Introducción al Trade-Marketing y su importancia en las organizaciones

Hoy en día los gerentes comerciales y sus equipos son desafiados a generar

crecimiento de la marca que representan a través del aumento de demanda hacia el nivel

minorista y distribuidor. Con el fin de proporcionar soluciones prácticas a desafíos en

organizaciones de consumo masivo, como los de hoy en día; el Trade-Marketing como

respuesta ante la problemática de estancamiento comercial brinda un enfoque gerencial

hacia el desarrollo de compatibilidad entre la estrategia de la marca del producto y la

estrategia de la empresa de distribución. Por lo que, en el siguiente ensayo se expondrá

conceptos clave sobre la introducción general de lo que es el Trade-marketing y su

respectiva importancia en las organizaciones, así también su debida implementación en

diferentes actividades estratégicas; las 6 formas de maximizar el retorno de la inversión

comercial y sus herramientas propias.

El Trend-Marketing es una herramienta comercial que ayuda a potencial la

comercialización de un producto, generalmente, una cadena de distribución. Según Pres

M. (2018), el Trade es una forma de B2B (Business to Business), que se refiere al arte de

comercializar productos específicamente para las empresas a diferencia del marketing

tradicional que se enfoca en vender directamente al consumidor. Hoy por hoy casi todos

los fabricantes se desempeñan en comercializar a otras empresas, pero este hecho en sí

no significa que en realidad lo realizan de la manera correcta, porque por lo general no

incluyen al departamento exacto e indicado y se lo realiza de una manera improvisada por

así decirlo. La combinación adecuada y exacta entre ventas y marketing genera un Trade

Marketing con un enfoque mayormente efectivo a diferencia de una comercialización

corriente entre organizaciones. A demás, la diferencia entre el Trade Marketing y el

Marketing de consumo está en que el uno se enfoca en realizar negocios y tratos con

empresas y el otro realiza negocios y tratos con el consumidor final.

Hoy en día, el Trade Marketing ha ido tomando importancia en las organizaciones

más relevantes y ha ganado terreno en cuanto a actividad comercial entre organizaciones,

pues esta actividad en particular puede generar marcas privadas; a pesar de que los

márgenes de venta de los productos no suelen ser muy grandes los buenos productos de

consumo masivo siempre estarán en demanda, y así genera mayores oportunidades de

crecimiento. Al momento de transportarnos a la realidad de muchas organizaciones que

buscan ganar movimientos comerciales y no consiguen resultados notorios; se puede

asegurar que básicamente se realiza actividades similares a la adquisición un producto

que está en venta en una tienda; el minorista compra los productos directamente de un

fabricante o de un mayorista o distribuidor, para poder vender esos productos al público

y así es como varias organizaciones (venta y transporte) no consiguen hacer tratos

efectivos en cuanto a un mayor movimiento (compra y venta) de producto. Las

organizaciones se basan en la competencia y espacio dentro del mercado, así mientras

más espacio y superioridad en contra de la competencia existe se da reconocimiento a la

marca de producto que más se está vendiendo. Según Pres M. (2018), las empresas que

fabrican el producto son aquellas que utilizan mayormente el Trade marketing; con el

objetivo principal de incrementar la demanda de su producto con los socios de la cadena

de suministro, además se sabe que un socio que participa en el movimiento de productos

realiza distribuciones a mayoristas y minoristas.

Una de las grandes diferencias entre las mayoristas y distribuidores es que los

distribuidores pueden brindar servicios adicionales al que normalmente un mayorista

ofrece. No obstante, independientemente de estar hablando del marketing dirigido a un

minorista, mayorista o distribuidor, el objetivo siempre será vender un producto para

después ser revendida. Por otro lado, a causa de la lucha que existe entre organizaciones

productoras por la llegada de productos hacia los minoristas y sus tiendas para ser

vendidas, el Trade marketing es muy importante en la comercialización de un producto

antes de que llegue al consumidor, si un minorista está comprando un producto de un

mayorista, distribuidor o directamente al fabricante, el minorista todavía puede elegir que

productos quiere vender; el minorista tiene capacidad de dominio por sobre los artículos

que más le agradan y la presencia de debilidad de oferta y demanda se hace incierta.

Los beneficios de la correcta aplicación del Trade marketing son efecto de retorno hacia

la organización, especialmente, cuando hubo un cumplimiento correcto con respecto la

determinación de un mejor surtido de la exhibición, la mejora de la mezcla de marketing,

el establecimiento de planes de Merchandasing en administración lineal de la percha, la

mejora de la rotación del producto e incremento de rentabilidad por medio de la

coordinación de la implementación de los SKU’s en los diferentes puntos de venta. Las

organizaciones que aplican el Trade Marketing dirigen su interés en implementación de

estrategias de crecimiento por causa y efecto para ejecutar actividades en lugares

estratégicos como participación en ferias comerciales, realizar promociones comerciales

(especialmente a las personas que les encanta el trato especial), la participación en revistas

comerciales o sitios web, la potenciación de la marca, el fortalecimiento de las relaciones,

la realización de investigación de mercado con respecto al cliente, objetivo que se

pretende atacar; por último el realizar publicidad digital con el propósito de fortalecer la

marca del producto que se pretende comercializar. Adicionalmente, los beneficios del

Trade marketing son:

1. Genera mayor compra en cadena de suministro y garantiza el suministro.

2. Los minoristas promocionaran más nuestros productos sobre la competencia.

3. Establece y mantiene relaciones con contactos claves.

 4. Se entiende la implementación de las estrategias de mercadeo comercial.

5. Ayuda en rentabilidad.

Como anteriormente ya se mencionó sobre la importancia del cumplimiento de

los requisitos para fortalecer la actividad comercial entre organizaciones, se procederá a

describir un diseño de un plan de mercadotecnia para su negocio en 7 sencillos pasos:

1. investigación de mercados.

