes son sustanciales para los minoristas y hace que sea muy difícil
para el nuevo entrante persuadir a los minoristas de vender sus productos.

Global Supply Chain

Coca Cola inicio una colaboración para facilitar más de 50.000 pequeños
productores de frutas en Kenya Uganda para aumentar su productividad y
duplicar sus ingresos en 2014. Coca Cola tiene oportunidades significativas
dentro de la cadena de suministro global para fomentar y desarrollar prácticas
más sostenibles a beneficiar a los consumidores, clientes y proveedores.

Amenaza de ingreso de servicios sustitutos 
Se pueden identificar 3 servicios sustitutos importantes para el hotel
disponibles en el mercado que son: Airbnb, apartahoteles y hostales, Para
protegerse de estas empresas se debe identificar claramente el segmento de
clientes al que se quiere capturar, pues a pesar de ser servicios similares, los
clientes de estos servicios sustituos son muy diferentes.:

Airbnb y apartahotel: personas que buscan una alternativa mas económica a un

hotel sacrificando un poco la comodidad de los hoteles tradicionales, pues no
tienen servicio a ala habitación, restaurantes cerca, entre otros

Hostal: este segmento esta mas enfocado a jóvenes mochileros, que buscan
economía, este segmento no se considera competencia para el hotel
directamente pues los clientes son muy diferentes y bsucan experiencias muy
distintas, a pesar de esto, se debe tener en el radar a los hostales pues pueden
en un momento dado competir con un segmento de clientes menos exigentes si
estos llegan a ofrecer servicio de habitación individual.

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Poder de negociación de los consumidores 
Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la
fuente principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y
alimentos es la comida rápida, pequeños negocios, tiendas de alimentos,
expendedoras etc. Los márgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos
demuestran notablemente el poder de compra y cómo los clientes especiales
pagan precios diferentes en función de su poder de negociación.

Los clientes del hotel son el público en general, estos en individual no tienen mucho
poder contra el hotel. Los compradores a gran escala tienen muy poco poder sobre ellos.
Es una fuerza débil por ser el público en general.

Poder de negociación de los proveedores 
La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son
productos básicos como la papa, el sabor, el color, el azúcar cafeína, envases,
etc. Así que los insumos de estos productos no tienen ningún poder de
negociación sobre la fijación de precios por este motivo; los proveedores de
esta industria son relativamente débiles.

Starbucks está implementando medidas importantes para contribuir a mejorar la vida de

los proveedores de café y proteger el ambiente en las zonas donde cultivan el café.
Hemos examinado varias de las situaciones a las que se enfrentan los proveedores de
café, incluyendo los desafíos económicos y los aspectos ambientales. El Compromiso
con los Orígenes™ es nuestra manera de contribuir con los proveedores de café a
enfrentar dichos desafíos, mientras sostienen sus fincas y se muestran sensibles al medio
ambiente y cumplen con los estándares de café de la más alta calidad.

 Se podría decir que Bimbo tiene la sartén por el mango ya que cuenta con la
mayor participación en el mercado de los productos que maneja y el hecho de
poder llegar a cualquier parte del país y poner el producto a la mano de los
consumidores le da la ventaja como proveedor para posicionarse y negociar los
precios bajo condiciones que le permita salir beneficiado sobre los demás
proveedores y clientes interesados en contar con su producto; sin embargo se ha
sabido posicionar y no abusar de su poder de negociación a un grado en que
desprestigie su imagen como proveedor líder en la elaboración de pan

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Rivalidad entre competidores 

 La rivalidad esta dada por querer sobresalir con su producto y ser lideres en el
mercado esto los lleva a mejorara los competidores cada vez mas el producto.

 Pueden ser Gimsa que produce harina de maíz y comercializa productos que no
van directamente al bolsillo de bimbo, las Sorianas, Walmarts, que producen y
cuentan con instalaciones propias donde lo comercializan entre producto
importado de EUA.

 Tampoco se trata de ser apocalípticos. Starbucks sigue siendo una marca robusta
que, en caso de experimentar una dramática caída en su país de origen, cuenta
con una fuente de financiamiento enorme proveniente de su éxito fuera de
Estados Unidos. Sin embargo, la situación ha ameritado que el mismo Howard
Schultz, quien se encontraba semi-retirado, regresara al puesto de CEO para
encargarse de reconectar a la empresa con el espíritu original de la marca.

306 en airbnb

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Hotels ordenados por rankin en tripadvisor

1 Hotel Colon Rambla

2 NH Tenerife
3 Silken Atlantida Santa Cruz
4 Occidental Santa Cruz Contemporaneo
5 Hotel Taburiente
6 Hotel Principe Paz
7 Hotel Escuela Santa Cruz
8 Hotel Adonis Plaza
9 Hotel Tanausu
10 IBEROSTAR Grand Hotel Mencey
11 Hotel Horizonte
12 Hotel Adonis Capital
13 Hotel Nautico
14 Hotel Pelinor
15 Hotel Atlantico
16 Casa del Cura Viejo
17 Casas Rurales Herrenas

 Es paradójico: hoy, McDonald’s, sinónimo universal de la masividad, empuja el

concepto de McCafé, locales de venta premium de café ubicados a lado de sus

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 restaurantes más modernos. En México, de hecho, ya hay cuatro McCafés, tres
en el DF y uno en León. Yo sólo he visitado el ubicado en Periférico, a un lado
de Palmas, y si bien todavía se encuentra lejos de los mejores Starbucks de la
ciudad, le da la vuelta a cualquiera de Nueva York. Ironía de ironías: Starbucks
se ha “McDonaldificado”, y McDonald’s sueña con ser Starbucks.

 Las dos empresas, cada una a su manera y en diferente grado, han traicionado
los valores originales de sus respectivas marcas. ¿Cuál de estas traiciones será la
más redituable a futuro? (F

 La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un

duopolio con Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros
competidores es demasiado baja para alentar ninguna guerra de precios.
Cola Cola obtiene ventaja competitiva a través de las marcas globales
bien conocidos y por la consecución de los precios más elevados.

 Consulta fuentes de organismos oficiales para obtener datos

cuantitativos que ayuden al análisis.

c. Realizar un análisis interno. Detectar cuáles son los activos de los

cuales dispone la organización.
Analiza y evalúa, tanto:
 los recursos
 las capacidades
d. Construye una matriz DAFO. Considera:
 Fortalezas y Debilidades: A partir de la información expuesta en el
enunciado.
 Oportunidades y amenazas: A partir de la información del análisis
externo realizado en el segundo punto del trabajo.
e. Utiliza la información del apartado anterior para implementar líneas de
actuación que deberán estar expresadas en forma de objetivos
estratégicos. Establece un indicador para cada objetivo formulado. Para
ello deberás diferenciar:
 Objetivos a corto plazo
 Objetivos a medio plazo

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  Objetivos a largo plazo
Recomendamos la utilización de la técnica SMART para una correcta
formulación.
f. Finalmente, con toda la información desarrollada, propón y justifica una
estrategia empresarial para aumentar la competitividad de El Contemporáneo.

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