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ATENDIMENTO E NOÇÕES DE ÉTICA III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de
consumo e compatibilização da proteção do consumidor com a necessida-
Atendimento: de de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os
1. Legislação: Lei n°. 8.078/90 (Código de Defesa do princípios nos quais se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição
Consumidor); Lei nº. 10.048/00; Lei Federal nº. Federal), sempre com base na boa-fé e equilíbrio nas relações entre con-
10.098/00; Decreto Federal nº. 5.296/04; Lei Federal nº. sumidores e fornecedores;
10.098/00; Decreto Federal nº. 5.296/04. IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto
2. Marketing em empresas de serviços: Marketing de aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consu-
relacionamento. mo;
3. Satisfação, valor e retenção de clientes; V - incentivo à criação pelos fornecedores de meios eficientes de con-
4. Propaganda e promoção; Telemarketing. trole de qualidade e segurança de produtos e serviços, assim como de
5. Vendas: técnicas, planejamento, motivação para mecanismos alternativos de solução de conflitos de consumo;
vendas; relações com clientes. VI - coibição e repressão eficientes de todos os abusos praticados no
6. Segmentação de mercado versus segmentação do mercado de consumo, inclusive a concorrência desleal e utilização indevida
setor bancário. de inventos e criações industriais das marcas e nomes comerciais e signos
distintivos, que possam causar prejuízos aos consumidores;
Noções de Etica:
1.Conceitos: ética, moral, valores e virtudes. VII - racionalização e melhoria dos serviços públicos;
2. Ética aplicada: Noções de ética empresarial e profis- VIII - estudo constante das modificações do mercado de consumo.
sional; Art. 5° Para a execução da Política Nacional das Relações de Consu-
3. O padrão ético no serviço público; A gestão da ética mo, contará o poder público com os seguintes instrumentos, entre outros:
nas empresas públicas e privadas; conflito de interes- I - manutenção de assistência jurídica, integral e gratuita para o con-
ses; ética e responsabilidade social. sumidor carente;
II - instituição de Promotorias de Justiça de Defesa do Consumidor, no
âmbito do Ministério Público;
LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990.
III - criação de delegacias de polícia especializadas no atendimento de
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, faço saber que o Congresso Nacio- consumidores vítimas de infrações penais de consumo;
nal decreta e eu sanciono a seguinte lei:
IV - criação de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Espe-
TÍTULO I cializadas para a solução de litígios de consumo;
Dos Direitos do Consumidor
V - concessão de estímulos à criação e desenvolvimento das Associa-
CAPÍTULO I ções de Defesa do Consumidor.
Disposições Gerais
§ 1° (Vetado).
Art. 1° O presente código estabelece normas de proteção e defesa do
consumidor, de ordem pública e interesse social, nos termos dos arts. 5°, § 2º (Vetado).
inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Federal e art. 48 de suas Dis- CAPÍTULO III
posições Transitórias. Dos Direitos Básicos do Consumidor
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utili- Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
za produto ou serviço como destinatário final. I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados
Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigo-
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo. sos ou nocivos;
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que de- e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrata-
senvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, trans- ções;
formação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e ser-
produtos ou prestação de serviços. viços, com especificação correta de quantidade, características, composi-
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. ção, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos co-
mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de merciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas
crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhis- abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;
ta. V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam presta-
CAPÍTULO II ções desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes
Da Política Nacional de Relações de Consumo que as tornem excessivamente onerosas;
Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais,
o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua individuais, coletivos e difusos;
dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à
a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coleti-
das relações de consumo, atendidos os seguintes princípios: (Redação vos ou difusos, assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica
dada pela Lei nº 9.008, de 21.3.1995) aos necessitados;
I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão
consumo; do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz,
II - ação governamental no sentido de proteger efetivamente o consu- for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as
midor: regras ordinárias de experiências;
a) por iniciativa direta; IX - (Vetado);
b) por incentivos à criação e desenvolvimento de associações repre- X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
sentativas; Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorren-
c) pela presença do Estado no mercado de consumo; tes de tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatá-
d) pela garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de rio, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas auto-
qualidade, segurança, durabilidade e desempenho. ridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos
princípios gerais do direito, analogia, costumes e equidade.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Administração é muito mais do que se relata e, páginas antes brancas
Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, ou ações de empresariais.Ser um administrador,é na verdade, a essência
mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus do bom resultado.Características comuns num caos exterior que a
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. imaginação e a estratégia é fundamental para sua vida pessoal e
Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money profissional.Você é apenas fruto de sua imaginação.
Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de
Pesquisa Detalhada sobre o Perfil dos Consumidores é a Chave para RETENÇÃO DE CLIENTES
Retenção de Clientes O conceito de fidelização e retenção de clientes foi investigado por dife-
O mercado varejista no Brasil tem experimentado uma série de mudan- rentes autores nos últimos anos. Muitos destes autores estabeleceram uma
ças nos últimos anos. A estabilização da economia, o desenvolvimento de relação direta entre retenção de clientes, frequência e repetição de compra.
novas tecnologias de controle e logística e a entrada de redes internacio-
nais no mercado, entre outros fatores, contribuíram para profissionalizar as Em 1999, Oliver, R. L., autor do livro “Whence consumer loyalty?, Jour-
empresas do setor, tornar o mercado mais concorrido e eficiente e aproxi- nal of Marketing”, definiu fidelidade a partir de uma abordagem mais com-
má-lo cada vez mais da maturidade. plexa, que engloba: (1) preferência pela marca, (2) avaliação positiva da
marca frente à concorrência, (3) forte intenção de continuar comprando,
A introdução de novas tecnologias de operação e logística aumentou mesmo diante de outros concorrentes.
consideravelmente a eficiência das redes. Ao mesmo tempo, a estabiliza-
ção da economia e a abertura do mercado favoreceram o aumento de Outra abordagem foi apresentada por Jill Griffin, autor da obra “Como
investimentos externos no segmento. Grupos internacionais como Wal Mart conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros
(EUA), Sonae (Portugal) e Casino (França) entraram no mercado brasileiro parceiros”, que definiu cliente fiel como sendo aquele cliente que: (1) realiza
associando-se a grupos nacionais ou adquirindo redes locais. Como resul- compras regulares e repetidas, (2) compra as diversas linhas de produtos e
tado, pôde-se observar um aumento significativo na concentração do mer- serviços oferecidas pela empresa, (3) recomenda os produtos e os serviços
cado nas mãos das cinco maiores empresas do setor. a outras pessoas, (4) mostra-se imune aos apelos da concorrência.
No caso de lojas de departamentos a presença estrangeira não é tão Um consumidor não se torna cliente fiel da noite para o dia. A fideliza-
acentuada (embora significativa), mas o processo de concentração é i- ção é um processo que se desenvolve em etapas. Estas etapas progridem
gualmente acentuado. Vestuário e produtos eletro-eletrônicos, por exemplo, e se aperfeiçoam ao longo do tempo. Cada contato entre cliente e empresa
são ramos com poucos operadores dominando o cenário competitivo, contribui na construção deste relacionamento. Griffin e Oliver classificaram
especialmente em shopping centers. o desenvolvimento da fidelidade em 7 estágios. No primeiro estágio (sus-
peitos) temos o consumidor que ainda não conhece a empresa e, portanto,
Mudanças no mercado consumidor precisa ser informado a respeito dela antes de realizar a primeira compra.
Acompanhando as mudanças no mercado, os consumidores também Nos estágios seguintes, temos consumidores que se relacionam com a
estão se transformando: empresa com maior ou menor frequência, até chegarmos ao último estágio:
_ O aumento da participação da mulher no mercado de trabalho obri- defensores da marca.
gou muitos lares a dividirem entre seus membros as responsabili- Por que a retenção de clientes é importante?
dades pelas compras para a casa. O cliente fiel é mais lucrativo para a empresa do que os clientes novos
AS MIL E UMA LIÇÕES PARA LIDAR COM A CONCORRÊNCIA Gisela Kassoy é consultora especialista em Criatividade e autora do
Publicado na Revista Exame "Porta-Ideias. Um Guia Para Você Estimular, Guardar e Aprimorar Ideias" .
