MKTG en Internet

El entorno
Internet
Inma Rodríguez Ardura
PID_00195299
© FUOC • PID_00195299 El entorno Internet
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© FUOC • PID_00195299 El entorno Internet
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 7
1. Internet como mercado.................................................................... 9

1.1. Fuentes de información sobre la comunidad de internautas ...... 9
1.2. Internet, un mercado en expansión ........................................... 13
1.3. Perfil del internauta .................................................................... 14
1.4. Actividades de navegación y compra ......................................... 16
1.5. Comunidades virtuales ............................................................... 17
1.6. Proceso de difusión del medio ................................................... 29
2. ¿Hacia un mayor empoderamiento de los consumidores?...... 32

2.1. Fuentes de empoderamiento en línea ........................................ 32
2.2. Estrategias de marketing que limitan el empoderamiento ......... 35
2.3. Evidencias sobre el poder de los consumidores en línea ............ 39
2.4. Implicaciones de negocio ........................................................... 42
3. Experiencias de flujo en línea........................................................ 45

3.1. La experiencia de consumo en Internet ..................................... 45
3.2. Comportamientos dirigidos y exploratorios en la Web .............. 47
3.3. Contribución del flujo a la experiencia de consumo en línea .... 49
3.4. Consecuencias para el negocio ................................................... 52
4. Toma de decisiones de marketing................................................. 54
Actividades.................................................................................................. 61
Glosario........................................................................................................ 63
Bibliografía................................................................................................. 66
© FUOC • PID_00195299 5 El entorno Internet
Introducción
"En Internet, los consumidores tienen tal poder que resulta aterrador".
Referencia bibliográfica
Peter Weedfald, vicepresidente de Samsung Electronics en Estados Unidos
D.�Brady;�R.�D.�Hof;�A.
Reinhardt;�M.�Ihlwan;�S.
Colmes;�K.�Capell (2004, 2
de agosto). "Cult brands". Bu-
sinessWeek (núm. 3.894, pág.
64-71).
Figura 1
En los entornos y medios convencionales, los consumidores se han formado con re-
lativa frecuencia una percepción negativa acerca de las iniciativas de marketing con
las que han entrado en contacto, lo que muchas veces ha sido producto de su expo- J.�F.�Gaski;�M.�J.�Etzel
(2005). "National aggrega-
sición repetida a programas comerciales que no se adecuan a sus necesidades y pre-
te consumer sentiment to-
ferencias, o que han irrumpido de modo intrusivo en el desarrollo de sus activida-
ward marketing: a thirty-
des cotidianas. En realidad, sin embargo, los consumidores desean recibir propuestas
year retrospective and analy-
de marketing más precisas y relevantes, esto es, más adecuadas a sus necesidades y
sis". Journal of Consumer Re-
deseos individuales. Con frecuencia también se muestran interesados en contar con search (vol. 31, núm. 4, pág.
una mayor capacidad para intervenir en los procesos por los que las empresas defi- 859-867).
nen y desarrollan la oferta de valor. Además, quieren recibir ciertas contrapartidas
por el tiempo y el esfuerzo que destinan a las iniciativas de marketing: bajo la forma
de promociones y precios menores, dosis de entretenimiento, información veraz y
objetiva, instrumentos que les ayuden en sus decisiones de compra, mayores niveles Referencia bibliográfica
de conveniencia, etc. Pero hasta la irrupción en la esfera de los negocios de Internet
y las tecnologías interactivas relacionadas, parecía que, lejos de ajustarse a estas de- I.�Rodríguez�Ardura;�F.�J.
mandas, los programas de marketing se alejaban de ellas. De una parte, porque la Martínez-López (2008). "Pla-
fuerte y creciente presión competitiva a la que se hallan sometidas las empresas pa- ying cat and mouse: consu-
recía abocarlas a la adopción de prácticas comerciales convencionales más agresivas, mer empowerment and mar-
que acaban por saturar a los consumidores. Y de otra parte, porque los consumidores, keting interaction on the In-
que tradicionalmente han contado con escasos mecanismos para defenderse de las ternet". International Journal
actuaciones de marketing no deseadas, optan por prestar cada vez menos atención of Business Environment (vol.
e interés a esta clase de programas comerciales, lo que ha acabado provocando una 2, núm. 2, pág. 201-214).
sensible reducción de su eficacia.
Esta situación, sin embargo, ha dado un importante vuelco con la emergencia de In-
ternet. Y es que la Red permite a los consumidores hacerse con mucha y más apro-
piada información sobre la oferta, y servirse de ella para adoptar decisiones de com-
pra más eficientes, y fundamentadas en criterios más objetivos, lo que les dota de un
mayor poder en su relación con las empresas. De todos modos, cabe comprobar si, en
la práctica, los consumidores están haciendo un uso efectivo de estas herramientas y
ejercen un papel más activo en su interacción con las empresas a través de Internet.
Este módulo se dedica a estudiar Internet como mercado: el número de perso-

nas que lo integran, sus perfiles demográficos y socioeconómicos, sus pautas
de navegación y compra, su agrupación en comunidades virtuales de usuarios,
y el ritmo al que la población se incorpora al medio. Para ello se recurre a dife-
rentes fuentes de información sobre la comunidad de usuarios de Internet, por

lo que previamente se consideran las metodologías con que obtienen los da-
tos. Asimismo, se estudia el modo en que el medio electrónico afecta al empo-
deramiento del consumidor y a la relación del consumidor con el marketing,
y se evalúan nuevos elementos, como las experiencias de flujo y su impacto
en los comportamientos de navegación y compra en línea.
Objetivos
Tras la lectura y el estudio en detenimiento de los contenidos de este módulo

didáctico se espera que asumáis los objetivos siguientes:
1. Conocer las principales fuentes de información sobre la comunidad de

internautas y las metodologías en base a las que obtienen la información.
2. Saber evaluar el crecimiento que ha experimentado la comunidad de in-

ternautas, y sus características demográficas, socioeconómicas y compor-
tamentales.
3. Entender qué es una comunidad virtual y qué tipos de comunidades exis-

ten en la Red.
4. Cuestionar si los consumidores en línea cuentan con un mayor poder en

su relación con las empresas.
5. Reflexionar sobre el modo en que se desarrollan las experiencias de con-

sumo en línea, y la contribución de los fenómenos de flujo a las mismas.
6. Identificar y distinguir los elementos que intervienen en el "fluir" de la

navegación por Internet.
1. Internet como mercado
Desde el punto de vista de marketing el mercado se define a partir del número

de personas y organizaciones que demandan los productos. En el ámbito de
marketing, el mercado lo constituyen el conjunto de personas u organizacio-
nes que necesitan un producto, que desean comprarlo, y que tienen la capaci-
dad económica y legal para adquirirlo. De ahí que a las comunidades de usua-
rios de Internet pueda considerárselas como mercados, cuyos comportamien-
tos se exteriorizan en demandas. Los límites de los mercados definidos desde
esta perspectiva pueden ser geográficos, lo que daría lugar a mercados locales,
nacionales, etc., según las características de los consumidores (mercado de los
jóvenes, de profesionales de la informática, de aficionados a la música...) y
según el uso del producto.
De acuerdo con este enfoque, en este apartado se estudia a los integrantes de

los mercados virtuales, esto es, los usuarios de Internet, para lo que se analizan
sus perfiles demográficos y socioeconómicos, sus comportamientos de compra
y su agrupación en comunidades virtuales.
1.1. Fuentes de información sobre la comunidad de internautas
Los estudios sobre las personas que acceden a Internet, sus características, sus
actitudes y sus comportamientos de navegación y compra permiten a las em-
presas una mejor adaptación a las necesidades específicas de sus clientes cuan-
do éstos son usuarios de la Red.
Como no existe un registro central de internautas, para poder estudiar a la co-

munidad de usuarios de Internet se debe recurrir a estimaciones, que realizan
tanto empresas y organismos privados como instituciones públicas.
Con frecuencia, se observan divergencias entre los datos aportados por fuentes
distintas. A primera vista, estas diferencias pueden parecer difíciles de conci-
liar. Sin embargo, un examen con mayor detenimiento revela que son debidas,
fundamentalmente, al empleo de metodologías diferentes (en la selección de
la muestra, en el modo en que obtienen la información, etc.), a que parten de
un concepto distinto de usuario, o a ambas cosas a la vez.
De una parte, el Instituto�Nacional�de�Estadística (INE) elabora desde el año

2002 la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y co-
municación en los hogares, de acuerdo con una metodología común a la de las
encuestas homólogas que realizan los institutos estadísticos de los países de
la Unión Europea. Los datos, accesibles en línea, permiten conocer el equipa-
miento en tecnologías de la información y la comunicación de los hogares
españoles (telefonía fija y móvil, equipamiento informático, etc.) y el uso que

hace la población española del ordenador, Internet y los sistemas de comercio
electrónico.
En el caso español, también se dispone de los datos elaborados por la Asocia-

ción�para�la�Investigación�de�Medios�de�Comunicación (AIMC), una aso-
ciación sin ánimo de lucro integrada por empresas que desarrollan actividades
en el ámbito de la comunicación. La AIMC realiza dos encuestas que aportan
datos sobre la audiencia y los hábitos de exposición a Internet en el mercado
español: el Estudio general de medios (EGM) y la encuesta Navegantes en la Red.
Encuesta�sobre�equipa- EGM - Audiencia Navegantes�en NetView (Nielsen//

miento�y�uso�de�las�TIC de�Internet�(AIMC) la�Red (AIMC) NetRatings)
en�los�hogares (INE)
Concepto de Persona que en los tres me- Persona que accedió a In- Persona que visita un sitio Persona que cuenta con un
usuario ses anteriores a la realiza- ternet el día anterior al es- web durante el periodo de ordenador con acceso a In-
ción de la encuesta accedió tudio. realización de la encuesta. ternet y accede al medio,
a Internet, en promedio, al por lo menos, una vez al
menos una vez a la sema- mes.
na.
Universo de refe- Población española de 16 a Población residente en Es- Internautas, de cualquier Población, de dos o más
rencia 74 años. paña de 14 o más años, edad y procedencia, que años, residente en España
que habita en un hogar visitan sitios web españo- que dispone de acceso a In-
unifamiliar. les. ternet por ordenador en su
domicilio o en su lugar de
trabajo.
Tamaño de la 33.978 hogares. 43.800 entrevistados, apro- 41.667 respuestas válidas 16.000 panelistas.
muestra ximadamente. (en 2007).
Diseño muestral Muestreo trietápico estrati- Muestreo polietápico estra- Muestreo no probabilístico. Muestreo estratificado.
ficado. tificado. Muestra autoseleccionada.
Técnica de obten- Encuesta personal y telefó- Encuesta personal. Encuesta en línea (Web). Reclutamiento telefónico y
ción de informa- nica. en línea. Panel de audíme-
ción tros.
Serie histórica Desde 2002 hasta la actua- Desde 1996 hasta la actua- Desde 1996 hasta la actua- Desde 2000 hasta la actuali-
lidad. lidad. lidad. dad.
Periodicidad Anual. Anual (en tres oleadas). Anual (desde 2003). Mensual.
Tabla 1. Características metodológicas de los estudios sobre el usuario de Internet.
El EGM analiza de forma cuatrimestral, a partir de encuestas personales, las ca-

racterísticas y los comportamientos de las audiencias de los principales medios
de comunicación, entre los que se incluye Internet. La muestra del EGM es
representativa de la población española. Sin embargo, y a pesar de su conside-
rable tamaño (10.100 entrevistas personales por ola en el año 2012), la toda-
vía baja penetración de Internet entre la población española proporciona una
muestra de internautas relativamente reducida. Y, por otra parte, al ser el EGM
una investigación general sobre la audiencia de medios, el cuestionario no de-
dica el espacio suficiente a profundizar acerca de su exposición a Internet.
Dadas estas limitaciones, la AIMC ha optado por realizar una encuesta, de

nombre Navegantes en la Red, dedicada a estudiar en detenimiento la audiencia
de Internet: sus características sociodemográficas, el uso que hacen del medio
y de sus variadas aplicaciones y recursos, así como las percepciones y actitudes
hacia el mismo. A los cuestionarios, publicados en la Web, se accede a través de
banners y otros anuncios que se ubican en sitios web administrados por empre-
sas españolas. En ellos se solicita la participación en la investigación, de modo
que con un simple clic sobre el anuncio, el usuario accede al cuestionario.
Este método de captación permite que el cuestionario pueda ser respondido

por cualquier usuario que visite los sitios españoles en los que se ubican los
anuncios de llamada a la encuesta, sea cual sea su nacionalidad y su lugar de
residencia. Y como no se trata de un método aleatorio de muestreo, que ase-
gure que todos lo internautas objeto de estudio tienen la misma probabilidad
de formar parte de la muestra, sus resultados no pueden considerarse repre-
sentativos del universo analizado. De hecho, son los usuarios que acceden con
mayor frecuencia a la Web los que tienen una mayor probabilidad de visitar las
páginas donde se ubican los anuncios que invitan a participar en la encuesta,
por lo que las muestras que se obtienen recogen una mayor proporción de
usuarios asiduos a la Web.
Pese a las limitaciones que se derivan de recurrir a esta técnica de muestreo,

la encuesta Navegantes en la Red presenta algunas ventajas destacables. En pri-
mer lugar, aporta información sobre un amplio espectro de los usuarios que
visitan sitios españoles, gracias al elevado número y la variedad de sitios que
colaboran en la captación de encuestados, y los altos índices de audiencia que
muchos de ellos tienen. En segundo lugar, el sesgo del estudio en favor de los
internautas que hacen un uso más intenso de la Red puede incluso conside-
rarse una ventaja al recoger resultados de los usuarios más experimentados y
relevantes en el medio. Además, los datos se publican de forma periódica y
gratuita en Internet.
Por otra parte, empresas dedicadas a la investigación de mercados, como Niel-

sen//NetRatings, miden las audiencias de Internet a través de técnicas de pa-
nel en buen número de países, entre los que se incluye España. Con sus estu-
dios aportan información acerca de la audiencia expuesta a los sitios más visi-
tados. Esta información resulta de utilidad, principalmente, para las empresas
que realizan actividades publicitarias en Internet.
Los miembros del panel de cada país son seleccionados a través de un muestreo
aleatorio, lo que permite asegurar que forman una muestra representativa del
universo de internautas que se desea analizar. Tras reclutar a los panelistas, la
firma de investigación instala en sus ordenadores personales un programa de
software que realiza las funciones de un audímetro, siguiendo los movimien-
tos de navegación de cada usuario por Internet. Y como un mismo ordenador

personal puede ser compartido por varias personas, se requiere que los miem-
bros del panel se identifiquen al iniciar cada sesión de navegación.
Esta técnica de audimetría permite conocer con precisión los comportamien-

tos de navegación de los panelistas al registrar todos sus movimientos por la
Red. Otra de sus ventajas reside en las facilidades que proporciona para efec-
tuar comparaciones con otros mercados, gracias a la presencia de empresas con
paneles de audímetros en múltiples países –tal es el caso de Nielsen//NetRa-
tings, que presta estos servicios en Australia, Canadá, Estados Unidos, Japón,
y buen número de países europeos.
La principal limitación de esta fuente reside en que buena parte de los paneles
de audímetros miden, únicamente, la navegación que se efectúa a través de un
ordenador personal situado en el hogar o en el lugar del trabajo del internauta.
En la medida en que aumenta el número de usuarios que acceden a Internet
a través de dispositivos distintos al ordenador1 (teléfonos móviles, agendas
electrónicas, televisores, etc.), se hace necesario adaptar audímetros para estos
sistemas de navegación. También se requiere que los paneles midan el acceso a
Internet desde ámbitos distintos a los contemplados, como centros de estudio,
cibercafés, etc.
(1)
Dispositivos distintos al ordenador
Aunque el ordenador personal es el dispositivo más utilizado para navegar por Internet,
también se puede acceder al medio a través de otros sistemas. Así, entre los recursos
que ofrecen algunas plataformas de televisión digital, se halla el navegar por la Web y
consultar el correo electrónico. Los teléfonos móviles convencionales también pueden
ofrecer acceso a Internet, una funcionalidad que es habitual entre los dispositivos móviles
avanzados (BlackBerry, iPhone, Treo, etc.) y los ordenadores de mano.
Área�geográfica Ordenador�personal Televisión�digital Teléfono Ordenador�de�mano

móvil
Alemania 97% - 15% -

España 99% 2% 7% 3%
Francia 97% 7% - -
Italia 89% 1% - -
Suecia 100% 9% 6% 1%
Reino Unido 100% 11% - -
Unión Europea (15 países) 97% 4% 10% 2%
Tabla 2. Dispositivos de acceso a Internet empleados en 2006 (porcentaje sobre total de hogares conectados a la Red).
Fuente: Eurostat (2007).
Una de las principales ventajas que ofrece la Internet móvil es la facilidad y comodidad
que proporciona en el acceso y navegación por Internet. En contrapartida, y aun recu-
rriendo a tecnologías de tercera generación como el UMTS, permite una menor velocidad
de transferencia de datos de la que es posible a través de las líneas de telefonía fija con
banda ancha. Además, las especiales características de sus terminales, que cuentan con
una pantalla menor que la de un ordenador personal y un teclado también más redu-
cido (así como memorias y procesadores con capacidades inferiores a las habituales en
los ordenadores personales), limitan sus prestaciones en materia de Internet móvil, lo
que requiere, muchas veces, de la adaptación de mensajes específicos para sus usuarios,
que han de ser mucho más breves y sencillos de los que pueden distribuir a través del
ordenador o del televisor.
Referencia�bibliográfica
International�Telecommunication�Union�(ITU) (2006). Digital life. ITU Internet report

2006. Ginebra (Suiza): International Telecommunication Union (ITU). Resumen dispo-
nible en http://www.itu.int/osg/spn/publications/internetreports.html.
Figura 2. BlackBerry, móvil de prestaciones avanzadas.

© Research In Motion, Ltd.
Por último, cabe señalar los estudios específicos sobre el comercio electrónico
en Internet, que proporcionan información periódica sobre las características,
percepciones y comportamientos del consumidor en línea, y los determinan-
tes de la adopción del comercio electrónico. En el caso español, han sido ela-
borados hasta 2005 bajo la iniciativa de la Asociación Española de Comercio
Electrónico y Marketing Relacional (AECEM), y desde esa fecha por la entidad
pública Red.es. Asimismo, destacan los estudios que realizan empresas e insti-
tuciones diversas (como Internet World Stats), que se ocupan de efectuar esti-
maciones sobre el tamaño de la comunidad global de internautas, sirviéndose,
principalmente, de los dados aportados sobre cada país por fuentes oficiales y
empresas con paneles de audímetros.
1.2. Internet, un mercado en expansión
Los datos disponibles sobre la comunidad global de internautas ponen de re-

lieve su crecimiento continuado. Por áreas geográficas, destaca la elevada pro-
porción de internautas norteamericanos, siendo precisamente Norteamérica
donde se registran los más altos niveles de penetración de Internet (del 78,6%
en septiembre de 2011, de acuerdo con Internet World Stats). Ello no es de
extrañar si se tiene en cuenta que tanto los hogares como las empresas norte-
americanas fueron pioneros en la adopción de Internet.
Figura 3. Evolución del número global de usuarios (millones de personas).

