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Implantando e Administrando
uma Assessoria de Imprensa

Maria Regina Estevez Martinez

Antes de estabelecermos os passos que nos ajudam a criar e implantar uma

assessoria de imprensa, vamos tentar compreender o que são essas assessorias
hoje e como têm-se estruturado ao longo do tempo, pelo menos nos últimos
30 anos, e os enganos e erros que foram construídos em torno dessa vertente
profissional da área de comunicação.
O mercado hoje é constituído por uma miríade de pequenas empresas
ou mesmo empresas individuais, quando não por profissionais, prestadores
de serviços, que ficam fora da mídia diária. Nesse sentido, transformam-se
em divulgadores, mais do que em assessores de imprensa. De acordo com a
experiência profissional que acumulam, acabam refletindo a cultura em que
viveram, seja de empresas privadas ou órgãos governamentais.
De modo geral, há grande incompreensão em relação ao trabalho das
assessorias de imprensa. Essa incompreensão está tanto ao lado de quem contrata
como de quem é contratado, já que ambos têm experiências que, na maioria das
vezes, jamais serão atendidas e que têm origem em uma idéia distorcida sobre
este tipo de trabalho. Alguns exemplos comuns: o do deputado estadual, recém-
eleito e novo no meio político, que não entende porque não está todos os dias
ou sempre que pede nas páginas dos jornais; ou ainda o deputado federal que
recém-chegado a Brasília, quer ter a mesma inserção na mídia nacional que têm
pessoas públicas como Delfim Neto ou Francisco Dornelles.
Nos dois casos, esses parlamentares contratam um assessor de imprensa
e exigem resultados imediatos: em pouco tempo querem aparecer lado a lado
218 TÉCNICAS

com nomes que têm anos de construção de imagem, resultado de uma história de
participação política e/ou vida pública. Muitos políticos ou mesmo empresas contratam
profissionais por vezes indicados por amigos ou pela família, atendendo a pressões
políticas e pessoais, e querem ter resultados profissionais, Mais ainda: sonham em
contratar, um dia, jornalistas que são assinatura ou grifes no mercado...

Todo jornalista não é necessariamente um assessor

Desculpem-nos os colegas: muitos são os jornalistas, mas poucos os
assessores. Os jornalistas que fazem as redações do dia-a-dia e muitos dos
repórteres especiais e editores ainda têm um velho ranço, acham que os
assessores de imprensa são profissionais de jornalismo malsucedidos. Além
disso, a maioria quer falar direto com a “fonte”, seja para sentir-se prestigiado
ou por acreditar que a “fonte” vai dizer algo a mais para ele do que o que é dito
pelo assessor. E, ainda, a maioria pensa que o assessor existe para impedir o
acesso à fonte e à informação.
Do lado dos profissionais de assessorias, há também um entendimento
distorcido, seja por uma tradição de apego corporativo, ou por convicção de que
deve “driblar” os colegas das redações e dizer apenas o que o profissional pensa
ser conveniente. Hoje, toda a informação a ser divulgada deve ser elaborada
com muito cuidado e atenção, depois de passar por uma sondagem e discussão
com as lideranças da empresa, instituição ou órgão governamental de forma
a atender os interesses dos públicos a sem atingidos, bem como aos interesses
institucionais.
Mais ainda: nem todo jornalista é um “assessor”. A grande maioria faz
parte do corpo das redações e tem circulado nas veias e adrenalina da busca da
informação, do “furo”, da notícia em primeira mão, enfim, a busca competitiva
de ser inédito e correr na frente, Esse profissional, em geral, não tem o perfil nem
as características para ser um assessor, um pensador estratégico da informação
e da sua veiculação.

Profissionalismo inovador versus amadorismo retrógrado

É importante destacar que as assessorias de imprensa são apenas um
dos instrumentos de comunicação – entenda-se Planejamento, Estratégia e
Gerenciamento da Informação – que estão à disposição de órgãos, empresas
e instituições. As assessorias de imprensa não operam sozinhas nem fazem
milagres pela divulgação e pela imagem de pessoas ou instituições, mas a
ausência de estruturas eficientes de comunicação por ser responsável por perdas
irrecuperáveis para empresas, pessoas e instituições, perdas essas significativas
tanto financeiramente como em imagem.
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 219

Existe uma grande especificidade no trabalho do assessor de imprensa.

Tudo começa com a “procura por um assessor”, cuja atividade acaba gerando
resultados que justificam a existência de estruturas mais sofisticadas e, por
conseqüência, maiores investimentos em equipamentos e profissionais. No
entanto, ainda formam a maioria desse segmento profissional um sem-número
de assessorias atendidas por um único profissional, seja ele contratado ou
terceirizado (quando empresas de assessoria de imprensa e comunicação
atendem diversos clientes).
O que chamamos aqui de “estruturas eficientes de comunicação” são os
departamentos ou coordenações de comunicação que, uma vez brifadas sobre
os caminhos, discursos e imagens a construir ou manter, bem como sobre os
objetivos a serem atingidos em termos de opinião no mercado, trabalham com
instrumentos de publicidade, propaganda, imprensa, marketing, planejamento
de mídia, criação, informática, enfim, com uma rede de profissionais,
conhecimentos e tecnologias que se integram e são usados para implementar as
ações necessárias para chegar às metas pré-traçadas.
Os avanços tecnológicos ocorridos a partir da metade do século passado,
que vêm permitindo a criação de uma multiplicidade de meios e veículos em
espaço de tempo cada vez mais curto, estão mudando a própria natureza do que
chamamos de comunicação social. Esse é um tema absolutamente pertinente e
que vem sendo cada vez mais discutido por aqueles que se dedicam a pensar em
ciência e teoria da comunicação. Embora não seja nosso foco neste trabalho, essa
questão interfere fundamentalmente na “maneira” de se fazer comunicação, do
ponto de vista prático e de mercado.
No entanto, de modo geral, o mercado brasileiro continua apegado à
velha e tradicional assessoria de imprensa, Essa é uma constatação do próprio
mercado, que vem sendo invadido pelas multinacionais da comunicação.
Matéria publicada no jornal Valor, de 18 de março de 2002, registra com clareza
o movimento comprador das multinacionais que demonstram seu interesse
no setor de empresas de relações públicas brasileiro. Esse setor, no entanto, é
pulverizado e dominado pelas pequenas empresas de assessoria de imprensa.
Daí a afirmação de Fábio Steinberg, consultor de comunicação corporativa:
“O empresário brasileiro ainda é muito seduzido pela matéria de jornal e
não se interessa por outras técnicas de comunicação. Embora muito se fale, é
a assessoria de imprensa que sustenta o mercado. Infelizmente, houve pouca
evolução neste sentido” (Conin, 2002, p. 27).
Encontramos também no mercado a velha prática da “conversa ao pé do
ouvido”, a função de intermediário da assessoria de imprensa, que “sopra” ao
ouvido do jornalista a informação privilegiada, que elege os amigos para dar a
notícia em primeira mão, que só trabalha em função dos jornais, rádios e televisões
de maior audiência, esquecendo que são duas as vertentes que asseguram uma
boa divulgação: uma excelente listagem de veículos e um grande investimento
em planejamento de mídia. No mais, é amadorismo.
220 TÉCNICAS