Diz a lenda que um poderoso sultão tinha o péssimo hábito de se servir http://www.guiarh.com.br/pp42.html
de suas concubinas e depois matá-las. Uma delas, chamada Sherazade,
achou uma forma de garantir sua sobrevivência: a cada noite, ela contava 4. PROPAGANDA E PROMOÇÃO.
uma história para seu sultão. Curioso para saber o desenlace final, o sultão
não a matou – pelo menos durante 1001 noites . A propaganda tem por missão integrar o esforço promocional, operan-
do no sentido de atingir o subconsciente do consumidor com a penetração
E o que isso tem a ver com concorrência ? Ora, comparemos o sultão do apelo, influenciando sua decisão de compra.
com um cliente. Podemos dizer que, atualmente, um cliente descontente,
ou simplesmente pouco entusiasmado, não chega a matar, mas deleta, É através da repetição de um conceito que ele se infunde e difunde, fa-
Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos avanços tecnológi- Uma manipulação semelhante de informações é bem conhecida: a
cos nos meios de comunicação (obtidos através de maciços investimentos propaganda comercial, que normalmente não é chamada de propaganda
em pesquisas nas duas últimas décadas), além da tv aberta e das rádios, mas sim publicidade, embora no Brasil seja utilizada como sinônimo. Ao
contamos com a tv por satélite, a tv a cabo e suas dezenas ou centenas de contrário da busca de imparcialidade na comunicação, a propaganda
canais, os jornais cada vez mais atualizados no seu formato e apresenta- apresenta informações com o objectivo principal de influenciar uma
ção, as revistas com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações audiência. Para tal, frequentemente apresenta os fatos seletivamente
via internet e muitos outros por vir ainda. (possibilitando a mentira por omissão) para encorajar determinadas
conclusões, ou usa mensagens exageradas para produzir uma
E, através desta multiplicidade infindável de veículos, somos maciça- resposta emocional e não racional à informação apresentada. O resultado
mente influenciados pelo marketing em nosso cotidiano, como já anunciara desejado é uma mudança de atitude em relação ao assunto no público-
Marcos Cobra: alvo para promover uma agenda. A propaganda pode ser usada como uma
"Desde que acordamos até o momento em que dormimos, todas as forma de luta política.
nossas ações são permeadas pelo marketing." Apesar do termo "propaganda" ter adquirido uma conotação negativa,
"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado da pasta dental, por associação com os exemplos da sua utilização manipuladora, a
ou mesmo do papel higiênico, é influenciado por alguma promoção no propaganda em seu sentido original é neutra, e pode se referir a usos
ponto de venda ou por um comercial na televisão." considerados geralmente benignos ou inócuos, como recomendações
"A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-barba e o de- de saúde pública, campanhas a encorajar os cidadãos a participar de
sodorante têm seu uso estimulado por algum apelo persuasivo." um censo ou eleição, ou mensagens a estimular as pessoas a
"A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de coador, o leite, tudo denunciar crimes à polícia, entre outros.
passa pela sedução de compra de algum elemento de marketing." Marcos
Henrique Nogueira Cobra Etimologia
O termo "propaganda" tem a sua origem
MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E CON-
no gerúndio do verbo latim propagare, equivalente ao português propagar,
TROLE (São Paulo, Atlas, 1986)
significando o ato de difundir algo, originalmente referindo-se à prática
Para uma abordagem abrangente do esforço promocional devemos
agrícola de plantio usada para propagar plantas como a vinha.[2] O uso da
subdividi-lo em três grupos de relações: as relações com os vendedores,
palavra "propaganda" no sentido actual é uma cunhagem inglesa doséculo
com os revendedores e com os consumidores.
XVIII, nascida da abreviação de Congregatio de Propaganda Fide de
cardeais estabelecida em 1622 pelo Papa Gregório XV para supervisionar a
As relações com a equipe de vendas devem ser pautadas pela ampla e
propagação da fé cristã nas missões estrangeiras. Originalmente o termo
eficiente disponibilidade da estrutura promocional a serviço dos vendedo-
não era pejorativo, e o seu sentido político actual remonta à I Guerra
res, os quais devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar e
Mundial.[3]
reciclar em torno da temática promocional.
Confusão no uso do termo propaganda no Brasil
No que tange às relações com os revendedores, a promoção de ven-
das deve atentar para a importância da rotação dos produtos nos pontos de O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que
vendas. normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como
sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e
Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua reposição e substitui- publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução dos originais de
ção, pesquisando (até por indagação simples) a frequência com que os outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro
consumidores compram determinado produto. da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o
termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity.
Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da demanda no mer- As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda
cado e permite localizar pontos vulneráveis onde o esforço promocional para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em
deve atuar. inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é
irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais
Os revendedores geralmente são o alvo de brindes especiais em datas entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua
de significação (aniversário, inauguração, etc.) e no cumprimento e supera- atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a
ção de metas. locução como sinônimo de publicidade ("advertising").
O termo publicidade é usado quando a veiculação na mídia é paga, já
Para eles são organizados e promovidos seminários de avaliação e propaganda refere-se a veiculação espontânea. Toda publicidade visa a
motivação, encontros para lançamento de novos produtos, presta-se apoio divulgação de um produto e, consequentemente, sua compra
à atualização do lay-out do ponto de venda, além de continuamente cria- pelo consumidor.
rem-se ofertas especiais.
A maioria da propaganda na Alemanha Nazista foi produzida A disputa ideológica e de fronteira entre a União Soviética e
pelo Ministério da Conscientização Pública e Propaganda("Promi" a China resultou em inúmeras operações pós-fronteira. Uma técnica
na abreviação alemã). Joseph Goebbels foi encarregado desse ministério desenvolvida durante esse período era a transmissão "ao contrário", na
logo após a tomada do poder por Hitler em 1933. Todos os qual o programa de rádio era gravado e transmitido de trás para a frente.
jornalistas, escritorese artistas foram convocados para registrarem-se em Nas Américas, Cuba serviu como a maior fonte e objeto de propaganda
uma das câmaras subordinadas ao por estações tanto negras como brancas, operadas pela CIA e grupos
ministério: imprensa, artes, música, teatro, cinema, literatura ou rádio. cubanos exilados. A Rádio Habana Cuba, por sua vez, difundia
Os nazistas acreditavam na propaganda como uma ferramenta vital programação original, recebida da Rádio Moscow e retransmitia A Voz do
para o atingimento de seus objetivos. Adolf Hitler, o Fuhrer da Alemanha, Vietnã junto com testemunhos dos habitantes da Pueblo norte-americana.
ficou impressionado com o poder da propaganda Aliada durante a Primeira Apesar de não ter publicado "A Revolução dos Bichos" em plena
Guerra Mundial e acreditava ter ela sido a causa principal do colapso moral guerra fria, mas, no seu começo, em 1945, George Orwell, um dos maiores
e das revoltas no front alemão e na Marinha em 1918. Hitler se encontrava escritores políticos do século vinte, teve através de suas obras, forte
diariamente com Goebbels para discutir as notícias e obter as opiniões de pertinência também nesse período. Junto à obra supracitada, seu "1984"
Hitler sobre os assuntos; Goebbels então se reunía com os executivos do são exemplos virtuais do uso da propaganda. Embora não ambientados na
ministério e passava a linha oficial do Partido sobre os eventos União Soviética, seus personagens vivem em regimes autoritários nos
mundiais. Radialistas e jornalistas precisavam de aprovação prévia antes quais a linguagem é constantemente corrompida para propósitos políticos.
de seus trabalhos serem divulgados. Mais, Adolf Hitler e alguns outros alto- Essas obras foram utilizadas como propaganda explícita. A CIA, por
oficiais nazistas como Reinhard Heydrich não tinham dilemas morais em exemplo, financiou secretamente uma adaptação para cinema de
espalhar propaganda que eles mesmos sabiam ser falsa e deliberadamente animação do livro "A Revolução dos Bichos" nos anos 1950.
difundiam informações falsas como parte da doutrina conhecida como
a Grande Mentira. Propaganda enganosa
A propaganda nazista pré-Segunda Guerra Mundial visava a várias Entende-se por propaganda enganosa aquela que induz o consumidor
audiênciais distintas: a um erro, ela mostra características e vantagens que um determinado
produto não tem. Esse tipo de propaganda é falsa.
Alemães, que eram lembrados constantemente do esforço do
Partido Nazista e da Alemanha contra inimigos (especialmente os judeus) É importante distinguir a propaganda enganosa abusiva. Esta é mais
externos e internos; grave porque tem a função de induzir o consumidor a um comportamento
prejudicial, geralmente incitam a violência, exploram o medo, entre outros.
