Caracterizacion Mercadeo

Caracterización del Mercadeo en Colombia
Caracterización del
Mercadeo en Colombia
Versión 2
Enero del 2006
3
Servicio Nacional de Aprendizaje

Sena Centro de Gestión
Comercial y Mercado
Mesa sectorial de mercadeo 5

Diseño de carátula
Dayana Cuadros Ramírez Cargraphics S.A.
Diagramación
Camilo Jiménez Valbuena Cargraphics S.A.
Impresión
CARGRAPHICS S.A.
ISBN: 958-15-0137-1
CARACTERIZACIÓN DEL MERCADEO EN COLOMBIA
DARÍO MONTOYA MEJÍA

Director General
JUAN BAYONA FERREIRA
Director Sistema Nacional de Formación para el Trabajo
JOSÉ IGNACIO OROZCO MARTÍNEZ
Coordinador Grupo de Normalización
AÍDA LUZ MARTÍNEZ GEMADE
Profesional Grupo de Normalización
JAIME GARCÍA DI-MOTOLI
Subdirector Centro Gestión Comercial y Mercadeo
CARMEN ELISA MARTÍNEZ BAUTISTA
Metodóloga Mesa Sectorial de Mercadeo
Autoría: Equipo Técnico de la Mesa Sectorial de Mercadeo y firma CORPODHES
INTEGRANTES DEL EQUIPO TÉCNICO MESA SECTORIAL DE MERCADEO
Presidente de la Mesa Sectorial de Mercadeo

GERMÁN ARIAS PRIETO
GAP ASOCIADOS
Vicepresidenta Mesa de Mercadeo

CLAUDIA GUARACAO AYALA VÍCTOR J. SUÁREZ LÓPEZ
Decana de Mercadeo, Publicidad y Ventas Director
Fundación Universitaria del Área Andina Marka Estratégica
ADRIANA RAMÍREZ MANUEL BARRERO OLANO
Coordinadora Mercadeo Directo Gerente
SGS Colombia Gestión Empresarial
MÓNICA DEL PILAR GÓMEZ CLAUDIA P. LONDOÑO
Profesional Mercadeo, Publicidad y
Cafesalud Ventas Fundación Universitaria del
Área Andina
CLAUDIA S. CERVANTES PIÑEROS
Gerente
Branding and Marketing
CARMEN ELISA MARTÍNEZ B.
Metodóloga SENA
CORPODHES
Gustavo Mejía Bernal
Director del Proyecto
CUADRO DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTOS 15
PREFACIO 17
INTRODUCCIÓN 19
1 ENTORNO ECONÓMICO 21
1.1 El mercadeo en un entorno globalizado 23
1.2 Las empresas multinacionales y su penetración en nuevos mercados 24
1.3 Normas universales que orientan el hacer del mercadeo 25
1.4 La transición demográfica 26
1.5 Asociaciones regionales económicas y comerciales 26
1.6 Sistema económico multilateral 27
1.7 La información digital y las telecomunicaciones 28
1.8 Contexto macroeconómico de Colombia 29
2 CONCEPTO DE MERCADEO 31
2.1 Reseña Histórica 33
2.2 Definición del mercadeo 35
2.3 Análisis del objeto de estudio 36
2.4 Nuevo paradigma del mercadeo 37
2.5 El mercadeo interactivo 41
3 ENTORNO EDUCATIVO 45
4 ENTORNO TECNOLÓGICO 49
4.1 Nivel tecnológico de desarrollo de las funciones y procesos de mercadeo en
las empresas colombianas* 51
4.1.1 Nivel de adquisición de software y hardware para aplicar en el área
de mercadeo 52
4.1.2 Resultados obtenidos al hacer uso del mercadeo 54
4.1.2.1 Cuantitativos 54
4.1.2.2 Cualitativos 58
4.1.3 Existencia de plan de mercadeo en las empresas participantes en el estudio 60
4.1.3.1 Industria 60
4.1.3.2 Comercio 61
9
4.1.3.3 Servicios 61
4.1.3.4 Agroindustria 62
4.1.4 Porcentaje de ventas de la compañía destinados a actividades de mercadeo. 62
4.1.4.2 Comercio 63
4.2 ¿Con qué equipos, tecnologías y software desarrollan sus funciones las personas
que trabajan en la actividad de mercadeo? 65
4.2.1 Programas y aplicaciones de software adquiridos 65
4.2.1.2 Comercio 66
4.3 Tendencias tecnológicas para el desarrollo de actividades en relación con
el mercadeo 69
4.3.1 Software 69
4.3.2 Hardware 70
4.3.3 Impacto del uso de nuevas tecnologías en el desempeño de las funciones
de mercadeo 70
4.3.4 Principales proyectos tecnológicos a aplicar en el área de mercadeo en los dos
próximos años 73
4.4 Aspectos que inciden en el deterioro y en la recuperación del medio
ambiente 77
4.4.1 Nivel de conocimiento de las normas nacionales e internacionales que
tienen en cuenta su impacto en el medio ambiente 77
4.4.2 Normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio
ambiente que regulan los productos y servicios 77
rigen para preservar el medio ambiente 78
5 ENTORNO ORGANIZACIONAL 81
5.1 Concepto de mercadeo que manejan las empresas 83
5.1.1 Concepto de mercadeo 84
5.2 Modelo referencial del mercadeo 85
10
5.2.1.2 Comercio 87
5.3 Qué importancia relativa tienen las actividades de mercadeo dentro de
la organización 90
5.3.1 Principales actividades de mercadeo realizadas en las empresas de
acuerdo con el grado de importancia 90
5.3.1.2 Comercio 94
5.4 Tendencia de las estructuras organizacionales del mercadeo 104
5.4.1 Porcentaje de ventas destinado a mercadeo 105
5.4.1.2 Comercio 106
5.5 Modelos de gestión y administración vigentes 107
5.5.1 Mercados atendidos 108
5.5.2 Conocimiento de la participación en su mercado 108
5.5.3 Principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas
por las empresas 108
5.6 Modelos de integración y alianzas en la comercialización 126
5.6.1 Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa 126
6 ENTORNO OCUPACIONAL 131

6.1 Áreas y sub-áreas ocupacionales en el mercadeo 133 11
6.1.1 Organización de mercadeo 133

6.1.2 Planeación de mercadeo 134
6.1.3 Coordinación de mercadeo 134
6.1.4 Control y evaluación del mercadeo 134
6.1.5 Dirección de mercadeo 135
6.2 Cargos y niveles existentes en las empresas relacionadas con el área
de mercadeo 135
6.2.1 Nivel I alta gerencia 135
6.2.2 Nivel II punto táctico 136
6.2.3 Cargos provistos actualmente en el área de mercadeo en la empresa 136
6.3 Funciones de las personas que trabajan en actividades de mercadeo
y/o áreas que hacen las veces 139
6.3.1 Funciones del mercadeo aplicadas en la empresa 139
6.4 Identificar necesidades y requerimientos de capacitación y formación
en mercadeo 141
6.4.1 Principales áreas de capacitación en mercadeo requeridas por la empresa 142
6.5 Número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo 143
6.5.1 Personas que trabajan en el área de mercadeo 144
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 151
BIBLIOGRAFÍA 155
ANEXOS 161
I. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 161
II FICHA TÉCNICA 162
III. LISTA DE TABLAS, GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE SOPORTE DE LA

FICHA TÉCNICA 163
1. Distribución de la Muestra por Actividad Económica 163

2. Distribución de la muestra por subsectores 163
2.1. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica Industria 163
12
2.2. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica

Comercio 165
2.3. Subsectores participantes en la muestra en la actividad económica
Servicios 166
Agroindustria. 168
3. DIstribución de la muestra de acuerdo con las ventas netas 169
4. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados. 169
5. Áreas en las cuales se divide la compañía por actividad económica 170
5.1. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector industria 170
5.2. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Comercio 172
5.3. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Servicios. 174
5.4. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Agroindustria 175
6. Niveles de mercado a los que se dirige la empresa 177
6.1 Industria 177
6.2 Comercio 178
6.3 Servicios 179
6.4 Agroindustria 180
7. Participación aproximada de la empresa en el mercado 180
7.1 Industria 180
7.2 Comercio 181
7.3 Servicios 181
8. Participación porcentual aproximada en el mercado 182
8.1 Industria 182
8.2 Comercio 183
8.3 Servicios 184
IV LISTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS POR SECTORES 185
13
EL SENA expresa sus agradecimientos a las siguientes perso-

nas: Germán Arias Prieto, Claudia Guaracao Ayala, Claudia
Patricia Londoño, Víctor J. Suárez López, Adriana Ramírez,
Manuel Barrero Olano, Mónica del Pilar Gómez y Claudia S.
Cervantes Piñeros, quienes conformaron el equipo técnico de
investigadores de fuentes secundarias y a los investigadores y
personas de la firma Corpodhes, quienes realizaron la investi-
gación de fuentes primarias y apoyaron la fase de proceso y
análisis de la información bajo la dirección de Gustavo Mejía
Bernal. A todas y cada una de las empresas que apoyaron la
Agradecimientos
iniciativa de la Mesa Sectorial de Mercadeo y a los gerentes

de Mercadeo de las empresas, por su gran colaboración en
las entrevistas, porque sin ellos no hubiera sido posible rea-
lizar el estudio. A los miembros de la Mesa Sectorial por sus
recomendaciones y en especial a Edilberto Rincón Director de
Mercadeo de Servientrega e integrante de la Junta Directiva de
la Mesa, por sus acertadas observaciones y manifestaciones
de apoyo para la divulgación de este documento.
15
La primera década de este siglo ha enmarcado al país en

grandes retos, y el Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA,
se ha comprometido a no ser menor que las exigencias que
demanda el país y los desafíos que la globalización nos marca
en una economía sin fronteras. Por esto el SENA, dentro de las
políticas del Sistema Nacional de Formación a través de las
Mesas Sectoriales, ha realizado en compañía del sector pro-
ductivo, procesos de normalización de las competencias de los
trabajadores, administrando, orientando y operando la elabo-
ración y actualización de normas colombianas, y la evaluación
y certificación del desempeño laboral, implementando políticas
y definiendo estrategias para el desarrollo y cualificación de los
recursos humanos del país y el aprendizaje permanente.
Prefacio
Si la definición tradicional de mercadeo afirma que el producto

adquiere un valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y
la forma adecuada, al menor costo posible, el SENA entrega
hoy a los trabajadores colombianos, empresas, gobierno e
instituciones educativas, el segundo estudio de caracterización
del mercadeo en Colombia, ofreciendo una visión actual y
de futuro sobre el sector, en aspectos del mercado laboral y
organizacional, desarrollo tecnológico y económico, oferta
educativa. Estudio, que sin lugar a dudas, permite identificar
áreas prioritarias en las cuales el sector amplía la visión ge-
rencial para convertir al mercadeo en un modelo, un marco,
un mecanismo de planificación de las actividades internas y
externas de la empresa.
JAIME GARCÍA DI-MOTOLI

Subdirector Centro Gestión Comercial y Mercadeo
17
Después de 7 años de haberse realizado el primer estudio de

Caracterización ocupacional del Mercadeo en Colombia y
cumpliendo con uno de los objetivos de la Mesa Sectorial de
Mercadeo, es muy satisfactorio entregar a la comunidad em-
presarial, académica, gremial a investigadores, trabajadores y
entidades del Estado el segundo estudio que corresponde a la
actualización de la caracterización ocupacional de mercadeo,
que adquiere particular importancia ante los nuevos entornos
y escenarios macroeconómicos mundiales y de tecnología, y
conceptos de mercadeo que de alguna manera afectan, po-
sitiva o negativamente, según sean acogidos y adaptados, a
los protagonistas de la economía total del país.
Introducción
Los puntos clave trabajados en los diferentes sectores de la

actividad económica como son la industria, el comercio, los
servicios, la agroindustria, y la academia, permiten contar con
la información obtenida como una herramienta de análisis para
orientar los nuevos roles de mercadeo a esa nueva economía
de mercado, que es cada vez más exigente dentro de un con-
texto globalizado.
Estas nuevas situaciones obligan a todos los sectores a innovar
en sus prácticas, procesos y estrategias, para aumentar sus nive-
les de competitividad y así subsistir en mercados más complejos
y en el caso particular del nivel ocupacional aún más, pues el
talento humano es el motor que mueve las tecnología en forma
adecuada y oportuna, adaptada a los diferentes segmentos
de mercados que evolucionan a una mayor velocidad que la
innovación en procesos y la producción de bienes de capital.
El documento que se presenta en esta oportunidad, además
de cubrir sectores básicos determina una muestra aún más
representativa y cuenta con un instrumento de obtención de
información completa, que cubre las áreas más importantes y
de interés como aporte técnico y profesional.
Los primeros capítulos contemplan una visión actual y futura
del mercadeo en una economía global, una reseña histórica
del mercadeo hasta los tiempos actuales, los nuevos conceptos
de mercadeo, sus paradigmas, el escenario educativo actual, 19
tendencias, los recursos de tecnología de comunicaciones aplicadas a estrategias de mercadeo

y factores macroeconómicos que deben ser contemplados en cualquier acción a emprender
en el campo del mercadeo de productos y servicios.
Además, en el terreno propio de la información lograda a nivel de los sectores se cuenta con
análisis concreto de los contextos tecnológicos, organizacionales, ocupacionales y educativos,
que ilustran claramente sobre situaciones y tendencias a considerar.
En el estudio se trabajan criterios de participación de las empresas en el mercadeo, el cono-
cimiento de estos indicadores de mercado; en el campo organizacional para cada sector los
conceptos de mercadeo aplicados, los modelos de estructura e integración; a nivel ocupa-
cional, el talento humano que labora en mercadeo, las actividades que se desarrollan, las
funciones de administración de mercadeo, en áreas puntuales como planeación de mercadeo,
coordinación, dirección, control y evaluación de gestión, asignación presupuestal, resultados
obtenidos al aplicar el mercadeo en términos cualitativos y cuantitativos, informaciones que
resultan importantes para quienes están vinculados a las actividades de mercadeo para sus
propios planes estratégicos empresariales.
En otro aspecto de la información obtenida, en el entorno tecnológico, se profundiza sobre
los diferentes programas implementados en la actividad de mercadeo, sus aplicaciones, el
impacto de las mismas en las funciones, al igual que los proyectos tecnológicos para los
próximos años en cada sector investigado. Asimismo en el campo de la capacitación, las
nuevas necesidades, el conocimiento de las normas nacionales e internacionales del medio
ambiente y su aplicación.
Igualmente, quienes deseen pueden realizar comparaciones sobre la evaluación de estos
temas en el presente documento y en el anterior, para tener una idea aún más objetiva de los
cambios en estos 7 años que han pasado plenos de reformas de carácter tributario, cultural,
social, geopolítico, económico, etc., y los nuevos entornos.
En resumen, todo este panorama informativo es un recurso que sirve de apoyo a quienes
orientan el futuro de las organizaciones empresariales, académicas, gremiales, de servicios
comunitarios, a investigadores privados, órganos gubernamentales como el SENA, las Mesas
Sectoriales, tanto a las actuales como a las futuras a nivel nacional, para diseñar y desarrollar
nuevas estrategias de competitividad, en particular, en el campo ocupacional para definir el
perfil más indicado y así contribuir al desarrollo económico y social de un país que lo requiere
con urgencia para dar respuesta no sólo las nuevas necesidades de los mercados cada vez
más exigentes, sino a la competencia mundial que busca ampliar sus mercados en forma
intensa y veloz y con propuestas más agresivas y convincentes.
20
Entorno económico 1
21
1.1 El mercadeo en un entorno globalizado
El terreno para la llegada de la globalización fue preparado por

el desarrollo de un nuevo paradigma económico que redefinió
el papel del Estado y trajo consigo mayores oportunidades
a los mercados para operar dentro de los países y más allá
1 Entorno económio
de las fronteras nacionales. El levantamiento de restricciones