Fuente: IDC (años 1995 y 1997), Computer Industry Almanac (1998), Nua (1999 a 2001) e Internet World Stats (a partir de
2002), en Internet World Stats (2011).
Usuarios (millo- Usuarios (% so- Penetración (% so-

nes de personas) bre el total) bre la población)
África 139.875.242 6,2% 13,5%

Asia 1.016.799.076 44,8% 26,2%
Europa 500.723.686 22,1% 61,3%
Oriente�Medio 77.020.995 3,4% 35,6%
Norteamérica 273.067.546 12,0% 78,6%
Resto�de�América 235.819.740 10,4% 39,5%
Oceanía 23.927.457 1,1% 67,5%
Total�mundial 2.267.233.742 100,0% 32,7%
Tabla 3. Distribución de la comunidad de internautas y penetración de Internet por áreas geográficas.

Fuente: Internet World Stats (2011).
Europa se inició un poco más tarde en Internet, si bien en la actualidad los Nota
países del norte de Europa (Países Bajos, Dinamarca, Suecia y Finlandia), el
Podéis consultar la página
Reino Unido y Alemania muestran índices de penetración de Internet eleva- web Internet World Stats
dos, e incluso superiores en algunos casos, a los que se registran en Estados (www.internetworldstats.com)
y Eurostat (ec.europa.eu/eu-
Unidos y Canadá. Una situación distinta es la de los países del Este y el Sur rostat) para conocer los por-
centajes de penetración de In-
de la Unión, como Polonia, Portugal, Italia, Grecia, Bulgaria y Rumanía, que ternet a nivel mundial y en la
Unión Europea.
muestran índices más bajos de adopción.
1.3. Perfil del internauta
A partir de los datos proporcionados por las encuestas periódicas de la AIMC,

se deduce que los internautas españoles tienen, por término medio, caracte-
rísticas distintas a las de la media de la población. Son más jóvenes, hombres
en su mayor parte, y cuentan con ingresos y niveles de formación superiores
a los medios.
El perfil del internauta español parece corresponderse con el de las primeras

etapas de difusión de una innovación tecnológica. Tal como es habitual en
estos casos, a medida que se desarrolla el proceso de difusión y aumenta el nú-
mero de internautas, la comunidad de usuarios se muestra como un grupo me-
nos compacto y uniforme, y reúne características más cercanas a las habituales
en la población. Así parece comprobarse al segmentar la comunidad global de
internautas en función de su experiencia, puesto que es en el segmento for-
mado por los internautas con más tiempo en el medio donde se observa una
mayor presencia de jóvenes, menor proporción de mujeres, mayor presencia
de usuarios con titulación universitaria, ingresos superiores y una proporción
mayor de profesionales del sector de la informática. En cambio, los usuarios
que acceden más tarde a la Red se alejan gradualmente de estas pautas.
Usuarios Internet
a Población Usuarios Internet
a
Variables demográficas Acceso y uso de Internet
Edad
b Lugar�de�acceso
c
14-19 años 14,9% 7,2% Hogar 78,2%

20-24 años 13,4% 6,9% Centro de trabajo 27,7%
25-34 años 28,6% 19,1% Universidad / Centro de estudios 5,6%
35-44 años 22,2% 19,4% Otros 14,4%
45-54 años 13,6% 15,3%
55 años y más 7,2% 32,1%
Sexo
b Experiencia�en�Internet
d
Mujeres 42,0% 51,1% Expertos e 72,1%

f 15,1%
Intermedios
g
2,3%
Recién llegados
Variables socioeconómicas
Clase�social
b
Alta 16,1% 7,1%

Media-alta 21,5% 13,2%
Media-media 43,9% 40,2%
Media-baja 17,1% 31,7%
Baja 1,4% 7,7%
Nivel�de�formación
c
Estudios universitarios 46,7% –
Tabla 4. Perfil del internauta español (2007).

a
Recoge la proporción de personas que accedieron a Internet el día anterior a la encuesta.
b
Los datos proceden del EGM (3a. ola, octubre/noviembre 2007).
c
Datos del EGM (3er. año móvil 2007).
d
Datos de Navegantes en la Red (octubre a diciembre 2007).
e
Usuarios expertos: llevan 5 o más años utilizando Internet;
f
usuarios intermedios: entre 1 y 5 años;
g
usuarios recién llegados: menos de 12 meses.
Fuente: AIMC (2007, 2008).
Nota
Podéis consultar datos actualizados en la página web de la AIMC (www.aimc.es).

1.4. Actividades de navegación y compra
La encuesta Navegantes en la Red de la AIMC revela que los internautas que Navegantes en la Red de la
visitan sitios españoles emplean Internet de un modo relativamente intenso, AIMC
no sólo porque acceden con relativa asiduidad a la Red (en 2007, un 75,5% Cabe recordar que, como con-
de ellos incluso accedía a la Web varias veces al día) sino también porque sus secuencia del procedimiento
empleado para reclutar a los
sesiones de navegación son relativamente largas (en el 63,4% de los casos, de participantes en la encuesta,
en la muestra obtenida están
más de un hora de duración). Más de una cuarta parte de ellos (27,6%) desem- sobrerrepresentados los inter-
nautas más asiduos a la Red.
peña un papel activo en el entorno, desarrollando contenidos que adoptan la
forma de blogs o cuadernos de bitácora.
Aunque en muchas ocasiones se conectan a Internet para llevar a cabo tareas

de índole profesional, la mayor parte de las veces (56,3%) utilizan la Red mo-
vidos por intereses estrictamente personales. Además, la utilización de la Red
desde el hogar se revela como una actividad importante en los momentos de
ocio, sustituyendo a otros medios de entretenimiento como la televisión (fe-
nómeno que se produce entre el 67,6% de los casos).
Buena parte de los usuarios (73,7%) reconocen que la información que reca-
ban en Internet sobre los productos les influye en sus decisiones de compra.
Además, muestran interés por realizar compras en línea, actividad que la ma-
yoría ha llevado a cabo por lo menos en una ocasión en el último año.
Frecuencia, momento e intensidad de uso Actividades en línea
Frecuencia�de�uso�de�la�Web Objetivos�de�la�navegación
Varias veces al día 75,5% Fines personales 56,3%

Todos o casi todos los días 16,9% Actividad profesional 34,4%
Varias veces a la semana 3,0% Fines académicos 8,3%
Frecuencia�de�uso�del�correo�electrónico Reducción�del�tiempo�dedicado�a�otras�actividades
Varias veces al día 66,3% Ver la televisión 67,6%

Todos o casi todos los días 26,5% Estar sin hacer nada 60,4%
Varias veces a la semana 4,9% Buscar información en otros medios 41,7%
Leer 24,2%
Escuchar la radio 18,7%
Frecuencia�de�uso�de�la�mensajería�instantánea Participación�activa�en�el�medio
Varias veces al día 28,1% Disponibilidad de blog propio 31,2%

Todos o casi todos los días 17,0%
Varias veces a la semana 12,3%
Momento�de�uso Desventajas percibidas en el medio
Tabla 5. Uso de la Red (octubre a diciembre 2007).

Fuente: AIMC (2008).
Frecuencia, momento e intensidad de uso Actividades en línea
Laborables 46,2% Demasiada publicidad 58,0%

Fines de semana 9,2% Velocidad 54,5%
Indistintamente 44,2% Infección virus o programa espía 53,9%
Coste 49,5%
Duración�de�la�conexión�desde�el�hogar Seguridad 43,7%
Calidad del acceso 29,2%
Falta de confidencialidad 24,0%
Menos de 1 hora 24,4%
Idioma 9,0%
Entre 1 y 2 horas 25,3%
Entre 2 y 4 horas 22,1%
Más de 4 horas 16,0%
Tabla 5. Uso de la Red (octubre a diciembre 2007).

Decisiones de compra Volumen de las compras en línea
Usuarios que han adquirido productos informados por Internet 73,7% Ninguno 17,9%
Usuarios que han comprado por Internet 75,0% Inferior a 120 euros 23,2%
Entre 120 y 600 euros 31,8%
Superior a 600 euros 20,5%
*
Tabla 6. Procesos de decisión de compra por Internet (octubre a diciembre 2006).
* Procesos de decisión efectuados en el último año.
Nota
Podéis consultar datos actualizados en la página web de la AIMC (www.aimc.es).
1.5. Comunidades virtuales
Las comunidades virtuales agrupan a personas en torno a un elemento

que poseen en común: una necesidad, unos valores, un interés, una pro-
fesión, etc. Aunque no comparten unos límites geográficos, por cuanto
la formación de una comunidad ya no está determinada por el lugar
en el que viven o trabajan sus miembros, estos grupos sociales poseen
como referencia un espacio virtual, que utilizan para realizar sus apor-
taciones.
Y es que Internet constituye un entorno ideal para la construcción y el mante- Referencia bibliográfica
nimiento de comunidades. Aunque los recursos y aplicaciones convencionales
M.�Castells;�I.�Tubella;�T.
de la Red (la Web2, las listas de correo3, los foros de discusión4, etc.) se mues- Sancho;�M.�Roca (2007). La
transición a la sociedad red
tran muy útiles para el intercambio y la difusión de informaciones y opiniones
(pág. 32). Barcelona: Editorial
entre los miembros de una comunidad, la aparición de los recursos de la Web Ariel.
2.05 para la comunicación horizontal entre usuarios (el denominado software

social) les ha dado un nuevo impulso: gracias al uso de wikis7 y blogs8, a la
sindicación o redifusión de contenidos9, a la publicación de perfiles10 y a las
redes P2P11 de intercambio de ficheros, el conocimiento y la comunicación
interactiva fluyen de manera continua en estas comunidades en red.
(2)
Web
La World Wide Web, también llamada Gran Telaraña Mundial, WWW o simplemente
Web, es un sistema de organización de la información de Internet que fue desarrollado en
1989 por Tim Berners-Lee en el seno del Consejo Europeo de Investigación Nuclear como
resultado de un proyecto mediante el que se pretendía desarrollar formas que permitiesen
enlazar documentos depositados en diferentes ordenadores y hallar nuevas vías para el
trabajo cooperativo.
Figura 4. Imagen de Tim Berners-Lee, creador de la Web.
Los resultados del proyecto Web se pusieron a disposición pública, lo que permitió la
colaboración de programadores de software de los Estados Unidos, especialmente del
Centro Nacional de Aplicaciones para Supercomputadoras de la Universidad de Illinois,
donde en 1993 se desarrolla Mosaic, el primer programa de software que permite explorar
los contenidos de la World Wide Web mediante una interfaz gráfica. A través de Mosaic,
cualquier usuario que dispusiese de acceso a Internet podía acceder a la información
interconectada de la Web. El programa era además de dominio público, por lo que se
podía obtener gratuitamente a través de la propia Red accediendo a cualquiera de los
ordenadores que, repartidos por todo el mundo, lo tenían almacenado.
Un año más tarde, en 1994, surge un nuevo programa para la navegación por la Web, el
Netscape Navigator, desarrollado por la compañía Netscape Communications, creada a su
vez por dos estudiantes de la Universidad de Illinois que participaron en el desarrollo de
Mosaic. Con este nuevo navegador, así como Internet Explorer, que más tarde desarrolla
Microsoft, la navegación por la World Wide Web se va popularizando.
En la actualidad, la World Wide Web se ha convertido en el estándar de facto para la

publicación de información y la realización de transacciones en Internet, y en uno de
los recursos de la Red más atractivos y populares entre los usuarios. Y es que las páginas
web se organizan como un conjunto de elementos multimedia: contienen texto, gráficos,
imágenes, animaciones e incluso audio y vídeo. Gracias a la estructura de hipertexto con
la que se presentan, el usuario puede explorar fácilmente las páginas web, saltando de
unas a otras a través de los enlaces que contienen sin percibir la localización geográfica
del ordenador en el que están depositadas, que puede ser bien variada.
Por su parte, las empresas y organizaciones que utilizan la Web como medio de comu-
nicación o en la distribución y venta de sus productos no acostumbran a limitar su pre-
sencia en este entorno a un único documento electrónico o página. Más bien al contra-
rio, suelen disponer de un conjunto de recursos almacenados en su servidor web. Para
el usuario final, la sensación que se genera al ir recuperando los diferentes contenidos
es de hallarse en un "lugar virtual", dedicado a muy diversos aspectos relacionados con
la organización. De ahí que a este conjunto de páginas se le denomine sitio�web, sede
en la Web o simplemente sitio. El punto de partida para la exploración de este espacio
virtual acostumbra a ser un documento inicial o de portada conocido como página de
inicio (en inglés, home page).
Figura 5. Página de inicio del sitio de Nokia.
Consejo�Europeo�de�Investigación�Nuclear
Más tarde denominado Laboratorio Europeo de Física de Partículas.
Interfaz
La interfaz es el sistema de comunicación entre el programa de software y su

usuario. Comprende las pantallas y los elementos que informan a este último
sobre lo que puede hacer o sobre lo que está ocurriendo.
Internet�Explorer
La fuerte competencia entre los navegadores de Microsoft y Netscape Commu-

nications llevó a ambas compañías a incorporar elementos que no eran acordes
con los estándares establecidos en la Web y que, incluso, mostraban incompati-
bilidades entre sí, lo que obligaba a diseñar versiones distintas de las páginas web
adaptadas a cada programa de navegación. Esta intensa competencia se saldó con
la clara preeminencia de Internet Explorer, en buena medida debido a su integra-
ción como un componente más del sistema operativo Microsoft Windows. Nets-
cape Communications, por su parte, hizo público el código fuente de su navega-
dor con el fin de que la comunidad de desarrolladores de software libre pudiera
contribuir a su desarrollo. Ello dio pie a la creación de la Fundación Mozilla, que
rescribió casi todo el código del programa y desarrolló el navegador Mozilla. En
la actualidad, y una vez desaparecida la marca Netscape tras su adquisición por
la firma AOL, se puede considerar a Mozilla Firefox como el sucesor de Netscape
Navigator.
(3)
Listas de correo
Las listas de correo son un listado de direcciones de correo electrónico que se utilizan
para distribuir mensajes a un colectivo de usuarios interesados en el debate e intercambio
de información y opiniones en torno a un tema determinado. El sistema permite a los
componentes del grupo participar activamente a través de mensajes que se distribuyen
entre todas las personas que se han suscrito a la lista. Ello es posible gracias a que los
ordenadores de Internet que proporcionan servicios de listas de distribución reenvían
automáticamente los mensajes al buzón personal de cada suscriptor. Para acceder a esta
clase de servicios, el usuario debe disponer de correo electrónico –puesto que la emisión
y recepción de mensajes se efectúa bajo esta modalidad– y suscribirse a alguna de las
listas existentes.
Criterio de clasificación Tipos de listas de correo
Restricción�de�acceso • Listas abiertas. Aquéllas a las que cualquier usuario puede suscribirse libremente. En
ocasiones, son creadas por iniciativa de usuarios particulares que desean contrastar
opiniones e ideas con otras personas.
• Listas cerradas. Aquéllas en las que el administrador de la lista selecciona a los sus-
criptores. Con frecuencia, se utilizan para organizar grupos de trabajo cuyos com-
ponentes deben estar informados sobre las actividades que se van desarrollando.
Capacidad�de�respuesta • Listas restringidas. En las que sólo un número reducido de los suscriptores tienen
capacidad para enviar mensajes a través de la lista. Una modalidad de éstas son los
boletines de noticias o newsletters, en las que sólo el administrador está autorizado a
enviar mensajes. Suelen proporcionar noticias e informaciones de interés de forma
periódica.
• Listas no restringidas. En las que cualquier suscriptor tiene la posibilidad de enviar

mensajes al resto de participantes, que serán distribuidos a través de la lista. Puede
suceder que, si el número de suscriptores es muy elevado, circule un número exce-
sivo de mensajes.
Existencia�de�moderador • Listas moderadas. En las que un moderador dirige la discusión, seleccionando los
mensajes que se retransmiten a los suscriptores, tratando de que no decaiga el de-
bate, etc.
• Listas no moderadas. En las que no existe la figura de un moderador.
Tabla 7. Listas de distribución de correo.
Una modalidad especialmente utilizada en las comunicaciones en línea es el boletín

de�noticias o newsletter. Se trata de una lista de correo restringida, por cuanto sólo las
personas que la administran están autorizadas a enviar mensajes, que resulta útil para los
usuarios que desean recibir en sus buzones de correo información actualizada, de forma
periódica, sobre determinadas cuestiones que son de su interés.
Los boletines de noticias se han extendido como un servicio complementario que se

ofrece desde muchas sedes virtuales. Lo utilizan algunos editores de publicaciones elec-
trónicas para transmitir las noticias a sus suscriptores. Pero también hay boletines que
mantienen informados a los consumidores sobre novedades relacionadas con los produc-
tos y con programas de promoción. Además, muchos de ellos se utilizan para promover
productos de otras empresas, integrando los anuncios de los productos con los temas y
cuestiones que se abordan en el boletín.
Boletín de noticias de eDreams, dedicado a informar a los suscriptores sobre las últimas
ofertas en viajes.
Figura 6
(4)
Foros de discusión
Como las listas de correo, los grupos�de�noticias surgieron al objeto de que los usuarios
con alguna afinidad o interés común pudieran compartir información e intercambiar
opiniones. Pero mientras que las listas de distribución se sirven del correo electrónico
para intercambiar los mensajes, los grupos de noticias recurrían a espacios específicos
para ello. En ambos casos, puede actuar un moderador, que se encarga de dirigir el debate.
Los mensajes de los grupos de noticias se ponían en conocimiento del grupo a través de
unos recursos diseñados a tal efecto que hacían la función de tablón de anuncios. Para
conocer el estado del debate, el usuario debía acceder al servidor que proporciona este
servicio mediante un programa lector de noticias y recuperar los mensajes que contenían
las aportaciones de los participantes.
Aunque inicialmente se crearon para intercambiar documentación científica, posterior-

