SEXISMUL ÎN PUBLICITATE:

Concepte, definiții, exemple

Elena Rațoi

Chișinău
martie 2018
1
CUPRINS

MULȚUMIRI .......................................................................................................................................... 3
ACRONIME ............................................................................................................................................ 4
INTRODUCERE....................................................................................................................................... 5
1. Discriminarea- aspecte generale. Discriminarea în bază de gen. ................................................. 6
2. Noțiuni de bază privind sexismul ................................................................................................ 11
3. Sexismul se manifestă doar față de femei? ................................................................................ 14
4. Tipuri de sexism........................................................................................................................... 15
5. Putem pune egal între sexism și discriminarea în bază de gen? ................................................ 19
6. Manifestarea sexismului în publicitate. Situația Republicii Moldova. ........................................ 20
7. Cum să evit sexismul în publicitate? ........................................................................................... 38
8. Scriem o plângere pe un caz de publicitate sexistă. ................................................................... 39
9. Experiența internațională în domeniul combaterii sexismului în publicitate. Exemplul Marii
Britanii și al României. ........................................................................................................................ 41
10 întrebări pe care ți le-ai pus despre publicitatea sexistă .............................................................. 45
BIBLIOGRAFIE ...................................................................................................................................... 49

2
MULȚUMIRI

Țin să-i mulțumesc în mod special lui Vadim Vieru, care mi-a sugerat și susținut să inițiez campania
de pledoarie împotriva publicității sexiste în Republica Moldova.
Țin să-i mulțumesc în mod special și Victoriei Puiu, care m-a încurajat și m-a sprijinit în promovarea
reușitelor obținute.
Aduc mulțumiri tuturor persoanelor care m-au familiarizat cu noțiunea de sexism și care sunt alături
de mine în lupta împotriva acestuia.
Nu în ultimul rând, aduc sincere mulțumiri tuturor persoanelor care mă informează cu privire la
publicitățile sexiste și se implică activ în încetarea acestei practici.

3
ACRONIME

ASA The Advertising Standards Authority

BCAP Codul publicității difuzate
CAP The Committee of Advertising Practice
CEDAW Convenția ONU asupra eliminării tuturor formelor de discriminare față de femei
ONU Organizația Națiunilor Unite
p.p. Puncte procentuale
RM Republica Moldova
u.c. Unități convenționale

4
INTRODUCERE

Toate persoanele sunt egale în drepturi și obligații, indiferent de gen, rasă, etnie, vârstă etc. Este un
adevăr recunoscut nu doar de documentele internaționale și naționale, dar și de raționamentul
majorității oamenilor. Totuși, în practică, multe persoane se întâlnesc cu diverse cazuri de
discriminare și sunt afectate de stereotipuri și prejudecăți adânc infiltrate în subconștientul sau în
rațiunea umană. Stereotipurile de gen afectează absolut toată lumea, pentru că ele, pe de o parte,
plasează un gen- femeile- pe o treaptă inferioară, iar pe de altă parte, le atribuie bărbaților anumite
șabloane pe care aceștia trebuie să le respecte. La formarea acestor stereotipuri contribuie mai mulți
factori, unul din ei fiind publicitatea.
Publicitatea sexistă e o noțiune nouă pentru Republica Moldova. Primele sesizări în acest sens au
fost depuse la Consiliul pentru Prevenirea și Eliminarea Discriminării și Asigurarea Egalității în 2014.
Atunci nu exista o normă care să definească fenomenul și era tratat ca un caz de discriminare în bază
de gen. Ulterior, noțiunea și sancțiunile au fost introduse prin Legea nr. 71 din 14 aprilie 2016 care a
modificat o serie de acte legislative. De atunci, subiectul este pus în discuție de tot mai multă lume.
Fiind un termen recent, mulți nu înțeleg în ce constă problema acestei publicități sexiste și în baza
căror considerente o publicitate poate sau nu fi tratată ca fiind sexistă. Din acest motiv, mi-am și
propus să explic noțiunea, formele și efectele publicității sexiste prin prisma legislației Republicii
Moldova.

5
 1. Discriminarea- aspecte generale. Discriminarea în bază de gen.

Oamenii trăiesc și se dezvoltă diferit, la nivel de continent, stat, regiune, chiar și localitate. Științific
e demonstrat faptul că nu există două persoane identice. Nici chiar gemenii nu sunt la fel- cel puțin
ei sau ele se diferențiază prin aspecte de caracter, purtări, gusturi, iar la nivel fizic se deosebesc în
baza amprentelor.
Diferențele mai mari situează oamenii în anumite categorii, astfel aceștia se deosebesc în funcție de
țara unde s-au născut, culoarea pielii, limba vorbită, credință, etc. În funcție de categoria căreia îi
aparții, ca și individ te diferențiezi de alți semeni. Astfel, ești tratat/ă în funcție de anumite criterii în
baza cărora poți fi identificat/ă. De multe ori, însă, aceste criterii nu doar te deosebește de alte
persoane, dar și influențează opinia oamenilor despre tine. În urma acesteia, poți fi apreciat/ă sau,
din contra, ignorat/ă de către societate din cauza religiei, culorii pielii, opiniei politice pe care o
împărtășești, etc. Oamenii se tem de necunoscut, de ceea ce ei nu ai trăit, nu au experimentat și nu
pot explica. Din cauza fricii, ei nu au cunoștințe despre diferențe, respectiv își formează opiniile în
baza unor lucruri pe care le-au auzit de la alții sau despre care au fost învățați.
În toate timpurile, diferențele au provocat conflicte și neînțelegeri între persoane care nu aparțin
unor categorii comune. Astfel, au fost persecutați oamenii de culoare, cineva are sentimente de ură
față de persoane care împărtășesc o altă religie, minoritățile sexuale sunt excluse din anumite
activități.
Comportamentul diferit și conflictual față de o persoană sau un grup de persoane ce se
deosebesc prin anumite caracteristici specifice, din cauza acestor caracteristici pe care le
împărtășesc, se numește discriminare.

Legea cu privire la asigurarea egalității1 definește discriminarea la art. 2 și o explică

drept deosebire, excludere, restricţie ori preferinţă în drepturi şi libertăţi a persoanei sau a
unui grup de persoane, precum şi susţinerea comportamentului discriminatoriu bazat pe
criteriile reale, stipulate de lege sau pe criterii presupuse.

Discriminarea pe orice criteriu este interzisă de cadrul normativ al Republicii Moldova și este pasibilă
de pedeapsă. Astfel, legea stabilește că suntem în prezența discriminării în cazul în care o persoană
sau un grup de persoane este/sunt tratat/e diferit în baza așa-numitor criterii reale sau presupuse.
Pentru a considera că tratamentul este discriminatoriu, acesta trebuie să fie condiţionat de unul din
criteriile protejate de lege, mai exact: rasă, culoare, naţionalitate, origine etnică, limbă, religie sau
convingeri, sex, vârstă, dizabilitate, opinie, apartenenţă politică sau orice alt criteriu similar1.

1
https://egalitate.md/what-is-discrimination/

6
În concluzie, nu orice tratament diferențiat poate fi
considerat discriminare, ci doar acela care are la bază unul din CRITERII PROTEJATE
criteriile enumerate mai sus.
- rasă,
Conform Studiului privind percepțiile și atitudinile față de - culoare,
EGALITATE în Republica Moldova2, cele mai discriminate - naţionalitate,
grupuri se consideră persoanele care fac parte din - origine etnică,
comunitatea LGBT+ și persoanele afectate și infectate cu - limbă,
HIV/SIDA. - religie sau convingeri,
- sex,
În ceea ce privește discriminarea pe bază de gen/sex,
- vârstă,
analizând rezultatele sondajului sociologic „Fenomenul
- dizabilitate,
discriminării în Republica Moldova: percepţia cetăţeanului”3,
- opinie,
constatăm că 53,8% din respondenți consideră că femeile și
- apartenenţă politică
bărbații în Republica Moldova sunt egali, 31,9% din
- etc.
respondenți sunt de părerea că situația bărbaților în
Republica Moldova este puțin mai bună sau mult mai bună decât cea a femeilor. Datele mai recente
ale Barometrului de Gen4 (colectate în 2015) arată că „circa 40% dintre intervievați consideră că
această formă de discriminare [discriminarea de gen- nota autoarei] există în Republica Moldova.
Recunosc existența fenomenului în proporții mai sporite femeile, locuitorii din mediul urban, tinerii
de 18-29 ani, respondenții cu nivel înalt de studii și socio-economic.”
Deși datele sondajelor de opinie relevă faptul că, în general, majoritatea populației Republicii
Moldova nu atestă cazuri de discriminare în bază de gen, analiza datelor calitative și cantitative
privind situația femeilor și bărbaților în diverse sfere ale vieții ne demonstrează poziția mai favorabilă
în societate a bărbaților. Astfel, analizând Indexul Egalității de Gen pentru 20165, concluzionăm că
„în Republica Moldova se menţine un nivel scăzut al egalităţii ȋntre femei şi bărbaţi. Cu toate că ȋn
comparaţie cu anii 2009 şi 2015 valoarea indexului egalităţii de gen s-a ȋmbunătăţit, totuşi această
creştere este nesemnificativă (de la 57 la 58 puncte). Este de menţionat faptul că ȋn 2016 doar un
domeniu a trecut pragul de 70 puncte, comparativ cu două domenii în anii 2009 și 2015.”

2
Consiliul pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea egalității din Moldova și OHCHR, în consultare cu
PNUD Moldova, Chișinău, 2015, p. 18, https://egalitate.md/wp-content/uploads/2016/04/RO_Studiu-Perceptii-
2015_FINAL_2016-Febr-25_Imprimat.pdf
3
Sondaj sociologic „Fenomenul discriminării în Republica Moldova: percepţia cetăţeanului”, Institutul de Politici
Publice, Chișinău, 2014, p.35 https://egalitate.md/wp-content/uploads/2016/04/Sondaj-sociologic----Fenomenul-
discrimin--rii---n-Republica-Moldova-percep--ia-cet----eanului---.pdf
4
Barometrul de Gen: Cum participă femeile și bărbații în politică și în procesele decizionale, Centrul „Parteneriat
pentru Dezvoltare”, Chișinău, 2017, p. 92,
http://md.one.un.org/content/dam/unct/moldova/docs/pub/FINAL_Barometrul%20de%20gen_rom.pdf
5
INDEXUL EGALITĂȚII DE GEN 2016: Care este nivelul egalităţii ȋntre femei şi bărbaţi din Republica Moldova?, Centrul
„Parteneriat pentru Dezvoltare”, Chișinău, 2016, p. 7,
http://progen.md/files/6369_indexul_egalitatii_de_gen_2016.pdf

7
Fig. 16

Pe aceeași notă, Barometrul de Gen7 reflectă faptul că în ultimii 10 ani percepțiile privind rolurile
femeii și ale bărbatului în societate nu s-au schimbat semnificativ. Astfel, dacă în 2006 ponderea
populației care considera că responsabilitatea bărbatului este de a aduce bani în casă, iar a femeii
de a avea grijă de familie și gospodărie era de 68%, în 2016 aceasta a scăzut cu 3 p.p. și a ajuns la
65%. La fel, 56% din respondenți considerau în 2006 că nu este bine dacă bărbatul stă acasă și are
grijă de copii, iar femeia lucrează, această pondere reducându-se la 52% în 2016.
Deși puțini sunt cei care conștientizează, discriminarea pe bază de gen persistă în societatea
moldovenească și contribuie la menținerea diferențelor dintre bărbați și femei, în special în ceea ce
privește oportunitățile la care au acces.
Cum am putea defini discriminarea în bază de gen?
În primul rând, trebuie să facem referință la Constituția Republicii Moldova care consfințește
egalitatea tuturor cetățenilor săi. Prin art. 16, al. (2), Constituția RM stipulează „egalitatea
cetățenilor săi în faţa legii şi a autorităţilor publice, fără deosebire de rasă, naţionalitate, origine
etnică, limbă, religie, sex (sublinierea ne aparține), opinie, apartenenţă politică, avere sau de origine
socială”.
În ceea ce urmează, vom examina definițiile sfidării egalității pe criteriu de sex- discriminarea.
Legea cu privire la asigurarea egalității de șanse dintre femei și bărbați8 definește
discriminarea după criteriul de sex drept „orice deosebire, excepţie, limitare ori
preferinţă având drept scop ori consecinţă limitarea sau intimidarea recunoaşterii,

6
Ibidem
7
Barometrul de Gen: Cum participă femeile și bărbații în politică și în procesele decizionale, Centrul „Parteneriat
pentru Dezvoltare”, Chișinău, 2017, p. 20,
http://md.one.un.org/content/dam/unct/moldova/docs/pub/FINAL_Barometrul%20de%20gen_rom.pdf
8
Legea nr. 5 din 09.02.2006, publicată în Monitorul Oficial nr. 47-50 din 24.03.2006

8
exercitării şi implementării pe bază de egalitate între femei şi
bărbaţi a drepturilor şi libertăţilor fundamentale ale omului”. ➢ Discriminare după/bazată
pe criteriu de sex
De exemplu, legislația României9 prezintă discriminarea ➢ Discriminare pe bază de
bazată pe criteriul de sex ca fiind „discriminarea directă și gen
discriminarea indirectă, hărțuirea și hărțuirea sexuală a unei ➢ Discriminare sexuală
persoane de către o altă persoană la locul de muncă sau în alt ➢ Discriminare față de femei
loc în care aceasta își desfășoară activitatea, precum și orice ➢ Sexism
tratament mai puțin favorabil cauzat de respingerea unor
astfel de comportamente de către persoana respectivă ori de
supunerea sa la acestea”. În România se mai utilizează și noțiunea de „discriminare sexuală” pentru
a defini aceeași realitate. Astfel, discriminarea sexuală (numită și sexism) este o atitudine
sau prejudecată, exprimată sau ne-exprimată, privind superioritatea unui reprezentant al unui sex
asupra altui sex și cu discriminarea acestuia din urmă10.
Cel mai important document în domeniul protecției drepturilor femeilor și al egalității de gen
reprezintă Convenția ONU asupra eliminării tuturor formelor de discriminare față de femei (CEDAW),
adoptată de Organizația Națiunilor Unite în 1979 și intrat în vigoare în 1981. Moldova a ratificat
CEDAW în 1994. În baza acestui act, Republica Moldova și-a luat angajamentul internațional să
asigure respectarea drepturilor femeilor și a principiilor egalității de gen, inclusiv prin adoptarea și
modificarea cadrului normativ intern ce ar asigura acest lucru. CEDAW numește încălcarea egalității
pe bază de gen drept „discriminare față de femei”, pe care o reprezintă în art. 111 drept „…orice
diferenţiere, excludere sau restricţie bazată pe sex, care are drept efect sau scop compromiterea ori
anularea recunoaşterii, beneficierii şi exercitării de către femei, indiferent de starea lor
matrimonială, pe baza egalităţii dintre bărbați și femei, a drepturilor omului şi libertăţilor
fundamentale, în domeniile politic, economic, social, cultural şi civil sau în orice alt domeniu”.
Recunoscând faptul că femeile sunt acel grup care este afectat în cele
mai multe cazuri de discriminare în diverse sfere ale vieții sale, inclusiv
ele sunt cele care se confruntă cu stereotipuri și prejudecăți din cauza
genului său, CEDAW s-a referit în special la discriminarea față de femei,
pentru a scoate în evidență grupul-țintă asupra căruia trebuie
reflectate intervențiile.
Imagine 1 Conform unei alte noțiuni, discriminarea pe bază de gen/sex apare din
cauza interacțiunii dintre sexe (drept caracteristici biologice ale femeilor și bărbaților) și indentitățile
lor construite social, calitățile și rolurile și semnificația socială și culturală a societății pentru
diferențele biologice dintre femei și bărbați. Astfel de interacțiuni rezultă din relațiile ierarhice și
inegale și rolurile dintre și printre femei și bărbați și poziția socială dezavantajată a femeilor.

9
Legea nr. 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați, republicată în Monitorul Oficial, Partea I nr. 326
din 5 iunie 2013, http://www.dreptonline.ro/legislatie/legea_egalitatii_sanse_femei.php
10
https://ro.wikipedia.org/wiki/Discriminare_sexual%C4%83
11
http://www.un.org/womenwatch/daw/cedaw/text/econvention.htm

9
Poziționarea socială a femeilor și bărbaților este afectată de factori de ordin politic, economic,
cultural, social, religios, ideologic și de mediu și poate fi modificată pe parcursul timpului12.
Luând în considerație faptul că am examinat o serie de noțiuni (discriminare după/bazată pe
criteriul de sex, discriminare sexuală, discriminare față de femei, discriminare pe bază de gen) care
în practică se referă la aceeași situație- și anume tratarea diferențiată, din punct de vedere negativ,
a unei persoane din motiv că aceasta este femeie sau bărbat-, ne întrebăm dacă acestea pot fi
utilizate în calitate de sinonime sau că ar trebui să optăm pentru o definiție unică.
În cele mai multe cazuri, legislația și practica națională și internațională se referă la
noțiunile de discriminare în bază de „sex” sau „gen”. Deși termenii de „sex” și „gen” sunt
explicați diferit în literatura de specialitate13, în ceea ce ține de definiții și legislație, ei
sunt tratați și percepuți ca sinomine și la moment trebuie considerați ca atare. Totuși, luând în
considerație diferențele dintre noțiunile de „sex” și „gen”, am opta pentru varianta „discriminare în
bază de gen”, deoarece anume condiția socială impusă femeilor sau bărbaților și creează diferențe
negative în societate. Astfel, o femeie nu este angajată la serviciu, deși are toate calificările necesare,
dar mai debragă este preferat un bărbat, din motivul responsabilităților casnice puse pe umerii
femeii de către normele sociale. Anume femeia este considerată ca având obligația să aibă grijă de
copii și de soț, să gătească și să întrețină casa, iar atunci când unul din copii sau un alt membru al
familiei este bolnav, mai degrabă femeia își va lua un concediu pentru a-l îngriji. Respectiv,
angajatorul preconizează că femeia mai degrabă decât un bărbat va lipsi și va ignora obligațiile de
serviciu în favoarea celor de familie, din acest motiv preferă pentru un anumit post un bărbat.
Această discriminare se bazează pe genul femeii, pe acele norme sociale impuse de comunitate, și
nu pe diferențele sale de natură biologică.
Discriminare pe bază de sex și discriminare sexuală nu pot fi considerate ca fiind
sinomine, deși uneori se utilizează în așa mod. Termenul „sexual” este folosit în mare
parte atunci când ne referim la hărțuirea sexuală, din motiv că discriminarea sexuală
descrie o ofensă care are o natură sexuală. Dacă atunci când vorbim de „sex” presupunem și
noțiunea de „gen”, atunci când vorbim de termenul „sexual” avem în vedere o activitate cu conotație
sexuală14.

