Herramientas Claves en Un Plan de Marketing - Matriz PEST

26/4/2016 Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST
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Marketing: Matriz PEST
By Jose Manuel GomezZorrilla Sanjuan, abril 4, 2013
Vamos a abordar, por los comentarios y emails recibidos a consecuencia de la publicación de la serie de
post Plan de marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible, una nueva línea de
post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo plan de marketing debe
contener, describiendo para ello detalladamente como realizarlas. Abordaremos entre otras herramientas: la
matriz PESTE, análisis FODA, Balance Score Card, CAME, gráfica de las 5 fuerzas de Porter, mapas de
posicionamiento, previsiones de venta…
Para ir contextualizando recodaremos que hace unas semanas en el post Plan de marketing (II): análisis
del entorno, empecemos por el principio, explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el
entorno que afecta directamente a nuestra empresa, dando para ello definiciones de conceptos e ideas
claves, para el correcto análisis.
En este post vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta herramienta muy sencilla,
pero sintética y visual, que facilitará el análisis y la toma posterior de decisiones: la matriz PEST.
http://laculturadelmarketing.com/herramientasclavesenunplandemarketingmatrizpest/ 1/13
Acercamiento al concepto
Para aquellos que no se leyeron el post del entorno, comentar brevemente que dentro de cualquier proceso
de análisis estratégico, para el estudio de aquellos factores generales que afectan al entorno de la empresa,
encontraremos la matriz PEST, abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos
(aunque se pueden incorporar mas factores como el legal, ecológico…).
Esta matriz esta específicamente diseñada para analizar los cambios sufridos en el entorno, que afectarán
a una empresa o unidad de negocio. De este modo al analizar como cambian estos factores, las empresas
podrán diseñar sus estrategias para adaptarse, defenderse o aprovecharse de las grandes tendencias que
afectaran a todo el sector o mercado.
Paso a paso…
Una vez hayamos terminado de analizar el entorno, a nivel macro (el nivel micro se realizaría
posteriormente) de aquellas variables que mas afectan a nuestra empresa: político, económico, socio
cultural, legal, medio ambiental, tecnológico, judicial….debemos organizar y priorizar todos los indicadores o
factores de cada una de las áreas, estableciendo dos varemos de medición:
1. Orden de relevancia del indicador.
2. Probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o empresa.
Una vez tengamos estas listas preparadas, seleccionaremos los indicadores mas importantes de cada uno
de los entornos analizados y los agruparemos en una tabla.
[box]A modo de ejemplo imaginemos que estamos desarrollando el plan de marketing de un campo de golf
situado en la provincia de Málaga, hemos analizado el entorno, extraído los indicadores y ordenados estos
según hemos comentado anteriormente.[/box]
Nos saldría una tabla así:
Este sencillo paso nos ayudará a focalizar y concentrar el análisis para estimar los indicadores críticos,
desechando los menos relevantes, ya que los “críticos”, serán aquellos a tener en cuenta cuanto
marquemos los objetivos del plan de marketing, realicemos las previsiones de ventas, la periodificación de
clientes o desarrollemos el plan de acción.
A continuación se valorará cada uno de los indicadores de la tabla individualmente, uno a uno, en una
escala que vaya desde muy negativo a muy positivo.
[box type=”note” style=”rounded”]Se recomienda hacer una escala con 5 posibles valoraciones[/box]
Y se va marcando, para cada uno de los indicadores que establecimos anteriormente, el valor que
estimamos en función de su relevancia o importancia para nuestro sector o mercado.
Una vez valorados cada uno de los indicadores, iremos uniendo cada una de las cruces o puntos marcados
en la tabla, para obtener de este modo una gráfica que de un solo vistazo expondrá si el entorno para la
empresa es favorable, neutro o desfavorable.
Conclusiones
Esta sencilla herramienta se complementa con la extracción de la principales conclusiones derivadas del
diseño de las tablas anteriores, que nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos
los objetivos y previsiones del plan de marketing.