mente fueron empleados para debatir los más diversos temas, desempeñando un papel
decisivo en la comunicación entre la comunidad de internautas. Hoy día, sin embargo, los
grupos de noticias han caído en claro desuso, reemplazados por los foros�de�discusión,
que permiten el intercambio de informaciones y opiniones a través de la propia Web.
Es habitual que los foros en línea actuales se presenten a modo de complemento de los
principales contenidos de un sitio web, invitando a los internautas a plantear dudas o
cuestiones, a debatir sobre temáticas que guardan relación con los contenidos del sitio, o
a compartir información que resulta relevante para los visitantes habituales del mismo.
Ejemplo de foros en línea, en este caso integrados en el sitio de Apple y centrados en los
productos de la firma.
Figura 7
Los foros admiten un gran número de usuarios, cuyas discusiones, que pueden llegar a
ser múltiples y variadas, se muestran de manera anidada. Éstas suelen ser impulsadas y
guiadas por un moderador, quien, llegado el caso, podría efectuar modificaciones en las
aportaciones publicadas (eliminando, por ejemplo, mensajes publicitarios no solicitados,
comentarios irrespetuosos hacia los miembros del foro, aportaciones que no guardan
relación con las temáticas abordadas, etc.). Los usuarios participantes, sin embargo, no
pueden efectuar modificaciones en las aportaciones efectuadas por otros miembros.
Las empresas e instituciones pueden crear sus propios foros de discusión, que pueden
utilizar para generar diálogos en torno al producto u otras temáticas relevantes para sus
públicos de interés. Otra aplicación comercial de estos espacios consiste en utilizarlos para
proporcionar servicios de atención al cliente, aportando respuestas a sus comentarios,
inquietudes y preguntas sobre la empresa y su oferta comercial.
(5)
Web 2.0
El término Web 2.06 fue acuñado en 2004 por la firma O'Reilly para referirse a una segun-
da generación de la Web en la que, gracias al uso intensivo de páginas dinámicas y apli-
caciones conocidas como software�social, los sitios web se benefician de la inteligencia
colectiva para proporcionar servicios interactivos y los usuarios tienen control sobre la
información.
Más que un nuevo estándar tecnológico, la Web 2.0 constituye una evolución de las
aproximaciones tecnológicas y de comunicación que predominaron en los primeros años
de la Web. En base a estas nuevas orientaciones, se proporcionan utilidades y servicios a
partir de una base de datos que puede ser fácilmente modificada por los propios usuarios,
tanto en su contenido (incorporando, cambiando o eliminando información, asociando
etiquetas a la información existente) como en la forma de presentarlo.
A diferencia de los sitios web tradicionales, diseñados principalmente para que los usua-
rios lean o visualicen sus contenidos, los sitios que responden a una aproximación 2.0
se orientan a la configuración de redes sociales, actuando como entornos de encuentro y
colaboración entre usuarios. Gracias a las herramientas, servicios y dispositivos de soft-
ware social de que están dotados (como blogs y wikis) fomentan la participación altruis-
ta de los usuarios en favor de la comunidad: elaborando y compartiendo contenidos,
difundiendo opiniones, etiquetando o clasificando, etc.
De entre los sitios que responden a estas aproximaciones, destacan, por su popularidad,
Wikipedia, una enciclopedia en línea elaborada a partir de las contribuciones de los inter-
nautas; el sitio del.icio.us, que permite la colaboración de los usuarios en la clasificación
de páginas web empleando palabras clave libremente elegidas (a menudo denominadas
etiquetas); productos informáticos para el filtrado de los mensajes de correo electrónico
no deseados (spam) como Cloudmark, que agregan las decisiones de los usuarios sobre
qué mensajes son spam; los portales de intercambio de vídeos y fotografías, como YouTu-
be y Flickr, respectivamente; los sitios de interacción social que, como MySpace, además
de ofrecer la posibilidad de crear "espacios" personales permiten participar en una red
social; y los juegos de rol en línea como Second Life.
Página personal en del.icio.us. Recoge los marcadores de páginas preferidos por el usua-
rio y su clasificación a partir de un sistema de etiquetado. Asimismo, permite conocer
cuántos usuarios de esta red social comparten un mismo marcador.
Figura 8
(6)
Con respecto al término Web 2.0 puede verse T.� O'Reilly (2005, 30 de septiem-
bre). "What is Web 2.0. Design patterns and business models for the next genera-
tion of software". Sebastapol (California): O'Reilly Publishing. Disponible en http://
www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html.
X.� Ribes (2007). "Web 2.0: el valor de los metadatos y de la inteligen-

cia colectiva". Telos. Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad (núm.
73). Disponible en http://www.campusred.net/TELOS/articuloperspectiva.asp?
idarticulo=2&rev=73.
(7)
Wikis
Una wiki es un sitio web cuyo contenido es elaborado de forma colectiva por múltiples
internautas. El usuario, que puede editar fácilmente sus aportaciones sirviéndose de su
propio navegador, publica los cambios que ha introducido de manera automatizada, sin
que para ello requiera la revisión de su trabajo por terceros.
(8)
Blogs
Por su parte, un blog, weblog, bitácora o cuaderno personal, es un sitio web que recopila
textos o artículos libremente elaborados por uno o varios autores, que son presentados
en orden cronológico inverso. Por lo general, los blogs recogen un diario o un registro
discontinuo de informaciones y opiniones acerca de los temas más variados, con la par-
ticularidad de que los lectores tienen la posibilidad de incorporar comentarios acerca de
los textos publicados.
Este formato surge en la segunda mitad de la década de 1990, a iniciativa de aquellos

internautas que se hallaban dispuestos a generar y distribuir contenidos al margen de
los canales de comunicación tradicionales. A través de la tecnología propia de un sitio
web, en los blogs se publica información de muy diversa índole pero de gran actualidad.
Para sus lectores, la interactividad e inmediatez de esta fórmula de comunicación priman
sobre la veracidad de sus contenidos.
I.�Rodríguez�Ardura;�A.�I.�Jiménez;�G.�Ammetller;�M.�C.�Pacheco (2006). "A

la vanguardia de las TIC: el impacto de la digitalización en la audiencia de la
prensa y el desarrollo de los diarios digitales". En: S. Ruiz; I. Grande (coords.).
Comportamientos de compra del consumidor: 29 casos reales (pág. 155-170). Madrid:
ESIC Editorial.
(9)
Sindicación o redifusión de contenidos
La sindicación o redifusión de contenidos es una modalidad para distribuir información

que ofrecen algunos sitios y blogs. Cada canal de sindicación recoge y distribuye una
selección de los contenidos a la que el usuario previamente se ha suscrito, y que puede
consultar mediante aplicaciones específicas a las que se conoce como agregadores o lec-
tores RSS (really simple syndication). Gracias a estos programas, los usuarios pueden ser
informados de los nuevos contenidos de un sitio, recibir los titulares de las noticias de
última hora de un periódico y, si están interesados en ampliar la información, acceder
a las páginas web de referencia.
El podcasting es una modalidad de sindicación que permite la suscripción y descarga pe-

riódica de contenidos que adoptan la forma de archivos de sonido (habitualmente en
formato mp3) o de vídeo. De este modo, el usuario puede escuchar los contenidos en su
ordenador o en un reproductor de audio mp3, por ejemplo.
Con la creciente importancia de la blogosfera, cabeceras de la prensa digital como El

País han integrado blogs en sus sitios con el fin de ampliar las vías de expresión de sus
articulistas y enriquecer la oferta de informaciones y opiniones. Asimismo, incorporan
canales RSS que permiten la recepción de noticias, por secciones y categorías, e incluso
podcasts de emisoras de radio como la Cadena Ser.
Figura 9
(10)
Perfiles
Un perfil o espacio es un sitio web personal en el que el usuario se describe a sí mismo,

proporciona fotografías y vídeos, e incluso un blog o diario personal. Es habitual que
se sirva de este espacio en sus relaciones sociales, ya sea para estrechar vínculos con las
personas de su entorno habitual, a las que da acceso al mismo, o utilizándolo para ampliar
sus red de relaciones.
Adecuadamente utilizados, recursos de la Web 2.0 como los espacios personales pueden
contribuir de manera decisiva al éxito de los programas de comunicación de marketing.
La firma Nissan, por ejemplo, asignó a un espacio personal de MySpace un papel esencial
en la campaña de lanzamiento de un nuevo automóvil, llegando a conseguir unos altos
niveles de notoriedad y reconocimiento para la misma.
Figura 10
Además...
La firma contrató los servicios de un joven artista, Marc Horowitz, con el encargo
de que viviese siete días en el nuevo vehículo, grabase la experiencia en vídeo y
la relatase a través de su propio blog o cuaderno de bitácora en MySpace. Nissan
ayudó en su difusión a través de la creación de un micrositio web corporativo
dedicado a la campaña, la divulgación de secuencias de los vídeos en portales
como YouTube, la adquisición de una isla del juego virtual Second Life con un
circuito de pruebas del vehículo, y la emisión de spots en televisión que contenían
resúmenes de la experiencia de Marc Horowitz. Este programa de comunicación
de marketing se presenta en el módulo "Comunicaciones de marketing" de Direc-
ción de marketing.
(11)
P2P
El P2P (peer-to-peer), que puede traducirse del inglés como 'entre iguales' o 'de particular
a particular', permite que los usuarios puedan intercambiar archivos y documentos sin
necesidad de recurrir a los servicios de un ordenador central. A través de este sistema, el
ordenador personal del usuario actúa al mismo tiempo como cliente y servidor de datos,
lo que hace posible el intercambio directo con otras personas.
Este tipo de tecnología, que fue popularizada por la empresa Napster, permite difundir
toda clase de informaciones y recursos a través de la Red: canciones, películas, programas
de software, fotografías, documentos... manteniendo a los usuarios en el anonimato.
Con programas como eMule el ordenador del usuario se integra en una red descentrali-
zada para el intercambio de archivos.
Figura 11
Cada comunidad puede establecer sus propias normas de comportamiento. La

integración del usuario en una de ellas viene dada por la visita asidua a sus
espacios de comunicación, así como por la aparición de vínculos con el resto
de participantes. De hecho, la comunidad virtual se construye a partir de las
relaciones sociales que establecen sus miembros.
De acuerdo con las actividades que se llevan a cabo en su seno y los objetivos
a los que responden, John Hagel y Arthur G. Armstrong (1997) han conside-
rado hasta cuatro clases distintas de comunidades virtuales: comunidades de
relación, de fantasía, de interés y de transacción.
Internet se ha manifestado muy útil para ampliar la red de relaciones socia- Referencia bibliográfica
les de las personas, y construir comunidades�de�relación. Éstas congregan a
P.�García (2005). "Comuni-
usuarios en busca de nuevos amigos, de relaciones sentimentales, o a usuarios dades de marca. El consumo
con elementos comunes en sus experiencias vitales (personas que padecen una como relación social". Políti-
ca y Sociedad (vol. 42, núm. 1,
misma enfermedad, padres con hijos adolescentes, etc.), que se apoyan, com- pág. 257-272).
parten informaciones, etc. La vinculación entre los miembros, surgida de las
preocupaciones y experiencias personales, no se limita a aspectos utilitarios
(como los beneficios que podrán extraer al actuar como un grupo de presión,
por ejemplo) puesto que la idea de comunidad remite a aspectos emocionales
y afectivos, propios de una solidaridad social más amplia.
Por su parte, los participantes en comunidades�de�fantasía crean personali-

dades e historias, que ponen en común con fines principalmente de entrete-
nimiento. Un ejemplo de ello lo constituye el juego de rol Second Life, don-
de miles de usuarios o "residentes" experimentan una vida virtual paralela a
través de sus personajes de ficción, a los que se conoce como avatares. Éstos
reúnen las características (como sexo, aspecto físico o profesión, por ejemplo)
que los usuarios previamente han elegido para ellos.
Las comunidades� de� interés, en cambio, giran en torno a una afición, un

vínculo profesional o una preferencia específica y común entre sus integran-
tes, lo que les lleva a intercambiar, de modo intensivo, informaciones, opinio-
nes y recursos. El sitio de noticias Slashdot.org, por ejemplo, congrega una
amplia comunidad de profesionales y entusiastas de la informática. Una de las
más importantes temáticas bajo la que se aglutinan sus usuarios lo constituye
el software libre. Por su parte, LinkedIn reúne amplias redes de antiguos com-
pañeros de estudio y profesionales bajo la finalidad de facilitar oportunidades
de trabajo y negocio.
Ejemplos de distintas comunidades virtuales no centradas en aspectos de índole

estrictamente comercial: una comunidad de familiares de enfermos de Alzheimer,
Slashdot, exponente del trabajo cooperativo y en red entre los apasionados por la
informática, y Second Life.
Figura 12
Por último, las comunidades�de�transacción reúnen a usuarios con necesida- Referencias

des e intereses comunes que, gracias a su participación en la comunidad, obtie- bibliográficas
nen información relacionada con productos que las satisfacen y que, además, A.�M.�Muñiz;�T.�C.�O'Guinn
pueden adquirir en línea. Un tipo de comunidad de transacción con especial (2001). "Brand commu-
nity". Journal of Consumer Re-
relevancia en marketing lo constituyen las comunidades�de�marca, que aglu- search (vol. 27, núm. 4, pág.
412-432);�P.�García (2005).
tinan grupos de consumidores que comparten un compromiso y una lealtad
"Comunidades de marca. El
notables con una determinada marca comercial. Lo que une a sus miembros consumo como relación so-
cial". Política y Sociedad (vol.
no es tanto la defensa de unos intereses comunes, como la implicación con 42, núm. 1, pág. 257-272).
los valores y atributos asociados a la marca. Esta implicación no sólo les lleva
a estrechar lazos con la marca, también les conduce a construir vínculos entre
sí, fruto de una solidaridad propia de quienes se reconocen como semejantes.
La pertenencia a la comunidad virtual implica el acceso a una identidad y un Referencias

propósito colectivos, surgidos en este caso de la experiencia de consumo. Sus bibliográficas
integrantes son capaces de reconocer y disfrutar con quienes comparten una P.�García (2005). "Comuni-
misma pasión, explícitamente comercial, y de acoger a quienes muestran ese dades de marca. El consu-
mo como relación social".
mismo interés. Es el caso, por ejemplo, de las comunidades construidas alre- Política y Sociedad (vol. 42,
núm. 1, pág. 257-272);�G.
dedor de las marcas Apple, Harley-Davidson y Jeep. Internet, en estos casos,
McWilliam (2000). "Buil-
hace más atractiva la participación en la comunidad: facilita el acceso e incor- ding stronger brands through
online communities". Sloan
poración de nuevos usuarios, la difusión de información y experiencias, y el Management Review (vol. 41,
alcance de un mayor protagonismo de sus miembros. núm. 3, pág. 43-54).
Los miembros de comunidades de marca comparten, con la ayuda de Internet, su

implicación por la marca.
Figura 13
1.6. Proceso de difusión del medio
La difusión de un nuevo producto o un nuevo medio es el proceso de comu- Referencia bibliográfica

nicación y aceptación a lo largo del tiempo por el público objetivo al que va
M.�Santesmases (2007). Mar-
dirigido. Este proceso se inicia con la comunicación de su existencia y sus ca- keting: conceptos y estrategias
racterísticas a través de la publicidad, la fuerza de ventas y otros instrumentos (5.ª ed.). Madrid: Ediciones
Pirámide.
de comunicación de marketing, y continúa impulsado por las actividades de
marketing y las comunicaciones informales de los consumidores que ya cono-
cen de su existencia o lo utilizan.
El proceso de comunicación y difusión de una innovación puede llevar un

período mayor o menor de tiempo, según los cambios de hábitos que suponga
su adopción y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera para ser
utilizado. Si tomamos como referencia el proceso de difusión de Internet en
los Estados Unidos, se comprueba que la velocidad en que se ha producido
supera notablemente a la de otros medios de comunicación social, como la
radio, la televisión convencional y la televisión por cable.
Figura 14. Velocidad de adopción de Internet y otros medios de comunicación en Estados Unidos hasta alcanzar 50 millones de
usuarios (millones de usuarios).
* Si bien el cable se desarrolló en la década de 1940, no fue hasta 1976 cuando comenzó a utilizarse como medio de
comunicación social.
Fuente: Morgan Stanley Technology Research, en Meeker (1997).
A partir de los estudios llevados a cabo sobre los procesos de difusión de in-
novaciones en múltiples productos, Everett M. Rogers (2003) ha clasificado a
los adoptadores de las innovaciones en cinco categorías: innovadores, prime-
ros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados, en función del
momento en que adoptan el nuevo medio o producto. De acuerdo con los re-
sultados obtenidos en estos estudios, las tipologías de adoptadores se ajustan
a una distribución normal.
Figura 15. Tipologías de adoptantes de una innovación.

Fuente: Rogers (2003).
(12)
• El grupo de innovadores está formado por las personas que primero adop- Téngase en cuenta que este
cálculo se ha efectuado a partir de
tan el producto. Se trata de un grupo muy reducido, que representa el 2,5%
los datos obtenidos por el EGM,
del total de personas que adoptan la innovación y que, de acuerdo con por lo que el concepto de usua-
rio utilizado (personas que se co-
Rogers, cuenta con niveles de estudios e ingresos por encima de la media nectan diariamente a Internet) es
de la población, muestra menos aversión al riesgo, son cosmopolitas y se más restrictivo que el que emplean
otras fuentes.
dejan influir más por la información transmitida por expertos o por la
prensa que por las opiniones de otras personas. A partir de la clasificación
de Rogers, cabe considerar que el grupo de población española que se ini-
12
ció en el uso regular de Internet antes del año 1999 , aproximadamente,
se corresponde con este grupo de adoptadores.
• Los primeros�adoptadores son los siguientes usuarios en acceder a la in-

novación, suponen el 13,5% del total de adoptadores, y desempeñan un
importante papel en el proceso de difusión, dando a conocer a otros usua-
rios sus experiencias en el uso de la innovación. De acuerdo con el modelo
de Rogers, los usuarios españoles que se iniciaron en el uso de Internet
entre los años 1999 y 2003, aproximadamente, pertenecen a este grupo
de adoptadores.
• La primera�mayoría comprende el siguiente 34% del conjunto de adopta-

dores del nuevo medio o producto. Estos usuarios tienen una mayor aver-
sión al riesgo, por lo que, antes de adoptar la innovación, prefieren estar
seguros de que ha tenido aceptación entre los consumidores que la han
probado. Al tratarse de un grupo numeroso, su incorporación se considera
decisiva para facilitar la consolidación de la innovación, fenómeno que en
el caso de Internet comienza a producirse en España a partir de 2004.
• Los usuarios pertenecientes a la última�mayoría son también numerosos

(34%), pero muestran una aversión al riesgo superior a la de los usuarios
de la primera mayoría. Suelen acceder a la innovación cuando ésta disfruta
de una amplia aceptación.
• Los rezagados suponen el 16% del total de adoptadores y son los últimos
usuarios en adoptar la innovación. Suelen contar con niveles de estudios
e ingresos inferiores a los de la media. Sólo acceden al nuevo medio o
producto cuando casi todos los usuarios del mercado tienen acceso a él.
Figura 16. Curva de adopción de Internet en España.