12
http://eige.europa.eu/rdc/thesaurus/terms/1363
13
Termenul de „sex” se referă la diferențele biologice, la acei factori de natură fiziologică ce determină ca o persoană să
fie declarată femeie sau bărbat, pe când termenul de „gen” se referă la aspectele sociale impuse bărbaților și femeilor.
De exemplu, faptul că femeile pot naște copii, că bărbații sunt purtători ai cromozomului Y se referă la aspecte de sex.
Acestea nu pot fi modificate în funcție de situația socială sau de condiția persoanei, ele nu sunt atribuite în funcție de
voința societății. Pe când, conform normelor sociale, femeile sunt cele care îngrijesc de copii, bărbații sunt cei care nu
au dreptul să plângă, fetițele poartă roz, iar băieții poartă albastru- aceste norme au fost impuse de societate pe
parcursul timpului și nu au legătură cu aspectele biologice ale femeilor sau bărbaților. Ele sunt educate și cultivate în
societate și diferă de la o țară la alta, de la o cultură la alta, de la un timp la altul, etc. De exemplu, în multe țări din Asia
sau Africa, femeile sunt căsătorite fără acordul lor. Această discriminare față de femei ține de genul acestora și de
condițiile impuse femeilor și nu are nici o legătură cu factorii fiziologici.
14
https://www.thebalance.com/sex-discrimination-vs-gender-discrimination-3515722

10
 Și, în sfârșit, să analizăm noțiunile de „discriminare față de femei” și „discriminare pe
bază de gen/sex”. Aceste noțiuni, deși se intersectează, nu pot fi considerate
sinonime, termenul de „discriminare față de femei” fiind mai îngust. Acest termen a
apărut din realitatea că femeile sunt cele care se confruntă cel mai des cu cazuri de discriminare din
cauza genului lor, însă nu putem nega faptul că și bărbații se confruntă cu diverse cazuri de
discriminare din motiv că sunt bărbați. Respectiv, relația dintre acești doi termeni este ca și dintre
gen și specie, unde termenul „discriminare față de femei” e specific, iar cel de „discriminare în bază
de gen/sex” e general.

2. Noțiuni de bază privind sexismul

Practica și gândirea patriarhală din toate timpurile au adus la tratarea diferită a femeilor și bărbaților.
În viața de zi cu zi, putem observa pretutindeni că sunt promovate anumite atitudini,
comportamente, percepții și stereotipuri față de femei și bărbați. Astfel, fetele și băieții sunt
încurajate și încurajați să urmeze profesii diferite, în funcții de ceea ce este considerat a fi potrivit
pentru o femeie și potrivit pentru un bărbat: de exemplu, se consideră natural ca fetele să devină
profesoare, croitorese, jurnaliste, deritecătoare, pe când băieții sunt încurajați să devină ingineri,
cosmonauți, tâmplari, paznici. Se consideră că femeile sunt mai puțin raționale decât bărbații, că
bărbații conduc mai bine mașinile și sunt mai pricepuți în ceea ce privește tehnologiile
informaționale. Bărbații sunt puternici și sunt protectori, iar femeile sunt slabe și au nevoie să fie
protejate.
Potrivit lui Fred R. Shapiro, termenul „sexism” a fost utilizat pentru prima dată cel mai
probabil pe 18 noiembrie 1965 de către Pauline M. Leet în timpul „Forumului Studenților”,
care a avut loc la Franklin and Marshall College. În mod specific, termenul „sexism” a apărut
în lucrarea „Femeile și studenții” prezentată de Leet la forum, ea l-a definit comparându-l
cu rasismul, menționând (la pag. 3) că: „Atunci când susții că… întrucât mai puține femei scriu versuri
bune, acest fapt ar justifica excluderea lor totală, tu preiai o poziție similară cu cea a unui rasist- în
acest caz aș putea să te numesc „sexist”… Atât rasiștii, cât și sexiștii se comportă de parcă totul ce s-
a întâmplat nu s-a întâmplat niciodată și ambii iau decizii și fac concluzii despre valoarea cuiva făcând
referință la factori care în ambele cazuri nu sunt relevanți.” De asemenea, potrivit lui Shapiro, prima
dată când termenul „sexism” a apărt în mass-media printată a fost în discursul Carolinei Bird „Despre
faptul să fii născută femeie” care a fost publicat pe 15 noiembrie 1968 în „Vital Speeches of the Day”
(pag. 6). În acest discurs ea a spus: „în străinătate se recunoaște că noi suntem în multe feluri o țară
sexistă. Sexismul judecă oamenii în baza sexului acestora atunci când acesta nu contează. Sexismul
tinde să rimeze cu rasismul.”15

15
https://en.wikipedia.org/wiki/Sexism

11
În linii generale, sexismul reprezintă
ideologia ce susține supremația unui
gen asupra altuia. Există foarte
puține reglementări legislative care
definesc acest termen. Noțiunea de
sexism nu este explicată de nici o
Convenție a Națiunilor Unite sau
vreun alt act internațional
interstatal. Vorbind despre statele
membre ale Consiliului Europei16,
doar Belgia a adoptat legislații prin
care definește noțiunea de sexism în
variantă pură, în alte legislații
regăsindu-se doar noțiuni a unor
reflectări ale sexismului.
Astfel, legislația Belgiei17 definește
sexismul ca fiind „orice gest sau
acțiune comise în circumstanțele
specificate în art. 444 din Codul
Penal [=circumstanțe publice] care
au scopul clar de a exprima disprețul
față de o persoană, în baza sexului
acesteia, sau, din același motiv, de a
considera persoana drept inferioară
sau redusă în esență la dimensiunea
sa sexuală, rezultând în serioase
încălcări a demnității sale”.
Încălcarea prevederilor legale se
pedepsește cu „închisoare de la o
lună până la un an și cu amendă de
la cincizeci până la o mie de euro sau
SEXISM
• termen utilizat pentru prima dată pe 18 noiembrie 1965
de către Pauline M. Leet
• prima dată termenul a apărut în mass-media printată în
discursul Carolinei Bird „Despre faptul să fii născută
femeie”: „Sexismul judecă oamenii în baza sexului acestora
atunci când acesta nu contează. Sexismul tinde să rimeze
cu rasismul”
• doar Belgia definește sexismul printr-un act normativ
• legislația altor state conține definiții și reglementări
privind diverse aspecte și/sau elemente ale sexismului, cum
ar fi limbajul sexist, acțiuni sexiste la locul de muncă,
publicitatea sexistă, etc.
• două concepte: anumite păreri susțin sexismul ca fiind
ideologia supremației unui gen asupra altuia, fără a
specifica vreun gen anume, pe când majoritatea
doctrinarilor/ doctrinarelor și a curentelor feministe scot în
evidență femeile ca fiind unicele sau principalele victime
ale acestui fenomen, conform formulei „sexims = putere
+prejudiciu pe bază de gen”
• concept 1 : bărbații, fără îndoială, sunt afectați de sexism,
dar din cauza privilegiului pe care îl dețin, ei nu-l trăiesc în
felul în care îl fac femeile și această diferență în trăiri este
recunoscută prin distincția dintre sexism și prejudiciile pe
bază de gen.
• concept 2: sexismul poate afecta atât femeile, cât și
bărbații, iar elementul definitoriu ar fi atitudinea diferită,
stereotipizată și discriminatorie față de una sau mai multe
persoane în baza sexului acesteia/acestora, atunci când
sexul nu contează în situația respectivă.

16
47 de state sunt membre ale Consiliului Europei, printre care și Republica Moldova.
http://www.coe.int/en/web/portal/47-members-states
17
Actul din 22 mai 2014 cu privire la combaterea sexismului din spațiul public pentru modificarea Actului din 10 mai
2007, art. 2, Belgia
În versiune originală « tout geste ou comportement qui, dans les circonstances visées à l'article 444 du Code pénal, a
manifestement pour objet d'exprimer un mépris à l'égard d'une personne, en raison de son appartenance sexuelle, ou
de la considérer, pour la même raison, comme inférieure ou comme réduite essentiellement à sa dimension sexuelle et
qui entraîne une atteinte grave à sa dignité».
http://www.ejustice.just.fgov.be/cgi_loi/change_lg.pl?language=fr&la=F&table_name=loi&cn=2014052240

12
cu una din aceste pedepse” (art. 3 din Act).
Această definiție (a sexismului- nota autoarei) menționează scopul legii belgiene, în care pot fi
identificate cinci elemente constitutive ale sexismului:
1) „orice gest sau acțiune”: legea condamnă orice acțiune fizică sau verbală, insultă sau gest
obscen, remarci sau atitudini disprețuitoare sau degradante (chiar dacă acestea nu au un
caracter calomnios sau de hărțuire);
2) „comise în circumstanțe publice”: acțiunea trebuie să aibă loc într-un spațiu public (de
exemplu, în stradă sau în transport public) sau în prezența câtorva persoane (inclusiv în spații
private sau la locul de muncă), pe un blog on-line, pe rețele de socializare, în mass-media,
etc.;
3) „care au scop clar”: acțiunea trebuie să fie intenționată, cu scopul clar de a dăuna victimei.
Această intenție poate fi dedusă din atitudinea sau comportamentul autorului/autoarei și de
natura acțiunii. Aceasta presupune un grad anumit de gravitate, subiect al discreției
judecătorului/judecătoarei;
4) „direcționat spre „o persoană”: acțiunea sau comportamentul nu trebuie să vizeze un grup
abstract (de exemplu, femeile în general), dar să fie orientat spre una sau mai multe persoane
clar identificate, în baza sexului acestora. Atât femeile, cât și bărbații pot fi victime ale
sexismului și ele/ei trebuie să fie identificabile/i. Respectiv, publicitatea sexistă nu cade sub
incidența acestei legi.
5) „a exprima disprețul față de o persoană, în baza sexului acesteia, sau a reduce persoana în
esență la dimensiunea sa sexuală, rezultând în serioase încălcări a demnității sale”: autorul
actului de sexism are intenția clară de a umili persoana în baza
sexului acesteia, de a o desconsidera, de a o considera
inferioară sau a o reduce la dimensiunea sexului ei (aceste
criterii nu sunt cumulative), prin care este încălcată
demnitatea persoanei. Rămâne la discreția
judecătorului/judecătoarei să determine gravitatea acțiunilor
sau dacă acestea reprezintă „o încălcare gravă a demnității
persoanei”.18
Deși aparent doar legislația Belgiei definește conceptul de
sexism, legislația altor state conține definiții și reglementări
privind diverse aspecte și/sau elemente ale sexismului, cum ar
fi limbajul sexist (legislația Republicii Moldova), acțiuni sexiste
Imagine 2. „-Scuze, însă vom selecta alt la locul de muncă (legislația Franței), publicitatea sexistă
candidat. - De ce? -Pentru că sunteți o femeie.
Femeile nu pot practica filosofia.” (legislația Republicii Moldova, legislația Ucrainei, etc.).

18
GENDER EQUALITY COMMISSION, 1st meeting of the Drafting Committee for the preparation of a Draft
Recommendation on Combating Sexism (Paris, 2-3 March 2017), Discussion Note on the Concept of Sexism: Elements
for a Possible Definition
https://rm.coe.int/16806fbc12

13
În ceea ce ține de literatura de specialitate, aceasta ne oferă o serie largă de noțiuni. Aici putem
observa două curente: anumite noțiuni susțin sexismul ca fiind ideologia supremației unui gen
asupra altuia, fără a specifica vreun gen anume, pe când majoritatea doctrinarilor/doctrinarelor și a
curentelor feministe scot în evidență femeile ca fiind unicele sau principalele victime ale acestui
fenomen.

3. Sexismul se manifestă doar față de femei?

Potrivit celor mai multe mișcări și doctrine feministe19, sexismul se manifestă doar față de femei,
bărbații din start nu pot fi victime ale sexismului. Acest fenomen poate fi identificat prin formula
sexims=putere+prejudiciu pe bază de gen. Or, femeile sunt unicele care pot suferi de sexism, fiind
lipsite de și/sau excluse de la putere, în special de la puterea instituțională, care se află cu precădere
în mâinile bărbaților. Atitudinea femeilor față de bărbați prin care ultimii sunt tratați în mod ce le
afectează drepturile și/sau demnitatea este un prejudiciu în bază de gen, nu și sexism. Ambele
situații nu sunt acceptabile și sunt condamnabile, însă ceea ce ne spune această teorie este diferența
cu care trebuie să tratăm prejudiciul și sexismul.
Un exemplu în susținerea acestei afirmații este următorul: o femeie poate concedia un bărbat din
motiv că ea urăște bărbații, însă femeia nu are o putere instituțională în spate care i-ar permite să
facă acest lucru în mod sistematic. Respectiv, în acest caz suntem în prezența unui caz de
discriminare pe bază de gen sau al unui prejudiciu. Pe de altă parte, analizând statisticile care arată
că angajatorii sunt mai reticenți să angajeze femei tinere cu vârsta între 20 și 30 de ani, din motiv că
acestea se vor căsători, vor avea sau au deja copii, vor ieși în concediu de maternitate/de îngrijire a
copilului, vor lipsi mai mult timp de la serviciu pentru a avea grijă de copilul bolvan sau nu vor oferi
atenție sarcinilor de serviciu în aceeași
măsură ca și un bărbat, este un caz de
sexism, deoarece practica s-a instituit la
nivel instituțional și nu putem vorbi de un
caz singular (spre deosebire de primul
exemplu), ci de o tendință.
Aceste teorii susțin faptul că bărbații, fără
îndoială, sunt afectați de sexism, dar din
Imagine 3
cauza privilegiului pe care îl dețin, ei nu-l
trăiesc în felul în care îl fac femeile și
această diferență în trăiri este recunoscută prin distincția dintre sexism și prejudiciile pe bază de gen.
De exemplu, în cazul serviciului militar obligatoriu care este destinat doar bărbaților nu putem vorbi
despre sexism, deoarece legile care prevăd obligativitatea serviciului militar sau care limitează

19
https://finallyfeminism101.wordpress.com/2007/10/19/sexism-definition/

14
posibilitatea de a urma serviciul militar doar bărbaților sunt elaborate, votate și implementate de
către bărbați, și nu de femei. Respectiv, ar fi o situație de discriminare a bărbaților de către bărbați.
Conform altor teorii și păreri20, sexismul poate afecta atât femeile, cât și bărbații, iar elementul
definitoriu ar fi atitudinea diferită, stereotipizată și discriminatorie față de una sau mai multe
persoane în baza sexului acesteia/acestora, atunci când sexul nu contează în situația respectivă.
Această perspectivă se manifestă și în legislația mai multor state care definesc sexismul sau practicile
sexiste fără să facă referință în special la femei, ci indică drept subiecți toate genurile. În
Recomandarea Consiliului Europei21 privind posibila definiție a sexismului se face referință la ambele
genuri ca potențiale victime ale sexismului.

4. Tipuri de sexism

În timp și în doctrină, sexismul nu a rămas o noțiune inertă, privit unilateral și studiat dintr-un singur
aspect. Astfel, în baza diverșilor factori, doctrina divizează sexismul în mai multe tipuri, uneori
vorbind de mai multe teorii ale sexismului. În cele ce urmează le vom enumera.
1. Sexismul ostil (hostile sexism)- acea formă de sexism care se manifestă direct, violent, situând
persoana într-o poziție degradantă, umilitoare. În mare parte, această formă de sexism se
manifestă cu precădere față de femei. Ca forme ale sexismului ostil sunt declarații de genul
„Locul femeii e la bucătărie”, „Toate femeile sunt
isterice”, „Taci, femeie, azi nu e 8 martie”, etc. După
cum sugerează o publicație22, bărbații care
discreditează sexismul deseori îl privesc drept o
absurditate feministă sau o luptă inutilă pentru putere
de timp ce femeile nu au nevoie să aibă mai mult succes
decât soții lor.
Elementele sexismului ostil fac referință la relațiile
dintre putere (de exemplu, femeile caută să obțină
puterea prin preluarea controlului asupra bărbaților), la
diferențele pe bază de gen (de exemplu, femeile se
Imagine 4. „Femei! Cunoașteți-vă locul”.
ofensează mai ușor) și sexualitate (de exemplu, multe
femei se excită din motiv că îi fac pe bărbați să se excite arătându-le disponibilitatea lor
sexuală, apoi îi refuză)23.