Alemães étnicos em países como
a Tchecoslováquia, Polônia, União Soviética e Países Baixos, para os quais Técnicas de geração de propaganda
se afirmava que as raízes consanguíneas com a Alemanha eram maiores
Há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam
que a devoção a seus novos países;
persuasivas, sejam verdadeiras ou falsas. Muitas dessas técnicas podem
Inimigos potenciais, como a França e Grã-Bretanha, para quem ser baseadas emfalácias, já que os publicitários usam argumentos que,
se difundia que a Alemanha não tinha rivalidade com as pessoas do país, embora às vezes convincentes, não são necessariamente válidos.
mas que seus governantes (franceses e ingleses) estavam tentando iniciar Há vários pesquisadores envolvidos na clarificação de como as
uma guerra contra a Alemanha. mensagens de propaganda são transmitidas, mas é claro que estratégias
A todos os públicos eram lembradas as conquistas e a grandeza de disseminação da informação só se tornam estratégias de propaganda
cultural, científica e militar da Alemanha. quando associadas a mensagens que modificam comportamentos, ideias
ou sentimentos. Grosso modo, pode-se afirmar que a propaganda se refere
Até o final da Batalha de Estalingrado, em 4 de fevereiro de 1943, a à MENSAGEM a ser veiculada ("conteúdo"), enquanto a publicidade se
propaganda alemã enfatizava o progresso das tropas alemãs e a refere aos "meios" (o "como") essa mensagem será veiculada nos
humanidade dos soldados alemães para com os povos dos territórios diferentes meios. Identificar as mensagens de propaganda é um pré-
ocupados. Em comparação, os ingleses e aliados eram descritos requisito para estudar os métodos utilizados para divulgação destas
como assassinos covardes, e os norte-americanos em particular como mensagens.
sendo bandidos como Al Capone. Ao mesmo tempo, a propaganda alemã
procurou afastar os americanos e os ingleses uns dos outros, e ambos dos Abaixo, algumas das técnicas de propaganda (ou de "geração de
soviéticos. posturas"):
O "homem do povo" ou "homem comum" é uma tentativa de convencer Ver também duplo sentido, esforço de informação, falsas
a audiência de que as posições do publicitário refletem o senso comum das memórias , meme, psyops
pessoas. É utilizada para obter a confiança do público comunicando-se da Métodos para transmitir mensagens publicitárias
maneira comum e no estilo da audiência. Publicitários usam a linguagem e
modos comuns (e até as roupas, quando em comunicações audiovisuais Métodos usuais para transmitir mensagens de propaganda
presenciais) numa busca de identificar seus pontos de vista com aqueles incluem noticiários, comunicações oficiais, revistas, comerciais,
da "pessoa média". livros, folhetos, filmes de propaganda,rádio, televisão e pôsteres, que
relacionem o produto/serviço oferecido quanto as suas características e
Palavras Virtuosas benefícios. No caso da divulgação de uma ideia ou conceito o meio
São palavras tiradas do sistema de valores do público-alvo, que utilizado deve corresponder ao público-alvo da campanha e acompanhado
tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa da linha de pensamento do seu criador, a fim de instigar no público o
ou causa. Exemplos são paz, felicidade, segurança, liderança, liberdade, interesse e a aderência à ideia/conceito. Com o advento
etc. da internet comercial (deste fins de 1995 no Brasil - veja: história da
Internet no Brasil), um novo espaço ganhou forma nas mídias on-line.
Propaganda Enganosa Inicialmente na forma de banners, depois com sites, hot-sites e
São meios de oferecer o que não se tem, forçando o comprador, ou recentemente com diversos recursos de mídias sociais, novos métodos tem
consumidor a comprar outro produto, a ideia é chamar a atenção e obtido grande sucesso na transmissão de mensagens publicitárias.
aumentar as vendas, mesmo que uma parcela mínima desista de comprar Referências
ou a repulsar a empresa.
