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1 >> El mercado
El mercado es un conjunto de oferentes y demandantes que
intentan ponerse de acuerdo sobre la cantidad de bienes y ser-
vicios que desean intercambiar y el precio al que realizarán la Punto de equilibrio
transacción. Es el punto en el que se cruzan las cur-
vas de oferta y demanda. Cuando el pre-
1.1 > Elementos del mercado cio del mercado coincide con el punto
de equilibrio, todos los consumidores
Los principales elementos del mercado son los siguientes: pueden adquirir las cantidades que
– La demanda (D): conjunto de personas que desean adquirir los bienes deseen y los oferentes consiguen ven-
y servicios que se ofrecen en el mercado. der todas las existencias. (Figura 4.1).
consumo:
a) Inmediato: se compra el producto frecuentemente y se consume al poco tiempo de ser adqui-
rido, por ejemplo, el pan.
b) Duradero: la compra del producto es más espaciada y su consumo dura más tiempo, hasta que
Según el tipo de
pierde su utilidad o queda anticuado, por ejemplo, un ordenador.
compradores c) De servicio: son productos inmateriales y su consumo es simultáneo a su producción, por ejem-
plo, una consulta médica.
– Mercado industrial: los compradores son empresas que adquieren los bienes o servicios para
utilizarlos en procesos de producción o para revenderlos a otros. Por ejemplo, una fábrica o un
supermercado.
Según el tipo – Mercado de productos agropecuarios y del mar. – Mercado de productos manufacturados.
de producto – Mercado de materias primas. – Mercado de servicios.
o servicio – Mercado de productos técnicos o industriales.
– Mercado actual: formado por los clientes que actualmente compran nuestro producto.
Según el punto
– Mercado potencial: conjunto de personas que aún no compran nuestro producto pero que podrían
de vista de la
hacerlo en el futuro.
empresa – Mercado tendencial: indica la evolución del mercado global.
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Se dice que una compañía lidera un mercado cuando tiene la mayor cuota
de participación en dicho mercado.
Incremento de cuota de mercado
Las empresas deben ser capaces de
ganar cuota de mercado y asegurar la
cuota lograda a lo largo del tiempo, es
decir, captar nuevos clientes y fideli-
zar a los existentes, proporcionándo-
les plena satisfacción para obtener su
lealtad.
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Actividades propuestas
1·· Explica con tus propias palabras los elementos del mercado.
2·· Pon 2 ejemplos de mercado de competencia perfecta.
3·· ¿Qué tipo de mercado sería el de la comercialización de carburantes en España?
4·· ¿Qué es un mercado potencial?
5·· Investiga con la ayuda de internet la cuota de mercado de empresas relacionadas con el sector profesional
del ciclo formativo que cursas actualmente.
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Unidad 4 - El mercado y el marketing 71
• Fuentes primarias: por investigación directa para ese estudio. Venta: proceso con un sentido único.
• Fuentes secundarias, son las que utilizan datos existentes: La empresa ofrece al cliente bienes y
servicios que tiene disponibles.
– Fuentes internas: los datos provienen de la propia empresa.
Marketing: proceso de doble sentido.
– Fuentes externas: los datos se obtienen fuera de la empresa por
La empresa recibe información sobre
publicaciones o informes, por ejemplo, el padrón municipal.
lo que el cliente desea y le ofrece los
– Análisis e interpretación de los datos: clasificación y presentación en bienes y servicios que este solicita.
tablas de los datos recogidos con el fin de obtener información.
– Elaboración del informe: conclusiones a las que se llega.
– Toma de decisión: tras el informe el empresario puede tomar las deci-
siones más acertadas sobre las acciones que debe realizar: entrar en un La competencia
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nuevo mercado, introducir un nuevo producto, satisfacer las necesidades Está formada por el conjunto de empre-
del cliente (que el producto cumpla con los requisitos exigidos) y plani- sas que tratan de vender productos o
ficar y organizar la empresa. servicios similares en el mercado.
Actividades propuestas
6·· ¿En qué consiste realizar un estudio de mercado por parte de una empresa?