20
http://practis-braila.ro/img/uploaded_docs/201502_BR_Tema_4_OO_EIE_v1.pdf
21
https://rm.coe.int/16806fbc12 , pag. 17
22
https://www.dailydot.com/irl/benevolent-sexism-hostile-sexism/
23
Peter Glick and Susan Fiske (American Psychologist Volume 56(2), February 2001, p 109–118): “An Ambivalent
Alliance: Hostile and Benevolent Sexism as Complementary Justifications for Gender Inequality”

15
 2. Sexismul binevoitor/generos (benevolent sexism)-
spre deosebire de sexismul ostil, această formă de
sexism promovează ideea protecționismului față
de femei. Se manifestă prin obiectificarea femeii
drept o ființă care trebuie iubită, protejată și
susținută de către bărbați. Pe de altă parte, această
formă de sexims duce la promovarea stereotipului
masculinității în rândul bărbaților. Exemple de
sexism binevoitor sunt gesturile sau așa-numitele
„reguli de etichetă” prin care bărbatul este obligat
să deschidă ușa în fața unei femei, să-i cedeze locul
în trasport public, bărbatul este cel care trebuie să
plătească pentru o femeie. Deși această formă de Imagine 5. Dragi femei, voi sunteți jumătate din
sexism este pus într-o lumină pozitivă, este la fel de populație și creșteți cealaltă jumătate. Vă rog să nu
periculos și degradant pentru femei, în special, din spuneți că sunteți egale bărbaților, voi sunteți
superioare.”
motiv că atât bărbații, cât și femeile îl privesc drept
gesturi de bun-simț, respect și admirație față de femei. Sexismul binevoitor trebuie exclus
din simplu motiv că promovează diferențele între rolurile bărbaților și al femeilor. În final,
poate duce chiar și la excluderea femeilor din procesul de luare a deciziilor nu doar în ceea
ce privește deciziile luate în propriile familii, cât și cele de la nivel de comunicate sau stat.
Prin opinia precum că femeia „este o ființă blândă, gingașă”, care nu trebuie să se
„murdărească” de treburile politice sau de problemele de zi cu zi, vocea femeii este sufocată,
iar părerilor acesteia nu li se acordă nici un grad de încredere sau ascultare.
Doctrina distinge trei subfactori tipici pentru sexismul binevoitor: paternalismul protectiv
(femeile trebuie să fie salvate în primul rând în cazul situațiilor excepționale), diferențierile
complementare pe bază de gen (femeile sunt mai sărace decât bărbații) și intimitatea
hetersexuală (fiecare bărbat merită să aibă o femeie pe care o adoră)24.
3. Sexismul ambivalent (ambivalent sexism)25-
este o ideologie compusă din elementele
sexismului ostil și ale celui binevoitor. Acesta
rezultă din două elemente de bază din relațiile
dintre femei și bărbați: dominația bărbaților
(patriarhat) și interdependența dintre sexe.
Dominația bărbaților prevalează în multe
culturi prin faptul că bărbații domină pozițiile
înalte din afaceri, guverne, instituții
religioase, etc. Sexismul ostil apare în mare Imagine 6. „Sexismul ostil și binevoitor de multe ori co-
există- Femeile sunt incompetente... din acest motiv
parte din motiv că grupurile dominante tind bărbații trebuie să le protejeze și să aibă grijă de ele.”

24
Idem
25
http://www.understandingprejudice.org/asi/faq

16
 să creeze ideologii ostile vizând inferioritatea altor grupuri. În pofida dominației mascule,
oricum, bărbații deseori sunt dependenți de femei în calitatea lor de soții, mame și partenere.
Această dependență întreține sexismul binevoitor, care le recunoaște pe femei drept ființe
valoroase și atractive.
În cazul sexismului ambivalent, unele femei sunt tratate într-o manieră pozitivă, pe când
altele-într-o manieră negativă. Alte forme de sexism nu divizează femeile în astfel de categorii
și mențin o singură atitudine față de genuri și rolurile acestora.
4. Sexismul involuntar (unintentional sexism)- în ziua de azi puțini vor recunoaște că ar considera
cu adevărat că un gen este și trebuie să fie inferior altuia. Această formă de sexism nu rezultă
dintr-un act de voință, ci mai degrabă din practicile existente, care în mare parte sunt
discriminatorii față de femei, și din prejudiciile și stereotipurile față de acestea.
Să analizăm un exemplu26: un profesor
universitar, care își apreciază colegele sale de gen
feminin, a observat că sunt mai puține profesoare
decât profesori. Ar fi simplu pentru el să ajungă la
concluzia- din moment ce ambii au capacități
evidente de a performa- că femeile sunt mai
puțin tentate să fie în mediul academic decât
bărbații. Concluzia este sexistă, însă intențiile
profesorului nu au fost sexiste. Problema e că el
Imagine 7. „Eu? Sexist? Dar EU IUBESC femeile!”
niciodată nu a trecut prin experiențe
discriminatorii, deci abordarea naturală de a se
lua pe sine, experiența și gândirile sale drept reper este greșită, din motiv că el nu poate
înțelege ce o costă pe o femeie să avanseze în mediul academic.
5. În funcție de subiectul care generează sexismul27, cunoaștem trei forme:
a) sexism instituțional- discriminare la nivel de societate și la nivel de instituții;
b) sexism interpersonal- discriminarea unei persoane de o altă persoană;
c) sexism interior- situație în care persoana își transpune considerentele sexiste în privința
genului său și le acceptă drept adevăruri absolute.
6. Sexism profesional (occupational sexism) - se referă la practici, declarații sau acțiuni
discriminatorii la locul de muncă, în baza sexului unei persoane. Una din formele sexismului
profesional este discriminarea salarială28. Un studiu publicat în 2016 arată că în Moldova
„salariul bărbaților este cu 12,4% mai mare comparativ cu salariul mediu al femeilor. Deşi
diferenţa salarială a rămas relativ constantă în ultimii cinci ani, remarcăm că diferenţa la
pensii dintre femei şi bărbaţi a crescut de la 10,12% în 2011 la 17,17% în 2014. Diferenţa
salarială, la pensii şi la venituri reduce din autonomia financiară a femeilor, făcându-le mai
dependente de prestaţiile sociale… Diferențele salariale sunt explicate prin factorii ce țin de

26
https://finallyfeminism101.wordpress.com/2007/10/19/sexism-definition/
27
http://a-z-gender.net/seksizm.html
28
https://en.wikipedia.org/wiki/Sexism

17
 discriminare indirectă pe piaţa forţei de muncă şi
discriminare directă la locul de muncă. Diferenţele
salariale reflectă calculele în baza salariului mediu
al bărbaţilor şi al femeilor. În acest sens,
diferenţele salariale relevă inechităţi pe piaţa
muncii în general, prin faptul că femeile acceptă să
fie angajate în sectoare mai prost plătite, pe poziţii
mai inferioare decât bărbaţii. Totodată, femeile
întrerup mai frecvent şi pe perioade mai
Imagine 8. Pompieră/Infirmier îndelungate viaţa profesională. Aceşti factori ţin de
discriminarea
indirectă a inechităţii salariale. Concomitent, diferenţa salarială TIPURI DE SEXISM
poate fi explicată şi cauzată de factori, cum ar fi discriminarea
directă de către angajatori/angajatoare a femeilor, prin ➢ ostil
remunerare comparativ mai mică şi reducerea oportunităţilor ➢ binevoitor
de promovare a acestora.” 29 ➢ ambivalent
Femeile care acced în grupurile profesionale masculinizare pot ➢ involuntar
avea experiența unor consecințe negative de tokenism: ➢ instituțional
presiuni de performanță, izolare socială și încapsularea ➢ interpersonal
rolurilor. Tokenismul poate fi utilizat pentru a camufla ➢ interior
sexismul, pentru a conserva avantajul bărbaților la locul de ➢ profesional
muncă. 30 ➢ latent
7. Sexismul latent (latent sexism)- formă a sexismului care nu se ➢ revers
manifestă și nu se observă la prima vedere, însă rezultă din
percepțiile și stereotipurile cu privire la genuri și rolurile de gen. Latentă poate fi numită orice
altă formă de sexism ascuns, mascat, cum ar fi sexismul binevoitor sau cel involuntar.
8. Sexismul revers- e o noțiune folosită de adversarii feminismului și vine să contrazică sexismul.
Se referă la prejudiciul adus bărbaților de așa-numitele măsuri afirmative sau discriminare
pozitivă.31 Drept exemple aduse de acest curent sunt serviciul militar obligatoriu pe care
trebuie să-l execute bărbații, dreptul de tutelă asupra copiilor care se acordă în special
mamelor, impunerea masculinității, etc. Din cauza domanției masculine aparente,
termenului deseori implică sexismul manifestat de femei față de bărbați. În forme mai rigide,
acest curent presupune că disbalanța istorică în favoarea bărbaților nu mai este aplicată în
era contemporană sau că femeile sunt văzute ca și un gen sau sex superior.32

29
Centrul Parteneriat pentru Dezvoltare, Inegalitățile salariale de gen în Moldova. Cum fiecare femeie din Moldova
pierde un venit anual de 7620 de lei, pag. 3, http://www.progen.md/files/1353_analiza_paygap_moldova.pdf
30
Janice D. Yoder (1991): Rethinking Tokenism: Looking beyond Numbers. Gender and Society, Vol. 5, No. 2 (1991), pp.
178-192
31
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B1%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%81%D0%
B5%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%B7%D0%BC
32
https://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_sexism

18
 5. Putem pune egal între sexism și discriminarea în bază de gen?

Care este relația dintre sexism și discriminare în bază de gen? Sunt aceste două noțiuni sinomine, se
acceptă sau se exclud reciproc? Poate exista discriminare fără sexism și invers?
La prima vedere s-ar părea că am putea ușor pune un semn de egalitate între aceste două noțiuni,
unii afirmând că sexismul nu este altceva decât discriminare în bază de gen. Alții privesc noțiunea de
sexism mai îngust și o atribuie doar fenomenului de obiectificare al femeilor în mass-media,
publicitate, etc. Alții atribuie sexismului un înțeles mai larg și îl tratează drept „aliment” pentru
apariția discriminării în bază de gen.
Pentru a trasa diferența între aceste noțiuni,
ele trebuie tratate din perspectiva
elementului care duce la apariția lor. Atât timp cât sexismul ține de corectitudine, discriminarea ține
de echitate. Iar distrugerea unui fenomen nu va duce neapărat la dispariția altuia. Deci, dacă
discriminarea rezultă dintr-o acțiune sau inacțiune îndreptată asupra unei persoane sau asupra unui
grup de persoane din cauza (în acest exemplu) genului acesteia, sexismul în primul rând rezultă din
gândire și preconcepții despre un anumit gen.
Sexismul se referă la atitudine, politici, procesul de luare a unei decizii sau o afirmație care implică
genul în chestiuni în care acesta nu ar trebui să se regăsească, sau se referă la a face presupuneri
stereotipice sau generalizări despre oameni în baza genului acestora. Pe când discriminarea pe bază
de gen este faptul de a lua o decizie pe marginea unei probleme luând în considerație genul unei
persoane. De exemplu, a susține faptul că femeile nu pot fi pompiere e o formă de sexism, iar a
interzice femeilor să aplice pentru poziția de pompiere e un act de discriminare. 33
Ceea ce ne intersează e faptul dacă aceste două fenomene pot fi tratate separat și dacă pot exista
unul fără altul.
Conform unor opinii, există situații când suntem în prezența unui fenomen, iar cel de-al doilea
lipsește. Să luăm un exemplu de sexism fără discriminare: dacă la o anumită perioadă din istorie s-
ar impune cote pentru reprezentarea egală a femeilor și bărbaților în companii private/publice,
atunci femeile ar fi angajate și li s-ar oferi oportunități doar în baza legii. În acest caz, nu vom mai
avea discriminare. Însă părerea bărbaților față de femei nu se va schimba prin această lege, respectiv
sexismul nu va fi distrus.
Un exemplu de discriminare fără sexism ar fi angajarea în câmpul muncii. Un director de companie
este ferm convins că femeile și bărbații sunt egali în drepturi și au capacități egale. Acesta anunță un
post vacant de muncă, la care aplică o femeie și un bărbat. În cazul în care femeia a născut deja unul
sau mai mulți copii și o perioadă de timp nu a activat, acest lucru se va reflecta negativ în CV-ul ei.
Nu poate fi contestat faptul că femeia nu a fost mai mult implicată în activitatea profesională din
cauza existenței sexismului în familia sa- și anume a stereotipului precum că femeia e cea care

33
https://www.quora.com/What-is-the-difference-between-sexism-and-gender-discrimination

19
trebuie să aibă grijă de copii-, însă neangajarea acesteia nu ține neapărat de concepte sexiste pe care
le are angajatorul.34
Ținem să nu fim de acord cu exemplul reprodus mai sus, care încearcă să demonstreze existența
cazurilor de discriminare pe bază de gen fără existența sexismului. În analiză, susținem faptul că
angajatorul preferă să angajeze bărbații nu din considerente stereotipizate, dar dintr-un punct de
vedere obiectiv- în acest caz, bărbații dețin competențe mai înalte decât femeile, respectiv li se va
acorda preferință la angajare. Dar dintr-o analiză mai largă, putem deduce realitatea că femeile nu
au fost în stare să atingă performanțe profesionale egale cu bărbații anume din cauza sexismului-
ele au fost cele care au avut grijă de copii și de casă, iar din acest motiv nu au avut timp/posibilități
egale cu bărbații să-și „dezvolte” abilități profesionale. Îngrijitul copiilor cade în responsabilitatea
femeii mai degrabă dintr-un concept sexist și anume divizarea rolului în familie- femeia trebuie să
aibă grijă de casă, bărbatul trebuie să câștige bani. În final, femeia și-a neglijat cariera din cauza
divizării sarcinii mai specifice de a îngriji casa și copii. În concluzie, fiecare situație de discriminare pe
criteriu de gen are la bază sexismul, pe când sexismul nu duce neapărat la discriminare. În exemplu,
poți considera femeile mai puțin inteligente ca bărbații, însă părerea ta poate să nu creeze piedici
pentru ele în aspirația de a se bucura de oportunități egale, mai ales dacă aceste oportunități le și
sunt recunoscute prin lege. Un alt exemplu ar fi cel dat chiar la început: poți considera că femeile nu
pot fi pompiere, însă prin lege sau prin alte mecanisme ești obligat/ă să le angajezi în această poziție
sau să le accepți în calitate de colege.
Sexismul nu în toate cazurile duce la discriminare, pe când discriminarea în bază de gen apare
întotdeauna prin esență din sexism.

6. Manifestarea sexismului în publicitate. Situația Republicii Moldova.

Publicitatea are scopul de bază să vândă un produs, serviciu, etc., iar pentru a-l atinge, producătorii
acesteia trebuie să inventeze cele mai originale idei pentru a atrage atenția publicului. Suntem în era
produselor, a comerțului, când poți cumpăra totul ce-ți dorești, de la aparate pentru curățat până la
cele mai complexe servicii și lucrări, iar numărul de producători și vânzători crește în fiecare zi. În
această luptă pentru a fi ales de către cumpărători și consumatori, vânzătorii trebuie să dea dovadă
de ingeniozitate pentru a-și vinde marfa. Lupta pentru calitate e una de lungă durată și cumpărătorul
nu-și poate baza alegerea doar pe acest criteriu atunci când vrea să cumpere ceva pentru prima dată,
deoarece calitatea încă nu a fost testată. Atunci vinde imaginea, textul, culoarea, forma, orice
element ce i-ar ținti ochii cumpărătorului anume pe produsul în cauză. Rolul publicității e să atragă
atenția și să întipărească produsul în subconștient. În ultimă instanță se va vinde
produsul/serviciul/lucrarea cu o publicitate mai memorabilă.

34
Exemplu preluat de pe http://inosmi.ru/world/20131105/214406977.html

20
Iar pentru a atrage atenția, producătorii și vânzătorii tind să utilizeze orice mijloace posibile, chiar și
cele mai scandaloase. Astfel, contează doar bunul simț al producătorului/producătoarei de
publicitate atunci când decide „cât de departe poate să meargă” pentru a capta atenția. Conform
unor opinii, sexul și violența vând cel mai bine. Utilizarea corpurilor dezgolite ale femeilor,
perpetuarea stereotipurilor de gen și introducerea sexismului rămâne o metodă destul de populară
pentru a reclama un produs.
De ce utilizarea sexismului în publicitate devine dăunătoare în ultimă instanță?
O fată îmbrăcată sumar ce ține între picioare un pneu. Un corp de femeie dezgolit culcat pe teracotă.
Femei cu mâinile legate la spate ce reclamează lenjerie. Mesaje care îndeamnă bărbații să-și
cumpere cuvoare, pneuri sau alte lucruri noi, pentru că ele „nu sunt ca soția și pot fi schimbate”.
Femei care apar doar în bucătărie. Sunt câteva exemple din ceea ce numim sexism în publicitate.
Publicitatea sexistă, ca și orice altă formă de
manifestare a sexismului, dăunează. Opiniile
oamenilor se construiesc pe relația lor cu mediul
înconjurător. Ceea ce văd în anturajul lor, la TV, în
reviste și ziare, pe stradă și ce apare în discuție
contribuie la formarea opiniei unei persoane despre o
situație sau alta. Dacă vedem în publicitate în cea mai
mare parte ori femei dezgolite, ori la bucătărie, asta va
fi tratat ca și normalitate. Femeia în publicitatea
sexistă este expusă ca un obiect fără voce și opinie, așa
Imagine 9. „Dragi fete! Producătorul fașetelor de calitate va fi percepută și în viața reală. Iar atunci când femeia
HARTER vă felicită cu 8 martie!”
reală va încerca să se expună sau să riposteze în fața
unei situații, ea riscă să întâmpine și agresiune, care va tinde să o aducă la starea de obiect, așa cum
e prezentată pe bilboarduri.
Cu aceleași consecințe ne confruntăm și atunci când bărbații sunt arătați în ipostaze sexiste în
publicitate, ca fiind plini de masculinitate și virilitate.
În mod obișnuit, se percepe că femeile sunt în mod tradițional prezentate în publicitate în calitate
de îngrijitoare și realizând sarcini prin casă, în timp ce bărbații sunt prezentați drept cei ce întrețin
familia. Raportul35 elaborat de Agenția de Informații privind Piața Mintel recunoaște că 25% din
bărbați declară că le este dificil să se identifice cu bărbații care sunt arătați în spoturi, în timp ce 22%
consideră că bărbații sunt prea mult stereotipizați în publicitate. Mulți bărbați se simt distanțați de
modul în care genul lor este portretizat, iar 20% din respondenți consideră că bărbații sunt prezentați
drept incompetenți în ceea ce privește treburile casnice.

