LA ESTRATEGIA DE VENTAS b'4 VALOR DE VIDA) DE LOS CLIENTES Ess muy posible que desde los inicios del comercio ‘onganizado, en los abores de la eivilizacin, los comerei- fntespioneros se hayan dado cuenta de que no todos los lientes deben ser tratados de igual forma, En conseeuen- a, a clasificacién de los clientes en orden de importan- cia para la empresa no es nada nuevo, Pero, como ‘ereos, sta es ina deisn sumamente importantes se pretende que la gestion de ventas, como apoyo a la gestion integral de la empresa, sea no solo efcaz, sino, ademas ¥ especialmente, eficente. Debido @ que las palabras "efcai” y "fice", erbneamente, se utlizan Iuchas veces como sinénimos, nos permitimos, como ‘na introduccién al resto de este texto, aclarar a continn- acion sus respectivos significado, > EFICAGIA:capacad de a organizacién para aleanzat y/o eumpli los objetivos que se haya fjao, ) EFICIENCIA:capacdad dela organizacion para alcanzar y/o cumplr los objetives que se haya fjado oon la menor nversién posible de tiempo esfuerzos recursos y dinero Lacficiencia se define en términos de los objetivo logra- dos medidos en funcién de la relacin costos-resultados 6, en otras palabras, en términos de su "rentabiidad” para la organizacion, Expresado en relacion eon el asunto ‘que nos ocupa: [No es suficionte que la direccién comercial dela organi- zacién cumpla las metas de venta; os necesario que las ‘mismas se cumplan con la menor inversién posible, asegurando asi su rentabilidad. sto es especialmente importante cuando se pretende plantar en el rea de comercial dels empresa una gestion que puicda ser ealficada como realmente estratégic Si analizamos el concepto de estrategia veremos que la eficiencia forma parte eonsubstancial dela misma. SN A pesar de que muy posiblemente existen tantas defini- ciones de estrategia como autores han tratado este asunto, existe en el fondo de todas ellas un consenso respecto a ciertas ideas yconceptualizaciones hasicas. En este sentido, en el rea que nos ocupa, la “estrategia de ventas” podria definirse de la siguiente manera leccién, definicién y aceptacién de un curso de accion futuro que permita, con miras al logro de los‘GIRTITEN Cateulo del Valor de Vida do los Clientes (VVC) | Ventas goneradas por cada cliente, /MENOS: | Costo de servic al cliente, GuaL a: Rentabilidad individual del ciente /MULTIPLICADA POR: Duracién en atios dela relacién, Ceo Paper es Enel drwa de ventas, toda implantacin extratégica reuiere que stomen en eonsideraién cinco elementos centrale: recursos, acciones, personas, cntrles y resultados. La pregunta. es mo puedo establever una estates based en ln eficacia yl tficencia de la gestiin de ventas? La respuesta esta en el ‘conocido concepto de “valor de vida de los clientes” o “VVC Com essaido, ste concepo indica queel WICeonstituye: El valor real que representa cada cliente para la empresa \detorminado en funcién de a productividad y rentabildad, caleuladas a su valor actual, de los ingresos que generaré el diente durante el periodo en que se mantenga adquriendo Jos productes 0 servicios dela empresa. ‘También es conocida la formula para el fleulo de WC: véase la Figura 1. En Ia Figura 2 analizamos los elemen- tos que integran cada una de las partidas que se toman en consideracion para el eleulo, Ahora ien, si desconocemos el VVC decada uno de nuestros lentes, émo podemos tomar decisiones que aseguren no solo la eficacia del direa sino también, y muy especialmente, ‘SU EFICIENCIA? El desconocimiento del VWCde los lentes para Ja empresa provoea una serie de defiiencias (muchas de ellas muy graves) en a gestion del drea. De ellas, las mis importantes son: ) Bxceso de inversién de recursos on contas cuyo VVC no bbjustiica > Désict de inversién de recursos en clientes cayo VVC requeritia mayores esfuerzos ) Pércidla de valiosos recusos, en términos de tiempo, sfuere y dinero, en actividacis ralmonto imocesarias. > tncapacidad para detoctar importantes oporsnidades de crecimiento y dosarnolo para la emprosa, tanto en tri oe de volimenes como de entabiad, GESTION | ENE. MAR 2012 ‘Como se puede nota, todas ells afectan negativamente las osiilidades de alcanzaratosnvees de eiciencia dela gestion (ealoalada en trminos de la relaciin_cests-restitados), afectando negativamente los niveles de rentabilidad de la ‘empresa, En