sobre los mercados permitió un mayor flujo de capitales y bie-
nes desde los países industrializados con superávit de capital
a aquellos en desarrollo con déficit del mismo; sin embargo,
la globalización es más que el movimiento de grandes canti-
dades de dinero, o el mayor flujo de bienes y servicios entre
las naciones. Globalización significa disminuir las fronteras
y con ello las diferencias entre países, abriendo espacios de
intercambio cultural, educativo, social, permitiendo a todos los
actores interactuar en un espacio de mayor actividad en todos
los sentidos, favorecidos por la revolución en la tecnología
de la información y las comunicaciones, que tiende sus redes
por el mundo facilitando la conexión entre dichos actores, los
cuales tienen la posibilidad de comunicarse en tiempo real e
intercambiar opiniones e información sobre cualquier tema.
La globalización implica también un enorme crecimiento en el
tamaño y poder de las empresas multinacionales, las cuales
están transformando radicalmente la estructura productiva en
los mercados emergentes aportando tecnología, adaptando
las prácticas gerenciales a la nueva dinámica comercial, para
dar respuesta efectiva a unos consumidores cada vez más in-
formados y, por ende, más exigentes.
Para un análisis a fondo de los revolucionarios cambios que han
ocurrido, es importante entender que la globalización maneja
aspectos que están cambiando la naturaleza de la economía
global y al mundo en desarrollo. Estas manifestaciones visibles
de la globalización son: la suscripción a un nuevo paradigma
de desarrollo, los cuantiosos flujos de capital privado hacia
los mercados emergentes, la expansión y composición del
comercio global, el cambio revolucionario en la información 23
y las telecomunicaciones, y el crecimiento de las empresas multinacionales y su penetración

en los diferentes mercados. Éstos incluyen la manifestación por parte de la comunidad de
naciones sobre normas consensuadas de conducta por las que se espera que se rijan todos
los Estados y sus ciudadanos, el crecimiento del poder de la sociedad civil para influenciar las
políticas de los Estados sobre una amplia gama de temas, y la evolución en las estructuras de
las instituciones internacionales en respuesta a las crecientes demandas de la sociedad civil.
A estos aspectos se debe agregar el profundo cambio demográfico en el mundo y el interés
por parte de los países en desarrollo para organizarse en acuerdos regionales de comercio,
lo que traerá consecuencias económicas, sociales y políticas importantes.
La ola de la globalización irá poco a poco adentrándose en las diferentes naciones, tanto
en desarrollo como industrializadas, es un movimiento que marca la pauta en las relaciones
comerciales de los diferentes países, los cuales deberán reforzar la liberalización comercial
dentro y fuera de sus fronteras.
El crecimiento del comercio global y de las empresas multinacionales, los nuevos instrumen-
tos de gobernabilidad internacional –Organización Mundial del Comercio–; las cambiantes
normas de conducta de los Estados y sus ciudadanos; y la presencia de bloques comerciales
regionales que promueven intereses supranacionales, fue el comienzo hacia el surgimiento
de un nuevo orden global en el que numerosos actores desempeñarán un papel cada vez
más importante y del cual se beneficiarán, en mayor o menor escala, todos y cada uno de
los habitantes del planeta.
1.2 Las empresas multinacionales y su penetración en nuevos

mercados
La globalización está produciendo profundos cambios en la forma en que funcionan las em-
presas multinacionales y generando nuevas oportunidades así como desafíos para el mundo
en desarrollo. Debido a la reducción de barreras a la entrada y los programas de privatiza-
ciones llevadas a cabo por muchos países en desarrollo –en especial los de Latinoamérica
y Europa oriental– se ha incrementado la presencia de las empresas multinacionales en el
mundo en desarrollo.
Las empresas multinacionales son elementos poderosos en la economía mundial, y han tenido
una rápida expansión porque son internacionalmente eficientes y competitivas, y su capacidad
de alcance global les permite dividir sus operaciones entre muchos de los países en los que
operan, asignando la producción en cada país de acuerdo con las ventajas comparativas.
La mayor integración de estas empresas, en el sistema económico global cumplen funciones
como las inversiones de tipo totalmente nuevo, los capitales, las nuevas tecnologías y prác-
ticas gerenciales que contribuyen a mejorar la eficiencia y competitividad internacional. La
creciente presencia de las empresas multinacionales ha traído tecnología, prácticas gerenciales
y acceso a mercados a los productores en el mundo en desarrollo. Esta presencia, cada vez
más numerosa, trae desafíos para las empresas domésticas.
El capital, la tecnología y las técnicas gerenciales aportadas por las empresas multinacionales,
al ser combinadas con los bajos costos laborales y los abundantes recursos naturales provistos
por los países en desarrollo, dan como resultado una relación simbiótica –se estimula la in-
versión estable a largo plazo, se transfiere tecnología, se producen nuevos tipos de servicios y
bienes, se crean trabajos, se logran ganancias, se generan ingresos públicos para el gobierno
24 del país receptor, y se diversifican las exportaciones del país anfitrión.
La internacionalización implica crear un proceso culturalmente neutro, que se centra en el

desarrollo de una infraestructura común –una infraestructura que puede utilizarse entre todas
las culturas, y que, sin embargo, sigue siendo suficientemente flexible para que la localización
sea relativamente fácil de conseguir.
La empresa global abre la infraestructura de información corporativa a todos los actores clave,
convirtiendo la red en una ventaja competitiva. La empresa global interconectada permite un
ambiente abierto y de colaboración, que elimina las barreras tradicionales entre empresas y
geografías, permitiéndoles a todos los participantes en el proceso (empleados, clientes, pro-
veedores), tener acceso a la información, a los recursos y a los servicios en la forma que mejor
les convenga. La empresa global interconectada emplea un modelo propio para tener acceso
a la información que, en comparación con el modelo tradicional de unos pocos “ejecutivos”
entregando datos en la medida en que lo consideren conveniente o apropiado, es más eficiente
y entrega más y mejores respuestas, pues comparte una fuente de poder: “La información”.
1.3 Normas universales que orientan el hacer del mercadeo

A principios de la Segunda Guerra Mundial, varias instituciones internacionales entre ellas, el
FMI, el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), el Grupo del Banco
Mundial y la ONU, establecieron normas internacionales, y aseguraron que todos los países
miembros se adhirieran a ellas.
Hoy en día existe un gran número de países miembros y una gran expectativa de estos por que
dichas instituciones multilaterales trabajen no solo por el avance en el desarrollo de sus eco-
nomías, sino que hagan parte constitutiva de la nueva estructura de gobernabilidad global.
Esta estructura global de gobierno debe asegurar que todos los países, sin importar en dónde
estén localizados y qué tradiciones tengan, adopten las normas de conducta que se consideren
universales. La lista de normas es ya extensa y sigue creciendo en relación con la protección
de los derechos humanos, los derechos de la niñez y de la mujer.
Las nuevas normas además de lo ya citado propenden por el uso cuidadoso y prudente de
la tecnología, por la protección de los pobres durante los períodos de transición, transforma-
ción y adaptación económica, por el cuidado del medio ambiente en nombre del desarrollo,
por el desestímulo de la producción y comercialización ilegal de drogas y por el ataque al
terrorismo y a la corrupción que corroen el sistema de valores y traen graves consecuencias
económicas y sociales.
Se vela por algunas de estas normas en algunos casos por tratados internacionales que se
firmaron en conferencias a menudo auspiciadas por la ONU, en otros por deliberaciones
dentro de los cuerpos directivos de instituciones internacionales, y también por iniciativas de
las organizaciones de la sociedad civil.
Otro aspecto tiene que ver con las poblaciones de los países industrializados las cuales están
envejeciendo en comparación con los de los países en desarrollo. Por lo tanto, para determinar
las implicaciones de este fenómeno, se debe analizar la presente y futura distribución de edades
de los mercados emergentes; identificar las fuentes de ventaja comparativa que surgen de este
comportamiento demográfico y de los patrones de demanda mundial; y bosquejar medidas
que los mercados deberán tomar para explotar estas fuentes de ventajas comparativas.
La globalización está cambiando las necesidades de los mercados, y forzando a las instituciones
internacionales a repensar sus mandatos y métodos y a los países a analizar las implicaciones
que tiene sobre sus mercados el cumplimiento de dichas normas. 25
1.4 La transición demográfica

El término “transición demográfica” generalmente se refiere al período cuando la fertilidad
humana empieza a declinar. Esto ya ha ocurrido en ciertos países industrializados y está em-
pezando a ocurrir en el mundo en desarrollo.
El aumento en los ingresos familiares, la urbanización, el compromiso del Estado de proveer
cuidado durante la vejez, el costo de criar y educar a los hijos, la educación de la mujer y su
mejoramiento en los aspectos social y económico, son algunos de los acontecimientos que
han contribuido a la disminución de la tasa de natalidad. Estos factores influyen el compor-
tamiento de la fertilidad en muchas formas diferentes y a la vez tienen implicaciones en los
comportamientos de consumo.
La tasa de natalidad en países con altos ingresos disminuyó de 1,5% en 1980 a 1,2% en 1997
(Wolf, 1998). Se proyecta que en los países de la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económicos (OCDE), el porcentaje de la población mayor de 65 años crecerá, de
18% en 1998 a 32% en el 2030 (Cato Institute, 1998). Si las tendencias actuales continúan,
la población japonesa probablemente disminuya a la mitad en las próximas seis décadas, de
los 125 millones actualmente a cerca de 60 millones en el 2066, igualmente se prevé que
ocurran disminuciones de similar magnitud en Europa, especialmente en Italia y España.
1.5 Asociaciones regionales económicas y comerciales

Como una contraparte a la integración de las naciones en un sistema económico global, el cual
incluye la globalización, el flujo financiero, comercial y tecnológico, hay un movimiento simultá-
neo hacia la organización de países en bloques regionales. La más exitosa de estas asociaciones
regionales es, por su puesto, la Unión Europea, la cual está yendo a un ritmo medido hacia la
integración económica y política de los Estados de Europa dentro de la Unión Europea.
Los bloques han sido capaces de traer equilibrio a un sistema global dominado por las potencias
económicas y los bloque comerciales fuertes. Su propósito es encontrar soluciones comunes
a problemas similares, producto de la proximidad geográfica y de los intereses políticos y
económicos trasversales a los países de una determinada región.
Los factores positivos y negativos de firmar acuerdos comerciales regionales, tomando en
cuenta tanto el potencial para mayor poder de negociación, como la excesiva desviación del
comercio para tratar con el problema de la volatilidad que resulta de la modernización deben
ser analizadas con el fin de tomar medidas que minimicen el problema.
Hoy en día, hay vigentes más de cien acuerdos comerciales regionales (FMI, 1999). Algunos
tienen el potencial de convertirse en poderosos bloques regionales económicos y políticos. Al-
gunos de estos acuerdos son la Asociación de Países del Sureste Asiático (Asean) y el Mercosur,
el Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA) , puesto en vigencia en el año 2005.
Las fuerzas productivas desencadenadas por el proceso de globalización, podrían ser apro-
vechadas por el mundo en desarrollo para ventaja de su numerosa población. Enormes y
poderosas fuerzas globales están cambiando el panorama en el que vivimos y estas fuerzas
están generando conocimiento, proveyendo flujo de información veloz, poniendo grandes
sumas de recursos financieros disponibles para países necesitados de capitales, y creando un
sistema comercial basado en normas en las que el peso de una nación pequeña, al menos
en teoría, no es menos que el de una de gran poder industrial.
26
Lo anterior muestra que existen grandes oportunidades para el mundo en desarrollo, sus po-
pulosas poblaciones jóvenes y por tanto educables, les dan una clara ventaja en el potencial
de mano de obra, que apropiadamente entrenada y educada, producirá grandes ganancias
a los países del tercer mundo y les convertirá en bienes exportables.
Todo esto y más, representan un cambio potencialmente positivo para el mundo en desarrollo
y transformar este potencial en una realidad hará que la globalización se convierta para estos
países en un activo para el desarrollo humano.
1.6 Sistema económico multilateral

Durante la Guerra Fría, el bilateralismo –entendido como la relación de un país con el líder
de uno de los dos mayores bloques– gobernó las relaciones entre la mayoría de los países.
Sin embargo, aquellos países que deseaban mantenerse fuera de este arreglo estaban bajo
la rúbrica de otro bloque, la de los no-alineados. Se requirió entonces que las instituciones
multilaterales implícitamente funcionaran y funcionen dentro del contexto de estas importantes
y amplias relaciones.
El sistema internacional que surgió luego de la conferencia de Bretton Woods, en 1944, y de
la fundación de la ONU, tenía en esencia siete pilares:
El Fondo Monetario Internacional (FMI). Establecido para dar estabilidad al sistema fi-
nanciero global. La razón de ser del Fondo es mantener la estabilidad de las tasas de cambio
y proveer fondos de emergencia a países golpeados por acontecimientos externos sobre los
que no tiene ningún control.
El colapso de la estructura de tasa de cambio fija de Bretton Woods a principios de los años setenta
destruyó el propósito original del Fondo. En los ochenta, éste se aventuró a proveer tanto consejo
como asistencia técnica a los países destruidos por crisis de deudas. Este conjunto de políticas
obligo a los países a optar por una mayor apertura de sus economías en el comercio y las finanzas,
y a los Estados a retirarse de la administración directa de los activos económicos.
Grupo del Banco Mundial. Institución hermana del FMI, creada por la conferencia en
Bretton Woods, fue establecido para proveer capital a largo plazo a países destruidos por la
guerra en Europa y el este asiático.
Organización Mundial del Comercio (OMC). Establecida en 1995 como resultado de
las negociaciones comerciales conocidas como las negociaciones de la Ronda Uruguay. Se
la concibió en un principio como el tercer pilar del sistema multilateral diseñado en la confe-
rencia de Bretton Woods. La contribución principal es establecer un mecanismo de resolución
de disputas, el cual da poder a la OMC para mantener a los Estados signatarios dentro del
marco comercial que ellos mismos han establecido.
El Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Fue el primer banco regional de desarrollo
en ser incluido en el sistema internacional. Fue fundado en 1959 como reacción a la preocu-
pación de que el Banco Mundial estaba mayormente ocupado con las antiguas colonias del
mundo en el sur asiático y África.
Bancos Regionales de Desarrollo. Creados en respuesta a la necesidad de formular en-
foques regionales para el desarrollo, que tuvieran en cuenta las diferencias regionales dentro
del mundo en desarrollo.
Algunos de estos bancos son el Banco Asiático de Desarrollo, el Banco Africano de Desarrollo,
el Banco Islámico de Desarrollo, el Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo.
27
Además de los bancos regionales de desarrollo, existen ahora en operación algunos bancos
multilaterales subregionales de desarrollo. Ejemplos son: la Corporación Andina de Fomento
(CAF), el Banco de Desarrollo del Caribe (BDC), el Banco Centroamericano de Integración
Económica (BCIE).
Agencias Sectoriales Multilaterales. La Organización de las Naciones Unidas para la
Agricultura y la Alimentación (FAO), es la agencia sectorial más grande dentro del sistema
multilateral, fue creada antes que las instituciones de la conferencia Bretton Woods. Su res-
ponsabilidad primaria es la de promover la agricultura para aumentar la oferta mundial de
alimentos. Una vez que se estableció la ONU, la FAO se convirtió en una de sus agencias
especializadas, a medida que los bancos de desarrollo empezaron a invertir fuertemente en
el sector agrícola de los países en desarrollo.
La Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (Onudi) es otra organización
sectorial que fue creada en 1967 para acelerar el desarrollo industrial del Tercer Mundo.
Organizaciones de Desarrollo Social. A pesar de que algunos de los países en desarrollo
tuvieron una tasa de crecimiento respetable en los años sesenta y setenta, no hubo un mayor
resultado en la lucha para la reducción de la pobreza y el desarrollo social (Stiglitz, 1999). Esto
llevó a la conclusión de que se debería hacer un esfuerzo especial para atender el problema
de persistente pobreza y atraso. En el ámbito internacional, esto se realiza por medio de la
creciente actividad de organizaciones como el Fondo de la Naciones Unidas para la Infancia
(Unicef), el Fondo de Población de las Naciones Unidas (Fnuap), y la Organización Mundial
de la Salud (OMS). La Organización Internacional del Trabajo (OIT), la cual publicó una serie
de estudios de países, para brindar mayor atención a la generación de empleo, en especial
en el sector informal, como un medio para proveer de ingresos a los segmentos más pobres
de la población (OIT, 1996).
Organizaciones ambientales. Durante la década del ochenta, en especial luego de la Con-
ferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente, de Río de Janeiro en 1992, se le
dio mucha atención, tanto en el mundo en desarrollo como en el desarrollado, a la tarea de
preservar el medio ambiente físico. Hubo un reconocimiento de que el esfuerzo involucraría
la cooperación entre todas las naciones del mundo y la colaboración entre varias instituciones
de desarrollo. La Conferencia de Río llevó a la creación de otro organismo internacional.
Denominada como Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (Pnuma), esta
organización se asoció con el Banco Mundial y el Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD) proveer subsidios y asistencias técnicas bajo el Fondo para el Medio Am-
biente Mundial (FMAM), creado para ayudar a los países en desarrollo a preservar el medio
ambiente global.
1.7 La información digital y las telecomunicaciones