35
http://www.mintel.com/press-centre/social-and-lifestyle/over-one-quarter-of-males-agree-that-men-are-
sexualised-in-adverts-just-as-much-as-women

21
Conform Studiului36 publicat de Public
Interest Research Center și WWF-UK
privind influența inconștientă a
marketingului, e destul de greu să ieșim de
sub influența inconștientă a publicității,
pentru că aceasta este atât de
pătrunzătoare, „încât noi avem o mică
alegere dacă să răspundem sau nu
publicității. Atunci când o vedem sau o
auzim- chiar dacă noi nu suntem conștienți
de faptul că am văzut-o sau am auzit-o- noi Imagine 10. „Miroase ca un bărbat, frate!”
o procesăm și există limite până la care noi putem alege dacă ea ne afectează sau nu”.
Teoria studiului social (Bandura&Walters, 1963) afirmă că copiii învață așteptările, scopurile și
interesele destinate genului lor. Ulterior, mediul îi laudă pentru acțiuni „adecvate” și îi pedepsește
pentru cele „nepotrivite”. În linii generale, aici e relevant să ne amintim acele costume standarde
roze/albastre, în baza cărora se poate ghici fără îndoială sexul nou-născuților, la fel și cu jucăriile:
păpuși pentru fetițe, mașinuțe pentru băieței. Imaginile de bază în acest studiu social devin părinții.
37

Studiul „Stereotipurile de gen în publicitate”38 publicat în iunie 2017, elaborat de către Institutul
pentru Gender și Media Geena Davis de la Universitatea Mount Saint Mary’s și J. Walter Thompson
New York, a analizat peste 2000 de video-uri difuzate între 2006 și 2016 la Cannes Lions39 din 5 țări
anglofone: Statele Unite ale Americii, Marea Britanie, Canada, Australia și Noua Zeelandă. Conform
studiului:
- femeile reprezintă 1/3 din totalul personajelor publicităților analizate,
- bărbații au circa de 4 ori mai mult timp de efir decât femeile și vorbesc în publicități de circa
7 ori mai mult decât femeile,
- în publicități, apar de 2 ori mai mulți bărbați protagoniști decât femei,
- 25% din publicități au doar eroi bărbați și 5% din publicități au doar eroine femei,
- 18% din publicități conțin doar voce de bărbați, pe când mai puțin de 3% conțin doar voce de
femei,
- 66% din femei declară că ele deconectează televizorul în cazul în care sunt de părerea că un
film sau o publicitate promovează stereotipuri negative în privința lor,

36
Public Interest Research Centre and WWF-UK, „Think of me as evil? Opening the ethical debates in advertising”,
(2010) p. 41.
37
https://nakipelo.ua/seksizm-otkuda-beretsya-diskriminatsiya/
38
https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/gender-bias-in-advertising/
39 The Cannes Lions International Festival of Creativity este un eveniment global destinat celor ce activează în
domeniul comunicării creative, publicității și alte domenii relevante. A nu fi confundat cu festivalul de film cu același
nume.

22
 - 85% din femei consideră că publicitățile și filmele
trebuie să prezinte viața reală atunci când reflectă femeile.
Practica Republicii Moldova de a condamna sexismul în
publicitate și de a aduce în fața instanțelor de judecată este
relativ modestă și recentă. Plângeri mai frecvente au început
a fi depuse la Consiliul pentru Prevenirea și Eliminarea
Discriminării și Asigurarea Egalității începând cu 2017, adică
după modificările operate în legislație privind introducerea
noțiunii de publicitate sexistă și de stabilire a sancțiunilor.
Astfel, până în 2017, la adresa Consiliului au parvenit 5
plângeri cu privire la caracterul sexist al publicităților, pe
când în 2017 Consiliul a examinat 32 de plângeri. Dat fiind
faptul că sancționarea publicității sexiste ține nemijlocit de
competența Consiliului concurenței, la solicitare, Consiliul
pentru Prevenirea și Eliminarea Discriminării și Asigurarea
Egalității prezintă opinia pe marginea caracterului sexist al
Imagine 11. „Covoarele nu sunt ca soția, ele pot fi
schimbate.” Caracterul sexist al publicității a fost
publicității care formează obiectul investigațiilor.
constatat de către Consiliul pentru Prevenirea și
De exemplu40, Consiliul s-a autosesizat în legătură cu
Eliminarea Discriminării și Asigurarea Egalității
mesajul folosit de o școală auto într-un spot publicitar.
prin Actul de constatare nr. 2 din 7 iulie 2017.
Spotul conținea următorul mesaj: „…singura Școală Auto de
stat din Chișinău, îți oferă cea mai bună instruire pentru toate categoriile posibile: autoturisme,
camioane, motociclete, microbuze. Ieftin și eficient.
(…)Teoria, plus practică, plus certificatul de finalizare a
cursurilor. Ușor, chiar și pentru blonde”. Consiliul a
constatat discriminarea pe bază de gen și a sancționat
atât agentul economic, cât și postul de radio care a
plasat spotul, stabilind că ei poartă răspundere pentru
replicarea sistematică a stereotipurilor legate de
femei, printr-un mijloc de informare în masă, cum este
radioul.
Într-un alt caz, Consiliul s-a expus pe marginea
renumitelor bomboane „Cuconada”, produse de către
S.A. „Bucuria”. Cutia bomboanelor prezintă pe fundal
două siluete de femei, una dintre care este cu un pahar
Imagine 12. Caracterul sexist al publicității a fost
în mână, iar în prim-plan se observă o figură cu constatat de către Consiliul pentru Prevenirea și
conturul corpului feminin de la brâu până la șolduri, Eliminarea Discriminării și Asigurarea Egalității prin Actul
de constatare nr. 1 din 7 iulie 2017.
unde zona intimă feminină reprezintă un pahar cu

40
http://www.bizlaw.md/2016/09/07/sexismul-in-publicitate-care-sunt-regulile-si-ce-sanctiuni-se-aplica-pentru-
nerespectarea-lor/

23
 băutură spumantă. Consiliul a constatat că imaginea
pune accent pe zona intimă a corpului femeii și pe
băuturi alcoolice, utilizând-o astfel, ca obiect de
marketing pentru promovarea produselor de
cofetărie. Consiliul a somat S.A. „Bucuria” să ia toate
măsurile necesare pentru a opri utilizarea acestei
imagini și a oricăror altor imagini cu caracter sexist,
în activitatea sa.
Pentru a evita abuzul în utilizarea unor metode
degradante și umilitoare care ar putea afecta grav
demnitatea și onoarea unei persoane sau a unei
categorii de persoane din cauza genului acestora (și
nu doar) e nevoie de o reglementare la nivel de stat
a publicității și a conținutului acesteia. Republica
Moldova definește pentru prima dată publicitatea
sexistă în 2016, prin introducerea amendamentelor
Imagine 13. „Nu plânge, scumpo, tu nu ai ars berea!”
la Legea cu privire la publicitate41 prin Legea nr. 71
pentru modificarea și completarea unor acte legislative adoptată la 14 aprilie 2016. Astfel, art. 111
din Legea cu privire la publicitatedefinește noțiunea de publicitate sexistă ca având următoarele
trăsături distincte:
- prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante,
violente și care ofensează demnitatea umană;
- promovează stereotipuri sexiste în scop discriminatoriu, cu menținerea percepției
tradiționale asupra femeii drept o ființă slabă, vulnerabilă și dependentă, având o poziție
socială inferioară.

Aceste trăsături nu trebuie să existe cumulativ pentru ca o publicitate să fie considerată sexistă.
Ținem să menționăm că mesajul sexist poate fi transmis într-o publicitate atât prin imagine, cât și
prin text sau printr-o combinație a acestora.
Să analizăm toate criteriile pe rând:

1. prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual

Obiectivificarea42 este actul de a trata o persoană ca și un obiect sau lucru. Obiectificarea
sexuală este tratarea unei persoane drept un mijloc, o unealtă pentru a atinge scopuri

41
Legea nr. 1227 din 27.06.1997, publicată în Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 67-68 din 16.10.1997
42
https://en.wikipedia.org/wiki/Sexism#In_advertising

24
sexuale. Conform filosoafei Martha Nussbaum, o persoană este
obiectificată dacă una sau mai multe proprietăți îi sunt aplicate: OBIECTIFICARE

a) Instrumentalism- tratarea obiectului drept unealtă ➢ instrumentalism

pentru atingerea scopului cuiva; ➢ negarea autonomiei
b) Negarea autonomiei- tratarea obiectului ca și cum i-ar ➢ inerție
lipsi autonomia sau auto-determinarea; ➢ fungibilitate
c) Inerție- tratarea obiectului ca fiind inactiv; ➢ inviolabilitate
d) Fungibilitate- obiectul este considerat că poate fi ușor ➢ drept de proprietate
înlocuit cu altul de același fel sau cu alt obiect diferit; ➢ negarea subiectivității
e) Inviolabilitate- obiectul este considerat fără limite ale ➢ reducerea la corp
integrității, drept ceva ce e permis a fi distrus, lovit, ➢ reducerea la aparențe
pătruns; ➢ reducerea la tăcere
f) Drept de proprietate- tratarea obiectului ca și cum acesta
poate fi stăpânit, cumpărat sau vândut;
g) Negarea subiectivității- tratarea obiectului ca și cum experiențele sau sentimentele sale nu
ar trebui să preocupe.
Rae Helen Langton propune să fie adăugate alte trei
proprietăți la cele enunțate de Nussbaum:
a) Reducerea la corp- obiectul este identificat doar cu
corpul acestuia sau cu părți ale corpului;
b) Reducerea la aparențe- tratarea persoanei în primul
rând în funcție de faptul cum arată sau cum e percepută
de simțurile umane;
c) Reducerea la tăcere- tratarea persoanei ca și cum
Imagine 14.
aceasta tace sau îi lipsește capacitatea de a vorbi.
În ceea ce privește nuditatea în publicitate, unele țări nu o interzic (cum ar fi Norvegia), iar persoane
nude pot reclama un produs dacă nuditatea este relevantă pentru funcția produsului. De exemplu,
pozarea unei persoane în lenjerie intimă pentru a reclama produsul nu se consideră sexism,
deoarece corpul persoanei are atribuție directă cu produsul și în mare parte, acesta nu poate fi
reclamat ca fiind utilizat în alt mod. Pe de altă parte, în cazul în care persoana care reclamează
lenjeria este în poziții provocative, cu tentă sexuală (o femeie în lenjerie demonstrându-și sexual
sânii sau culcată în pat/pe podea, cu picioarele în sus, etc.), deja considerăm că suntem în prezența
unui fapt de obiectificare a persoanei, prin care aceasta este utilizată drept unealtă sexuală de a
atrage o atenție mai mare asupra produsului.
Suntem în prezența aceluiași exemplu când vorbim despre publicitatea unor produse de curățare a
corpului (gel de duș). Nu e considerat sexism situația în care o persoană goală face duș pentru a
reclama un produs. Însă atunci când același/aceeași producător/toare, în cadrul unor publicități în
serie arată femeia dezbrăcată în duș, iar bărbatul în halat de baie, suntem în prezența uei publicități
sexiste. În această situație femeia este tratată diferit decât bărbatul, ca fiind o ființă inferioară ce se

25
 poate dezbrăca fără scrupule, iar corupul ei e
utilizat nu doar pentru a reclama, ci și pentru a
atrage atenția potențialilor/lelor
cumpărători/oare. La fel sexistă va fi considerată
publicitatea în care femeia apare întinsă jos în
camera de duș. Pentru a evita caracterul sexist,
producătorii/toarele de publicitate trebuie să se
gândească dacă „în condiții normale, reale, acesta
este sau nu modul în care o persoană utilizează
produsul?” (la sigur că nimeni nu face duș în poziție
culcată”.
Alte țări interzic în totalitate nuditatea în
publicitate (din motiv că aceasta este considerată
obscenă), dar la fel fac referințe explicite cu privire
la obiectificarea sexuală, cum ar fi Israelul43 care
interzice bilboarduri care „utilizează umilirea sau
Imagine 15.
înjosirea sexuală ori care prezintă persoana drept
un obiect valabil pentru uz sexual”.
Conform unor opinii44, obiectificarea și sexualizarea sunt noțiuni diferite și trebuie tratate
corespunzător. Astfel, sexualizarea se referă la portretizarea persoanei într-o manieră sexuală, care
poate varia în gradul său de claritate. În unele contexte, imaginile sexualizate pot fi considerate
acceptabile. Oricum, îngrijorările deseori apar atunci
când aceste imagini sunt folosite pentru a prezenta
persoane sau situații în care această abordare este
considerată inadecvată sau dăunătoare- mai ales în
publicități ce prezintă persoane tinere.
În orice caz, aceste două categorii se vor intersecta în
permanență, o publicitate ce utilizează sexualizarea
poate la fel să obiectifice. Sexualizarea poate de
asemenea să se deosebească de obiectificare în acele
publicități în care cei/cele prezentați/te sunt arătați/te Imagine 16.
cu un comportament de control, autoritar sau puternic, atunci când nu sunt prezentați/te ca și
obiecte fără părere sau voce, dar sunt reflectați/te ca personaje active. Ei pot să nu fie
obiectificați/te, dar oricum sunt prezentați/te într-un mod prin care se definesc prin sexualitate,
atunci când acest lucru poate fi irelevant pentru produsul reclamat sau extrem de explicit din punct
de vedere sexual.
Reprezentarea femeilor drept obiecte sexuale, lipsite de voce și voință, iar a bărbaților în calitate de
personaje dominante și active este corelată cu persistența violenței domestice și a violenței

43
http://www.oecd.org/investment/anti-bribery/anti-briberyconvention/43289694.pdf
44
Imagini, Percepții și Prejudicii: Raport cu privire la stereotipurile de gen în Publicitate (Depictions, Perceptions and
Harm: A report on gender stereotypes in advertising), pag. 19, https://www.asa.org.uk/asset/2DF6E028-9C47-4944-
850D00DAC5ECB45B.C3A4D948-B739-4AE4-9F17CA2110264347/

26
masculine. Jackson Katz susține că construcțiile hegemonice ale masculinității în publicitățile din
reviste pun drept normă violența masculină45 și imaginea femeilor drept obiecte pasive pot
normaliza și astfel legitima comportamentul de obiectificare, atac și violență46. Imaginile sexuale ale
femeilor în publicitate au fost constatate ca fiind legate de atitudinile ce susțin agresiunea sexuală și
nefavorabile feminismului47. Obiectificarea și sexualizarea femeilor în mass-media este privită drept
încurajare a bărbaților să trateze femeile drept obiecte și unele persoane susțin că acest factor poate
de asemenea cauza faptul ca femeile să se auto-obiectifice, privindu-și corpul dintr-o perspectivă
terță48.

Imagine 17.

Deseori, sexualizarea femeilor în publicitate este

numită drept „eliberarea sexuală a femeilor” cu Imagine 18. „E drăguț să ai o femeie pe lângă casă”
scopul de a legitima folosirea imaginilor, contextelor
sau a textelor ce prezintă femeile în ipostaze lascive. În aceste situații, vrem să amintim că sexismul
nu trebuie confundat cu eliberarea sexuală a vreunui gen, or cea din urmă presupune că persoanele,
indiferent de genul pe care îl au, dețin deplina autonomie asupra propriilor corpuri, pe când
obiectificarea persoanelor în publicitate nu implică deciziile acestora privind ce ar putea face cu
propriile corpuri, dar le determină la anumite comportamente (de exemplu, că e normal ca femeia
mereu să fie dezbrăcată sau obiect pentru satisfacerea plăcerilor fizice ale bărbaților).

2. femeia sau bărbatul apar în situații umilitoare sau degradante din cauza genului
Dicționarul limbii române49 prezintă următoarele definiții pentru noțiunile vizate:

45
Jackson Katz, Publicitatea și Clădirea Masculinității Albe Violente privind Genul, Rasa și Clasa (Advertising and the
Construction of Violent White Masculinity, on Gender Race, and Class), publicat în Gail Dines and Jean M. Humez
Media: A Critical Reader, ediția a 3-a redactată, SUA, Sage publications, 2011, pag. 268.
46
http://www.zerotolerance.org.uk/who-we-are
47
Natalie JU. MacKay și Katherine Covell, Impactul femeilor din publicitate asupra atitudinii față de femei (The Impact
of Women in Advertisements on Attitudes Towards Women), Rolurile de Gen, vol. 36, ediția 573, 1977, pag. 573 – 583.
48
Brit Harper și Marika Tiggemann, Efectul imaginilor ideale și superficiale din mass-media asupra auto-obiectificării,
dispoziției și imaginii privind corpul la femei (The Effect of Thin Ideal Media Images on Women‘s Self-Objectification,
Mood, and Body Image), Rolurile de Gen, vol. 58, ediția 9, 2008, pag. 655
49
Noul Dicționar Universal al Limbii Române, ediția a doua, București- Chișinău, Litera Internațional, 2007

27
Umilitor/-oare- care umilește; jignitor, ofensator,
înjositor.
A umili- a (se) pune într-o stare de inferioritate; a
(se) înjosi.
Degradant/ă- care degradează; înjositor, umilitor.
A degrada- a înjosi.
În conformitate cu Hotărârea Plenului
Imagine 19.
Curții Supreme de Justiție50, tratamentul
degradant este cel care generează victimelor sentimente de frică, anxietate şi inferioritate,
capabile să umilească şi să înjosească victima; înfrânge rezistenţa fizică şi morală a victimei
şi determină victima să acţioneze împotriva voinţei sau conştiinţei sale.
În ceea ce privește publicitatea sexistă, tratarea persoanei într-un mod umilitor sau degradant din
cauza genului acesteia se produce prin prezentarea persoanei drept lipsită de posibilitatea de a gândi
sau de a acționa. De exemplu, în această categorie pot intra publicitățile prin care sunt luate în
derâdere blondele („încât și o blondă ar face față”) sau cele care prezintă bărbații drept niște ființe
neputincioase, care nu se pot descurca fără prezența femeii (genurile de publicitate ce reclamează
medicamentele, în care bărbații sunt prezentați drept niște ființe care nu se pot îngriji de ei și de
copii, iar soție vine în calitate de salvatoare și le administrează medicamentele).
Reprezentarea bărbaților în situații sau poziții lascive nu
justifică reprezentarea femeilor în aceleași ipostaze. Or,
sexismul față de femei nu este combătul prin reprezentarea
bărbaților în imagini sexiste.
Persoanele pot fi reprezentate în publicitate în situații
umilitoare din cauza genului și prin modul în care sunt
poziționați/te sau, în termeni mai simpli, în modul „cum le-a
fost aranjat corpul”. Limbajul corpului este foarte important
atunci când încercăm să transmitem un mesaj, iar în
publicitate, poziția dominantă sau supusă a persoanei care
și-o ia prin modul în care stă o poziționează în comparație cu
terțe persoane. De cele mai multe ori, dacă ar fi să analizăm
în detaliu modul în care sunt prezentate femeile și bărbații,
Imagine 20. „Ține-o acolo unde îi e locul...” în postere/bilboarduri anume femeile sunt cele portretizate
ca adoptând o poziție de subordonare.
Următoarele elemente care contribuie la perpetuarea superiorității unui gen asupra altuia pot fi
identificate în publicități:

50
Hotărârea Plenului Curții Supreme de Justiție cu privire la unele chestiuni ce ţin de aplicarea de către instanţele
judecătoreşti a prevederilor articolului 3 din Convenţia Europeană pentru Apărarea Drepturile Omului şi a Libertăţilor
Fundamentale, http://jurisprudenta.csj.md/search_hot_expl.php?id=49

28
 - bărbații sunt prezentați ca șezând în poziții confortabile și dominante, limbajul corpului lor
este un semn al încrederii în sine, al satisfacției personale și a importanței lor (picioarele lor
sunt separate, iar gesturile sale- expansive);
- privirea lor denotă puțină expresie facială de frică să nu arate emoție. Masculinitatea în mod
clar se reflectă în aspectul vizionar concentrat al bărbatului. Unicele stări emoționale care le
sunt permise bărbaților să le arate sunt cele negative, cum ar fi furia, supărarea și agresiunea;
- gesturile de superioritate sunt exprimate și prin atingerile bărbaților (de exemplu, bărbații
susținând, ridicând sau ducând femeile);
- cu unele excepții, toate obiectele plasate între picioare, dinți sau în gură trezesc asociații cu
tentă sexuală. Măsura în care o fac depinde de context și redau sau nu publicității caracterul
sexualizat și sexist51.