Por que investir em assessoria de imprensa, ou “O que

é que eu ganho com isso”?
Francamente, nessa altura dos acontecimentos, em pleno século XIX, já
inaugurando uma “era pós-era-da-informação”, essa pergunta parece anacrônica.
Parece, mas não é. Veja o sem número de médias e grandes empresas, sem falar
em governo de Estado, grandes municípios e autarquias, além de representações
de entidades empresariais de grande porte, que vivem de soluções caseiras para
seu relacionamento com a imprensa. Resumindo: o que parece óbvio, não o é.
E por que não? Bom, entramos em outro caminho aqui, mas vale a pena
parar para jogar um pouco de luz sobre a questão. O Brasil é um país peculiar no
que se refere à existência de jornais diários. Ninguém ignora que somente uma
parcela muito pequena da população lê jornais, ou tem acesso a eles. Jornais
como Folha de S. Paulo e O Globo, considerados de porte e circulação nacionais e
que têm grande tiragem, não passam dos 900 mil exemplares nos fins de semana,
dias em que as vendas são maiores.
Considerando que o país tem uma população estimada de 170 milhões de
pessoas, há de se reconhecer que não são representativos os números das edições
dos jornais. Essa comparação é mais significativa se considerarmos a População
Economicamente Ativa (PEA) brasileira, que está em 75 milhões de pessoas. Ora,
com tanta gente no mercado formal de trabalho, espera-se um público leitor de
notícias maior do que o que consome 800 mil exemplares (calcula-se, em média,
5 leitores por exemplar de jornal ou revista).
Além disso, quanto mais regionais são os jornais, maior a influência
das oligarquias econômicas e políticas locais, que em geral ou são donas das
empresas jornalísticas ou têm sobre elas enorme influência. Isso significa que os
jornais estão sempre falando para os mesmos grupos e os mesmos formadores
de opinião, que se conhecem bem e que são pares. Por isso, não há grande
preocupação com o que se vai dizer, porque nesses casos deverá ser sempre e
necessariamente o que os grupos de poder determinarem.
Um exemplo prático. Durante um serviço de divulgação e assessoria de
imprensa a uma grande empresa paulista, na ocasião recém-comprada por uma
multinacional e que estava lançando um produto novo no mercado, usamos a
estrutura do departamento de comunicação da federação das indústrias de um
Estado do sudeste. Uma semana antes do lançamento, a jornalista responsável
pela conta começou a trabalhar a imprensa local. A federação, que também era
parceira no evento, ainda havia-se mexido para falar com as editorias dos cinco
jornais diários da cidade. Continuamos a trabalhar para divulgar os produtos e
depois convocar para o evento e coletiva de lançamento.
No dia do evento, ficou clara a razão de tanta calma por parte da assessoria de
imprensa da entidade. Todos os jornais, além de pertencerem a lideranças locais,
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 221

freqüentam diariamente a federação, de onde coletam material para suas pautas

de economia. A federação é um ambiente familiar e amigável, uma extensão
das relações, onde jornalistas, assessores e empresários têm convívio fácil e de
grande intimidade. Sem sombra de dúvida, nesse caso não há necessidade de
grandes esforços: a comunicação é pequena, redundante e inercial, além de
corporativa e pouco criativa.
Uma boa assessoria de imprensa, no entanto, pode significar o ganho ou a
economia de milhares ou milhões de reais quando trabalham com eficiência as
informações a serem divulgadas aos jornais e demais veículos jornalísticos, pelo
planejamento sistemático de suas ações e em sintonia com os objetivos a serem
atingidos. Nos Estados Unidos, as empresas perdem 300 bilhões de dólares por
ano 1/7 do BIB norte –americano- em virtude de crises com a opinião pública,
o que poderia ser evitado. Os problemas das empresas que se tornam públicos
por meio da mídia podem causar danos que vão gerar despesas adicionais
de campanhas reparadoras, sem falar em gastos com advogados e perdas de
clientes. Nesse caso, não gastar já é um tremendo ganho.