Más que cualquier acontecimiento desde la Revolución Industrial, la revolución de la tecnología
de la información tiene el potencial de dar nueva forma a la economía global. Los países que
no se industrializaron hacia principios del siglo XX quedaron retrasados, y muchos de éstos
continúan en la lucha contra el estancamiento. Aquellas economías que llevan la delantera en
la revolución de la tecnología de la información, son y podrán seguir siendo durante el siglo
XXI las economías más exitosas; y las que se rezaguen perderán esta gran oportunidad.
Internet, tecnología con la capacidad de saltar a través de fronteras geográficas de nacio-
nes-Estados, y husos horarios, ha cambiado realmente la forma en que funciona el mundo.
28
Personas y mercados separados por grandes distancias se unen gracias a la revolución en la

tecnología de la información y las telecomunicaciones.
Los rápidos avances en la tecnología de la información y las telecomunicaciones han hecho
posible que grandes fondos de capitales se muevan rápidamente ante los signos del mercado
y muchos de los mercados emergentes se han convertido en destinos atractivos para estos
flujos de capital, debido a políticas de “apertura económica” que han adoptado.
Desde mediados de los años noventa, cuando la Internet se empezó a explotar comercial-
mente, en especial en Estados Unidos, como la fuerza que empuja a la Nueva Economía, el
obstáculo de la distancia geográfica se redujo, permitiendo a las empresas multinacionales
controlar sus cadenas de producción y suministro, dispersas por todo el mundo.
El correo electrónico, ha sido esencial para que la sociedad civil ingrese al mundo de la informa-
ción y el conocimiento y como fuente para la solución de problemas de comunicación. La rápida
difusión de la tecnología de la información ha dado una enorme ventaja al mundo desarrollado,
dando como resultado una brecha aún mayor entre los países desarrollados y en desarrollo.
En consecuencia, la revolución digital presenta muchas oportunidades para los países, siempre
y cuando preparen una fuerza laboral bien entrenada y se tengan políticas macroeconómi-
cas equilibradas que busquen invertir en entrenamiento técnico y tecnología moderna, para
aprovechar la creciente demanda mundial de productos basados en el conocimiento.
Estos hechos ilustran la oportunidad que la revolución de la tecnología de la información
ofrece a los países que elijan tomar ventaja de ella. Por el contrario, los países que no invier-
tan lo suficiente para preparar a sus trabajadores, crear infraestructura y legislaciones para
la revolución digital quedarán, aún más lejos detrás de las economías avanzadas. (Mehta,
Dewang. 1999, “Non-Tariff Barriers in IT Trade: The Experience of India)”.
1.8 Contexto macroeconómico de Colombia

Las acciones de mercadeo de las empresas en Colombia deberán tomar como referente la Agenda
Interna para la Productividad y la Competitividad, aprobada en el Consejo Nacional de Política
Económica y Social (Conpes) en su sesión del 26 de julio de 2004, cuyas acciones en todos los
sectores buscan aprovechar eficientemente las oportunidades que ofrecen los tratados comerciales,
en especial el TLC, que se firmara próximamente con Estados Unidos.
EL acuerdo de voluntades entre el gobierno, las regiones y el sector privado, deberá generar
un conjunto de acciones estratégicas que el país tendrá que realizar en el corto, mediano y
largo plazo para mejorar la productividad y competitividad de su aparato productivo.
Es necesario que el país se prepare para aprovechar al máximo los resultados de los diferentes
tratados de integración que se han firmado o cuyas negociaciones se adelantan actualmente;
al mismo tiempo, se requiere tener claras las necesidades de reconversión que pueden requerir
algunos sectores productivos para ser competitivos dentro de un nuevo marco comercial.
La agenda interna permitirá establecer, conjuntamente entre el gobierno y el sector privado, cuáles
son las necesidades y requerimientos del país para asumir adecuada y competitivamente las próxi-
mas décadas. Este proceso tendrá una dimensión sectorial y una dimensión temática, en aspectos
como la ciencia, la tecnología, la educación y la contratación a nivel nacional y regional.
La agenda interna deberá tener credibilidad regional, credibilidad política, credibilidad social
y credibilidad sectorial, de ahí la importancia de consultar los diferentes sectores del país y
estamentos sociales. 29
Esta es una agenda a largo plazo, que requiere acciones en todos los momentos y que ne-
cesita de la participación de todos los actores que garanticen el mejoramiento de la compe-
titividad.
Las metas y cifras macroeconómicas del país para el 2019 se reflejan en la siguiente tabla:
Concepto Año 2005 Situación 2010 Meta 2019

PIB (Millones de pesos de 1994) 86.706.737 107.843.101 179.831.476
PIB per cápita (US de 1994) 2.208 2.553 3.811
Inflación (%) 5 3 3
Exportaciones ( % del PIB) 17 20 25
Déficit del sector público ( % del PIB) -2,5 -1,5 -0,6
% de PIB en ciencia y tecnología 0,21 1 1,5
Tasa de Pobreza con subsidios (%) 45,1 33.1 15.0
Coeficiente de Gini (%) 56,2 52,8 47,7
Tasa de desempleo (%) 12,5 8,6 5
Cobertura educación básica (%) 88,1 97,7 103
Esperanza de Vida (años) 72,2 74 76,5
Afiliación régimen subsidiado de salud (%) 66 100 100
Vivienda (viviendas nuevas) 1.000.000 3.900.000
Fuente: Departamento nacional de Planeación (DNP), año 2005
Para cumplir con dichas metas, las acciones que propone la agenda interna requieren de
un inventario de infraestructura física, en relación con carreteras, ferrocarriles, distribución
eléctrica, trámites, educación, capacitación, acceso a Internet, y todo lo que debe acompañar
a un país como Colombia en los próximos 20 o 25 años, para atender a las negociaciones
económicas internacionales, resultado de los acuerdos.
Aspectos como el cruce transversal de las cordilleras a través de túneles, la mejora de la
navegación fluvial por el río Magdalena, la doble calzada a Buenaventura, la mejora en el
acceso a las fronteras y la distribución eléctrica a centros donde haya potencial en materia
de transformación agrícola e industrial, revolucionarán las practicas comerciales utilizadas
en Colombia y requerirán acciones estratégicas de mercadeo que lleven a nuestro país y a
nuestras empresas a ser competitivos en el ámbito nacional e internacional.
30
Concepto de mercadeo 2
2.1 Reseña histórica

A fin de establecer un recorrido histórico del mercadeo, es
importante identificar que su finalidad principal es la conexión
2 Concepto de mercadeo
entre la oferta y la demanda, presupuesto del equilibrio del

mercado; lo cual nos remonta a épocas muy remotas, aun
antes de Cristo, en las cuales las comunidades ya se especia-
lizaban en la elaboración o el cultivo de diferentes productos,
debido a condiciones climáticas y de suelo, así como al talento
natural de producción, de forma que dejaran de ser autosufi-
cientes para cubrir sus necesidades básicas y encontraran en
el intercambio o “comercialización” la solución para suplir
otras necesidades.
Avanzando en la historia, en la época que se denominó la
era agrícola, el predominio de la economía feudal permitía el
autoabastecimiento de la población. Las familias producían
sus alimentos, confeccionaban su vestuario y construían sus
viviendas. Hasta ese momento la especialización del trabajo
no se requería y por tal motivo no existía una necesidad de
intercambio comercial. Sin embargo, el desarrollo natural de
las comunidades, fomentó la especialización del trabajo, con-
centrándose los artesanos en la fabricación de sus productos en
cantidad superior a sus propios requerimientos –aunque en muy
pequeñas escalas, bajo pedido inicialmente y luego en mayores
volúmenes previendo futuros pedidos. Es entonces cuando se
requiere promover la venta de esa producción, dando inicio a
la intermediación como esquema comercial formal.
El surgimiento del mercantilismo y su dominio entre los siglos
XV y XVIII, si bien perseguía fundamentalmente la acumulación
de capital, se sustentó en la producción y comercialización de
bienes que, a través del intercambio, ya con un patrón esta-
blecido para tal fin, garantizara la citada acumulación. Bien
es sabido que la acumulación de capital ocasionada en dicho
período histórico, expandió más allá de las fronteras nacionales
las relacionales comerciales tan desarrolladas, a la vez que creó
las bases para la desigualdad económica actual.
33
Puede decirse que el mercadeo moderno nació con la Revolución Industrial, a principios del
siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX, donde las industrias de producción masiva
comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas, y todo el
interés de las empresas se centraba en la producción en serie, debido a que la demanda del
mercado excedía a la oferta del producto, en lo que se puede denominar la primera etapa de
la evolución del mercadeo que contaba con una fuerte orientación a la producción.
Durante la primera década del siglo XX, aparece la idea de mercadeo como una nueva forma
de pensar y enfocar el comercio, principalmente en lo que a la distribución se refiere. Una
nueva condición de la economía se evidenció especialmente en Estados Unidos a raíz de la
Primera y Segunda Guerra Mundial, separadas por la Gran Depresión de 1928 a 1930, tres
acontecimientos que, sin duda alguna, repercutieron profundamente en la oferta y demanda
de bienes y servicios para satisfacer las necesidades institucionales y personales, donde la
capacidad de compra se redujo al mínimo y la labor de las ventas toma gran importancia
como generador de ingresos de las compañías. En este punto, el énfasis del mercadeo se
orienta a las ventas y se producen los primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento
y compra del consumidor.
Para esta época, empieza a tomar fuerza el estudio de un conjunto de temas relacionados con
las actividades de canalización de los bienes y servicios ofrecidos hacia el consumidor, debido
al surgimiento creciente de empresas de producción con un fuerte incremento de oferta, que
dio paso a la competencia. La era del mercadeo emergió en la medida en que los fabricantes
adoptaron finalmente la filosofía de que debían examinar las necesidades y los deseos de
los consumidores, y producir artículos que generaran satisfacción, e implementar canales de
comunicación para hacer que los consumidores supieran de su existencia.
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, el término mercadeo, de origen anglosajón
–marketing–, empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente en
1910, cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado “Métodos de
Mercadeo” impartido por Ralph Butler. El concepto que dio origen al mercadeo (Teodore Levitt,
Harvard, 1950), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que
los iba a consumir o a usar. De otra parte, se establecen mecanismos de promoción a las masas
(mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión), en lo que se conoce en la evolución del concepto como orientación al mercado.
Inicialmente, bajo el término inglés marketing, se ordenaron conceptos como comercializa-
ción, promoción y distribución, hasta llegar a configurar toda una disciplina académica, cuyo
desarrollo recibió marcado impulso en los departamentos de negocios de las universidades
norteamericanas principalmente.
A partir de 1990 y hasta la fecha, se refina el concepto de mercadeo orientado a mercados
masivos y se comienzan a crear productos y servicios orientados a ciertas personas, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y
sus necesidades concretas, con el fin de gerenciar y desarrollar relaciones individuales con
clientes individuales. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente
determinados, personas concretas, con nombre y apellido, dando paso a la orientación del
mercadeo relacional, o mercadeo uno a uno.
De forma consecuente con la evolución del concepto de mercadeo, a principios de los años
sesenta en Colombia, no se hablaba de mercadeo sino de ventas; las compañías se enfocaban
en definir estrategia de ventas, filosofía de ventas, capacitación de vendedores, hecho este
34
que incentivó la creación de cursos superiores de ventas en unas pocas universidades aunque
se contaba con poca literatura sobre el tema.
Así también, por esta misma época, unas pocas empresas multinacionales introducen al país
los primeros esquemas de mercadeo y comunicación comercial en lo que, aparentemente,
se desarrolló como esquemas altamente especializados y costosos a los que no podían ac-
ceder las mipymes, de tal forma que han tenido que transcurrir más de cuatro décadas para
que en el tejido empresarial y en el mundo universitario se cree conciencia de los beneficios
que aporta actuar bajo una óptica de mercadeo, y la denominada “actitud comercial” se ha
desarrollado e ido enmarcando en un cuerpo coherente de ideas, que permiten realizar la
actividad de mercadeo de una manera intencional, planeada y gerencial. En 1972 se conoce
la primera promoción de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, de Bogotá, que otorgó el título
de mercadotecnistas.
El proceso de apertura económica, iniciado en el gobierno Barco, enfrentó a los empresa-
rios colombianos a nuevas condiciones de mercado evidenciando grandes limitaciones para
sostenerse ante la competencia internacional, de forma que orientar la actitud empresarial
a satisfacer las necesidades de los clientes se ha convertido en un requerimiento de supervi-
vencia a través del establecimiento de estrategias de mercadeo y no como fue percibido con
anterioridad, un elemento suntuoso para las organizaciones.
Las condiciones actuales de la economía mundial, enmarcada por el fenómeno de la globa-
lización, presentan al mercadeo en una realidad de un mercado universal, donde a medida
que los mercados se fraccionan y aumenta la competencia, las compañías se ven abocadas a
utilizar el mercadeo como una herramienta de primera línea para ser exitosas, pues general-
mente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel
de actividad de mercadeo. Actualmente es muy reconocida la importancia del cliente, quien
decide finalmente entre muchas alternativas los productos que más le satisfacen sus requeri-
mientos, estableciendo esta condición el mercadeo uno a uno, que impulsa la definición de
segmentos cada vez mas reducidos y claramente identificados con el apoyo de la tecnología
de la información y las comunicaciones.
2.2 Definición del mercadeo

El mercadeo ha sido descrito por algunos de los grandes filósofos de la historia, como el re-
gulador de la división del trabajo y de la “mano invisible”, que reúne a ambos, la oferta y la
demanda, haciendo que automáticamente encajen, a través de los mecanismos de precios.
Considerando el mercadeo en su definición más elemental, en la que se le califica como una
herramienta comercial para promover la distribución o venta de un producto o servicio en
beneficio de su consumidor, podemos afirmar que el campo de conocimiento en donde está
inmerso el mercadeo es la economía; y que es, esta última, la que delimita su quehacer, de-
bido a que cada una de las labores que se desarrollan en el mercadeo, están reguladas por
la disponibilidad de recursos, la capacidad productiva y el objetivo real de las empresas y su
entorno, elementos sin los cuales no se podría hablar de la economía como ciencia.
A continuación se presentan algunas de las definiciones que cuentan con más aceptación en
el medio académico:
La Asociación Americana de Marketing AMA, define el mercadeo como “una función organi-
zacional y una serie de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores
35
y para la gerencia de relaciones con los clientes en beneficio de la organización y sus stake-
holders. (American Mercadeo Association Board, 2004).
Por otra parte, Phillip Kotler define el mercadeo como “proceso social por el que los individuos
y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio
de productos y su valoración con otros”.
Según el departamento de Mercadeo de la Ohio State University, mercadeo es “el proceso
por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y
servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el intercambio y la distribución
física de bienes y servicios” (Mercadeo Staff of the Ohio State University, 1965).
Partiendo de esta definición de mercadeo, se observa que convergen al menos una serie de
variables que se dan en toda economía de mercado: producto, mercado, necesidad, deseo,
intercambio, demanda y oferta; lo que ha llevado a la conclusión que el mercadeo está com-
prendido dentro de los procesos propios de la economía. Esto se ratifica aún más si se tiene
en cuenta que el Diccionario de Economía de Salvador Brand, la define como “el conjunto
de procesos de producción, circulación, distribución y consumo… ciencia que estudia esos
procesos y trata de señalar un orden que responda al mejor aprovechamiento de los bienes
materiales con fines humanos, vitales y éticos”.
Pero es necesario aclarar que el mercadeo, a diferencia de la economía, no se edifica en la
mayoría de los casos sobre teorías y modelos exhaustivamente comprobados, sino que basa
sus estrategias en la confrontación de conceptos y el análisis de una situación puntual del
mercado, lo que da como resultado “la puesta en práctica y el control de programas diseña-
dos para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con los mercados meta, con el
fin de lograr los objetivos organizacionales”, como lo expresa Kotler en su libro Fundamentos
de la mercadotecnia.
2.3 Análisis del objeto de estudio