3. femeia sau bărbatul sunt prezentați în situații violente din cauza genului
Legea cu privire la prevenirea și combaterea violenței în familie52 reglementează cinci tipuri de
violență, după cum urmează:
violenţă fizică - vătămare intenţionată a integrităţii corporale ori a sănătăţii prin lovire,
îmbrâncire, trântire, tragere de păr, înţepare, tăiere, ardere, strangulare, muşcare, în orice
formă şi de orice intensitate, prin otrăvire, intoxicare, alte acţiuni cu efect similar;
violenţă sexuală - orice violenţă cu caracter
sexual sau orice conduită sexuală ilegală în
cadrul familiei sau în alte relaţii interpersonale,
cum ar fi violul conjugal, interzicerea folosirii
metodelor de contracepţie, hărţuirea sexuală; orice
conduită sexuală nedorită, impusă; obligarea practicării
prostituţiei; orice comportament sexual ilegal în raport
cu un membru de familie minor, inclusiv prin mângâieri,
sărutări, pozare a copilului şi prin alte atingeri nedorite
cu tentă sexuală; alte acţiuni cu efect similar;
violenţă psihologică - impunere a voinţei sau a
controlului personal, provocare a stărilor de
tensiune şi de suferinţă psihică prin ofense,
luare în derâdere, înjurare, insultare, poreclire,
şantajare, distrugere demonstrativă a obiectelor, prin
Imagine 21.
ameninţări verbale, prin afişare ostentativă a armelor

51
Catalogul criteriilor pentru clasificarea publicității sexiste (Catalogue of Criteria for the Classification of sexist
advertising), Watch Groups against Sexist Advertising Graz, Salzburg and Vienna, pag. 14-17,
http://www.werbewatchgroup-wien.at/files/Catalogue_of_Criteria_Sexist_Advertising.pdf
52
Legea nr. 45 din 01.03.2007, publicată în Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 55-56 din 18.03.2008

29
sau prin lovire a animalelor domestice; neglijare; implicare în viaţa personală; acte de gelozie;
impunere a izolării prin detenţie, inclusiv în locuinţa familială; izolare de familie, de comunitate, de
prieteni; interzicere a realizării profesionale, interzicere a frecventării instituţiei de învăţământ;
deposedare de acte de identitate; privare intenţionată de acces la informaţie; alte acţiuni cu efect
similar;
violenţă spirituală - subestimare sau
diminuare a importanţei satisfacerii
necesităţilor moral-spirituale prin
interzicere, limitare, ridiculizare, penalizare
a aspiraţiilor membrilor de familie, prin interzicere,
limitare, luare în derâdere sau pedepsire a accesului
la valorile culturale, etnice, lingvistice sau religioase;
impunere a unui sistem de valori personal
inacceptabile; alte acţiuni cu efect similar sau cu
repercusiuni similare;
violenţă economică - privare de mijloace Imagine 22. Dolce&Gabbana
economice, inclusiv lipsire de mijloace de
existenţă primară, cum ar fi hrană, medicamente, obiecte de primă necesitate; abuz de
variate situaţii de superioritate pentru a sustrage bunurile persoanei; interzicere a dreptului
de a poseda, folosi şi dispune de bunurile comune; control inechitabil asupra bunurilor şi resurselor
comune; refuz de a susţine familia; impunere la munci grele şi nocive în detrimentul sănătăţii,
inclusiv a unui membru de familie minor; alte acţiuni cu efect similar.
Publicitatea se consideră sexistă dacă persoana este arătată aplicând oricare din formele de violență
definite mai sus asupra altei persoanei, pe criterii de gen.
Studiului „Publicitatea controversată: depășirea
taboo-urilor violenței în bază de gen”53 a examinat
modul în care publicitatea care arată violența față de
femei formează subiectivitatea femeilor. Studiul a
arătat că femeile erau arătate în 3 poziții- drept
„incitante” care, în pofida contextelor violente, oferă
în mod sugestiv o promisiune de intimitate sexuală
(de exemplu, publicitatea de la Dolce&Gabanna),
drept „bucăți de carne” dezumanizate pentru a fi
Imagine 23. Beymen Blender controlate, dominate și consumate (de exemplu,
publicitatea Beymen Blender) și drept subiecte

53
Lauren Gurrieri, Jan Brace-Govan, Helene Cherrier, "Controversial advertising: transgressing the taboo of gender-
based violence", 2016, European Journal of Marketing, vol. 50
http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/EJM-09-2014-0597

30
„cucerite” care sunt supuse, vulnerabile și
lăsate în voia sorții din punct de vedere
psihologic (de exemplu, publicitatea salonului
Fluid)54.
Formele tipice de violență sexualizată împotriva
femeilor se consideră a fi legitime și că ar
favoriza promovarea statutului masculin.
Prezentarea situațiilor inverse, oricum, nu sunt
nici ele compatibile cu înțelegerea noastră
privind democrația de gen. Următoarele criterii
sunt relevante pentru evaluare55: Imagine 24. Salonul Fluid „Arată bine în tot ce faci.”

- situațiile în care violența este prezentată ca și un gest cult, estetic (fiind ceva sofisticat) sau
un element de amuzament folosit pentru a căuta recunoaștere între spectatori și pasionații
de distracții. Trivializarea violenței ascunde faptul că ultima reprezintă o violare a drepturilor
omului și o formă a discriminării în bază de gen, aparentă în mod tipic acolo unde este
prezentată violența sau violența sexuală împotriva femeilor;
- imaginile și frazele ce conțin elemente de comportament brutal, agresiv și anti-social sau care
încurajează asemenea comportament;
- imagini ce prezintă viol, tortură sau femicid;
- imagini ce prezintă zelul de a fi violent ca o
trăsătură masculină râvnită. Acest fapt include atât
pregătirea de a fi violent față de alți bărbați (cum ar fi
masculinitatea de cowboy înarmat) și violența sexuală
față de femei în mod particular;
- imagini ce conțin modele de femei care
sugerează supunerea, suferința, dorința de a acționa în
calitate de complice, instigatoare sau obiecte ce
declanșează violența masculină.
Luând în considerație faptul că publicitatea care
conține scene de violență afectează subconștientul
oamenilor, astfel încât violența devine percepută ca o
normalitate. Faptul că femeile sunt prezentate drept
Imagine 25. „Spre deosebire de unele persoane, obiecte care pot fi atinse oricând și oriunde, purtate,
Belvedere întotdeauna se lasă ușor.” Belvedere Vodka a lovite, hărțuite, violate contribuie la sporirea percepției
prezentat scuze publice pentru această publiciate care a
fost distribuită pe pagina lor de Facebook.

54
http://theconversation.com/why-is-the-advertising-industry-still-promoting-violence-against-women-64086
55
Catalogul criteriilor pentru clasificarea publicității sexiste (Catalogue of Criteria for the Classification of sexist
advertising), Watch Groups against Sexist Advertising Graz, Salzburg and Vienna, pag. 19,
http://www.werbewatchgroup-wien.at/files/Catalogue_of_Criteria_Sexist_Advertising.pdf

31
precum că acest fapt ar fi o normalitate și un asemenea comportament față de femei e admisibil.
În publicitățile ce conțin elemente de violență în
bază de gen, bărbații sunt pe larg reprezentați ca
utilizându-și corpurile pentru a fi agresori, iar
femeile sunt prezentate cu o poziție corporală de
supunere (Malamuth și Briere, 1986). În unele
publicități, femeile sunt arătate zâmbind, în timp
ce se face aluzie la atac, în alte publicități ele pur
și simplu cedează atacului. Aceste tipuri de
publicități corelează violența cu senzualitatea.
Un studiu a demonstrat că în urma expunerii la
publicități violente din punct de vedere sexual
(ca cea de Dolce&Gabanna prezentată mai sus), Imagine 26. „Această țară nu a fost construită de bărbați în
bărbații deveneau în mod semnificativ mai pasivi costume.”
și acceptau violența față de femei, în unele cazuri
ei aveau gânduri mai agresive și considerau cele mai agresive publicități ca fiind cele mai excitante
(Capella și alții, 2010. Anderson 2003 citat de Capella și alții. 2010).56
Publicitățile care conțin elemente de violență față de femei și fete folosesc se bazează pe
un clișeu înrădăcinat în cultura patriarhală- masculinitatea. Doar că aceasta e adusă la
extreme și afectează imaginea și modul în care sunt percepuți bărbații. În final,
personalitatea acestuia este redusă la doi poli: imaginea bărbatului viril, potent, plin de
forță și încredere în sine, care nu-și exteriorizează niciodată sentimentele, așa-numitul „bărbat
adevărat” și bărbatul „looser”, care apare totalmente neajutorat, în special în spațiul domestic (vă
amintiți publicitățile produselor împotriva răcelii, în care bărbatul așteaptă să vină soția să-l salveze,
pentru că el nu știe unde se află medicamentele?).
Criteriile unui „bărbat adevărat” sunt deseori
consolidate prin descrierea în publicitate a HIPER-MASCULINITATE:
relațiilor bărbat-femeie. Trăsături masculine
- Atitudini sexuale dure față de
atractive și adecvate sunt considerate cele de
femei;
a fi dominant și agresiv. Se prezintă o dorință de a reuși,
- Violența este virilă;
a conduce și a persevera. Astfel de trăsături, drept
- Pericol=excitare
urmare, sunt accentuate în publicități, potretizând și
țintind bărbații, cultivând ideea de hiper-masculinitate.
Hiper-masculinitatea este o noțiună psihologică pentru exagerarea comportamentului stereotipic
masculin, așa cum ar fi accentuarea forței fizice, agresiunii și a sexualității. Termenul de „hiper-
masculinitate” a apărut pentru prima dată în 1984 într-un studiu realizat de Donald Mosher de la
Universitatea din Connecticut. După spusele lui Mosher, acesta constă din trei factori: 1) atitudini

56
https://sites.google.com/a/sou.edu/sexualized-violence-against-women-in-advertising/

32
 sexuale dure față de femei, 2) convingerea că violența este
virilă, 3) experiența pericolului ca fiind excitantă. În mod
șocant, Brian Krans care a realizat studiul care a analizat
publicitățile din revistele pentru bărbați a identificat că unele
publicități din reviste au inclus mesaje hiper-masculine în 90%
din cazuri. Oricum, uneori aceste reclame sunt sexiste și
agresive într-un mod îngrijorător, aproape încurajând
elemente mult mai întunecate ale speciei masculine cum sunt
violul și violența. Problema constă în ce este portretizat, astfel
încât masculinitatea „ideală” pare să încurajeze
comportamentele negative la bărbați, în timp ce femeile par
fericite și prevesc în mod firesc la obiectificarea lor. Lucrul cel
mai îngrijorător este faptul că, datorită naturii influente a
reclamelor, consumatorii, la fel ca și consumatoarele, caută să
se conformeze la caracteristicile fizice și emoționale afirmată
de stereotipurile din mass-media vizuală. Astfel, bărbații și
Imagine 27. femeile deopotrivă ar putea interpreta greșit violența și violul
sugerate subtil în publicități și media ca fiind „normale”. Scheff
Thomas în lucrarea „Hiper-masculinitatea și violența ca sistem social” menționează că „publicitățile
ce prezintă bărbații ca fiind violenți (în special față de femei) sunt deranjante, din motiv că
portretizarea genului în publicități face mai mult decât să vândă produse. Ele la fel perpetuează
stereotipurile și prezintă norme comportamentale pentru bărbați și femei.”57

4. publicitatea ofensează demnitatea umană pe criteriul genului

Demnitate58- calitatea de a fi demn; autoritate morală,
prestigiu, noblețe.
Deseori, în publicitate este afectată demnitatea femeilor.
Aceste situații se întâmplă când femeile apar în calitate de
persoane care se vând ușor pentru bani sau pentru anumite
bunuri materiale pe care le deține bărbatul. Sau atunci când
sunt prezentate drept niște ființe amorale, ușuratice, care
își petrec timpul servind alcool și distrându-se.
O altă manifestare a ofensării demnității umane este Imagine 28.
„reducerea la o parte din corp” sau „dezmembrarea”. Mai
cu seamă, femeile nu sunt prezentate ca și trupuri integre, însă ca părți. Cele mai frecvent afișate
părți ale corpului sunt cele sexualizate sau așa-numitele „farmece feminine”: sânii, picioarele,

57
https://sophmoet.wordpress.com/2014/02/18/masculinity-in-advertising-dominance-and-violence/
58
Noul Dicționar Universal al Limbii Române, ediția a doua, București- Chișinău, Litera Internațional, 2007

33
buzele, părul în bătaia vântului, etc. Faptul că doar părți ale femeii sunt subiect de interes în
publicitate aduce la degradarea acesteia, reducând-o la acele părți și transformând-o în obiect.
Bărbații rareori sunt „sculptați” în așa mod, iar atunci când sunt, de obicei se pune accent pe forța
musculară ca și o exprimare a masculinității, atractivității și a statutului59.
Ofensarea demnității umane de
către publicitate sau prin
mesajele publicitare se produce
în contextul în care se prezintă
„exploatarea unui gen de către
celălalt”. Drept exemplu
prezentăm situația clasică arătată
în publicitatea unor paste
făinoase (dreapta): două tinere,
care solicită vecinului lor să le Imagine 29.
împrumute paste. Bărbatul, vrând
să împresioneze femeile, fuge prin ploaie și prin vânt să facă rost de paste60. Acest tip de publicitate
înrădăcinează stereotipul manipulării unui gen de către celălalt.
De exemplu, legislația Danemarcii stipulează că unul din criteriile pentru definirea publicității sexiste
este și practica prin care „unul din genuri este portretizat ca având mai puține cunoștințe, ca fiind
mai puțin talentat sau capabil să realizeze sarcini care, din punct de vedere fiziologic, ar putea fi
îndeplinite la fel de bine de ambele genuri”61.

5. promovează stereotipuri sexiste în scop discriminatoriu, unde femeia este reprezentată

drept ființă inferioară bărbatului.
În publicitate, femeile sunt portretizate cu precădere în două ipostaze: ori realizând o sarcină care în
mod tradițional a fost pusă pe seama sa (gătind, îngrijind de copii sau soț, etc.), ori prezentând
contrariul celei dintâi sau, mai exact, fiind ca decor, simboluri ale erotismului.
În publicitate, femeile sunt cele care apar mereu la bucătărie, spălând vasele, gătind pentru familie,
fiind responsabilă de curățenia în casă. La prima vedere, se pare că acest lucru nu ar fi unul prin care
femeia este reprezentată drept inferioară bărbatului, însă dacă analizăm la o scară mai largă situațiile
în care sunt prezentați bărbații (în costum, lucrând pentru companii mari, fiind responsabili de luare
a deciziilor) și femeile (la bucătărie, îngrijind de copii și de casă), modelul demonstrat se transpune
în viața reală și se va aștepta ca femeile să fie cele care stau acasă (sintagma „a sta acasă” aici se

59
Catalogul criteriilor pentru clasificarea publicității sexiste (Catalogue of Criteria for the Classification of sexist
advertising), Watch Groups against Sexist Advertising Graz, Salzburg and Vienna, pag. 11,
http://www.werbewatchgroup-wien.at/files/Catalogue_of_Criteria_Sexist_Advertising.pdf
60
https://www.youtube.com/watch?v=ki2a6XTA_oU
61
Publicitatea sexist în țările nordice- o evaluare a prevederilor și implimentării (Sexist advertisement in the Nordic
countries- an evaluation of regulations and implementation), Swedish Women’s Lobby, p. 8,
http://sverigeskvinnolobby.se/en/wp-content/uploads/sites/2/2013/10/Sexist-advertisement-in-the-Nordic-
countries.pdf

34
interpretează direct, cu sensul de a sta și a nu face nimic, pentru că munca din gospodărie de facto
nu este percepută drept o sarcină), iar bărbații sunt cei care aduc bani și iau decizii.
După opinia lui Guy Parker de la Advertising
Standards Authority62, nu e nimic grav în faptul că
femeia este prezentată în publicitate ca fiind ocupată
de cumpărături sau de treburile casnice. Ceea ce se
consideră sexist este publicitatea care prezintă drept
rolul femeii de a face ordine după ce familia sa a făcut
gunoi ca fiind sarcina ei în viață. Aceeași situație o
întâlnim și în cazul în care bărbații sunt prezentați ca
fiind inutili în executarea sarcinilor casnice sau având
grijă de copii, din motiv că sunt bărbați.
Pe de altă parte, tehnica electrocasnică și alte
produse care „le ajută” pe femei să-și îndeplinească
Imagine 30. „Bucătarul-șef face totul, cu excepția gătitului-
sarcinile din gospodărie sunt prezentate ca fiind
pentru asta sunt soțiile!” inventate/produse/realizate de către bărbați, care
apar în calitate de experți.
Sarcinile casnice sunt prezentate în publicitate ori fiind învechite, din cauza că produsele reclamate
sunt cele care le realizează, ori fiind adevărate plăceri. Publicitatea ne face să presupunem că femeile
se simt împlinite și se regăsesc în rolurile de soții, mame și gospodine. Povara rolurilor sale multiple
în societate este romantizată și femeile sunt percepute ca plasând necesitățile bărbaților mai sus de
propriile lor necesități63.
Superioritatea unui gen față de altul poate fi prezentat prin trei tactici generale: mărimea, atenția
și poziționarea64. Poziția dominantă a personajului bărbat care apare în publicitate față de personajul
femeie este reflectată și prin structurile corpurilor acestora. Astfel, bărbații au un corp puternic, bine
lucrat, cu mușchii brațelor și a torsului scoși în evidență, pe când corpurile fine și slabe ale femeilor
sunt mai mici în proporții în comparație cu cele ale bărbaților. Atenția și poziționarea țin de locurile
unde sunt situate personajele: în față sau în spate, la picioare, privesc peste umăr, privesc partenerul
de sus sau de jos.
Superioritatea poate fi prezentată nu doar prin imagine, dar și prin textele care însoțesc publicitatea,
cum ar fi „femeia/soția nu este precum...”, „logică feminină”, „bărbatul este întreținătorul familiei”,
etc. Aceste fraze perpetuează stereotipurile existente față de un gen sau altul.