Antenados nas tendências: de olho e ouvidos abertos para

o mercado
Vamos aos poucos chegando ao ponto. Voltamos a dizer: a assessoria de
imprensa á apenas um entre os diversos instrumentos de comunicação; portanto,
tem funções bem delimitadas. Uma delas é a de estar alerta para as questões e
agendas do dia como elementos de um diagnóstico precursor. Mas como é que
se entende isso? Simples. Os jornais e revistas, bem como os demais veículos
jornalísticos, são emissores de mensagens específicas, instrumentos por meio dos
quais os diversos grupos da sociedade falam e mandam suas mensagens. Uma
boa “leitura” dos jornais, com análise e comentários pertinentes, certamente vai
sinalizar mudanças nos campos: social, político e econômico a se consolidarem
num futuro próximo.
Isso significa que as mudanças que afetam a vida e organizações podem ser
detectadas por uma boa leitura das notícias que são veiculadas pela mídia, em
especial pelo jornalismo impresso, que está sempre capturando tendências. As
notícias das ações dos Estados Unidos para criar proteções adicionais para os
produtores de aço em seu país sinalizaram com clareza que o mercado mundial
do aço seria penalizado. A discussão dessa questão, que começou no final de 2001
e continuou em 2002 publicamente na mídia, apontou para o aumento do preço
do aço como inevitável nos mercados internacionais, com reflexos nos preços
de todo os produtos que usam o aço como matéria-prima ou transformadora, o
que acabe por gerar um movimento inflacionário nas economias, sem falar dos
movimentos especulativos no mercado internacional de commodities.
222 TÉCNICAS

Uma boa assessoria de imprensa sabe ler e checar as fontes, determinando

se a notícia é apenas um balão de ensaio ou uma tendência real do mercado.
Essa análise vai orientar a ação de empresários e autoridades em suas tomadas
de decisão, levando em consideração também as reações da opinião pública. No
caso específico do aço, vários segmentos da sociedade diretamente interessados
se manifestaram publicamente pela mídia, em especial o Instituto Brasileiro de
Siderurgia (IBS), entidade que representa os interesses dos produtores de aos
brasileiros.
Setor de relevância na economia nacional, a siderurgia pressionou pela
taxação de 30% para o aço importado. Se a medida pode parecer justa do
ponto vista do produtor nacional, pode ser tremendamente injusta para toda a
população brasileira, à medida que encarece o produto e gera um movimento
de aumento de preços bastante amplo no mercado, já que uma gama bastante
grande de produtos usa o aço, desde automóveis e eletroeletrônicos aos insumos
da construção civil.

Preciso de uma assessoria de imprensa: e agora?

A melhor maneira de começar é planejar tendo como base um diagnóstico das
dimensões das necessidades em termos das funções de uma assessoria de imprensa
adequada ao tamanho do orçamento disponível para implementar o projeto. Nem
todas as instituições ou empresas precisam de assessoria de imprensa, embora
precisem de um profissional de comunicação. Empresas como pequenas lojas
não precisam de assessoria de imprensa, mas eventualmente podem precisar de
um publicitário que fará um trabalho de mídia paga (publicidade) ou de mídia
espontânea (jornalismo) para promoção de um novo produto ou de um novo
serviço.
As diversas esferas institucionais na sociedade têm suas especificidades – o
empresariado, o governo, as representações de classe, os partidos políticos etc.
– e o melhor é adequar a assessoria à realidade de cada um dos casos. Por uma
questão metodológica, vamos considerar em três tipos de organizações:
• empresa e entidade da iniciativa privada;
• órgãos e empresas governamentais;
• organizações do terceiro setor (não governamentais)
Por mais que se fale em Planejamento Estratégico da Comunicação, do qual as
assessorias de imprensa são parte fundamental, são poucas as empresas ou entidades
que entendem a comunicação dessa maneira. Os empregadores sempre têm idéias
maravilhosas e pretendem saber exatamente de que precisam, mesmo que essas idéias
sejam irrealistas, inviáveis e, muitas vezes, representem o “barato que sai caro”.
Essa criatividade desorganizada é um pesadelo para os profissionais de
comunicação. O “achismo” é predador. E quando as “sugestões” vêm de níveis
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 223

hierárquicos superiores (as famosas “ordens superiores”), aí o profissional está

com uma enorme “batata quente” na mão. Na maioria das vezes, “parte-se para o
manda quem pode, obedece quem tem juízo”, principalmente os “ascensoristas”
de carreira.

Empresas privadas são do MAL?

Para montar uma assessoria de imprensa privada, seja qual for seu porte,
você terá que se adequar ao orçamento que lhe for oferecido. E o tamanho do
orçamento vai variar de acordo com a cultura da empresa, do quanto seus
dirigentes acreditam na eficácia do trabalho com a imprensa ou se estão apenas
pagando (muitas vezes bem pouco) para ver. Aí começam as dificuldades... A
menos que sua empresa tenha uma cultura de perfeita sintonia com o trabalho de
comunicação, você vai encontrar nela os chamados “desafetos naturais”, ou seja:
• o departamento administrativo-financeiro, sempre extremamente
burocrático, na maioria das vezes resistente às novidades e avesso às
mudanças de postura institucional. Em geral, esse setor das empresas
parte sempre do princípio de que as assessorias de imprensa são “grande
baboseira” e considera as verbas gastas com imprensa e propaganda
como “gorduras a serem queimadas”;
• seus concorrentes dentro da empresa, ou melhor, o marketing, a
publicidade e até mesmo os recursos humanos e o jurídico. Todos esses
grupos rejeitam a interferência da assessoria de imprensa e querem
exclusividade no tratamento com seus públicos;
• os técnicos, que na maioria das vezes entendem a necessidade de falar
com a imprensa e, quando falam, não aceitam orientação. Aí dá tudo
errado: ou falam o que não deviam ou não aproveitam o espaço na mídia.
E, então, de quem é a culpa? Do assessor de imprensa, é claro!
Mesmo diante desse quadro adverso, o assessor tem que dispor de uma estrutura.
Qual o tipo e tamanho ideais? O que e quem contratar? Como equipar? Que tipo
de espaço? Todas as respostas têm que se enquadrar à realidade e às necessidades
de cada empresa. No entanto, teremos que usar um parâmetro, um modelo ideal
básico para a implementação das ações necessárias em uma empresa considerada
de médio a grande porte e que precise dar visibilidade ao(s) seu(s) produto(s):