Una vez revisada la definición del mercadeo, es importante establecer su dimensión ya
que, si bien se apoya especialmente en la economía, tiene en cuenta también las llamadas
ciencias del comportamiento, lo que conlleva a definir esta profesión como interdisciplinar.
Como menciona Víctor Cháux Grajales “se puede decir que el carácter de ciencia está en la
economía, de la cual se apropia el mercadeo en conjunto con diferentes disciplinas como la
sociología, la psicología, la antropología y la filosofía, entre otras. Todas las ramas adminis-
trativas y tecnológicas son fuente de inspiración para que el mercadeo ejerza un efecto de
ciencia hacia éste”1.
En tanto que la economía estudia cómo las sociedades administran recursos escasos para
producir bienes y servicios y distribuirlos entre los distintos individuos, el mercadeo aborda
de forma más amplia el concepto de intercambio. El mercadeo existe siempre y cuando un
individuo o grupo traten de intercambiar algo de valor con otros para obtener lo que necesitan
o desean, es decir el mercadeo se orienta principalmente a solucionar el problema del inter-
cambio como medio para satisfacer necesidades y deseos humanos; o como bien lo plantean
Hernández y Rodríguez: “El mercadeo estudia la forma en que las relaciones de intercambio
son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del mercadeo está
36 1 Cháux Grajales, Víctor. “Mercadeo sin economía... ¿existe?” Revista Colombiana de Marketing, 2001,
en la relación de intercambio, definida como las conexiones de recursos, personas y actividades

orientadas hacia la creación e intercambio de valor para el mercado”2.
2.4 Nuevo paradigma del mercadeo

El mercadeo es una disciplina de vínculo. Su gran tarea es el desarrollo de un vínculo entre
quiénes están en estado de demanda y aquellos objetos en estado de oferta, buscando que
todos los que intervienen en este proceso cubran sus objetivos; el deseo es algo innato del
ser humano, es inherente a su naturaleza.
El tema no es el deseo, sino la forma y el mecanismo de su canalización; empresas que producen
productos y servicios para calmar esos deseos. El tema es qué actitudes toman esas empresas
y qué acciones despliegan para captar a esas personas que están en estado de demanda.
El futuro de los buscadores, la llave del mercadeo y la publicidad en Internet, está en las bús-
quedas específicas, también conocidas como búsquedas sectoriales. Así lo indica un informe
reciente de Júpiter Research. De las búsquedas genéricas se pasa, por tanto, a las búsquedas
por sectores o categorías más definidas, con lo que se incrementa la capacidad de acierto
y la precisión en la campaña de mercadeo: el usuario estará todavía más conectado con el
contenido de la búsqueda que se realiza en Internet.
Para los responsables del estudio, la eficiencia de los buscadores generales está relacionada
con grandes cantidades de información. Sin embargo, sus resultados no son totalmente sa-
tisfactorios en lo que se refiere a las decisiones comerciales, al mercadeo en Internet. Es la
oportunidad para los buscadores con categorías específicas. La especialización es el futuro
tanto como la necesidad de un buscador flexible, con capacidad para adaptarse a unos
tiempos cambiantes.
Por otra parte, del estudio también se desprende que el pago por posicionamiento en bus-
cadores está muy concentrado en Estados Unidos, una información muy interesante para las
empresas de mercadeo en Internet. Comercio, servicios financieros, medios y viajes se llevan
casi el 80 por ciento de los 2,600 millones de dólares invertidos en 2004, (Tomado de Only
Marketing, España)
Hoy es normal reconocer que el mercado se introduce en una gran incertidumbre, siendo
este el contexto cotidiano y que, obviamente, es el mismo en el cual se deben llevar a cabo
las actividades profesionales, empresariales o de cualquier otro tipo. También es sabido que
se debe tratar de minimizar, por todos los medios, esa incertidumbre tanto como sea posible.
¿Cómo se puede reducir la incertidumbre? Una de las posibilidades que puede surgir en lo que
respecta a enfrentar ese desafío, consiste en mantenerse informados. De aquí surge, entonces,
que la herramienta a la cual deberemos acercarnos es a la información. A través de ella y de
su correcta selección, interpretación y utilización, las empresas, productos y servicios serán
capaces de ubicarse en una posición que permita el desarrollo de las diferentes actividades
comerciales sobre bases más confiables.
Pero esto no es todo; la búsqueda de información puede convertirse en una caja de sorpresas,
sea cual sea el destino para el que se la utilice. Numerosas son las interpretaciones que se
pueden encontrar según sea el tema de que se trate. Es muy importante enfrentar el proceso
con absoluto criterio; tomando aquella información que es susceptible de ser “acomodada” en
2 Hernández, Miguel y Augusto Rodríguez “El objeto de estudio de la disciplina del marketing”, Revista Colombiana de Marketing, 3 (diciembre) p. 16,
2001,
37
algún “espacio” en el cual pueda ser encontrada y contextualizarla cuando resulte necesario.
También es importante prestar debida atención al proceso de búsqueda y de utilización de la
misma, ya que se pueden descubrir algunas interpretaciones que, si bien en algunos casos
pueden resultar divertidas, en otras ser muy peligrosas...
En lo que respecta a la interpretación de la información y a los conceptos incluidos en ella,
por ejemplo, cuando se habla de mercadeo, es posible observar que, en más de una oportu-
nidad, su concepto es víctima de un constante ‘bastardeo’ y se lo utiliza indistintamente para
referirse a una diversidad de temas... por momentos parece que cualquier cosa tiene que ver
con el mercadeo... y aun cuando esto es muy posible, el tema no recibe el mejor tratamiento.
Acaso, ¿cuántas veces se ha visto circulando algún aviso de esos que publican las empresas
con pretensiones de incorporar nuevo personal a sus filas, en cuyo texto se leía: “Importante
empresa incorpora para su Departamento de Mercadeo, licenciados en Publicidad, Mercadeo
o RR.PP.”? La otra pregunta es: ¿Acaso es lo mismo?
No se pretende resolver todas las faltas que se cometen en lo que respecta a tantos conceptos
que son maltratados; no obstante, confusiones de este tipo son las que atentan seriamente
contra el éxito de cualquier emprendimiento, de ahí la importancia de aclarar el concepto de
mercadeo, así como se expuso anteriormente
En relación con lo anterior se expone a la publicidad y a la fuerza de ventas como compo-
nentes del impulso, se explicará la importancia de las relaciones públicas en la empresa, se
analizará el efecto de las promociones al canal sobre la estrategia de distribución y, breve-
mente, se finalizará con la exposición de cómo cambia el concepto de la Publicidad con el
enfoque de maximarketing.
Como punto de partida, resulta necesario dejar en claro que conceptos como mercadeo,
publicidad y ventas, si bien se encuentran en permanente interrelación, suelen no ser interpre-
tados como realmente se merecen, para tal efecto se presenta un orden jerárquico importante
para aclarar su clasificación.
El primer concepto que se debe aclarar es el de marketing, o para el caso colombiano merca-
deo, concepto que se expuso ampliamente. Respecto a las inquietudes del consumidor, Alvin
Toffler, en su libro `La tercera ola’, nos hablaba de desmasificación. En él, Toffler describía
en forma general cómo y por qué la sociedad de masas, creada por la Revolución Industrial,
se estaba fragmentando más y más para convertirse en una “sociedad desmasificada”. De-
cía Toffler: “El mercado de masas se ha fraccionado en una serie de minimercados que no
dejan de multiplicarse y de evolucionar, y que exigen una continua expansión de la gama de
opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones personales”.
Sobre estos dos conceptos, se presenta la relación entre mercadeo, publicidad y ventas, re-
tomando la publicación de la Asociación Argentina de Mercadeo, relaciona una apreciación
que resulta interesante como para comenzar a trabajar con el mito que acusa que el mercadeo
es publicidad y ventas: “...Ventas es una de las principales herramientas que configuran toda
la acción del mercadeo...”; a lo que se agrega: como así también lo son la publicidad, la
promoción, el mercadeo directo, etc. Se presenta también un llamado de atención, ninguna
de las herramientas de impulso garantiza el éxito de manera absoluta, deben ser utilizadas
con extremo cuidado y gran criterio, ya que su efectividad depende de cuál sea el producto
de que se trate, de quiénes sean los clientes a quienes es dirigida la estrategia y de cuál es el
mejor camino para llegar a sus mentes.
Cuando se dice “llegar a sus mentes”, se está hablando de una de las decisiones pilares que
38 determinan y condicionan las acciones de mercadeo a seguir, el “posicionamiento”. Al decir
”posicionamiento”, estamos hablando del “lugar”, de la “posición” que la empresa, marca

o producto va a ocupar en la mente de cada uno de los integrantes del mercado, en la del
consumidor, en la del no consumidor, en la del vecino y en la del gerente de compras de algún
supermercado integrante de alguna gran cadena (parafraseando a Alberto Levy). El desafío
consiste en hallar un posicionamiento poderoso, creíble, sostenible y apropiado. Como se-
gundo concepto, se retoma el de publicidad, para luego continuar con la conceptualización
de las otras herramientas del impulso.
Philip Kotler, afirma: “Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. Al
tiempo que dice Kotler también que la publicidad es una de las herramientas principales que
utilizan las compañías para dirigir comunicaciones a los compradores y públicos meta.
En el mismo trabajo, “Dirección de la mercadotecnia”, Kotler realiza un comentario respecto
a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propósitos. Éstos pueden ser:
creación de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); crea-
ción de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminación de la
información acerca de una venta, un servicio o algún acontecimiento (publicidad clasificada);
anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa
específica (publicidad de apoyo).
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, consiste en fijar los objetivos.
Dichos objetivos deben derivar de las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicio-
namiento y el mercadeo mix. La estrategia de posicionamiento y el mercadeo mix definen
la función que debe realizar la publicidad en el programa total de mercadeo. Vale la pena
recordar que la publicidad no es la única ni la más efectiva herramienta de impulso, una vez
encontrado un problema o una oportunidad para una marca o producto en su comunicación
con los consumidores, ésta no debe resolverse exclusivamente con un incremento de los gas-
tos en publicidad, sino que, en la mayoría de las veces, hay que ajustar mensajes y acudir a
alguna o algunas de las otras herramientas de impulso.
A continuación se realizará un rápido recorrido a través de algunas de las otras herramientas
del impulso que, actuando de manera conjunta entre sí con la publicidad y formando parte
del mercadeo mix, contribuyen a las comunicaciones de la empresa con el mercado meta.
El mercadeo directo es una de las formas de comunicación de las que dispone la empresa y
que se dirige de manera más específica a la acción. Su característica distintiva es que llega
muy específicamente a pequeños segmentos, su respuesta es medible y contribuye a la cons-
trucción de bases de datos.
El mercadeo directo intenta impulsar al consumidor a responder de manera inmediata, bus-
cando lograr en el consumidor una confianza hacia nuestra marca, producto o empresa,
proveyendo toda la información necesaria, facilitando el envío de los pedidos, involucrando
al consumidor en el proceso de compra, y creando un sentido de urgencia.
Respecto a las promociones de ventas, podemos decir que éstas son ideales para estimular
las ventas en períodos cortos, para incrementar el volumen de salida de los productos o lo-
grar un aumento de la presencia de nuestra marca en mercados específicos. Entre las formas
más recurrentes de promoción se pueden encontrar cupones de descuento, degustaciones
(samplings), precios reducidos, packs promocionales y premios.
Por su parte, la promoción en el punto de venta o merchandising, contribuye a la consolida-
ción de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que genera ventas inmediatas. Su 39
alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de tráfico de público que se observa

en cada tienda, local, góndola o punto de venta en general. Es pertinente hablar de lo que se
conoce con el nombre de publicidad cooperativa, pagada entre el detallista y el fabricante,
ya que ésta suele ser otra forma económica y eficaz de hacer publicidad minorista.
Otra importante herramienta de impulso es la denominada fuerza de ventas. En palabras de
Kotler: “El personal de ventas sirve como enlace personal de la compañía con los clientes.
El representante de ventas ES la compañía para muchos de sus clientes y a cambio trae a la
compañía mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente”. De acuerdo con esto, la
empresa debe prestar debida atención a todo lo inherente al diseño de la fuerza de ventas,
al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamaño y compensación.
Si bien es sabido que las relaciones con los clientes comienzan vendiéndoles un producto
o servicio que los satisfaga; se debe considerar que éstas no son las únicas relaciones a las
cuales se debe prestar atención. Las relaciones públicas como herramienta de impulso han
venido ganando importancia en la estrategia de comunicación de las empresas debido, entre
otras circunstancias, a la saturación del mercado en lo que respecta a las herramientas más
tradicionales de impulso.
Incluidas en el mix de comunicación, las relaciones públicas permiten incrementar la credibili-
dad de la empresa, sobre todo en las ocasiones en que también se logra obtener espacio en
la prensa. Esto es muy fácil de observar, si se acude a cualquiera de los periódicos de mayor
circulación. Por ejemplo, se encuentran en algunas ocasiones hasta suplementos completos
dedicados a alguna empresa en particular. Las tácticas incluyen, además la publicación de
noticias, las menciones editoriales, los eventos y sponsorings, los concursos y la participación
en acciones de bien público.
Al respecto, Philip Kotler agrega que las RR.PP. “pueden colocar artículos en los medios para
atraer la atención hacia un producto, servicio, persona, organización o idea”, así como tam-
bién “ayudar a crear entusiasmo en la fuerza de ventas y distribuidores”. En lo que respecta
a los distribuidores, en algunos mercados la importancia de éstos como integrantes del canal
reviste una importancia determinante en lo relativo a los resultados de la empresa. Según
sean las condiciones, la decisión acerca de la utilización de una estrategia de push o de pull
puede resultar fundamental para el desempeño de la empresa.
Una estrategia de pull se caracteriza por una intensa comunicación por parte de la empresa
hacia el mercado meta, con el objetivo de que sean los consumidores quienes reclamen al
minorista, por ejemplo, la presencia de tal o cual producto en sus góndolas o estanterías. Con-
trariamente, con la utilización de una estrategia de push a través de distintos tipos de promo-
ciones al canal de distribución (descuentos, premios por lealtad, precios especiales en función
de la exposición de nuestros productos en sus exhibidores, etc.), lo que se busca es aumentar
la presencia del producto o de la marca, ubicándolos al alcance de los consumidores.
En los próximos párrafos se tratará el tema de las comunicaciones integradas con un nuevo
enfoque. La American Association of Advertising Agencies las define como “un concepto de
mercadeo que intenta adicionar valor mediante un plan que suma los roles estratégicos de
una variedad de comunicaciones –por ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promo-
ciones y relaciones públicas–, y combina esas disciplinas para obtener claridad, consistencia
y máximo impacto comunicativo”.
La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intentan lograr que todas las he-
40
rramientas transmitan un mensaje coherente y se realimenten mutuamente en sus alcances y su
impacto. El signo más cierto acerca del éxito en este campo es el incremento en la efectividad
y el bajo costo relativo con que se alcanzan los objetivos.
Respecto a este tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas L. Collins apor-
tan desde su libro “El nuevo maximarketing”, los siguientes conceptos: “Hay una forma de
maximizar el valor de sus estrategias de mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presu-
puesto. El secreto está en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor publicitaria
puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes”.
A lo que agregan: “La publicidad y las promociones de un solo propósito podrían quedar
obsoletas, porque llevar a cabo una sola actividad a la vez es la forma más cara de gastar
una partida del presupuesto publicitario hoy en día. La estrategia más rentable obliga a ir
más allá de la simple difusión de una imagen de marca, la presentación de un argumento de
ventas o el anuncio de una promoción con descuento. En el mejor de los casos implica com-
binar dos, tres o más funciones en un solo esfuerzo publicitario o promocional para alcanzar
varios objetivos a la vez”.
Así mismo, con la aparición de Internet y luego del auge donde parecía que “todo el mun-
do” debía estar en la web –aun sin saber muy bien para qué–, se han venido desarrollando
nuevas formas de impulso que utilizan a este medio para llegar a los distintos targets. Hoy es
posible escuchar hablar acerca de e-Mail Mercadeo, Pop-up, Pop-under, Advertorials, Banners,
co-Branded pages, Viral Mercadeo, Permission Mercadeo, Spamming, Opt-in e-mail, Busca-
dores... Son todas nuevas formas de contribuir al mix de impulso, y una de las características
particulares es que, desde un principio y cuando están bien intencionadas, parecen responder
a aquellos conceptos de la comunicación multipropósito.
Lo que se quiere decir es que ya no debe llevarse a cabo una estrategia de impulso mediante
el uso de herramientas en forma aislada, otorgando un papel estelar a la publicidad como
fuerza impulsora excluyente, sino más bien, analizando cuidadosamente cuál es o cuáles son
las herramientas que pueden optimizar la comunicación de la empresa para con el mercado
meta, actuando en forma conjunta de manera que el mensaje que se transmita sea lo sufi-
cientemente homogéneo y de fácil interpretación, sin dejar lugar a interpretaciones distintas
o hasta contrarias a las pretendidas por la empresa. Todo esto sin dejar de considerar que
no todos los productos o marcas son susceptibles de ser impulsados de la misma manera y
con las mismas herramientas, sino que cada producto o marca requiere de una particular
herramienta de impulso y forma de comunicación.
2.5 El mercadeo interactivo