62
http://www.bbc.com/news/av/uk-40649716/sexist-ads-to-be-banned-by-advertising-standards-authority
63
Catalogul criteriilor pentru clasificarea publicității sexiste (Catalogue of Criteria for the Classification of sexist
advertising), Watch Groups against Sexist Advertising Graz, Salzburg and Vienna, pag. 6,
http://www.werbewatchgroup-wien.at/files/Catalogue_of_Criteria_Sexist_Advertising.pdf
64
http://www.medialit.org/reading-room/sexist-advertisements-how-see-through-soft-sell

35
În linii generale65, publicitatea sexistă se bazează pe faptul că prezintă un gen ca având caracteristici
preferențiale față de celălalt: mai deștept, mai cool, mai avansat, mai puternic decât celălalt gen.
Adică sunt acele situații în care, în publicitate, se încearcă a fi aduse următoarele stereotipuri:
femeile sunt mai emotive, din cauza asta trebuie să facă alegerea cu inima și să se ocupe de copii,
iar bărbații sunt mai raționali, ceea ce înseamnă că pot lua decizii mai bine și pot fi conducători
talentați.
În concluzie, factorii care stabilesc caracterul sexist al publicității nu pot fi priviți separat, deoarece
de multe ori reprezentarea persoanei în calitate de obiect sexual poate fi considerată și situație de
atentare la demnitatea acesteia și prezentarea ei în ipostaze denigrante. Obiectificarea persoanei în
publicitate de multe ori se manifestă printr-o formă de violență față de ea.
Bazându-se pe faptul că uneori devine dificil de a constata dacă o publicitate cade sau nu sub
incidența de a fi numită sexistă, mai mulți autori au propus diverse metode pentru a identifica
caracterul sexist sau pentru a „cântări” gradul de sexism în publicitate. Suzanne Pingree, Robert
Parker Hawkins, Matilda Butler și William Paisley au elaborat o scară a conștiinței pentru sexismul
față de femei, analizând indicatorii calitativi ai sexismului. Scara se măsoară de la 1 la 5, unde 1
înseamnă că publicitatea e foarte sexistă, iar 5- deloc sexistă:

Libertate de orice stereotipuri

Nivelul V:
Femei și bărbați în calitate de indivizi.

Nivelul IV:
Femeile și bărbații trebuie să fie egali.

Nivelul III:
Femeia poate fi o profesionistă,
dar locul ei de bază e casa.

Nivelul II:
Locul femeii e acasă
sau în cadrul ocupațiilor tipic feminine.

Nivelul I:
Femeia e o decorație bidimensională,
fără gândire.

Limitare de stereotipuri
Fig. 266

65
https://www.genderperspectives.by/pryamaya-rech/297-irina-alkhovka-seksizm-v-belorusskoj-reklame
66
Pingree, S., Hawkins, R.P., Butler, M., și Paisley, W., “O scară pentru sexism” (A scale for sexism), 1976, Journal of
Communication, 26(4), pag. 194.

36
Nivelul I este descris ca fiind caracterizat de „pune-o la pământ”. Femeia este portretizată în mare
parte drept o decorație, o victimă, o blondă stupidă sau un obiect sexual. Acest nivel de asemenea
include și prezentarea femeii ca fiind dependentă de alții care gândesc pentru ea. Nivelul II e descris
ca fiind caracterizat de „ține-o acolo unde-i este locul”. Femeia este portretizată ca fiind puternică
în rolul său care este văzut în mod stereotipic drept lucru femeiesc, cum ar fi cel de soție, mamă,
infirmieră sau secretară. La acest nivel, femeia este prezentantă ca fiind slabă în rolul său și ca
luptându-se cu pozițiile care în mod tradițional le sunt atribuite bărbaților și care, astfel, le fac pe
femei mai puțin feminine, cum ar fi cel de administratoare de afaceri sau doctore.67
Erving Goffman68 dezvoltă în 1976 o serie de categorii în baza
cărora poate fi categorizată publicitatea sexistă, după cum CATEGORII ALE
urmează: PUBLICITĂȚII SEXISTE

(1) Dimensiunea relativă- bărbatul este mai înalt și/sau mai ➢ Dimensiunea relativă
mare și ocupă mai mult spațiu spre deosebire de femeie, atunci ➢ Atingerea feminină
când ambele sexe sunt prezentate; ➢ Clasamentul funcțiilor
➢ Ritualizarea
(2) Atingerea feminină- femeia își folosește mâinile pentru a
subordonării
contura, legăna sau a mângâia un obiect în timp ce abia îl atinge.
➢ Retragerea licențiată
Fața poate fi în locul mâinilor implicate în atingere. De
➢ Familia
asemenea, implică diverse tipuri de auto-atingeri, indicând că
trupul ei este prețios și fragil;
(3) Clasamentul funcțiilor- bărbatul dă instrucțiuni femeii sau exercită o poziție executivă ce
prezintă funcții de ierarhie, atunci când ambele sexe sunt prezentante;
(4) Ritualizarea subordonării- femeia este „înjosită” în mod fizic, stând sau fiind culcată pe podea,
pe canapea sau în pat, propunând disponibilitatea sexuală sau subordonarea. Acest tip la fel include
și înclinarea poziției sale sau a capului sau îndoirea genunchilor. Această categorie mai presupune și
aspectele copilărești sau făcând pe clovnul, precum și agățarea dependentă de brațul bărbatului
pentru suport sau sprijinirea de umerii acestuia sau îmbrățișarea subordonată de către un bărbat
care îi stingherește mișcările;
(5) Retragerea licențiată – femeia nu este implicată în mod psihologic în situația prezentă în scena
fizică, făcând-o dependentă de protecția altora. În această categorie sunt incluse acele acțiuni de
genul mâinile ei îi acoperă fața sau gura, zâmbetul expansiv, râsul, mușcarea sau sugerea unui deget,
folosirea poziției degetul la deget sau retragerea privirii din scenă;

67
Hanna Andersson și Emilia Schytt, „Sexismul în publicitate: un studiu calitativ al influenței atitudinii consumatorului
de către companii” (Sexism in Advertising: A Qualitative Study of the Influence on Consumer Attitudes Towards
Companies), teză de master, 2017, pag. 22, https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1105334/FULLTEXT01.pdf
68
Erving Goffman, Publicitățile de gen (Gender Advertisements), Harper and Row Publishers, SUA, 1979, pag. 28-84

37
(6) Familia- există tendința de a prezenta femeile mai atașate de fiice (și de ele înseși în anii tinereții)
decât ar fi în cazul bărbaților. Băieții trebuie să-și croiască calea în lumea masculină, fapt ce implică
eforturi problematice.
Conform altei opinii69, agenții economici sau oricare alte persoane și entități pot folosi fără
impedimente imaginea femeii sau bărbatului în spoturi sau alte materiale publicitare, cu condiția că
respectă câteva reguli simple:
➢ imaginea femeii/bărbatului trebuie să aibă legătură directă cu produsul/serviciul reclamat;
➢ folosirea imaginii femeii/bărbatului nu trebuie să facă aluzie la fantezii sau dorințe sexuale,
să le provoace sau să le promoveze, numai dacă aceasta nu reiese din însăși natura
produsului/serviciului;
➢ folosirea imaginii femeii/bărbatului nu trebuie să fie legată de stereotipuri și prejudecăți
sociale, să le susțină sau să le promoveze;
➢ folosirea imaginii femeii/bărbatului nu trebuie să lezeze demnitatea unui anumit gen.

7. Cum să evit sexismul în publicitate?

În primul rând, vrem să atragem atenția la faptul că prin pledoaria privind evitarea sexismului în
publicitate nu încercăm să atentăm la drepturile de creație și de utilizare a imaginației pentru a
inventa/elabora o publicitate. Luând în considerație efectele negative pe care le are publicitatea
sexistă asupra oamenilor și asupra percepțiilor acestora privind rolurile de gen, aceasta trebuie să
fie evitată. Respectiv, persoanele care sunt implicate în procesul de producere și difuzare a
publicității au libertatea de a vinde produsul în modul cel mai original, cu respectarea normelor de
rigoare. De asemenea, ținem să subliniem faptul că la fel precum nu se utilizează publicitatea
imorală, așa nu ar trebui să fie utilizată nici cea sexistă.
În cele ce urmează, vom prezenta câteva sfaturi și
trucuri prin care sexismul poate fi evitat, iar
stereotipurile de gen distruse:
1. Folosiți altceva în locul unui corp dezgolit
pentru a reclama produse și servicii care nu prea au
legătură cu corpul uman. Pe de altă parte, dacă
produsul nu poate fi reclamat în alt mod (lenjeria, de
exemplu), încercați să respectați un echilibru între
modul cum e arătat bărbatul și femeia, ultima nu e
neapărat să fie culcată pe podea.
Imagine 31.

69
http://www.bizlaw.md/2016/09/07/sexismul-in-publicitate-care-sunt-regulile-si-ce-sanctiuni-se-aplica-pentru-
nerespectarea-lor/

38
 2. Nu mai puneți femei îmbrăcate sumar lângă tot felul de produse, cum ar fi mese, pneuri sau
dușuri.
3. Folosiți persoane cu diferite dimensiuni corporale și
greutate diferită. Și femeile care au kilograme în plus și
parametrii corpului diferiți de standardul 90-60-90
cumpără produse și servicii. La fel ca și bărbații fără
„pătrățele” pe abdomen. Ar vrea și aceste persoane să se
regăsească în publicitate și să fie prezentate nu într-un
mod sarcastic, dar demn.
4. Implicați persoane de diferite vârste. Tinere de 18 ani
reclamează creme împotriva ridurilor? În viața reală,
aceste fete nici nu au riduri, cum ar putea ele aprecia un
produs cosmetic destinat luptei împotriva ridurilor? În
schimb o femeie trecută de 30 ar fi o persoană credibilă.
5. Inversați rolurile. Un bărbat poate găti și avea grijă de
copii la fel de bine ca și o femeie. A inversa rolurilor nu
trebuie să fie înțeles a dezbrăca bărbații în publicitate, ci
a prezenta persoanele în roluri care de obicei nu sunt Imagine 32.
considerate a fi corespunzătoare genului lor.
6. O femeie pe șantier și un bărbat educator la grădiniță? De ce nu? Spargeți tiparele!
7. Consumatorii de publicitate ar trebui să se regăsească și să de identifice cu aceasta. Doar că
oamenii sunt diferiți, respectiv această diferență trebuie reflectată. Persoane de diferite
etnii, cu sau fără dizabilități, cu vârste diferite, etc. ar trebui să fie portretizate în publicitate.

8. Scriem o plângere pe un caz de publicitate sexistă.

Fiecare persoană care se simte lezată de o publicitate pe care o consideră sexistă poate scrie o
plângere prin care să o denunțe. Organul împuternicit să exercite controlul de stat și
autoreglementarea în domeniul publicității este Consiliul Concurenței. Astfel, Legea cu privire la
publicitate70 stipulează la art. 28, al. (1) că Consiliul Concurenţei exercită, în limitele competenţei
sale, controlul de stat asupra respectării legislaţiei cu privire la publicitate, având următoarele
atribuţii:
a) efectuează expertiza publicităţii în ceea ce priveşte corespunderea acesteia prevederilor legislaţiei
cu privire la publicitate;
b) expediază agenţilor de publicitate prescripţii de încetare a încălcărilor legislaţiei cu privire la
publicitate;

70
Legea nr. 1227 din 27.06.1997 cu privire la publicitate, publicată în Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 67-68
din 16.10.1997

39
c) expediază organelor procuraturii, altor organe de drept, respectând principiul teritorial şi cel al
competenţei, materialele pentru soluţionarea problemelor privind intentarea de acţiuni referitoare
la domeniul publicităţii.
Totodată, Consiliul Concurenţei este în drept să intenteze acţiuni în instanţa judecătorească, inclusiv
în interesele unui cerc nedeterminat de consumatori de publicitate, în legătură cu încălcarea
legislaţiei cu privire la publicitate comisă de agenţii de publicitate, precum şi privind anularea
tranzacţiilor ce ţin de publicitatea neadecvată.
Luând în considerație faptul că aceeași Lege cu privire la publicitate, prin intermediul art. 111, al. (2),
interzice publicitatea sexistă, iar Codul Contravențional71 stabilește și sancțiuni pentru nerespectare,
orice persoană care se simte vizată poate depune o plângere la Consiliu. În urma examinării plângerii,
conform atribuțiilor sale stipulate la art. 39, lit. f) din Legea Concurenței 72 Consiliul Concurenței
constată încălcări ale legislaţiei din domeniul publicităţii, impune măsuri interimare în vederea
încetării încălcărilor denunţate, impune măsuri corective şi aplică sancţiuni pentru comiterea
încălcărilor, în limitele competenţei sale. Conform Codului Contravențional, art. 364, al. (6)
prezentarea, producerea ori difuzarea publicităţii sexiste sau a oricărei alte publicităţi ce contravine
legii de către agenţii de publicitate se sancţionează cu amendă de la 18 la 90 de u.c. aplicată
persoanei fizice, cu amendă de la 120 la 240 de u.c. aplicată persoanei cu funcţie de răspundere, cu
amendă de la 240 la 300 de u.c. aplicată persoanei juridice.
Deci, conform legii, se sancționeză prezentarea, producerea ori difuzarea publicității sexiste. Altfel
spus, pot fi trași la răspundere:
- furnizorul de publicitate - persoana ce constituie sursa sau obiectul informaţiei publicitare
destinate producerii, plasării şi difuzării ulterioare a publicităţii;
- producătorul de publicitate - persoana care conferă informaţiei publicitare forma necesară
difuzării;
- difuzorul de publicitate - persoana care asigură plasarea şi difuzarea publicităţii (informaţiei
publicitare) prin orice mijloc de informare.
Persoana trasă la răspundere poate contesta decizia privind sancționarea. Totuși, tragerea la
răspundere administrativă nu scuteşte agentul de publicitate de executarea dispoziţiei referitoare la
încetarea încălcării legislaţiei cu privire la publicitate sau la dezminţirea publicităţii neadecvate.
Sesizarea instanţei judecătoreşti nu sistează executarea dispoziţiei sau a deciziei Consiliul
Concurenţei, cu excepţia cazului în care instanţa judecătorească va emite o decizie cu privire la
sistarea executării actelor nominalizate.

71
Codul nr. 218 din 24.10.2008 Contravențional al Republicii Moldova, publicat în Monitorul Oficial al Republicii
Moldova nr. 3-6 din 16.01.2009
72
Legea Concurenței nr. 183 din 11.07.2012, publicată în Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 193-197 din
14.09.2012

40
Consiliul Concurenței poate solicita opinia Consiliului pentru prevenirea și eliminarea discriminării și
asigurarea egalității cu privire la constatarea caracterului sexist al publicității.
De asemenea, cei care se simt lezați pot depune o plângere și la Consiliului pentru prevenirea și
eliminarea discriminării și asigurarea egalității. Acesta examinează plângerea și se expune cu privire
la caracterul sexist al publicității. Dacă se constată că publicitatea este sexistă, Consiliul pentru
prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea egalității emite cazul spre examinare Consiliului
Concurenței, care aplică sancțiunile în conformitate cu legislația în vigoare.
Persoana care depune plângerea trebuie:
- să se expună asupra circumstanțelor de fapt, adică să identifice publicitatea, locul plasării sau
difuzării, momentul în care aceasta a fost observată, să demonstreze că aceasta mai este
plasată/difuzată. Dacă este cazul, pot fi atașate linkuri, video sau poze cu publicitatea în
cauză,
- să explice caracterul sexist al publicității,
- să se expună asupra cirucmstanțelor de drept, adică să facă referință la legislația națională
și/sau internațională care se referă la interzicerea publicității sexiste,
- să solicite a) constatarea faptei de instigare pe criteriu de sex prin prezentarea, producerea
ori difuzarea publicității sexiste, b) să se întreprindă măsuri pentru a opri prezentarea,
producerea ori difuzarea publicității sexiste.
Trebuie prezentate datele de identificare atât a persoanei sau grupului de persoane care depun/e
plângerea, cât și a reclamantului/tei.
Petiționarul poate depune și o plângere on-line către Consiliul pentru prevenirea și eliminarea
discriminării și asigurarea egalității.

9. Experiența internațională în domeniul combaterii sexismului în publicitate. Exemplul

Marii Britanii și al României.

