Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Abstract
This study seeks to focus on the most important values contained in
the social marketing campaigns in the UAE and their relationship with
the idea of social change. The study results revealed that the various
social values were ranked first with 20.30% of the total values
studied. In terms of strategies role played by these campaigns, the
study has shown that the behavioral campaigns were ranked first with
1
37.5%. The behavior change came first with 57.5% of all levels of
social change.
Key Words: Social Marketing - Social Marketing Campaigns - Values
-Social Change - Adoption.
2
اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻘﻴﻤﻲ ﻓﻲ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
دراﺳﺔ ﻧﻘﺪﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات
د .ﺧﺎﻟﺪ زﻋﻤﻮم
آﻠﻴﺔ اﻻﺗﺼﺎل
ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺸﺎرﻗﺔ
ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ
ﺗﻌﺘﺒ ﺮ دراﺳ ﺔ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ Social Marketingﻣ ﻦ أﺻ ﻌﺐ اﻟﺪراﺳ ﺎت ،وذﻟ ﻚ ﻟﺤﺪاﺛ ﺔ
ﻧ ﺸﺄﺗﻪ وﻟﻘﻠ ﺔ اﻟﻤﺮاﺟ ﻊ واﻟﺒﺤ ﻮث اﻟﺨﺎﺻ ﺔ ﺑ ﻪ ،إﺿ ﺎﻓﺔ إﻟ ﻰ ارﺗﺒﺎﻃ ﻪ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﺨﺼ ﺼﺎت :آﻌﻠ ﻢ
اﻻﺟﺘﻤﺎع ،وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ،واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،وﻋﻠﻮم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل .وﺗﻘﻮم ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ
ﺟ ﺎء ﺑﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﺳ ﻨﺔ 1970آ ﻞ ﻣ ﻦ ﻓﻴﻠﻴ ﺐ آ ﻮﺗﻠﺮ ،Philip Kotlerوﺟ ﺮارد زﻟﺘﻤ ﺎن Geraled
،Zaltmanوﺗ ﺸﺎرﻟﺰ أﺗﻜ ﻴﻦ ،Charles Atkinوﻟ ﻮراﻧﺲ وﻟ ﻮك Lawrence Wallack
وﻏﻴﺮهﻢ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻓﻲ ﺣﻘﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻮﻇﻴﻒ ﺗﻘﻨﻴﺎت وﺧﻄﻮات ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻓ ﻲ
ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻓﻖ رؤﻳﺔ هﺎدﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴﺸﺔ اﻷﻓ ﺮاد واﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت ،ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ
وأن اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة ﺗﻌ ﺎﻧﻲ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪد ﻻ ﻳﺤ ﺼﻰ ﻣ ﻦ اﻵﻓ ﺎت واﻟﻈ ﻮاهﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،واﻟﺒﻴﺌﻴ ﺔ،
واﻟ ﺼﺤﻴﺔ ،واﻟﻨﻔ ﺴﻴﺔ ،واﻟﺘﻨﻤﻮﻳ ﺔ اﻟﺨﻄﻴ ﺮة وه ﻲ ذات ﺗ ﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺿ ﺮ وﻣ ﺴﺘﻘﺒﻞ ه ﺬﻩ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت .وﻋﻠﻴﻪ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻔﻠ ﺴﻔﺔ ﺗ ﺴﻮﻳﻖ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ أن ﺗ ﺆﺗﻲ ﺛﻤﺎره ﺎ إﻻ إذا اﺳ ﺘﻮﻋﺒﺖ
أه ﻢ اﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ واﻟﻤﻜﻮﻧ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﻜﻤ ﺔ واﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤ ﻊ ،وﻣﻨﻬ ﺎ :اﻟﻈ ﺎهﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،واﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،واﻻﺗﺠﺎﻩ ،واﻟﺘﻨﺸﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،واﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ .إن اﺳ ﺘﻴﻌﺎب ﻣﺨﺘﻠ ﻒ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ
ﺗ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻏ ﺮس اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﻇﻴ ﻒ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ .ﻟﻘ ﺪ زاد
اهﺘﻤﺎم اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻟﻤﺪﻧﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ﺑﺤﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وه ﺬا
ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻤ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﺒﻨ ﺎء ﻣﺠﺘﻤ ﻊ ﻋ ﺼﺮي ﻳ ﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴ ﻖ
اﻟﺮﻓﺎهﻴﺔ ﻟﻜﻞ أﻓﺮادﻩ.
أوﻻ .ﻣﻔﺎهﻴﻢ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺣﺼﺮ اﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﺎﺟﻬﺎ اﻟﻤﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﻟﺤﻤ ﻼت
اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺴﺘﻬﺪف آﻴﺎﻧ ﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣﺘﻐﻴ ﺮة وﻏﻴ ﺮ ﻣﻤﻜ ﻦ اﻟ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ
ﺗﻄﻮره ﺎ وﺁﺛﺎره ﺎ ،وﺳ ﻨﺤﺎول اﻟﺘﻌ ﺮض ﻟ ﺒﻌﺾ اﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ذات اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﺑﻌﻤﻠﻴ ﺔ
3
اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ؛ ﺧﺼﻮﺻﺎ وأن ﺗﺨﻄﻴﻂ وﺗﺼﻤﻴﻢ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﺘﻄﻠ ﺐ ﻓﻬ ﻢ اﻟﺒﻴﺌ ﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻔﺮد ﺑﻬﺎ.
.1 .1اﻟﻈﺎهﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
ﻳﺤﺘ ﺎج اﻟﻤ ﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ إﻋ ﺪاد ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻔﻬ ﻢ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻮاﻗ ﻊ
اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟ ﺬي ﺗ ﺴﺘﻬﺪﻓﻪ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ .وﻋﻠﻴ ﻪ ،ﻓﺈﻧ ﻪ ﺑﺤﺎﺟ ﺔ ﻣﺎﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻓﻬ ﻢ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ وﺧ ﺼﺎﺋﺺ اﻟﻈ ﺎهﺮة
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ إﻣﻴﻞ دورآ ﺎﻳﻢ Emile Durkheimﺑﺄﻧﻬ ﺎ >آ ﻞ ﺿ ﺮب ﻣ ﻦ اﻟ ﺴﻠﻮك ،ﺛﺎﺑﺘ ﺎ
آﺎن أم ﻏﻴﺮ ﺛﺎﺑﺖ ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺎﺷﺮ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﻬﺮ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﻷﻓﺮاد ،أو هﻲ آ ﻞ ﺳ ﻠﻮك ﻳﻌ ﻢ ﻓ ﻲ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺑﺄﺳﺮﻩ) <.دورآﺎﻳﻢ ،اﻣﻴﻞ ،1998 .ص .(68 .وهﻲ آ ﻞ ﻣ ﺎ ﻳﻤﻴ ﺰ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ وﻣ ﺎ ﻳﻄﺒﻌ ﻪ ﻣ ﻦ
ﺳﻠﻮك وﺗﻔﻜﻴﺮ وﺷﻌﻮر ،وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜ ﻮن ﺛﺎﺑﺘ ﺔ آ ﺎﻟﺰواج أو ﻣﺘﻐﻴ ﺮة آﺎﻷﺳ ﺮة اﻟﺘ ﻲ ﺗﻐﻴ ﺮت ﻣ ﻊ ﻣ ﺮور
اﻟﻮﻗﺖ :ﻣﻦ أﺳﺮة ﻣﻤﺘﺪة إﻟﻰ أﺳﺮة ﻧﻮوﻳﺔ .وﻟﻠﻈﺎهﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﻮة ﺗﺄﺛﻴﺮﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺮد واﻟﺠﻤﺎﻋﺔ ،ﻟﻤ ﺎ
ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻄﺔ ﺗﻔﺮﺿ ﻬﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔ ﺮد واﻟﺠﻤﺎﻋ ﺔ ) ﺑ ﺪوي ،اﻟ ﺴﻴﺪ ،1998 .ص(186 .؛ ﻷﻧﻬ ﺎ ﻧﺘ ﺎج
اﻟﻀﻤﻴﺮ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ .وﻳﺘﻜﻮن اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻣﻦ وﺣﺪات اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،وﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ :آﺎﻷﺳﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺴﺪ راﺑﻄﺔ اﻟ ﺪم ﺑ ﻴﻦ أﻓﺮاده ﺎ .وﻳﺘﻠﻘ ﻰ اﻟﻔ ﺮد ﻣ ﻦ أﺳ ﺮﺗﻪ: •
اﻟﻠﻐﺔ واﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆهﻠﻪ ﻟﻼﻧﺪﻣﺎج ﻓ ﻲ اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ .آﻤ ﺎ أن ﻟﻸﺳ ﺮة ﺳ ﻠﻄﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة
ﻋﻠ ﻰ آ ﻞ أﻓﺮاده ﺎ .وﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤﻨﻄﻠ ﻖ ﺗﻬ ﺘﻢ ﻣﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات
ﺑﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻷﺳ ﺮة ﺳ ﻮاء ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻰ وﺣ ﺪﺗﻬﺎ وﺗﻌﺰﻳ ﺰ دوره ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻻﺳ ﺘﻘﺮار
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،أو ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﺗﻮﻇﻴﻔﻬ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ .وﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻗﻤﻨ ﺎ ﺑﺘﺤﻠﻴ ﻞ
ﺣﻤﻠ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﻤ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ وﺗﻮﺻ ﻠﻨﺎ إﻟ ﻰ ﻧﺘﻴﺠ ﺔ ﻣﻔﺎده ﺎ أن ﺳ ﺒﺐ اﻧﺘ ﺸﺎر ه ﺬا اﻟﻤ ﺮض ه ﻲ
اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗ ﺆﻣﻦ ﺑﻬ ﺎ اﻷﺳ ﺮة ﻓ ﻲ اﻹﻣ ﺎرات واﻟﺨﻠ ﻴﺞ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗ ﺸﺠﻴﻊ اﻟ ﺸﺒﺎب
اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب ﻣﻦ دون اﻟﺘﺄآﺪ ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺤﻤﻠﻮن ﺟﻴﻨﻴﺎ اﻟﻤﺮض.
اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ :ﺗﺮﺗﻜ ﺰ ه ﺬﻩ اﻟﺠﻤﺎﻋ ﺎت ﻋﻠ ﻰ وﺣ ﺪة اﻹﻗﺎﻣ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻜ ﻮﻳﻦ ﻋﻼﻗ ﺎت •
ﻣﺘﺒﺎدﻟﺔ ،وﻳﺨﻠﻖ ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﺣﺪة ﺑﻴﻦ أﻓﺮاد اﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ .آﻤﺎ أن ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺠ ﻮار ﻋﻼﻗ ﺔ ﻣﺘﻴﻨ ﺔ؛ ﻓﻬ ﻲ
ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺘﺒﺎدﻟﺔ ﻓﺤﺴﺐ ،ﺑﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎرآﺔ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ واﻟﻤﺼﻴﺮ اﻟﻤ ﺸﺘﺮك .وﻳﻤﻜ ﻦ
ﺗﻌﺰﻳﺰ دور ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺠﻤﻌﻴ ﺎت اﻟﻨ ﺸﻄﺔ
ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﺴﻬﻢ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.
اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ :وﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﻣﻞ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺸﺘﺮك :آﺎﻻﺷ ﺘﺮاك اﻟﻤﻬﻨ ﻲ ،أو اﻟ ﺪﻳﻨﻲ ،أو •
اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ،أو اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ؛ ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ رواﺑ ﻂ ﺑ ﻴﻦ أﻓ ﺮاد اﻟﺠﻤﺎﻋ ﺔ ﻧﻔ ﺴﻬﺎ؛ ﺑ ﻞ إن
4
اﻟﻔﺮد ﻳﺨﻀﻊ ﻓﻲ ﻏﺎﻟﺐ اﻷﺣﻴﺎن ﻟﻨﻈﺎم هﺬﻩ اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت .وﺗﻤﺜﻞ اﻟﺠﻤﺎﻋ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺟﻤﺎﻋ ﺎت ﻓﺎﻋﻠ ﺔ
ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﻔﻌﻴ ﻞ دور اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺧ ﺼﻮﺻﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ
اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻟ ﺸﺎﻣﻠﺔ .وﺗﻠﻌ ﺐ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺠﻤﻌﻴ ﺎت اﻷهﻠﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻹﻣ ﺎرات دورا ﻣﻬﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺜﻘﻴ ﻒ
وﻧﺸﺮ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ.
وﻋﻠﻴﻪ ،ﻓﺈن اﻟﻤﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻣﺎﺳﺔ إﻟﻰ ﻓﻬﻢ أهﻢ اﻟﻈﻮاهﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺆﺛﺮ ﻋﻠ ﻰ واﻗ ﻊ
وﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ،ﺑﻞ وﺗﻤﺜﻞ ﺗﺤﺪﻳﺎ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ ﺣﻘﻴﻘﻴﺎ ﻟﻪ.
.2 .1ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
ﺟﺎءت ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻨﺬ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻘﺮن اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﺸﺮ ،ﻣﺘﺰاﻣﻨﺔ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر ﻓﻜﺮة اﻟﺪوﻟﺔ اﻟﻘﻮﻣﻴﺔ
ﻓ ﻲ أوروﺑ ﺎ ،واﻟ ﺪﻋﻮة ﻹﻧ ﺸﺎء ﻣﺠﺘﻤ ﻊ أآﺜ ﺮ ﺗﺠﺎﻧ ﺴﺎ ﺳﻴﺎﺳ ﻴﺎ ،وﺛﻘﺎﻓﻴ ﺎ ،واﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺎ .وﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت
اﻟﻤﻌﺎﺻﺮة أﺻﺒﺢ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻬﺪف ﻟﻠﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻔﺮد وﻓﻖ ﻗﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وإﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﺗﺨﺪم
اﻟﻤﺼﻠﺤﺔ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ وﻓ ﻖ اﻟﻔﻠ ﺴﻔﺔ اﻟ ﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺪوﻟ ﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ ﻓ ﻲ اﻷﻧﻈﻤ ﺔ اﻟ ﺸﻤﻮﻟﻴﺔ واﻟﺘﻴﻮﻗﺮاﻃﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ
ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺗﺼﻮرات اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻴﻤﻪ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ )ﻗﻴ ﺮاط ،ﻣﺤﻤ ﺪ ،2007 .ص.
.(23وﻟﻘﺪ أﺟﻤﻊ ﻋﻠﻤ ﺎء اﻻﺟﺘﻤ ﺎع ﻋﻠ ﻰ أن اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ه ﻮ أه ﻢ ﻣ ﺎ ﻣﻴ ﺰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ
ﻻرﺗﺒﺎﻃ ﻪ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﺑﻔﻠ ﺴﻔﺔ اﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻔ ﺮدي ،واﻟﺠﻤ ﺎﻋﻲ ،وﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ
اﻟﻤﺨﺘﻠﻔ ﺔ وﻓ ﻖ ﺁﻟﻴ ﺎت ﺗﺒ ﺮز ﻣ ﺪى ﻗ ﺪرة اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﻋﻠ ﻰ ﺧﻠ ﻖ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴ ﺔ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ اﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻳﺤﻔ ﻆ ﻣ ﺼﺎﻟﺢ
أﻓﺮادﻩ وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ .اﻋﺘﻤﺪت ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ اﻟﻘﺪﻳﻢ ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻘﻮة؛ إﻻ أﻧﻬ ﺎ أﺻ ﺒﺤﺖ
ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺼﺮ اﻟﺤ ﺪﻳﺚ ﻋﻠ ﻰ اﻷﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻹﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ وﺳ ﻦ اﻟﺘ ﺸﺮﻳﻌﺎت واﻟﻘ ﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤ ﻊ،
وآ ﺬﻟﻚ اﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ .وﻋﻠﻴ ﻪ ،ﺗﻌﺘﺒ ﺮ ﻓﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻔﻜ ﺮة
اﻟﺠﻮهﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎم ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﺑﻬ ﺪف إﺣ ﺪاث ﺗﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ
ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد وﺗﺒﻨﻲ ﻗﻴﻢ ﺗﺨ ﺪم ﻣ ﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ .ﻟﻘ ﺪ أدرآ ﺖ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ وﻏﻴ ﺮ
اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ أهﻤﻴﺔ ﺗﺒﻨﻲ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﺄداة ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﺸﺎﻣﻠﺔ واﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ.
ﺛﺎﻧﻴﺎ .ﻣﺎهﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
ﻳﻬﺘﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎﻟﺒﻌﺪ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻠﻌﻤﻠﻴ ﺔ اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻴﺔ أو ﺑﺒ ﺴﺎﻃﺔ ﺑﺎﻻﺗ ﺼﺎل اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ؛ ﻷن
اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ Social Productﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن ﻓﻜ ﺮة ،أو ﺳ ﻠﻮك ،أو ﺣﺘ ﻰ ﻧﻤ ﻂ اﺳ ﺘﻬﻼآﻲ ﻳﺤﺘ ﺎج
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﻐﺮﺳﻪ وﺗﻌﻤﻴﻘﻪ ﻓﻲ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﺧﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻪ ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻣ ﺴﺘﻮى ﻣﻌﻴ ﺸﺔ
اﻷﻓﺮاد .وﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑ ﺎﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف Target Audienceﻳ ﺴﺘﺨﺪم ﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ
اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﺮوﻳﺞ .ﻳﺘﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠ ﻰ ﺛﻼﺛ ﺔ ﻣﻘﻮﻣ ﺎت أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ،وه ﻲ :اﻟﻤﻘ ﻮم
5
اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻘﻲ واﻟﻤﺘﻤﺜ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻘﻲ Marketing Mixواﻟﻤ ﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻲ Promotion
،Mixواﻟﻤﻘﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،واﻟﻤﻘﻮم اﻹﻋﻼﻣ ﻲ-اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻲ )(Weinreich, N. 1999, p. 9؛ وإن
ﺗﻔﺎﻋﻞ هﺬﻩ اﻟﻤﻘﻮﻣﺎت اﻟﺜﻼث هﻮ اﻟﻜﻔﻴﻞ ﺑﻨﺠﺎح أﻳﺔ ﺣﻤﻠﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ
ﻋﻠﻰ ﻗﻮاﻋﺪ وﺧﻄﻮات ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ وﻓﻖ إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ وﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ
اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ،واﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ،واﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ )(Kotler, P. Roberto, E. 1989, pp. 25-27؛ وآ ﺬﻟﻚ ﺗﻘﻴ ﻴﻢ
اﻟﺤﺎﺟﺎت ،وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺳﻤﺎت اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ،وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ،وﺗﻘﻴ ﻴﻢ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞShewchuk, J. ) .