“Internet es un medio que se reinventa cada día”. Así definió a la web Cecilia Villanueva, de
CNN.com en el marco del Primer Encuentro Panamericano de Periodismo y Comunicación
en Internet, el 8 de septiembre de 2005, En el mismo encuentro, Carlos Soria, presidente
de Innovation, dijo: “Internet constituye una matriz que comprende a todos los medios de
comunicación, tanto los de hoy como los del futuro. Internet es todos los medios juntos”. Si
bien Internet es la cara más visible de los medios de comunicación digitales interactivos, no
podemos olvidar a la telefonía celular, los videojuegos, la TV interactiva y otros medios que
han invadido nuestra vida diaria y que son instrumentos de mercadeo.
Estos medios digitales han traído consigo un fenómeno social mucho más profundo: las nue-
vas generaciones que cuentan con ellos desde su ingreso a la escuela primaria, a quienes
el profesor Alejandro Piscitelli definió como “nativos digitales” en contraposición a quienes
41
hemos adoptado las nuevas tecnologías ya de mayores, los “inmigrantes digitales” (http://
weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/005652,php). Entre varias apreciaciones de interés
dice que “Los consumidores y próximos productores de todo lo que existe (y existirá) son los
nativos digitales”, quienes, si bien hoy no poseen el poder económico, lo están adquiriendo o
utilizan el de sus familias, por ello son un universo importante para no descuidar en cualquier
estrategia de mercadeo interactivo.
Ha sido altamente promocionado el lanzamiento de buscadores, que ya están siendo utilizados
por empresas para mostrar a sus clientes la ubicación de su comercio o cómo llegar hasta el
mismo. Las empresas han comenzado a proveer, en fase de prueba, un servicio de Internet
inalámbrico gratuito y seguro, lo que, de extenderse, permitirá la conexión ubicua y sin cargo
de cualquier dispositivo con tecnología.
La telefonía celular, con una impresionante e inesperada expansión, que supera y en muchos
casos duplica la cantidad de teléfonos fijos instalados, se ha convertido en una poderosa
herramienta de mercadeo interactivo, dado que los usuarios descargan en cantidades im-
portantes wallpapers, ringtones y juegos, lo que ha llevado a más de una persona a decir:
“Con el celular, hablar ya es lo de menos”. Por otra parte, los videojuegos pasaron a ser hoy
un nuevo campo del mercadeo, dado el tiempo que los jóvenes, principalmente, pasan con
ellos, siendo una poderosa herramienta de comunicación interactiva.
Seguramente en un futuro cercano los dispositivos que se utilizarán para conectarse a Internet
serán muy diferentes a los que se usan actualmente, y todos inalámbricos. Un avance en este
sentido son los Treo y SmartPhones, realmente computadoras que sirven también para hablar
por teléfono, resumiendo varias funciones en un solo aparato, lo que permite la convergen-
cia de los medios, Internet, la televisión, las comunicaciones y la radio a tan sólo un clic de
distancia. Esto también obligará a aguzar el ingenio para que la comunicación de mercadeo
llegue en forma útil a todos los usuarios. La tecnología móvil de cuarta generación, actual-
mente en fase experimental, permitirá enviar video de forma fluida a dispositivos celulares
por redes de alta velocidad.
Una de las principales reglas del nuevo mercadeo, que pretende llegar a un público homo-
géneo, es segmentar y personalizar la información, lo que los sistemas electrónicos actuales
permiten con una alta precisión, muchas veces avasallando la privacidad de los usuarios,
por la facilidad con que se obtienen, guardan y recuperan datos de los consumidores. Inter-
net es el más grande de los medios de mercadeo directo jamás inventado, y en esta nueva
economía de la atención tenemos que tener en cuenta que debemos obtener la atención de
nuestros clientes por tres motivos: el tiempo de atención del que disponen es limitado, es la
única forma confiable de comunicarles nuestros productos y, finalmente, si no nos compran,
por lo menos no habrán prestado atención a los productos de la competencia.
Esta es una forma de llegar a un público motivado y participativo, con un costo relativa-
mente bajo, que permite potenciar determinados aspectos de la marca para segmentos bien
delimitados de consumidores, a la vez que proporciona datos relevantes sobre los hábitos,
gustos y expectativas de estos consumidores. Y como no podía ser menos, el amplio uso de
los reproductores portátiles de mp3 ha creado una nueva rama, rápidamente aprovechada
por el mercadeo, el podcasting, que permite descargar programas de radio completos para
ser reproducidos en dichos dispositivos.
Por supuesto que no son de menospreciar otros formatos de comunicación interactiva, como
los banners, hoy potenciados por uso de tecnologías como flash y video, los e-mails perso-
42 nalizados, los sitios especiales para lanzamiento de productos o promociones. Los weblogs,
usados como medio de publicaciones personales en Internet también han sido tomados por el
mercadeo como herramienta de comunicación a públicos específicos. Pero todas estas mara-
villas que permite la tecnología no debe hacer olvidar que la función principal del mercadeo
es satisfacer las necesidades del consumidor, y que todos estos medios interactivos ponen por
primera vez el control de la comunicación en manos de los mismos, lo que obliga a desarrollar
contenidos sumamente atractivos para captar la atención de la audiencia y evitar perecer bajo
el impulso del clic o del zapping.
El mercadeo en Internet se configura como una parte importante de la planificación estratégica
de las empresas. La bidireccionalidad en la comunicación, que caracteriza a este medio, lo
convierte en una herramienta poderosa para segmentar mercados, conocer mejor a los clien-
tes y ‘fidelizarlos’. Internet no sólo permite a las empresas una relación más directa con sus
clientes, sino que, además, ofrece la oportunidad de controlar el resultado de las campañas
de mercadeo de una manera rápida y precisa.
El mercadeo on-line ha originado nuevas necesidades, conceptos, formatos y, en consecuen-
cia, nuevas estrategias. Un nuevo escenario en el que hay que convertir a los internautas en
potenciales clientes. El reto que se les plantea a las empresas radica en aprovechar todas las
ventajas que ofrece el mercadeo en Internet para incluirlo en su planificación estratégica como
un elemento más, ya que perder ciencia y ventajas competitivas son amenazas que ninguna
empresa se puede permitir.
Internet ha cambiado el modo en el que los consumidores realizan sus compras, en la medida
en que disponen de un acceso constante a la información necesaria para tomar su decisión.
Se confirma cómo el mercadeo en Internet influye en el proceso de compra de muchos pro-
ductos que no son vendidos necesariamente on-line. Las páginas web convencionales son el
principal medio a través del cual los consumidores recogen información sobre productos y
toman la decisión de compra final.
43
Entorno educativo 3
El contexto educativo es de gran relevancia para el mercadeo,

pues no es sólo un campo de servicios atractivo por su gran
evolución, sino que ha tomado caracterización e importancia
dentro del ámbito laboral. La oferta educativa año tras año se ha
venido ampliando, a tal punto que en la actualidad se contempla
el estudio del mercadeo en todos los niveles de la educación
bajo diferentes denominaciones, así como a nivel técnico, tecno-
3 Entorno educativo
lógico, profesional y de posgrados, se encuentran opciones de

formación en Mercadeo u opciones directamente relacionadas,
cada una de ellas con nombre específico y con valor diferencia-
dor, que las hace atractivas para su público objetivo. Mercadeo
y afines ha venido ganando posicionamiento en cuanto a su
carácter como profesión, no sólo en Colombia, sino en países
como Estados Unidos, Canadá, Australia e Inglaterra, y aun en
Latinoamérica, el estudio del mercadeo se encuentra en todos
los niveles de formación como una profesión independiente de
la economía y de la administración de empresas, aunque en
algunos aspectos comparten conceptos y conocimientos.
Ya en Colombia la oferta educativa se encuentra presente en
todos los niveles de formación, con denominaciones simples
como Mercadología, Mercadotecnia y Mercadeo y una gama
de denominaciones compuestas que van desde Mercadeo y Pu-
blicidad hasta Ingeniería de mercados, pasando por Mercadeo
y negocios internacionales, Mercadeo nacional e internacional,
Gerencia de mercadeo, Mercadeo agropecuario, entre otros,
conformando así 58 posibilidades de formación a nivel profesio-
nal, 22 a nivel de técnico profesional, 62 de nivel tecnológico y
105 en programas de especialización en Mercadeo y publicidad,
aunque predomina el énfasis en Mercadeo. Complementario
a lo anterior se encuentran las maestrías y la formación de
extensión, que ofrecen la mayoría de Instituciones.
Presentando lo anterior en porcentajes la formación en pregra-
do para programas de mercadeo está clasificada así:
Nivel técnico en un 15%, nivel tecnológico en un 44% y pro-
fesional en un 41%; para las especializaciones por nivel aca-
démico se encuentran, técnico en un 1%, tecnológico en un
47
11% y universitario en un 88%, en cuanto a modalidades, se encuentran semipresencial 42%,

presencial 35%, a distancia 3%. En cuanto a las ciudades de mayor oferta, se encuentran
Bogotá 29%, Medellín 10%, Cali 10%, Barranquilla 6%, otras en un 45%.
Visto así el panorama, la profesión de mercadeo, sea en denominación simple o compuesta,
está tomando gran auge en el medio educativo, especializándose cada vez más para poder
cumplir con las necesidades de desarrollo laboral que requiere el país a corto, mediano y
largo plazos.
48
Entorno tecnológico 4
En este ámbito, se busca determinar los procesos productivos

tecnológicos relevantes, las principales tecnologías utilizadas
actualmente en el desempeño de las funciones de Mercadeo,
así como también la utilización de tecnologías informáticas.
La consulta de las empresas generó los siguientes resultados:
4 Entorno tecnológico
4.1 Nivel tecnológico de desarrollo de las fun-

ciones y procesos de mercadeo en las empresas
colombianas*3
CONCEPTOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIO AGROINDUSTRIA
Software 28,57 26,60 22,90 30,10
estadístico
Bases de 23,81 24,80 26,80 25,30
datos
Contac 7,62 5,50 5,90 6,00
Center
Call Center 4,76 11,00 7,20 1,20
SPSS 0,50 1,80 2,00 2,40
Ninguno 5,71 2,80 15,70 0
Otros 29,03 27,50 19,50 36,2
TOTAL 100 100 100 100
Como resultado, se observa que las empresas de los sectores en

estudio, concentraron sus esfuerzos en la adquisición de Software
estadístico en un porcentaje que oscila entre el 22,9% en las
empresas de servicio y el 30,1% en la agroindustria. Así mismo,
la adquisición de base de datos es una actividad importante en
la modernización del mercadeo en las empresas, ubicándose
entre el 23,81% en el sector Industria y el 26,8% en el sector
Servicio. Otras actividades como la adquisición de Contac Center
y Call Center tuvieron un desarrollo en menor porcentaje, pero
de gran significación para la aplicación del mercadeo.
Los resultados obtenidos en la investigación con los empresarios
son los siguientes:
* Los cuadros y gráficos de este libro son resultado de los cálculos del autor.
51
4.1.1 Nivel de adquisición de software y hardware para aplicar en el área

de mercadeo
El nivel de adquisición de software y hardware, para ser aplicado en el área de mercadeo
de cada una de las empresas generó los siguientes resultados, los cuales se consideran un
indicativo claro.
Cuadro 4.1.1.1. Adquisición de software y de hardware sector Industria
SOFTWARE FRECUENCIA %
No 26 63
Si 15 37
Total 41 100
HARDWARE FRECUENCIA %
No 24 62
Sí 15 38
Total 39 100
Gráfico 4.1.1.1. Adquisición de software y de hardware sector Industria
De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en

las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 37 y 38%, res-
pectivamente.
Cuadro 4.1.1.2. Adquisición de software y de hardware sector Comercio
No 26 48
Sí 28 52
Total 54 100
No 28 57
Sí 21 43
Total 49 100
52
Gráfico 4.1.1.2. Adquisición de software y de hardware sector Comercio
En este sector el nivel de adquisición de software se ubicó en el 52% y el de hardware en el

43% durante los dos últimos años.
Cuadro 4.1.1.3. Adquisición de software y de hardware sector Servicios
No 50 60
Sí 33 40
Total 83 100
No 48 59
Sí 34 41
Total 82 100
Gráfico 4.1.1.3. Adquisición de software y de hardware sector Servicios
De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en las
empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 40 y 41% respecti-
vamente.
53
Cuadro 4.1.1.4. Adquisición de software y de hardware sector Agroindustria
No 1 13
Sí 7 87
Total 8 100
No 1 14
Sí 6 86
Total 7 100
Gráfico 4.1.1.4. Adquisición de software y de hardware sector Industria
De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en

las empresas estudiadas tuvo un comportamiento similar al ubicarse en un 87 y 86% res-
pectivamente.
4.1.2 Resultados obtenidos al hacer uso del mercadeo

4.1.2.1 Cuantitativos
Cuadro 4.1.2.1.1
CLIENTES
FRECUENCIA %
Aumentó 101 54,0
Se Mantuvo 46 24,6
Disminuyó 3 1,6
No Contestó 37 19,8
TOTAL 187 100
54
Gráfico 4.1.2.1.1
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que el número de

clientes en las empresas entrevistadas creció en el 54% de ellas. Mientras un 24,6% de las
mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y solamente el 1,6% considera que los
clientes disminuyeron.
Cuadro 4.1.2.1.2
PRODUCTOS Y SERVICIOS
FRECUENCIA %
Aumentó 80 42,8
Se Mantuvo 61 32,6
Disminuyó 0 0,0
TOTAL 187 100
Gráfico 4.1.2.1.2
55

productos y servicios en las empresas entrevistadas creció en el 42,8% de ellas. Mientras que
un 32,6% de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y ninguno de los entre-
vistados considera que los clientes disminuyeron.
Cuadro 4.1.2.1.3
MERCADOS
FRECUENCIA %
Aumentó 85 45,5
Se Mantuvo 55 29,4
Disminuyó 3 1,6
TOTAL 187 100
Gráfico 4.1.2.1.3

mercados, en las empresas entrevistadas, creció en el 45,5% de ellas. Mientras que un 29,4%
de las mismas consideran que los clientes se mantuvieron, y solamente el 1,6% considera que
los mercados disminuyeron.
Cuadro 4.1.2.1.4
CRECIMIENTO
FRECUENCIA %
Aumentó 90 48,1
Se Mantuvo 52 27,8
Disminuyó 2 1,1
TOTAL 187 100
56
Gráfico 4.1.2.1.4
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene como resultado que
el 48,1% de empresas entrevistadas crecio. Mientras que un 27,8% de las mismas consideran
que el crecimiento se mantuvo y solamente el 1,1% considera que el crecimiento disminuyó.
Cuadro 4.1.2.1.5
RENTABILIDAD
FRECUENCIA %
Aumentó 72 38,5
Mantuvo 57 30,5
Disminuyó 9 4,8
TOTAL 187 100
Gráfico 4.1.2.1.5
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que la en el 38,5%

de las empresas entrevistadas la rentabilidad crecio. Mientras que un 30,5% de las mismas
consideran que la rentabilidad se mantuvo, y solamente el 4,8% considera que la rentabilidad
disminuyó.
57
4.1.2.2 Cualitativos
Cuadro 4.1.2.2.1
VALORES CORPORATIVOS
FRECUENCIA %
Aumentó 77 41,2
Se Mantuvo 64 34,2
Disminuyó 2 1,1
TOTAL 187 100
Gráfico 4.1.2.2.1
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, el estudio arrojó que en el