7·· Enumera las fases de un estudio de mercado y explícalas brevemente.
8·· ¿Qué son fuentes primarias y secundarias a la hora de obtener información del mercado?
9·· ¿En qué consiste un informe de estudio de mercado?
10·· Indica objetivos cuantitativos y cualitativos que puede tener una empresa cuando lleva a cabo un estudio
de mercado.
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3 >> El marketing
El marketing es el conjunto de actividades desarrolladas por la
empresa con el objetivo de identificar las necesidades del con-
sumidor, desarrollar los productos y servicios necesarios para
satisfacerlas y crear y potenciar su demanda, con la intención
de conseguir beneficios.
Podemos distinguir dos tipos de marketing: el estratégico y el operativo
o marketing mix.
Estrategia
Término que procede de los vocablos 3.1 > Marketing estratégico
griegos: stratos (‘ejército’) y agein
El marketing estratégico es el encargado de establecer los objetivos que
(‘conductor’, ‘guía’), que significa el
desea alcanzar la empresa y diseñar la estrategia para alcanzarlos.
arte de dirigir las operaciones militares.
El departamento de marketing debe concretar las decisiones estratégicas
de segmentación del mercado, de posicionamiento del producto en el
mercado, de cartera (a qué mercado nos dirigimos y con qué productos)
y de marketing operativo.
Segmentación del mercado Decisiones estratégicas de segmentación del mercado
El mercado al que se dirige nuestra
El mercado de un producto es muy heterogéneo; los compradores tienen
empresa es, por ejemplo, el de muje-
distintas características, necesidades y comportamientos frente al pro-
res de entre 25 y 40 años, residentes en
poblaciones de más de 50 000 habitan-
ducto. Por ejemplo, en el mercado del automóvil, existen marcas que adap-
tes pero de menos de 500 000, situadas tan los precios y prestaciones de sus vehículos a las preferencias y nivel
en zonas frías, húmedas y lluviosas de económico de los compradores: Citroën C3, para compradores con rentas
España, de ingresos familiares entre bajas; Opel Insignia, para rentas medias; BMW 525, para rentas altas.
24 000 y 42 000 € anuales.
La segmentación del mercado es un proceso mediante el cual se
Hemos utilizado, además del delimita- identifica a un grupo de clientes que comparten características,
dor geográfico «España», hasta 5 varia-
necesidades y deseos similares.
bles de segmentación: el sexo, la edad,
el hábitat urbano, el clima y el nivel La segmentación del mercado se puede hacer en función de diversos
económico. criterios:
Criterios geográficos
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Según la región del mundo, del país, el área metropolitana, la densidad de población.
Criterios sociodemográficos
Según la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, el nivel de estudios, la ocupación, el nivel de in-
gresos, etc.
Criterios psicográficos
Según la personalidad, el estilo de vida, los intereses, las opiniones, los valores, etc.
Criterios conductuales
Según su conocimiento del producto, el uso que le dé, el momento de uso, los beneficios buscados,
el posicionamiento, el índice de utilización, la actitud hacia el producto y la lealtad hacia la marca.
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Unidad 4 - El mercado y el marketing 73
– Sus características
– Su marca
DIFERENCIAMOS UN – Su calidad
PRODUCTO POR – Su precio
– Su servicio posventa
– Sus garantías
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Ejemplos
Ejemplos
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Unidad 4 - El mercado y el marketing 75
1. Producto
El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya
que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
El producto es todo bien o servicio que se puede ofrecer en un
mercado para su uso o consumo y que tiene la capacidad de
satisfacer un deseo o necesidad del consumidor.
Los productos se presentan al consumidor formando la cartera de pro-
ductos:
Cartera de productos
Niveles de producto
En todo producto podemos establecer tres niveles (Figura 4.3):
– Producto básico: es la esencia del producto, la necesidad que espera
satisfacer el consumidor. Por ejemplo, un coche como medio de loco-
moción.
– Producto formal o real: cuando el producto básico se transforma en
algo tangible. Tiene unas cualidades en las que se fijará el consumidor
para tomar la decisión: marca, diseño, calidad, envase, etiquetado, carac-
terísticas técnicas, etc. Por ejemplo, Volvo S80.
