Estudio de caso TELEPIZZA.

El caso planteado muestra el siguiente problema:

El caso discute las estrategias adoptadas por Telepizza, que se ha convertido en la
cadena de pizzerías más grande de España con 399 tiendas y una cuota de
mercado estimada del 62% a finales de 1997 y también experimentó una expansión
internacional al tiempo que introdujo nuevos conceptos tales como TeleGrill y
TeleOriental). Telepizza ha crecido de una sola tienda en 1988 a la cadena de
pizzerías más grande de España. Hubo varios factores de éxito que contribuyeron
al rápido crecimiento de TelePizza bajo el liderazgo de Leopoldo Fernández. Lo
mismo se puede resumir de la siguiente manera:
TelePizza siempre estableció objetivos de crecimiento exigentes y los ha alcanzado,
lo que también le ha dado a la empresa una alta valoración en el mercado bursátil.
Para atraer a los niños, que generalmente son los que piden la pizza, TelePizza
ofrece membresía en un "Magic Club", que implica videos gratuitos de trucos de
magia con los artilugios necesarios para realizar estos trucos para los miembros del
club con aumentos en los pedidos de pizza. Con el fin de promover aún más la
conciencia entre los niños, TelePizza continuamente invita a los niños de jardín de
infantes y de primaria a sus tiendas para un recorrido, pizzas y fotografías. Todos
estos esfuerzos llevaron a una conciencia de marca de casi el 100%.
La adquisición de Pizza World en mayo de 1997, que era la tercera junta de pizzas
más grande de España en ese momento, contribuyó aún más al crecimiento.
TelePizza también tuvo cuidado de no destruir la marca de Pizza World, ya que era
consciente de que el mercado objetivo de Pizza World difería del de TelePizza,
aunque la empresa incluyó las mismas prácticas seguidas en TelePizza para
mantener una sensación de uniformidad en las operaciones.
A través de las franquicias, TelePizza ha podido expandir su mercado más
rápidamente y también le ha dado a los gerentes de tiendas la oportunidad de
administrar estas franquicias.
Para mantener una calidad predecible, TelePizza produce centralmente su masa en
España y compra los otros ingredientes de dos o tres fabricantes para garantizar
una calidad y un sabor constantes.
Además del nuevo y apropiado concepto de gestión, las características del mercado
estaban a favor de TP, porque la entrega de pizza.
Bajo todas las estrategias adoptadas por TelePizza se encuentra un compromiso
obsesivo de crecer en cada fase. El hecho de que los empleados también tengan
opciones sobre acciones motivó aún más el crecimiento.
TelePizza ha seguido una filosofía de gestión muy única. Se centra en contratar solo
lo mejor, incluso para la preparación de alimentos y la entrega, a pesar del hecho
de que generalmente tienen altas tasas de rotación de personal. La idea es contratar
a jóvenes sin experiencia y proporcionarles la capacitación y el desarrollo
necesarios con incentivos relacionados para tener éxito y avanzar en la
organización. Este es un concepto muy diferente del enfoque tradicional de contratar
empleados con mucha experiencia, que también permite la lealtad y la motivación,
ya que a todos se les da la oportunidad de ascender a puestos de alta dirección.
También conduce a un compromiso excepcional y una gran flexibilidad.
Las personas que demuestran ser capaces de escalar o convertirse incluso en
franquiciados, lo que mejora aún más la productividad ya que los franquiciados
también se vuelven capaces y hábiles. El hecho de que Telepizza también tiene una
gran flexibilidad organizativa, lo que significaba que cambiar los roles y las
responsabilidades también evitaba las tareas monótonas y contribuía aún más a
esta filosofía.
El trabajo de gestión de recursos humanos contribuye aún más a la filosofía de
gestión de TelePizza. La idea nuevamente es contratar a los mejores jóvenes y
proporcionarles la capacitación y el desarrollo necesarios para que puedan crecer.
Telepizza tiene un enfoque moderno de tres pasos con reclutamiento, capacitación
y evaluación. Este sistema involucra evaluaciones anónimas de un gerente por parte
de 50 personas, lo que permite una retroalimentación efectiva. También implica el
contacto continuo entre la alta gerencia y el personal de línea, lo que resulta en una
comunicación abierta y una sensación de ser parte de un equipo. Intentan combinar
la mentalidad de los gerentes con la estrategia de Telepizza.
La filosofía de despedir empleados improductivos incluso a nivel gerencial resulta
en la retención de solo los mejores talentos en TelePizza. A diferencia de los
competidores, TelePizza no intentó que la entrega de pizza fuera lo más fácil
posible. Con el fin de evitar la alta rotación de mano de obra que viene con los
trabajos de entrega, TelePizza ha proporcionado oportunidades para avanzar en la
escalera de los empleados de nivel de entrada con incentivos. Con el fin de hacer
frente a un alto reemplazo de empleados, TelePizza en su lugar buscó actualizar
tanto a sus empleados de nivel de entrada como a las responsabilidades que
manejaban. Junto con los sistemas de medición del rendimiento (sistema de
cupones), los empleados podrían ser evaluados.
El servicio posventa forma una parte muy importante de la filosofía de gestión de
TelePizza. Como ejemplo, los empleados de TelePizza agradecen a cada décimo
cliente que visitó su tienda por su pedido y también ofrecen descuentos y esquemas
especiales a los clientes que no han pedido una pizza en los últimos 6 meses.