a) A quem se reportar
No caso da empresa ter uma Coordenação ou Departamento de Comunicação
Social, o assessor terá que conversar com seu coordenador. No entanto, na maioria
das vezes, não existe nas empresas uma estrutura única e ampla de comunicação
social. Nesse caso, o assessor de imprensa cumpre um pouco o papel desse
profissional e assume funções mais abrangentes. O ideal é que ele fale direto com
o presidente e diretores e que participe com alguma intimidade dos bastidores da
empresa, desde decisões de mudança até problemas estruturais e conjunturais.
224 TÉCNICAS

b) Qual é o espaço físico ideal

É sempre perto da diretoria e do presidente. O assessor não pode estar
fisicamente longe (outro andar, outro prédio, outro bairro...). Em geral, as
assessorias de imprensa são chamadas mais para apagar incêndios do que para
participar de decisões ou dar opiniões que possam antecipar futuros problemas
de imagem. A proximidade física facilita o fluxo de informações e a presteza das
respostas. O assessor chefe, quando não é único em seu setor, deve estar sempre
disponível em primeiro lugar para o presidente da empresa e, em seguida, para
seus adjuntos e diretores.

c) Qual é a estrutura física mínima

Um assessor de imprensa deveria ter a sua disposição, minimamente:
• uma sala equipada com um computador com boa velocidade e capacidade
de memória, conectado com a Internet 24 horas e com acesso aos principais
sites de notícias;
• impressora;
• máquina fotográfica, melhor se for digital;
• fotocopiadora, se possível com CPU acoplada e em rede com os
computadores, com cópias em preto e branco e em cores;
• telefone celular;
• kit básico com televisão, vídeo, rádio e acesso às televisões a cabo;
• um ambiente específico para reunir-se ou conversar com convidados,
visitantes ou funcionários, para que tenha privacidade quando o
presidente da empresa ligar e sua conversa não puder ser partilhada com
outras pessoas.

d) Quais são os serviços de que deverá dispor

• programas de computador como: editor de texto; editor de gráficos e tabelas;
editor e arquivo de fotos; editor de desenhos e figuras; programador
visual e diagramador; envio automático de fax por listagem;
• assinaturas para acesso aos principais sites de notícias e, dependendo da
necessidade, às agências de notícias estrangeiras;
• assinaturas das principais televisões a cabo, um serviço de clipping dos
principais jornais, revistas, programas jornalísticos de rádio e televisão;
• assinatura das edições dos jornais nacionais e locais, para serem
colecionados;
• assinatura de revistas estrangeiras, quando for o caso;
• elaboração e gerenciamento de listagem das empresas jornalísticas
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de todo o país e dos principais sites e agências on line, bem como dos
principais jornalistas responsáveis pelas colunas, editorias locais, setoriais
e nacionais, chefes e diretores de redação, repórteres especiais;
• elaboração e gerenciamento de listagem dos veículos especializados e dos
veículos de setores e nichos de mercado que sejam públicos naturais para a
empresa (por exemplo: revistas, jornais e sites de entidades representativas
dos setores da indústria, serviços, comércio, agropecuária etc.).

e) Qual a estrutura de recursos profissionais desejável

A escolha dos profissionais requer cuidado e atenção especiais. O perfil
dos profissionais a serem contratados deverá enquadrar-se ao tipo e volume
da demanda por serviços da assessoria. Há empresas que têm mais visibilidade
na mídia e, portanto, estão mais expostas do ponto de vista da imagem. Um
exemplo são as grandes prestadoras de serviço como telefonia, água, energia
elétrica, bancos, transportes, hospitais, escolas, universidades etc. Outras têm
perfil baixo, tentem manter-se fora das luzes da imprensa diária, mas ainda assim
são grandemente visadas, como as empresas distribuidoras de combustível, as
grandes construtoras, de informática, produtoras de eletroeletrônicos, na maioria
das vezes vilãs das conjunturas econômicas quando há aumentos de preço,
denúncias de corrupção, ajuda ilegal a políticos e financiamento das campanhas
eleitorais. Há, ainda, o caso das empresas que estão presentes apenas em mídias
especializadas ou em nichos setoriais, que são as milhares de pequenas e médias
empresas que precisam estar inseridas na mídia especializada e nos nichos
voltados para sua atividade, até por estratégias de marketing.
Empresas de grande visibilidade: dependendo do porte, devem ter
profissionais que já estiveram em grandes veículos nacionais, com experiência,
além de conhecer jornalistas de todas as mídias. Esse profissional tem de ser
versátil, político e dominar as informações sobre sua empresa, bem como sobre
o contexto que está inserida no mercado.
De preferência, devem ter mais de um profissional jornalista. O assessor
chefe estará envolvido com o presidente da empresa, bem como a tarefa de
pensar nas estratégias e em dar respostas rápidas à sociedade pela imprensa,
sempre que necessário. Seu adjunto estará envolvido com as diversas áreas da
empresa. Dependendo do volume de demanda, tanto interna quanto externa
pelo acompanhamento e divulgação de informações, serão precisos mais
profissionais de apoio e para o atendimento.
Nesse caso, o assessor tem de ter um perfil de planejador e estrategista, um
verdadeiro assessor executivo. Cabe a ele, em última instância, a responsabilidade
pelas informações divulgadas de acordo com a empresa e dele serão cobradas as
notícias que são publicadas de forma diferente do que a empresa gostaria e por
todas as informações que não são veiculadas.
226 TÉCNICAS