Mai multe țări din întreaga lume au adoptat prevederi legale ce vin să explice noțiunea de sexism în
publicitate și care au menirea să interzică acest fenomen. De exemplu, aproape toate țările nordice
au legi care interzic această practică, cu excepția Suediei, care a declarat de curând că va întreprinde
măsuri să introducă sancțiuni legale pentru interzicerea publicității sexiste.
Vom analiza în cele ce urmează exemplele a două state- Marea Britanie și România- în ceea ce
privește legislația și practica de interzicere a publicității sexiste.
În Marea Britanie funcționează două agenții care reglementează domeniul publicității73:

73
https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/about-regulation/about-the-asa-and-cap.html

41
 1. The Advertising Standards Authority (ASA)- Autoritatea pentru Standardele în Publicitate-
este un organism independent, cu rol de regulator în domeniul publicității. ASA e
responsabilă să verifice ca mass-media din Marea Britanie să se conformeze regulilor
publicității (Codurilor publicității). De asemenea, Autoritatea e responsabilă să răspundă la
plângerile consumatorilor și a mediului de afaceri și să întreprindă măsuri pentru a interzice
publicitățile care sunt înșelătoare, dăunătoare, ofensatoare sau iresponsabile. Autoritatea de
asemenea monitorizează publicitățile pentru a se asigura că acestea corespund regulilor. Pe
lângă asta, ASA desfășoară activități de cercetare pentru a testa opinia publică și pentru a lua
măsuri de a proteja consumatorii.
2. The Committee of Advertising Practice (CAP)- Comitetul Practicii în Publicitate- este agenția
soră a ASA și e responsabilă pentru elaborarea și completarea Codurilor publicității. Membrii
Comitetului vin din industria publicității, reprezentând agenții/agentele de publicitate,
proprietarii/proprietarele mass-media și agențiile. Pe lângă revizuirea Codurilor, Comitetul
oferă consultații și ghidări privind crearea campaniilor care să corespundă regulilor.
În iulie 2017, ASA a publicat un raport comprehensiv „Depictions, Perceptions and Harm”, care a
oferit un suport bazat pe evidențe pentru o mai puternică reglementare a publicităților care reflectă
rolurile de gen sau caracteristicile de gen în mod stereotipizat, fapt ce ar putea dăuna oamenilor,
inclusiv publicitățile ce iau în batjocură oamenii pentru faptul că nu se conformează stereotipurilor
de gen.74
Conform constatărilor conținute în raport75, Codurile publicității ale Marii Britanii conțin
reglementări care interzic publicitățile ce dăunează sau ofensează în mod serios și pe scară largă și
le solicită să fie responsabile din punct de vedere social. Codul publicității nedifuzate (CAP Code)
solicită atenție specială de a evita cauzarea ofensei în bază de gen. Doar că regulile nu reglementează
în mod specific stereotipurile de gen. Codurile CAP și BCAP (Codul publicității difuzate) nu conțin
reguli specifice referitoare la stereotipurile de gen, deși regulile generale permit ASA să analizeze
reclamele care pot fi considerate iresponsabile, ofensatoare sau dăunătoare din punct de vedere
social. Plângerile care vizează stereotipurile de gen de obicei cad sub incidența acestor norme,
interpretarea cărora este susținută de către Ghidul on-line CAP 16 Advice76 (pentru publicitățile
nedifuzate) care completează lecțiile învățate din hotărârile precedente ale ASA. ASA s-a pronunțat
împotriva publicităților care obiectifică sau sexualizează în mod inadecvat femeile și fetele și
împotriva publicităților care sugerează faptul că este acceptabil ca femeile tinere să fie nesănătos de
slabe, utilizând de obicei normele care se referă la ofensă și responsabilitate socială.
În baza raportului publicat, CAP și-a luat angajamentul să elaboreze noi standarde privind
publicitatea ce reprezintă rolurile de gen sau caracteristicele de gen în mod stereotipizat. La acest

74
https://www.asa.org.uk/news/report-signals-tougher-standards-on-harmful-gender-stereotypes-in-ads.html
75
Imagini, Percepții și Prejudicii: Raport cu privire la stereotipurile de gen în Publicitate (Depictions, Perceptions and
Harm: A report on gender stereotypes in advertising), pag. 15-16, https://www.asa.org.uk/asset/2DF6E028-9C47-
4944-850D00DAC5ECB45B.C3A4D948-B739-4AE4-9F17CA2110264347/
76
https://www.asa.org.uk/advice-online/offence-use-of-stereotypes.html#.WK73HjuLS70

42
moment, Comitetul se află în proces de elaborare a noii norme și a unui ghid privind reprezentarea
stereotipurilor de gen în publicitate, care vor fi scoase la consultare publică în primăvara anului 2018.
România interzice publicitatea sexistă în baza Legii nr. 202 din 19 aprilie 2002 privind egalitatea de
şanse şi de tratament între femei şi bărbaţi77. Astfel, art. 19 stipulează faptul că publicitatea care
prejudiciază după criteriul de sex respectul pentru demnitatea umană, aducând atingere imaginii
unei persoane în viaţa publică şi/sau particulară, precum şi a unor grupuri de persoane este interzisă.
Este interzisă utilizarea în publicitate a situaţiilor în care persoanele, indiferent de apartenenţa la un
sex, sunt prezentate în atitudini degradante, umilitoare şi cu caracter pornografic. Firmele de
publicitate au obligaţia de a cunoaşte şi de a respecta principiul egalităţii de şanse şi de tratament,
precum şi de a nu utiliza stereotipurile de gen în producţiile publicitare. Art. 6, lit. d) al Legii privind
publicitatea78 interzice publicitatea care include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine,
origine socială, identitate etnică sau naţionalitate. Art. 23, al. (1), lit. b) al aceleași legi sancționează
distribuirea publicității care discriminează persoana în bază de gen cu amendă 15.000.000 lei la
40.000.000 lei.
Organul competent în stabilirea caracterului discriminatoriu al publicităților difuzate prin
intermediul mass-mediei audiovizuale este Consiliul Național al Audiovizualului. Astfel, în baza Legii
audiovizualului79, este autoritatea unică de reglementare în domeniul serviciilor media audiovizuale.
Consiliul este obligat să sesizeze autoritățile competente cu privire la apariția sau existența unor
practici restrictive de concurență, a abuzului de poziție dominantă sau a concentrărilor economice,
precum și cu privire la orice alte încălcări ale prevederilor legale care nu intră în competența sa.
Consiliul este autorizat să emită, în aplicarea dispozițiilor legii, decizii cu caracter de norme de
reglementare în vederea realizării atribuțiilor sale prevăzute expres în lege și, cu precădere, cu privire
la politici nediscriminatorii cu privire la rasă, sex, naționalitate, religie, convingeri politice și orientări
sexuale.
De exemplu, prin Decizia nr. 202 din 26.01.2010 privind spotul publicitar pentru chipsurile „Lay’s” 80,
Consiliul a constatat caracterul discriminatoriu al unui spot.
„Spotul are următorul conţinut:
Doi tineri îndrăgostiţi stau îmbrăţişaţi într-un colţ, în timp ce o altă tânără trece pe lângă ei mâncând
din chipsurile Lay’s. Peste imagini este suprapusă o voce din off care spune următoarele: Îţi cam place
prietenul tău, nu? O vezi pe fata aia? Şi ea îl place. Uite că şi-a cumpărat o pungă de Lay’s pentru că
îi era poftă şi probabil o să câştige 2000 de euro la promoţie. Apoi o să-şi pună silicoane şi într-o zi o

77
Legea nr. 202 din 19 aprilie 2002 (*actualizată*)(**republicată**)privind egalitatea de şanse şi de tratament între
femei şi bărbaţi*)(actualizată la data de 10 octombrie 2015*), Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 839 din 13
decembrie 2012
78
Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 (*actualizată*) privind publicitatea (actualizată până la data de 27 iulie 2008*),
Monitorul Oficial al României nr. 559 din 24 iulie 2008
79
Lege nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, Monitorul Oficial al României nr. 534 din 22 iulie 2002
80
Stereotipurile de gen în publicitate și media, suport de curs, pag. 37, http://www.cpe.ro/wp-
content/uploads/2016/03/stereotipurile-de-gen-in-publicitate-si-mass-media.pdf

43
să dea peste prietenul tău, din întâmplare, evident. Iar tu vei rămâne singură. Fii pe fază, câştigă tu
2.000 de euro pe zi şi nu-i lăsa să ajungă în buzunarul cui nu trebuie. Trimite codul din pachet prin
SMS la 1828 sau înscrie-l pe fiipefază.ro.
În imagini este redată acţiunea evocată de vocea din off, respectiv cum cealaltă tânără câştigă
premiul ce-i va permite să-şi facă implanturi cu silicon. Într-un alt moment, ea îl întâlneşte în autobuz
pe prietenul fetei de la început şi ajunge să-l cucerească datorită sânilor ei. Speriată de perspectivă,
fata aleargă din braţele tânărului la automatul unde se află chipsurile şi-i cere prietenului ei să-i
cumpere o pungă de chipsuri Lay’s.
Pe ecran este afişat textul: FII PE FAZĂ! CÂŞTIGĂ TU 2.000 DE EURO PE ZI. În final apare o pungă de
chipsuri Lay’s pe care scrie Salted! Fără E-uri. Fii pe fază, Câştigă tu 2.000 de euro pe zi, iar, alături
de pungă, scrie mare, negru pe fond galben SMS 1828 www.fiipefaza.ro. În partea de jos a ecranului
se mai află scrise cu galben nişte informaţii cu caractere atât de mici, încât nu sunt lizibile.
Analizând spotul publicitar, membrii Consiliului au constatat că acesta încalcă dispoziţiile art. 29 al.
(1) lit c) şi alin. (2) lit. a) din Legea audiovizualului nr. 504/2002 cu modificările şi completările
ulterioare, precum şi pe cele ale art. 107 şi art. 114 al. (2) din Decizia nr. 187/2006 privind Codul de
reglementare a conţinutului audiovizual, cu modificările şi completările ulterioare.
În urma analizării spotului, membrii Consiliului au constatat că mesajul transmis de acesta este de
natură a afecta demnitatea umană şi poate provoca daune morale sau mentale minorilor,
exploatând lipsa de experienţă şi credulitatea acestora. Astfel, Consiliul a considerat că de natură a
afecta demnitatea umană este faptul că telespectatorului i se induce ideea că, indiferent de calităţile
morale, intelectuale sau educaţionale ale unei persoane, singurul aspect care contează sau care
determină o alegere în plan personal, fie pentru bărbaţi, fie pentru femei, este aspectul fizic.
Consiliul a considerat că, plasând pe un loc secund produsul alimentar promovat (produs care este
consumat nu numai de tineri, ci şi de copii, care asociază produsul cu reclama şi cu mesajul acesteia),
spotul evidenţiază în mod preponderent premiul în bani şi un model, presupus facil, de reuşită în
societate şi în relaţiile interumane, având la bază aspectul fizic, ceea ce poate deveni un model
pentru minori, având în vedere credulitatea, precum şi lipsa lor de experienţă, dar şi de
discernământ.
Membrii Consiliului au apeciat că astfel de aspecte sunt de natură a afecta, pe de o parte, demnitatea
umană, iar pe de altă parte, dezvoltarea minorilor, întrucât plasează pe primul loc aspectul fizic al
persoanei şi duc în derizoriu alte componente sau alţi factori ce stau la baza relaţiilor sociale”.

44
 10 întrebări pe care ți le-ai pus despre publicitatea sexistă
„Dacă vom înlocui femeile cu bărbații, vom evita sexismul
în publicitate?”
Categoric nu. Sexismul nu vizează în totalitate doar
femeile, ci se referă la acea situație când o persoană este
reflectată într-un mod discriminatoriu din cauza sexului
său. Bărbații la fel pot fi victime ale sexismului în
publicitate, mai ales când accentul se pune pe
masculinitate, pe așa-numiții „bărbați adevărați”- duri, fără
sentimente, ce tratează alte persoane drept obiecte.
Sexismul în publicitate ține și de obiectivizarea corpului
uman, indiferent dacă vorbim de femei sau bărbați, deși în
cea mai mare parte anume femeile sunt cele care apar în
Imagine 33. calitate de obiecte, fără voință, părere și voce. Obiecte de
decor.
În 2017, întreprinderea de producere a costumelor pentru femei Suistudio a lansat o campanie
socială "Not Dressing Men"81 (trad., n.a.- „Nu Îmbrăcăm Bărbații”). În posterele publicitare elaborate
de ei, bărbații erau cei care apăreau în calitate de obiecte, dezbrăcați, pe când femeile sunt
prezentate ca fiind sigure pe sine și dirijând bărbații.
Deși am putea lua în considerație o potențială inițiativă a producătorului de haine de a atrage atenția
asupra faptului cum sunt tratate femeile în publicitate, opțiunea pentru cealaltă extremă nu e deloc
o soluție pentru a rezolva problema sexismului în publicitate. Orice persoană, indiferent de sex,
trebuie să fie tratată cu respect de către oricine, iar corpul său nu trebuie să fie considerat drept
proprietatea cuiva. Dezbrăcând bărbații, nu putem combate publicitatea sexistă. Soluția optimă e
reprezentarea echilibrată a tuturor genurilor.
„De ce considerați că dacă o femeie apare îmbrăcată sumar într-o publicitate, acest fapt îi
ofensează neapărat onoarea?”
Într-o realitate paralelă, există posibilitatea ca femeilor să le placă să fie tratate drept marfă, să se
dezbrace în fața oricui, iar acel cineva sau acea cineva să-i ordone să pozeze culcată pe o podea, pe
o masă sau așezată pe un pneu. Într-o realitate paralelă, există posibilitatea ca cel mai mare vis al
femeilor este să curețe toată viața lor casa și mizeria lăsată de alți membri ai familiei. Atâta timp cât
acest lucru le face să fie fericite și împlinite, femeile au tot dreptul să decidă să-și dedice viața familiei
și copiilor, însă aceasta trebuie să fe o decizie benevolă, iar nu un fapt născut din ideea „așa trebuie”.
În realitatea în care trăim, într-o zi obișnuită, femeile sunt îmbrăcate decent, conduc mașini și pot
conecta de unele singure aparatele tehnice. Atunci când văd o mașină, femeile nu sar imediat să se
culce pe capotă. Colega de serviciu nu are desenat pe sâni un anunț privind reduceri din magazinul

81
http://www.huffingtonpost.co.uk/entry/suistudio-campaign-not-dressing-men_uk_59d4a766e4b04b9f92062384

45
de alături. Și femeile nu se dezbracă lângă ORICE obiect inventat de mintea umană. Femeia obișnuită
nu se regăsește și nu se identifică cu ceea ce vede pe billboard-uri.
Femeile nu vor înnebuni după tine, dacă ai folosit AXE, ești îmbrăcat de la Dolce&Gabbana sau
conduci Ferrari.
„Ca să evităm sexismul în publicitate, trebuie să îmbrăcăm femeile, să le scoatem din bucătărie și să
le încurajăm să nu mai aibă grijă de casă și copii?”
Ca să evităm sexismul în publicitate, trebuie să renunțăm la
stereotipuri de gen și la oameni dezbrăcați sau semi-dezbrăcați
ce reclamează obiecte care n-au nicio legătură cu corpul uman.
Atât femei, cât și bărbați. Atât timp cât produsul sau serviciul nu
ține nemijlocit de corpul uman, acesta sau părți din el nu trebuie
să fie expuse într-un mod necorespunzător.
Să ne punem mai des întrebarea „Ni s-ar părea absurd sau
amuzant să ne imaginăm un bărbat în asemenea ipostaze,
atunci de ce ar trebui să fie o normalitate pentru femei?”
Să arătăm femeile și bărbații ca parteneri egali, cu oportunități Imagine 34. „Îți va lua mințile”.
și capacități egale.
Să facem abstracție de rolurile de gen. O femeie care fixează ceva la o mașină și nu una cu un pneu
între picioare? Un bărbat care face publicitate unor detergenți sau produse de curățenie? Soțul și
soția care gătesc împreună, iar nu soțul care-i face soției cadou o bucătărie? Sunt doar câteva
exemple prin care am renunța la rolurile de gen și am evita sexismul.
„Se promovează libertatea sexuală, faptul că fiecare are dreptul să facă ce vrea cu propriul corp,
atunci de ce insistăm pe faptul să dispară nuditatea din publicitate?”
Libertatea sexuală se egalează cu dreptul și posibilitatea de a lua decizii de sine-stătător cu privire la
corpul și la sexualitatea personală. Sexismul în publicitate nu ține de libertatea de decizie, ci de
impunerea unor stereotipuri deja existente. Unul din ele este că femeia trebuie să stea la dispoziția
bărbatului, că-i este inferioară lui în ceea ce privește logica și capacitățile. Acest stereotip e preluat
de publicitate și promovat.
O să spuneți că de fapt femeia are dreptul la decizie?
Da, are. Însă atunci când în fiecare zi ți se repetă și ți se sugerează prin toate mijloacele că scopul tău
în viață, în calitate de femeie, este de a avea grijă de copii, de soț și de casă, că rezultatul suprem la
care trebuie să tinzi e să gătești borș gustos, iar comportamentul pe care trebuie să-l ai e să fii
drăguță cu toată lumea, nu putem vorbi despre libertatea de a lua decizii. Nu există libertate atunci
când îți formezi opinia doar în baza unei singure opțiuni.
„Sexismul în publicitate nu efectează opinia societății față de femei și bărbați”.