TelePizza ideó nuevos métodos para satisfacer a los clientes. Además, los
empleados se capacitaron en actuar a favor de los clientes. Al reemplazar la palabra
"pizza" por "TelePizza", TelePizza buscó construir la marca fuertemente en la mente
del cliente. TelePizza también construye una identidad distinta en la mente de los
clientes mediante ropas y ciclomotores consistentes. También se presta especial
atención a la entrega puntual y al servicio al cliente, que además contribuye a la
marca. Además, TelePizza vende artículos que no son de pizza. Como parte de las
promociones, TelePizza ofrece precios económicos y ofertas especiales en forma
de cupones.
TelePizza ha podido expandir su mercado más rápidamente y también le ha dado a
los gerentes de tiendas la oportunidad de administrar estas franquicias. Para
mantener una calidad predecible, TelePizza produce centralmente su masa en
España y compra los otros ingredientes de dos o tres fabricantes para garantizar
una calidad y un sabor constantes. Además del nuevo y adecuado concepto de
gestión, las características del mercado favorecían a TP, ya que el mercado de
entrega de pizzas en España estaba bastante poco desarrollado. Telepizza tiene un
compromiso casi obsesivo con el crecimiento. Por el momento, tienen tres opciones
de crecimiento: la expansión dentro del mercado nacional de pizza, la expansión
internacional o la introducción de nuevos conceptos como TeleGrill, expansión
nacional: Telepizza ha experimentado un crecimiento anual de 20% en los últimos
años y es optimista sobre un crecimiento continuo en comparación con el mercado
estadounidense, TP sabe por otro lado que la penetración en el mercado va a ser
una tarea difícil ya que ya hay un TP en cada ciudad española con más de 20,000
habitantes. Por lo tanto, el crecimiento interno solo se puede mejorar aumentando
el volumen por pedido.
Ahora TP, se enfrenta a: El crecimiento interno debe buscarse, pero no como un
medio primario de expansión, queda claro que comparar la demanda española de
pizza con la demanda de pizza de los Estados Unidos no proporciona estimaciones
sólidas. A diferencia de los Estados Unidos, los españoles todavía tienen una cultura
alimentaria tradicional y ponen mucho énfasis en comer con la familia. Por lo tanto,
el consumo de pizza no será tan grande. A partir de esto, se puede suponer que el
mercado español alcanzará el punto de saturación antes que el mercado
estadounidense. En cuanto a la expansión internacional se orienta principalmente
hacia el tamaño del mercado, la proximidad cultural, el idioma y la proximidad
geográfica, Telepizza quiere adquirir posibles objetivos y crecer orgánicamente
cuando no hay objetivos disponibles.
La expansión internacional parece ser la principal fuente de crecimiento para mí.
Incluso si TP se apega a la política de expansión, pueden expandirse más
fácilmente en América del Sur y penetrar en más mercados europeos que son
similares a España.
Telepizza quiere introducir nuevos conceptos en los mercados donde TP ha tenido
éxito. TP abrió TeleGrill, que ofrecía pollo y costillas. También han conceptualizado
una cadena alimentaria japonesa llamada TeleOriental. TP espera introducir un
nuevo concepto cada año. Aunque parece fácil emular el éxito de TP, podría correr
el riesgo de canibalización. Debido a su fuerte marca y las similitudes entre TG y
TP, las personas pueden pensar que todavía comen en TP cuando comen en TG.
Debido a las razones antes mencionadas, TP debería tratar de seguir creciendo a
nivel nacional, pero centrar sus energías principalmente en el crecimiento
internacional llevando el concepto a otros países con posibles oportunidades de
crecimiento. Como hemos visto, TP debe su éxito principalmente a su
administración de estilo familiar y la estrategia de franquicias que a menudo convirtió
a los empleados buenos y confiables en franquiciados después. Esto es más o
menos un factor de garantía de éxito porque las personas que manejan la tienda
están familiarizadas con la estrategia de Telepizza y además son confiables y por
lo tanto leales a la marca.
Por lo tanto, un mayor crecimiento en el mercado nacional español es
completamente compatible con la estrategia de franquicia actual, aunque el nuevo
TP alejará en parte a los clientes de otras tiendas (reducción del área garantizada
de 2 km a 400 m por tienda).
Por otro lado, internacionalizarse podría causar un par de problemas. Teniendo en
cuenta que TP planea adoptar una estrategia de adquisición mientras se expande
internacionalmente, podría tener que asumir cierto riesgo de fracaso y también
tendrá que soportar los costos de tiempo ya que las adquisiciones toman tiempo.
Si deciden establecerse por su cuenta y no adquieren otra compañía, corren el
riesgo de no encontrar personal adecuado y franquiciados al principio. La capacidad
de TP para establecer objetivos exigentes y alcanzarlos le ha valido a la empresa
una alta valoración en el índice español IBEX 35.

OBJETIVO GENERAL
Conocer las razones de crecimiento de Telepizza, originadas por su estrategia de
mercadeo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

 Definir los cambios en los segmentos del mercado de Telepizza.

 Identificar las estrategias iniciales de Telepizza en plaza, precio, promoción

y producto y compararlas con las actuales.

 Describir las estrategias de marketing que la han llevado al crecimiento y

compararlas con la competencia.

 Identificar el perfil del consumidor de Telepizza.