Marketingul, Advertisingul şi alte arii de interes adiacente acestora sunt domenii care nu au o

istorie prea îndelungată, însă în scurta lor durată de viaţă s-au schimbat, au evoluat dar mai ales
s-au adaptat cât altele nu au reuşit să o facă în mult mai mulţi ani de existenţă. De ce ? Din
simplul fapt că se rezumă la consum şi la consumatori, consumatori care devin din ce în ce mai
neînsetaţi pe măsură ce li se prezintă o gamă cât mai mare de produse din care au ce să aleagă.

La început era simplu, produsele nu satisfăceau decât nişte nevoi primare. Aveai nevoie de un
aspirator pentru simplul fapt ca aveai prea mult praf pe covor, cafeaua îţi oferea energia necesară
să începi ziua în forţă şi aşa mai departe. Din această cauză nici publicitatea nu era foarte
complicată. Îţi era prezentat produsul, erau enumerate calităţile, precum şi alte date tehnice, locul
de unde putea fi achiziţionat, preţul acestuia şi cam atât.

Pe măsură ce competiţia a devenit mai mare, au apărut mai multe produse pe piaţă care până la
urmă satisfăceau aceleaşi cerinţe, ele au trebuit să se diferenţieze. Astfel, publcitatea a devenit
mai creativă. Creativă pentru acele vremuri, evident, nu se compară cu ce se întâmplă în ziua de
azi. Aspiratoarele erau puse la încercare, erau lăudate de gospodine din jurul Americii care
garantau pentru calitatea acestora, cafeaua era asociată cu rezultatele şi cu productivitatea unui
corporatist. Dar, într-un fel sau altul totul parcă era exagerat, oamenii de rând nu rezonau cu ceea
ce vedeau în reclame. Oricât de bine şi-ar face treaba un aspirator, majoritatea gospodinelor nu
aveau zâmbetul pe buze atunci când îl foloseau, mai degrabă erau epuizate, era o treabă pe care o
făceau de nevoie, nu din plăcere. Acest lucru se întâmpla din cauză că oamenii de publicitate, şi
mai marii companiilor nu aveau un insight sănătos în mintea consumatorului şi faţă de
comportamentul lor de consum. Totul era dramatizat, pus într-o lumină teatrală pe când viaţa
reală, cea a omului de rând, a consumatorului, nu era chiar aşa.

Astfel, pentru a se identifica cu publicul ţintă, consumatorul, specialiştii au descoperit că

cercetarea sociologică este o ştiinţă pe care pot depinde, o ştiinţă care poate extrage din partea
consumatorilor informaţii care le pot fi de folos oamenilor de publicitate. Cercetarea sociologică
a reprezentat şi reprezintă un insight în mintea consumatorului. Cu ajutorul informaţiilor pe care
sociologii le obţin în urma cercetărilor, fie ele cantitative sau calitative, specialiştii pot construi
publicitatea în aşa fel încât produsele să ofere sau cel puţin să susţină că oferă consumatorului
exact ceea ce el îşi doreşte, de la preţ la formă, culoare sau materialele folosite.
 Evident, au existat opinii şi opinii, lucru normal în cazul unui domeniu care stă la limită,
reprezintă linia subţire dintre ştiintă exactă şi creativitate, creativitate ca în cazul unei forme de
artă. Acest conflict de interese nu a existat oricum ci chiar la nivelul cel mai ridicat. William
Bernbach, unul dintre părinţii publicităţii, poate unul dintre cei mai buni care au existat vreodată,
cel care a schimbat cursul publicităţii cu faimoasele print-uri care reprezentau Volkswagen
Beetle, celebra campanie Think Small susţinea că "Research can trap you into the past." Sau "I warn
you against believing that advertising is a science."1. Putem înţelege o astfel de abordare, mai
ales dacă ne raportăm la acele vremuri unde piaţa încă nu era supra saturată, o piaţă unde o idee
creativă, care nu este bazată pe cercetare poate aduce vânzări, poate schimba perspectiva
consumatorului faţă de produs. Dar considerăm că astfel de idei, o astfel de abordare asupra
procesului de creaţie a unei campanii poate avea succes odată, maxim de două ori ea nu este o
abordare care să aibă succes pe termen lung, ea nu asigură consistenţă.

Tot în aceeaşi perioadă, un alt titan, David Ogilvy, avea o abordare opusă, el susţinea cu tărie
importanţa cercetării în procesul de realzare a unei campanii sau a unui produs. În cartea sa
„Ogilvy on Advertising”2 el introduce un capitol intitulat „18 Miracles of Research” printre care
spune că datorită cercetării poate fi măsurată reputaţia unui produs în rândul consumatorilor,
poate estima vânzările pe care produsul urmează să le facă, poate afla informaţii precum care
culroi, arome, forme materiale sunt preferate de consumatori şi altele.

Cercetarea sociologică este foarte importantă. Reprezintă o armă indispensabilă pentru

specialişti, introducerea ei în domeniul marketingului şi publicităţii a schimbat total istoria
acestora, le-a adus pe drumul spre perfecţiune şi datorită lor publicitatea are atâta succes în zilele
noastre şi datorită unui simplu spot, de exemplu, vânzările unui produs cresc exponenţial.
Cercetările cantitative şi calitative ajută specialistul pentru că acestea îi arată acestuia ce crede
consumatorul despre un produs, îi prezintă reacţiile la tot ce ţine de preţ, gust, culoare, formă,
ambalaj, poziţionare etc.

Dar, problema care stă la baza acestora este că deşi sociologia spune ce cred sau ce vor
oamenii de la servicii sau produse acestea nu sunt valide deoarece nici măcar aceşti oameni nu
ştiu exact ce vor. De-a lungul istoriei, din urma mai multor ştiinţe s-a dovedit că oamenii nu sunt
nişte fiinţe atât de raţionale pe cât ne-ar plăcea să credem. Una dintre cele mai mari personalităţi
care a studiat omul din această perspectivă a fost psihanalistul Sigmund Freud. El susţine că
« există două mari impulsuri care motivează comportamentul, gândurile şi emoţiile, iar acestea
sunt impulsurile sexuale şi agresive. »3. Astfel, un om definit de un caracter impulsiv nu este
chiar raţional.

1
www.adage.com, accesat în 3.12.2017, ora 18:16
2
Ogilvy,David, 1983, “Ogilvy on Advertising”, New York, Crown
3
www.allpsych.com, accesat în 4.12.2017, ora 23:48
 Pentru a ajunge la rădăcina problemei, marketerii şi-au propus să ajungă la sursă şi să treacă
peste dialogul cu consumatorul. Astfel ei au apelat la mai multe ştiinţe, cea mai predominantă
dintre ele fiind medicina. Un nou domeniu s-a născut, şi anume Neuromarketingul.

« Neuromarketingul este un nou domeniu al marketingului care foloseşte tehnologii medicale

precum RMN pentru a studia reacţiile creierului la stimuli veniţi din partea acţiunilor de
marketing »4. Acesta a plecat tocmai de la teoria care spune că « ceea ce spunem că simţim
despre un produs nu poate să prezică cu adevărat cum ne vom comporta cu adevărat faţă de el .»5

4
www.neurosciencemarketing.com, accesat în 5.12.2017, ora 01:10
5
Lindstrom, Martin, 2008, Buyology: Truths and lies about what we buy, New zork, N.Y.:Dobuleday