2. ¿Hacia un mayor empoderamiento de los

consumidores?
Inicialmente parecía que, gracias a la Red, los consumidores se harían con mu- Referencias
cha y más apropiada información sobre la oferta comercial y que se servirían bibliográficas
de ella para adoptar decisiones de compra más eficientes, y fundamentadas en A.�M.�Degeratu;�A.�Rangas-

criterios más objetivos, lo que les dotaría de un mayor poder en su relación wamy;�J.�Wu,�(2000). "Con-
sumer choice behavior in
con las empresas. Sin embargo, en el desarrollo de estas prácticas han apare- online and traditional su-
permarkets: the effects of
cido limitaciones, lo que podría tener su origen tanto en los consumidores,
brand name, price, and other
que podrían continuar guiándose por pautas parecidas a aquéllas en base a search attributes". Internatio-
nal Journal of Research in Mar-
las que actúan en los entornos convencionales, como en las empresas que, keting (vol. 17, núm. 1, pág.
desplegando mecanismos de diversa índole, no posibilitarían una influencia 55-78); J.�Lindsey-Mullikin;
D.�Grewal (2006). "Imperfect
directa y efectiva de los consumidores sobre las iniciativas de marketing. En information: the persisten-
ce of price dispersion on the
este apartado se ahonda sobre estas cuestiones y se aportan respuestas a las
web". Journal of the Academy
mismas fruto de las evidencias recabadas sobre el modo en que el nuevo me- of Marketing Science (vol. 34,
núm. 2, pág. 236-243).
dio digital afecta al empoderamiento del consumidor y a su relación con las
iniciativas de marketing.
2.1. Fuentes de empoderamiento en línea
Desde que Internet comenzó a utilizarse en el dominio del marketing, y si-

guiendo la estela marcada por Joseph Alba y otros en 1997, diversos autores13
del campo del comportamiento del consumidor han defendido la potenciali-
dad de la Red para aumentar la satisfacción y el empoderamiento del consu-
midor. Este mayor poder de los consumidores se justifica, principalmente, en
base a tres motivos: la mayor información sobre la oferta comercial de la que
pueden disponer gracias a Internet; la mayor capacidad que Internet les pro-
porciona para intervenir de modo directo en la configuración de una oferta de
valor que se adecue a sus preferencias específicas; y el mayor poder de sanción
que pueden ejercer sobre las empresas cuando emplean la Red.
(13)
Como por ejemplo, T.�Harrison;�K.�Waite;�G.�L.�Hunter (2006). "The Internet, in-
formation and empowerment". European Journal of Marketing (vol. 40, núm. 9/10, pág.
972-993); G.� D.� Pires;� J.� Stanton;� P.� Rita (2006). "The Internet, consumer empower-
ment and marketing strategies". European Journal of Marketing (vol. 40, núm. 9/10, pág.
936-949); L.�F.�Pitt;�P.�R.�Berthon;�T.�R.�Watson;�G.�Zinkhan (2002). "The Internet and
the birth of real consumer power". Business Horizons (vol. 45, núm. 6, pág. 7-14); y B.�Re-
zabakhsh;�D.�Bornemann;�U.�Hansen;�U.�Schrader (2006). "Consumer power: a com-
parison of the old economy and the Internet economy". Journal of Consumer Policy (vol.
29, núm. 1, pág. 3-36).
a)�Capacidades�para�conocer�la�oferta
En los entornos convencionales, los consumidores tienen acceso sólo a una Referencias
porción limitada de la información, tanto para la selección del conjunto de bibliográficas
productos que tomarán en consideración como para la evaluación de cada una D.�L.�Hoffman;�T.�P.�No-
de esas alternativas de compra. Sin embargo, las capacidades de la Red para vak�(1996);�G.�Ryu;�L.�Feick
(2007). "A penny for your
la comunicación interactiva muchos a muchos y sus bajos costes por contac- thoughts: referral reward
programs and referral like-
to hacen posible que en este entorno aumente considerablemente la informa-
lihood". Journal of Marketing
ción puesta a disposición de los consumidores. De una parte, las empresas pue- (vol. 71, núm. 1, pág. 84-94).
den aprovechar las ventajas de Internet en sus programas de comunicación de
marketing y utilizar la Red profusamente para dar a conocer su oferta de va-
lor y proporcionar abundante información sobre la misma. De otra parte, los
propios consumidores, tanto de manera individual como organizada, pueden
servirse de la Red para difundir a la comunidad sus opiniones y experiencias
sobre los productos.
A este considerable aumento en la información disponible para el consumi- Referencias

dor, se le añade la puesta a su disposición de instrumentos, como los moto- bibliográficas
res de compra o shopbots14. Éstos reducen considerablemente los costes que J.�Alba�y�otros�(1997); J.�Y.
Bakos (1997). "Reducing bu-
acarrean la búsqueda, comparación y evaluación de ofertas comerciales facili-
yer search costs: implica-
tando, por consiguiente, la detección de las alternativas de compra más ade- tions for electronic market-
places". Management Scien-
cuadas. La mayor disponibilidad de información, unida a los menores costes ce (vol. 43, núm. 12, pág.
de obtención de la misma, habría de permitir reducir las asimetrías de infor- 1.676-1.692); E.�Brynjolfs-
son;�M.�D.�Smith�(2000).
mación que tradicionalmente han existido entre las empresas oferentes y los "Frictionless commerce? A
comparison of Internet and
consumidores.
conventional retailers". Ma-
nagement Science (vol. 46,
(14) núm. 4, pág. 563-585).
Shopbots
Se conocen como shopbots o motores de compra aquellos intermediarios electrónicos que

facilitan los procesos de decisión de compra de los consumidores en línea para lo que
efectúan búsquedas y comparaciones de productos, marcas y establecimientos comercia-
les, entre otras funciones. Esta modalidad de intermediación se estudia en el sexto mó-
dulo, dedicado a la distribución y el comercio electrónico.
b)�Capacidades�para�diseñar�la�oferta�de�valor
Los entornos convencionales ofrecen escasas oportunidades para que los con- Referencias
sumidores intervengan de un modo directo en la definición y desarrollo de bibliográficas
la oferta de valor de las empresas. En cambio, en Internet se pueden hacer B.�Rezabakhsh;�D.�Borne-

con una mayor capacidad para influir en su configuración. No sólo pueden mann;�U.�Hansen;�U.�Schra-
der (2006). "Consumer po-
recurrir a diferentes formatos de intermediación comercial para establecer el wer: a comparison of the old
economy and the Internet
precio que pagarán por los productos: agrupando sus compras y determinando
economy". Journal of Consu-
un precio para las mismas (como permiten los intermediarios Priceline, Tuan- mer Policy (vol. 29, núm. 1,
pág. 3-36); N.�Kamali;�S.�Lo-
gou, etc.), negociando los precios cuando participan en sistemas de subastas ker�(2002). "Mass customiza-
(como las que tienen lugar en el sitio de eBay), etc. También pueden contar tion: on-line consumer invol-
vement in product design".
con mecanismos que les permitan diseñar las características de los productos Journal of Computer-Mediated
Communication (vol. 7, núm.
y participar en la producción de ofertas a su medida.
4). Disponible en http://
jcmc.indiana.edu/vol7/is-
sue4/loker.html.
Grupos de compra como Priceline, a través de sistemas de subasta inversa, también
conocidos como "pon tu precio", name your own price en inglés, permiten al consu-
midor concretar de antemano las condiciones que debe reunir el producto, entre las
que figura el precio.
Figura 17
c)�Capacidades�de�sanción�a�las�empresas
Los consumidores de los entornos convencionales acaban ejerciendo su in- Referencias

fluencia a través de las percepciones que se forman sobre la empresa y su ofer- bibliográficas
ta, a través de las decisiones de compra o rechazo de los productos que se les L.�T.�Wright;�A.�Newman;�C.
presentan, y mediante los mensajes informales, boca-oreja, que hacen llegar Dennis�(2006). "Enhancing
consumer empowerment".
a las personas de su entorno más próximo. Esta última opción, aunque ejerce European Journal of Marke-
ting (vol. 40, núm. 9/10, pág.
una considerable influencia sobre las actitudes y comportamientos de compra
925-935); L.�F.�Feick.�L.�C.
de otros consumidores, tiene alcance reducido. De hecho, sólo acaban tenien- Price�(1987). "The market
maven: a diffuser of market-
do una influencia realmente impactante sobre las empresas y sus iniciativas place information". Journal
de marketing cuando actúan al unísono y en gran número o cuando solicitan, of Marketing (vol. 51, núm. 1,
pág. 83-97); S.�Grønmo;�P.
justificadamente, la intervención de los poderes públicos. Ölander (1991). "Consumer
power: enabling and limiting
factors". Journal of Consumer
Sin embargo, los consumidores pueden contar con un mayor poder de sanción Policy (vol. 14, núm. 2, pág.
141-169).
sobre las empresas por la vía de la comunicación en línea. Y es que los usua-
rios más activos, actuando como líderes de opinión, pueden hacerse en la Red
con una relevante capacidad para difundir, de manera rápida y muy sonora, Referencias
informaciones, juicios de opinión y recomendaciones sobre las empresas, sus bibliográficas
marcas y productos. B.�Rezabakhsh;�D.�Borne-

mann;�U.�Hansen;�U.�Schra-
der�(2006). "Consumer po-
wer: a comparison of the old
Iniciativas como la de Adbusters, promovida por una red de artistas, escritores y ac- economy and the Internet
tivistas, aporta en Internet una mirada crítica sobre la publicidad y la imagen de al- economy". Journal of Consu-
gunas marcas. mer Policy (vol. 29, núm. 1,
pág. 3-36); W.�J.�Carl (2006).
"What's all the buzz about?".
Management Communication
Quarterly (vol. 19, núm. 4,
pág. 601-634).
Figura 18
(15)
Estas constataciones llevaron a una importante corriente de investigación15, Son un ejemplo de ello las
aportaciones de J.�Y.�Bakos�(1997).
surgida a fines de la década de 1990, a asumir la hipótesis de que los consumi- "Reducing buyer search costs: im-
dores tienen un mayor poder en Internet. Estos investigadores previeron una plications for electronic marketpla-
ces". Management Science (vol. 43,
intensa competencia entre empresas en el caso de que los consumidores utili- núm. 12, pág. 1.676-1.692) y E.
Brynjolfsson;�M.�D.�Smith�(2000).
zasen Internet de forma generalizada en sus procesos de decisión de compra, y
"Frictionless commerce? A com-
especialmente en las etapas de búsqueda y comparación de alternativas. De es- parison of Internet and conventio-
nal retailers". Management Science
te modo, consideraron que los precios irían reduciéndose hasta situarse en ni- (vol. 46, núm. 4, pág. 563-585).
veles cercanos a los de una situación de competencia perfecta, lo que haría de
(16)
Internet un espacio de mercado libre de fricciones y especialmente eficiente. Véanse, por ejemplo, los traba-
jos de R.�Lal;�M.�Sarvary�(1999).
"When and how is the Internet li-
2.2. Estrategias de marketing que limitan el empoderamiento kely to decrease price competi-
tion?". Marketing Science (vol. 18,
núm. 4, pág. 485-503); y J.�G.
Poco después de surgir la hipótesis del comercio sin fricciones, se formularon Lynch;�D.�Ariely (2000). "Wine on-
line: search costs affect competi-
las primeras dudas16 sobre la misma. Teniendo en cuenta que un escenario tion on price, quality, and distribu-
tion". Marketing Science (vol. 19,
de competencia perfecta no es nada favorable para las empresas, se empezó a núm. 1, pág. 83-103).
defender el despliegue, por parte de éstas, de estrategias de marketing que les
permitiesen mitigar la eficacia de las actividades de búsqueda de información
que llevan a cabo los consumidores, reducir su sensibilidad al precio y fomen- Referencias
tar su lealtad, lo que, de paso, iría en detrimento de la capacidad de actuación bibliográficas
de los consumidores en línea. A.�Acquisti;�H.�R.�Varian

(2005). "Conditioning prices
on purchase history". Marke-
Aunque las empresas tienen incentivos para aumentar el empoderamiento de ting Science (vol. 24, núm. 3,
pág. 367-381); M.�Kung;�K.
los consumidores en línea y proporcionarles mayores niveles de información
B.�Monroe;�J.�L.�Cox (2002).
e interacción (por cuanto una mejor adaptación a las demandas de los consu- "Pricing on the Internet".
Journal of Product & Brand
midores redunda en su satisfacción y, por ende, en los resultados de la empre- Management (vol. 11, núm.
sa), no siempre encaminan sus iniciativas en esta dirección. De acuerdo con 5, pág. 274-287);�F.�Zettelme-
yer (2000).
un estudio realizado por Florian Zettelmeyer (2000), cuando la penetración
de Internet entre el mercado objetivo es elevada, las empresas no tienen in-
centivos para difundir en línea más información sobre las características de
la oferta de valor de la que proporcionan habitualmente en los canales con-
vencionales. Y es que al mantener una estrategia similar a la de los entornos
convencionales evitan entrar en conflicto con otros competidores de los que
se han venido diferenciando en base, entre otros aspectos, a la riqueza de la
información proporcionada.
a)�Iniciativas�que�limitan�las�capacidades�para�informarse
Son diversos los mecanismos comerciales que mitigan la eficacia y eficiencia

de las actividades de búsqueda de información por Internet, reduciendo el
empoderamiento del consumidor. Entre tales mecanismos figuran los ajustes
dinámicos de precios, las estrategias de discriminación y "golpea y corre", la
diferenciación de la oferta de valor y las tácticas de confusión en la búsqueda.
De una parte, los ajustes�dinámicos se traducen en modificaciones en la ofer- Referencias

ta, y de modo específico en su nivel de precios, que se producen con una gran bibliográficas
rapidez, de un modo impredecible para el consumidor, y con una elevada fre- W.�Oh;�H.�C.�Lucas�(2006).
cuencia. Estas prácticas son especialmente usuales cuando lo que se pretende "Information technology and
pricing decisions: price ad-
es incrementar el precio del producto, al sacar provecho de la "falta de atención justments in online com-
puter markets". MIS Quar-
racional" de los consumidores a las pequeñas variaciones en los precios. De
terly (vol. 30, núm. 3, pág.
este modo, la empresa traslada muy rápidamente los pequeños incrementos 755-775).
en los precios y, en cambio, espera algo más para efectuar reducciones, hasta
haberse asegurado de que el importe rebajado es lo suficientemente conside-
rable como para que sea percibido con facilidad.
En otros casos, se aplican estrategias�de�discriminación en línea por las que

se saca provecho de la existencia de consumidores leales, adversos al riesgo
o desinformados. Con la particularidad de que estos grupos de consumidores
tienen elevadas preferencias de marca, perciben un alto riesgo en las compras
por Internet, o ignoran o no han aprendido a utilizar los mecanismos de bús-
queda y comunicación que les dotan de mayor empoderamiento.
De modo habitual, se ofrecen precios relativamente más elevados, más ajusta- Referencias
dos a estos segmentos de consumidores, puesto que están dispuestos a pagar bibliográficas
un precio algo mayor con tal de reducir el riesgo de transacción o de ahorrarse C.�A.�Deck;�B.�J.�Wilson
un proceso de búsqueda que les requiere un esfuerzo excesivo. (2006). "Tracking customer
search to price discrimina-
te". Economic Inquiry (vol.
44, núm. 2, pág. 280-295);
En cambio, para atraer a los consumidores informados, que son capaces de
J.�M.�C.�Hernandez (2002).
detectar con mayor facilidad cualquier oferta (porque utilizan shopbots, por "Brand trust and online con-
sumer behavior". Advances
ejemplo), se despliegan estrategias�de�golpear�y�correr�(en inglés, hit and run). in Consumer Research (vol.
Esta clase de estrategias, por las que se efectúa una rebaja ocasional, tienen la 29, núm. 1, pág. 255-256); V.
Grover;�J.�Lim;�R.�Ayyaga-
ventaja adicional de que, por su poca duración, no suelen dar pie a guerras de ri (2006). "The dark side of
information and market effi-
precios con la competencia.
ciency in e-markets". Decision
Sciences (vol. 37, núm. 3, pág.
297-324).
M.�R.�Baye;�J.�Morgan;�P.
Scholten�(2004). "Tempo-
ral price dispersion: eviden-
ce from an online consumer
electronics market". Journal of
Interactive Marketing (vol. 18,
núm. 4, pág. 101-115).
En otros casos se recurre a estrategias�de�diferenciación�de la oferta de valor: a Referencias

partir de la atmósfera virtual de compra, la imagen y reputación de la marca, la bibliográficas
calidad de los productos, etc. Con ellas se facilitan las comparaciones en base J.�G.�Lynch;�D.�Ariely
atributos distintos del precio, por lo que acaban reduciendo la sensibilidad de (2000). "Wine online: search
costs affect competition on
los clientes al mismo. price, quality, and distribu-
tion". Marketing Science (vol.
19, núm. 1, pág. 83-103); F.
Con el fin de eludir las comparaciones, algunas empresas con precios relativa- Sotgiu;�F.�Ancarani�(2005).
"The drivers of e-tailers' price
mente elevados aplican tácticas�de�confusión. Éstas se plasman en una me- levels". International Review of
nor información sobre los productos en el sitio web de la empresa y en evitar Retail, Distribution and Consu-
mer Research (vol. 15, núm. 1,
la aparición de su oferta comercial en shopbots y otros intermediarios electró- pág. 75-89).
nicos o, cuanto menos, en limitar la información proporcionada en ellos a
ciertas promociones especiales.
Referencias
bibliográficas
X.�Pan;�B.�T.�Ratchford;�V.
Shankar�(2004). "Price dis-
persion on the Internet: a re-
view and directions for fu-
ture research". Journal of In-
teractive Marketing (vol.18,
núm. 4, pág. 116-135); M.�D.
Smith (2002). "The impact of
shopbots on electronic mar-
kets". Journal of the Academy
of Marketing Science (vol. 30,
núm. 4, pág. 446-454).
Figura 19. Promociones de ventas difundidas en las páginas de un shopbot.
b)�Iniciativas�que�limitan�las�capacidades�de�diseño�de�la�oferta�y�de�san-
ción
A las prácticas anteriores, que reducen la efectividad de las búsquedas en In-

ternet, se les añaden otros elementos que también contribuyen a la reducción
del empoderamiento de los consumidores o que, cuanto menos, no contribu-
yen a dotarlos de un mayor poder en línea.
De una parte, destaca la escasez de oportunidades efectivas para integrar a los Referencias
consumidores en la cadena de valor y capacitarlos para participar de un modo bibliográficas
más activo en el diseño y la obtención del producto o para personalizarlo a B.�Rezabakhsh;�D.�Borne-