1. ↑ "De forma neutra, propaganda é definida como forma
Racionalização propositada e sistemática de persuasão que visa influenciar com fins
Indivíduos ou grupos podem usar afirmações genéricas favoráveis para ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e
racionalizar e justificar atos e crenças questionáveis. Frases genéricas e acções de públicos-alvo através da transmissão controlada de informação
parcial (que pode ou não ser factual) através de canais directos e de mídia."
descubra o máximo que puder sobre seu cliente antes do encontro. Isso Se você tem que explicar a um cliente que há um problema com o
não vai ajudar somente a antecipar as necessidades dele, mas mostrar que pedido dele, com os reparos, com os serviços, etc. Primeiro explique por-
você tem interesse nos negócios dele e não quer apenas vender seu produ- que os problemas estão acontecendo, ao invés de usar uma desculpa.
to. Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normal- Entender a causa ajuda a aliviar um pouco a frustração. Contextualizar a
mente adoram falar sobre seus negócios e sucessos. Comente, por exem- causa, pode também mantê-lo mais informado sobre possíveis problemas
plo, sobre o prêmio que ganharam em um encontro regional e deixe que ele e o deixará mais preparado para a próxima reunião.
continue o assunto falando dos detalhes. Cumprimente-o pela eficiência no Então, aqui estão algumas dicas de vendas para ter em mente quando
sistema de produção e pela qualidade dos produtos. Isso abrirá portas para você está preparando o terreno. Pare, olhe e escute. Na próxima página
mais conversas e a oportunidade de aprender mais sobre suas necessida- falaremos sobre controle de tecnologia, que você pode usar para controlar
des e como você e seu produto podem supri-las. o seu tempo e o de seus clientes mais efetivamente.
Concentre-se no que ele deveria comprar e não nas suas dificul- Tecnologia para aumentar as vendas
dades:
A quantidade de ferramentas disponível para o profissional de vendas é
à medida que você constrói os benefícios, associados ao uso do seu imensa. Para se ter uma ideia, você poderia ter algum dos dispositivos
produto, ele minimizará a resistência ao produto. Concentrando-se no que eletrônicos abaixo para ficar sempre conectado e disponível:
você sabe sobre os gostos dos clientes, você eleva a importância do que é
positivo e reduz a importância do que é negativo. um beeper no cinto para aquelas pessoas que você quer ouvir mas
não conhece;
Venda os benefícios, não o produto:
o seu PDA (Assistente Pessoal Digital) para olhar o endereço da O CRM é definitivamente o caminho do futuro. As empresas que não
próxima reunião, ver os e-mails, fazer anotações, conferir sua lista do que implementarem alguma forma de CRM terão dificuldades para deixarem os
fazer, etc; clientes tão satisfeitos quanto os concorrentes que tiverem o sistema.
Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora:
o seu laptop para usar nos aeroportos, para documentar as reuni-
ões, as vendas que fez, ver seu e-mail, jogar, atualizar seu software de 1. ajude sua equipe de vendas;
gerenciamento de contatos e completar um relatório. Você iria então sin-
cronizar as informações com o seu PDA e estaria pronto para o dia seguin- 2. dê a ela as ferramentas e as tecnologias que precisam para ter
te; sucesso e ganhar da concorrência;
3. encoraje o bom relacionamento entre os integrantes da equipe
um projetor digital para mostrar apresentações em PowerPoint.
de vendas, produção e administração;
Há aplicativos da Internet para as vendas que você pode acessar de
4. comunique-se regularmente com a sua equipe;
qualquer lugar usando um celular que conecte a Internet ou um laptop.
5. medie conflitos internos antes que acabem perdendo boas ven-
Você provavelmente conhece o CRM ou usa o Software de Gerencia-
das;
mento de Contatos. Basicamente, este software foi a base para o que é
agora o Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente ou CRM. Há 6. tome medidas para resolver problemas assim que eles aparece-
muitos pacotes de programas disponíveis, desde os mais simples de ge- rem, não depois que tiver perdido sua equipe.
renciamento de contatos, até o mais completo com a versão CRM. Você
pode também encontrar programas usados na web para permitir o acesso à Lee Ann Obringer
informação em qualquer lugar, a qualquer hora. Sem considerar em que Motivação para vendas
nível sua empresa usa, é necessário ter pelo menos o software de gerenci-
amento de contatos. Estar motivado é um fator determinante no ramo de vendas. Um ven-
dedor desmotivado não vende e nem se vende. Ele não passa a segurança
O CRM é uma estratégia, um processo e uma tecnologia que permite que o cliente precisa receber, além de demonstrar a todos a sua insatisfa-
que sua empresa faça a maioria das vendas otimizando a renda e enten- ção. Um vendedor sem motivação dificilmente alcança as metas, tanto as
dendo melhor as necessidades dos clientes. O universo do CRM registra as da empresas quanto as próprias.
