Universidad Interamericana de Panamá

Maestría de Administración de negocios

Mención Comercio Internacional

CASO 4:

STARBUCKS

Realizado por:

Rosangela Fusco. Pasaporte Nro. 072438828

Panamá, 15 de marzo del 2018

Hechos Relevantes

Los inicios de la cafetería se remontan a 1971, cuando tres amigos, estudiantes de

la Universidad de San Francisco, abrieron la primera tienda en el histórico mercado
de Pike Place, en Seattle, Estados Unidos, el nombre estuvo inspirado en la novela
famosa “Mobby Dick” aunque inicialmente su nombre era más largo “Starbucks
Coffee Tea and Spices”. En aquel momento, vendían granos de café tostado de alta
calidad y especias para emular la experiencia de las cafeterías europeas. En los
años 80 el pequeño negocio captó la atención de Schultz, quien se unió al equipo
como Director de Operaciones, Ventas y Marketing.

Años más tarde, en uno de sus viajes por el mundo, Schultz visitó la ciudad italiana
de Milán y se topó con una experiencia que cambiaría su suerte. Allí descubrió la
mágica relación de los maestros cafeteros con sus clientes y la fuerte tradición del
"café espresso" y convenció a sus socios de servir el primer "caffe latte" en 1984. El
hallazgo de las bebidas a base de esta preparación fue lo que terminó de
convencerlo de comprar Starbucks en el año 1987 que, por ese entonces, contaba
con 11 tiendas. En los años '90 comenzó la rápida expansión de la marca en otras
ciudades, primero en Estados Unidos y luego por el resto del mundo.

Objetivo

Vender a los clientes algo más que un simple café, vender un espacio distinto a la
casa y oficina donde las personas puedan disfrutar de su tiempo libre, conocer
amigos, relajarse, y tener la sensación de estar en una reunión, podría decirse que
su principal objetivo es vender experiencias; no café.
Problema Central o Principal

El principal problema de Starbucks es encontrar la manera de diferenciarse de las

cafeterías habituales, no ser una más del montón, sino buscar ofrecer al cliente una
propuesta de valor única, que sea original y difícil de replicar.

Problemas Secundarios

1. Empleados Desmotivados: Los empleados desmotivados ofrecen una

pésima atención al cliente.
2. Diseño de locales no alineados con su objetivos empresariales: El
diseño de sus cafeterías debía ser algo nuevo e innovador, para ello deberían
considerar que no podía ser nada ya usado por su competencia, y que
debería evocar tranquilidad, confort y una atmosfera relajada al cliente.
3. Mal emplazamiento de nuevos locales: Un problema recurrente en los
negocios locales es la mala elección de las ubicaciones de sus sucursales,
para ellos Starbucks ha de crear un método analítico y demográfico que lo
ayude en esta tarea.
4. Velocidad del mercado: Abarcar nuevas ubicaciones rápidamente, antes
que la competencia.
5. No descentralizar la marca: Crear múltiples y nuevas sucursales sin ser
esclavos de las franquicias.
FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
1- Actitud visionaria de sus 1- Productos con precio elevado.
directivos. 2- Target muy específico de
2- Atención prestada al diseño de personas adineradas.
las tiendas. 3- Gran cantidad de gastos en
3- Empleados motivados. capacitaciones al personal.
4- Empresa original dueña de la 4- Ambiente de las cafeterías muy
mayoría de sus locales. bohemio, puede no calar en un
5- Buena técnica para target más ejecutivo.
emplazamiento de nuevos 5- Expansión no tan acelerada por
locales. no negociar con franquicias.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
1- Gusto general de las personas 1- Proceso para fundar nuevas
por el café e influencia italiana. cafeterías podría demorar
2- Incursión en nuevos países mucho tiempo con respecto a la
como Japón. competencia.
3- Excepciones en la política de no 2- Auge de cafeterías con concepto
franquicias, para llegar a nuevos similar a Starbucks.
y lucrativos mercados. 3- Competencia con precios más
4- Público objeto en la búsqueda de bajos.
atención al cliente excepcional. 4- Productos de lujos, muy
5- Las personas quieren comprar sustituibles.
más que café, aprecian y desean 5- Mercado saturado por tantas
las buenas experiencias. sucursales (unas 12.000
actualmente).
FODA CRUZADO
Objetivo (FO)
1- Buena adaptación a los
cambios del mercado.
2- Diseño de tiendas ideal para
las necesidades de su
público objeto.
3- Locales con ubicación
perfecta para el target al que
desean llegar.
Objetivo (FA)
1- El café es una bebida
necesaria todos los días
para un gran número de
personas.
2- Aumento de rentabilidad por
introducción en nuevos
mercados.
3- Público objeto recibe lo que
desea: buena atención.
Objetivo(DO)
1- Control total sobre la
imagen y conexión de la
marca con los clientes.
2- Auge y escala de la moda y
tendencia bohemia desde
hace algunos años.
3- Personal capacitado y
motivado, hace que los
clientes felices por el trato
regresen.
Objetivo (DA)
1- Productos exclusivos que las
personas no obtendrán en
ningún otro sitio.
2- Hay un Starbucks cerca de
ti, siempre.
3- Las ubicaciones de la
competencia no serán tan
idóneas para el target como
las planificadas y estudiadas
por Starbucks.
Contestar las Preguntas