Empresas de baixo perfil, mas visadas: nesse caso, dependendo do

tamanho da empresa, é aconselhável ter um assessor com muita experiência no
jornalismo diário, conhecido e respeitado por seus colegas da imprensa e que
tenha muito jogo de cintura. Isso porque esse é um profissional que terá a árdua
tarefa de viver “apagando incêndios” e em permanente estado de alerta.
Exemplos são os casos de empresas como a Nestlé, chamada a explicar
o processo de compra da fábrica capixaba de chocolate Garoto; a compra da
Antarctica pela Brahma e a formação do monopólio sobre os mercados de cerveja
e refrigerantes no país; a empresa Forno de Minas, produtora de pão de queijo
congelado, que sofreu denúncia quanto às condições sanitárias e qualidade do
produto; a Globocabo, empresa que, apesar de apresentar sucessivos déficits
em seu resultado operacional por vários anos consecutivos, recebeu no início de
2002 uma injeção de milhões de reais a juros baixíssimos com recursos do Banco
Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES).
Empresas presentes na imprensa especializada e de nichos: essas
empresas precisarão de um profissional de grande capacidade empreendedora
e criatividade. A assessoria de imprensa, nesses casos, funciona muito como
braço do marketing para a mídia espontânea. Em geral, são empresas que têm
orçamentos pequenos para investimentos em publicidade, propaganda e em
instrumentos de marketing que requeiram gastos de fôlego.
A saída para o assessor de imprensa é recorrer à mídia especializada e
aos nichos dos veículos dirigidos a setores específicos, públicos potenciais
para a empresa. Hoje, é grande a variedade desse tipo de imprensa, feita pelas
associações e entidades representativas dos setores produtivos ou das próprias
empresas, como newsletters, faxnews, jornais, revistas, boletins, sites e agências
on line.
Aqui, o assessor estará mais voltado para a cultura da empresa, procurando
a divulgação por parcerias e um processo de construção e fixação do produto
no mercado. De qualquer forma, precisará de alguma experiência de redação,
embora esse requisito seja muitas vezes ignorado pela maioria das empresas.
Para administrar essa comunicação, se a empresa é ágil, tem mais de um produto
e procura estar sempre se reciclando e aperfeiçoando, o assessor necessitará de
muito trabalho para criar produtos com apelo suficiente para que se transformem
em “notícia”. Nesse caso, a terceirização do profissional é desaconselhada,
porque a empresa precisará de atenção e dedicação integrais. E precisará da
ajuda de pelo menos mais um profissional de jornalismo.
Apoio administrativo: A rotina de trabalho de um assessor de imprensa
é das mais desgastantes, porque é da natureza de seu trabalho lidar com o
imprevisto. Ele passa a maior parte do tempo ao telefone ou correndo para
a sala do presidente da empresa. Além disso, os jornalistas são profissionais
em geral avessos aos trâmites e lides burocrático, por ser atividade diversa à
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 227

natureza de seu trabalho. Numa relação custo/benefício, haverá sempre ganho

se o jornalista envolver-se o mínimo possível com as atividades administrativas,
evitando que perca tempo e disperse sua atenção com atividades que podem ser
realizadas por outros profissionais.
Decorre daí a necessidade de toda assessoria da imprensa ter:

• profissional de apoio administrativo que lide com memorando, circulares,

viagens, diárias, hospedagem, tramitação interna e externa de documentos,
arquivo e toda a atividade de serviços gerais;
• secretária que seja ágil no atendimento telefônico e com iniciativa para
acompanhar as mudanças que ocorrerem no mercado jornalístico,
agilizando por meio de uma agenda superatualizada a vida de toda a
assessoria.
Profissionais jornalistas: o número de profissionais jornalistas
dependerá do tamanho e necessidade da empresa. Ao fazer o diagnóstico
de suas necessidades, cada empresa deverá considerar qual seu perfil e de
que tamanho será – ou é - sua exposição na mídia. Seja qual for o volume de
suas demandas por uma assessoria de imprensa, a empresa sempre tenderá a
minimizar o tamanho a ser implantado. Em geral, também as correções de rumo
e o aumento das estruturas só acontecem DEPOIS que se instala uma crise... Por
isso, na medida do possível, a empresa deve procurar dimensionar e implementar
um departamento no tamanho exato de sua necessidade. As perdas com uma
imagem institucional ruim não valem a economia de um ou dos profissionais ou
equipamentos.
Como nosso parâmetro é o de uma empresa de médio a grande porte,
devemos ter:
• jornalista sênior como assessor chefe, acompanhando sempre o presidente
e estabelecendo contatos, acompanhando-o em eventos e viagens sempre
que necessário, enfim, focado nas questões estratégicas da empresa;
• jornalista sênior ou júnior como adjunto, que deverá estar voltado para
as questões mais operacionais da assessoria, acompanhando os assuntos
internos mais de perto e substituindo o assessor-chefe sempre que
necessário;
• jornalista júnior e/ou estagiário de jornalismo para atender às demandas
do dia-a-dia, dando vazão às demandas de rotina que se acumulam e
ficam muitas vezes prejudicadas pelo volume de atendimentos a serem
feitos aos públicos interno e externo;
• um fotógrafo de plantão é sempre conveniente, bem como um câmera
para a necessidade de gravação em vídeo, além de um profissional que
entenda de equipamentos de gravação de áudio e vídeo. Em geral, as
assessorias contam com um profissional “multiuso” contratado que
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atende a todas essas necessidades de maneira profissional. Contudo, há

quem prefira terceirizar quando se apresentem necessários. A grande
dificuldade desse tipo de contratação é a perda de muitas oportunidades
e momentos a serem registrados dentro da empresa. Muitas vezes, o que
se gasta nas contratações eventuais de prestadores de serviços supera os
gastos com um empregado formal;
• jornalista “cibernético”, ou seja, o que tem sua formação profissional toda
centrada no uso da informática. As empresas que têm um site na Internet
e, em especial as prestadoras de serviço, precisam estar sempre com
esses sites atualizados nas informações ao público em geral e à imprensa,
em particular, sob pena de sofrerem graves críticas por não estarem
prestando um atendimento adequado. Acreditem, esse é um desgaste muito
comum e absolutamente desnecessário e previamente contornável! A perda de
credibilidade pelas notinhas em jornais, rádio e o risco de sofrer uma denúncia
na televisão é muito maior do que o investimento da empresa no profissional que
evitará desastres como esse;
• estagiário para fazer a leitura prévia para clipagem dos jornais, caso você
não tenha um serviço de clipping terceirizado.

f) Tudo isso para quê?