vendas, como se fosse uma Força de Automação de Vendas, o marketing e
o serviço ao consumidor em um software baseado na tecnologia. Em outras Para entender o que significa esse estado mental, pensamos no se-
palavras, isso inclui as áreas da sua empresa que afetam as relações com guinte exemplo: Uma mesma pessoa que trabalha como motorista particu-
os seus clientes. Isso coloca estas informações em um pacote isolado, que lar, passa horas entediado por dirigir constantemente, pode ficar horas a fio
alimenta o programa com o que cada central de clientes precisa saber. dirigindo em uma estrada, a caminho das férias em família, sem se sentir
Toda a interação com os clientes é guardada num sistema separado e essa nem um pouco entediado. A ação feita pela pessoa é a mesma, porém o
informação é usada para administrar, medir e observar o processo de lazer de se estar viajando com a família a motiva bem mais do que o traba-
marketing, vendas e serviço ao consumidor e como eles se relacionam com lho.
o cliente. Geralmente, ele constrói uma ótima fidelidade e excelentes expe-
Alguns dizem que a motivação é uma interação, dada entre o indivíduo
riências com o cliente.
e o meio em que vive. Para outros, esse sentimento vem de estímulos
Não haverá falta de comunicação entre o departamento de vendas e o externos. Na minha concepção, somada a 17 anos de experiência na área
de marketing. O serviço de atendimento ao consumidor não culpará mais o de vendas, a motivação vem a partir de um processo mental. A forma mais
de vendas por ter decepcionado os clientes. Não haverá mais culpados efetiva de se motivar e motivar pessoas é MOTIVAR-SE INTELECTUAL-
pelas soluções não implementadas. Com o CRM todos têm acesso ao que MENTE.
vai acontecer com cada cliente e pode acessar a informação necessária
Somos seres que evoluímos naturalmente, quando desafiados. O cére-
para mantê-lo satisfeito.
bro funciona da mesma maneira que um músculo: quanto mais você o
Agora, se nos concentrarmos na parte de vendas, podemos ver que exercita, mais forte e melhor ele se torna. O grande desafio deste processo
com o CRM elas podem construir uma relação que pode ser aprofundada é a dedicação, necessária para a descoberta do que realmente pode moti-
com o serviço de atendimento ao consumidor. Então, você tem uma grande vá-lo intelectualmente, e é essa dedicação no auto processo de busca que
chance de manter o cliente satisfeito e atender suas necessidades rapida- trará a motivação. Difícil de entender a teoria?
mente e com eficiência. O marketing pode usar os dados para desenvolver
Comece analisando seu cotidiano, veja se o seu trabalho diário é o
novas soluções de negócios, direcionamentos e passar estas informações
bastante para satisfazê-lo, medite sobre as melhorias que você pode fazer.
para toda a companhia.
Esforce-se, pois o elemento esforço é uma medida de intensidade. Empre-
Notas sobre como ativar o sistema CRM gue esse esforço no seu dia-a-dia, para bater as suas metas. Pare, repare
e sinta a diferença.
Por melhor que seja o CRM, ele não trabalha sem planejamento prévio.
Antes de disponibilizar o sistema de gerenciamento de contatos ou CRM Hoje, sentar e construir metas é um ato de motivação intelectual. Ten-
para a equipe de vendas você deve: do isso em mente, com certeza a sua postura com o cliente melhorará e
muito. Motivação cativa e torna, sem sombra de dúvidas, um cliente fiel ao
planejar os detalhes das informações que você quer coletar vendedor. Dominic de Souza
estabelecer os procedimentos e protocolar qual informação será co- PLANEJAMENTO DE VENDAS
locada
- PLANO DE VENDAS
padronizar frases e abreviações para os nomes das empresas ou in-
formação de endereço
O processo do Planejamento de Vendas envolve uma sequência de-
criar listas para termos comuns e itens que todos usariam terminada de passos que precisam ser seguidos para obter o melhor resul-
tado quando o plano for implementado.
adotar formatos e estilos para o relatório e estabelecer modelos
O Plano de Vendas deve ter sobretudo coerência com a realidade do
Quando tiver a informação preliminar identificada e estiver pronto para
mercado e da empresa, precisa ser ousado e desafiador, mas deve ser
Quem está há muito tempo no mercado sabe que o cliente de hoje, não No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por
é o mesmo de tempos atrás e, será necessário entender quem é este meu intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado
cliente de hoje. brasileiro. Não menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972),
Empresas sem restrições de identificar segmentos de mercado como que deu à segmentação tratamento integrado, evidenciando seus aspectos
estratégia, como Assessoria Contábil, por exemplo, que pode atender o operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisório.