.(2005
ﺛﺎﻟﺜﺎ .ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات إﻟﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
ﻣﻨ ﺬ ﺑﺪاﻳ ﺔ ﺗ ﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘ ﺮن اﻟﻌ ﺸﺮﻳﻦ ﺑ ﺮزت ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ آ ﺄداة أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ
اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ه ﺬا اﻷﺧﻴ ﺮ ﻳ ﺸﻬﺪ ﻧﻬ ﻀﺔ اﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ وﺗﻨﻤﻴ ﺔ
اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺳ ﺮﻳﻌﺔ .آﻤ ﺎ أن دوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات اﻟﻌﺮﺑﻴ ﺔ اﻟﻤﺘﺤ ﺪة ﻗ ﺪ وﻓ ﺮت ﻇ ﺮوف اﻟﻤﻌﻴ ﺸﺔ اﻟﺤ ﺴﻨﺔ
ﻟﻤﻮاﻃﻨﻴﻬ ﺎ؛ وﺗ ﺪل اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻹﺣ ﺼﺎﺋﻴﺎت واﻟﺪراﺳ ﺎت أن دﺧ ﻞ اﻟﻔ ﺮد اﻹﻣ ﺎراﺗﻲ ﻳﻌﺘﺒ ﺮ ﻣ ﻦ أﻋﻠ ﻰ
اﻟﻤ ﺴﺘﻮﻳﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ .أﺿ ﻒ إﻟ ﻰ ذﻟ ﻚ ،ﻓ ﺈن ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺮآﻴﺒ ﺔ اﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴ ﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﺗﺘ ﺴﻢ
ﺑﻮﺟﻮد ﻧﺴﺒﺔ آﺒﻴﺮة ﻣﻦ اﻟﻮاﻓﺪﻳﻦ ﻣ ﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ دول اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﺗﻔ ﻮق % 80ﻣ ﻦ ﺳ ﻜﺎن اﻟﺪوﻟ ﺔ .إن ﻣﺨﺘﻠ ﻒ
اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ اﻟﻤﺬآﻮرة أﻋ ﻼﻩ ﺗﻔ ﺮض ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﻜﻮﻣ ﺔ واﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻤﺪﻧﻴ ﺔ ﺗﺤ ﺪﻳﺎت
اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔ ﺔ ،وهﻨ ﺎ ﻳﺘﺄآ ﺪ اﻟ ﺪور اﻟ ﻮﻇﻴﻔﻲ واﻷﺳﺎﺳ ﻲ اﻟ ﺬي ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻠﻌﺒ ﻪ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ وﺧﻠﻖ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﺷﺮاك اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ
ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜ ﺮﻳﺲ ﻗ ﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳ ﺔ واﻟﻮﺣ ﺪة اﻟﻮﻃﻨﻴ ﺔ ،واﻟﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﺳ ﺐ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ ،وﺗﻘ ﺪﻳﻢ
ﺣﻠ ﻮل ﻟﻠﺘﺤ ﺪي اﻟ ﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻲ .ﻟﻘ ﺪ أﺣ ﺪﺛﺖ اﻟﻄﻔ ﺮة اﻻﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ ﺗﻐﻴﻴ ﺮات ﻋﻤﻴﻘ ﺔ ﻓ ﻲ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺒﻨﻴ ﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﻤﻜﻮﻧﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﻤﺎ أدى إﻟﻰ زﻳﺎدة ﻋ ﺪد ﺳ ﻜﺎن اﻟﻤ ﺪن ،وﻇﻬ ﻮر ﺳ ﻠﻮآﻴﺎت وﻣﻤﺎرﺳ ﺎت
اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴ ﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة .وﻧﻈ ﺮا ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت اﻟ ﺴﺮﻳﻌﺔ واﻟﻌﻤﻴﻘ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ وأﻧﻤ ﺎط
اﻟﺘﻔﻜﻴﺮ واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﺪﺧﻴﻠﺔ ﺗﻨﻮﻋ ﺖ وﺗﻌ ﺪدت اﻟﻘ ﻀﺎﻳﺎ واﻟﻤﻮاﺿ ﻴﻊ اﻟﺘ ﻲ أﺻ ﺒﺢ ﻟﻠﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ
دورا أﺳﺎﺳﻴﺎ ﻓﻴﻬﺎ :آﻤﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ Thalasimiaﻣﺜﻼ اﻟﻤﻨﺘﺸﺮ ﻓﻲ اﻟﺪوﻟﺔ ﻷﺳﺒﺎب ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﻘﺎﻟﻴﺪ
اﻟﻤﻨﻄﻘ ﺔ .ﻟﻘ ﺪ أﺻ ﺒﺤﺖ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺟ ﺰءا ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﻀﺎء اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ واﻹﻋﻼﻣ ﻲ
اﻹﻣ ﺎراﺗﻲ؛ إذ ﻻ ﺗﻜ ﺎد ﺗﺨﻠ ﻮ ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﻄﺮﻗ ﺎت واﻷﻣ ﺎآﻦ اﻟﻌﻤﻮﻣﻴ ﺔ ووﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل
اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي ﻣﻨﻬ ﺎ ،وه ﺬا ﻣ ﺎ ﻳﺒ ﺮز ﻣ ﺪى اﻻهﺘﻤ ﺎم اﻟ ﺬي ﺗﻮﻟﻴ ﻪ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴ ﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤ ﺪﻧﻲ
ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺎﻟﺠﻬﺎ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ.
6
راﺑﻌﺎ .اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ
.1 .4إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ :ﺗﻌﺘﺒﺮ ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﻣ ﻦ اﻷﻓﻜ ﺎر اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ
اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺗﻘﻨﻴ ﺎت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﺑﺄهﻤﻴ ﺔ ﺗﺒﻨ ﻲ اﻟﻘ ﻴﻢ واﻷﻓﻜ ﺎر واﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺎت
اﻹﻳﺠﺎﺑﻴ ﺔ ،ﻟﻤ ﺎ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ ﻋﻤﻴ ﻖ ﻓ ﻲ دﻳﻨﺎﻣﻜﻴ ﺔ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺸﻬﺪهﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ .وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ ﻓﻬ ﻢ أهﻤﻴ ﺔ
وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺪور اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ واﻟﻘﻴﻤﻲ اﻟﺬي ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ﺣﻤﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات؛ إﻻ
ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻘ ﻴﻢ واﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻨﻬﺎ وﺗ ﺴﻌﻰ ﻟﻨ ﺸﺮهﺎ ﻣ ﺎ ﺑ ﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻔﺌ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ.
وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ هﻮ ﻣﻔﻬﻮم ﻓﻠﺴﻔﻲ وﻧﺴﺒﻲ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪﻩ ﻋﻠﻤﻴﺎ وإﺣﺼﺎﺋﻴﺎ؛ إﻻ
أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ وﺿﻊ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ وﻣﺤﺪدات ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﺗﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺑﻌ ﺾ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ:
ﻗ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ واﻟﺘﻜﺎﻓ ﻞ واﻟﺘﻌ ﺎون وه ﻲ ﻗ ﻴﻢ أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﺗﺠ ﺪ ﻣﻨﺒﻌﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻌﺘﻘﺪاﺗ ﻪ
اﻟﺪﻳﻨﻴ ﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ .ﻣ ﻦ هﻨ ﺎ ،ﺗﻤﻜ ﻦ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ إﺷ ﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺴﺎؤل ﻋ ﻦ ﻣﺎهﻴ ﺔ
وﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻘ ﻴﻢ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﻌﻰ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ إﻟ ﻰ ﻧ ﺸﺮهﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ
اﻹﻣﺎرات ،وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺻﻠﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ.
.2 .4أهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ :ﺗﻨﺒﻊ أهﻤﻴﺔ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﻠﻲ:
ﻗﻠﺔ اﻟﺒﺤﻮث واﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﻗﺖ ﻟﻤﻮﺿﻮع اﻟﺤﻤﻼت ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات. .1
إﺑﺮاز أهﻤﻴﺔ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ. .2
.4 .4ﻣﻔﺎهﻴﻢ اﻟﺪراﺳﺔ
.1 .4 .4ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ :ﺣ ﺴﺐ ﺁﻟ ﻴﻦ ﺳ ﻨﺘﺮ Allen Centerوﺳ ﻜﻮت آﻮﺗﻠﻴ ﺐ
Scott Cutlipﻓﺈن ﺣﻤﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﻠﻌ ﺐ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت اﻟﺤﻴﻮﻳ ﺔ،
ﺧﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻬﺎ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴﺸﺔ اﻷﻓﺮاد .وﺗﺪﺧﻞ أﻧ ﺸﻄﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت ﻓ ﻲ ﻣﻬ ﺎم أﻗ ﺴﺎم
اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻟﻌﺎﻣ ﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌ ﺔ ﻟﻠ ﻮزارات وﻣﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤ ﺪﻧﻲ اﻟﺘ ﻲ ﻟﻬ ﺎ ﻋﻼﻗ ﺔ ﺑﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ
) .(Scott, C. Allen, C. 2006, pp. 453-454وﻳﻌ ﺮف ﻣﻴ ﺸﺎل أﻧ ﺪرﻳﺎن Michel
7
Andrienﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ )واﻟﺘ ﻲ ﻳﻄﻠ ﻖ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ اﺳ ﻢ (La Communication
Socialeﺑﺄﻧﻬﺎ >ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺒ ﺮاﻣﺞ اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ﻟﻮﺿ ﻊ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت
إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﺑﻬﺪف ﺗﺒﻨﻲ اﻷﻓﻜﺎر أو اﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت أو اﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ .وﺗﻌﺘﻤ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت
ﻋﻠ ﻰ ﺑ ﺮاﻣﺞ ﻣﺘﺨﺼ ﺼﺔ ﻓ ﻲ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ ﻣﻌ ﺎرف وﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت واﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف<.
) .(Andrien, M. 2005. pp. 4-5إن ﻧﺠ ﺎح ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت ﻣﺮه ﻮن ﺑﻤ ﺪى اﻟﺘﺰاﻣﻬ ﺎ ﺑﺠﻤﻴ ﻊ
ﺧﻄ ﻮات اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ ووﺿ ﻊ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻷه ﺪاف واﻹﻣﻜﺎﻧﻴ ﺎت اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ واﻟﻤﺎدﻳ ﺔ وﻣﻌﺮﻓ ﺔ
ﺳﻤﺎت اﻟﺠﻤﻬﻮر وﺟﺪوﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ).(Salamon, C. 1992. p. 346
.2 .4 .4ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﻢ :ﺟﺎء ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﻢ ﻣﻦ آﻠﻤﺔ ﻗﻴﻤﺔ ،أي ﺗﻘﻮﻳﻢ اﻷﺷﻴﺎء أو اﻟﺴﻠﻮك .وﻧﻌﻨﻲ ﺑﻬﺎ ﻓ ﻲ
ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ اﻷﺳ ﺲ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻘ ﻮم ﻋﻠﻴﻬ ﺎ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ وﺗﻜ ﻮن ﻣﻠﺰﻣ ﺔ ﻟﻠﻔ ﺮد واﻟﺠﻤﺎﻋ ﺔ وﻻ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺨ ﺮوج
ﻋﻨﻬﺎ .وﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
-اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ :ﺗﻬﺘﻢ هﺬﻩ اﻟﻘﻴﻢ ﺑﺎﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻤﻌﻤ ﻮل ﺑﻬ ﺎ ﻟﻠﺤﻔ ﺎظ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ :آﺎﻟﻌﺪاﻟ ﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،واﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،واﻟﺰواج.
-ﻗﻴﻢ اﻟﺴﻼﻣﺔ واﻷﻣﻦ :وهﻲ ﻣﺠﻤﻮع اﻷﻓﻜﺎر واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺴﻼﻣﺔ وأﻣﻦ اﻷﻓﺮاد.
-اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟ ﺴﻴﺎﺳﻴﺔ :وﻧﻌﻨ ﻲ ﺑﻬ ﺎ ﻗ ﻴﻢ اﻟﻤ ﺸﺎرآﺔ اﻟ ﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ذات اﻟ ﺼﻠﺔ ﺑ ﻨﻈﻢ ﺗ ﺴﻴﻴﺮ وﺗﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ:
آﺤﻤﻼت ﺣﻜﻮﻣﺔ دﺑﻲ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ ،وﺣﻤﻠﺔ وﻃﻨﻲ.
-ﻗﻴﻢ اﻟﺼﺤﺔ :ﺗﻌﻨﻰ ﺑﻄﺮق وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺜﻘﻴﻒ واﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ.
ﻣﻼﺣﻈﺔ :هﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻻ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻗﻴﻢ ﺑﻞ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ،ﻟﻜﻦ ﻟ ﻮ ﺗﻤﻌﻨ ﺎ ﻓ ﻲ
دﻻﻻﺗﻬﺎ وأهﺪاﻓﻬﺎ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻼﺣﻆ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻘ ﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ ،ﻣﺜ ﺎل ذﻟ ﻚ :ﻣﻮﺿ ﻮع ﺣﻤﻠ ﺔ اﻟﻤﺠﺎﻋ ﺔ
ﻓﺈﻧﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ،أو ﻣﻮﺿﻮع وﺿﻊ ﺣﺰام اﻷﻣﺎن ﻓﺈﻧﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻘﻴﻢ اﻟﺴﻼﻣﺔ .وﻋﻠﻴﻪ ،ﻻ ﻳﻮﺟ ﺪ
ﻓﺮق آﺒﻴﺮ ،ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ،ﺑﻴﻦ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺤﻤﻼت واﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻨﻬﺎ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ
وأن ﻓﻠﺴﻔﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴ ﺸﺔ اﻷﻓ ﺮاد واﻟﺠﻤﺎﻋ ﺎت ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧ ﺸﺮ اﻟﻘ ﻴﻢ
واﻟﻤﻔ ﺎهﻴﻢ واﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺎت اﻹﻳﺠﺎﺑﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ) .(Kotler, Philip. 2002ﻟﺘﻔ ﺎدي اﻟﺨﻠ ﻂ ﺑ ﻴﻦ
اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻗ ﻴﻢ واﺿ ﺤﺔ واﻷﺧ ﺮى اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎت ﻋﺎﻣ ﺔ ،ﻗﻤﻨ ﺎ ﺑﺘﺤﻠﻴ ﻞ دﻻﻟ ﻲ ﻟﻬ ﺬﻩ
اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻹدراﺟﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺿﻤﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳﺔ.
8
.5 .4اﻹﻃ ﺎر اﻟﻨﻈ ﺮي ﻟﻠﺪراﺳ ﺔ :ﺗﻌﺘﺒ ﺮ ﻧﻈﺮﻳ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ Adoption Theoryﻣ ﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳ ﺎت اﻟﺘ ﻲ
ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﻓﻬﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﺮس اﻟﻘﻴﻢ؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺮى ه ﺬﻩ اﻟﻨﻈﺮﻳ ﺔ أن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ ه ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴ ﺔ؛ ﺑ ﻞ
ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻋﻤﻖ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻤﺴﺘﺤﺪﺛﺎت اﻟﺘﻘﻨﻴ ﺔ أو اﻟﺜﻘﺎﻓﻴ ﺔ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة .وﺗﺆآ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﻨﻈﺮﻳ ﺔ
أن وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤﺎهﻴﺮي هﻲ اﻷداة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ ،وذﻟ ﻚ وﻓ ﻖ اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﺘﺎﻟﻴ ﺔ
)ﻋﻤ ﺎد ،ﺣ ﺴﻦ .ﻟﻴﻠ ﻰ ،ﺣ ﺴﻴﻦ .2003 .ص .ص :(258-257 .ﺗﺒ ﺪأ اﻟﺨﻄ ﻮة اﻷوﻟ ﻰ ﺑﺈﺛ ﺎرة اﻧﺘﺒ ﺎﻩ
اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻟﻠﻔﻜ ﺮة اﻟﻤ ﺮاد اﻟﺘ ﺮوﻳﺞ ﻟﻬ ﺎ؛ وه ﺬا ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام واﺳ ﻊ وﻣﻜﺜ ﻒ ﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم .وأﻣ ﺎ اﻟﺨﻄ ﻮة
اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺘﻌﻤﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ زﻳﺎدة اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤ ﺮاد
اﻟﺘ ﺮوﻳﺞ ﻟﻬ ﺎ .وﻓ ﻲ اﻟﺨﻄ ﻮة اﻟﺜﺎﻟﺜ ﺔ ﺗﺘ ﻴﺢ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﺳ ﺒﻞ اﻟﻨﻘ ﺎش اﻟﻤﻮﺳ ﻊ ﺣ ﻮل اﻟﻔﻜ ﺮة .وﻓ ﻲ
اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺮاﺑﻌﺔ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻔﻜﺮة ﻣﻦ ﻃﺮف ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓ ﺮاد ﻟﺘ ﺪﺧﻞ ﻣﺮﺣﻠ ﺔ اﻟﺘﺠﺮﻳ ﺐ .وأﺧﻴ ﺮا،
ﺗﺄﺗﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﺒﻨﻲ؛ إذ ﻳﺒﺪأ اﻻﻧﺘﺸﺎر اﻟﻮاﺳﻊ ﻟﻠﻔﻜﺮة اﻟﻤﺴﺘﺤﺪﺛﺔ .إن ﻓﻜﺮة اﻟﺘﺒﻨﻲ ﺗﺘﻮاﻓﻖ إﻟ ﻰ ﺣ ﺪ ﻣ ﺎ ﻣ ﻊ
ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﻳﺴﻌﻰ إﻟﻰ اﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻐ ﺮس ﻗ ﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ
ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﻘﻨ ﻊ وﻓﻌ ﺎل .ﻟﻬ ﺬا ،ﻓ ﺈن ﻓﻬ ﻢ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﺮاﺣ ﻞ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻤ ﺮ ﺑﻬ ﺎ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﺒﻨ ﻲ ﺗ ﺴﺎﻋﺪ اﻟﻤ ﺴﻮق
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ دﻣﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ.