Como os produtos e serviços de uma assessoria de imprensa são tema de
outro capítulo, onde estão descritos com preciosa minúcia, aqui falaremos apenas
das grandes funções de uma assessoria, que se traduzem no uso planejado da
diversidade de seus produtos. Espera-se de uma assessoria de imprensa:

• uma leitura de conjuntura dos jornais, nos níveis que forem necessários
à empresa, dando a seus dirigentes uma idéia de cenários políticos,
econômico e social, procurando antecipar tendências e acontecimentos
que venham afetar a vida da empresa;
• a criação, implantação e desenvolvimentos dos produtos jornalísticos que
forem considerados estratégicos e necessários à consecução dos objetivos
da política de comunicação da empresa (jornais house organs, revistas, site,
etc.);
• divulgação aos públicos e por meio das mídias julgadas pertinentes dos
produtos gerados pela assessoria;
• cobertura de eventos ligados à empresa;
• organização de entrevistas coletivas;
• relacionamento reativo com a imprensa regional e nacional, respondendo
a suas demandas com presteza necessária, considerando que a imprensa
diária trabalha com deadlines apertados e precisa ser atendida com
rapidez;
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 229

• relacionamento pro-ativo com a imprensa, oferecendo informações sobre

a empresa julgadas pertinentes e de caráter de informação e utilidade
públicas;
• organizar encontros entre os dirigentes da empresa e editores e repórteres
dos veículos e editoriais relevantes, que sejam relacionados com a natureza
social, econômica e política da instituição, de forma a que haja troca
de informações sobre questões conjunturais e/ou específicas do setor
de atuação da empresa. O hábito de abrir para conversas – formais ou
informais - com jornalistas acaba por transformar a empresa em referência
tanto do ponto de vista técnico como em padrão de relacionamento com
o mercado. Conseqüentemente, faz um trabalho de customização das
informações fornecidas pela empresa, dando a seus dirigentes o status de
fontes avalizadas, que merecem ser ouvidas sempre que oportuno.

g) Afinal, como funciona?

As assessorias de empresa jamais trabalham com a atividade da natureza
final da empresa. Ela é sempre uma área de trabalho que é um facilitador e um
vendedor da imagem da empresa, mas não se encaixa na rotina de sua produção.
Pelo contrário, tem uma lógica e rotina próprias:

• vive da informação, portanto, começa o dia com leitura dos principais

jornais e dos clippings dos meios eletrônicos;
• conversa com o presidente da organização sobre as notícias publicadas
sobre a empresa, como saíram e sua repercussão;
• chama a atenção para as notícias de conjuntura que devem ser lidas e às
questões que a empresa não pode ignorar;
• define as ações do dia segundo as necessidades de divulgação da
empresa;
• define as tarefas com sua equipe;
• checa notícias de interesse da empresa e procura descobrir sua origem
para dimensionar o grau de credibilidade das fontes;
• dá seguimento aos trabalhos de rotina: captação de informações e notícias,
dentro da empresa, de interesse e visibilidade para o grande público;
• procura oportunidade para colocar sua empresa em evidência;
• marca entrevistas e checa a conveniência do jornalista falar com o
presidente, um diretor ou algum dos técnicos da empresa;
• abre espaço na mídia para a empresa ocupar, seja como fonte, seja como
foco principal da matéria;
• desenvolve o melhor plano de mídia possível para seus produtos;
230 TÉCNICAS

• atende aos jornalistas que procuram informações ou querem falar com os

dirigentes da empresa.

h) Vai me custar um dinheirão!

Antes de mais nada, a atenção do empresário deve-se deter na relação entre
os custos e os benefícios (o que certamente deverá estar debaixo de rigoroso
controle) da criação, implantação e manutenção de uma estrutura de assessoria
de imprensa, uma vez que:

• os investimentos iniciais em equipamentos não deverão passar de R$ 20

mil, ou pouco mais de US$ 8 mil ( considerando o câmbio a R$ 2,4 o dólar)
que variam de acordo com as ofertas de preços, qualidades e estado da
arte dos equipamentos;
• a folha de pagamento, não contabilizados os impostos incidentes sobre
os salários, poderá ficar em torno de R$ 24 mil, ou US$ 10 mil por mês,
se forem contratados todos os profissionais relacionados anteriormente,
com boa faixa salarial (níveis dos mercados de Brasília, Rio de Janeiro ou
São Paulo).

O que representa esse nível de investimento fixo comparado ao preço de

uma página de publicidade em um jornal de circulação nacional ou de uma
inserção comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, em horário nobre da
TV Globo? Em valores de tabela cheia, uma inserção de 30 segundos durante
o Jornal Nacional custava, em 2001, R$ 180 mil, o equivalente à implantação e
manutenção, por pelo menos seis meses, de toda a estrutura da assessoria de
imprensa descrita anteriormente.
Essa estrutura, é evidente, está preparada para gerar matérias e espaços a
serem ocupados em muitos jornais, rádios e revistas, além de eventualmente
“emplacar” uma matéria com entrevista de um executivo da empresa nas
televisões, com mais de 30 segundos. Vale a pena fazer uma avaliação ponderada,
com base nos números de mercado.

Órgãos e empresas de governo

A rigor, somente os órgãos do governo federal e os dos governos dos Estados
têm capacidade de ter assessorias de imprensa bem estruturadas. À execução
das capitais de Estado, os governos municipais são carentes dessas estruturas.
Elas acontecem, em geral, de maneira improvisada, sem contar a interferência
do aspecto político, em que prevalece a indicação ou amigo do governante, o
que acontece desde o nível da presidência da República e dos ministérios aos
governos dos Estados, prefeituras e secretarias de Estado.
Se para algumas estruturas o orçamento não é problema, para um grande
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 231

número de órgãos governamentais ele é exíguo, sobretudo se considerarmos

que nem todas as estruturas de governo têm previstos cargos de confiança e
recursos para as assessorias de imprensa. Em sua grande maioria, os órgãos de
governo, especialmente dos milhares de municípios mais pobres, não contam
com assessorias de imprensa em seus organogramas administrativos.