1. Identifique los recursos, capacidades y competencias distintivas de

Starbucks.
La principal competencia distintiva de Starbucks es su recurso humano, y todo lo
que invierte en él; desde excelentes programas de contratación hasta las
capacitaciones que recibe su personal, donde además de aprender a cómo preparar
café también se les enseñan los valores orientados al servicio. Precisamente esta
es su competencia distintiva más importante, porque aunque el producto y los
diseños de las cafeterías también influyen en el éxito de la marca, ningún cliente
volvería a un sitio que por más lindo que sea, fue tratado con mala atención por
parte de los trabajadores.

2. ¿Cómo se traducen los recursos, capacidades y competencias

distintivas de Starbucks en un desempeño financiero superior?
Precisamente las competencias distintivas de Starbucks se traducen en mejor
desempeño financiero, pues tienen todo los elementos para el éxito: personal
motivado + clientes felices + productos de calidad + ambiente acogedor y
reconfortante, todos estos elementos forman un circulo en movimiento, donde como
resultado tenemos una contante actividad económica por parte de la marca, lo que
genera mayores ingresos.

3. ¿Cuán segura es la ventaja competitiva de Starbucks? ¿Cuáles son las

barreras que impiden la imitación?
Las barreras que impiden la imitación pueden ser tan altas y fuertes como bajas y
débiles a la vez para cualquier marca, sin embargo para el Caso Starbucks en
particular, su gran experiencia (más de 30 años) haciendo las cosas de la manera
correcta es la barrera más fuerte ante la imitación, principalmente porque ya
conocen la fórmula del éxito, además del posicionamiento tan grande que gracias a
los años se forjaron en la mente de sus consumidores, lo que nos aclara que su
ventaja competitiva es muy segura y hay muy pocas posibilidades de replicarla.
Aportes del caso

En definitiva Starbucks ha cambiado la forma en que el mundo toma café fuera del
hogar y el trabajo. Ha sido responsable de crear el concepto de un tercer lugar entre
el hogar y el trabajo donde la gente puede relajarse, disfrutar de una taza de café y
experimentar el ambiente acogedor. A menudo se dice que Starbucks le enseñó a
Estados Unidos a tomar café y ahora enseña continuamente al mundo.

La expansión global de Starbucks ha sido rápida y estratégica. Abrió su primera

tienda internacional en Tokio en 1996, ingresó en el Reino Unido en 1998 y abrió su
primera tienda latinoamericana en la Ciudad de México en 2002. La huella de la
marca aumentó para cubrir a Rusia en 2007 y abrió su primera tienda en Ciudad Ho
Chi Minh, Vietnam en 2013. En febrero de 2014, ingresó en Brunei, el decimoquinto
mercado en la región de Asia Pacífico y el 64º mercado a nivel mundial para la
compañía. En 2015, abrió tiendas en Panamá y alcanzó el hito de alcanzar el 99%
del café de origen ético. La compañía tiene más de 26,000 tiendas en 75 países en
todo el mundo y se espera que mantenga un fuerte impulso de crecimiento en 2018.