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Unidad 4 - El mercado y el marketing 77
Volumen
de ventas
Casos prácticos 1
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Solución ·· Algunos productos se actualizan constantemente e inician un nuevo ciclo; es el caso de los
teléfonos móviles, pues siempre hay últimos modelos en fase de introducción, los de última generación (iPhone,
Galaxy, etc.) en fase de crecimiento, otros que solo tienen servicios como cámara o música en fase de madurez
e incluso los primeros modelos sin prestaciones adicionales ya están en fase de declive y han desaparecido los
más pesados y grandes.
Los televisores led; están en fase introducción-crecimiento, las líneas ADSL; están en fase de crecimiento, el
horno de gas; está en fase de declive y el horno microondas; está en fase de madurez.
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2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un deter-
minado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su
adquisición.
El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las
decisiones del comprador; su fijación no depende solo de la empresa, sino
del coste del producto, la demanda del mercado, la competencia y la fase
del ciclo de vida en la que se encuentre el producto.
La empresa puede fijar el precio de un producto en función de cuatro
variables, que son:
a) Los costes de producción: es el método más sencillo y consiste en sumar
un margen (cantidad o porcentaje sobre el coste) al coste del producto para
obtener el precio final:
Casos prácticos 2
Solución ··
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Unidad 4 - El mercado y el marketing 81
4. Distribución
La distribución tiene por objetivo poner a disposición de los clientes la
cantidad de producto solicitada, en el momento y en el lugar que desee.
Intermediario (de intermediar)
Los canales de distribución son los circuitos a través de los cua-
La Real Academia de la Lengua lo define
les llegan los productos desde la empresa productora hasta el
como: proveedor de un tendero, que
consumidor final. media entre 2 o más personas, especial-
El canal de distribución se mide por el número de intermediarios exis- mente entre el productor y el consumi-
tentes entre el productor y el consumidor final. Pueden ser (Figura 4.5): dor de géneros o mercancías.
descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, productos, de procedencia nacional o
incluyendo medicinas, tabaco o artículos de jardinería. El objetivo es ofre- importados, que permiten satisfacer las
cer una amplia variedad de productos en la misma tienda, incrementando necesidades del minorista. Por ejemplo,
el número de transacciones y el volumen de ventas. www.fontestad.com.
Actividades propuestas
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El valor surge de una combinación de queremos comprar muebles para la cocina, muchas empresas nos hacen
producto, comunicación y servicio per- el diseño y el presupuesto gratis.
sonalizados, al considerar a cada cliente – Presencia: las marcas tienen que estar presentes siempre que el cliente
como un segmento de mercado uniper- tenga intención de comprar (accesibilidad). Es recomendable tener pre-
sonal. Esta segmentación unipersonal
sencia en los medios digitales y poseer los datos de contacto del cliente,
afecta a los aspectos de organización
por ejemplo, el correo electrónico.
empresarial (no solamente al marke-
ting) y permite una ventaja competitiva La fidelización del cliente consiste en lograr que una persona que nos
frente a la competencia tradicional. compra un bien o servicio se convierta en cliente habitual nuestro. Para
ello, la empresa debe trabajar el marketing relacional (manteniendo una
estrecha relación con el cliente) y la gestión del valor percibido (propor-
cionar al cliente un valor percibido superior al de la competencia).
La satisfacción del cliente se genera al comparar las expectativas (lo que
espera obtener en el momento de la compra) y el rendimiento percibido
(la valoración de la calidad del producto o servicio recibido) y constituye la
base para fidelizar a los clientes y perpetuar la rentabilidad de la empresa.
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Unidad 4 - El mercado y el marketing 83
El prescriptor
Indica el producto que se debe adquirir, su opinión no es cuestionada por el comprador; por ejemplo,
un médico que receta un medicamento a una paciente.
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El comprador
Adquiere los productos, pero no siempre coincide con el consumidor. Por ejemplo, el abuelo que
compra los juguetes para su nieto.
El consumidor
Satisface su necesidad con el consumo.
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