[box]
Siguiendo el ejemplo del campo de golf: Podemos concluir este análisis PEST, estableciendo que de las 17
principales variables, tan solo una es muy negativa, tres son negativas, cinco son indiferentes, cuatro son
positivas y cuatro son muy positivas. Lo que presupone, a priori, un escenario con una tendencia positiva.
Esto se traduce en una lenta recuperación económica de España, que sumada a la recuperación moderada
del resto del mundo (especialmente la Unión Europea a excepción de Grecia), plantean un nuevo escenario
económico y social no recesivo.
Consecuencia de este entorno económico se está produciendo una progresiva recuperación del turismo
internacional hacia España (con un mayor impulso derivado de las crisis de la costa norte africana), lo que
nos conduce a un escenario de relativa prudencia y mantenimiento para las empresas del sector del golf
español.
La tendencia futura previsible nos indica que dentro de un año el entorno será cada vez más estable y
positivo, y por tanto el crecimiento volverá a surgir, aunque no en los mismos ratios que años anteriores.
Esto será posible por la suma de más factores…
[/box] Espero os haya resultado útil.
Y ahora la pregunta es; ¿lo pondréis en practica?
Etiquetas: entorno, herramienta, matriz, PEST
29 Comments
1. José Luis Guerrero dice:
abril 9, 2013 a las 18:34
Hola José Manuel, me ha gustado mucho este artículo sobre el PEST y la aplicación en Excel, el reto
para que salga bien es definir correctamente las preguntas para la matriz.
Creo que sería buena idea utilizar esta misma herramienta que has diseñado para comparar entre
sectores para ideas de negocio distintas y que la misma gráfica haga el diseño.
También se le pueden poner indicadores que calculen la media geométrica y por tanto penalicen más un
sector si hay vectores muy desfavorables.
Otra posible mejora del modelo sería hablar de severidad con la que cada una de las dimensiones del
PEST afecta a un proyecto concreto.
Un saludo y buen post!
Jose Manuel GomezZorrilla Sanjuan dice:
abril 10, 2013 a las 00:10
Buenas noches Jose Luis,
Gracias por tu comentario; me alegro que te haya resultado interesante el post, esa era la
intención!!!
Totalmente de acuerdo contigo, la metodología es mas fácil de aplicar, pero sino se acierta con las
preguntas claves y con los indicadores que realmente afectan a tu empresa, no acertaremos
plenamente en el análisis y en el posterior desarrollo de las diferentes estrategias.
Respecto a los diferentes usos de la matriz me parecen muy interesantes los que planteas; el
reciclaje con creatividad siempre es positivo!!!
Voy intentar ponerlas en práctica en cuanto me sea posible.
Un abrazo.
2. Antonio Higueras dice:
abril 22, 2013 a las 20:03
Enhorabuena José Manuel por este tipo de análisis. Efectívamente creo que la clave del éxito del
mismo es concretar las preguntas que nos debemos hacer para que la gráfica final sea efectiva. Para el
que dirige una empresa, antes de usar la herramienta creo que ya debería tener en mente cómo debe
salir la gráfica, incluso antes de hacerse preguntas. Me explico, si yo llevo una empresa y conozco
para qué sireve el análisis PEST, ya debería saber qué tipo de gráfica me debería salir para mayor
utilidad, y de no ser así es que no me he hecho las preguntas adecuadas a mi tipo de negocio. Esto no
significa que deba saber el resultado, si no por dónde va y debe ir mi empresa y no encontrarme con
sorpresas.
Este análisis nos debe llevar a tomar medidas correctoras o preventivas y repetirlo cada cierto tiempo
para ver su evolución y comprobar si nos acercamos al objetivo marcado.
En definitiva, me parece una herramienta muy interesante para una empresa (en especial una PYME)
porque puede ayudar mucho a la toma de decisiones.
abril 22, 2013 a las 23:23
Muchas gracias por el comentario Antonio, totalmente de acuerdo con tu apreciación. Ese es uno de
los principales usos por lo que es recomendable hacer cada año, para una PYME, un Plan de
Marketing Anual, para replantearse nuevamente su modelo de negocio, analizar en detalle si va por
el camino correcto y en su caso poder aplicar medidas preventivas o correctoras..cuando un
empresario lleva años en su sector, no puede solo guiarse por sus intuiciones e instinto, si tiene
herramientas profesionales de gestión a su disposición, que le ayudarán en la toma de decisiones.