41,2% de las empresas entrevistadas los valores corporativos crecieron. Mientras que un
34,2% de las mismas consideran que se mantuvieron, y solamente el 1,1% considera que los
Valores Corporativos disminuyeron.
Cuadro 4.1.2.2.2
IMAGEN PÚBLICA
FRECUENCIA %
Aumentó 89 47,6
Se Mantuvo 49 26,2
Disminuyó 4 2,1
TOTAL 187 100
58
Gráfico 4.1.2.2.2
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, el estudio arrojó que en el

47,6% de las empresas de imágen pública creció. Mientras que un 26,2% de las mismas
consideran que se mantuvo, y solamente el 2,1% considera que disminuyó.
Cuadro 4.1.2.2.3
ASEGURAMIENTO DE CALIDAD
FRECUENCIA %
Aumentó 79 42,2
Se Mantuvo 56 29,9
Disminuyó 1 0,5
TOTAL 187 100
Gráfico 4.1.2.2.3
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se tiene que el aseguramiento

de calidad, en las empresas entrevistadas, creció en el 42,2% de ellas. Mientras que un 29,9%
de las mismas consideran que se mantuvo, y solamente el 0,5% considera que disminuyó.
59
Cuadro 4.1.2.2.4
CLIMA ORGANIZACIONAL
FRECUENCIA %
Aumentó 66 35,3
Se Mantuvo 64 34,2
Disminuyó 6 3,2
TOTAL 187 100
Gráfico 4.1.2.2.4
Como resultado de la aplicación de las acciones de mercadeo, se encontró que en el 35,3%

de las empresas entrevistadas mejoró el clima organizacional. Mientras que un 34,2% de las
mismas consideran que se mantuvo, y solamente el 3,2% considera que disminuyó.
Para el nivel de tecnología utilizado por las empresas se obtuvieron los siguientes resultados:
4.1.3 Existencia de plan de mercadeo en las empresas participantes en el

estudio
4.1.3.1 Industria
Cuadro 4.1.3.1.1
¿CUENTA SU EMPRESA CON EL PLAN DE MERCADEO? FRECUENCIA %

No 19 46
Sí 22 54
TOTAL 41 100
En el sector Industria se puede observar que las empresas que cuentan con plan de merca-
deo corresponden a un 54%, y las que no tienen aún esta herramienta de trabajo se ubican
en un 46%.
60
Gráfico 4.1.3.1.1. ¿Cuenta su empresa con el plan de mercadeo?
4.1.3.2 Comercio
Cuadro 4.1.3.2.1

No 30 57
Sí 23 43
TOTAL 53 100
En el sector Comercio se puede observar que las empresas que cuentan con plan de merca-
en un 57%.
4.1.3.3 Servicios
Cuadro 4.1.3.3.1

No 35 43
Sí 47 57
TOTAL 82 100
61
En el sector Servicios se puede observar que las empresas que cuentan con plan de merca-
en un 43%.
4.1.3.4 Agroindustria
Cuadro 4.1.3.4.1

No 1 8
Sí 11 92
TOTAL 12 100
Gráfico 4.1.3.3.1 ¿Cuenta su empresa con el plan de mercadeo?
En el sector Agroindustria se puede observar que las empresas que cuentan con plan de
mercadeo corresponden a un 92%, y las que no tienen aún esta herramienta de trabajo se
ubican en un 8%.
4.1.4 Porcentaje de ventas de la compañía destinados a actividades de

mercadeo.
Según las respuestas de los empresarios, se establece lo correspondiente a la asignación de
presupuesto para las actividades de mercadeo, presentándose los siguientes resultados:
62
4.1.4.1 Industria
Cuadro 4.1.4.1.1
¿ASIGNA PRESUPUESTO? FRECUENCIA %

No 20 49
Sí 21 51
TOTAL 41 100
Gráfico 4.1.4.1. ¿Asigna presupuesto?
De acuerdo con los resultados obtenidos, se puede observar que el 51% de las empresas del
sector Industria asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo. El 49%
de las empresas no dedican presupuesto alguno para las actividades de mercadeo.
4.1.4.2 Comercio
Cuadro 4.1.4.2.1

No 29 54
Sí 25 46
TOTAL 54 100
Gráfico 4.1.4.2.1. ¿Asigna presupuesto?
63
De acuerdo con los resultados obtenidos, se puede observar que el 46% de las empresas del
sector Comercio asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo. El 54%
de las empresas del sector Comercio no dedican presupuesto alguno para las actividades de
mercadeo.
4.1.4.3 Servicios
Cuadro 4.1.4.3.1

No 30 38
Sí 50 62
TOTAL 80 100
Gráfico 4.1.4.3.1. ¿Asigna presupuesto?
De acuerdo con los resultados obtenidos se puede observar que el 62% de las empresas del
sector Servicios asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo. El 38%
de las empresas no dedican presupuesto alguno para las actividades de mercadeo.
Cuadro 4.1.4.4.1

Sí 12 100
TOTAL 12 100
De acuerdo con los resultados obtenidos, se observa que el 100% de las empresas del sector
Agroindustria asignan un porcentaje de sus ventas a las actividades de mercadeo.
64
4.2 ¿Con qué equipos, tecnologías y software desarrollan sus funciones

las personas que trabajan en la actividad de mercadeo?
Cuadro 4.2.1. Nivel de adquisición de software y hardware
COMPRA SOFTWARE Industria (%) Comercio (%) Servicios (%) Agroindustria (%)
Sí 37 52 40 87
No 63 48 60 13
COMPRA HARDWARE
Sí 38 43 41 86
No 62 57 59 14
En términos generales, la compra de software y hardware no supera el 40% en promedio de

las empresas del sector; pero no es tan desalentador, pues sí se hace compra. Esto quiere decir
que la actualización tecnológica marcha a ritmos del 30 y 40% anual en nuestras empresas.
Este software está representado en paquetes de manejo de bases de datos, para el refuerzo
de la actividad de ventas o para el manejo de sistemas de información de mercados. Paquetes
de Contac Center para el incremento de las actividades promocionales y publicitarias, al igual
que para el manejo del servicio al cliente, y paquetes para el manejo estadístico, generadores
de información para el análisis estratégico de la actividad.
4.2.1 Programas y aplicaciones de software adquiridos

4.2.1.1 Industria
Cuadro 4.2.1.1.1
CONCEPTO FRECUENCIA %
Actualizaciones Microsoft 1 0,0095
Análisis de gastos cliente-costo-beneficio 1 0,0095
Bases de datos 25 0,2381
Call Center 5 0,0476
Contac Center 8 0,0762
Crm 2 0,0190
Delphi 1 0,0095
Equipos, computadores 1 0,0095
Facturación 1 0,0095
Ibope 1 0,0095
Línea Gratuita 1 0,0095
Mandar informes de todo tipo 1 0,0095
Manejo de inventarios, banda ancha, ventas 1 0,0095
Ninguno 6 0,0571
Oracle 1 0,0095
Para control de visitas médicas 1 0,0095 65
Programa de diseño para cocina 1 0,0095
Programa de sistemas 1 0,0095
Programa Syscar 1 0,0095
Programas de diseño 1 0,0095
Programas de Imposición 1 0,0095
Programas y aplicaciones 1 0,0095
Proyectos software de manejo-costo 1 0,0095
Sistema Base de datos en Lotus 1 0,0095
Sistema de información gerencial 1 0,0095
Sistema integrado de producción 1 0,0095
Sistema operativo 1 0,0095
Software estadístico 30 0,2857
Software estadístico Distrital 1 0,0095
SPSS 2 0,5000
Tes 1 0,0095
Técnica operativa y Contable 1 0,0095
Visual Basic 1 0,0095
TOTAL 105 1,0000
4.2.1.2 Comercio
Cuadro 4.2.1.2.1
CRM 2 0,018
Delphi 1 0,009
Ibope 1 0,009
Internet 1 0,009
Línea gratuita 1 0,009
Ninguno 3 0,028
Oracle 1 0,009
Para control de visitas médicas 1 0,009
66
Programas de imposición 1 0,009
Qué tipo de software (programas y aplicaciones) adquirió para 1 0,009
desarrollar estas nuevas tecnologías
Software estadístíco 29 0,266
Software estadístíco Distrital 1 0,009
SPSS 2 0,018
Tes 1 0,009
Técnica operativa y contable 1 0,009
TOTAL 109 1,000
4.2.1.3 Servicios
Cuadro 4.2.1.3.1
CRM 2 0,013
Delphi 1 0,007
Ibope 1 0,007
Ninguno 24 0,157
Oracle 1 0,007
Programa de diseño para cocina 1 0,007 67
Qué tipo de software (programas y aplicaciones) adquirió para
1 0,007
Sistemas de seguridad 1 0,007
Software estadístico 35 0,229
Software estadístico Distrital 1 0,007
SPSS 3 0,020
Tes 1 0,007
TOTAL 153 1,000
Cuadro 4.2.1.4.1
Actualizaciones Miscrosoft 1 0,012
Call Center 1 0,012
CRM 2 0,024
Delphi 1 0,012
Ibope 1 0,012
68
Oracle 1 0,012
Qué tipo de software (programas y aplicaciones) adquirió para
1 0,012
Software estadístíco 25 0,301
Software estadístíco Distrital 1 0,012
SPSS 2 0,024
Tes 1 0,012
TOTAL 83 1,000
Los resultados del estudio indican que los cuatro sectores estudiados tuvieron un comportamiento
bastante similar en el proceso de adquisición de nuevos software, y teniendo una tendencia
mayoritaria la compra de bases de datos, software estadísticos, Call center y Contac center.
4.3 Tendencias tecnológicas para el desarrollo de actividades en re-

lación con el mercadeo
4.3.1 Software
SOFTWARE INDUSTRIA (%) COMERCIO (%) SERVICIOS (%) AGROINDUSTRIA (%)

Software estadístico 31 24 22 38
Bases de datos 29 24 26 23
Call Center 6 13 15 6
Contac Center 6 10 16 6
Ninguno 10 13 11 2
Otros 18 16 10 25
69
4.3.2 Hardware
HARDWARE INDUSTRIA (%) COMERCIO (%) SERVICIOS (%) AGROINDUSTRIA (%)

Equipos de
32 24 27 36
comunicación
Computadoras
16 16 16 21
de mano
Equipos de
14 15 1 19
georreferenciación
Servidores 13 20 23 2
Ninguno 11 11 12 1
Se puede observar que en la perspectiva para los próximos dos años, las empresas en estudio
tienen como objetivo enfatizar en la adquisición de software estadístico y bases de datos para
la modernización de sus actividades de mercadeo, con un nivel de participación porcentual
que oscila entre el 23% y el 38%.
4.3.3 Impacto del uso de nuevas tecnologías en el desempeño de las fun-

ciones de mercadeo
Cuadro 4.3.3.1
INDUSTRIA
FRECUENCIA %
Acceso y procesamiento de información 36 10
Administración de redes de contratistas 23 6
Administradores que apoyan 25 7
Aumento de la productividad 38 10
Cambios constantes en lugar de estabilidad 23 6
Difusión rápida de información 37 10
Disminuir tiempo producción 1 0
Expansión de mercado 10 3
Lectura código de barras 1 0
Mejoramiento capital intelectual 32 9
Mejoramiento relaciones con los clientes 49 13
Mejorar calidad 1 0
Organización en red 26 7
Pequeñas unidades de negocios 31 8
Por medir 1 0
Redes en vez de jerarquías 18 5
Sociedades y alianzas más que autosuficiencia 17 5
TOTAL 370 100
70
Cuadro 4.3.3.2
COMERCIO
FRECUENCIA %
Mejorar calidad 1 0
Por medir 1 0
TOTAL 375 100
Cuadro 4.3.3.3
SERVICIOS
FRECUENCIA %
Mejorar calidad 1 0
71
SERVICIOS
FRECUENCIA %
Por medir 1 0
TOTAL 461 100
Cuadro 4.3.3.4
AGROINDUSTRIA
FRECUENCIA %
Mejorar calidad 1 0
Otros 102 24
Por medir 1 0
TOTAL 429 100
Se obtiene como resultado del impacto del uso de la tecnología que en el acceso y proce-
samiento de información, aumento de la productividad, difusión rápida de la información y
mejoramiento de relaciones con los clientes, son las acciones que se ubican con un 40% de
favorabilidad por parte de los entrevistados.
72
4.3.4 Principales proyectos tecnológicos a aplicar en el área de mercadeo

en los dos próximos años
Cuadro 4.3.4.1
INDUSTRIA
Aplicar el CRM 1 1
Aplicar SIS Pymes 1 1
Banda ancha 1 1
Bases de datos 23 29
Call Center 5 6
Comunicación en red 1 1
Contac center 5 6
GRM 1 1
Internet 1 1
Mejorar seguimiento de clientes 1 1
Mercado relacional 1 1
Ninguno 8 10
No sabe 1 1
Publicidad y promociones 1 1
Red de voz para Internet 1 1
SIM 1 1
Software estadístico 24 31
Software para traducción 1 1
TOTAL 78 100
Campos de computadores para red 1 2
Computadoras de mano (Pda) (Pocket PC) 10 16
Computadores 1 2
Crear servidor propio 1 2
Equipos 1 2
Equipos de comunicación 20 32
Equipos de georreferenciación (gps) 9 14
Equipos para servicio al cliente 1 2
Impresora digital 1 2
Motosierras verticales 1 2
Ninguno 7 11
Nivelar equipos de cómputo 1 2
No sabe 1 2
Servidores 8 13
TOTAL 63 100
73
Cuadro 4.3.4.2
COMERCIO
Aplicar el CRM 1 1
Banda ancha 1 1
Call Center 13 13
Contables y financieros 1 1
Contac Center 10 10
GRM 1 1
Internet 1 1
Ninguno 13 13
No sabe 1 1
SIM 1 1
TOTAL 98 100
Computadora personal 1 1
Computadores 1 1
Equipos 1 1
Equipos de georreferenciación (GPS) 12 15
Ninguno 9 11
No sabe 1 1
Servidores 16 20
74 TOTAL 79 100
Cuadro 4.3.4.3
SERVICIOS
Aplicar el CRM 1 1
Banda ancha 1 1
Call Center 22 15
Contac Center 23 16
GRM 1 1
Internet 1 1
Línea 800 1 1
Ninguno 17 11
No sabe 1 1
SIM 1 1
TOTAL 148 100
Computadores 1 1
Equipos 1 1
Medir cortes de metal 1 1
Ninguno 15 12
No sabe 1 1
Servidores 29 23
TOTAL 128 100 75
Cuadro 4.3.4.4
AGROINDUSTRIA
Aplicar el CRM 1 2
Banda ancha 1 2
Call Center 3 6
Contac Center 3 6
GRM 1 2
Internet 1 2
Ninguno 1 2
No sabe 1 2
SIM 1 2
TOTAL 52 100
Computadores 1 2
Equipos 1 2
No sabe 1 2
Servidores 1 2
TOTAL 42 100
De acuerdo con los resultados obtenidos, los empresarios consideran que son importantes
los cuatro sectores en estudio, que los principales proyectos tecnológicos, a aplicar en el área
76
de mercadeo en los próximos dos años en las empresas son discriminados en hardware en lo
relacionado con la adquisición de bases de datos, con un porcentaje aproximado del 25%.
En cuanto a la adquisición de software estadístico, el porcentaje de empresas que lo aplicará
del 28%, y en porcentajes menores las que dedicarán sus esfuerzos a adquirir Call Center y
Contac Center.
En lo relacionado con la adquisición de software, los empresarios enfatizan en la adquisición de
equipos de comunicación, con un porcentaje aproximado al 30%, y le sigue en importancia la
adquisición de computadores de mano y servidores con porcentajes aproximados al 20%.
4.5 Aspectos que inciden en el deterioro y en la recuperación del

medio ambiente

tienen en cuenta su impacto en el medio ambiente
Sí 89 48
No 70 37
No Contestó 28 15
TOTAL 187 100
De los resultados obtenidos se concluye, que solamente el 48% de las empresas participantes
conocen las normas nacionales e internacionales; es decir, que existe un gran mercado po-
tencial para elaborar y difundir el conocimiento de las normas ambientales que tanto necesita
nuestro país.
4.5.2 Normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio am-

biente que regulan los productos y servicios
ISO 14000 3 1,60
Sello ecológico de calidad y desarrollo sostenible 1 0,53
Unidad ejecutiva de servicios públicos del distrito 1 0,53
Reciclaje de desperdicios 8 4,28
ISO 9001 – 2000 4 2,13
Certificación de gases, revisión tecnomecánica y SOAT 1 0,53
Fumigación e Invima 1 0,53
Certificación de origen, calidad, declaraciones antinarcóticos, antiexplosivos,
1 0,53
dama
ISO, DTA, DTAI, OTM, CV 1 0,53
RETIE, NSR – 98 1 0,53
Circular externa no. 6, decreto 2269 de 1993 1 0,53
Empaques y embalajes 1 0,53 77
Dama 2 1,07
Invima 3 1,60
ISO 9001, DAMA 1 0,53
Manejo de aguas negras 1 0,53
PHGIR 1 0,53
ICONTEC 12 6,42
ISO 14000, ISO 9001 – 2000 1 0,53
Certificado de origen 2 1,07
ISO 9000, ICONTEC 1 0,53
ICONTEC, certificados de origen, régimen de exportaciones 1 0,53
Normas de calidad metalmecánica 1 0,53
Para exportación 1 0,53
Normas de CORPOICA 1 0,53
Green mercadeo, certificados de origen, tarjeta verde 1 0,53
Normas de seguridad 1 0,53
ICONTEC, de seguridad 1 0,53
OSAS 1 0,53
ISO 9000, ISO 8000 1 0,53
B.P.M. 1 0,53
B.P.M., ISO 2000, ISO 14000 1 0,53
Normas de la unión europea para la producción de llantas 1 0,53
No contestó 127 67,91
TOTAL 187 100,0
En cuanto a la aplicación de normas nacionales e internacionales relacionadas con el medio

ambiente, se encuentra que existe una diversidad de normas de acuerdo con cada empresa,
sin embargo, es de resaltar que las más aplicadas porcentualmente son el reciclaje de desper-
dicios con un 4,28% y lo relacionado con la aplicación de normas ICONTEC con un 6,42%
y la aplicación de normas ISO con un 2,13%.