.6 .4اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ
ﺗﺮﺗﺐ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗ ﺮاآﻢ ﺑﻨﻴ ﺔ ﻣﻌﺮﻓﻴ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺪراﺳ ﺎت ﺣ ﻮل اﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت
Nedra Kline اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،وﻣ ﻦ أﻣﺜﻠﺘﻬ ﺎ دراﺳ ﺔ
،(1999) Weinreichوﻗﺪ اﻋﺘﺒﺮ اﻟﺒﺎﺣﺚ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻬ ﺪف اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ إﻟ ﻰ
ﺗﺤﻘﻴﻘﻬﺎ هﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﻘﺪة ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻻﻟﺘﺰام ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮات اﻟﻤﻨﻬﺠﻴﺔ ،وﻣﻨﻬﺎ :اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻤﺤﻜ ﻢ،
وﺗﻘ ﺪﻳﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺑ ﺸﻜﻞ واﺿ ﺢ ،وﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ،واﺧﺘﻴ ﺎر ﻗﻨ ﻮات اﻻﺗ ﺼﺎل،
ورﺻﺪ ردة ﻓﻌﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ؛ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ أآ ﺪ ) Michel Andrien (2005ﻋﻠ ﻰ
ﺿ ﺮورة ﺗﻜﻴﻴ ﻒ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻟﻄﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﺑﻐ ﺮض ﺗﺤﻘﻴ ﻖ أه ﺪاف
اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ،واﺳ ﺘﺨﺪام آ ﻞ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﺘ ﻮﻓﻴﺮ أﻗ ﺼﻰ ﻓ ﺮص اﻧﺘ ﺸﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ .وﻗﺎم ) Thomas, E. (1992ﻣﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﺎﺣﺜﻴﻦ ﺑﺘﻘﻴ ﻴﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ ﺣﻤ ﻼت
اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ ﺣﻴ ﺚ أآ ﺪت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﺴﺘﻮﻳﻴﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ :ﻳﺘﻤﺜ ﻞ
اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻷول ﻓﻲ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت ﺧﺎﻃﺌﺔ :آﺎﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﺿﻤﻦ ﻣ ﺎ ﻳ ﺸﺎهﺪﻩ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻓ ﻲ
اﻷﻓﻼم اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ؛ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻲ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﺴﻠﻮآﻴﺎت ﺻﺤﻴﺔ ذات ﻣﻨﻔﻌﺔ
9
ﻋﺎﻣ ﺔ :آﺤﻤ ﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ .وأآ ﺪت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ أهﻤﻴ ﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻠﻔﺰﻳ ﻮن ﻟﻠﺘ ﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ
اﻟﺠﻤﻬﻮر ،إﻻ أن هﺬا اﻟﺘﺄﺛﺮ ﻻ ﻳﺆدي داﺋﻤﺎ ﻹﺣ ﺪاث ﺗﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ ﺳ ﻠﻮآﻪ ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ .ﻟﻘ ﺪ رآ ﺰت ه ﺬﻩ
اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﻓﻲ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ؛ إﻻ أﻧﻬﺎ أهﻤﻠﺖ ﺗﻤﺎﻣﺎ اﻟﺪور اﻟ ﺬي
ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻠﻌﺒ ﻪ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ وﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗ ﺼﺎل اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ
اﻟ ﺼﺤﻴﺔ؛ وه ﺬا ﻣ ﺎ رآ ﺰت ﻋﻠﻴ ﻪ دراﺳ ﺔ )Charles Atkin, Lawrence Wallack (1990؛
ﺣﻴﺚ اﻧﻄﻠﻘﺖ ﻣﻦ إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ :آﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي
ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ؟ ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن هﻨ ﺎك ﻋﻼﻗ ﺔ وﺛﻴﻘ ﺔ ﺑ ﻴﻦ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗ ﺼﺎل اﻟﺠﻤ ﺎهﻴﺮي
واﻻهﺘﻤ ﺎم ﺑﺎﻟ ﺼﺤﺔ؛ إذ ﺗﻠﻌ ﺐ ه ﺬﻩ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻧ ﺸﺮ اﻟﺜﻘﺎﻓ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ ،ﻟﻤ ﺎ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ ﻗ ﺪرة
إﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﺼﻮرة واﻟﻤ ﺆﺛﺮات اﻟ ﺴﻤﻌﻴﺔ اﻟﺒ ﺼﺮﻳﺔ .وﻗ ﺪ ﺧﻠ ﺼﺖ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ
اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ ،وﻟﻌ ﻞ أهﻤﻬ ﺎ :ﺿ ﺮورة ﺗﺮآﻴ ﺰ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺼﺪاﻗﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﻤ ﺮاد
ﺗﺮوﻳﺠﻪ .آﻤﺎ أن اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ Inter- Personal Communicationﻗﺪ ﻳ ﺴﺎﻋﺪ
ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﺼﺤﻴﺔ .وﺗﺤﺘﺎج ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨ ﺎع إﻟ ﻰ ﺗﻮﺣﻴ ﺪ ﺧﻄ ﺎب وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﺘﻨ ﺎﻏﻢ
ﻣﻊ أهﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ .ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أهﻤﻴﺔ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ؛ إﻻ أﻧﻬ ﺎ ﻟ ﻢ ﺗﻘ ﺪم إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت
وﺧﻄ ﻂ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻟﻜﻴﻔﻴ ﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻓ ﻲ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ .ﻗﺎﻣ ﺖ ﺳ ﻮزان ﺳ ﻴﺪ اﻟﻤﻬ ﺪي
) (2006ﺑﺪراﺳﺔ ﻧﻈﺮﻳ ﺔ وﻣﻴﺪاﻧﻴ ﺔ ﺣ ﻮل ﻃ ﺮق اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺨﻄ ﻮرة ﻣ ﺮض أﻧﻔﻠ ﻮﻧﺰا اﻟﻄﻴ ﻮر ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام
اﻟﺤﻤ ﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ ﺣﻴ ﺚ اﺳ ﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺗﻮﻋﻴ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻌ ﺎم ﺑﺨﻄ ﻮرة اﻟﻤ ﺮض وﺗﻌ ﺮﻳﻔﻬﻢ
ﺑﺄﻋﺮاﺿﻪ وآﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ،وإﺧﺒﺎرﻩ ﺑﺎﻷﻣﺎآﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﻠﺠ ﻮء إﻟﻴﻬ ﺎ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺤ ﺎﻻت .آﻤ ﺎ
اﺳ ﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻨ ﻮﻋﻲ وه ﻮ ﻓﺌ ﺎت اﻟ ﺸﻌﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻤ ﺸﻜﻠﺔ وه ﻢ اﻟﻤﺮﺑ ﻮن
وأﺻ ﺤﺎب اﻟﻤ ﺰارع وﻣﺤ ﻼت اﻟ ﺬﺑﺢ واﻟﺒﻴ ﻊ .وﻗ ﺪ آ ﺸﻔﺖ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ وﺧﻄ ﻮرة
اﻟﻤ ﺮض واﻟﺨ ﻮف ﻣ ﻦ ﻋ ﻮدة اﻟﻤ ﺮض ﻓﺮﺿ ﺖ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻘﻴ ﻴﻢ اﻻﺳ ﺘﺮﺟﺎﻋﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺠ ﺮى ﺑﻌ ﺪ ﻋ ﺪة
ﺷﻬﻮر ﻣﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﺤﻤﻠﺔ ﻟﻘﻴﺎس اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ واﻟﺘﺄآﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺘﻐﻴ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﺣ ﺪﺛﺖ ﻟﻠ ﺴﻠﻮك
واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺗ ﺴﺎؤﻻت :ه ﻞ ﺗﻌﻠ ﻢ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﻄﻠ ﻮب؟ ه ﻞ ﻗ ﺎم ﺑﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﺗﺠﺎهﺎﺗ ﻪ وﺳ ﻠﻮآﻴﺎﺗﻪ
ﻧﺤ ﻮ ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺤﻤﻠ ﺔ؟ وﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ ﺗﻘﻴﻤﻴ ﺔ ﻟﺰﻋﻤ ﻮم ﺧﺎﻟ ﺪ ) (2006ﻟﻤ ﺸﺮوع ﻏ ﺮاس وه ﻮ ﻣ ﺸﺮوع
اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻳﻬﺪف ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﺤﺎرﺑﺔ اﻹدﻣﺎن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺨﺪرات ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ اﻟﻜﻮﻳ ﺖ .ﻟﻘ ﺪ رآ ﺰ
ﻏﺮاس ﻋﻠﻰ ﺷﺮﻳﺤﺔ اﻟﺸﺒﺎب؛ ﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﻤﻨﻌﻪ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ اﺳ ﺘﻬﺪاف اﻟﻮاﻟ ﺪﻳﻦ :آﺤﻤﻠ ﺔ أآﺘ ﻮﺑﺮ 2000اﻟﺘ ﻲ
اﺗﺨ ﺬت ﺷ ﻌﺎر" :ﻳﺒ ﻪ أﻣﺎﻧ ﺔ ﺧﻠ ﻚ وﻳﺎﻧ ﺎ" .وآ ﺬﻟﻚ ﺣﻤﻠ ﺔ ﻓﺒﺮاﻳ ﺮ 2002اﻟﺘ ﻲ آﺎﻧ ﺖ ﺗﺤ ﺖ ﺷ ﻌﺎر:
"ﻣﺘﻔ ﺎهﻤﻴﻦ" ،ﺣﻴ ﺚ ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ ﺳ ﺒﻞ ﺣ ﻞ اﻟﻤ ﺸﻜﻼت اﻟﻌﺎﻟﻘ ﺔ ﺑ ﻴﻦ اﻟﻤﺮاه ﻖ وأوﻟﻴ ﺎء اﻷﻣ ﻮر؛ وذﻟ ﻚ ﺑﺘﻘ ﺪﻳﻢ
10
ﻧ ﺼﺎﺋﺢ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام دراﻣ ﺎ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴ ﺔ ﻣ ﺪﺗﻬﺎ 30ﺛﺎﻧﻴ ﺔ .آﻤ ﺎ ﺗ ﻀﻤﻦ ﻏ ﺮاس أﻧ ﺸﻄﺔ ،وإﻋﻼﻧ ﺎت ،وﺗﻘ ﺪﻳﻢ
هﺪاﻳﺎ .ﻟﻘﺪ أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أن ﻏﺮاس ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﻃﺮح ﻇﺎهﺮة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺣ ﺴﺎﺳﺔ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﺳ ﻬﻞ
وﺑﺴﻴﻂ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر ﺷﻌﺎرات آﺎﻧﺖ ﻣﺴﺘﻮﺣﺎة ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ .آﻤﺎ اﺳﺘﻄﺎع دﻣﺞ ﻓﻌﺎﻟﻴ ﺎت ﻣﻮازﻳ ﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠ ﺔ
ﺑﻬﺪف ﻧﺸﺮ اﻟﻮﻋﻲ اﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﺗﺠﺎﻩ هﺬﻩ اﻟﻈﺎهﺮة .آﻤﺎ ﺗﻤﻴﺰ ﻏﺮاس ﺑﻘﺪرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻣﺨﺘﻠﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ
اﻹﻋ ﻼم؛ ﻣﻤ ﺎ ﺳ ﻬﻞ ﻣ ﻦ وﺻ ﻮل اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف .وﻓ ﻲ دراﺳ ﺔ ﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ ﻣ ﺮض
ﺟﻔﺎف اﻷﻃﻔﺎل ﻓﻲ ﻣﺼﺮ ﻗﺎﻣﺖ آﻞ ﻣﻦ ﻣﻨﻰ اﻟﺤﺪﻳﺪي وﺳﻠﻮى إﻣﺎم ) (2004ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ وﻧﻘﺪ اﻟﺤﻤﻠﺔ .رآﺰ
اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ إرﺷﺎدات ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺤﻠ ﻮل ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ اﻟﻤ ﺮض .آﻤ ﺎ
ﺗﻢ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ،وﻣﻨﻬﺎ" :اﻹﺳﻬﺎل واﻟﻨﺰﻻت اﻟﻤﻌﻮﻳﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدي إﻟﻰ اﻟﺠﻔﺎف اﻟﺬي
ﻗﺪ ﻳﺘﺴﺒﺐ ﻓﻲ وﻓﺎة اﻟﻄﻔﻞ"" ،أﺧﺬ اﻟﻄﻔ ﻞ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺴﺘ ﺸﻔﻰ ﻓ ﻮرا إذا ﻻﺣﻈ ﺖ اﻷم أﺣ ﺪ أﻋ ﺮاض اﻟﺠﻔ ﺎف
ﻋﻠﻴ ﻪ" .ﻟﻘ ﺪ أﻇﻬ ﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن ﻧﺠ ﺎح اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻳﻌ ﻮد ﻟﻼﺧﺘﻴ ﺎر اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ ﻟﻤ ﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ،
واﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف )اﻷﻣﻬﺎت( ،وﺗﻮﻗﻴﺖ ﺑﺜﻬﺎ ،وﺣﺴﻦ اﺧﺘﻴﺎر وﺳﻴﻠﺔ اﻻﺗﺼﺎل )اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن(.
.7 .4ﺗﺴﺎؤﻻت اﻟﺪراﺳﺔ:
ﻣﺎ أهﻢ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺘﻬﺎ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؟ .1
ﻣﺎ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ؟ .2
11
ﻣﺎ ﻣﺪى ﺗﻄﺎﺑﻖ هﺬﻩ اﻟﻘﻴﻢ ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ؟ .3
ﻣﺎ أهﻢ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ؟ .4
ﻣﺎ أهﻢ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ؟ .5
ﻣ ﺎ أه ﻢ اﻟﺨﻄ ﻮات اﻟﻤﻨﻬﺠﻴ ﺔ وﺣﺠ ﺞ اﻹﻗﻨ ﺎع اﻟﻤﻨﻄﻘﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ اﻋﺘﻤ ﺪت ﻋﻠﻴﻬ ﺎ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ .6
اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ.
.8 .4ﻣ ﻨﻬﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ :ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام أداة ﺗﺤﻠﻴ ﻞ اﻟﻤ ﻀﻤﻮن ﻟﺘﺤﺪﻳ ﺪ أه ﻢ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ
ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ؛ وإن اﺳ ﺘﺨﺪام ه ﺬﻩ اﻷداة ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻻ ﻳ ﺴﻌﻰ ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﺎس
ﻟﺮﺻ ﺪ ﻣﻮاﻗ ﻒ أو اﺗﺠﺎه ﺎت إﻋﻼﻣﻴ ﺔ أو ﺳﻴﺎﺳ ﻴﺔ أو ﻓﻜﺮﻳ ﺔ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ أو اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣﻨﻬ ﺎ ،ﺑ ﻞ ﻟﺘﺤﺪﻳ ﺪ أه ﻢ
اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﻬ ﺬا ﻓﺈﻧﻨ ﺎ اﻋﺘﺒﺮﻧ ﺎ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤ ﻼت
اﻟﻤﺪروﺳﺔ واﻟﺘﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﻗﻴﻢ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﻮﺣﻲ أو ﺗ ﺸﻴﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘ ﺔ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة أو ﻏﻴ ﺮ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة إﻟ ﻰ ﻗ ﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ
ﻣﺜﻞ :ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻔﻘﺮ أو اﻟﻤﺠﺎﻋﺔ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ اﻹﻧ ﺴﺎﻧﻲ .ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﻴﻨ ﺔ اﻟﻌﻤﺪﻳ ﺔ
Purposive Sampleﻓﻲ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ ،ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ اﺧﺘﻴ ﺎر اﻟﻤﻔ ﺮدات ﻓ ﻲ ه ﺬﻩ
اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻤﺪﻳ ﺔ ،ﻃﺒﻘ ﺎ ﻟﻤ ﺎ ﻳ ﺮاﻩ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ ﻣ ﻦ ﺳ ﻤﺎت أو ﺧ ﺼﺎﺋﺺ ﺗﺘ ﻮﻓﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻔ ﺮدات ﺑﻤ ﺎ
ﻳﺨﺪم أهﺪاف اﻟﺒﺤﺚ .وﻳﺴﻬﻞ ه ﺬا اﻟﻨ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﻌﻴﻨ ﺎت ﻋﻠ ﻰ اﻟﺒﺎﺣ ﺚ اﻟﻮﺻ ﻮل إﻟ ﻰ ﻣﻔ ﺮدات اﻟﻌﻴﻨ ﺔ
ﻣﺒﺎﺷ ﺮة )اﻟﻄ ﺎﻳﻊ ،ﺳ ﺎﻣﻲ .2001 .ص .(244 .وﻓ ﻲ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻓ ﻀﻠﻨﺎ ﺗﺤﻠﻴ ﻞ آ ﻞ ﺣﻤ ﻼت
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻣﻄﻮﻳﺎت ﺧﻼل اﻟﻔﺘﺮة اﻟﻤﻤﺘﺪة ﻣﺎ ﺑ ﻴﻦ ﺷ ﻬﺮ ﻣ ﺎﻳﻮ 2007إﻟ ﻰ
ﻣﺎﻳﻮ 2008ﻓ ﻲ دوﻟ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات .وﻳﻌ ﻮد ﺳ ﺒﺐ اﺧﺘﻴﺎرﻧ ﺎ ﻟﻠﻤﻄﻮﻳ ﺎت ﻓﻘ ﻂ دون اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟ ﺴﻤﻌﻴﺔ
اﻟﺒ ﺼﺮﻳﺔ واﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟ ﺴﻬﻮﻟﺔ اﻟﺤ ﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬ ﺎ وﺟﻤﻌﻬ ﺎ وﺗﺤﻠﻴﻠﻬ ﺎ .وﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻄﻌﻨﺎ ﺟﻤ ﻊ
وﺗﺤﻠﻴﻞ 120ﺣﻤﻠﺔ .واﺳﺘﺨﺪﻣﻨﺎ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
.1ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ :ﻟﻘﺪ اﻋﺘﺒﺮﻧﺎ آﻞ ﻣﻀﻤﻮن رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺿﻤﻦ ﻓﺌﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ.
.2وﺣﺪة ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻤﻀﻤﻮن :وهﻲ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﺗﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﺟﻤﻠ ﺔ أو
ﻋﺒﺎرة أو ﻓﻘﺮة أو ﻣﻮﺿﻮع.
.3وﺣﺪة اﻟﻤﻮﺿﻮع :وهﻲ اﻟﻤﻔﺮدات أو اﻟﻜﻠﻤﺎت أو اﻟﺠﻤﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻴﺮ ﻟﻘﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨﺔ.
.4وﺣﺪة اﻟﺘﺴﺠﻴﻞ :ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ إﺣﺼﺎء اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ.
اﻋﺘﻤﺪﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺨﻄﻮات اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ:
12
.1ﺟﻤﻊ آﻞ ﻣﻄﻮﻳﺎت ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻢ ﺗﻮزﻳﻌﻬ ﺎ ﺧ ﻼل ﻓﺘ ﺮة اﻟﺪراﺳ ﺔ ،وﻗﺮاءﺗﻬ ﺎ
وﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ دﻗﻴﻖ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﻘﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺘﻬﺎ.
.2ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻔﻘ ﺮات واﻟﺠﻤ ﻞ واﻟﻜﻠﻤ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻦ ﻗﻴﻤ ﺔ .ﺛ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻧ ﻮع اﻟﻘﻴﻤ ﺔ وﺗ ﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺗﺒﻌ ﺎ
ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ.
.3ﺗﻔﺮﻳ ﻎ ﻧﺘ ﺎﺋﺞ ﺗﺤﻠﻴ ﻞ آ ﻞ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ﻓ ﻲ ﺟ ﺪاول ﺗﻮﺿ ﻴﺤﻴﺔ ﻟﻜ ﻞ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﻤﺘ ﻀﻤﻨﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤ ﻼت
وﺗﻜﺮارهﺎ واﻟﻨﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ ﻟﺘﻜﺮارهﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪم ﻓﻲ اﻟﺪراﺳﺔ.
.4ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ وﺟﻮد ﺟﻤﻠﺔ ﺗﺤﺘ ﻮي ﻋﻠ ﻰ ﻓﻜ ﺮﺗﻴﻦ إﺣ ﺪاهﻤﺎ ﺳ ﺒﺐ واﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﻧﺘﻴﺠ ﺔ ﻓ ﺈن اﻟﻔﻜ ﺮﺗﻴﻦ ﺗﻌﺘﺒ ﺮان
ﻓﻜﺮة واﺣﺪة.
.1 .8 .4اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺼﺪق واﻟﺜﺒ ﺎت :ﺗ ﻢ اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣ ﻦ ﺻ ﺪق وﺛﺒ ﺎت اﻟﺘ ﺼﻨﻴﻒ اﻟ ﺬي ه ﻮ ﺗﻘ ﺪﻳﺮ آﻤ ﻲ،
وذﻟ ﻚ ﺑﺎﺳ ﺘﺨﺪام ﺁﻟﻴ ﺔ اﻟﺘﺤﻜ ﻴﻢ اﻟ ﺪاﺧﻠﻲ وه ﺬا راﺟ ﻊ ﻟ ﺼﻌﻮﺑﺔ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻘ ﻴﻢ ووﺣ ﺪات اﻟﺘﺤﻠﻴ ﻞ .وﻗ ﺪ ﻗﻤﻨ ﺎ
ﺑﺈﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺑﺎﻻﺧﺘﺒﺎر وإﻋﺎدﺗﻪ ﻋﺒﺮ اﻟﺰﻣﻦ ﺧﻼل ﻓﺘﺮة ﺷﻬﺮ ﻋﻠﻰ %15ﻣﻦ ﻋﻴﻨﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ،
ﺛﻢ ﻋﻠﻰ % 10وﺗﻮﺻﻠﻨﺎ إﻟﻰ أن ﻣﻌﺎﻣ ﻞ اﻻرﺗﺒ ﺎط ﻓ ﻲ اﻟ ﺼﻮرة اﻟﻨﻬﺎﺋﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺼﻨﻴﻒ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪم ﻓ ﻲ
اﻟﺪراﺳﺔ ﻗﺪ ﺣﻘﻖ 0,96وهﻲ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ.
13
ﺧﺎﻣﺴﺎ .ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ
ﺗﻮﺻﻠﺖ اﻟﺪراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ،ﻟﻌﻞ أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
.1 .5ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻘﻴﻢ
ﺟﺪول رﻗﻢ ) :(1أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻋﺪد اﻟﻘﻴﻢ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ
اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ اﻟﻤﻜﺮرة
داﺧﻞ اﻟﻘﻴﻤﺔ
اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ
7 5.58 11 اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ
1 20.30 40 اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
8 4.56 9 اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ
7 5.58 11 اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ
6 6.06 12 اﻟﻘﻴﻢ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ
5 7.10 14 اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ
4 9.64 19 اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﺮﺑﻮﻳﺔ
3 15.73 31 اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺼﺤﻴﺔ
2 17.25 34 ﻗﻴﻢ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر
9 3.55 7 ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ
8 4.56 9 ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ
100 197 اﻟﻤﺠﻤﻮع
أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أن ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﺪ اﺣﺘﻠﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻷوﻟﻰ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ %20.30
ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮع اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳﺔ ،وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﺮز ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
.1أن ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﻠﻌ ﺐ دورا ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺎ ،ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗ ﻞ ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ اﻟﻜ ﻢ ،ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ
اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻧﺸﺮ ﻗﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﺘﻨﺎﻏﻢ ﻣ ﻊ
ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺤﺪﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻬﻪ ﻓﻲ اﻷﻟﻔﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ.
.2ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات إﻟﻰ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﻤﺮة ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧ ﻪ ﻳ ﺸﻬﺪ ﻧﻬ ﻀﺔ
اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﺗﻐﻴﻴﺮات ﻋﻤﻴﻘﺔ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﺠ ﺎﻻت ،ﺑﻤ ﺎ ﻓﻴﻬ ﺎ اﻟﻘﻄ ﺎع اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟ ﺬي ﻳﺘﻔﺎﻋ ﻞ وﻳﺘ ﺄﺛﺮ
ﺑﻨﺎﺋﻴﺎ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت اﻷﺧﺮى.
.3ﻟﻢ ﻳﺸﻬﺪ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات ﺗﻐﻴﻴﺮات اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ أآﺒﺮ وأﻋﻤﻖ ﻣﻤ ﺎ ﻳﻌﺮﻓ ﻪ اﻟﻴ ﻮم ،وه ﺬا ﺑ ﺴﺒﺐ
اﻟﺘﻤﺮآﺰ اﻟﺴﻜﺎﻧﻲ ﻓﻲ اﻟﻤﺪن اﻟﻜﺒﺮى ،وزﻳﺎدة اﻟﺮﻓﺎهﻴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ،وارﺗﻔﺎع ﻧﺴﺐ اﻟ ﺰواج ﺑﺎﻷﺟﻨﺒﻴ ﺎت؛
آﻤﺎ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﻋ ﺼﺐ اﻟﺘﺤ ﻮل ﻣ ﻦ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴ ﺪي إﻟ ﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮ ،وه ﺬا ﻣ ﺎ أﺣ ﺪث
ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻓﻲ اﻟﻌﺎدات واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ ﻗ ﻴﻢ ﺛﻘﺎﻓ ﺔ اﻟﻤ ﺪن "اﻟﺤ ﻀﺮ"
14
ﻋﻠﻤﺎ ﺑﺄن ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات هﻮ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﺑﺪوي ﺑﺎﻟﺪرﺟ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ .وﻣ ﻦ أه ﻢ ﻣﻈ ﺎهﺮ ه ﺬا اﻟﺘﺤ ﻮل ﻇﻬ ﻮر
ﺳﻠﻮآﻴﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ واﺳﺘﻬﻼآﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة.
.4ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ ﻓﻘﻂ آﻤ ﺎ آﺎﻧ ﺖ ﻣ ﻦ
ﻗﺒﻞ ،ﺑﻞ أﺻﺒﺤﺖ ﺗﻮﻟﻲ اهﺘﻤﺎﻣﺎ ﺑﺎﻟﻐ ﺎ ﺑﺎﻟﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،وه ﺬا ﻣ ﺎ ﻳﺒ ﺮز ﺗﻄ ﻮرا ﻣﻠﺤﻮﻇ ﺎ ﻓ ﻲ ﺛﻘﺎﻓ ﺔ
اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات.
.5ﻧﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول اﻟ ﺴﺎﺑﻖ أن ﻗ ﻴﻢ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺎﻷﺧﻄ ﺎر ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ
،%17.25وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﺮز اﻻهﺘﻤﺎم ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻼﻣﺔ وﻋﻠﻰ رأﺳ ﻬﺎ أﺧﻄ ﺎر اﻟﻄﺮﻳ ﻖ
اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺼﺪ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﻋﺪدا آﺒﻴﺮا ﻣﻦ اﻟﻀﺤﺎﻳﺎ ﻣﻤﺎ دﻓﻊ ﺑﻮزارة اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ إﻟﻰ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻗﺎﻧﻮن اﻟﻤﺮور اﻟﺠﺪﻳ ﺪ
اﺑﺘﺪءا ﻣﻦ 1ﻣﺎرس 2008اﻟﺬي ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺼﺮاﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﻌﻘﻮﺑﺎت.
.6هﻨﺎك ﺗﻨﻮع واﺿﺢ ﻓ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﺘ ﻲ اهﺘﻤ ﺖ ﺑﻬ ﺎ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ؛ إذ ﺗﻌﺮﺿ ﺖ
ﻟﻤﻀﺎﻣﻴﻦ دﻳﻨﻴﺔ ،وﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ،وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ،وﺑﻴﺌﻴﺔ ،وﺗﺮﺑﻮﻳﺔ وﺗﻨﻤﻮﻳﺔ وه ﺬا ﻣ ﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ ﺗﻄ ﻮر ﻣﺠ ﺎﻻت اهﺘﻤ ﺎم
ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺟﻬﺔ ،وﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻬ ﻢ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت واﻟﺘﺤ ﺪﻳﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮاﺟ ﻪ
اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ ﻣ ﻦ ﺟﻬ ﺔ ﺛﺎﻧﻴ ﺔ .وﻣ ﻦ ﺑ ﻴﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت" :اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺼﻼة" ،واﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺄهﻤﻴ ﺔ
"اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻹدارﻳﺔ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴ ﺔ" " ،ﺣﻤﻠ ﺔ وﻃﻨ ﻲ أﻧ ﺎ ،أﻧ ﺎ وﻃﻨ ﻲ" ،و"ﺧ ﻀﺮاء ﻳ ﺎ ﻋﺠﻤ ﺎن"،
و"ﺗﺮﺷﻴﺪ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻤﺎء" ،و"اﻓﺘﺨﺮ أﻧﻲ إﻣﺎراﺗﻲ" ،واﻟﻌﻤ ﻞ اﻟﺘﻄ ﻮﻋﻲ ،وﻣ ﺴﺎﻋﺪة اﻟ ﺸﻌﺐ اﻟﻔﻠ ﺴﻄﻴﻨﻲ،
واﻟﺘﺒﺮع ﺑﺎﻟﺪم ،وﻋﺪم اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﻓﻲ اﻷﻣﺎآﻦ اﻟﻌﺎﻣﺔ.
.1 .1 .5ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﻘﻴﻢ:
ﺟﺪول رﻗﻢ ) :(2أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ اﻟﺘﻜﺮار اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
3 15 6 اﻟﻄﻼق
4 12.5 5 اﻟﺘﻜﺎﻓﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
6 7.5 3 ﺑﺮ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ
2 17.5 7 آﻔﺎﻟﺔ اﻟﻴﺘﻴﻢ
1 22.5 9 اﻟﺘﺒﺮع اﻟﻌﻴﻨﻲ
3 15 6 آﻔﺎﻟﺔ ﻃﺎﻟﺐ اﻟﻌﻠﻢ
5 10 4 أﺧﺮى
100 40 اﻟﻤﺠﻤﻮع
15
ﻧﻼﺣ ﻆ ﻣ ﻦ اﻟﺠ ﺪول اﻟ ﺴﺎﺑﻖ ﺑ ﺄن اﻟﺘﺒ ﺮع اﻟﻌﻴﻨ ﻲ ﻳﺤﺘ ﻞ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﻓ ﻲ ﺗﺮﺗﻴ ﺐ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ.
وﺑ ﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣ ﻦ أن اﻟﺘﺒ ﺮع اﻟﻌﻴﻨ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﺄﺧ ﺬ ﻃﺎﺑﻌ ﺎ دﻳﻨﻴ ﺎ؛ إﻻ أﻧﻨ ﺎ ﻓ ﻀﻠﻨﺎ إدراﺟ ﻪ ﺿ ﻤﻦ اﻟﻘ ﻴﻢ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،وه ﺬا ﻟﻤ ﺎ ﻟ ﻪ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ ﻓﻌ ﺎل ﻓ ﻲ ﺗﻤﺘ ﻴﻦ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ وﺗ ﺸﺠﻴﻊ أواﺻ ﺮ اﻟﺘﻜﺎﻓ ﻞ
اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ .وﻳ ﺴﻬﻢ اﻟﺘﺒ ﺮع اﻟﻌﻴﻨ ﻲ ،ﺣ ﺴﺐ ﻣ ﺎ ورد ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ ﺣﻤ ﻼت "ﻣﺆﺳ ﺴﺔ اﻷﻋﻤ ﺎل اﻟﺨﻴﺮﻳ ﺔ"
و"دار اﻟﺒﺮ واﻹﺣﺴﺎن" ،ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ أواﺻﺮ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﻐﻨﻲ واﻟﻔﻘﻴﺮ.
-ﺗﺤﺘﻞ ﻗﻴﻤﺔ آﻔﺎﻟﺔ اﻟﻴﺘ ﻴﻢ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ) (% 17.5ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع اﻟﻘ ﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ .وﺗﺮآ ﺰ ﺣﻤ ﻼت
آﻔﺎﻟﺔ اﻟﻴﺘﻴﻢ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺔ هﺬا اﻷﺧﻴﺮ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﻤﺎدﻳﺔ ،واﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ،واﻻهﺘﻤﺎم واﻟﻌﻄﻒ ﻋﻠﻴﻪ.
-اﺣﺘ ﻞ آ ﻞ ﻣ ﻦ اﻟﻄ ﻼق وآﻔﺎﻟ ﺔ ﻃﺎﻟ ﺐ اﻟﻌﻠ ﻢ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜ ﺔ ) .(%15وﻳﻌﺘﺒ ﺮ اﻟﻄ ﻼق ﻣ ﻦ أآﺜ ﺮ
اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻬﻢ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻷﺳﺮة ،ﺧﺼﻮﺻﺎ وأن ﻧﺴﺒﺘﻪ ﻓﻲ ازدﻳﺎد ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻋﻨﺪ اﻟ ﺸﺒﺎب .وﺗﺮآ ﺰ
ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﻤﻼت ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺎﻵﺛﺎر اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺨﻠﻔﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺑﻴﺔ اﻷﻃﻔﺎل ﻧﻔ ﺴﻴﺎ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺎ ﻣﻤ ﺎ ﻗ ﺪ
ﻳ ﺆدي إﻟ ﻰ ﻇﻬ ﻮر ﺳ ﻠﻮآﻴﺎت ﻏﻴ ﺮ ﺳ ﻮﻳﺔ .ورآ ﺰت ﺣﻤ ﻼت أﺧ ﺮى ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠ ﻰ
ﺗﻔﺎدي اﻟﻄﻼق ،وﻣﻨﻬﺎ :ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺳ ﺒﻞ اﻟﺤ ﻮار اﻟﺒﻨ ﺎء داﺧ ﻞ اﻷﺳ ﺮة .آﻤ ﺎ أﺑ ﺮزت ﺣﻤ ﻼت أﺧ ﺮى أهﻤﻴ ﺔ
اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺪﻳﻨﻲ اﻟﺪاﻋﻲ إﻟﻰ اﻷﻟﻔﺔ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﺰوج واﻟﺰوﺟﺔ.
-أﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ﺑﺮ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ هﻲ أﻗﻞ اﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﺗﻤﺜ ﻴﻼ ) (%7.5وه ﺬا ﺑﺎﻋﺘﺒ ﺎر أن ﻣﺠﺘﻤ ﻊ
اﻹﻣﺎراﺗﻲ هﻮ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﻪ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺚ ﻋﻠﻰ ﺑﺮ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ.
-رآ ﺰت ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﺤﻤ ﻼت ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﺪﻳﻨﻴ ﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،وه ﺬا ﻳﺒ ﺮز اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻤﺘﺪاﺧﻠ ﺔ ﺑ ﻴﻦ اﻟﺒﻌ ﺪ
اﻟ ﺪﻳﻨﻲ واﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ،وأن ه ﺬا اﻷﺧﻴ ﺮ ﻳﻌﺘﻤ ﺪ اﻋﺘﻤ ﺎدا آﻠﻴ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻌﺎﻣ ﻞ اﻟ ﺪﻳﻨﻲ ﻓ ﻲ ﺗﺤﻘﻴ ﻖ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ ﺗﻤﺘﻴﻦ أواﺻﺮ اﻟﺘﻜﺎﻓﻞ واﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻔﺌﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.