El 3 de abril de 2017, el ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, le pasó

el testigo de liderazgo a Kevin Johnson, quien será el presidente y CEO en el
futuro. Kevin sirvió en la compañía en su junta directiva desde 2009 y ha sido COO
de Starbucks desde 2015. En la última reunión de accionistas, se anunció que los
planes de la compañía incluyen innovación en café, opciones alimenticias elevadas
e innovación en Tés helados artesanales de primera calidad.

La marca ha sido uno de los elementos fundamentales de la estrategia de Starbucks

durante muchos años. La compañía ha invertido significativamente en la creación
de un aspecto y una sensación estandarizada de sus tiendas, productos y alimentos
y bebida. El logotipo de Starbucks Siren es uno de los logotipos más reconocibles
en el mundo. La estrategia de expansión global tiene un objetivo clave en la
recreación de la experiencia de Starbucks en cada nuevo país al que ingresa la
compañía. Esto esencialmente resulta en un tipo similar de experiencia en sus
tiendas, ya sea que esté ubicada en Nueva York, Nuevo México, Moscú, Tokio o
Shanghai.

La estrategia de marca, como se mencionó anteriormente, se centra en detalle en

la experiencia que crea la tienda. Esto siempre ha sido la piedra angular de la
filosofía y los valores de la empresa. En los Estados Unidos, donde radica el mayor
número de sucursales operativas de la compañía, han adoptado principios de
diseño increíblemente atractivos para crear tiendas a partir de contenedores de
envío no utilizados. Los interiores de las tiendas se arreglan continuamente a través
de formas ingeniosas y artísticamente atractivas de utilizar materiales definidos,
arreglos de iluminación, etc. Todo esto precisamente para darle un valor añadido a
la acción simplista de tomar café.

La señal más fuerte de que Starbucks ha planeado cambiar el enfoque más allá del
café y otras bebidas y productos alimenticios fue cuando el logotipo de la compañía
fue rediseñado en 2011 para eliminar las palabras "café" y "Starbucks". Este
logotipo está en uso hasta la fecha y es uno de los elementos más visuales y
reconocibles de la empresa.

La estrategia de promoción de marca de Starbucks sigue siendo única, poco

convencional y no sigue los modelos publicitarios probados. Starbucks rara vez
anuncia en vallas publicitarias, periódicos y revistas, y a través de carteles, la
compañía ha creído firmemente en desarrollar y construir la marca a través de
canales de boca en boca y al ser visible en la vida de un consumidor. Este principio
de construcción de marca se refleja claramente en las estrategias de comunicación
y promoción de marca.
Conclusión

Para tener éxito en su estrategia de crecimiento y expansión internacional,

Starbucks necesita tener una fuerte mentalidad de innovación y la capacidad de
personalizar localmente su oferta de productos y el posicionamiento de sus tiendas.
La marca ha avanzado rápidamente hacia la implementación de una estrategia de
innovación de toda la organización invirtiendo en nueva tecnología, rediseñando los
diseños de las tiendas e invirtiendo en nuevas tiendas conceptuales.

Además de mejorar la experiencia del cliente, que siempre ha sido el área de

enfoque principal de la empresa, las futuras áreas de enfoque de la innovación
necesitan estar cada vez más cerca de la oferta de productos.

La compañía, sin duda, es una exitosa comercializadora global con una gran
experiencia en ingresar y establecerse en nuevos mercados. Pero a medida que se
expande y crece, necesita volver a evaluar constantemente y mantener sus oídos
cerca del suelo para comprender las preferencias del consumidor. La innovación y
la eficiencia operativa serían la base de Starbucks para seguir teniendo éxito
internacionalmente y también en los mercados existentes.

Por último, pero no menos importante, necesita evolucionar y elevar la experiencia

del cliente de tomar café continuamente en sus tiendas. Esto es importante porque
los clientes se educan muy rápidamente en el mundo interconectado de hoy en día
y sus niveles de expectativas en torno a la experiencia básica y de higiene del cliente
se elevan constantemente. Entonces, una experiencia de marca que sea superlativa
hoy puede convertirse en algo habitual mañana. Starbucks tiene que mantenerse
en la cima de esta curva para ser continuamente competitivo y diferenciado a los
ojos del cliente.