su medida, especialmente cuando se trata de un bien de consumo no digita- mann;�U.�Hansen;�U.�Schra-
lizable. Aun cuando las empresas implementan programas CRM, muchas ve- wer: a comparison of the old
ces continúan aplicando estrategias tradicionales en la segmentación, de mo-
economy". Journal of Con-
do que proporcionan una oferta de valor idéntica a los consumidores pertene- sumer Policy (vol. 29, núm.
1, pág. 3-36); B.�Boulding;
cientes a un mismo segmento o grupo. R.�Staelin;�M.�Ehret;�W.�J.
Johnston (2005). "A cus-
tomer relationship mana-
De otra parte, se llevan a cabo programas de marketing viral, buzz marketing gement roadmap: what is
known, potential pitfalls,
y otras iniciativas de comunicación de marketing, que sacan provecho de los
and where to go". Journal of
mecanismos en línea para las comunicaciones informales y boca-oreja entre Marketing (vol. 69, núm. 4,
pág. 155-166).
consumidores, y previenen o limitan la difusión de rumores perjudiciales para
la empresa.
Un ejemplo de este tipo de iniciativas lo proporciona la campaña de marke-
W.�J.�Carl (2006). "What's
ting viral, Ping pong brasileño, con que la firma Nike pretendía generar ruido y all the buzz about?". Mana-
comentarios (buzz) entre los internautas, que se preguntarían si los toques que gement Communication Quar-
terly (vol. 19, núm. 4, pág.
Ronaldinho daba al balón al probar sus nuevas botas de fútbol eran reales o 601-634).
estaban trucados. En último término, se buscaba que el vídeo que recogía esta
escena alcanzase una amplia audiencia y generase afluencia de público hacia

el sitio nikefootball.nike.com. Con millones de descargas, el vídeo fue objeto de
comentarios en un número muy elevado de blogs y foros de discusión. Algu-
nos internautas, incluso, elaboraron parodias del mismo.
Imágenes del sitio web nikefootball.nike.com, del vídeo utilizado en la campaña de

marketing viral Ping pong brasileño, tal como se difundió en el portal YouTube, y de
una parodia de este último.
Vídeo 1
2.3. Evidencias sobre el poder de los consumidores en línea
Las evidencias de que se dispone acerca de los beneficios buscados por los in-
ternautas con sus actividades en Internet y de sus comportamientos de com-
pra en línea proporcionan algunas pistas sobre el modo efectivo en que están
ejerciendo su poder como consumidores.
De una parte, parece que Internet se está convirtiendo en una importante Referencias
fuente�de�información en los procesos de decisión de compra. Y es que, con bibliográficas
independencia del canal en el que finalmente realizan sus compras, los inter- AIMC (2007). Navegantes en
nautas se sirven de la Red en la búsqueda de productos y en su comparación: la Red. Novena encuesta AIMC
a usuarios de Internet. Dispo-
los datos proporcionados por la AIMC a través de la encuesta Navegantes en nible en http://www.aimc.es
(2007). "Shop and compa-
la Red, por ejemplo, muestran que en 2007 el 73,7% de los usuarios de sitios
re". Marketing Management
web españoles fueron influidos por fuentes en línea en alguna de sus compras. (vol. 16, núm. 2, pág. 7); C.
A.�Deck;�B.�J.�Wilson (2006).
Además, la información consultada no proviene únicamente de las empresas, "Tracking customer search
puesto que en cada vez más casos se obtiene de espacios gestionados por otros to price discriminate". Eco-
nomic Inquiry (vol. 44, núm.
usuarios. 2, pág. 280-295); R.�Sen;�R.
C.�King;�M.�J.�Shaw (2006).
"Buyers' choice of online
En paralelo, se ha ido extendiendo el uso de shopbots para realizar las opera- search strategy and its mana-
gerial implications". Journal
ciones de búsqueda y comparación, de modo que existe un segmento signifi- of Management Information
cativo de internautas que los utilizan, cuanto menos ocasionalmente. Ello les Systems (vol. 23, núm. 1, pág.
211-238); A.�Acquisti;�H.�R.
permite efectuar búsquedas avanzadas sobre atributos funcionales u objetivos Varian (2005). "Conditio-
ning prices on purchase his-
relativos a las ofertas de valor e identificar alternativas de compra de mejor
tory". Marketing Science (vol.
calidad, menor precio, etc. Además, y fruto de este mayor conocimiento de 24, núm. 3, pág. 367-381).
los sistemas de compra en línea, los consumidores�más�activos�o�informa-
dos pueden defenderse con mayor facilidad de la aplicación de estrategias di-
námicas de marketing (que utilizan información sobre sus preferencias y sus
comportamientos de compra anteriores), eliminando cookies17, recurriendo a
formas anónimas de pago, difundiendo su disconformidad sobre iniciativas de

marketing que consideran intrusivas o discriminatorias, etc. En algunos casos,
sus reclamaciones a las empresas alcanzan un alto eco mediático.
(17)
Cookies
Las cookies son archivos gestionados por los establecimientos en línea, que éstos envían
a los usuarios cuando acceden por primera vez a su sitio web. Son depositados en los
ordenadores personales de los usuarios, por lo que éstos pueden rechazar su envío o
borrarlos una vez almacenados. Contienen información con la que el servidor web del
establecimiento puede identificar el dispositivo de acceso a Internet del usuario cuando
repite su visita. La utilización de cookies como fuente de información en la investigación
de marketing en línea se estudia en el cuarto módulo.
La iniciativa de un consumidor canadiense, Al Cabino, ha llegado a alcanzar una

considerable notoriedad. Reclama a la firma Nike la comercialización de las zapatillas
deportivas McFly, un modelo creado en exclusiva para la película Regreso al futuro
II (1989), y que calzaba su protagonista, Marty McFly, personaje que interpretaba
Michael J. Fox.
Figura 20
Una situación bien distinta a la de estos internautas es la de muchos otros Referencias

que, bien porque tienen menos habilidad para usar la Red o bien porque el bibliográficas
aprendizaje que requiere su uso como fuente de información les resulta dema- B.�Rezabakhsh;�D.�Borne-
siado costoso, desconocen o no utilizan esta clase de herramientas. Para este mann;�U.�Hansen;�U.�Schra-
segmento, lo habitual es recurrir a heurísticos o atajos en sus procesos de de- wer: a comparison of the old
cisión, como optar por productos con marcas renombradas, aun a sabiendas
economy". Journal of Con-
de que ello les pueda suponer el pago de unos precios más elevados. sumer Policy (vol. 29, núm.
1, pág. 3-36); C.�A.�Deck;
B.�J.�Wilson (2006). "Trac-
Y aun entre los consumidores pertenecientes al segmento de los "informados" king customer search to pri-
ce discriminate". Economic In-
se produce un uso limitado de las herramientas avanzadas de búsqueda. Algu- quiry (vol. 44, núm. 2, pág.
280-295); V.�Grover;�J.�Lim;
nos estudios18 han constatado, por ejemplo, que reducen su empleo a medida R.�Ayyagari (2006). "The
que aumenta su experiencia en el medio y que, aun consultándolos, no es in- dark side of information and
market efficiency in e-mar-
frecuente que acaben optando por empresas con marcas reputadas o que ya kets". Decision Sciences (vol.
37, núm. 3, pág. 297-324).
han visitado anteriormente. De este modo, recurren a la marca como un indi-
cador de aquellos atributos (como la fiabilidad de la entrega) sobre los que, a
su juicio, el shopbot no proporciona suficiente información.
(18)
Como los de B.�Rezabakhsh;�D.�Bornemann;�U.�Hansen;�U.�Schrader (2006). "Con-
sumer power: a comparison of the old economy and the Internet economy". Journal of
Consumer Policy (vol. 29, núm. 1, pág. 3-36); M.�D.�Smith (2002). "The impact of shop-
bots on electronic markets". Journal of the Academy of Marketing Science (vol. 30, núm. 4,
pág. 446-454) y M.� D.� Smith;� E.� Brynjolfsson (2001). "Consumer decision-making at
an Internet shopbot: brand still matters". Journal of Industrial Economics (vol. 49, núm.
4, pág. 541-558).
Algunas marcas, como Wikipedia, Apple, Yahoo!, Google y YouTube, gozan en la Red
de alta notoriedad, lo que resulta especialmente relevante para muchos usuarios.
Figura 21
A ello se añade la constatación de que los costes de búsqueda de información Referencias

en línea, aun siendo menores que en los entornos físicos, no son nulos. De lo bibliográficas
contrario, los consumidores dedicarían más tiempo y esfuerzo a esta actividad. G.�Häubl;�V.�Trifts (2000).
Y es que, aunque los consumidores pueden hacerse con información para la "Consumer decision making
in online shopping environ-
transacción, a veces ésta no es del todo adecuada, ya sea porque se hacen con ments: the effects of inter-
active decision aids". Marke-
un exceso de datos, lo que dificulta su asimilación, o porque éstos pueden
ting Science (vol. 19, núm. 1,
parecer confusos o reflejar opiniones contrapuestas. pág. 4-22); K.�Baylis;�J.�Per-
loff�(2002). "Price dispersion
on the Internet: good firms
Una característica especialmente distintiva de los procesos de compra en línea and bad firms". Review of In-
dustrial Organization (vol. 21,
reside en su conveniencia, esto es, la comodidad o flexibilidad que propor- núm. 3, pág. 305-324); V.
Grover;�J.�Lim;�R.�Ayyaga-
cionan. Ésta ha sido identificada como uno de los más importantes motivos
ri (2006). "The dark side of
de compra para los consumidores en línea, por encima en muchos casos de la information and market ef-
ficiency in e-markets". Deci-
obtención de otros beneficios. De hecho, el ofrecimiento de unas mayores do- sion Sciences (vol. 37, núm.
sis de conveniencia y otros aspectos que añaden valor para el consumidor jus- 3, pág. 297-324); R.�Suri;�M.
Long;�K.�B.�Monroe (2003).
tifican un precio más elevado. Además, diversas investigaciones19 han consta- "The impact of the Internet
and consumer motivation on
tado que los consumidores no son más sensibles a los precios en Internet de evaluation of prices". Journal
lo que lo son en los entornos convencionales. of Business Research (vol. 56,
núm. 5, pág. 379-390).
(19)
Como las llevadas a cabo, por ejemplo, por A.�M.�Degeratu;�A.�Rangaswamy;�J.�Wu
(2000). "Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: the effects
Referencias
of brand name, price, and other search attributes". International Journal of Research in
bibliográficas
Marketing (vol. 17, núm. 1, pág. 55-78); T.�Jensen;�J.�Kees;�S.�Burton;�F.�L.�Turnipseed
(2003). "Advertised reference prices in an Internet environment: effects on consumer
price perceptions and channel search intentions". Journal of Interactive Marketing (vol. 17, K.-P.�Chiang;�R.�R.�Dhola-
núm. 2, pág. 20-33); y F.�Sotgiu;�F.�Ancarani (2005). "The drivers of e-tailers' price levels". kia�(2003). "Factors driving
consumer intention to shop
International Review of Retail. Distribution and Consumer Research (vol. 15, núm. 1, pág.
online: an empirical investi-
75-89).
gation". Journal of Consumer
Psychology (vol. 13, núm. 1/2,
pág. 177-183); F.�Sotgiu;�F.
2.4. Implicaciones de negocio
Ancarani�(2005). "The dri-
vers of e-tailers' price levels".
International Review of Retail,
Internet proporciona a los consumidores nuevas oportunidades para ampliar Distribution and Consumer Re-
su empoderamiento. Una de las más importantes fuentes de poder reside en search (vol. 15, núm. 1, pág.
75-89).
la facilidad con que los consumidores pueden hacerse con grandes cantidades
de información relevante, de un modo, además, rápido y poco costoso, lo que
reduce considerablemente las asimetrías de información que se han venido
dando entre consumidores y empresas.
Sin embargo, esta afirmación conviene ser matizada. En primer lugar, porque Referencia bibliográfica
los costes que supone la obtención de información en Internet, aun pudien-
I.�Rodríguez�Ardura;�F.�J.
do ser menores que en los entornos convencionales, no son nulos: los consu- Martínez-López (2008). "Pla-
midores se exponen a problemas derivados de un exceso de información, a ying cat and mouse: consu-
mer empowerment and mar-
informaciones equívocas o confusas, requieren invertir tiempo y esfuerzo en keting interaction on the In-
ternet". International Journal
adquirir las competencias necesarias para efectuar búsquedas en línea, etc. Y
of Business Environment (vol.
en segundo lugar, porque también existen otras fuentes de empoderamiento 2, núm. 2, pág. 201-214).
en Internet, como las capacidades para colaborar con las empresas en el diseño
de la oferta de valor, y para efectuar comunicaciones interactivas y de amplio
alcance con otros consumidores.
Por su parte, las empresas tienen fuertes incentivos para tratar de mejorar la Referencia bibliográfica
satisfacción de los consumidores y su empoderamiento y, en lugar de situar a
J.�Denegri-Knott;�D.�Zwick;
los consumidores en una posición antagónica a la de la empresa, desarrollar J.�E.�Schroeder�(2006). "Map-
intercambios e interacciones por los que ambas partes colaboren en la creación ping consumer power: an
integrative framework for
de la oferta de valor. Y es que el interés constante por conocer las expectativas marketing and consumer
research". European Journal
de los consumidores, fomentar su colaboración y desarrollar una oferta de
of Marketing (vol. 40, núm.
valor acorde con las mismas, suele redundar en una relación fructífera para 9/10, pág. 950-971).
ambas partes.
Las evidencias recabadas sobre los comportamientos de los consumidores en
Internet permiten constatar la existencia de pautas de conducta dispares en I.�Rodríguez�Ardura;�F.�J.
Martínez-López (2008). "Pla-
este colectivo. De una parte, existe un segmento relevante de consumidores ying cat and mouse: con-
que muestran altos costes de búsqueda y una escasa inclinación a aumentar sumer empowerment and
marketing interaction on
sus niveles de empoderamiento. Al percibir estas asimetrías de información the Internet". International
Journal of Business Environ-
y poder, estos consumidores tratan de reducir el riesgo que les conlleva la re- ment (vol.2, núm. 2, pág.
lación comercial en línea estableciendo vínculos de confianza, a través de la 201-214).
marca y la fidelidad a la misma, aunque ello les suponga el pago de un pre-

cio adicional. Pero también existe otro grupo de consumidores, informados
y activos, que utilizan la Red para aumentar su empoderamiento: se hallan
dispuestos a defenderse de las iniciativas oportunistas de las empresas, son
proclives a participar en la creación de una oferta de valor acorde a sus nece-
sidades o se muestran capaces de difundir sus opiniones e indicaciones entre
otros muchos consumidores.
En consecuencia, a las empresas les surge un nuevo elemento a tener en cuenta Referencia bibliográfica
en el diseño de sus iniciativas de marketing, y es si el consumidor quiere o no
I.�Rodríguez�Ardura;�F.�J.
ejercer un mayor empoderamiento en línea. Entre los consumidores menos Martínez-López (2008). "Pla-
inclinados a ello se presentan oportunidades para desarrollar la cadena "entre- ying cat and mouse: con-
sumer empowerment and
ga de valor-lealtad": ahorrándoles esfuerzos, robusteciendo la reputación de la marketing interaction on
the Internet". International
marca, desarrollando atmósferas de compra más placenteras, etc. Y para los
Journal of Business Environ-
consumidores activos e informados, que desean ejercer un mayor empodera- ment (vol.2, núm. 2, pág.
201-214).
miento, será conveniente desarrollar iniciativas de marketing electrónico que
les permitan sentirse a cargo de sus experiencias de compra y consumo. En
cualquier caso, si al uso inteligente de sistemas tecnológicos que permiten co-
nocer mejor a los consumidores y su disposición a participar activamente en
el mercado, se le añade un énfasis renovado por orientarse a la relación con
el cliente y satisfacerle, se tiene que en la Red hay nuevas oportunidades para
mejorar las propuestas de valor y obtener ventajas competitivas.
Firmas como Amazon proporcionan instrumentos a los internautas con los que éstos
pueden sentir cierto grado de control sobre la experiencia de consumo. En la imagen,
espacios personales de los clientes donde éstos dan a conocer sus preferencias y opi-
niones sobre productos a la venta en el establecimiento.
Figura 22
3. Experiencias de flujo en línea
Aunque los comportamientos de los consumidores en Internet comparten cla- Referencias

ramente algunas características de cuando actúan en los entornos convencio- bibliográficas
nales, también muestran peculiaridades, surgidas como consecuencia del en- M.�Koufaris (2002).
torno virtual en el que se mueven. De ahí que para comprender adecuadamen- "Applying the technology
acceptance model and flow
te sus motivaciones y decisiones deban considerarse no sólo las aproximacio- theory to online consumer
behavior". Information Sys-
nes habituales al comportamiento del consumidor, sino también conceptos
tems Research (vol. 13, núm.
nuevos aplicables a las atmósferas de compra virtual. Entre estos conceptos 2, pág. 205-223); L.�Dailey
(2004). "Navigational web at-
destaca el de flujo, que se configura como un componente clave para com- mospherics. Explaining the
prender las experiencias de navegación y compra en los entornos mediados influence of restrictive navi-
gation cues", Journal of Busi-
por ordenador. Y es que se constata que, si la atmósfera de compra en línea es ness Research (vol. 57, núm.
7, pág. 795-803); T.�P.�Novak
lo suficientemente poderosa como para suscitar las sensaciones afectivas que
y�otros�(2000).
son propias de un estado de flujo, se pueden producir resultados deseables en
los comportamientos de los consumidores, por cuanto la percepción de estas
sensaciones facilita la asimilación de información y la evaluación de los pro-
ductos, y realza la experiencia de navegación y compra. A continuación, se
enmarca el concepto de flujo entre las motivaciones de los consumidores en
línea y se analiza su impacto sobre las experiencias de consumo.
3.1. La experiencia de consumo en Internet
En las aproximaciones actuales al comportamiento del consumidor, se reco- Referencias

noce la importancia de considerar tanto los aspectos racionales, utilitarios o bibliográficas
cognitivos vinculados a la compra del producto, como elementos de tipo he- W.�J.�Havlena;�M.�B.�Hol-
dónico, emocional y afectivo. Además, se constata la importancia de estudiar brook�(1986). "The varieties
of consumption experience:
no sólo las decisiones de compra, sino la experiencia total de compra y consu- comparing two typologies of
emotion in consumer beha-
mo. Con todo ello, se apunta que los consumidores valoran más la experiencia
vior". Journal of Consumer Re-
en la compra y el consumo del producto que las características intrínsecas y search (vol. 13, núm. 3, pág.
394-404); M.�B.�Holbrook;�E.
tangibles de este último, y se entiende que dicha experiencia se configura a C.�Hirschman (1982). "The
partir de la agregación de aspectos racionales y afectivos (como emociones y experiential aspects of con-
sumption: consumer fanta-
sentimientos) vinculados a la compra y el consumo. sies, feeling, and fun". Journal
of Consumer Research (vol. 9,
núm. 2, pág. 132-140); E.�C.
Si bien este marco teórico es aplicable a toda clase de entornos comerciales, Hirschman;�M.�B.�Holbrook
(1982). "Hedonic consum-
también se identifican algunas especificidades propias de los entornos virtua- ption: emerging concepts,
les, que son relevantes para los consumidores y afectan a sus comportamien- methods, and propositions".
Journal of Marketing (vol. 46,
tos de compra en línea: núm. 3, pág. 92-101); L.�S.
Unger;�J.�B.�Kernan�(1983).
"On the meaning of leisure:
• Seguridad�percibida. Los consumidores se muestran preocupados por los an investigation of some de-
terminants of the subjective
riesgos inherentes a la compra por Internet y, concretamente, por la se- experience". Journal of Consu-
guridad de los sistemas de pago en línea, lo que acaba influyendo en su mer Research (vol. 9, núm. 3,
pág. 381-392).
actitud hacia las compras en el medio.
Referencias
bibliográficas
A.�D.�Smith;�W.�T.�Rupp
(2003). "Strategic online cus-
tomer decision making: leve-
raging the transformational
power of the Internet". On-
line Information Review (vol.
27, núm. 6, pág. 418-432);
I.�Rodríguez�Ardura�(2006).
"Experiencias óptimas de na-
vegación y compra en línea:
una aproximación al com-
portamiento del consumidor
en la Red a través del concep-
to de flujo". UOC Papers. Re-
vista sobre la Sociedad del Co-
nocimiento (núm. 3). Disponi-
ble en http://www.uoc.edu/
uocpapers/3/esp.
Grado de seguridad percibido Nota
Mucho Bastante Poco Ninguno Podéis consultar datos actuali-

zados en la página web de la
Pago�con�tarjeta�de 31,5% 50,8% 10,9% 2,0% AIMC (www.aimc.es).
crédito�en�establecimiento
físico
Pago�con�tarjeta�de 4,3% 12,2% 37,1% 37,9%

crédito�en�sistemas�de
venta
telefónica�(telemarketing)
Pago�con�tarjeta 16,5% 46,7% 21,7% 10,3%

en�Internet
Pago�a�través�de�móvil 5,3% 17,2% 27,2% 22,3%

(Mobipay,�SMS,�etc.)
Tabla 8. Seguridad percibida en los medios de pago (octubre a diciembre 2007).