Un abrazo.
3. El Marketing, elemento integrante de nuestras vidas dice:
mayo 5, 2013 a las 12:42
[…] base de hacer uso de matrices DAFO, PEST y diseño de líneas estratégicas hemos ido
incrementando la calidad de lo que ofrecemos y […]
4. Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST | Negocios y Empresa dice:
mayo 10, 2013 a las 14:10
[…] See on laculturadelmarketing.com […]
5. Herramientas claves en un Plan de Marketing (II): las 5 fuerzas de Porter dice:
mayo 30, 2013 a las 10:01
[…] que todo plan de marketing debe contener. En la primera entrega analizamos minuciosamente la
matriz PESTE describiendo detalladamente como realizarla. En sucesivas entregas abordaremos
otras herramientas […]
6. Herramientas claves en un Plan de Marketing (III): matriz DAFOLa cultura del Marketing
dice:
agosto 16, 2013 a las 10:30
[…] Marketing profesional debe contener. De este modo en anteriores post hemos analizado en detalle
la matriz PESTE y las 5 fuerzas de Porter, y continuaremos con la matriz DAFO, CAME Balance
Score Card, mapas de […]
7. El Marketing, elemento integrante de nuestras vidas dice:
noviembre 8, 2013 a las 19:50
[…] base de hacer uso de matrices DAFO, PEST y diseño de líneas estratégicas hemos ido
incrementando la calidad de lo que ofrecemos y […]
8. Herramientas claves en un Plan de Marketing posicionamiento de mercado dice:
febrero 27, 2014 a las 08:46
[…] que se precie, y recordando que en otros post ya explicamos otras herramientas como el análisis
PESTE, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter…..en esta ocasión le toca el turno a una
[…]
9. Herramientas claves en un Plan de Marketing (VI): matriz de posicionamiento
importanciadesempeño dice:
mayo 8, 2014 a las 12:16
[…] que se precie, y recordando que en otros post hemos entrado en profundidad en el análisis PEST
E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter, la matriz de posicionamiento de mercado…en
[…]
10. Plan de marketing (VI): análisis de datos claves del negocio dice:
mayo 15, 2014 a las 20:07
[…] artículos del Plan de Marketing se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan
de Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter, la matriz
[…]
11. Plan de marketing (V): análisis interno de la empresa dice:
mayo 15, 2014 a las 21:08
[…] entregas, como ya sabéis, se complementan con la serie de Herramientas claves en un Plan de
Marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter la matriz […]
12. Christian Fuentes dice:
agosto 28, 2014 a las 19:48
Muy buena explicación, soy un novato en proyectos, como se puede aplicar el método PEST a una
distribuidora de equipos de telefonía celular?, esto con el fín de realizar un proyecto de diferenciación
de mercado.
agosto 30, 2014 a las 14:17
En primer lugar agradecer tu participación en el debate Christian; es nuestra mejor recompensa!!!
El análisis PEST no es más que analizar el entorno en el que opera la distribuidora de telefonía
móvil; por tanto debes analizar factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos…del
país/región en el que operes o desarrolles el negocio; factores que debemos controlar pues pueden
ser motivo de generación de oportunidades, amenazas….frente a las cuales debemos actuar.
Imagínate que el gobierno va a sacar un proyecto de ley en el que liberaliza el mercado, por lo que el
número de operadores se va a multiplicar…esto podría afectar a tu negocio?
Espero haberte aclarado el concepto.
Un saludo.
13. Laura Abad dice:
octubre 28, 2014 a las 13:42
Hola Don Jose Manuel:
Estoy iniciando un proyecto para abrir una fabrica de pellets, me gustaria que me ayudaras a hacer un
metodo pestel para dicho proyecto.
Esperando sus noticias, reciba un cordial saludo
octubre 29, 2014 a las 18:22
Estimada Laura, si te parece nos cruzamos emails y vemos de que forma podemos
ayudarte/asesorarte.