el fondo To que se procura con la aplicacén de eélelo del WC a la base de clientes es identifica cues som ls Clientes Mis Vliosos (CMV) paralaempresa, Esdecr, los ientesen os ‘quehay que concentrarlos mayoreseseras los ntes quel ‘empresa no puede darseel uj de perder po ninguna zn los Redes de ventas externas (mayoristas, representantes, etostera) 1 Grea de ventas dispone de una amplia variedad de recursos para establecer, mantener y darle seguimientoa _ Salones de demostracién (showrooms) la relacidn con los clientes de la empresa, Entre esos recursos 0 medios podemos sefialar: > Seminarios, cursos, eventos de formacion de los clientes. > Red de ventas (visitas personales). > Marketing telof6nico. ‘Como es logieo, cada uno de esos recursos 0 medios tiene tun costo diferente. Elobjetivoradica, en consecuencia, en > Correo directo. hacer coincidir el costo de los recursos con el valor de los clientes, Véase, en la Figura 4, el ejemplo que proponen > Catélogos y otro material de apoyo. Robert Show y Metin Stone en su libro Database Marketing (Gower Publishing Co., Inglaterra) Otras empresas, ante Intemety ots medios slecxénicos (fx correo 1 incremento de sus costos de ventas, han optado por lactone, video-informacion y similares), sgestionar los clientes que menos valor aportan tiniea- mente por teléfono y/o correo directo, elimindndolos de > Rerias y otros eventos piblicos comerciales. los recorridos que tealiza el personal dela red de ventas. Le eed By | cientescon ato WE Mejores gents da cuenta. Salons do moses 7 domestacones Fe. Seminaros anno de toive = OSs eee Mae lin a oe eae i Hi t Sreerereaa rset CTC | caientescon ajo Wve Correo drectofeatlogos. Mattetng telefnico, Salas de mucstea, Intemet y meds eletrénicos DOF Ss ee (ingresos, rentabilidad y valor estratégico), la mayoria isten, por otra parte, casos de empresas que, de comin de los portafolios de clientes se componen de un 20 por acuerdo con sus clientes mis grandes, asignan un gestor de ciento de ‘etaros generadores de beneficios’, un 30 por cuentas de alto nivel que tiene sus ofcinas en las instala- _ clento de ‘claros generadores de pérdidas', y un 50 por cones del lientey trabajasoloy eselusivamente para él. lento del potencal de mercado que se sia en el medi.” ‘sae nnn prt in en ster, Psat tai acta el tna ea Seerca sen meeme een Como es goa segmenain de sees nos afectarda la extrategia de relaciones, sino que, ademis, Ej Categoria Miley ctoneis Gea ueones ir pene prictica la empresa con mirasa gestionar mejorlarentabi- [EJ Categoria B: media rentabilidad actual, ee ee ing Leadership Council (PeopleSoft White Papers Series, EJ Categoria C: nula rentabilidad actual. 2004, http://www.crmwhitepapers.co.uk), concluyé que: ta rentabitidad actual y potencial. [El Categoria D: generadores de pérdidas (el costo “Cuando se evaltian en funcién de las tres dimensiones de servirlos es superior a los ingresos que generan}.oe eee Cone ec roa TNFOOuE tsmaréoca |) prtanmacon|)” sexvcos | wscoci0s ‘Aoontmiiode —-Almiselocie, Gentinecagon Matting do eecec ici [ccmcvemnl fcctcrciam (asst Alo wm = an personalizads. ttweronas en cceegane ‘ila CconsoLDAR 1 ecioconenidode Sens Genin pacive ena uadayio B vacates. pevoinadon | deventan Peeaeeerecal DESARROLLAR ee ee ee Se c sees CONRERVAR —Yaybspamioito Savtowtiindn, Cexiiomasia, ‘Nowa D °. oval ‘versiones do ELIMIIVAR —— A partir de esta clasfcacin se pueden elaborar diferentes Estos dos esquemas sirven como directrices bisieas para cenfoques estratégicos: véase la Figura g,que hemos clabo- _desarrollar, posteriormente, con todo deta, las estrate rad siguiendo en parte las indicaciones de PeopleSoft, Inc. gias a seguir en funcion de la rentabiidad aetual y poten: (ocumento ya citdo). Por su parte, en Peppers & Rogers cial de los clientes, que es la manera mas eficiente para ‘Group han generado una matriz para la dstribucion de los gestionarla base de clientes y asegurar nfo de ingresos clientes basadasenelvalor actualy potencial delos mismos: _ y rentabilidad estable a largo plazo. véase a Figura 6. En cada recuadro de la mati se indica la ‘open estratégia a seguir az > (CMV: CLIENTES MAS VALIOSOS ] SUPER CRECIMIENTO: Retener, gestion personalizada | Ciientes con alto valor ‘delas cuentas. | actual y potencial Retener e invertir. INDEFINIDOS: SE IGNORA