Órgãos e empresas do governo federal: Normalmente, tanto o

legislativo, quanto o judiciário e o executivo têm assessorias de imprensa ligadas
a uma Coordenação de Comunicação Social. São estruturas relativamente
grandes e bem equipadas, que têm recursos orçamentários previstos em lei,
reavaliados anualmente.
As assessorias de imprensa reportam-se ao coordenador de comunicação,
sendo responsáveis por todo o atendimento externo, além de dar suporte a
ministros, secretários, parlamentares demais autoridades dos três poderes em
seu relacionamento com a imprensa.
Em geral, são bem instaladas fisicamente e equipadas com computadores
e demais equipamentos necessários ao desempenho de suas funções. São
estruturas eficientes e rápidas na interação com a imprensa. Afinal, o governo
está sempre em vitrine, exposto a todos os segmentos da população, e cobrado
de todas as formas e por todos os meios pelos diversos setores da sociedade.
O governo federal, em suas diversas esferas, está constantemente no centro
de todas as questões públicas. Por isso, as chefias de suas assessorias de imprensa
tendem a ser assumidas por profissionais com larga experiência de mercado
e, cada vez mais, distantes do modelo de assessor único, que desempenha
funções muitas vezes políticas e de caráter personalístico. As Coordenações de
Comunicação aprimoram-se e se profissionalizam cada vez mais, bem como as
assessorias de imprensa.
No entanto, alguns dos ministérios, secretarias e autarquias ainda contam
com estruturas mínimas de imprensa, que se resumem à presença de um único
assessor. Nesse caso, a rotina é pesada e esse profissional passa a responder por
todo o trabalho da assessoria. Geralmente, uma vez implantadas, as assessorias
tendem a crescer pela absoluta necessidade de “bater bumbo” sobre as ações do
governo, pela necessidade de dar conhecimento de sua eficiência.
A comunicação de governo tem de ser vista como política, fundamental e
necessária, já que o Estado é responsável pela administração e desenvolvimento
de uma série de serviços públicos. Daí os ministérios de atendimento
eminentemente social, como os da Saúde e da Educação, terem gordos orçamentos
amplas estruturas de comunicação. Esses órgãos precisam executar suas ações
finalísticas e torná-las públicas, seja pela contratação de mídia paga, seja pela
utilização de mídia espontânea.
232 TÉCNICAS

Características específicas das assessorias dos órgãos federais:

nos diversos órgãos governamentais, a estrutura das assessorias de imprensa
é bastante semelhante à do modelo proposto neste capítulo. A grande e maior
diferença é o ritmo de trabalho em virtude do tamanho da exposição a que estão
sujeitos os órgãos do governo federal, sob a vigilância da opinião de todo o
país:
• a agilidade e rapidez de atuação dessas assessorias têm de ser bem maiores.
O governo não fecha depois das cinco, seis horas da tarde: as autoridades
estão 24 horas no ar e, da mesma forma, seus assessores;
• o telefone celular passa à categoria de instrumento de maior importância,
sempre ligado e à disposição dos colegas de imprensa;
• o assessor transforma-se em canal e anteparo para ministros e secretários,
um airbag que arrefece o impacto de denúncias e ajuda a pensar na melhor
estratégia para arrefecer as crises;
• o discurso, a fala das autoridades é cuidadosamente planejada e articulada,
bem como o quando e como divulgar. Desse ponto de vista, podemos
dizer que as assessorias de governo têm largo conhecimento e grande
expertise no planejamento de suas mídias,
• o assessor lida mais com um caráter político da comunicação, uma vez
que a atuação dos órgãos federais é de discussão e definição,com os
diversos segmentos da sociedade, de medidas e políticas de alto grau de
interferência sobre os mais diversos grupos e públicos;
• o dia do assessor só tem hora para começar.

Características específicas das assessorias de empresas

governamentais: as empresas do governo viveram hegemônicas até três
décadas atrás, quando começaram os movimentos de restrição a novos
concursos e aumento dos quadros, cortes nos orçamentos e pelo movimento
de privatização das empresas, bem como da concorrência maior de empresas
nacionais e estrangeiras. Apesar das mudanças, essas empresas ainda se
caracterizam por ter uma comunicação social bem estruturada, com grandes
dotações orçamentárias e uso intensivo da publicidade e da propaganda, mas
com atuações menos intensas de suas assessorias de imprensa, que:
• atuam mais nas áreas de informação sobre prestação de serviço;
• têm atuação mais reativa;
• aparecem mais nas ocasiões de eventos ou anúncios públicos, em
coletivas;
• atendem à necessidade de informações sobre falhas nas ações das
empresas;
• divulgam balanços de resultados de campanhas e prestação de serviços;
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 233

• defendem e protegem a imagem da imprensa e de seus dirigentes,

aproximando-os ou tornando mais difícil o acesso aos jornalistas,
dependendo de como cada ocasião deva ser administrada;
• esclarecem seus públicos sobre possíveis atos da empresa ou organização
que hajam atentado contra os direitos da sociedade e/ou sobre possíveis
falhas na prestação de serviços.
Órgãos e empresas dos governos estaduais: as estruturas costumam
ser bem menores, em virtude do tamanho e da importância do Estado. O Distrito
Federal, o Rio de Janeiro e São Paulo têm estruturas competentes de assessoria
de imprensa para seus governadores, mas menos eficientes para os secretários
estaduais.
Os Estados maiores e mais ricos, como os do Sul e Sudeste do país, tendem
a ter estruturas profissionais e assessoria de imprensa ágeis. Não se pode dizer o
mesmo, no entanto, da maioria de suas empresas, muitas com sérios problemas
financeiros e de contratação de novos quadros e serviços. Temos, então, duas
situações: uma estagnação nos serviços de assessoria ou o uso de modelo de um
único assessor.
Órgãos e empresas dos governos municipais: aqui também prevalece
a mesma lógica: os municípios mais prósperos ou que sediam o governo de
seu Estado, em especial os das regiões Sul e Sudeste, têm mais recursos, uma
exposição maior à imprensa e da mesma forma têm assessorias mais bem
estruturadas.
Os demais municípios vivem uma situação em que muitas vezes a função
do assessor de imprensa é quase uma extensão das relações da prefeitura com
as pessoas de maior destaque na região, entre elas os donos dos meios de
comunicação. A relação, nesses casos, é praticamente familiar, sem que até se
justifiquem estruturas de qualquer nível de sofisticação em termos de assessoria
de imprensa.