.2 .1 .5اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر
ﺟﺪول رﻗﻢ ) :(3أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﺧﻄﺎر
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ اﻟﺘﻜﺮار ﻗﻴﻢ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ
اﻷﺧﻄﺎر
6 5.88 2 وﺿﻊ ﺣﺰام اﻷﻣﺎن
1 23.52 8 ﻋﺪم اﺳﺘﺨﺪام
اﻟﻬﺎﺗﻒ أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎدة
2 20.58 7 اﺣﺘﺮام اﻟﺴﺮﻋﺔ
اﻟﻤﺤﺪدة
4 11.76 4 اﻟﺘﺠﺎوز اﻟﺨﻄﺮ
5 8.82 3 ﻣﻤﺮ اﻟﻤﺸﺎة
3 17.64 6 اﻟﺤﺮاﺋﻖ
16
4 11.76 4 أﺧﺮى
100 34 اﻟﻤﺠﻤﻮع
ﻧﻼﺣﻆ ﻣﻦ اﻟﺠﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﺑﺄن ﺣﻤﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺄﺧﻄﺎر اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻬﺎﺗﻒ ﻋﻨﺪ ﻗﻴ ﺎدة اﻟ ﺴﻴﺎرة ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ
اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻨﺴﺒﺔ %23.52ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮع ﺣﻤﻼت اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ .وﻗﺪ رآﺰ أﺳﺒﻮع اﻟﻤﺮور اﻟ ﺬي ﻧﻈﻤﺘ ﻪ
وزارة اﻟﺪاﺧﻠﻴ ﺔ ﺧ ﻼل ﺳ ﻨﺔ 2007ﻋﻠ ﻰ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺄﺧﻄ ﺎر اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻬ ﺎﺗﻒ أﺛﻨ ﺎء
اﻟﻘﻴ ﺎدة .آﻤ ﺎ أن ﺣﻤ ﻼت اﺣﺘ ﺮام اﻟ ﺴﺮﻋﺔ اﻟﻤﺤ ﺪدة ﻗ ﺪ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ .%20.58ﺑﻴﻨﻤ ﺎ
آﺎﻧﺖ أﻗﻞ اﻟﺤﻤﻼت ﺗﻤﺜﻴﻼ هﻲ وﺿﻊ ﺣﺰام اﻷﻣﺎن ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻐﺖ ﻓﻘﻂ .%5.88
ﻧﻼﺣﻆ ﺑﺄن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﻤﻼت ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺴﻼﻣﺔ ﺗﺮآﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻀﺎﻳﺎ اﻟﺴﻼﻣﺔ اﻟﻤﺮورﻳﺔ ،ذﻟﻚ أن
ﺣﻮادث اﻟﻤﺮور ﺗﻔﺘﻚ ﺳﻨﻮﻳﺎ ﺑﻌﺪد آﺒﻴﺮ ﻣﻦ اﻷرواح ﺧ ﺼﻮﺻﺎ ﻣ ﻦ اﻟ ﺸﺒﺎب .وﺗﺮآ ﺰ رﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤ ﻼت
ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻔﻬﺎ اﻟﺤﻮادث .آﻤ ﺎ ﻧﻼﺣ ﻆ ﺑ ﺄن ﻣﻌﻈ ﻢ اﻟﺤﻤ ﻼت واﻟﻔﻌﺎﻟﻴ ﺎت
اﻟﻤﺴﺎﻧﺪة ﻟﻬﺎ ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻰ إﺣﺪاث ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓ ﻲ ذهﻨﻴ ﺔ اﻟ ﺴﺎﺋﻖ ﻟﻘﺒ ﻮل ﻓﻜ ﺮة اﻻﻟﺘ ﺰام ﺑﻘ ﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻘﻴ ﺎدة اﻟ ﺴﻠﻴﻤﺔ.
وﻟﻘ ﺪ أدرآ ﺖ اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻄﺒﻴ ﻖ ﻗ ﻮاﻧﻴﻦ اﻟﻤ ﺮور أن ﺗﻄﺒﻴﻘﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﺨ ﺎﻟﻔﻴﻦ ﻻ ﻳﻜﻔ ﻲ
ﻹﺣﺪاث ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﺠﻤﻬﻮر ،ﺑﻞ ﺗﺤﺘﺎج هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة.
.3 .1 .5ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ
ﺟﺪول رﻗﻢ ) :(4أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ اﻟﺘﻜﺮار ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ
1 42.85 3 اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻤﺎدي ﻣﻊ
اﻟﺸﻌﺐ اﻟﻔﻠﺴﻄﻴﻨﻲ
2 28.57 2 اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ اﻟﻤﺎدي ﻣﻊ
اﻟﺸﻌﺐ اﻟﻌﺮاﻗﻲ
3 14.28 1 ﻣﺤﻮ اﻷﻣﻴﺔ ﻓﻲ
اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة
3 14.28 1 اﻟﻤﺠﺎﻋﺔ
100 7 اﻟﻤﺠﻤﻮع
ﻣﻦ اﻟﺠﺪول اﻷول ﻧﻼﺣﻆ أن أﻗﻞ اﻟﻘﻴﻢ ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ هﻲ ﻗ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑ ﻲ ،وﻗ ﺪ
ﻳﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ ﻻهﺘﻤﺎم اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴ ﺔ ﺑﻬ ﺬا اﻟﻤﻮﺿ ﻮع أآﺜ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟﺠﻤﻌﻴ ﺎت اﻷهﻠﻴ ﺔ .وﻣ ﻦ ﺧ ﻼل
اﻟﺠ ﺪول رﻗ ﻢ 4ﻧﻼﺣ ﻆ ﺑ ﺄن ه ﺬﻩ اﻟﻘ ﻴﻢ )اﻟﺘ ﻀﺎﻣﻦ ﻣ ﻊ اﻟ ﺸﻌﺐ اﻟﻔﻠ ﺴﻄﻴﻨﻲ %42.85أو اﻟﻌﺮاﻗ ﻲ
(%28.57هﻲ أآﺜﺮ ﻗﻴﻢ اﻟﺘﻀﺎﻣﻦ ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﻨﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ؛ وه ﺬا راﺟ ﻊ ﻟﻠ ﺮواﺑﻂ اﻟﺤ ﻀﺎرﻳﺔ
اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات واﻟﺸﻌﺒﻴﻦ اﻟﻔﻠﺴﻄﻴﻨﻲ واﻟﻌﺮاﻗﻲ .وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻗ ﻀﻴﺔ اﻷﻣﻴ ﺔ )،(%14.28
واﻟﻤﺠﺎﻋﺔ ) (%14.28ﻣﻦ اﻟﻘﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻲ اهﺘﻤﺖ ﺑﻬﺎ اﻟﺤﻤﻼت .وﺗﻌﺘﺒﺮ ﺣﻤﻠﺔ ﺟﻤﻊ اﻟﺘﺒﺮﻋﺎت ﻟﻤﺤﺎرﺑ ﺔ
17
اﻷﻣﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﺘﻲ أﻃﻠﻘﻬﺎ اﻟﺸﻴﺦ ﻣﺤﻤ ﺪ ﺑ ﻦ راﺷ ﺪ ﺁل ﻣﻜﺘ ﻮم ،ﻧﺎﺋ ﺐ رﺋ ﻴﺲ اﻟﺪوﻟ ﺔ وﺣ ﺎآﻢ دﺑ ﻲ ،ﻓ ﻲ
ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ 2007ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺮز ﻣﺪى ﺗﻀﺎﻣﻦ ﺷﻌﺐ اﻹﻣﺎرات ﻣﻊ ﻗﻀﻴﺔ ﻧﺸﺮ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻓ ﻲ
اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة.
.2 .5إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺣﺴﺐ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣ ﺔ وﻣ ﻨﻬﻢ
ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜ ﺎل(Nedra Kline Weinreich, Hands – on Social Marketing. :
) 1999ﺑﻌ ﺪة اﻋﺘﺒ ﺎرات وﻣﻨﻬ ﺎ :ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ واﻟﻬ ﺪف اﻟﻤﺤ ﺪد ﻟﻠﺤﻤﻠ ﺔ واﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘ ﺎرة،
وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳ ﺎس ﻓ ﻀﻠﻨﺎ ﺗﻘ ﺴﻴﻢ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ ﺣ ﺴﺐ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ
وأن ﺗﻨ ﻮع اﻟﺤﻤ ﻼت وأه ﺪاﻓﻬﺎ ﻳﻌﻜ ﺲ ﺗﻨ ﻮع اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ .ﻟﺘﺤﺪﻳ ﺪ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت
اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺪراﺳ ﺔ ﺧﻄ ﻂ وأه ﺪاف وﻣ ﻀﻤﻮن آ ﻞ ﺣﻤﻠ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻣﻤﻜﻨﻨ ﺎ ﻣ ﻦ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ
إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ،ﺛﻢ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﻮﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺟﺪاول ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ،وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗﻜﺮار اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ
ﺗﻢ ﺗﻔﺮﻳﻎ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻓﻲ اﻟﺠﺪول اﻟﺘﺎﻟﻲ:
ﺟﺪول رﻗﻢ ) :(5إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ اﻟﺘﻜﺮار اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت
اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ
4 10 12 اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻴﺔ
2 30.83 37 اﻟﻘﻴﻤﻴﺔ
3 21.66 26 اﻟﻤﻌﺮﻓﻴﺔ
1 37.5 45 اﻟﺴﻠﻮآﻴﺔ
100 120 اﻟﻤﺠﻤﻮع
أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺠﺪول اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
.1ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ %37.5ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع اﻟﺤﻤ ﻼت
اﻟﻤﺪروﺳﺔ .وﺗﻨﻄﻠﻖ هﺬﻩ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻦ ﻓﻜﺮة ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮك ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮ ﺣﻴ ﺚ ﺗﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻷﺑﻌ ﺎد
اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴ ﺔ واﺳ ﺘﺨﺪام اﻟ ﻀﺒﻂ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ واﻟﺨﻄ ﺎب اﻟ ﺪﻳﻨﻲ ،وآ ﺬﻟﻚ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻨ ﺴﻴﻖ آﺎﻣ ﻞ ﺑ ﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ
اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻷﺳﺮة ﻣﻦ أﺟﻞ إﺣﺪاث اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻄﻠ ﻮب .وﻣ ﻦ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ
ذآﺮه ﺎ واﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟ ﺴﻠﻮآﻴﺔ" :اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻬ ﺎ وزارة اﻟﺪاﺧﻠﻴ ﺔ
ﻟﻠﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺄﺧﻄﺎر اﻟﺘﺠﺎوز اﻟﺨﻄﻴﺮ" ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎرس ،2008إذ رآﺰت هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ
اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺮز ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻘﺎب اﻟﺬي ﻳﻘﻊ ﻋﻠﻰ آﻞ ﻣﻦ ﻳﺨﺎﻟﻒ هﺬﻩ اﻟﻘﻮاﻧﻴﻦ.
18
.2ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻘﻴﻤﻴ ﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ .%30.83وﺗﻌﺘﺒ ﺮ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣ ﻦ
أﺻﻌﺐ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ،ذﻟﻚ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻏﺮس اﻟﻘﻴﻢ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﺠﻬﻮدا آﺒﻴ ﺮا ووﻗﺘ ﺎ ﻃ ﻮﻳﻼ ،ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ وأن
اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻳﺘﺸﺒﺚ ﺑﻘﻴﻤﻪ ﺣﺘ ﻰ وإن آﺎﻧ ﺖ ﺧﺎﻃﺌ ﺔ .وﺗﻌﺘﺒ ﺮ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣ ﻦ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻘﻮﻳ ﺔ
واﻟﻬﺎﻣ ﺔ ،ﻟﻤ ﺎ ﻟﻬ ﺎ ﻣ ﻦ أﺛ ﺮ ﻋﻤﻴ ﻖ ﻓ ﻲ اﺳ ﺘﻘﺮار اﻟﻨ ﺴﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ .وﻓ ﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﻓ ﺈن ﻧ ﺴﺒﺔ
ﻣﻌﺘﺒﺮة ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﻰ ﺣﺪ آﺒﻴﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺮﺟﻌﻴﺔ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺴﻌﻰ
إﻟﻰ ﻏ ﺮس ﻗ ﻴﻢ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ إﻳﺠﺎﺑﻴ ﺔ .إﺿ ﺎﻓﺔ ﻟﺘﻮﻇﻴ ﻒ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺨﻄ ﺎب اﻟ ﺪﻳﻨﻲ ﻓﺈﻧﻬ ﺎ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم
وﺑ ﺸﻜﻞ ﻣﻜﺜ ﻒ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم ﻟﻨ ﺸﺮ أﻓﻜﺎره ﺎ .وﺗ ﺴﻬﻢ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓ ﻲ إﺣ ﺪاث ﺗﻐﻴﻴ ﺮ
اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ وﻧﻘﺪ اﻟﻮاﻗﻊ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ وﺗﻘ ﺪﻳﻢ اﻟﺒ ﺪﻳﻞ اﻟﻤﻨﺎﺳ ﺐ .وﻟﻘ ﺪ رﺻ ﺪﻧﺎ ﺿ ﻤﻦ ه ﺬﻩ
اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﺪة ﺣﻤﻼت اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ هﺬﻩ اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺜﻼ" :ﺣﻤﻠﺔ آﻔﺎﻟﺔ ﻃﺎﻟ ﺐ اﻟﻌﻠ ﻢ" اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ
ﺑﻬﺎ "ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺨﻴﺮﻳﺔ" ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻓﺒﺮاﻳ ﺮ ،2008ﺣﻴ ﺚ رآ ﺰت اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻋﻠ ﻰ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻧ ﺸﺮ
اﻟﻌﻠﻢ وﻣﺴﺎﻋﺪة اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﻤﻌﻮزة اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺗﻌﻠﻴﻢ أﺑﻨﺎءهﺎ.
.3ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﻌﺮﻓﻴ ﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ .%21.66ﺗﻌﺘﻤ ﺪ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ
ﻋﻠﻰ إﻋﺪاد ﺧﻄﻂ ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ ﺑﻬﺪف ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻣﻌﺎرف ﻋﻦ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ اﻟﻈ ﻮاهﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ،ذﻟ ﻚ أن
اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﻳﺘﻢ ﺑﺎﻹﻗﻨﺎع وﻧﺸﺮ اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ؛ إذ أﻧﻪ آﻠﻤﺎ زادت ﻣﻌﺎرف اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﺎﻟﻈﺎهﺮة ﺳﺎﻋﺪ ذﻟﻚ ﻓ ﻲ ﺗﺒﻨ ﻲ
اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏ ﻮب ﻓﻴ ﻪ .وﻣ ﻦ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﻲ اﺳ ﺘﺨﺪﻣﺖ ه ﺬﻩ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺣﻤﻠ ﺔ "ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات
ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ" )ﻣ ﺎﻳﻮ (2008ﺣﻴ ﺚ ﻗ ﺪﻣﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﻌ ﺎرف ﻋ ﻦ ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ وﻋﻼﻗﺘ ﻪ
ﺑﺎﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب ،آﻤﺎ رآﺰت ﻋﻠﻰ أهﻤﻴﺔ اﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج.
.4ﺗﺤﺘ ﻞ اﻹﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻴ ﺔ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻟﺮاﺑﻌ ﺔ وذﻟ ﻚ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ .%10ﻋ ﺎدة ﻣ ﺎ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم ه ﺬﻩ
اﻹﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺜﻘﻴﻒ اﻟﺼﺤﻲ وﻧ ﺸﺮ اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟ ﺼﺤﻴﺔ اﻟ ﺴﻠﻴﻤﺔ :آﺘﻮﺟﻴ ﻪ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻧﺤ ﻮ
ﻣﺮاآ ﺰ اﻟﺘﻄﻌ ﻴﻢ واﻟﻌ ﻼج أو ﺷ ﺮح أﺧﻄ ﺎر اﻟﺘ ﺪﺧﻴﻦ .ﺗﻨﺎوﻟ ﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﻮﻃﻨﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻬ ﺎ وزارة
اﻟﺼﺤﺔ ﻓﻲ ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ 2007ﻣﻮﺿ ﻮع "اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ﺑﺄﺧﻄ ﺎر ﺳ ﺮﻃﺎن اﻟﺜ ﺪي" ،ﺣﻴ ﺚ رآ ﺰت اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻋﻠ ﻰ
ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻷﻣﺎآﻦ اﻟﻔﺤﺺ واﻹرﺷﺎد اﻟﻄﺒﻲ.
.3 .5ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
هﻨ ﺎك ﺻ ﻌﻮﺑﺔ ﻣﻨﻬﺠﻴ ﺔ وﻋﻠﻤﻴ ﺔ ﻓ ﻲ ﻗﻴ ﺎس ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ،ﻷﻧﻬ ﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄ ﺔ ﺑﺎﻷﻓﻜ ﺎر
واﻟﻤﻌﺘﻘﺪات واﻟﻤﻤﺎرﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺼﻌﺐ ﻗﻴﺎﺳ ﻬﺎ أو اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣﻨﻬ ﺎ .إن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻗﻴ ﺎس ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت
اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﺤﺘ ﺎج ﻟﺪراﺳ ﺎت ﻣ ﺴﺤﻴﺔ ﻟﺮﺻ ﺪ اﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف .وﺗ ﺴﻌﻰ ه ﺬﻩ
اﻟﺪراﺳﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺪف اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ؛
19
ﻟﻬﺬا ﻗﺎم اﻟﺒﺎﺣﺚ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ اﻷهﺪاف اﻟﻤﻌﻠﻨ ﺔ ﻣ ﻦ ﻃ ﺮف اﻟﻤﻨﻈﻤ ﺔ أو اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤ ﺔ ﺑﺎﻟﺤﻤﻠ ﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺘﻬ ﺎ
ﺑﺸﻌﺎر وﻣﻀﻤﻮن اﻟﺤﻤﻠﺔ.
ﺟﺪول رﻗﻢ ) :(6أهﻢ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
اﻟﺘﺮﺗﻴﺐ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻤﺌﻮﻳﺔ اﻟﺘﻜﺮار ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
3 4.16 5 ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات
2 38.33 46 ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻷﻓﻜﺎر
1 57.5 69 ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮك
100 120 اﻟﻤﺠﻤﻮع
أﺟﻤﻊ ﻋﻠﻤﺎء اﻻﺟﺘﻤﺎع ﻋﻠﻰ أن اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ه ﻮ أه ﻢ ﻣ ﺎ ﻣﻴ ﺰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ ،ذﻟ ﻚ أﻧ ﻪ ﻗ ﺪ
ﻳﺤﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﺁﻟﻲ وﻃﺒﻴﻌﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ إﻟﻰ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ،أو ﻗﺪ ﻳﺤﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﻗ ﺴﺮي ﺑﻘ ﻮة اﻟﻘ ﻮاﻧﻴﻦ
واﻟﺤ ﺮوب .وﻓ ﻲ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﺎت اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة ﺗﻠﻌ ﺐ ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ
اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،ﻟﻤﺎ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺪرة ﻋﻠﻰ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﺗﻄﻮر اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ .ﺣﺎوﻟﻨ ﺎ رﺻ ﺪ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ
اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﻀﻤﻨﺘﻬﺎ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ،
وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل رﺻﺪ اﻟﻨ ﺴﺐ اﻟﻤﺌﻮﻳ ﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﻢ واﻷه ﺪاف واﻟﻤﺤﺘ ﻮى اﻟ ﺬي ﺗ ﻀﻤﻨﺘﻪ ﻋﻴﻨ ﺔ اﻟﺪراﺳ ﺔ ،وﻗ ﺪ
ﺟﺎءت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ .1:ﻳﺤﺘﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ %57.5ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت
اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ .وﺗﺆآﺪ هﺬﻩ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﺎ ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ أن اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺴﻠﻮآﻴﺔ ه ﻲ
أآﺜﺮ ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻷﺧﺮى .وﻳﺘﺮﺟﻢ اﻟﺴﻠﻮك ﻋﻤﻠﻴﺎ ﻣﻌﺘﻘ ﺪات وأﻓﻜ ﺎر اﻟﻔ ﺮد ،آ ﻨﻤﻂ ﺣﻴ ﺎة ﻣﻌ ﻴﻦ.