rigen para preservar el medio ambiente
Cuadro 4.5.3.1
Sí 89 48
No 70 37
No contestó 28 15
TOTAL 187 100
78
Gráfico 4.4.3.1
Como resultado, se puede observar que el 48% de los entrevistados tiene conocimiento de
las normas nacionales e internacionales que rigen para preservar el medio ambiente, un 37%
no las conocen y un 15% no contestó.
79
Entorno organizacional 5
En este ámbito, se pretende determinar el tipo de organizacio-

nes empresariales, los sistemas de gestión y administración, las
entidades reguladoras, el marco legal, la distribución geográ-
5 Entorno organizacional
fica de las empresas, estrategias de integración con clientes y

proveedores.
Al respecto se presentan los siguientes resultados:
5.1 Concepto de mercadeo que manejan las

empresas
ORIENTACIÓN %
A las ventas 25
Al mercadeo 16
A los clientes 13
Otros 46
TOTAL 100
De acuerdo con la evolución del concepto del mercadeo, es-

tos sectores estarían en la primera etapa, pues el 25% de las
empresas lo entiende como la función orientada a las ventas,
etapa superada hace mucho tiempo por los países industriali-
zados; tan sólo el 13% de estas empresas se encuentra en una
de las últimas etapas del mercadeo, en la orientación hacia
el cliente. Pero aún peor, el 46% de las empresas considera
que el mercadeo no se debe orientar ni hacia las ventas, ni
al mercadeo, ni mucho menos a los clientes. Esto refleja un
problema, pero a su vez una gran necesidad de capacitación
en mercadeo y en servicio al cliente.
Como aspecto sustentador de lo anterior, se describen los re-
sultados obtenidos de la investigación a los empresarios:
83
5.1.1 Concepto de mercadeo

Cuadro 5.1.1.1
Orientado a las ventas 28 25
Orientado al mercado 18 16
Orientado al cliente 14 13
Mercado y cliente 6 5
Todas 6 5
Ventas y cliente 6 5
Orientado a la creación de valor 5 4
Producto y cliente 4 4
Orientado al producto 3 3
Orientado a la organización 2 2
Producto y valor 2 2
Producto y ventas 2 2
Productos, venta y clientes 2 2
Productos, ventas, mercado y cliente 2 2
Ventas, mercado y cliente 2 2
Cliente, organización y valor 1 1
Cliente y social 1 1
Mercado y valor 1 1
Organización y social 1 1
Orientado a la exportación 1 1
Producto, cliente y valor 1 1
Ventas, cliente y valor 1 1
Ventas y mercado 1 1
Ventas y social 1 1
Ventas y valor 1 1
Orientado al concepto social 0 -
TOTAL 112 100
No respondidas 6
De acuerdo con los resultados obtenidos, los empresarios entrevistados tienen un concepto bas-
tante plural sobre el mercadeo. El 25% de los entrevistados opinan que debe estar orientado a
las ventas. Un 16% tiene el concepto que debe estar orientado al mercado. Un 12,5% considera
que debe estar orientado al cliente; en cambio, un 5,3% considera que debe estar orientado
al mercado y al cliente, lo mismo que a las ventas y al cliente. Con porcentajes inferiores a la
creación de valor, al producto y cliente, al producto, y a otros conceptos diversos.
84
Gráfico 5.1.1.1
5.2 Modelo referencial del mercadeo

ACTIVIDADES IMPORTANCIA INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGRO-INDUSTRIA
Alta 7,84 10,78 7,84 17,75
Media 10,78 9,80 10,78 18,75
Merchandising
Baja 23,52 20,58 23,53 46,88
ns/nr 57,84 57,84 57,84 15,63
Alta 13,72 13,73 13,73 30,00
Media 20,58 20,59 20,59 13,33
Administración de marca
Baja 24,50 24,51 24,51 50,00
ns/nr 41,18 41,18 41,18 6,67
Alta 25,31 34,31 34,31 50,00
Media 21,56 21,57 21,57 26,32
Administración de producto
Baja 13,72 13,73 13,73 15,79
ns/nr 30,29 30,39 30,39 7,89
Alta 47,05 47,06 47,06 70,83
Media 21,57 21,57 21,57 16,67
Administración de ventas
Baja 10,78 10,78 10,78 2,08
ns/nr 20,59 20,59 20,59 10,42
85
ACTIVIDADES IMPORTANCIA INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGRO-INDUSTRIA

Alta 10,78 10,78 10,78 12,90
Comunicación publicitaria y Media 18,62 18,63 18,63 32,26
promocional Baja 20,58 20,59 20,59 38,71
ns/nr 50,00 50,00 50,00 16,13
Alta 31,37 31,37 31,37 59,46
Media 22,54 22,54 22,54 24,32
Desarrollo de productos
Baja 12,74 12,74 12,74 8,11
ns/nr 33,33 33,33 33,33 8,11
Alta 29,40 29,40 29,40 30,95
Media 20,58 20,58 20,58 30,95
Imagen corporativa
Baja 19,60 19,60 19,60 28,57
ns/nr 30,39 30,39 30,39 9,52
Alta 20,84 0,00 39,29 0,00
Media 25,00 0,00 14,29 0,00
Investigación de mercados
Baja 20,83 0,00 17,86 0,00
ns/nr 33,33 0,00 28,57 0,00
Alta 32,34 28,83 28,83 47,62
Logística de distribución Media 17,64 26,47 26,47 33,33
Baja 8,82 11,76 11,76 4,76
Se observa que la administración de ventas es la actividad de mercadeo, que nuestros empre-

sarios consideran importante: el 47,06% en los sectores Industria, Comercio y Servicios, y el
70% en la Agroindustria. El desarrollo de productos es la segunda actividad en importancia,
con un 31,37% para los tres primeros sectores, y la Agroindustria con un 59,46%.
En un nivel medio, con porcentajes cercanos al 20%, se ubican actividades como administración
de producto, imagen corporativa, investigación de mercados y logística de la distribución.
Es de resaltar que otras actividades de mercadeo como el merchandising, la administración
de marca, la comunicación publicitaria, son consideradas de baja importancia, lo que implica
un campo de desarrollo para el mercadeo.
Principales modelos de integración empresarial practicados
5.2.1.1 Industria
Cuadro 5.2.1.1.1
PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN EMPRESARIAL PRACTICADOS FRECUENCIA %

Alianzas estratégicas 10 11
Consorcio 5 5
Distribución propia 48 51
Franquicias 1 1
86

Maquila de producción 14 15
Ninguna 4 4
Unión temporal 12 13
TOTAL 94 100
Cuadro 5.2.1.1.1. Principales modelos de integración practicados en el sector Industria
El principal modelo de integración desarrollado por el sector Industria es la distribución pro-

pia, ya que 48 de los empresarios entrevistados, con el 51%, así lo manifestaron; en segundo
lugar se encuentra la maquila de producción, que es desarrollada por 14 empresarios, con
una participación del 15%; le siguen las uniones temporales que realizan 12 compañías, con
una participación del 13%, 10 empresas llevan a cabo alianzas estratégicas, con el 11%, y 5
consorcios con el 5% de participación.
5.2.1.2 Comercio
Cuadro 5.2.1.2.1

Consorcio 4 4
Franquicias 3 3
Ninguna 10 9
Unión temporal 7 7
TOTAL 107 100
87
Gráfico 5.2.1.2.1. Modelos de integración empresarial del sector Comercio
Los comerciantes, en un 51%, es decir 55 de ellos, hacen distribución propia. El 16%, es decir
17 empresarios manejan como modelo de integración empresarial, la alianza estratégica. 11
de ellos utilizan el modelo de la maquila de producción, con el 10%. 7 empresarios manejan
las uniones temporales, con el 7%. Cuatro manejan el consorcio, con el 4%, y 3 las franqui-
cias, con una participación del 3%.
5.2.1.3 Servicios
Cuadro 5.2.1.3.1
PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN

FRECUENCIA %
EMPRESARIAL PRACTICADOS
Consorcio 16 10
Franquicias 2 1
Joint venture 1 1
Ninguna 18 11
TOTAL 164 100
De las compañías de servicios, 47 realizan la distribución propia y participan con un 29% de los
modelos de integración; les siguen en importancia, las alianzas estratégicas, utilizadas por 45
de las empresas y una participación del 27%. La maquila de producción de servicios, es utilizada
por 10 empresas con una participación del 6%. 25 de ellas utilizan la unión temporal, 16 el
consorcio y 2 las franquicias, con participaciones del 15%, 10% y 1%, respectivamente.
88
Gráfico 5.2.1.3.1. Modelos de integración empresarial del sector Servicios
Cuadro 5.2.1.4.1
PRINCIPALES MODELOS DE INTEGRACIÓN

FRECUENCIA %
EMPRESARIAL PRACTICADOS
Consorcio 4 6
Franquicias 1 2
Ninguna 1 2
TOTAL 63 100
Gráfico 5.2.1.4.1. Modelos de integración empresarial del Sector Agroindustria 89

En la actividad económica de Agroindustria, la distribución propia es el modelo de integra-

ción preferido por 34 empresarios con una participación del 54%, seguida por la maquila
de producción que participa con el 19% y es mencionada por 12 personas. Les siguen en
importancia la unión temporal con 7 menciones, el consorcio y las alianzas estratégicas con
4 y la franquicia con 1, con porcentajes de 11%, 6% y 2%, respectivamente.
5.3 Qué importancia relativa tienen las actividades de mercadeo

dentro de la organización
ACTIVIDADES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA
Facturación 0,20 0,50 0,50 0,50
Investigación de mercados 5,30 8,20 8,70 2,20
Investigación y desarrollo de nuevos
23,20 21,00 20,90 2,40
productos
Logística 0,20 0,50 0,50 0,50
Medios de comunicación 23,20 22,10 21,90 23,50
Métodos de venta 23,60 27,12 27,00 28,90
Servicio al cliente 0,20 0,50 0,50 0,50
Sistemas de distribución 23,40 20,00 19,50 21,30
Parece existir consenso en los sectores frente a las actividades de mercadeo realizadas, las de
mayor porcentaje son las investigaciones de desarrollo de productos, el manejo de los medios
de comunicación, los métodos de ventas y los sistemas de distribución, correlacionados estos
últimos con el hecho de que el 50% de las empresas hacen su propia distribución. También
se relacionan con el hecho de calificar de alta importancia el desarrollo de productos y la
administración de ventas, lo cual no se puede decir del servicio al cliente que fue evaluado
como de alta importancia pero cuando se pregunta sobre las actividades de mercadeo y su
porcentaje es bajo. Parece como si no existiera personal dedicado a esta actividad.
5.3.1 Principales actividades de mercadeo realizadas en las empresas de

acuerdo con el grado de importancia
5.3.1.1 Industria
Cuadro 5.3.1.1.1. Calificación de 1 a 10, siendo 1 el más importante y 10 el menos importante
ACTIVIDADES IMPORTANCIA FRECUENCIA %

Actividades de Merchandising Total 1 1 2,44
Total 2 4 9,76
Total 3 3 7,32
Total 4 4 9,76
Total 5 4 9,76
Total 6 3 7,32
Total 7 3 7,32
90

Total 8 10 24,39
Total 9 3 7,32
Total 10 6 14,63
TOTAL ACTIVIDADES DE MERCHANDISING 41 100,00
Administración de marca Total 1 4 9,76

Total 2 2 4,88
Total 3 3 7,32
Total 4 2 4,88
Total 5 6 14,63
Total 6 7 17,07
Total 7 4 9,76
Total 8 4 9,76
Total 9 3 7,32
Total 10 6 14,63
TOTAL administración de marca 41 100,00
Administración de producto Total 1 9 21,95

Total 2 7 17,07
Total 3 4 9,76
Total 4 5 12,20
Total 5 3 7,32
Total 6 3 7,32
Total 7 2 4,88
Total 8 4 9,76
Total 9 2 4,88
Total 10 2 4,88
TOTAL admón. de producto 41 100,00
Administración de ventas Total 1 14 34,15

Total 2 4 9,76
Total 3 3 7,32
Total 4 10 24,39
Total 5 2 4,88
Total 6 2 4,88
Total 7 4 9,76
Total 8 1 2,44
Total 10 1 2,44
TOTAL ADMINISTRACIÓN DE VENTAS 41 100,00
91
Búsqueda de mercados internacionales Total 1 1 100,00

TOTAL BÚSQUEDA DE MERCADOS INTERNACIONALES 1 100,00
Calidad Total 1 1 100,00

TOTAL CALIDAD 1 100,00
Comunicación publicitaria y promocional Total 1 2 4,88

Total 2 2 4,88
Total 3 3 7,32
Total 4 5 12,20
Total 5 7 17,07
Total 6 5 12,20
Total 7 6 14,63
Total 8 5 12,20
Total 9 2 4,88
Total 10 4 9,76
Total comunicación publicitaria y promocional 41 100,00
Contratos de maquila Total 0 1 100,00

TOTAL CONTRATOS DE MAQUILA 1 100,00
Desarrollo de productos Total 1 6 14,63

Total 2 7 17,07
Total 3 6 14,63
Total 4 7 17,07
Total 5 3 7,32
Total 6 5 12,20
Total 7 3 7,32
Total 8 2 4,88
Total 9 1 2,44
Total 10 1 2,44
TOTAL DESARROLLO DE PRODUCTOS 41 100,00
Financiera Total 4 41 100,00

TOTAL FINANCIERA 41 100,00
Gestión financiera Total 1 41 100,00

TOTAL GESTIÓN FINANCIERA 41 100,00
92
Imagen corporativa Total 1 7 17,07

Total 2 6 14,63
Total 3 5 12,20
Total 4 4 9,76
Total 5 5 12,20
Total 6 3 7,32
Total 7 4 9,76
Total 8 1 2,44
Total 9 4 9,76
Total 10 2 4,88
TOTAL IMAGEN CORPORATIVA 41 100,00
Investigación de mercados Total 2 5 12,20

Total 3 7 17,07
Total 4 3 7,32
Total 5 3 7,32
Total 6 4 9,76
Total 7 5 12,20
Total 8 4 9,76
Total 9 5 12,20
Total 10 5 12,20
TOTAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 41 100,00
Logística de la distribución Total 1 4 9,76