Terceiro setor, associações e entidades sem fins lucrativos

Mais do que qualquer dos anteriores, entidades não governamentais,
fundações e demais entidades sem fins lucrativos em geral atendem às
necessidades específicas de determinados públicos. Por exemplo, os clubes
de futebol ou demais entidades e associações desportivas. Ou as fundações
de ensino, ou pelos direitos das crianças e adolescentes, as associações de
moradores, de profissionais liberais, sindicatos e partidos políticos.
Em todos esses casos, são segmentos da sociedade, públicos específicos,
que falam sobre seus interesses para toda a sociedade, que tornam públicos seus
problemas e sua ansiedade por soluções. Como não têm fins lucrativos, dependem
de financiamento para sobreviver e muitas dessas entidades sobrevivem com
orçamentos bem magros. Ricas ou pobres, elas precisam das assessorias de
234 TÉCNICAS

imprensa cuja estrutura seguirá o mesmo modelo básico descrito, priorizando

as atividades que vivem:
• organizar seu contato com os jornalistas, que é a principal forma de
estarem em constante contato com a sociedade;
• informar seus públicos do que acontece em seu segmento, sobretudo porque
sobrevivem do financiamento e os recursos dependem dos resultados que
conseguirem. Na maioria das vezes, são entidades de interesse público,
como Organizações não Governamentais, e que precisam prestar contas
à sociedade de como estão desenvolvendo seu trabalho e dependem da
mídia espontânea;
• oferecer sempre um bom lead para a imprensa, sob pena de não conseguirem
demonstrar a necessidade de terem sido criadas.

E as empresas de consultoria e assessoria de imprensa?

Se você montar uma, comece por definir com clareza se há mercado para ela
em sua região. Faça um trabalho criterioso de pesquisa e sondagem, para não
ser mais um no mercado. Portanto, pense bem:
• no tipo de serviço que prestará, com base em uma carência do mercado e
na possibilidade de ocupar um nicho;
• no tamanho que sua empresa terá: você pode ter uma empresa sozinho e
recrutar serviços no mercado dependendo da necessidade de cada cliente
ou contato;
• no investimento que terá de fazer nos equipamentos e serviços mínimos
que terá de ter e oferecer para atender a seus clientes;
• no espaço físico que ocupará;
• no segmento de mercado em que trabalhará;
• na concorrência;
• no tipo de publicidade que vai fazer e como atingir os clientes desejados;
• nas metas a que se propõe e em como cumpri-las dentro de um cronograma
predeterminado;
• a empresa é sua? Então abra mão do pensamento típico do jornalista
quando se encontra diante de seu deadline com a matéria por fazer: entra
em transe de desespero e acaba terminando a tarefa em cima da hora.
Deu certo e ele repete tudo no dia seguinte, dia após dia. Agora, você é o
dono de seu capital e sabe exatamente o custo de não se planejar!

As assessorias de imprensa no Brasil são o resultado de um movimento

relativamente novo em nosso mercado, em que os diversos segmentos da
sociedade descobrem que “imagem” é fator de vantagem competitiva e não
 IMPLANTANDO E ADMINISTRANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA 235

cai do céu, mas se constrói com inteligência, informação, pesquisa, uso de

técnicas de comunicação, ações coordenadas e muito profissionalismo. Essa é
uma mudança de paradigma profissional relevante, nesse momento em que se
discute a validade, a qualidade e a especificidade (ou não) dos profissionais e
dos cursos de jornalismo.
Empresas, Organizações não Governamentais de qualquer natureza,
pessoas e profissionais de qualquer ramo de atividade (atletas, artistas, políticos,
modelos etc.), governo, todos precisam de assessoria de imprensa. Esse é um
tempo de informações e divulgação em velocidade que é preciso administrar
com competência. A construção de um relacionamento com a imprensa é uma
forma de acionar a mídia espontânea sem precisar “matar um leão” todos os
dias. Essa motivação vem da necessidade de conquistar a boa vontade dos
públicos mais diversos, corações e mentes de seguidores/consumidores e da
opinião pública por meio de uma das modalidades de comunicação que (ainda)
tem grande credibilidade: a imprensa.

Leitura recomendada

NEVES, Roberto de castro. Comunicação empresarial integrada. Rio de Janeiro: Mauad,

2000.

CONIN, Arnaldo. Relações públicas na mira das multis - depois das agências de
publicidade, capital estrangeiro chega às assessorias de imprensa. Valor Econômico,
18 mar. 2002, p. 27. Caderno de Empresas.

GIDDENS, Anthony. As conseqüências da modernidade. São Paulo: Unesp, 1991.

SISSORS, Jack Z.; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de mídia: aferições, estratégias e

avaliações. São Paulo: Nobel: Grupo de Mídia, 2000.

SUSSUKIND, L.; FIELD, P. Em crise com a opinião pública. São Paulo: Futura, 1997.
 Implantando e administrando uma assessoria
de imprensa, de Maria Regina Estevez Martinez,
é o capítulo 12 do livro Assessoria de Imprensa e
Relacionamento com a Mídia: teoria de técnica, de Jorge
Duarte (org.)

Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica /Jorge

Duarte (organizador). --- São Paulo: Atlas, 2002.

Vários colaboradores.
Bibliografia.
ISBN 85-224-3261-9

1. Assessoria de imprensa 1. Duarte, Jorge.

02.3818 CDD-658.45

Reprodução autorizada pela autora