Comércio, a Indústria, o Serviço e a Pessoa Física (para entrega de impos- Seu trabalho teve a preocupação de conferir à segmentação uma dimensão
to de renda), terão muitas dificuldades em obter retorno em seus esforços mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o
de captação de clientes senão definirem exatamente qual o segmento que executivo à escolha entre estratégias alternativas.
desejam atuar ou que melhor teriam retorno.
Conceito de segmentação de mercado
Defina exatamente qual o público que sua empresa deseja atingir. Mo- Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das
nitore as respostas do mercado através do estudo de histórico de vendas contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos
versus perfil do cliente apontado pelo seu cadastro de clientes. de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um
mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homo-
Faça a comparação periodicamente para acompanhar o comportamen-
gêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre
to do seu cliente e verificar se não existe deslocamento de clientes em seu
importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do
segmento. Wlamir Bello - Consultor - Sebrae-SP
lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e
A segmentação de mercado como estratégia de marketing do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário.
O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identifi-
cação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por
ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em
sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos percebe-
sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância ram que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica,
para o sucesso de uma empresa. cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o
delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o merca-
O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. do; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferencian-
Baseia-se na ideia de que um produto comum não pode satisfazer necessi- do-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do
dades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consu- público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de
midores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmenta-
variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e ção, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.
preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem
como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é Algumas confusões relacionadas ao conceito de segmentação
tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos
semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da
de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, oferta à demanda, e do produto ao mercado.
diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da
empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento É importante observar que o conceito de segmentação tem relação di-
estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de reta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades,
Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferencia- produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são
ção do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estraté- ajustados em decorrência do alvo escolhido.
gia Mercadológica". Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação
como condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variá-
que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de veis que estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Ri-
mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do chers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação
esforço mercadológico às exigências do consumidor. sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o
dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é
Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ên- problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema
fase para McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à
defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se
dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do em vista.
marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (1990, p.177), reconhece que
a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Finalidades em segmentar o mercado
Segundo ele, a segmentação de mercado, a ideia mais recente para orien- O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing
tar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para
mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de
segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada seg-
clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecio- mento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem
nado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marke- o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características
ting distinto. adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.
O "modelo quantitativo", contribuição multidisciplinar vindo da estatísti- Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as
ca, ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofun-
segmentar mercados. da, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre
A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma espe- A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avalia-
cífica por Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, ção dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas ativi-
diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades dades, deve ser precedida de certas características fundamentais. Kotler
empresarias. (1992, p.339) apresenta algumas contribuições inovadoras e importantes
que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a
Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas
localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar características, parece imprudente alimentar decisões específicas do com-
o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da posto de marketing voltadas a esses compradores.
concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos
fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. Conclusão
A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada,
Passos para segmentação de mercados de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta
Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em deter-
técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há procedimento formal minado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros,
para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) mesmo que constituam potencial.
sugerem duas condições que são essenciais para a implantação de uma
estratégia de segmentação: Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indiví-
a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabele- duos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhan-
cimento de priori- dades entre elas; tes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de
b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos. diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de
Kotler (1992, p.323) identifica três etapas: forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais
conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da
empresa em relação aos concorrentes.
3. De acordo com o referido código de ética, tratar mal uma pessoa que _______________________________________________________
paga seus tributos direta ou indiretamente significa causar-lhe dano moral. _______________________________________________________
4. Um servidor que permite que um processo não seja solucionado a con- _______________________________________________________
tento pode ser acusado de usar de artifícios para procrastinar ou dificultar o _______________________________________________________
exercício regular de direito por qualquer pessoa.
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5. O referido código serve primordialmente para punir o comportamento
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não-ético do servidor público, já que possui caráter de obrigatoriedade.
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RESPOSTA _______________________________________________________
1 – CORRETA
2 –CORRETA _______________________________________________________
3 – CORRETA
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4 –CORRETA
5 – ERRADA _______________________________________________________
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