2. Comprensa el comportamiento actual del comprador.

3. Desarrolle el producto más allá.

4. Trabaja en una marca: solo tiene una oportunidad para dar una primera

buena impresión.

5. Crea una propuesta de producto: Calcular las metas a corto y largo plazo.

6. Agenda publicitaria y de relaciones públicas:

 Ferias

 Llamadas en frio

 Correo de propaganda

 Medio de comunicación social

 Marketing de contenidos

 SEO

7.- Ejecutar: enjuagar y repetir.

Las herramientas de Trade Trading deben ser funcionales, tales como:

1. Posters

2. Tableros de exhibición

3. Quioscos

4. Banners
 5. Establos

6. Folletos

7. Flyers

8. Cartas de negocios

9. Intenta ser diferente

Al considerar generar un retorno de la inversión comercial en la actividad del

negocio, es importante mencionar que “menos de la mitad de todas las promociones

comerciales no aumentan de crecimiento de marcas o categorías” (Niesel, 2012). A

causa de la dificultad de generar incremento de la demanda a nivel del minorista y

distribuidor, se presentará 6 áreas de enfoque para el éxito en la maximización del retorno

de la inversión comercial. En primer lugar, es importante implementar el calendario de

promoción, ya que algunas compañías tienen calendarios de promoción muy predecibles

que entrenan a los clientes para comprar artículos solo cuando están a la venta. Aunque

es bueno recompensar a los consumidores por ser leales , el objetivo de una promoción

es aumentar su base de consumidores leales invitando a nuevos clientes a probar su marca;

así también se debe conocer las estrategias de los competidores y su efectividad, para así

desarrollar estrategias que maximicen las oportunidades de convertir a los clientes a la

marca establecida. En segundo lugar, la creatividad y su aplicación en las compañías

pueden generar una repetición de promociones y copias competitivas. Pero las empresas

que tienen estrategias creativas suelen tener un mayor éxito en el crecimiento del volumen

sostenido; ya que las promociones fomentan las compras por impulso y la sustitución de

marca, así también se debe co-promocionar dentro de la marca con artículos

complementarios (como papas fritas y salsa, como parte de un “combo”) cuando sea

posible, con el único objetivo de aumentar el consumo después de que finalice la

promoción, lo cual ocurre cuando los nuevos clientes se comprometen con los
compradores leales. En tercer lugar, se debe estar enfocado en cada promoción para el

rediseño de promociones sobre oportunidades para construir su marca con el pasar del

tiempo, como demostraciones de productos. En cuarto lugar, los mensajes tienen que

tener consistencia con la marca debido a que la mayoría de las promociones no se

conectan con el consumidor final, así también la planeación deber ser con anticipación

debido a la previsión para el apoyo de las promociones que se pretende ofrecer teniendo

a mano productos adicionales; es importante hacer esfuerzos por predecir con precisión

la información para el consumidor e identificar el punto de precio promovido final. A

causa de que unos pocos centavos en cualquier dirección pueden afectar drásticamente al

consumidor. En quinto lugar, es esencial tener una fuerte estrategia de creación de marca

porque las promociones que no hacen crecer las ventas de marcas y categorías son una

gran pérdida de dinero. Es muy recomendable establecer metas y objetivos para cada

promoción, luego evaluar par después determinar sus éxitos y oportunidades

perdidas. Como menciona Nielsen, se debe tener en cuenta todos los costos, incluidas las

deducciones, las ventas perdidas debido a la falta de inventario, las tarifas minoristas, la

tasa de escaneo, devoluciones de facturas, reembolsos fuera de la factura, tarifas de menú,

costos fijos, compras a plazo y costos diversos al evaluar la efectividad de la

promoción. Incluya la ejecución de minoristas, distribuidores, agentes y proveedores en

su evaluación. Por sexto y último lugar, la Gestión eficiente de fondos de comercio puede

ser una de las áreas más difíciles de administrar de manera efectiva debido a la

complejidad de los diferentes sistemas y programas de los minoristas. Por lo que, Nielsen

recomienda identificar y adoptar sistemas que le permitan administrar eficazmente los

gastos comerciales, el flujo de efectivo en promociones simultáneas en múltiples

minoristas, deducciones, reconciliación de promociones y análisis de promoción y

movimiento de inventario a lo largo de la cadena de suministro. Integre su sistema con

los datos del minorista y del mercado para maximizar sus resultados.

Finalmente, las organizaciones de comercialización de productos son desafiados

a generar crecimiento de la marca que representan a través del aumento de demanda hacia

el nivel minorista y distribuidor. Hoy en día el Trade-Marketing es efecto respuesta de las

necesidades de comercialización ante la problemática de estancamiento comercial. Una

vez que se obtiene un enfoque gerencial en empresas de producción y venta de productos

de consumo masivo se genera el Trade Marketing el cual genera compatibilidad entre la

estrategia de la marca del producto y la estrategia de la empresa de distribución.

Bibliografía:

New Hope (2012). 7 formas de maximizar el retorno de la inversión comercial.

Recuperado el miércoles, 21 de marzo de 2018 desde:

http://www.newhope.com/blog/7-ways-maximize-trade-marketing-roi

Toby Desforgues (2013). La diferencia entre Trade Marketing y Marketing

comercial. Recuperado el miércoles, 21 de marzo de 2018 desde:

http://www.tobydesforges.com/trade-marketing/difference-between-trade-

marketing-shopper-marketing/#.WrLkN4jwY2x

Splashcopywriters (2018). Que es el Trade Marketing. Recuperado el miércoles,

21 de marzo de 2018 desde:

https://www.splashcopywriters.com/blog/trade-marketing