46
 Mai multe studii și cercetări în domeniu atestă o legătură între
publicitatea pe care o consumăm și percepția noastră asupra lumii
ce ne înconjoară (aducem drept exemplu „Think of me as evil?
Opening the ethical debates in advertising” realizat de Public
Interest Research Centre and WWF-UK în 2010 și teoria studiului
social elaborată de Bandura & Walters în 1963). Studiile afirmă că e
destul de greu să ieșim de sub influența inconștientă a publicității,
pentru că aceasta este atât de pătrunzătoare, „încât noi avem o
alegere mică dacă să răspundem sau nu publicității”.
Atunci când vedem zilnic anumite modele ce ni se impun prin
publicitate, începem să credem că asta ar prezenta normalitatea.
Ceea ce vedem în fiecare zi sunt femei îngrijite, tinere, cu un ten
perfect, cu o greutate și parametri corporali destul de reduși, bărbați
Imagine 35. „Obișnuiește-o cu asta”
plin de mușchi, siguri pe sine, bronzați și stilați. Oamenii obișnuiți nu
se regăsesc în asemenea modele, respectiv apare, pe de o parte,
neîncrederea în sine din motiv că nu corespunzi cu anumite standarde, iar pe de altă parte, cauți
aceste modele în persoana de sex opus.
„Poate duce sexismul în publicitate la discriminare, la violență față de femei?”
Sexismul în sine e o discriminare în bază de gen și trebuie tratat ca atare. Sexismul în publicitate nu
poate fi comparat în nici un fel cu violența față de femei și fete, însă ultima predomină inclusiv din
cauza că există stereotipuri de gen, care sunt promovate și prin publicitatea sexistă. Ce vedem în
reclame? Femei care sunt aproape întotdeauna goale, fără opinie, fără voință, fără voce, care pot fi
luate în brațe oricând, pot fi atinse cum îți place, care pot fi legate, etc. sunt imagini care apar des în
publicitate. Respectiv, acest fapt contribuie la formarea ideii că anume așa femeile și ar trebui să
fie/să se poarte.
„Cum rămâne cu libertatea opiniei și a creație,
dacă interzicem sexismul în publicitate?”
Producătorii de publicitate pot liber să-și
utilizeze imaginația atunci când elaborează o
publicitate. Condiția de bază e ca aceasta să nu
perpetueze stereotipurile de gen. La fel precum
legea, piața și opinia publică interzice
publicitatea care afecteză drepturile copilului,
care discriminează anumite categorii de
persoane, tot așa este interzisă și publicitatea Imagine 36.
sexistă, din motiv că „ajută” societatea să perceapă femeia (de cele mai multe ori) drept o ființă
inferioară.

47
Pe lângă publicitatea sexistă, legislația mai interzice și publicitatea neonestă, neautentică, camuflată
și amorală. Doar nu apar întrebări de genul „De ce nu pot folosi publicitatea amorală?”, pentru că,
logic, e amorală, iar producătorii de publicitate nu se plâng că această interzicere le știrbește din
creativitate. Atunci de ce apare întrebarea „De ce este interzis sexismul în publicitate?”
„Femeile sunt plătite să pozeze/să se filmeze în ipostaze lascive în publicitate”.
Responsabilitatea cade pe umerii celor care dau ordine, iau decizii sau
plasează o anumită comandă. Deci, în ultimă instanță e vinovat cel care
deține controlul și puterea. Iar controlul și puterea nu se află în mâinile
femeilor modele în cadrul reclamelor. Noi nu putem cunoaște cu
siguranță dacă femeile care se filmează sau pozează pentru publicități au
în realitate posibilitatea de a decide sau nu asupra profesiei lor. Uneori,
ele sunt impuse de circumstanțe financiare sau de altă natură. Însă într-
un final, ele execută o muncă, primesc anumite sarcini pe care trebuie să
le îndeplinească.
„Publicitatea nu e cea mai gravă problemă a sexismului. Mai degrabă ar
Imagine 37. trebui să atragem atenția la clipurile video ce prezintă femei dezbrăcate.”
Atunci când vorbim despre drepturi și discriminare, nu putem clasifica încălcările în „grave” sau „mai
puțin grave”. Stereotipul de gen rămâne stereotip, respectiv trebuie de luat măsuri pentru a fi
înlăturat din publicitate, mass-media, televiziune, etc. Pe lângă asta, dacă putem schimba un post de
televiziune în cazul în care nu ne place ceea ce se difuzează, în ceea ce privește publicitatea de pe
panouri sau afișe, nu putem să închidem ochii (la mod direct) și să ne prefacem precum că nu există.
Societatea nu are libertatea de a alege dacă să consume sau nu publicitatea de pe stradă, încăperi,
ziare și reviste, internet, etc.
„Cei și cele care care văd în orice publicitate vreo formă a discriminării față de femei sunt persoane
fără viață personală, care nu au alte ocupații în viață?”
Nu.

48
BIBLIOGRAFIE

Cărți, manuale, studii

1. Barometrul de Gen: Cum participă femeile și bărbații în politică și în procesele decizionale,

Centrul „Parteneriat pentru Dezvoltare”, Chișinău, 2017
2. Brit Harper și Marika Tiggemann, Efectul imaginilor ideale și superficiale din mass-media
asupra auto-obiectificării, dispoziției și imaginii privind corpul la femei (The Effect of Thin
Ideal Media Images on Women‘s Self-Objectification, Mood, and Body Image), Rolurile de
Gen, vol. 58, ediția 9, 2008
3. Catalogul criteriilor pentru clasificarea publicității sexiste (Catalogue of Criteria for the
Classification of sexist advertising), Watch Groups against Sexist Advertising Graz, Salzburg
and Vienna
4. Centrul Parteneriat pentru Dezvoltare, Inegalitățile salariale de gen în Moldova. Cum fiecare
femeie din Moldova pierde un venit anual de 7620 de lei
5. Erving Goffman, Publicitățile de gen (Gender Advertisements), Harper and Row Publishers,
SUA, 1979
6. GENDER EQUALITY COMMISSION, 1st meeting of the Drafting Committee for the preparation
of a Draft Recommendation on Combating Sexism (Paris, 2-3 March 2017), Discussion Note
on the Concept of Sexism: Elements for a Possible Definition
7. Hanna Andersson și Emilia Schytt, „Sexismul în publicitate: un studiu calitativ al influenței
atitudinii consumatorului de către companii” (Sexism in Advertising: A Qualitative Study of
the Influence on Consumer Attitudes Towards Companies), teză de master, 2017
8. Imagini, Percepții și Prejudicii: Raport cu privire la stereotipurile de gen în Publicitate
(Depictions, Perceptions and Harm: A report on gender stereotypes in advertising)
9. INDEXUL EGALITĂȚII DE GEN 2016: Care este nivelul egalităţii ȋntre femei şi bărbaţi din
Republica Moldova?, Centrul „Parteneriat pentru Dezvoltare”, Chișinău, 2016
10. Jackson Katz, Publicitatea și Clădirea Masculinității Albe Violente privind Genul, Rasa și
Clasa (Advertising and the Construction of Violent White Masculinity, on Gender Race, and
Class), publicat în Gail Dines and Jean M. Humez Media: A Critical Reader, ediția a 3-a
redactată, SUA, Sage publications, 2011
11. Janice D. Yoder (1991): Rethinking Tokenism: Looking beyond Numbers. Gender and
Society, Vol. 5, No. 2 (1991)
12. Lauren Gurrieri, Jan Brace-Govan, Helene Cherrier, "Controversial advertising: transgressing
the taboo of gender-based violence", 2016, European Journal of Marketing, vol. 50
13. Natalie JU. MacKay și Katherine Covell, Impactul femeilor din publicitate asupra atitudinii
față de femei (The Impact of Women in Advertisements on Attitudes Towards Women),
Rolurile de Gen, vol. 36, ediția 573, 1977
14. Noul Dicționar Universal al Limbii Române, ediția a doua, București- Chișinău, Litera
Internațional, 2007
15. Peter Glick and Susan Fiske (American Psychologist Volume 56(2), February 2001, p 109–
118): “An Ambivalent Alliance: Hostile and Benevolent Sexism as Complementary
Justifications for Gender Inequality”

49
 16. Pingree, S., Hawkins, R.P., Butler, M., și Paisley, W., “O scară pentru sexism” (A scale for
sexism), 1976, Journal of Communication, 26(4)
17. Public Interest Research Centre and WWF-UK, „Think of me as evil? Opening the ethical
debates in advertising”, (2010)
18. Publicitatea sexist în țările nordice- o evaluare a prevederilor și implimentării (Sexist
advertisement in the Nordic countries- an evaluation of regulations and implementation),
Swedish Women’s Lobby
19. Sondaj sociologic „Fenomenul discriminării în Republica Moldova: percepţia cetăţeanului”,
Institutul de Politici Publice, Chișinău, 2014
20. Stereotipurile de gen în publicitate și media, suport de curs
21. Studiului privind percepțiile și atitudinile față de EGALITATE în Republica Moldova, Consiliul
pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea egalității din Moldova și OHCHR,
în consultare cu PNUD Moldova, Chișinău, 2015

Site-ografie

1. http://a-z-gender.net/seksizm.html
2. http://eige.europa.eu/rdc/thesaurus/terms/1363
3. http://inosmi.ru/world/20131105/214406977.html
4. http://jurisprudenta.csj.md/search_hot_expl.php?id=49
5. http://md.one.un.org/content/dam/unct/moldova/docs/pub/FINAL_Barometrul%20de%20
gen_rom.pdf
6. http://practis-braila.ro/img/uploaded_docs/201502_BR_Tema_4_OO_EIE_v1.pdf
7. http://progen.md/files/6369_indexul_egalitatii_de_gen_2016.pdf
8. http://sverigeskvinnolobby.se/en/wp-content/uploads/sites/2/2013/10/Sexist-
advertisement-in-the-Nordic-countries.pdf
9. http://theconversation.com/why-is-the-advertising-industry-still-promoting-violence-
against-women-64086
10. http://www.bbc.com/news/av/uk-40649716/sexist-ads-to-be-banned-by-advertising-
standards-authority
11. http://www.bizlaw.md/2016/09/07/sexismul-in-publicitate-care-sunt-regulile-si-ce-
sanctiuni-se-aplica-pentru-nerespectarea-lor/
12. http://www.bizlaw.md/2016/09/07/sexismul-in-publicitate-care-sunt-regulile-si-ce-
sanctiuni-se-aplica-pentru-nerespectarea-lor/
13. http://www.coe.int/en/web/portal/47-members-states
14. http://www.cpe.ro/wp-content/uploads/2016/03/stereotipurile-de-gen-in-publicitate-si-
mass-media.pdf
15. http://www.dreptonline.ro/legislatie/legea_egalitatii_sanse_femei.php
16. http://www.ejustice.just.fgov.be/cgi_loi/change_lg.pl?language=fr&la=F&table_name=loi&
cn=2014052240
17. http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/EJM-09-2014-0597
18. http://www.huffingtonpost.co.uk/entry/suistudio-campaign-not-dressing-
men_uk_59d4a766e4b04b9f92062384

50
19. http://www.medialit.org/reading-room/sexist-advertisements-how-see-through-soft-sell
20. http://www.mintel.com/press-centre/social-and-lifestyle/over-one-quarter-of-males-
agree-that-men-are-sexualised-in-adverts-just-as-much-as-women
21. http://www.oecd.org/investment/anti-bribery/anti-briberyconvention/43289694.pdf
22. http://www.progen.md/files/1353_analiza_paygap_moldova.pdf
23. http://www.un.org/womenwatch/daw/cedaw/text/econvention.htm
24. http://www.understandingprejudice.org/asi/faq
25. http://www.werbewatchgroup-wien.at/files/Catalogue_of_Criteria_Sexist_Advertising.pdf
26. http://www.zerotolerance.org.uk/who-we-are
27. https://egalitate.md/what-is-discrimination/
28. https://egalitate.md/wp-content/uploads/2016/04/RO_Studiu-Perceptii-
2015_FINAL_2016-Febr-25_Imprimat.pdf
29. https://egalitate.md/wp-content/uploads/2016/04/Sondaj-sociologic----Fenomenul-
discrimin--rii---n-Republica-Moldova-percep--ia-cet----eanului---.pdf
30. https://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_sexism
31. https://en.wikipedia.org/wiki/Sexism
32. https://en.wikipedia.org/wiki/Sexism
33. https://en.wikipedia.org/wiki/Sexism#In_advertising
34. https://finallyfeminism101.wordpress.com/2007/10/19/sexism-definition/
35. https://finallyfeminism101.wordpress.com/2007/10/19/sexism-definition/
36. https://nakipelo.ua/seksizm-otkuda-beretsya-diskriminatsiya/
37. https://rm.coe.int/16806fbc12
38. https://rm.coe.int/16806fbc12
39. https://ro.wikipedia.org/wiki/Discriminare_sexual%C4%83
40. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B1%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BD%D1%8B
%D0%B9_%D1%81%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%B7%D0%BC
41. https://sites.google.com/a/sou.edu/sexualized-violence-against-women-in-advertising/
42. https://sophmoet.wordpress.com/2014/02/18/masculinity-in-advertising-dominance-and-
violence/
43. https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/about-regulation/about-the-asa-and-cap.html
44. https://www.asa.org.uk/advice-online/offence-use-of-stereotypes.html#.WK73HjuLS70
45. https://www.asa.org.uk/asset/2DF6E028-9C47-4944-850D00DAC5ECB45B.C3A4D948-
B739-4AE4-9F17CA2110264347/
46. https://www.asa.org.uk/news/report-signals-tougher-standards-on-harmful-gender-
stereotypes-in-ads.html
47. https://www.dailydot.com/irl/benevolent-sexism-hostile-sexism/
48. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1105334/FULLTEXT01.pdf
49. https://www.genderperspectives.by/pryamaya-rech/297-irina-alkhovka-seksizm-v-
belorusskoj-reklame
50. https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/gender-bias-in-advertising/
51. https://www.quora.com/What-is-the-difference-between-sexism-and-gender-
discrimination
52. https://www.thebalance.com/sex-discrimination-vs-gender-discrimination-3515722
53. https://www.youtube.com/watch?v=ki2a6XTA_oU

51
Legislație

1. Actul din 22 mai 2014 cu privire la combaterea sexismului din spațiul public pentru
modificarea Actului din 10 mai 2007, art. 2, Belgia
2. Codul nr. 218 din 24.10.2008 Contravențional al Republicii Moldova, publicat în Monitorul
Oficial al Republicii Moldova nr. 3-6 din 16.01.2009
3. Legea Concurenței nr. 183 din 11.07.2012, publicată în Monitorul Oficial al Republicii
Moldova nr. 193-197 din 14.09.2012
4. Legea nr. 45 din 01.03.2007, publicată în Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 55-56
din 18.03.2008
5. Legea nr. 5 din 09.02.2006, publicată în Monitorul Oficial nr. 47-50 din 24.03.2006
6. Legea nr. 1227 din 27.06.1997 cu privire la publicitate, publicată în Monitorul Oficial al
Republicii Moldova nr. 67-68 din 16.10.1997
7. Hotărârea Plenului Curții Supreme de Justiție cu privire la unele chestiuni ce ţin de aplicarea
de către instanţele judecătoreşti a prevederilor articolului 3 din Convenţia Europeană
pentru Apărarea Drepturile Omului şi a Libertăţilor Fundamentale
8. Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 (*actualizată*) privind publicitatea (actualizată până la data
de 27 iulie 2008*), Monitorul Oficial al României nr. 559 din 24 iulie 2008
9. Legea nr. 202/2002 privind egalitatea de șanse între femei și bărbați, republicată
în Monitorul Oficial, Partea I nr. 326 din 5 iunie 2013
10. Legea nr. 202 din 19 aprilie 2002 (*actualizată*)(**republicată**)privind egalitatea de
şanse şi de tratament între femei şi bărbaţi*)(actualizată la data de 10 octombrie 2015*),
Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 839 din 13 decembrie 2012
11. Lege nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, Monitorul Oficial al României nr. 534 din 22
iulie 2002

Sursele imaginilor (în ordinea apariției în text)

1. http://examode.blogspot.md/2016/08/river-and-source-gender-discrimination.html
2. http://www.shawnalli.com/sexism-in-academic-philosophy-canada-england-usa.html
3. http://www.scmp.com/lifestyle/article/2109627/six-examples-mad-men-style-sexism-and-
gender-stereotyping-modern-ads
4. https://theantiroom.wordpress.com/2010/11/11/life-in-the-testosterone-zone/
5. https://www.facebook.com/HKandBar/photos/a.1730886093875798.1073741828.1725879
951043079/1843836622580744/?type=3&sales_promo_bypass_snowlift=1&sales_promo_i
d=1662062070517533&sales_promo_referrer
6. http://free-stock-illustration.com/example+of+benevolent+sexism?image=1810646654
7. https://everydayfeminism.com/2014/12/everyday-ways-you-may-be-sexist-without-
knowing-it/
8. http://grammar.yourdictionary.com/style-and-usage/sexist-language.html
9. http://quibbll.com/58496-reklama-styazhek-harter/
10. http://affinitymagazine.us/2017/08/16/lets-talk-about-toxic-masculinity-in-mens-product-
ads/
52
11. https://www.thesun.co.uk/news/5371289/retro-sexist-ads-have-gender-roles-reversed-in-
modern-day-makeover/
12. https://genderandsociety2013.wordpress.com/tag/objectification-of-women/
13. https://www.rebornmasculinity.com/sexual-objectification/
14. http://www.martyduren.com/2013/01/15/against-the-objectification-of-females/
15. http://www.themost10.com/humiliating-vintage-advertisements/
16. https://nextshark.com/ad-1950-1960-sexist-racist/
17. https://www.trendhunter.com/trends/duncan-quinn-suit-ad-depicting-strangled-woman
18. https://www.pinterest.com/coppens0736/dolcegabbana/
19. https://img.buzzfeed.com/buzzfeed-
static/static/enhanced/webdr06/2013/6/27/9/enhanced-buzz-wide-5596-1372341113-
9.jpg
20. https://globalnews.ca/news/149413/fluid-salon-issues-statement-about-controversial-ads/
21. https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/03/23/social-media-idiocy-of-the-day-
belevedere-vodkas-rape-joke/#4b52bb861cd9
22. https://www.pinterest.com/pin/241013017539195435/
23. https://www.pinterest.com/pin/332844228683730231/
24. https://mic.com/articles/81361/13-sexist-valentine-s-ads-that-prove-how-out-of-touch-
these-companies-are#.ON9gdxKTp
25. https://www.youtube.com/watch?v=ki2a6XTA_oU
26. https://www.mirror.co.uk/news/weird-news/nine-unbelievably-sexist-advertising-
campaigns-8270345
27. https://elpais.com/elpais/2015/11/02/inenglish/1446475633_009539.html
28. http://reelgirl.com/tag/new-york-times/
29. https://www.instagram.com/suistudio/
30. https://www.youtube.com/watch?v=c5p5CLrovcY
31. http://www.adweek.com/creativity/6-got-milk-ads-even-more-sexist-pms-ones-133555/
32. https://babe.net/2017/02/01/small-collection-modern-sexist-ads-will-make-feel-like-youre-
living-timewarp-668
33. http://phscollectorcarworld.blogspot.md/2015/07/retro-flashback-feature-gals-and-
tires.html

53