ﻓﺴﻠﻮك >أي ﻓﺮد أو ﺟﻤﺎﻋﺔ ﻳﺘﺠﺴﺪ داﺋﻤﺎ ﻓﻲ ﻧﻮﻋﻴﻦ :ﺗﺼﻮرات )أﻓﻜ ﺎر( ،Ideasوأﻓﻌ ﺎل Actions
وﺗﻌﻜ ﺲ وﺗﺠ ﺴﺪ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ،أي اﻷﻓﻌ ﺎل ﺗﻘ ﺪم اﻷوﻟ ﻰ ،أي اﻟﺘ ﺼﻮرات -اﻷﻓﻜ ﺎر -وإﺧﺮاﺟﻬ ﺎ إﻟ ﻰ ﺣﻴ ﺰ
اﻟﻮﺟﻮد) <.ﺟﺎﻋﺪ ،ﺣﻤﻴﺪ .2002 .ص .(26 .وﻳﺘﺤﻜﻢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓ ﻲ ﺳ ﻠﻮك اﻟﻔ ﺮد ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل "اﻟ ﻀﺒﻂ
اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ" أو "اﻟﻘﻬ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ" آﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻤﻴﻪ أوﻏ ﺴﺖ آﻮﻧ ﺖ August Kent؛ أي أن اﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ
ﻳﺴﻌﻰ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ إﻟﻰ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺳﻠﻮك اﻷﻓﺮاد وﻓﻖ ﻗﻴﻢ ﻣﻌﻴﻨﺔ .ﻟﻘﺪ رﺻﺪﻧﺎ ﻋﺪة ﺣﻤﻼت ارﺗﺒﻄﺖ
ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺗﻬﺎ ﺑﻔﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟ ﺴﻠﻮك :آﻮﺿ ﻊ ﺣ ﺰام اﻷﻣ ﺎن ،واﻹﻗ ﻼع ﻋ ﻦ اﻟﺘ ﺪﺧﻴﻦ واﻟﻤﺨ ﺪرات،
واﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج .وﻟﻘﺪ ﺗﻀﻤﻨﺖ هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻼت رﺳﺎﺋﻞ ﺗﺤﺚ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺒﻨ ﻲ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏ ﻮب
ﻓﻴﻪ ،وﻣﻦ ذﻟﻚ ﻣﺜﻼ :اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻬﺎ هﻴﺌﺔ آﻬﺮﺑﺎء وﻣﻴﺎﻩ اﻟﺸﺎرﻗﺔ ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎرس 2008واﻟﺘﻲ
رآﺰت ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺮﺷﻴﺪ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻤﺎء واﻟﻜﻬﺮﺑﺎء آﺴﻠﻮك ﺣﻀﺎري ﻳﺴﻬﻢ ﻓﻲ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ.
.2ﻳﺤﺘﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴ ﺔ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ %38.33ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ.
وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻷﻓﻜﺎر ﺑﻌﺪ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟ ﺬي ﻳ ﺆﻣﻦ ﺑ ﻪ اﻹﻧ ﺴﺎن .ﻓ ﺎﻟﻔﻜﺮة ه ﻲ اﻟﻤﻌﻨ ﻰ أو اﻟﻔﻬ ﻢ
20
اﻟﺬي ﻳﺘﺼﻮرﻩ اﻟﻔ ﺮد ﻋ ﻦ اﻟﻈ ﺎهﺮة ،وﻳﺘﺤ ﻮل ه ﺬا اﻟﻔﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻹدراك إﻟ ﻰ ﺻ ﻮرة ذهﻨﻴ ﺔ
.Imageﻓﺎﻷﻓﻜﺎر هﻲ ﻧﺘﺎج ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﺎﻟﻔﺮد ﺗﺘﺮﺟﻢ ﻟﺴﻠﻮك ﻣﻌﻴﻦ .ﺧﻼل ﻓﺘﺮة
اﻟﺪراﺳﺔ اﺳﺘﻄﻌﻨﺎ رﺻﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﻨﺪرﺟﺔ ﺗﺤﺖ هﺬا اﻟﻤﺴﺘﻮى ﻣﻦ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣ ﺜﻼ:
ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻄ ﻼق ﺑﻐﻴ ﺎب اﻟﺤ ﻮار ﻓ ﻲ اﻷﺳ ﺮة ،وﺗﻌﻠ ﻴﻢ اﻟﺒﻨ ﺎت ،واﻻﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻌﻘﻼﻧ ﻲ ﻷآﻴ ﺎس اﻟﺒﻼﺳ ﺘﻴﻚ،
وﻋﻼﻗﺔ اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب وﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ .ﺗﻀﻤﻨﺖ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ رﺳﺎﺋﻞ ﺗﺒ ﺮز أهﻤﻴ ﺔ
ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ إﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ،وﻣﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ :اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﻬ ﺎ
ﺑﻠﺪﻳﺔ دﺑﻲ ﻓﻲ ﻓﺒﺮاﻳﺮ 2008ﻟﻠﺘ ﺸﺠﻴﻊ ﻋﻠ ﻰ اﺳ ﺘﺨﺪام أآﻴ ﺎس اﻟﺘ ﺴﻮق اﻟﻤ ﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣ ﻦ ﻣ ﺎدة "اﻟﺠ ﻮث"
)اﻷﻟﻴﺎف اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ( ﺑﺪل ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام أآﻴﺎس اﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ اﻟﻤﻀﺮة ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ.
.3ﻳﺤﺘﻞ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات اﻟﻤﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ %4.16ﻣ ﻦ ﻣﺠﻤ ﻮع ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ.
وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات أﻗﻮى ﻣﺎ ﻳﺆﻣﻦ ﺑﻪ اﻹﻧﺴﺎن ،ﻟﻤﺎ ﺗﻤﺜﻠﻪ ﻣﻦ إﻃﺎر ﻣﺮﺟﻌ ﻲ وروﺣ ﻲ .وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳﻜ ﻮن
ﻣ ﺼﺪرهﺎ دﻳﻨﻴ ﺎ ،أو إﻳ ﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ،أو اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺎ :آﺎﻟﺘﻘﺎﻟﻴ ﺪ ،واﻟﻌ ﺎدات اﻟﺮاﺳ ﺨﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺬاآﺮة اﻟﺠﻤﺎﻋﻴ ﺔ.
وﺗﻌﺘﺒﺮ اﻷﺳﺮة اﻷداة اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺮﺳﻴﺦ اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات .وﺗﻌﺘﺒﺮ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﺗﻐﻴﻴ ﺮ اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات اﻟﺨﺎﻃﺌ ﺔ
ﻣﻦ أﺻﻌﺐ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﻧﺘﺎج ﻋﺸﺮات ﺑﻞ ﻣﺌﺎت اﻟﺴﻨﻮات ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻘ ﻴﻦ واﻟﺘﺮﺳ ﻴﺦ.
وﺗﺘﺤﻜﻢ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات ﻓ ﻲ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ ﺳ ﻠﻮآﻴﺎت اﻷﻓ ﺮاد؛ وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ :ﺳ ﺎد اﻻﻋﺘﻘ ﺎد ﻟ ﺪى ﺑﻌ ﺾ
ﻣﺮﺿ ﻰ اﻹﻳ ﺪز ،ﻓ ﻲ ﺟﻨ ﻮب إﻓﺮﻳﻘﻴ ﺎ ،أن زواﺟﻬ ﻢ ﻣ ﻦ ﺑﻜ ﺮ ﺳﻴ ﺸﻔﻴﻬﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤ ﺮض؛ ﻣﻤ ﺎ زاد ﻣ ﻦ
اﻧﺘ ﺸﺎر اﻟﻤ ﺮض .رﺻ ﺪﻧﺎ ﺑﻌ ﺾ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﻲ ارﺗﺒﻄ ﺖ ﻣﻮﺿ ﻮﻋﺎﺗﻬﺎ ﺑﻔﻜ ﺮة اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات
اﻟﺨﺎﻃﺌﺔ ،وﻣﻨﻬﺎ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻬﺎ ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺷﻬﺮ ﻣﺎﻳﻮ 2008اﻟﺘ ﻲ
رآﺰت ﻋﻠﻰ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﺑﻬ ﺪف اﻟﺘﻌﺮﻳ ﻒ ﺑ ﻪ وﻋﻼﻗﺘ ﻪ اﻟﻤﺒﺎﺷ ﺮة ﺑ ﺎﻟﺰواج ﻣ ﻦ اﻷﻗ ﺎرب اﻟﻤﻨﺘ ﺸﺮ
آﺜﻴﺮا ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ اﻟﺨﻠﻴﺞ .آﻤﺎ ﺗﻀﻤﻨﺖ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺸﺒﺎب اﻟﻤﻘﺒﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺰواج ﻋﻠ ﻰ اﻟﻔﺤ ﺺ
اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج.
21
ﻣﺒﺎﺷﺮة ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺰواج ﻣﻦ اﻷﻗﺎرب؛ وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺼﺐ
ﻣﺒﺎﺷﺮة ﻓﻲ أﺑﻌﺎد إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ وﺗﺴﺎؤﻻت هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻦ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ .ﻟﻘﺪ أدرآﺖ اﻟﺴﻠﻄﺎت اﻟﻌﻤﻮﻣﻴﺔ واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻷهﻠﻴﺔ ﻓﻲ
دوﻟﺔ اﻹﻣﺎرات ﺧﻄﻮرة اﻧﺘﺸﺎر هﺬا اﻟﻤﺮض اﻟﺬي ﻳﺼﻴﺐ أآﺜﺮ ﻣﻦ %15ﻣﻦ ﺳﻜﺎن اﻟﺪوﻟﺔ )ﺟﻤﻌﻴﺔ
اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ( ﻣﻤﺎ اﺳﺘﻮﺟﺐ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻋﺪة ﺣﻤﻼت ﻟﻠﺤﺪ ﻣﻦ اﻧﺘﺸﺎرﻩ .واﻟﻤﻌﺮوف أن
ﻣﺮﺿﻰ اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن إﻟﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻧﻘﻞ دم ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻟﻠﺒﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺪ اﻟﺤﻴﺎة .وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ
ﻧﺴﺒﺔ اﻧﺘﺸﺎرﻩ؛ إﻻ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻷﻣﺮاض اﻟﻮراﺛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻋﺒﺮ اﻟﺘﺰام اﻟﻤﻘﺒﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ
اﻟﺰواج ﺑﺈﺟﺮاء اﺧﺘﺒﺎرات دم ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻏﻴﺮ ﻣُﻜﻠﻔﺔ .وﻳﺆآﺪ اﻷﻃﺒﺎء أن ﺣﺎﻣﻠﻲ اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ أﺻﺤﺎء
وﻳﺮزﻗﻮن ﺑﺄﻃﻔﺎل أﺻﺤﺎء ﺷﺮﻳﻄﺔ أﻻ ﻳﺘﺰوﺟﻮا ﻣﻦ ﺣﺎﻣﻠﻲ اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ،ﻷن ﻓﻲ ذﻟﻚ ﻣﺨﺎﻃﺮة آﺒﻴﺮة
ﺑﺄن ﻳﺼﺎب أﺑﻨﺎﺋﻬﻢ ﺑﺎﻟﻤﺮض.
.1ﻣﻮﺿ ﻮع اﻟﺤﻤﻠ ﺔ :رآ ﺰت ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ زاوﻳ ﺔ واﺣ ﺪة ﻣ ﻦ
اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ واﻟﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ إﺑﺮاز اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ وﻇﺎهﺮة اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗﺎرب اﻟﺘ ﻲ ه ﻲ
ﻧﺘ ﺎج ﺗﻘﺎﻟﻴ ﺪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ .وﻟﻘ ﺪ وﻓﻘ ﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺰاوﻳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺮآ ﺰ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ؛ ذﻟ ﻚ أن اﻟﺤﻤ ﻼت
اﻟﻨﺎﺟﺤ ﺔ ه ﻲ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻮاﺿ ﺤﺔ ﻓ ﻲ أﻓﻜﺎره ﺎ وأه ﺪاﻓﻬﺎ ورﺳ ﺎﺋﻠﻬﺎ .آﻤ ﺎ أن ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﻤﻮﺿ ﻮع ﺑ ﺸﻜﻞ
واﺿ ﺢ ودﻗﻴ ﻖ ﻳ ﺴﻬﻞ ﻣﻨﻬﺠﻴ ﺎ ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ إﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ ﺗ ﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻮﺻ ﻮل ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف
ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ وﻓﻌﺎل ).(Andrien, M. 2005
.2أهﺪاف اﻟﺤﻤﻠﺔ :اﻟﻬﺪف اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ هﻮ اﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺮض اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ﻣ ﻦ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات
ﺑﺤﻠﻮل ) 2012ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ( .آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ أه ﺪاف ﻓﺮﻋﻴ ﺔ :آﺘﻌﺰﻳ ﺰ وﻋ ﻲ
اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑﺄﺧﻄﺎر هﺬا اﻟﻤﺮض ،وﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺸﺒﺎب ﺧﺼﻮﺻﺎ اﻟﻤﻘﺒ ﻞ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺰواج ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘﻴ ﺎم ﺑ ﺎﻟﻔﺤﺺ
اﻟﻄﺒﻲ اﻟﻤﺒﻜﺮ .ﻟﻘﺪ ﺗﻤ ﺖ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ أه ﺪاف اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﻏﻴ ﺮ ﻋﻠﻤ ﻲ وﻏﻴ ﺮ دﻗﻴ ﻖ ،ذﻟ ﻚ أن اﻷه ﺪاف
اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ أو اﻟﺘﺄآ ﺪ ﻣ ﻦ ﻧ ﺴﺒﺔ ﻧﺠﺎﺣﻬ ﺎ أم ﻓ ﺸﻠﻬﺎ .إن اﻷه ﺪاف اﻟﻌﻠﻤﻴ ﺔ ﻻ
ﺑﺪ وأن ﺗﻜﻮن واﻗﻌﻴﺔ وﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ ،ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﻟﺘﺰام ﺑﺎﻟﻤﺤﺪدات اﻟﺠﻐﺮاﻓﻴﺔ )اﻟﻤﻨﻄﻘ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺴﺘﻬﺪﻓﻬﺎ
اﻟﺤﻤﻠﺔ( ،واﻟﺰﻣﻨﻴﺔ )اﻟﻔﺘﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﺎﺟﻬ ﺎ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴ ﻖ أه ﺪاﻓﻬﺎ( ،وﻧ ﺴﺒﺔ اﻟﻨﺠ ﺎح )ﻧ ﺴﺒﺔ ﻣﺌﻮﻳ ﺔ ﻳﻤﻜ ﻦ
ﻗﻴﺎﺳﻬﺎ( ).(Allen, H. Jackson, 2002, p. 10
.3اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ :إن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﺗ ﺼﻤﻴﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ه ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻣﻌﻘ ﺪة؛ ﻷﻧﻬ ﺎ ﺗﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻰ أﺳ ﺎس
إﻧﺘ ﺎج ﺻ ﻮرة ذهﻨﻴ ﺔ Imageﻏﻴ ﺮ ﻣﻠﻤﻮﺳ ﺔ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ .آﻤ ﺎ أن ه ﺬا اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻻ
ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ ﻣﻜﺎن ﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻪ آﻤﺎ هﻮ اﻟﺤﺎل ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ اﻻﺳﺘﻬﻼآﻲ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﺎج ﻋﺎدة إﻟﻰ أﺳﻮاق ﺗﺠﺎرﻳﺔ .ﻣﻴﺰ
22
اﻟﺒﺎﺣﺜ ﺎن ﻓﻴﻠﻴ ﺐ آ ﻮﺗﻠﺮ Philip Kotlerوإدواردو روﺑﺮﺗ ﻮ Robertoﺑ ﻴﻦ ﺛﻼﺛ ﺔ ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ،وهﻲ :أوﻻ .اﻟﻔﻜ ﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘ ﻀﻤﻦ :اﻟﻤﻌﺘﻘ ﺪات ،واﻟﻘ ﻴﻢ ،واﻻﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ
ﺗ ﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜﺜﻴ ﻒ اﻟﺤﻤ ﻼت .آﻤ ﺎ أن اﻟﻔﻜ ﺮة اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻳﺠ ﺐ أن ﺗﻜ ﻮن ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ
وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ؛ وإﻻ ﻓ ﺈن اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﺳﻴﺮﻓ ﻀﻬﺎ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ،وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ :ﻓﻜ ﺮة ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ اﻟﺘ ﺪﺧﻴﻦ ه ﻲ
ﻓﻜﺮة اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ؛ ﻷن اﻹدﻣ ﺎن ﻋﻠﻴ ﻪ ﻳ ﺴﺒﺐ اﻟ ﺴﺮﻃﺎن .ﺛﺎﻧﻴ ﺎ .اﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﺘﻤ ﺪ
ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺳﻠﻮك أو ﻓﻌﻞ إﻳﺠﺎﺑﻲ .وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل أن ﺗﻠﻌﺐ دورا آﺒﻴﺮا ﻓ ﻲ اﻟﺘ ﺮوﻳﺞ
ﻟﻬﺬﻩ اﻟﻤﻤﺎرﺳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﻣ ﻦ ذﻟ ﻚ ﻣ ﺜﻼ :ﻳﻤﻜ ﻦ ﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل أن ﺗﺠﻌ ﻞ ﻣ ﻦ
وﺿ ﻊ ﺣ ﺰام اﻷﻣ ﺎن ﻋﻨ ﺪ ﻗﻴ ﺎدة اﻟ ﺴﻴﺎرة ﻣﻤﺎرﺳ ﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟ ﺔ .ﺛﺎﻟﺜ ﺎ .اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﻠﻤ ﻮس :ﻳﻌﻤ ﻞ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠ ﺎت اﻟﻤﻠﻤﻮﺳ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻳ ﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﻓ ﻲ ﺣﻴﺎﺗ ﻪ
اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ :آﺎﻷدوﻳﺔ ،ووﺳﺎﺋﻞ اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻷﻣﺮاض ،وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻄﻌﻴﻢ ،وﺣ ﺰام اﻷﻣ ﺎن ) Kotler, P.