SU VALOR ACTUAL O POTENCIAL Probar, investigar, segmentar. ey MANTENIMIENTO: | CMPC: CLIENTES CON (CLIENTES CON BAJO VALOR | MAYOR POTENCIAL DE ‘ACTUAL ¥ POTENCIAL | CRECIMIENTO ee Oe ky i No invertir muchos | Invertir para maximizar ‘recursos en ellos. | el erecimiento. Diferenciar las necesidades de los clientes. Gas nwo | 2600 EES 10 >Pe Eledleulo del VC permite responder con precisién a una pregunta en realidad importante: éhasta cuanto debe invertir la empresa para captar un nuevo cliente? Ese valor vaa determinar el tipo de esfuerzo que pod hacer cl itea. Elector muy posiblemente habri notado como algunas ceditoriales de periédicos y revistas ofrecen promociones especiales en las que al suseribirse un muevo cliente recibe, ademés de la publicacion por el_ per contratado, un regalo que, a precio de mercado, tien costo que és incluso superior al valor de la suseripeién, sas editorales han caleulado el VVC de todo nuevo cliente y saben que en un determinado periodo de tiempo ‘comenzarin a recuperaresa inversin. La segmentacién de los serviios en funeién del VWC de cada uno de ellos permite estructurar “paquetes” de servicios diferentes para cada segmento. Esto permite ofrecer un servicio de alta calidad a los clientes de mayor valor, mientras que a los demés clientes se les ofrecen servicios de mis bajo cost. Esto, como es natural, no quiere decir que los clientes de ‘menor valor deban ser rechazados 0 "maltratados", pero si que pueden existir paquetes diferenciados. Incluso, algunas empresas establecen precios para los servicios {que prestan a sus clientes de menor valor, mientras se los fofrecen gratis a ls elientes que aportan mayor valor. Por ejemplo, los poseedores de una cuenta corriente personal ddeben pagar un cargo por servicio, mientras quel cuenta corriente de una empresa, euya gestion tiene para el Danco tun costo muchas veces mayor que el de wna cuenta personal, esti exenta de ese cargo. eT Pah ek Cada vez son ms las empresas que vinculan los ingresos de sus vendedores a la rentabilidad de los clientes por ellos atendidos caleulada en funcién del WWC. De esta forma se aseguran que los vendedores no solo se van a preoeupar de "vender por vender", sino que hari todo lo posible para que sus clientes generen sufciente valor a la empresa, Por ejemplo, muchas empresas dedicadas al seguro estan ‘modificando sus eriterios de remuneracion, ya que al pagar comisiones muy altas por los nuevos eontratos Indueen a los vendedores a descuidar a sus clientes actuales (por los que reciben una comisién de manten- {miento muy baja) incrementando de esa forma la posibi- Tidad de perderlos, Io que reduce de forma sensible la rentabilidad global de la organizacién en términos del WC de su base de clientes ‘cestion |ene mar 2012 f Ey Los anteriores son solo, como indicamos, unos pocoselemp- Jos de las aplicaciones del VVC a las estrategias de ventas, Estamos seguros de que haciendo un muy breve ands de Ja situacion de su empresa, elector encontrar una gran cantidad de posibles aplicaciones que tiene el VWC al desar- rollo de estrategias de ventas diferenciadas. ‘Maan le recomendamos que o haga ya quesoloasi estat ‘cumpliendo en su totalidad una de sus principales respons- bilidades: Aleanar los més altos niveles posibles de [EFICIENCIA en la gestin del rea en téminos de la raion costo resultados, en vez de preocuparse Gnicamente por Jograr un alt nivel de efiacia en el cumplimiento de las ‘metas de venta (‘a costo que sea") La aplcacin del VVC permite comertir un enfoque muchas ‘veces intuitive (Cues son nuestros prinipales lients?") en lun proceso racinal que conduce a y fia el establecimiento de polticasyeiterosdegestin globalesy mis estab, que no soo esponden mejor a los verdes objetves dela empress, Sino que también se ajustan con mayor precision a a realidad ‘estructural de los mereados ya la compasicin de las bases de lentes delas empress, Ensintesis, mis qu el valor individual de cada transacién con tun dente (por voluminesa que sta sea), lo que s realmente importants el valor que tiene paral empresa a relacion con cada ciente.O,expresedo de otra manera ‘Siplerdo un cliente, quizis por una tonteria, Zoual ef Ia pérdida de rentabilidad potencial que tiene ‘que afrontar la empresa? éPierdo la venta del momen- to plerdo algo més? Seguramente, mucho més.