• Complejidad�de�uso. El que hecho de que los consumidores se vean obli- Referencia bibliográfica
gados a interactuar con el sistema tecnológico propio de un sitio web co-
E.�Constantinides�(2004).
mercial para llevar a cabo las funciones de decisión y compra les obliga a "Influencing the online
contar con conocimientos y habilidades propios de los usuarios informá- consumer's behavior: the
Web experience". Internet Re-
ticos y, en consecuencia, hace más compleja la experiencia de compra. search (vol. 14, núm. 2, pág.
111-126).
• Emociones�asociadas�a�la�compra. La ausencia de una visita real al es-

tablecimiento impide, por una parte, que los consumidores examinen fí-
sicamente la oferta y les obliga, en su lugar, a recurrir a unas representa-
ciones limitadas de los productos para tomar las decisiones de compra, lo
que conlleva la desaparición de algunos de los aspectos vinculados a la
experiencia del producto. Además, el consumidor pierde la oportunidad
de encontrarse personalmente con los vendedores y otros clientes que vi-
sitan el establecimiento.
Hay quien considera, incluso, que estas limitaciones restringen la capacidad Referencias
de los consumidores para evaluar la calidad y reducen su implicación emocio- bibliográficas
nal en la experiencia de compra, lo que finalmente acaba afectando a su pre- A.�Bhatnagar;�S.�Misra;�H.

disposición a comprar. Sin embargo, también surgen nuevas sensaciones aso- R.�Rao�(2000). "On risk, con-
venience, and Internet shop-
ciadas en línea, las experiencias de flujo, que resultan especialmente positivas ping behaviour". Communi-
cations of the ACM (vol. 43,
para los consumidores.
núm. 11, pág. 98-105); M.
Wolfinbarger;�M.�C.�Gilly
(2001). "Shopping online for
3.2. Comportamientos dirigidos y exploratorios en la Web freedom, control, and fun".
California Management Review
(vol. 43, núm. 2, pág. 34-55).
En los entornos comerciales convencionales ha sido habitual distinguir entre
dos clases de experiencias de consumo: las experiencias utilitarias, en las que
el consumidor se mueve guiado, fundamentalmente, por la adquisición de los Referencia bibliográfica
productos que necesita; y las experiencias de compra hedónicas o placenteras.
B.�J.�Babin;�W.�R.�Darden;
M.�Griffen�(1994). "Work
and/or fun: measuring he-
Las experiencias de compra utilitarias suelen estar asociadas a motivaciones donic and utilitarian shop-
de tipo instrumental o funcional. Impulsado por este tipo de motivaciones, el ping value". Journal of Consu-
mer Research (vol. 20, núm. 4,
consumidor busca y adquiere los productos que necesita de una manera rápi- pág. 644-656).
da y eficiente, invirtiendo en estas operaciones el mínimo esfuerzo posible. Es
habitual que estas experiencias de compra sean percibidas como un trabajo,
una tarea u obligación por el consumidor. De ahí que su satisfacción con res-
pecto a ellas sea consecuencia, principalmente, del resultado que obtenga de
la actividad de compra y no tanto del modo concreto en que se ha desarrolla-
do dicha actividad.
En cambio, las experiencias de compra placenteras suelen responder a moti- Referencias

vaciones de índole hedónica o afectiva. Éstas conducen a la adopción de un bibliográficas
determinado comportamiento de compra debido, primordialmente, a lo di- E.�Fischer;�S.�J.�Arnold,

vertido, emocionante o agradable que éste es por sí mismo. A diferencia de (1990). "More than a labor of
love: gender roles and Christ-
las experiencias utilitarias, estas otras suelen ser entretenidas y divertidas para mas gift shopping". Journal of
Consumer Research (vol. 17,
el consumidor, que al percibirlas como actividades gratificantes, se halla más
núm. 3, pág. 333-345); E.�C.
dispuesto a invertir sus energías en ellas. Hirschman;�M.�B.�Holbrook
(1982). "Hedonic consum-
ption: emerging concepts,
La distinción que se ha planteado resulta útil para comprender las experien- methods, and propositions".
cias de consumo que se llevan a cabo en Internet20, de modo que también núm. 3, pág. 92-101).
en este entorno es posible diferenciar entre los comportamientos dirigidos a
la consecución de un objetivo específico y extrínseco, como comprar un pro- (20)
Así lo han demostrado diver-
ducto o hallar información sobre una determinada categoría de productos, y sas investigaciones, entre las que
destacan las llevadas a cabo por
los comportamientos exploratorios o hedónicos, que tienen lugar cuando el T.�P.�Novak�y�otros (2000); M.
consumidor navega entre contenidos comerciales sin más objeto que el dis- Wolfinbarger;�M.�C.�Gilly�(2001).
"Shopping online for freedom,
frute que obtiene de ello. control, and fun". California Mana-
gement Review (vol. 43, núm. 2,
pág. 34-55); y L.�Xia (2002). "Af-
a)�Comportamientos�dirigidos�en�línea fect as information: the role of af-
fect in consumer online behaviors".
Advances in Consumer Research
Los comportamientos dirigidos engloban tanto las visitas a establecimientos (vol. 29, núm. 1, pág. 93-99).
virtuales que responden a una estrategia de compra directa, y que suelen fina-
lizar con una compra inmediata de los productos que se necesitan, como las
visitas en busca de información o de deliberación. Ambos comportamientos Referencia bibliográfica

responden a la consecución de un objetivo o plan de compra, si bien se dife-
rencian por el momento en que ésta se prevé efectuar: inminente en el caso de "Experiencias óptimas de na-
las compras directas, y más lejano en las visitas de búsqueda o deliberación. vegación y compra en línea:
portamiento del consumidor
Cuando el comportamiento se centra en una compra específica e inmediata
suele ser muy limitada la información que el consumidor requiere sobre la vista sobre la Sociedad del Co-
oferta de valor, con independencia de la tipología de producto que éste vaya ble en http://www.uoc.edu/
a adquirir. Acostumbra a suceder, por ejemplo, en las experiencias de compra uocpapers/3/esp.
directa en supermercados virtuales, por cuanto el consumidor, que reconoce

necesidades concretas, visita la tienda con el propósito explícito de comprar
los productos que las satisfacen. Para ello requiere de muy poca información,
pues puede serle suficiente conocer la disponibilidad de los artículos y sus pre-
cios. También las compras más complejas pueden responder a esta estrategia
si el proceso de búsqueda está llegando a su fin.
El objetivo de las visitas de deliberación, en cambio, es adquirir información Referencia bibliográfica

relevante que ayude a realizar una elección óptima. De ahí que el consumi-
W.�W.�Moe�(2003). "Buying,
dor se preocupe, básicamente, por definir el conjunto de productos o marcas searching, or browsing: dif-
que someterá a consideración y por obtener amplia información con la que ferentiating between online
shoppers using in-store navi-
evaluarlos. gational clickstream". Journal
of Consumer Psychology (vol.
13, núm. 1/2, pág. 29-39).
Pensando en los consumidores que utilizan la Red en las primeras fases del proceso
de decisión de compra, firmas como las de automóviles, por ejemplo, proporcionan
muy amplia y diversa información acerca de su oferta de valor.
Figura 23
b)�Comportamientos�exploratorios�en�línea
A diferencia de los comportamientos orientados directamente a objetivos, en Referencias

la navegación hedónica predomina el comportamiento de búsqueda explora- bibliográficas
toria. Las visitas a establecimientos virtuales están menos motivadas por cues- D.�N.�Smith;�K.�Sivakumar
tiones utilitarias consistentes en tomar la mejor decisión de compra y más por (2004). "Flow and Internet
shopping behaviour. A con-
una utilidad hedónica derivada de la experiencia en el establecimiento. De ahí ceptual model and research
propositions". Journal of Busi-
que el consumidor navegue de un modo menos centrado y se exponga a estí-
ness Research (vol. 57, núm.
mulos nuevos y variados. En contrapartida, no suele repetir la visualización 10, 1199-1208); W.�W.�Moe
(2003). "Buying, searching, or
de los productos ni obtiene información en profundidad sobre los mismos. browsing: differentiating bet-
ween online shoppers using
in-store navigational clicks-
3.3. Contribución del flujo a la experiencia de consumo en línea tream". Journal of Consumer
Psychology (vol. 13, núm. 1/2,
pág. 29-39).
Para comprender el comportamiento en línea de los consumidores resulta útil
considerar la existencia de estados de estimulación mental, que se recogen21
a través del concepto de flujo.
F.�J.�Martínez;�P.�Luna
(21)
Diversos autores han constatado la importancia del flujo en las experiencias de consu- (2005). "Las motivaciones de
mo en línea, como H.�Chen;�R.�T.�Wigand;�M.�Nilan�(2000). "Exploring Web users' opti- comportamiento de consu-
mo on-line". En: A. M. Gu-
mal flow experiences". Information Technology & People (vol. 13, núm. 4, pág. 263-281); M.
tiérrez; M. J. Sánchez-Franco
Csikszentmihalyi�(1990). Flow: the psychology of optimal experience. Nueva York: Harper
(coords.). Marketing en Inter-
and Row; J.�A.�Ghani;�S.�P.�Deshpande�(1994). "Task characteristics and the experien-
net: estrategia y empresa (pág.
ce of optimal flow in human-computer interaction". The Journal of Psychology (vol. 128,
349-370). Madrid: Ediciones
núm. 4, pág. 381-391); D.�Nel;�R.�Niekerk;�J.�P.�Berthon;�T.�Davies�(1999). "Going with Pirámide.
the flow: Web sites and customer involvement". Internet Research: Electronic Networking
Applications and Policy (vol. 9, núm. 2, pág. 109-116); y L.�K.�Revino;�J.�Webster�(1992).
"Flow in computer-mediated communication". Communication Research (vol. 19, núm. 5,
pág. 539-573).
El concepto de flujo fue introducido por Mihaly Csikszentmihalyi

(1975), quien lo definió como una experiencia óptima, en tanto que
extremadamente positiva y divertida para la persona, que tiene lugar
cuando ésta se involucra en una determinada actividad con total impli-
cación y concentración.
La experiencia de flujo en Internet constituye un estado mental de diversión Referencias

intrínseca, gratificante y placentero, que contribuye a mejorar el bienestar psi- bibliográficas
cológico del consumidor. M.�Koufaris (2002).

"Applying the technology
theory to online consumer
Cuando la navegación en la Web proporciona sensaciones de flujo, el behavior". Information Sys-
usuario se concentra tanto en las acciones que emprende en el medio 2, pág. 205-223); H.�Chen;�R.
o en los conocimientos que adquiere a través de él, que deja de prestar T.�Wigand;�M.�Nilan (2000).
"Exploring Web users' opti-
atención a aquellas consideraciones que no son relevantes para llevar mal flow experiences". In-
formation Technology & Peo-
a cabo ese proceso.
ple (vol. 13, núm. 4, pág.
263-281);�M.�Csikszent-
En estas circunstancias percibe una sensación de control sobre sus inter- mihalyi (1990). Flow: the psy-
chology of optimal experience.
acciones con el entorno. Y como dedica todas sus energías psíquicas a la Nueva York: Harper and Row.
actividad e interacción en línea, puede llegar a perder temporalmente
la noción del tiempo y la conciencia de sí mismo.
Referencias
bibliográficas
El flujo es un concepto complejo que se muestra relacionado con diversas per- H.�Chen;�R.�T.�Wigand;�M.
cepciones del consumidor en línea, como las de interactividad, telepresencia, Nilan (2000). "Exploring
Web users' optimal flow ex-
control, etc. De ahí que se hayan llevado a cabo diversos esfuerzos22 por identi- periences". Information Tech-
nology & People (vol. 13, núm.
ficar las dimensiones o componentes que configuran las experiencias de flujo, 4, pág. 263-281); J.�Webs-
lo que, además, permite comprender las características de estas experiencias. ter;�L.�K.�Trevino;�L.�Ryan
(1993). "The dimensiona-
lity and correlates of flow in
(22) human computer interac-
Como, por ejemplo, los estudios llevados a cabo por H.�Chen;�R.�T.�Wigand;�M.�Ni-
tions". Computers in Human
lan (2000). "Exploring Web users' optimal flow experiences". Information Technology &
Behavior (vol. 9, núm. 4, pág.
People (vol. 13, núm. 4, pág. 263-281); D.�L.�Hoffman;�T.�P.�Novak�(1996); M.�Koufaris 411-426).
(2002). "Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer
behavior". Information Systems Research (vol. 13, núm. 2, pág. 205-223) y M.�O.�Richard;
R.�Chandra (2005). "A model of consumer web navigational behavior: conceptual deve-
lopment and application". Journal of Business Research (vol. 58, núm. 8, pág. 1019-1029),
entre otros.
Entre los conceptos clave que se han mostrado vinculados al flujo, destacan Referencias
los identificados por L. Donna, Hoffman y P. Thomas Novak (1996) y, más bibliográficas
tarde, medidos por P. Thomas Novak y otros (2000): D.�L.�Hoffman;�T.�P.�No-

vak�(1996); T.�P.�Novak�y
otros�(2000); T.�P.�Novak;
• Equilibrio�entre�habilidades�y�retos. La aparición de la sensación de flu- D.�L.�Hoffman;�A.�Duha-
chek�(2003). "The influen-
jo se ve facilitada por la percepción, por parte del consumidor, de que la
ce of goal-directed and expe-
actividad en la Red le plantea un nivel suficientemente elevado de retos, riential activities on online
flow experiences". Journal of
obstáculos u oportunidades, y que éstos son acordes, además, con sus ha- Consumer Psychology (vol. 13,
bilidades para la navegación, de modo que se considera capaz de aprove- núm. 1/2, pág. 3-16).
charlos o hacerles frente adecuadamente.