.(Roberto, E. 1989, pp. 25-27ﺗﻤﺜ ﻞ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات
ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﻓ ﻲ ﺗ ﺄﻣﻴﻦ ﻃﻴﻠ ﺔ ﻓﺘ ﺮة اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻓﺤ ﻮص ﻃﺒﻴ ﺔ ﻣﺠﺎﻧﻴ ﺔ ﻟﻠﺠﻤﻴ ﻊ ،وﺑﺎﻟﺘ ﺎﻟﻲ اﺳ ﺘﻄﺎﻋﺖ
اﻟﺤﻤﻠﺔ أن ﺗﺤﺪد اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﻠﻤﻮس ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ وﻣﺘﺎح ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻣﻦ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ.
(Philip .4اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف :ﻳ ﺮى اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﺎﺣﺜﻴﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ
) Kotler, Nedra Weinreichأن ﻧﺠ ﺎح اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤ ﺪى ﻗ ﺪرة اﻟﻤ ﺴﻮق اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻋﻠ ﻰ
ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟ ﺴﻤﺎت اﻟ ﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ،وﻣﻨﻬ ﺎ ﻣ ﺜﻼ :اﻟﺠ ﻨﺲ ،واﻟﻌﻤ ﺮ ،وﻣﻜ ﺎن
اﻟﺴﻜﻦ ،وﻣ ﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌﻠ ﻴﻢ...اﻟ ﺦ وه ﻲ ﻣﺤ ﺪدات أﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﺗ ﺪﺧﻞ ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﺧﺘﻴ ﺎر اﻻﺳ ﺘﻤﺎﻻت
واﻟﺤﺠ ﺞ اﻹﻗﻨﺎﻋﻴ ﺔ ،وﻣ ﺴﺘﻮى اﻟﻠﻐ ﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ،واﺧﺘﻴ ﺎر وﺳ ﺎﺋﻞ اﻻﺗ ﺼﺎل ،واﻟﺠﺪوﻟ ﺔ .ﻟﻘ ﺪ اﺳ ﺘﻬﺪﻓﺖ
ﺣﻤﻠﺔ ﺟﻤﻌﻴﺔ اﻹﻣﺎرات ﻟﻸﻣﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ ﻓﺌﺔ اﻟ ﺸﺒﺎب ﻣ ﻦ ﺳ ﻦ 20إﻟ ﻰ 40ﺳ ﻨﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ اﻟﻤﻘﺒﻠ ﻴﻦ
ﻣ ﻨﻬﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺰواج ﻣ ﻦ اﻟﺠﻨ ﺴﻴﻦ .إن اﻟﻘ ﺎﺋﻢ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟ ﻢ ﻳ ﺴﺘﻮﻋﺐ ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺮآﻴﺒ ﺔ
اﻟﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻤﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات وأﻧﻤ ﺎط اﻟﺘﻔﻜﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ واﻻﻧﺘﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗ ﺘﺤﻜﻢ ﻓ ﻲ
أﻓﻜﺎر وﺳﻠﻮآﻴﺎت اﻷﻓﺮاد ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ ﻗﻀﻴﺔ اﻟﺰواج ﺑﺎﻷﻗ ﺎرب ،ذﻟ ﻚ أن ه ﺬا اﻟﻘ ﺮار ﻻ ﻳﻌ ﻮد
ﺑﺎﻟﻀﺮورة إﻟﻰ اﻟ ﺸﺒﺎب ﺑ ﻞ ﻷوﻟﻴ ﺎء أﻣ ﻮرهﻢ .وﻋﻠﻴ ﻪ ،آ ﺎن اﻷﺣ ﺮى أن ﺗﻮﺟ ﻪ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻟﻠﻮاﻟ ﺪﻳﻦ
واﻟﺠﻤﺎﻋﺎت اﻟﻀﺎﻏﻄﺔ :آﺸﻴﻮخ اﻟﻘﺒﻴﻠﺔ ،وأﺋﻤﺔ اﻟﻤﺴﺎﺟﺪ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ
ﺟﻤﻴﻊ أﻓﺮاد اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ .آﻤﺎ أن اﻟﺤﻤﻠﺔ اﺳﺘﻬﺪﻓﺖ اﻟﻤﺮاآﺰ اﻟﺤﻀﺮﻳﺔ آﻤﺪﻳﻨﺔ دﺑﻲ ﻣ ﺜﻼ ،إﻻ أن اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ
اﻟﺪراﺳﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺼﺤﻴﺔ ﺗﺆآﺪ ﺑﺄن هﺬﻩ اﻟﻈﺎهﺮة ﺗﻨﺘﺸﺮ أآﺜﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﺎﻃﻖ اﻟﺒﺪوﻳﺔ واﻟﺠﺒﻠﻴﺔ.
23
.5رﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ :ﺗﻄﺮق )اﻟﻄ ﺎﻳﺮة ،ﺑ ﺴﺎم ،1997 .ص (66 .ﻓ ﻲ آﺘﺎﺑ ﻪ "اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ واﻹﻋ ﻼن" إﻟ ﻰ
ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻨﻄﻠﻘﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻴﺎﻏﺔ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ،ﺣﻴﺚ أآﺪ ﻋﻠﻰ ﺿﺮورة ﺻ ﻴﺎﻏﺔ رﺳ ﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ
ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ودﻗﻴﻘ ﺔ وﺟﺬاﺑ ﺔ؛ ﻷن ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻹﻗﻨ ﺎع ﺗﺤﺘ ﺎج ﻟ ﺼﻴﺎﻏﺔ واﺿ ﺤﺔ وﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻟﻠﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘ ﻲ
ﺗﺘﻨﺎﺳ ﺐ ﻣ ﻊ ﻣ ﺴﺘﻮى اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف .ﻓ ﻲ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ اﻹﻣ ﺎرات ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﺗ ﻢ وﺿ ﻊ
ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮﻋﻮﻳﺔ ،وهﻲ آﺎﻟﺘﺎﻟﻲ" :ﻋ ﺪد آﺒﻴ ﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﺸﺒﺎب ﻻ ﻳﻌ ﺮف ﺑﺄﻧ ﻪ ﻳﺤﻤ ﻞ ﻣ ﺮض
اﻟﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ"" ،اﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒ ﻲ ﺳ ﻬﻞ وﻣﺘ ﻮﻓﺮ ﻓ ﻲ آ ﻞ اﻟﻤﺮاآ ﺰ اﻟ ﺼﺤﻴﺔ"" ،ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ وراﺛ ﻲ،
ﻟﻜﻦ ﺳﻬﻞ اﻟﻘﻀﺎء ﻋﻠﻴ ﻪ" .ﺗ ﻢ ﺻ ﻴﺎﻏﺔ ه ﺬﻩ اﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ ﺑﺄﺳ ﻠﻮب ﺳ ﻬﻞ وﺑ ﺴﻴﻂ وﻣﻔﻬ ﻮم ﻣ ﻦ ﺟﻤﻴ ﻊ اﻟﻔﺌ ﺎت
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ،ﻟﻜﻦ هﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻬﻢ وﺗﺬآﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ آﺒﻴﺮة ﻣ ﻦ اﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮﺟﻴﻬﻴ ﺔ
ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ؟ ﺑﻄﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺤ ﺎل ﻻ ﻳﻤﻜﻨ ﻪ ذﻟ ﻚ؛ ﻷن ﺑﻌ ﺾ اﻟﺪراﺳ ﺎت اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ ،آﻨﻈﺮﻳ ﺎت اﻟﺘ ﺄﺛﻴﺮ
ﻟﻤﻠﻔﻴﻦ دﻓﻠﺮ ،ﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ ﺑﺄﻧﻪ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻟﺠﻤﻬﻮر ﻏﻴ ﺮ ﻣﺘﺠ ﺎﻧﺲ وﻣ ﺸﻐﻮل وﻏﻴ ﺮ ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ
اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻷﻧﻪ ﻳﺘﺴﻮق أو ﻳﺘﺤﺪث ﻣﻊ اﻵﺧ ﺮﻳﻦ ،ﻓﻬ ﻮ ﻏﻴ ﺮ ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﺮآﻴ ﺰ ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأﻧ ﻪ ﻳﺘﻌ ﺮض
ﻳﻮﻣﻴﺎ ،ﺑﻞ وﻓﻲ آﻞ ﻟﺤﻈﺔ ﻟﻌﺪد ﻻ ﻳﻌﺪ وﻻ ﻳﺤﺼﻰ ﻣﻦ اﻷﺧﺒﺎر واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻹﻋﻼﻧﺎت .ﻣﻦ هﻨﺎ ،آﺎن
اﻷﺣﺮى ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﺧﺘﻴﺎر رﺳﺎﻟﺔ أو ﻓﻜﺮة واﺣﺪة وﻳﺘﻢ اﻟﺘﺮآﻴ ﺰ ﻋﻠﻴﻬ ﺎ ﻟﺘ ﺴﻬﻴﻞ اﺳ ﺘﻴﻌﺎﺑﻬﺎ وﻓﻬﻤﻬ ﺎ؛
وﺑﻌﺪ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺤﻤﻠﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰ ﻓﻴﻬ ﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺟﺰﺋﻴ ﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﺗﺠﻤﻴ ﻊ
اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات ﻟﺘﺤﺪث ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺗﺮاآﻤﻴﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ )ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات اﻟﺘﺮاآﻤﻴﺔ(.
.6وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل :ﺗﻌﺮض )ﻋﺠﻮة ،ﻋﻠﻲ ،2003 .ص (48 .إﻟﻰ ﺑﻌﺾ اﻟﻤﺘﻐﻴ ﺮات اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺘﻢ ﻋﻠ ﻰ
أﺳﺎﺳﻬﺎ اﺧﺘﻴﺎر وﺳﻴﻠﺔ ﻣﺎ ﻣﻦ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻠﺔ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠ ﻲ :ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻔﻜ ﺮة اﻟﻤﻄﺮوﺣ ﺔ ،أو
اﻟﻬﺪف اﻟﺬي ﻧﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ،وﺧ ﺼﺎﺋﺺ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﻣ ﻦ ﺣﻴ ﺚ ﻋﺎداﺗ ﻪ اﻻﺗ ﺼﺎﻟﻴﺔ ،وﺗﻜ ﺎﻟﻴﻒ
اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﻮﺳ ﻴﻠﺔ ﺑﺎﻟﻨ ﺴﺒﺔ ﻷهﻤﻴ ﺔ اﻟﻬ ﺪف ،وأهﻤﻴ ﺔ ﻋﺎﻣ ﻞ اﻟﻮﻗ ﺖ ﺑﺎﻟﻨ ﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻮﺿ ﻮع اﻟ ﺬي ﻳﺘﻨﺎوﻟ ﻪ
اﻻﺗ ﺼﺎل ،وﻣﺰاﻳ ﺎ آ ﻞ وﺳ ﻴﻠﺔ وﻣ ﺎ ﺗﺤﻘﻘ ﻪ ﻣ ﻦ ﺗ ﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر .ﻟﻘ ﺪ ﺗ ﻢ اﺧﺘﻴ ﺎر ﻓ ﻲ ﺣﻤﻠ ﺔ ﺟﻤﻌﻴ ﺔ
اﻹﻣ ﺎرات ﻟﻸﻣ ﺮاض اﻟﺠﻴﻨﻴ ﺔ ﻣﺤﻄ ﺎت ﺧﺪﻣ ﺔ اﻳﻨ ﻮك ﻟﻠﺒﻨ ﺰﻳﻦ ﻓ ﻲ دﺑ ﻲ ﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ﻃﻴﻠ ﺔ ﻓﺘ ﺮة
اﻟﺤﻤﻠ ﺔ؛ ﻷن أﻋ ﺪادا آﺒﻴ ﺮة ﻣ ﻦ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﺗﺮﺗﺎده ﺎ ﻳﻮﻣﻴ ﺎ ،ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻞ ﻧ ﺸﺮ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت
اﻟﺘﻮﻋﻮﻳﺔ وﺗﺬآﻴﺮ اﻟﻨﺎس ﺑﺨﻄﻮات ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ أن ﺗﺤﺪ ﻣﻦ اﻧﺘﺸﺎر هﺬا اﻟﻤﺮض .آﻤﺎ وﻓ ﺮت اﻟﻤﺤﻄ ﺔ
ﻣﻠ ﺼﻘﺎت ﺗﺘ ﻀﻤﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣ ﺎت ﺣ ﻮل اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ .وﻗ ﺎم ﻣﻮﻇﻔ ﻮ اﻟﻤﺤﻄ ﺔ ،اﻟ ﺬﻳﻦ آ ﺎﻧﻮا ﻳﺮﺗ ﺪون ﻗﻤ ﺼﺎﻧًﺎ
وﻗﺒﻌﺎت ﺗﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎر اﻟﺤﻤﻠﺔ ،ﺑﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺠﻤﻬﻮر .وﻓﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻔﺘ ﺮة وﻓ ﻲ إﻃ ﺎر ﻓﻌﺎﻟﻴ ﺎت
اﻟﻴﻮم اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺜﻼﺳﻴﻤﻴﺎ ،آﺜﻔﺖ اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺠﻬ ﺎ اﻟﺘﻮﻋﻮﻳ ﺔ ﺣﻴ ﺚ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺑﺘﻨﻈ ﻴﻢ ﺗﺠﻤ ﻊ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ
ﻣﺮﺿ ﻰ اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ ﻳ ﻮم 3ﻣ ﺎﻳﻮ ﻓ ﻲ "ﺣﺪﻳﻘ ﺔ ﺧ ﻮر دﺑ ﻲ" ،ﺣﻴ ﺚ أﻟﻘ ﻰ أﻃﺒ ﺎء ﻣﺨﺘ ﺼﻮن ﻣﺤﺎﺿ ﺮات
24
ﺗﺜﻘﻴﻔﻴ ﺔ .وأﺗﻴﺤ ﺖ ﻟﻠﻤ ﺸﺎرآﻴﻦ ﻓﺮﺻ ﺔ ﺗﻮﺟﻴ ﻪ أﺳ ﺌﻠﺔ ﻟﻸﻃﺒ ﺎء واﻻﺳﺘﻔ ﺴﺎر ﻣ ﻨﻬﻢ ﻋ ﻦ ﺁﺧ ﺮ ﻣ ﺴﺘﺠﺪات
اﻟﻌ ﻼج .ﻟﻸﺳ ﻒ اآﺘﻔ ﺖ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺑﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت وﺗﻨﻈ ﻴﻢ اﻟﺘﺠﻤ ﻊ وه ﺬا ﻏﻴ ﺮ آ ﺎف ﻟﻨ ﺸﺮ رﺳ ﺎﻟﺔ
اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ه ﺬا اﻟﻤ ﺮض ﻳﺤﺘ ﺎج ﻻﺳ ﺘﺨﺪام واﺳ ﻊ وﻣﻜﺜ ﻒ ﻟﻤﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم
واﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻦ ﻣ ﺴﺘﻮى ﻇﻬ ﻮر آﺒﻴ ﺮ ﻟﺮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳ ﻮن واﻹذاﻋ ﺔ واﻹﻧﺘﺮﻧ ﺖ
اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪث ﺗﺄﺛﻴﺮا ﻓﻌﺎﻻ ).(Atkin, C. Wallack, L. 1990
.7ﺟﺪوﻟ ﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ " :ﻳﻘ ﺼﺪ ﺑﺠﺪوﻟ ﺔ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ رﺳ ﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻬ ﺎ اﻟﺘﻨﻔﻴ ﺬي اﻟ ﺬي ﻳ ﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ
اﻟﻤﺘﻐﻴ ﺮات أهﻤﻬ ﺎ اﻟ ﺴﻌﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴ ﻖ أﻗ ﺼﻰ ﺗ ﺄﺛﻴﺮات إﻋﻼﻣﻴ ﺔ ﻣﻤﻜﻨ ﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف) ".اﻟﺒﻜ ﺮي،
ﻓ ﺆادة .2007 .ص (104 .ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﻢ ﺗﻮزﻳ ﻊ رﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺣ ﺴﺐ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﻣﺤ ﺪدة ،وﻣﻨﻬ ﺎ
اﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤ ﺴﺘﻤﺮ دون اﻧﻘﻄ ﺎع ﺧ ﻼل ﻣ ﺪة اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ،واﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﺘﻘﻄ ﻊ ﻓ ﻲ ﻓﺘ ﺮات ﻣﻌﻴﻨ ﺔ ،واﻟﺘﻮزﻳ ﻊ
اﻟﻤﺮآ ﺰ ﺧ ﻼل ﻣ ﺪة زﻣﻨﻴ ﺔ )ﺷ ﻬﺮ أو ﺷ ﻬﺮﻳﻦ() . (Andrien, M. 2005وﻟﻘ ﺪ اﺧﺘ ﺎرت "ﺣﻤﻠ ﺔ
ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ" إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﺮآ ﺰ ﺧ ﻼل اﻟﻔﺘ ﺮة اﻟﻤﻤﺘ ﺪة ﻣ ﻦ 1إﻟ ﻰ 31ﻣ ﺎﻳﻮ
،2008آﺎن ﻣﻦ اﻟﻤﻔﺘﺮض أن ﺗﺨﺘﺎر إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﺘﻘﻄ ﻊ ،أي ﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﺧ ﻼل ﻓﺘ ﺮات
ﻣﻌﻴﻨﺔ وﺗﺘﻮﻗﻒ ﻓﻲ ﻓﺘﺮات أﺧﺮى ،ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﺑﺘﻜﺮار رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﻤﻮﺿ ﻮع
وﺧﻄﻮرﺗﻪ ﺗ ﺴﺘﻮﺟﺐ اﻟﻘﻴ ﺎم ﺑﻌ ﺪة ﺣﻤ ﻼت ﺗﺬآﻴﺮﻳ ﺔ ﻃﻴﻠ ﺔ اﻟ ﺴﻨﺔ ﻟﺘﺮﺳ ﻴﺦ اﻟ ﺴﻠﻮك اﻟﻤﺮﻏ ﻮب ﻓﻴ ﻪ :وه ﻮ
اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻟﻔﺤﺺ اﻟﻄﺒﻲ ﻗﺒﻞ اﻟﺰواج.