Gracias por tu comentario.
Un saludo.
14. Plan de Marketing (XI): cómo hacer una previsión de ventas (I) dice:
diciembre 11, 2014 a las 09:28
[…] analizar el entorno y el sector, la competencia y la propia empresa; hemos trabajado las matrices:
PEST, DAFO, CAME y de posicionamiento o Matriz Eisenhower; analizados todos los datos claves del
negocio […]
15. Plan de Marketing, plantilla y guía resumen dice:
marzo 5, 2015 a las 09:42
[…] este análisis es interesante la utilización de la Matriz PESTE, que nos va a ayudar a obturen
resultados mas claros y realizar un análisis ordenado y visual de […]
16. Ana dice:
abril 26, 2015 a las 09:16
Hola Jose Manuel,
Muy buen post, qué interesante y visual es la matriz.
Quiero hacer una PEST, para una empresa tecnológica comercializadora de pulseras GPS
sERÍAN aplicables los parámetros P E S T que tú usas?
Muchas gracias
sALUDOS,
abril 26, 2015 a las 13:04
Buenas Ana, gracias por tu comentario!!!
La matriz PEST es utilizable para cualquier tipo de producto, pues de toque se trata es de analizar
factores externos que puedan incidir directamente sobre nuevo modelo de negocio; por tanto habría
que afinar un poco mas; tal vez en tu caso sería interesante ver todo los asunto relacionados con
las telecomunicaciones, móviles y smartphone…
LO que no debes perder es el enfoque de esta matriz: factores externos no controlables a priori,
sobre los que debemos aplicar medidas, ya sean de potenciación, defensa….
Espero haberte ayudado.
Un abrazo.
17. Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala! dice:
mayo 31, 2015 a las 21:15
[…] entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la que ya
se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de […]
18. carlos medina turon dice:
junio 3, 2015 a las 05:18
Te felicito José Manuel, muy sencillo, claro y efectivo tu artículo, soy profesor de Pensamiento
estratégico y me encantó tu mensaje, espero que las empresas que te leen, sean las que apliquen tus
recomendaciones, enhorabuena desde México.!
19. zulma dice:
Me es de mucha ayuda. Gracias.
20. Napoleon Lara Satan dice:
Explicación concreta, clara y sencilla. Felicitaciones desde GuayaquilEcuador
21. Plan de marketing: análisis del entorno, empecemos por el principio. dice:
[…] facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PESTE y que nos recomienda
analizar los indicadores relativos […]
22. Herramientas claves en un Plan de Marketing (IV): análisis CAME dice:
[…] de Marketing profesional debe contener. Recordar que en anteriores post hemos tratado en detalle
la matriz PESTE, las 5 fuerzas de Porter, y la matriz DAFO; en sucesivos post continuaremos con el
Balance Score […]
23. Horacio posada m dice:
abril 10, 2016 a las 12:49
Felicitaciones, es una forma muy didáctica de enseñar esta herramienta de gestión, y en especial de
gran utilidad para emprendedores y asesores.
quiero hacer esta pregunta; la PESTE se ha utilizado internamente por ejemplo para un auditor analizar
el grado de cumplimiento o alcance de la gestion de un consejo directivo de los 4 principios de la
administracion, como son: planeacion, organizacion, direccion, y control.
por favor me gustaria conocer mas información de ustedes, y estos temas son los que se deben
difundir y promover en las microempresas y PYMES.
saludo a todas y todos los participantes
abril 20, 2016 a las 15:44
Muchas gracias Horacio, ese es el principal objetivo del blog
El PESTE como herramienta de marketing está muy enfocada al análisis del macro entorno de
cualquier empresa o marca, pero tal vez a nivel conceptual podamos usar esta matriz para el
análisis interno, aunque yo te recomendaría mas bien personalizar una matriz DAFO para el caso
que nos planteas.
Las matrices no son mas que la metodología de análisis para extraer datos que nos ayuden en la
toma de decisiones empresariales.
Esperamos haberte sido de ayuda.
Un saludo.
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