Por el contrario, una situación de desequilibrio entre las destrezas perso-
Referencias
nales y lo que se le ofrece puede derivar en sensaciones no gratas para el bibliográficas
usuario: de aburrimiento, en caso de que sus capacidades excedan a los
M.�O.�Richard;�R.�Chandra
desafíos, o de ansiedad, si se ve superado por el entorno, lo que le puede (2005). "A model of consu-
mer web navigational beha-
llevar a desistir en la experiencia de consumo. vior: conceptual develop-
ment and application". Jour-
nal of Business Research (vol.
• Atención�centrada. Para que el usuario llegue a percibir una sensación de 58, núm. 8, pág. 1019-1029).
flujo, es preciso que dedique toda su atención al entorno del que proceden
los estímulos. De este modo, su campo de atención se estrechará, limitán-
dose a una reducida área de estímulos que se hallan relacionados con la

actividad en línea que está realizando.
• Interactividad. El usuario percibe habitualmente algún grado de interac- Referencias

tividad al navegar. Pero sólo cuando la interacción con el sitio web es su- bibliográficas
ficientemente elevada éste puede convertirse en un espacio relevante y J.�Steuer (1992). "Defining
útil para el consumidor. Cuando ello sucede, el consumidor se siente más virtual reality: dimensions
determining telepresence".
animado a procesar o retener más información, lo que favorece, por con- Journal of Communication
(vol. 42, núm. 4, pág. 73-93).
siguiente, la aparición del flujo.
Versión disponible en http://
www.presence-research.org/
papers/steuer92defining.pdf;
• Telepresencia. La telepresencia, esto es, la sensación del consumidor de H.�Chen;�R.�T.�Wigand;�M.
hallarse más presente en el entorno virtual que en el entorno físico e in- Nilan (2000). "Exploring
Web users' optimal flow ex-
mediato que le rodea, le lleva a "escapar" del mundo físico y contribuye a periences". Information Tech-
nology & People (vol. 13, núm.
que se sienta en paz, con control del entorno virtual, feliz y animado.
4, pág. 263-281).
• Implicación. El consumidor en estado de flujo se compromete intensa-

mente en el desarrollo de una determinada actividad en línea, lo que le Referencia bibliográfica
lleva a mostrarse absorto por la misma. C.�F.�Shih�(1998). "Concep-

tualizing consumer experien-
ces in cyberspace". European
• Percepción�de�control. La percepción, por parte del consumidor, de que es Journal of Marketing (vol. 32,
capaz de modificar el entorno, de decidir las acciones que emprenderá en el núm. 7/8, pág. 655-663).
mismo, y de regular la información o contenidos que le serán presentados,

favorece la aparición de sensaciones de flujo. Referencias
bibliográficas
• Estimulación. La estimulación que suscita la actividad influye en el nivel J.�Webster;�L.�K.�Trevino;�L.

de atención prestada a la misma. Ryan�(1993). "The dimensio-
nality and correlates of flow
in human computer interac-
• Distorsión� en� la� percepción� del� tiempo. La experiencia positiva en la tions". Computers in Human
Behavior (vol. 9, núm. 4, pág.
navegación provoca una distorsión en la percepción del tiempo de expo- 411-426); H.�Chen;�R.�T.�Wi-
gand;�M.�Nilan (2000). "Ex-
sición al medio, lo que se traduce en la pérdida de la noción del paso del ploring Web users' optimal
tiempo. Ésta se suele poner de manifiesto, una vez finalizada la actividad, flow experiences". Informa-
tion Technology & People (vol.
en una fuerte sensación de que el tiempo pasa muy deprisa y en la sorpresa 13, núm. 4, pág. 263-281).
por la gran cantidad de tiempo que se ha dedicado a ella.
• Comportamiento�exploratorio. Cuando el consumidor experimenta flu-

jo en Internet, siente curiosidad por desarrollar las acciones de juego y ex-
ploración que le habrán de permitir realizar la actividad.
Las experiencias de flujo conllevan un conjunto de aspectos positivos para el Referencias

negocio. En primer lugar, se plasman en actitudes favorables hacia la marca y bibliográficas
la oferta de valor por cuanto el consumidor que percibe sensaciones de flujo se M.�Sicilia;�S.�Ruiz (2007).
muestra más dispuesto y capaz hacia el aprendizaje, el examen y la retención "The role of flow in web site
effectiveness". Journal of In-
de información y es más propenso a considerar que la experiencia de compra teractive Advertising (vol. 8,
núm. 1; Z.�Jiang;�I.�Benbasat
le ayuda a evaluar la oferta comercial. En segundo lugar, facilitan la adopción
(2004). "Virtual product ex-
de comportamientos favorables en la exploración del sitio y los contenidos, perience: effects of visual and
functional control of pro-
como una mayor duración de la visita o la intención de repetirla en el futu- ducts on perceived diagnos-
ro. Con todo, la aparición de experiencias de flujo ayuda a compensar otros ticicty and flow in electronic
shopping". Journal of Manage-
aspectos que suscitan un mayor riesgo, desde la perspectiva de los consumi- ment Information Systems (vol.
21, núm. 3, pág. 111-147).
dores en línea, y que constituyen un freno para la compra en línea, como la
imposibilidad de examinar personalmente la propuesta de valor, la ausencia
de interacciones cara a cara con el personal de ventas, etc.
En los últimos años se ha debatido si la aparición de sensaciones de flujo en Referencias

línea se ve más favorecida por los comportamientos de tipo hedónico o ex- bibliográficas
ploratorio que por los comportamientos utilitarios, obteniéndose resultados T.�P.�Novak�y�otros (2000);
contradictorios sobre esta cuestión. En algunos casos se ha defendido la rela- S.�Sénécal;�J.�E.�Gharbi;�J.
Nantel (2002). "The influen-
ción del flujo en línea con los comportamientos hedónicos, en tanto que los ce of flow on hedonic and
utilitarian shopping values".
usos orientados a la exploración suelen estar relacionados con la percepción
Advances in Consumer Re-
de Internet como un entorno divertido y entretenido. Pero en otros casos se search (vol. 29, núm. 1, pág.
483-484); R.�Rettie�(2001).
ha considerado que es más probable que surja flujo cuando el consumidor lle- "An exploration of flow du-
va a cabo una tarea específica, como buscar información, porque ésta es más ring Internet use". Internet Re-
search: Electronic Networking
absorbente. Y se ha argumentado que cuando el consumidor navega sólo para Applications and Policy (vol.
11, núm. 2, pág. 103-113).
explorar y entretenerse está menos concentrado, por lo que es más fácil que se
distraiga, se sienta menos involucrado, y sea menos propenso a mostrarse to-
talmente absorto por la actividad, como es propio de las experiencias de flujo.
No obstante, estudios recientes han constatado que puede darse flujo tanto Referencias
en el desarrollo de actividades exploratorias o hedónicas, como en actividades bibliográficas
que suponen una obligación o que responden a la consecución de un obje- T.�P.�Novak;�D.�L.�Hoffman;

tivo extrínseco. Además, la experiencia de flujo puede reunir características A.�Duhachek (2003). "The
influence of goal-directed
diferentes en función del tipo de actividad que se desarrolle, lo que llevaría and experiential activities
on online flow experiences".
a distinguir entre flujos hedónicos, y flujos instrumentales o dirigidos. Así la
Journal of Consumer Psycho-
importancia relativa de algunos elementos del flujo, como la habilidad, el re- logy (vol. 13, núm. 1/2, pág.
3-16); M.�J.�Sánchez-Fran-
to, la implicación, la atención focalizada y la telepresencia pueden variar en co;�J.�L.�Roldán (2005). "Web
uno u otro caso, como también la intensidad y duración del flujo. acceptance and usage mo-
del. A comparison between
goal-directed and experien-
tial web users". Internet Re-
3.4. Consecuencias para el negocio
search (vol. 15, núm. 1, pág.
21-48); D.�N.�Smith;�K.�Siva-
kumar (2004). "Flow and In-
Como acabamos de ver, los consumidores en línea no sólo se guían por cri- ternet shopping behaviour.
terios utilitarios, valorando la rapidez y eficiencia de sus operaciones de com- A conceptual model and re-
search propositions". Journal
pra, sino que también tienen en cuenta otros aspectos, de índole hedónica y of Business Research (vol. 57,
núm. 10, pág. 1199-1208).
emocional, vinculados a la experiencia de consumo. De ahí que no sea sufi-
ciente proporcionarles la máxima comodidad o conveniencia en las compras,
a través de sitios web útiles y fáciles de utilizar, herramientas que les hagan
más rápido, cómodo y eficaz el proceso de decisión de compra (como com-
pras con un solo clic, buscadores de uso intuitivo, agentes de recomendación,

etc.). Además de dotarles de mecanismos que aumenten el valor utilitario de la
compra, también se requiere introducir elementos que estimulen a los consu-
midores a explorar y jugar en sus movimientos y que favorezcan, por lo tanto,
la navegación hedónica.
A la luz del conocimiento que se ha adquirido sobre los fenómenos de flujo, se Referencia bibliográfica
hace necesario proporcionar oportunidades de flujo en línea. De ahí que pa-
rezcan poco recomendables los diseños del sitio excesivamente sencillos, que "Experiencias óptimas de na-
no cambian, que no captan la atención, que restringen la libertad de navega- vegación y compra en línea:
ción del consumidor o que interrumpen su concentración (como anuncios portamiento del consumidor
publicitarios no deseados, esperas en línea, errores en la navegación ocasiona-
dos por enlaces no actualizados, etc.) porque difícilmente surgirán sensaciones vista sobre la Sociedad del Co-
óptimas al navegar por ellos: las tareas a desarrollar serán tan sencillas o estable en: http://www.uoc.edu/
rán tan pautadas que, probablemente, sólo suscitarán aburrimiento o apatía. uocpapers/3/esp.
Incluso en una experiencia de compra en línea fuertemente orientada a obje-

Referencias
tivos instrumentales, como la reposición de productos de alimentación para bibliográficas
el hogar, resulta especialmente relevante la contribución de aspectos intrínse-
T.�L.�Childers;�C.�L�Carr;�P.
camente divertidos para el consumidor. Y es que, si bien el consumidor puede Jeck;�S.�Carson�(2001). "He-
donic and utilitarian motiva-
que no espere ser "entretenido" cuando accede al establecimiento virtual, es tions for online retail shop-
más probable que repita su visita si "disfruta" de la experiencia de compra que ping behavior". Journal of Re-
tailing (vol. 77, núm. 4, pág.
se le ofrece. 511-535; M.�Koufaris�(2002).
"Applying the technology
theory to online consumer
behavior". Information Sys-
2, pág. 205-223); I.�Rodrí-
guez�Ardura (2006). "Expe-
riencias óptimas de navega-
ción y compra en línea: una
aproximación al comporta-
miento del consumidor en la
Red a través del concepto de
flujo". UOC Papers. Revista so-
bre la Sociedad del Conocimien-
to (núm. 3). Disponible en:
http://www.uoc.edu/uocpa-
pers/3/esp.
4. Toma de decisiones de marketing
"Nuevas�formas�de�empoderamiento:�la�comunidad�de�aficionados�a�Nu- Texto adaptado de:

tella"
B.�Cova;�S.�Pace (2006).
"Brand community of conve-
Aproximación�al�caso nience: the 'my Nutella The
Community' case". European
núm. 9/10, pág. 1.087-1.105).
A través del análisis de la comunidad virtual creada por el grupo italiano de
alimentación Ferrero en torno a uno de sus más emblemáticos productos, la
crema de cacao Nutella, analizaremos el poder que esta comunidad de usua-
rios ejerce sobre la marca, y los objetivos de marketing que la empresa ha pro-
movido con su desarrollo.
El�mito�Nutella
Nutella nació un frío y lluvioso 20 de abril de 1964 en Alba, en la región del

Piemonte de Italia. Primero se lanzó como producto italiano, pero pronto se
propuso conquistar el mundo. En la actualidad, Nutella genera el 15 por cien-
to de las ventas del grupo Ferrero, que también fabrica la gama de productos
Kinder y tiene un total de 16.000 empleados, 15 plantas y 28 empresas repar-
tidas por todo el mundo. En algunos mercados, como el italiano y el francés,
el consumo anual por cápita de Nutella llega a ser de 800 gramos.
Figura 24
El nombre de la marca, que ya recogen muchos diccionarios, ha superado des-

de hace tiempo su mero valor nutricional y energético para entrar en las esfe-
ras hedonistas y emotivas del bienestar personal. De hecho, se ha convertido
en una metáfora de deseo, suavidad, pecado y transgresión ociosa, tras la cual
aparece, en ocasiones, una duda inmediata y una sensación de culpabilidad.
Con los años, Nutella ha llegado a ser objeto de culto en el ámbito de la ali-
mentación. Los mitos siempre giran alrededor de un ritual, de ahí la emergen-
cia de clubs de fans y, sobre todo, de fiestas Nutella y otros encuentros en gru-
po. Nutella se ha convertido en un fenómeno tal que se han escrito sobre la

marca numerosos volúmenes sobre su pasado, recetas, consejos de consumo,
noticias de fans, etc., llegando a aparecer en películas francesas, italianas y
alemanas. Un ejemplo es la conmemoración del 40 cumpleaños de Gigi Pado-
vani en un libro titulado Nutella – a mito italiano, que recoge entrevistas con
estrellas y celebridades a las que les encanta Nutella y que hablan de ésta co-
mo si fuera un antidepresivo o aconsejan cómo utilizarla en originales recetas.
Entre estos incondicionales se incluyen Alberto Tomba (campeón de esquí),
Silvio Berlusconi (primer ministro italiano), Francesco Totti (capitán del equi-
po de fútbol nacional italiano y del AS Roma), las actrices Juliette Binoche,
Julia Roberts y Monica Bellucci y el piloto de Fórmula 1 Michael Schumacher.
La�actitud�de�Ferrero�ante�Internet�y�las�comunidades�virtuales
Al principio, el grupo Ferrero mantuvo unas relaciones muy conflictivas con

Internet. Así, por ejemplo, demandó a todos los sitios web que utilizaban el
nombre, el logotipo u otros signos de la marca Nutella sin contar con su au-
torización. Esto incluso afectó a sitios web de fans como Nutella Fans, que a
finales de 1999 se había convertido en un centro de encuentros virtuales de
Nutellamaniacs. Ferrero obligó al sitio web a cambiar de nombre. Lo mismo
ocurrió con Nutell@ Chat Club dos años después, y con Nutellamania.com. Sin
embargo, ninguno de estos cierres condujo a la aparición de críticas e iniciati-
vas en contra de Ferrero, tal y como demuestran algunos comentarios vertidos
en Nutella Fans en el año 2000.
La vida era dura para los fans de Nutella: organizaron un sitio web pero fueron obligados
a cerrarlo tras recibir una carta del fabricante que les prohibía cualquier uso del nombre
de su famosa crema de cacao para untar. "Estoy seguro de que pueden ver la seriedad de
la situación. Para nosotros, la causa merece la pena, por eso les mantenemos informados
sobre estas páginas de recetas, mensajes y recuerdos. Ahora, en el albor de un milenio
nuevo, todo ha salido bien, pero si mañana topara usted con un "URL no encontrado",
por favor, piense un momento en todas esas personas que se han esforzado al máximo
intentando hacer públicos las virtudes y los méritos de esta crema de untar mítica (y
comprenda a esas personas)".
En http://members.tripod.com/~NutellaFans/indexi.html.
Pero en el año 2003 Ferrero pareció cambiar de postura respecto a Internet y

decidió fomentar la aparición de una comunidad italiana de fans para Nutella.
De ahí surgió la idea del sitio web my Nutella The Community, un recurso de
marketing que parecía idóneo para manifestar la espontaneidad y las relacio-
nes sociales.
¿Por�qué�crear�una�comunidad�virtual?
La cuestión es si una firma como Ferrero tiene algo que ganar a través de una
comunidad virtual para consumidores italianos. Y es que ¡Nutella ya tiene el
90 por ciento del mercado de crema para untar y está presente en 14 millones
de hogares de ese país! Sin embargo, para los directivos italianos de Ferrero,
esta iniciativa debería hacer posible, con el tiempo, reafirmar el mito Nutella;
hacer un seguimiento de los signos espontáneos del segmento de consumido-
res incondicionales de la marca más proactivos; mantener un diálogo con la

comunidad a través del personal de marketing; poner en práctica un sistema
de apoyo cada vez más eficaz en el desarrollo de eventos físicos, como cele-
braciones e iniciativas locales; llevar a cabo formas de negocio nuevas y hacer
frente a los ataques de productos con un intenso descuento, como las marcas
blancas de establecimientos comerciales.
Para los responsables de Ferrero, el sitio web my Nutella The Community con-
lleva un cambio radical en las relaciones habituales entre marca y consumidor.
Con él la marca deja que los verdaderos protagonistas sean los consumidores.
El�Sitio�my�Nutella�The�Community
El sitio web que alberga la comunidad virtual en torno a Nutella tiene por ob-
jetivo ser una ágora o lugar de encuentro para todos aquellos que se identifi-
can con los valores del producto.
El sitio web es una zona de construcción abierta que evolucionará y se moldea-

rá a partir de las aportaciones de los participantes. De una parte, los fans pue-
den crear sus propias páginas�personales; empezando por sus "Pensamientos
sobre Nutella", un texto corto que recoge su primera experiencia con Nutella;
su visión de la marca y cualquier otro pensamiento pertinente. Estos son al-
gunos ejemplos de declaraciones hechas por fans incondicionales:
Nutella es algo esencial en mi vida. Cuando me deprimo, Nutella me vuelve a animar.

Sólo Nutella me hace sentir así... ¡Sería horrible si no la hubieran inventado!
Siempre ha estado ahí para tranquilizarme y ayudarme sin pedir nada a cambio. Me ha
hecho feliz. Nunca me he peleado ni he discutido con ella. Es la amiga que tengo desde
hace más tiempo. ¡Gracias por estar ahí, Nutella!
Nutella... ¡qué sería del mundo sin Nutella! Te juro que sin esta crema maravillosamente
suave y deliciosa, no sabría qué hacer. Por una pequeña cucharada de Nutella, estaría
dispuesto a dejar la pasta, ¿tú no? ¿Qué harías por Nutella?
Para mí, no hay nada comparable a las sensaciones que tengo cuando meto el dedo en
un tarro gigante de Nutella. Realmente, son sensaciones fantásticas y emocionantes que
sólo tienes con este tarro de crema de avellanas.
En sus páginas personales, los miembros de la comunidad pueden publicar

un diario en el que narrar sus experiencias vitales con Nutella y poner en co-
mún cualquier otra afición. Los visitantes, por una parte, pueden incorporar
comentarios públicos en el libro de invitados, o si lo prefieren, en privado o
por correo electrónico. De momento, la mayoría de los libros de invitados es-
tán vacíos y es difícil evaluar la magnitud de estos comentarios privados, pe-
ro Ferrero estima que el sitio web recibe alrededor de un millón de visitantes
diarios, que lo consultan sin interactuar necesariamente con nadie.
Figura 25
Los ususarios pueden subir sus fotos preferidas al apartado Nutella Live, espe-
cialmente aquéllas tomadas en el transcurso de fiestas Nutella, o en aconte-
cimientos personales relevantes, como bodas (con pasteles nupciales hechos
con Nutella). Cuando se expone una foto en el sitio web, ésta se somete al
escrutinio de los demás, lo que crea una identidad estable del sujeto.
Otro apartado del sitio web está dedicado a los clubs en línea de fans de Nu-
tella, y recoge, asimismo, un directorio de todos los clubs de fans de Nutella
de Italia. Por su parte, el apartado de arte y coleccionismo de Nutella reúne un
amplio número de tarros de colección, mientras que el apartado My Bacheca
recoge una guía oficial de los productos derivados de Nutella (libros, películas
y otros).
Tal como se constata, el sitio web ofrece a los fans de Nutella numerosas opcio-
nes para comunicarse con otros consumidores que sienten la misma pasión.
La única intervención relevante por parte de Ferrero tiene lugar a través de la
emisión de boletines de información (Nutella News) y, principalmente, a través
de juegos en línea que estimulan la creatividad del consumidor (como "nute-
llaro del mes") concursos de fotografía que cubren temas como "Che Mondo
sarebbe senza Nutella!" ("¡Cómo sería el mundo sin Nutella!"). Precisamente,
Ferrero anuncia y promociona concursos de este tipo en los entornos físicos
en un esfuerzo por conseguir que se registren nuevos "nutellari".
My�Nutella,�¿una�verdadera�comunidad?
Los textos y las imágenes del sitio web my Nutella The Community expresan una
pasión muy viva por Nutella. La mayoría de las fotografías que se muestran
en Nutella Live recogen imágenes espontáneas de personas con las que éstas
intentan representar un momento de intensidad y dar fe de las emociones que
suscita Nutella. Tal y como había esperado Ferrero, de esta forma, el sitio web
ayuda a mantener el culto y mito de Nutella mostrando que, como mínimo
en Italia, no se trata de invenciones de marketing, sino de situaciones reales
con "personas de verdad" que hacen "fotos de verdad" de sus "vidas de verdad"
con Nutella, por lo que atribuyen un significado específico a Nutella y a su
experiencia con este producto.
Por lo tanto, Ferrero parece haber logrado dos de sus objetivos: el primero,
crear un espacio para los fans consumidores, quienes, al ocuparlo, se ocupan
también de hacerlo crecer; el segundo, aprovechar la legitimidad adquirida por
la existencia de la comunidad virtual Nutella para afirmar el valor de la marca.
Ferrero es uno de los actores principales en actividad publicitaria de Italia, con