.8اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ :إن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺤﻤﻠﺔ هﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻣﻬﻤ ﺔ ،ﻷﻧﻬ ﺎ ﺗﻘ ﺪم ﺻ ﻮرة ﻋﻤﻠﻴ ﺔ ﻟﻤ ﺴﺘﻮى
اﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ اﻟﻤﺮاد ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ .آﻤﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ هﺬﻩ اﻟﻌﻤﻠﻴ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﻧﻘ ﺎﺋﺺ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﻴ ﺪاﻧﻴﺎ ﻟﺘﻔﺎدﻳﻬ ﺎ
ﻣﺴﺘﻘﺒﻼ ) .(Rice, P. 1981, p. 69ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻠﻴﻞ أدﺑﻴﺎت ورﺳﺎﺋﻞ وﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ
ﺑﺄن اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻗ ﺪ اﻋﺘﻤ ﺪت ﻧ ﺴﺒﻴﺎ ﻋﻠ ﻰ ﺑﻌ ﺾ ﻋﻨﺎﺻ ﺮ اﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ :آﺘ ﺼﻤﻴﻢ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ،واﺳ ﺘﺨﺪام ﻃ ﺮق
ﻋﺼﺮﻳﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻ ﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻨﻈ ﻴﻢ ﻟﻘ ﺎءات ﻣﺒﺎﺷ ﺮة ﻓ ﻲ اﻷﻣ ﺎآﻦ
اﻟﻌﻤﻮﻣﻴ ﺔ ،واﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺤﻄ ﺔ اﻟﺒﻨ ﺰﻳﻦ ﻟﺘﻮزﻳ ﻊ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ،آﻤ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ أﻣ ﺎآﻦ ﻣﻌﻴﻨ ﺔ ﻟﺘﻘ ﺪﻳﻢ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ
اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ واﻟﻤﺘﻤﺜ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻔﺤ ﺺ اﻟﻤﺠ ﺎﻧﻲ ﻟﻠﺠﻤﻴ ﻊ ﻃﻴﻠ ﺔ ﻓﺘ ﺮة اﻟﺤﻤﻠ ﺔ ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻧﺠ ﺎح اﻟﺤﻤﻠ ﺔ
وﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ .اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻤﻄﻮﻳ ﺎت ه ﻲ ﻟﻐ ﺔ ﺳ ﻬﻠﺔ وﻣﻔﻬﻮﻣ ﺔ ﺗﺮاﻋ ﻲ ﻣﺨﺘﻠ ﻒ ﻣ ﺴﺘﻮﻳﺎت
اﻟﺠﻤﻬ ﻮر؛ ﻷن اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤ ﺔ ﻻ ﺗ ﺴﺘﺨﺪم ﺑﺎﻟ ﻀﺮورة اﻟﻠﻐ ﺔ اﻟﻤﻌﻘ ﺪة واﻟ ﺼﻌﺒﺔ ﺑﺎﻟﻤ ﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻄﺒﻴ ﺔ
اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻔﻬﻤﻬﺎ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﻨﺎس ﻣﻤﺎ ﻳﺼﻌﺐ وﺻﻮل رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺤﻤﻠﺔ .إن ﻓﻜﺮة ﻣﺤﺎرﺑ ﺔ ﻣ ﺮض اﻟﺜﻼﺳ ﻴﻤﻴﺎ ﻻ
ﺑﺪ وأن ﺗﺒﻨﻰ ﻣ ﺴﺘﻘﺒﻼ ﻋﻠ ﻰ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت ﺗﻮﻋﻮﻳ ﺔ وﺗﺜﻘﻴﻔﻴ ﺔ ﺗﺄﺧ ﺬ ﺑﻌ ﻴﻦ اﻻﻋﺘﺒ ﺎر وﺿ ﻊ اﻷه ﺪاف اﻟﻘﻴﺎﺳ ﻴﺔ،
وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟ ﺴﻤﺎت اﻟ ﺴﻮﺳﻴﻮدﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﺑ ﺸﻜﻞ دﻗﻴ ﻖ ،وﺻ ﻴﺎﻏﺔ ﻣ ﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳ ﺎﻟﺔ
25
ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮآﺰ وواﺿﺢ ،واﺧﺘﻴﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻦ أﻗﺼﻰ ﻓﺮص اﻟﻈﻬ ﻮر اﻹﻋﻼﻣ ﻲ ﻟﻠﻔﻜ ﺮة
ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ.
اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ
رآﺰت هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ أهﻢ اﻟﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻟﻨﺸﺮهﺎ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤ ﻊ
اﻹﻣﺎرات ،وﺗﺤﺪﻳﺪ ﺻﻠﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻐﻴﻴﺮ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ .وﻟﻘﺪ ﺗﻮﺻ ﻠﺖ ه ﺬﻩ اﻟﺪراﺳ ﺔ إﻟ ﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺘ ﺎﺋﺞ
اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ،أهﻤﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻠﻲ:
أوﻻ :هﻨ ﺎك اهﺘﻤ ﺎم واﺿ ﺢ ﺑ ﺎﻟﻘﻴﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ اﻟﺘ ﻲ اﺣﺘﻠ ﺖ اﻟﻤﺮﺗﺒ ﺔ اﻷوﻟ ﻰ ﺑﻨ ﺴﺒﺔ % 20.30ﻣ ﻦ
ﻣﺠﻤﻮع اﻟﻘﻴﻢ اﻟﻤﺪروﺳﺔ ،وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺆآﺪ ﺑﺄن ﺣﻤﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﺗﻠﻌ ﺐ دورا هﺎﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ
اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ وﻓ ﻲ اﻟﺘﻨﻤﻴ ﺔ اﻟﺒ ﺸﺮﻳﺔ ،ﻻ ﺳ ﻴﻤﺎ وأن ﻣﺠﺘﻤ ﻊ اﻹﻣ ﺎرات ﻳ ﺸﻬﺪ ﻧﻬ ﻀﺔ اﻗﺘ ﺼﺎدﻳﺔ
وﺗﺤﻮﻻت ﻓﻲ ﺑﻨﻴﺎﺗﻪ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺘﻮﺟﺐ ﻓﻬﻢ ﻃﺒﻴﻌﺔ هﺬﻩ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت وﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺳ ﺒﻞ ﺗﻔﻌﻴ ﻞ
دور ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺼﺎﻟﺢ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ.
ﺛﺎﻧﻴﺎ .أﻇﻬﺮت ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ أهﻤﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤﻼت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ واﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ؛ إذ ﺗﻢ إﺣﺼﺎء 120ﺣﻤﻠﺔ ﺗﻮﻋﻴﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﻤﻄﻮﻳﺎت ﺧﻼل ﻓﺘﺮة اﻟﺪراﺳﺔ .آﻤﺎ
ﺗﺒ ﺮز ه ﺬﻩ اﻹﺣ ﺼﺎﺋﻴﺎت ﻣ ﺪى اهﺘﻤ ﺎم اﻟﻤﺆﺳ ﺴﺎت اﻟﺮﺳ ﻤﻴﺔ واﻟﻤﺠﺘﻤ ﻊ اﻟﻤ ﺪﻧﻲ ﺑﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﺄداة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ.
ﺛﺎﻟﺜﺎ .أﺑ ﺮزت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ أن اﻟﺤﻤ ﻼت اﻟﻤﺪروﺳ ﺔ ﺗﻬ ﺪف إﻟ ﻰ ﺗﺤ ﺴﻴﻦ ﻇ ﺮوف ﻣﻌﻴ ﺸﺔ اﻷﻓ ﺮاد ﻓ ﻲ
ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﺠﺎﻻت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ .آﻤﺎ أﻇﻬﺮت ﻧﺘ ﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳ ﺔ ﺗﻨ ﻮع اﻟﻘ ﻀﺎﻳﺎ واﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت واﻟﻘ ﻴﻢ اﻟﺘ ﻲ
اهﺘﻤﺖ ﺑﻬﺎ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﻤﺪروﺳﺔ ،وهﺬا ﻣﺎ ﻳﺒﺮز وﻋ ﻲ واهﺘﻤ ﺎم اﻟﻘ ﺎﺋﻤﻴﻦ ﻋﻠ ﻰ ه ﺬﻩ اﻟﺤﻤ ﻼت ﺑﻨ ﺸﺮ ﻗ ﻴﻢ
وﻣﻤﺎرﺳﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﻮﺟﻪ اﻟﻌﺼﺮي ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ.
راﺑﻌ ﺎ .إن اﺳ ﺘﺨﺪام ﺣﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻐﻴﻴ ﺮ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ﻗ ﺪ أﺻ ﺒﺢ ﺿ ﺮورة
ﺗﻤﻠﻴﻬ ﺎ اﻟﺘﺤ ﻮﻻت اﻟﻌﻤﻴﻘ ﺔ وﻃﺒﻴﻌ ﺔ اﻟﺘﺤ ﺪﻳﺎت واﻟﺮهﺎﻧ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻔﺮﺿ ﻬﺎ اﻟﻌﻮﻟﻤ ﺔ ﻓ ﻲ أﺑﻌﺎده ﺎ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴ ﺔ
واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت اﻟﺼﻐﻴﺮة.
وﻓﻲ اﻷﺧﻴﺮ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺄآﻴﺪ أهﻤﻴﺔ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺪراﺳﺎت ﻣﺴﺤﻴﺔ ﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻔﺌﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣ ﻦ
هﺬﻩ اﻟﺤﻤﻼت وﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﺎ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻠﻘﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻨﻬﺎ.
اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت
.1ﺿ ﺮورة اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺨﺘﻠ ﻒ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻹﻋ ﻼم واﻻﺗ ﺼﺎل ﻟﻠﺘ ﺮوﻳﺞ ﻟﻠﻤﻨ ﺘﺞ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ ،ﺑﻤ ﺎ ﻓ ﻲ ذﻟ ﻚ
اﻻﺗﺼﺎل اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻲ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪف ﻓﺌﺎت ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻌﻠﻤﺔ.
26
.2ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﺤﻤ ﻼت اﻟﺘ ﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤ ﺎﻋﻲ؛
ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻬﻢ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻗﺎﻋﺪة ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻌﺮﻓﻴﺔ ﺣﻮل ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺸﻬﺪهﺎ
ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻣﺎرات.
.3إﺟ ﺮاء دراﺳ ﺎت ﻣ ﺴﺤﻴﺔ ﻟﺮﺻ ﺪ اﺗﺠﺎه ﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر ﺣ ﻮل اﻟﻤﻮﺿ ﻮﻋﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘ ﺔ ﺑﻘ ﻀﺎﻳﺎ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ
اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ .آﻤﺎ ﺗﺴﻬﻢ هﺬﻩ اﻟﺪراﺳﺎت ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺤﻤﻠﺔ.
.4اﺳ ﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴ ﺎت اﻟﺤﺪﻳﺜ ﺔ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ اﻟﺘﻮﻋﻴ ﺔ ،ﺧ ﺼﻮﺻﺎ وأن ﺑﻌ ﺾ اﻟﻔﺌ ﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ ﻻ
ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻧﺘﺮﻧﺖ أو اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻘﺼﻴﺮة .SMS
.5ﺗﺸﺠﻴﻊ اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﻴﺪاﻧﻴﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺒﻴﺌﺔ وﺛﻘﺎﻓ ﺔ وﺳ ﻤﺎت اﻟﺠﻤﻬ ﻮر اﻟﻤ ﺴﺘﻬﺪف ﻣﻤ ﺎ ﻳ ﺴﻬﻢ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠﻴ ﺔ
اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ اﻟﻤﺤﻜﻢ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ ،واﺧﺘﻴﺎر ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻠﻤﻲ.
اﻟﻤﺮاﺟﻊ واﻟﻤﺼﺎدر
أوﻻ :اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ:
-اﻟﺒﻜﺮي ،ﻓﺆادة ﻋﺒﺪ اﻟﻤﻨﻌﻢ .(2007) .اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ وﺗﺨﻄ ﻴﻂ اﻟﺤﻤ ﻼت اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ .اﻟﻘ ﺎهﺮة:
ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ.
-ﺑﺪوي ،اﻟﺴﻴﺪ .(1998) .ﻣﺒﺎدئ ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع .اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ :دار اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ.
-ﺟﻴﻬ ﺎن ،رﺷ ﺘﻲ .(1992) .اﻻﺗ ﺼﺎل اﻟ ﺴﻜﺎﻧﻲ .ﻣﻨﻈﻤ ﺔ اﻷﻣ ﻢ اﻟﻤﺘﺤ ﺪة ﻟﻠﺘﺮﺑﻴ ﺔ واﻟﻌﻠ ﻮم واﻟﺜﻘﺎﻓ ﺔ.
ﺻﻨﺪوق اﻷﻣﻢ اﻟﻤﺘﺤﺪة ﻟﻸﻧﺸﻄﺔ اﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ.
-اﻟﺤﺪﻳﺪي ،ﻣﻨﻰ ﺳﻌﻴﺪ .ﺳﻠﻮى ،إﻣﺎم ﻋﻠﻲ (2004) .اﻹﻋﻼم واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ .اﻟﻘﺎهﺮة :اﻟﺪار اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ
اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﺔ.2004
-دورآﺎﻳﻢ ،إﻣﻴ ﻞ .(1998) .ﻗﻮاﻋ ﺪ اﻟﻤ ﻨﻬﺞ ﻓ ﻲ ﻋﻠ ﻢ اﻻﺟﺘﻤ ﺎع .ﺗﺮﺟﻤ ﺔ :ﻣﺤﻤ ﻮد ﻗﺎﺳ ﻢ .اﻟ ﺴﻴﺪ ﻣﺤﻤ ﺪ
ﺑﺪوي .اﻹﺳﻜﻨﺪرﻳﺔ :دار اﻟﻤﻌﺮﻓﺔ.
-اﻟﺪﻟﻴﻤﻲ ،ﺣﻤﻴﺪ .(2002) .ﻋﻠﻢ اﻻﺟﺘﻤﺎع اﻹﻋﻼم .ﻋﻤﺎن :دار اﻟﺸﺮوق ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ.
-زﻋﻤﻮم ،ﺧﺎﻟﺪ .(2006) .اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﻦ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ .اﻟﺸﺎرﻗﺔ :ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ.
-ﺳﻤﻴﺮ ،ﻣﺤﻤﺪ .(2006) .ﺑﺤﻮث اﻹﻋﻼم .اﻟﻘﺎهﺮة :ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ.
-ﺷ ﺎهﻴﻦ ،زﻳﻨ ﺐ .(1993) .اﻟﺠﻮاﻧ ﺐ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴ ﺔ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟﺤﻤﻠ ﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴ ﺔ .اﻟﻘ ﺎهﺮة :ﻣﺮآ ﺰ
اﻹﻋﻼم واﻟﺘﻌﻠﻴﻢ واﻻﺗﺼﺎل.
-ﻃﺎﻳﻊ ،ﺳﺎﻣﻲ .(2001) .ﺑﺤﻮث اﻹﻋﻼم .اﻟﻘﺎهﺮة :دار اﻟﻨﻬﻀﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ.
-اﻟﻄﺎﻳﺮة ،ﺑﺴﺎم .(1997) .اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻹﻋﻼن ﻣﻬﻨﺔ وﻓﻦ .ﺑﻴﺮوت :ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻤﻌﺎرف.
-ﻋﺠﻮة ،ﻋﻠﻲ .(2003) .اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺼﻮرة اﻟﺬهﻨﻴﺔ .اﻟﻘﺎهﺮة :ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻜﺘﺐ.
-ﻗﻴﺮاط ،ﻣﺤﻤﺪ .(2007) .ﺗﺸﻜﻴﻞ اﻟﻮﻋﻲ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ :دور وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﺑﻨ ﺎء اﻟﻮاﻗ ﻊ وﺻ ﻨﺎﻋﺔ
اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم .اﻟﻜﻮﻳﺖ :ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﻔﻼح ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﻳﻊ.
-ﻣﻜ ﺎوي ،ﺣ ﺴﻦ .ﻟﻴﻠ ﻰ ﺣ ﺴﻴﻦ اﻟ ﺴﻴﺪ .(2003) .اﻻﺗ ﺼﺎل وﻧﻈﺮﻳﺎﺗ ﻪ اﻟﻤﻌﺎﺻ ﺮة .اﻟﻘ ﺎهﺮة :اﻟ ﺪار
اﻟﻤﺼﺮﻳﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﻴﺔ.
27
. دار اﻟﻤﻌﺎرف: اﻟﻘﺎهﺮة. اﻟﻮﻗﺎﻳﺔ واﻟﻌﻼج: أﻧﻔﻠﻮﻧﺰا اﻟﻄﻴﻮر.(2006) . ﺳﻮزان ﺳﻴﺪ، اﻟﻤﻬﺪي-
: اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ:ﺛﺎﻧﻴﺎ
- Alan, R. (1995). Marketing social change: changing behavior to
promote health, social development and the environment. New York:
Jossey-Bass Publishers.
- Andrien, M. (2005). Guide méthodologique des intervention dans la
communication sociale en nutrition. Rome: FAO, Sous-division de la
Communication.
- Andrien M., Beghini I. (1993). De l’éducation nutritionnelle
conventionnelle à la communication sociale en nutrition. Paris:
l’Harmattan.
- Arens, W. (2006). Contemporary advertising. Boston: Mc Graw Hill.
- Atkin, C. Wallack, L. (1990). Mass communication and public health:
complexities and conflicts. California: Sage Publications.
- Allen, H. Jackson, P. (2002). Public relations practices. New Jersey:
Prentice Hall. Sixth Edition.
- Fill, C. (1995). Marketing communication: framework, theories and
applications. London: Prentice Hall.
- Fraser, P. (1997). The practice of public relations. New Jersey:
Prentice Hall, 7th Ed.
- Fine, S. (1981). The Marketing of ideas and social Issues. New
York: Preager Publishers Inc.
- Kotler, P. (2002). Improving the quality of life. New York: Sage
Publication. 2nd Ed.
- Kothler, P. Roberto, E. (1989). Social marketing: strategies for
changing public behavior. New York: Ed., The Free Press A Division
Of Macmillan, Inc., Collier Macmillan Publishers.
- Kotler, P. (1997). Marketing management: analysis planning
implementation and control. New Jersey: Hall International Inc.
- Rice, P. (1981). Public communication campaigns. London: Sage
Publications.
- Salamon, C.(1992). Theory for communication theory. New York:
Bridging Year Book.
- Scott, C. Allen, C. (2006). Effective public relations. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
28
- Shewchuk, J. Social marketing for organizations. Retrieved October,
22, 2008, from http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/92-
097.htm
- Ronald, B. Towne, A. (1991).Communication et interactions.
Montréal: Editions Etudes Vivantes.
- Thomas, E. Backer, E. Pradeep, S. (1992). Designing health
communication campaigns: what works?. California: Sage
Publications.
- Weinreich, N. (1999). Hands-on social marketing: a step-by-step
guide. California: Sage Publications.
29