marcas que van desde Kinder a Nutella, y se alegra de dejar my Nutella The
Community como un espacio en el que no se sugieren acciones, comunicacio-
nes ni contenido, sino que sólo se proporciona un marco de actuación para
los aficionados. El sitio web es un oasis para la reapropiación en línea de la
marca, tanto a nivel individual (fans) como colectivo (club de fans). Lo mismo
ha sucedido durante años con las fiestas Nutella.
Ferrero continúa defendiendo los valores como la familia o la nostalgia a tra-

vés de la publicidad convencional y de medios y canales ajenos al sitio web
de la comunidad virtual. Pero, además, se encarga de que estos valores sean
experimentados, actualizados y reescritos de forma personal o colectiva por
miembros de la comunidad de marca en las fiestas Nutella y en el sitio my
Nutella The Community.
De hecho, Ferrero ha organizado el sitio web my Nutella The Community para

facilitar la "autoexposición" de los consumidores. La firma ha confiado en la
necesidad individual de reconocimiento, basada en la idea de que "Existo si
me ven". Para lograrlo, la persona busca posibilidades de anonimato íntimo o
de intimidad expuesta, una intimidad que se expone en sitios web que no son
accesibles para cualquiera que pase por allí, sino sólo para quienes muestran
las mismas preferencias que la persona en cuestión. Además, esta intimidad
no conduce necesariamente a interacciones e intercambios.
La comunidad de marca que Ferrero ha consolidado en su sitio web parece ha-

ber reunido una gran cantidad de extravertidos anónimos que deciden mos-
trar detalles íntimos sobre ellos mismos porque quieren ser escuchados y tener
la sensación de que existen, sin estar obligados necesariamente a conversar o
interactuar con nadie más. Por su parte, el papel de la empresa respecto a la co-
munidad es facilitar esta autoexhibición entrometiéndose lo mínimo posible.
Con todo ello, hay quien pondría en duda el hecho de que este conjunto de
aficionados a Nutella constituyan una verdadera comunidad virtual: a pesar
de que los miembros sean conscientes de que forman un grupo definido (los
"nutellari") y a pesar de la materialización de símbolos y tradiciones, no está
claro que exista una obligación moral de asistencia entre los miembros de la
comunidad. Y es que Ferrero no ha ofrecido foros ni salas de chat en línea para
facilitar interacciones, encuentros y diálogo entre consumidores, sino que ha
optado por ofrecer una plataforma para la difusión de páginas personales o

blogs en los que la acción es más importante que la interacción y en los que los
consumidores pueden producir los componentes subculturales que compon-
drán la comunidad imaginaria. Con todo, Ferrero facilita la exposición indi-
vidual de las relaciones parasociales en lugar de ayudar a los miembros a crear
relaciones sociales reales.
Bibliografía�del�caso
B.�Cova;�S.�Pace (2006). "Brand community of convenience: the 'my Nutella

The Community' case". European Journal of Marketing (vol. 40, núm. 9/10, pág.
1.087-1.105).
My� Nutella� The� Community (2012). Sitio web disponible en http://

www.mynutella.it.
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
Tras leer con detenimiento el enunciado de este caso, será necesario que os
familiaricéis con los contenidos y diálogos que se establecen en la comunidad
virtual creada en torno a Nutella. A continuación, se pretende que desarrolléis
un debate sobre la misma en el que consideréis las fuentes de empoderamien-
to que Ferrero proporciona a los aficionados a Nutella y el modo en que la
empresa anima a vivir su pasión por la marca, en un nuevo territorio alejado
de los contenidos publicitarios y las iniciativas comerciales convencionales.
Asimismo, convendrá que evaluéis de qué modo Ferrero puede fomentar la

creación de una comunidad orientada al intercambio y a las relaciones entre
sus miembros, promoviendo mayores dosis de empoderamiento.
Actividades
1. ¿Cuáles son las empresas o instituciones que aportan información sobre el número de
personas que, en vuestro país, están conectadas a Internet? ¿Qué metodología utilizan para
seleccionar a los entrevistados? ¿De qué concepto de usuario parten para realizar las medi-
ciones?
2. Realizad un análisis de una comunidad virtual de usuarios en Internet que no sea ni la

Universitat Oberta de Catalunya ni ninguna de las que se han ofrecido como ejemplo en
el módulo.
¿Quiénes forman parte de ella? ¿Qué características, intereses o comportamientos tienen en

común? ¿Qué intercambian los usuarios a través de los espacios de comunicación? ¿Qué les
lleva a formar parte de la comunidad?
3. Se calcula que buena parte de los procesos de compra en Internet no se completan, de modo
que el usuario acaba abandonando el sitio sin adquirir los productos por los que inicialmente
había mostrado interés. Tratad de definir, en colaboración con vuestros compañeros, qué
razones pueden llevar a abandonar un proceso de compra ya iniciado.
4. A partir de los estudios de Rogers, y de los datos disponibles sobre la población de vuestro
país, tratad de completar la tabla siguiente:
Tipos de adoptadores Porcentaje de la población ¿Se han incorpo-

rado a Internet?
(Sí/No)
Innovadores
Primeros adoptadores
Primera mayoría
Última mayoría
Rezagados
5. De acuerdo con las evidencias existentes sobre el comportamiento de los consumidores

en línea, ¿están éstos adquiriendo un mayor poder en su relación con las empresas fruto del
uso de Internet? ¿Por qué?
6. ¿En qué consiste la sensación de telepresencia? ¿Qué relación guarda con la percepción de
flujo? ¿Creéis haber experimentado este tipo de sensaciones al navegar por Internet?, ¿por
qué?
7. Bajo vuestro punto de vista, ¿cabe considerar que el concepto de flujo ayuda a explicar
lo que algunos observadores han denominado adicción a Internet? Argumentad vuestra res-
puesta.
Solucionario
4.
Tipos de adoptadores Porcentaje de la población ¿Se han incorpo-

rado a Internet?
(Sí/No)
Innovadores 2,5 % Varía en cada país
Primeros adoptadores 13,5% Varía en cada país
Primera mayoría 34 % Varía en cada país
Última mayoría 34 % Varía en cada país
Rezagados 16% Varía en cada país

Glosario
adopción f Proceso de decisión que lleva a la compra de un nuevo producto o a la expo-
sición a un nuevo medio de comunicación.
audímetro m En Internet, aplicación informática instalada en los equipos de navegación

de los usuarios que integran un panel que permite obtener información sobre sus procesos
de navegación.
boletín de noticias m Lista de correo por la que se difunden noticias y otras informaciones
a las personas que previamente lo han solicitado mediante suscripción.
buscador m Base de datos que recoge información, obtenida de manera automatizada

mediante robots, sobre los recursos de Internet. Facilita la identificación y localización de
recursos en línea.
clic, hacer v tr En un entorno hipermedia de comunicación, acción del usuario por la que
activa un elemento visible en pantalla.
comunidad de fantasía f Comunidad virtual en la que los miembros del grupo crean
personalidades, entornos o historias que ponen en común con fines de entretenimiento.
comunidad de interés f Comunidad virtual centrada en una afición, un vínculo profe-

sional o una preferencia específica y común, lo que lleva a sus integrantes a intercambiar
informaciones, opiniones y recursos.
comunidad de marca en línea f Comunidad de transacción que aglutina a consumi-

dores que comparten un compromiso y una lealtad notables por una determinada marca
comercial.
comunidad de transacción f Comunidad virtual en la que los miembros, con necesida-

des comunes, acceden a información sobre productos que las satisfacen.
comunidad virtual f Red social que aglutina a internautas con alguna característica o
elemento en común. Aunque no comparten unos límites geográficos, poseen como referencia
un espacio de Internet donde surgen vínculos e interacciones.
comunidad virtual anti-marca f Comunidad virtual que reúne a consumidores adver-

sos a los significados y valores que habitualmente se asocian con una marca determinada.
comunidad de relación f Comunidad virtual que congrega a usuarios con experiencias

vitales comunes o a personas que tratan de ampliar su red de relaciones personales.
cookie f Conjunto de datos que se almacenan en el ordenador del usuario que accede a
un servidor web. Contiene información con la que el servidor puede identificar al usuario
cuando repite su visita.
difusión f Proceso de comunicación y aceptación de un nuevo producto o medio nuevo

por parte del público al que va dirigido.
dirección IP f Número identificativo de cada ordenador de Internet, que consta, a su vez,
de cuatro números separados por puntos.
estrategia de golpear y correr f En Internet, estrategia de discriminación de precios

orientada a los consumidores informados y activos, por la que se aplica un descuento impre-
visible y de corta duración.
flujo m En Internet, estado mental gratificante y placentero que surge entre los usuarios
cuando perciben un equilibrio entre sus habilidades y los desafíos que supone la navegación,
experimentan una sensación de control sobre sus acciones y centran toda su atención en la
interacción.
foro de discusión Véase foro.
foro m Recurso en web que facilita el intercambio de informaciones y opiniones entre un

gran número de usuarios, cuyas discusiones, que pueden llegar a ser múltiples y variadas,
se muestran de manera anidada. Éstas suelen ser impulsadas y guiadas por un moderador,
quien, a diferencia del resto de participantes, puede modificar las aportaciones efectuadas.
grupo de noticias m Recurso de Internet, ya en desuso, que utiliza un espacio virtual

específico a modo de tablón de anuncios para poner en conocimiento de un grupo la infor-
mación y opiniones que sus miembros desean compartir.
hit and run Véase estrategia de golpear y correr.
lista de correo f Listado de direcciones de correo electrónico que se utiliza para distribuir
mensajes a un colectivo de usuarios que previamente han mostrado su interés por el inter-
cambio de información y opiniones en torno a un tema determinado.
lista de distribución Véase lista de correo.
mercado m Conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, desean sa-
tisfacerla mediante la compra de un producto, y tienen la capacidad de compra y los requi-
sitos legales para adquirirlo.
motor de compra m Intermediario electrónico especializado en localizar y comparar los

productos que mejor se adecuan a las características y requerimientos del comprador.
mp3 m MPEG-1 Audio Layer 3. Formato de comprensión de sonido que permite a los usua-
rios de Internet obtener música y canciones para escuchar en sus equipos.
navegador m Programa de software que permite recuperar la información almacenada en

un servidor web y, en general, desplazarse por la World Wide Web.
netiqueta f Normas de comportamiento entre usuarios de Internet.
newsgroup Véase grupo de noticias.
newsletter Véase boletín de noticias.
número IP Véase dirección IP.
página web f Unidad de contenido en la World Wide Web. Se trata de un documento

electrónico que habitualmente contiene texto y otros elementos multimedia, y que está vin-
culado con otros documentos a través de enlaces. Técnicamente, se distingue entre páginas
estáticas y dinámicas.
P2P m Tecnología mediante la cual los ordenadores personales de los usuarios se interco-
nectan entre sí, permitiendo el intercambio directo y anónimo de información y recursos
entre ellos.
en peer-to-peer
podcasting m Modalidad de sindicación que permite la suscripción y descarga periódica

de contenidos que adoptan la forma de archivos de sonido (habitualmente en formato mp3)
o de vídeo.
portal m Sitio web que proporciona información de una forma ordenada (a través de un
buscador o un directorio) e integra otros servicios para la navegación en Internet (correo elec-
trónico, mensajería instantánea, foros, sitios de compras, etc.). Se configura como el punto
de partida de los procesos de navegación.
red f Conjunto de ordenadores y otros dispositivos que están conectados entre sí por cual-
quier medio físico que les permite comunicarse e intercambiar datos.
redifusión de contenidos Véase sindicación de contenidos.
segmento m Conjunto de personas u organizaciones pertenecientes a un mercado que

responden de forma similar a los estímulos de marketing.
servidor m Ordenador dedicado a proporcionar recursos e información a los usuarios de

una red.
servidor web m Ordenador de Internet que almacena y distribuye documentos en la

World Wide Web. Para acceder a la información que tiene depositada, el usuario debe utilizar
un navegador.
sesión Véase visita.
shopbot Véase motor de compra.

sindicación de contenidos f Modalidad de distribución de información de la Web por

la que se proporciona al usuario una selección de contenidos a la que previamente se ha
suscrito, y que puede consultar mediante aplicaciones específicas a las que se conoce como
agregadores o lectores RSS.
sistema de información de marketing m Conjunto organizado de procedimientos y

recursos por el que se obtienen, almacenan, actualizan y analizan datos al objeto de aportar
información útil para la toma de decisiones de marketing.
sistema de inteligencia de marketing m Parte del sistema de información de marke-

ting que aglutina el conjunto de fuentes de datos sobre los principales aspectos del entorno
de la empresa, y los procedimientos estandarizados para manipularlos y distribuirlos en la
organización.
sistema operativo m Programa de control que dirige las funciones internas de un orde-
nador.
software social m Aplicación que facilita la cooperación entre los miembros de un grupo
a través de una red informática.
visita f Conjunto de actividades de navegación llevadas a cabo de forma ininterrumpida

por el usuario que accede a un determinado sitio web. El número de visitas de un sitio recoge
el número de ocasiones en que los usuarios han accedido a él.
Bibliografía
Bibliografía básica
Rodríguez Ardura, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la infor-

mación (4ª ed.). Madrid: Pirámide y ESIC.
Referencias bibliográficas
Alba, J.; Lynch, J.; Weitz, B.; Janiszewski, C.; Lutz, R.; Sawyer, A.; Wood, S. (1997).
"Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate
in electronic marketplaces". Journal of Marketing (vol. 61, núm. 3, pág. 38-53).
Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond boredom and anxiety. San Francisco (California): Jos-
sey-Bass.
Hagel, J.; Armstrong, A. G. (1997). Net gain: expanding markets through virtual communities.
Boston (Massachusetts): Harvard Business School Press.
Hoffman, D. L.; Novak, T. P. (1996). "Marketing in hypermedia computer-mediated en-

vironments: conceptual foundations". Journal of Marketing (vol. 60, núm. 3, pág. 50-68).
Meeker, M. (1997). The Internet advertising report. New York: Harper Business.
Novak, T. P.; Hoffman, D. L.; Yung, Y. F. (2000). "Measuring the customer experience
in online environments: a structural modeling approach". Marketing Science (vol. 19, núm.
1, pág. 22-42).
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5.ª ed.). Nueva York: The Free Press.
Zettelmeyer, F. (2000). "Expanding to the Internet: pricing and communications strategies

when firms compete on multiple channels". Journal of Marketing Research (vol. 37, núm. 3,
pág. 292-308).

MKTG en Internet

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El entorno

1. Internet como mercado.................................................................... 9

2. ¿Hacia un mayor empoderamiento de los consumidores?...... 32

3. Experiencias de flujo en línea........................................................ 45

4. Toma de decisiones de marketing................................................. 54

Este módulo se dedica a estudiar Internet como mercado: el número de perso-

rentes fuentes de información sobre la comunidad de usuarios de Internet, por

Tras la lectura y el estudio en detenimiento de los contenidos de este módulo

1. Conocer las principales fuentes de información sobre la comunidad de

2. Saber evaluar el crecimiento que ha experimentado la comunidad de in-

3. Entender qué es una comunidad virtual y qué tipos de comunidades exis-

4. Cuestionar si los consumidores en línea cuentan con un mayor poder en

5. Reflexionar sobre el modo en que se desarrollan las experiencias de con-

6. Identificar y distinguir los elementos que intervienen en el "fluir" de la

1. Internet como mercado

Desde el punto de vista de marketing el mercado se define a partir del número

De acuerdo con este enfoque, en este apartado se estudia a los integrantes de

1.1. Fuentes de información sobre la comunidad de internautas

Como no existe un registro central de internautas, para poder estudiar a la co-

De una parte, el Instituto�Nacional�de�Estadística (INE) elabora desde el año

españoles (telefonía fija y móvil, equipamiento informático, etc.) y el uso que

En el caso español, también se dispone de los datos elaborados por la Asocia-

Encuesta�sobre�equipa- EGM - Audiencia Navegantes�en NetView (Nielsen//

Tabla 1. Características metodológicas de los estudios sobre el usuario de Internet.

El EGM analiza de forma cuatrimestral, a partir de encuestas personales, las ca-

Dadas estas limitaciones, la AIMC ha optado por realizar una encuesta, de

Este método de captación permite que el cuestionario pueda ser respondido

Pese a las limitaciones que se derivan de recurrir a esta técnica de muestreo,

Por otra parte, empresas dedicadas a la investigación de mercados, como Niel-

tos de navegación de cada usuario por Internet. Y como un mismo ordenador

Esta técnica de audimetría permite conocer con precisión los comportamien-

Área�geográfica Ordenador�personal Televisión�digital Teléfono Ordenador�de�mano

Alemania 97% - 15% -

International�Telecommunication�Union�(ITU) (2006). Digital life. ITU Internet report

Figura 2. BlackBerry, móvil de prestaciones avanzadas.

1.2. Internet, un mercado en expansión

Los datos disponibles sobre la comunidad global de internautas ponen de re-

Figura 3. Evolución del número global de usuarios (millones de personas).

Usuarios (millo- Usuarios (% so- Penetración (% so-

África 139.875.242 6,2% 13,5%

Tabla 3. Distribución de la comunidad de internautas y penetración de Internet por áreas geográficas.

1.3. Perfil del internauta

A partir de los datos proporcionados por las encuestas periódicas de la AIMC,

El perfil del internauta español parece corresponderse con el de las primeras

Variables demográficas Acceso y uso de Internet

14-19 años 14,9% 7,2% Hogar 78,2%

Mujeres 42,0% 51,1% Expertos e 72,1%

Alta 16,1% 7,1%

Estudios universitarios 46,7% –

Tabla 4. Perfil del internauta español (2007).

Podéis consultar datos actualizados en la página web de la AIMC (www.aimc.es).

1.4. Actividades de navegación y compra

Aunque en muchas ocasiones se conectan a Internet para llevar a cabo tareas

Frecuencia, momento e intensidad de uso Actividades en línea

Varias veces al día 75,5% Fines personales 56,3%

Varias veces al día 66,3% Ver la televisión 67,6%

Varias veces al día 28,1% Disponibilidad de blog propio 31,2%

Momento�de�uso Desventajas percibidas en el medio

Tabla 5. Uso de la Red (octubre a diciembre 2007).

Frecuencia, momento e intensidad de uso Actividades en línea

Laborables 46,2% Demasiada publicidad 58,0%

Tabla 5. Uso de la Red (octubre a diciembre 2007).

Decisiones de compra Volumen de las compras en línea