Total 2 7 17,07
Total 3 5 12,20
Total 4 8 19,51
Total 5 4 9,76
Total 6 4 9,76
Total 7 5 12,20
Total 8 3 7,32
Total 10 1 2,44
TOTAL LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN 41 100,00
Servicio al cliente Total 1 10 24,39

Total 2 9 21,95
Total 3 10 24,39
Total 4 4 9,76
93

Total 5 4 9,76
Total 6 1 2,44
Total 7 1 2,44
Total 8 1 2,44
Total 10 1 2,44
TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 41 100,00
5.3.1.2 Comercio

Total 2 5 9,26
Total 3 4 7,41
Total 4 5 9,26
Total 5 5 9,26
Total 6 4 7,41
Total 7 4 7,41
Total 8 12 22,22
Total 9 7 12,96
Total 10 6 11,11
TOTAL ACTIVIDADES DE MERCHANDISING 54 100,00

Total 2 3 5,56
Total 3 5 9,26
Total 4 3 5,56
Total 5 6 11,11
Total 6 6 11,11
Total 7 5 9,26
Total 8 9 16,67
Total 9 4 7,41
Total 10 7 12,96
TOTAL ADMINISTRACIÓN DE MARCA 54 100,00

Total 2 10 18,52
Total 3 8 14,81
Total 4 7 12,96
94

Total 5 4 7,41
Total 6 4 7,41
Total 7 3 5,56
Total 8 3 5,56
Total 9 2 3,70
Total 10 1 1,85
TOTAL ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO 54 100,00

Total 2 6 11,11
Total 3 5 9,26
Total 4 9 16,67
Total 5 5 9,26
Total 6 2 3,70
Total 7 6 11,11
Total 8 1 1,85
Total 10 2 3,70



Total 2 3 5,56
Total 3 4 7,41
Total 4 6 11,11
Total 5 8 14,81
Total 6 6 11,11
Total 7 8 14,81
Total 8 7 12,96
Total 9 3 5,56
Total 10 5 9,26
TOTAL COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL 54 100,00

95

Total 2 10 18,52
Total 3 7 12,96
Total 4 7 12,96
Total 5 4 7,41
Total 6 8 14,81
Total 7 4 7,41
Total 8 4 7,41
Total 9 1 1,85
Total 10 2 3,70



Total 2 8 14,81
Total 3 8 14,81
Total 4 6 11,11
Total 5 6 11,11
Total 6 4 7,41
Total 7 6 11,11
Total 8 2 3,70
Total 9 3 5,56
Total 10 1 1,85

Total 4 6 11,11
Total 5 8 14,81
Total 6 4 7,41
Total 7 8 14,81
Total 8 9 16,67
Total 9 10 18,52
Total 10 2 3,70
96


Total 2 9 16,67
Total 3 8 14,81
Total 4 10 18,52
Total 5 6 11,11
Total 6 5 9,26
Total 7 1 1,85
Total 8 4 7,41
Total 10 4 7,41

Total 2 12 22,22
Total 3 15 27,78
Total 4 4 7,41
Total 5 4 7,41
Total 6 1 1,85
Total 7 1 1,85
Total 8 1 1,85
Total 10 1 1,85
5.3.1.3 Servicios

Total 2 8 9,64
Total 3 7 8,43
Total 4 8 9,64
Total 5 8 9,64
Total 6 7 8,43
Total 7 7 8,43
Total 8 14 16,87
Total 9 7 8,43
Total 10 12 14,46
TOTAL ACTIVIDADES DE MERCHANDISING 83 100,00 97

Total 2 5 6,02
Total 3 7 8,43
Total 4 5 6,02
Total 5 11 13,25
Total 6 11 13,25
Total 7 7 8,43
Total 8 11 13,25
Total 9 7 8,43
Total 10 11 13,25

Total 2 13 15,66
Total 3 12 14,46
Total 4 10 12,05
Total 5 8 9,64
Total 6 10 12,05
Total 7 5 6,02
Total 8 4 4,82
Total 9 3 3,61
Total 10 2 2,41
TOTAL ADMÓN. DE PRODUCTO 83 100,00

Total 2 10 12,05
Total 3 9 10,84
Total 4 14 16,87
Total 5 5 6,02
Total 6 5 6,02
Total 7 7 8,43
Total 8 2 2,41
Total 10 2 2,41

98


Total 2 6 7,23
Total 3 7 8,43
Total 4 9 10,84
Total 5 10 12,05
Total 6 9 10,84
Total 7 10 12,05
Total 8 9 10,84
Total 9 6 7,23
Total 10 8 9,64


Total 2 16 19,28
Total 3 10 12,05
Total 4 11 13,25
Total 5 7 8,43
Total 6 11 13,25
Total 7 7 8,43
Total 8 7 8,43
Total 9 1 1,20
Total 10 2 2,41


Total 2 10 12,05
Total 3 10 12,05
Total 4 8 9,64
99

Total 5 10 12,05
Total 6 6 7,23
Total 7 8 9,64
Total 8 5 6,02
Total 9 8 9,64
Total 10 5 6,02

Total 2 8 9,64
Total 3 12 14,46
Total 5 9 10,84
Total 6 8 9,64
Total 7 8 9,64
Total 8 8 9,64
Total 9 9 10,84
Total 10 8 9,64

Total 2 13 15,66
Total 3 12 14,46
Total 4 14 16,87
Total 5 10 12,05
Total 6 9 10,84
Total 7 5 6,02
Total 8 6 7,23
Total 10 4 4,82

Total 2 19 22,89
Total 3 21 25,30
Total 4 7 8,43
Total 5 7 8,43
Total 6 2 2,41
Total 7 1 1,20
Total 8 2 2,41
100

Total 10 3 3,61

Actividades de merchandising Total 1 1 8,33
Total 2 1 8,33
Total 3 1 8,33
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 6 1 8,33
Total 7 1 8,33
Total 8 1 8,33
Total 9 1 8,33
Total 10 3 25,00
Actividades de merchandising TOTAL 12 100,00

Total 2 1 8,33
Total 3 2 16,67
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 6 1 8,33
Total 7 1 8,33
Total 8 1 8,33
Total 9 1 8,33
Total 10 1 8,33

Total 2 1 8,33
Total 3 1 8,33
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 6 1 8,33
Total 7 1 8,33
Total 8 1 8,33 101

Total 9 1 8,33
Total 10 1 8,33
TOTAL ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTO 12 100,00

Total 2 1 8,33
Total 3 2 16,67
Total 4 2 16,67
Total 5 2 16,67
Total 6 1 8,33
Total 10 1 8,33


Total 2 1 8,33
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 6 1 8,33
Total 7 4 33,33
Total 8 1 8,33
Total 9 1 8,33
Total 10 1 8,33


Total 2 1 8,33
Total 3 1 8,33
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 7 1 8,33
Total 8 2 16,67
102



Total 2 2 16,67
Total 3 2 16,67
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 6 1 8,33
Total 7 2 16,67
Total 9 1 8,33
Total 10 1 8,33

Total 3 5 41,67

Total 2 3 25,00
Total 3 1 8,33
Total 4 1 8,33
Total 5 1 8,33
Total 6 2 16,67
Total 7 1 8,33
Total 10 1 8,33

Total 2 1 8,33
Total 3 3 25,00
Total 4 1 8,33
Total 5 2 16,67
Total 6 1 8,33
Total 8 1 8,33
Total 10 1 8,33
TOTAL SERVICIO AL CLIENTE 12 100,00 103
En lo referente a las principales actividades que realizan las empresas encuestadas, se dividie-
ron sus resultados en los sectores económicos Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria,
y se obtuvo como resultado, que las actividades de merchandising tienen una calificación de
8, como predominante en los cuatro sectores; la actividad administración de marca en el
sector Industria tiene poca importancia, siendo el 40% los que la califican con 7, 8, 9 y 10 y
en el sector Comercio; también se obtiene una calificación aproximadamente igual que en el
sector Servicios. Para la Agroindustria el 16,6% considera esta actividad con una calificación
de 1, y otro 16,6% la considera poco importante, calificándola con 8.
La actividad administración del producto, para los cuatro sectores, es considerada muy impor-
tante, calificándola con 1, 2 y 3, en un porcentaje superior al 40%.
Es de resaltar que en la actividad administración de ventas, los sectores Industria, Comercio,
Servicios y Agroindustria consideran, con un porcentaje superior al 40%, que esta actividad
es de gran importancia, con calificaciones de 1, 2, y 3.
En la actividad de imagen corporativa, los sectores Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria
la consideran muy importante, calificándola con 1, 2 y 3 en un porcentaje superior al 40%.
La actividad investigación de mercados la consideran muy importante los sectores de Servicios
y Agroindustria, puesto que algo más del 50% de los entrevistados la califican entre 1 y 4, Las
empresas del sector Comercio no la consideran importante, puesto que aproximadamente el
50% la califica entre 6 y 10,
En cuanto a la logística de la distribución para los cuatro sectores en estudio, es considerada im-
portante puesto que con las calificaciones 1, 2, 3 y 4 obtienen un porcentaje superior al 50%.
Frente a la comunicación publicitaria y promocional, los cuatro sectores le dan una calificación
intermedia, puesto que con las calificaciones 4, 5, 6 y 7 se obtiene un porcentaje aproximado
del 40%.
Desarrollo de productos como actividad empresarial es muy importante para los cuatro sectores
en estudio, puesto que con calificaciones de 1, 2 y 3 obtiene el 40% aproximadamente.
En la administración de marca en los sectores industria comercio y servicios tiende a ubicarse
con una calificación de 5, 6 y 7 como las de mayor peso para un porcentaje de entrevistados
del 35%; el sector agroindustrial el 40% la considera muy importante.
En cuanto a la actividad de servicio al cliente para los cuatro sectores es muy importante,
teniéndose en cuenta que con calificaciones 1, 2 y 3 la consideraron más del 60% de los
entrevistados.
5.4 Tendencia de las estructuras organizacionales del mercadeo

ÁREAS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA
Administración 2,40 8,40 11,10 2,40
Calidad 9,50 8,00 7,50 9,50
Financiera 13,40 12,80 14,40 13,40
Investigación y desarrollo 7,90 3,40 2,90 4,20
Informática 7,90 8,00 8,80 7,90
Logística 10,50 9,60 8,70 10,50
Mercadeo 11,70 10,90 10,40 11,70
104 Producción 10,50 9,20 7,50 10,50
ÁREAS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Servicio al cliente 10,10 10,80 12,20 10,10
Ventas 12,80 12,30 10,30 12,80
Contac center 0,20 0,20 0,10 0,20
Publicidad 0,20 0,20 0,10 0,20
Relaciones Publicas 0,20 0,20 0,10 0,20
Otras 2,70 6,00 5,90 6,40
Se puede ver que las empresas tienen similitud en cuanto a la división en áreas de las empresas,
pero es particular el énfasis que se les da a las áreas financieras y de ventas. Que representan
los mayores porcentajes de ocurrencia. También se aprecia el alto grado del área de mercadeo,
que si se sumara con el de ventas y la de servicio al cliente, hacen la mayoría de las áreas.
Los bajos porcentajes de Contac Center, publicidad y relaciones públicas se explican por ser
estas funciones contratadas con terceros. También se nota la diferencia en cuanto al área de
investigación y desarrollo, pues la industria es la que tiene el mayor porcentaje, mientras que el
comercio, los servicios y la agroindustria el porcentaje es diferencialmente menor. En conclusión
el mayor porcentaje de áreas lo tiene el de mercadeo. (Recuérdese que en esta área participan
mercadeo, ventas, servicio al cliente, Contac Center, publicidad y relaciones públicas).
Como aspecto sustentador de lo anterior se describen los resultados obtenidos de la investi-
gación a los empresarios:
5.4.1 Porcentaje de ventas destinado a mercadeo

5.4.1.1 Industria
Cuadro 5.4.1.1.1
NIVEL DE PORCENTAJE FRECUENCIA %

Entre 1 y 5 10 52
Entre 16 y 10 3 15
Entre 11 y 15 4 22
Entre 16 y 20 2 11
TOTAL 19 100
Gráfico 5.4.1.1.1. Porcentaje de las ventas dedicado a mercadeo 105

En el sector Industria, el 52% dedican entre 1 y 5% de las ventas a las actividades de mercadeo,
un 22% dedica un presupuesto entre 11 y 15% de ventas; el 11% considera que su asigna-
ción al mercadeo está entre 16 y 20% de las ventas, y un 15% manifiesta tener dedicado al
mercadeo un porcentaje entre el 6 y el 10% de las ventas.
5.4.1.2 Comercio
Cuadro 5.4.1.2.1

Entre 1 y 5 9 32
Entre 6 y 10 14 50
Entre 11 y 15 3 11
Entre 16 y 20 2 7
TOTAL 28 100
Gráfico 5.4.1.2.1. Porcentaje de las ventas dedicado a mercadeo
En el sector Comercio el 32%, dedican entre 1% y 5% de las ventas a las actividades de

mercadeo, un 11% dedica un presupuesto entre 11% y 15% de ventas; el 7% considera que
su asignación al mercadeo está entre 16% y 20% de las ventas, y un 50% manifiesta tener
dedicado al mercadeo un porcentaje entre 6% y 10% de las ventas.
5.4.1.3 Servicios
Cuadro 5.4.1.3.1

Entre 1 y 5 24 47
Entre 11 y 15 7 14
Entre 16 y 20 3 6
Entre 21 y 25 1 2
TOTAL 34 100
106
En el sector Servicios, el 47% dedican entre 1% y 5% de las ventas a las actividades de mer-
cadeo; un 14% dedica un presupuesto entre 11% y 15% de las ventas; el 6% considera que
su asignación al mercadeo está entre 16% y 20% de las ventas, y un 2% manifiesta tener
dedicado al mercadeo un porcentaje entre 21% y 25% de las ventas.
Cuadro 5.4.1.4.1

Entre 1 y 5 5 45
Entre 6 y 10 5 45
Entre 11 y 15 1 10
TOTAL 11 100
En el sector Agroindustria, el 45% dedican entre 1% y 5% de las ventas a las actividades de

mercadeo; un 10% dedica un presupuesto entre 11% y 15% de ventas, y el 45% considera
que su asignación al mercadeo está entre el 6% y 10% de las ventas.
5.5 Modelos de gestión y administración vigentes

Como aspecto a resaltar, se describen los resultados obtenidos de la investigación a los em-
presarios: 107
5.5.1 Mercados atendidos
MERCADOS ATENDIDOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Global 3,10 5,00 4,00 1,00
Gobierno 8,00 5,00 10,00 6,90
Internacional 14,00 12,00 9,00 11,90
Local 17,00 22,00 21,00 17,80
Nacional 39,00 38,00 36,00 40,60
Regional 18,00 18,00 18,00 20,80
Se aprecia claramente la diferencia entre el mercado nacional y el internacional, que junto

con el global no alcanzan al nacional, de esto se desprende la necesidad de ampliar el apoyo
para estos sectores en aras de incrementar la participación del mercado internacional; se debe
estar muy atento a las ventajas de los nuevos tratados internacionales. También conoce el
reducido porcentaje del mercado de gobierno, lo cual es bueno si se tiene en cuenta que la
política actual es la de reducir el Estado y, por ende, la contratación de éste con los particulares.
Por otra parte, las diferencias entre los diversos sectores es poca, lo que quiere decir que las
estrategias de mercadeo dan resultados similares, no importa el sector en el cual se esté.
5.5.2 Conocimiento de la participación en su mercado
CONOCIMIENTO INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Sí 61 48 61 83
No 39 52 39 17
Es alentador que tanto los sectores Industria, Servicios y Agroindustria presenten porcentajes
altos a la pregunta del conocimiento de la participación en su mercado, pero siendo bajo
este porcentaje en el sector Comercio, indica que se conoce la participación. Entonces esto es
evidencia de que se hacen investigaciones y seguimiento en dichos sectores, y posiblemente
se cuenta con sistemas de información de mercados. Por otra parte el porcentaje de descono-
cimiento de la participación en el mercado nos hace ver oportunidades para desarrollar aún
más los sistemas de información de mercados, el manejo de las bases de datos y los procesos
de seguimiento y monitoreo de los mismos, al igual que la necesidad de contar con Software
especializado en el manejo de información del mercadeo.
5.5.3 Principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas

por las empresas
5.5.3.1 Industria
Cuadro 5.5.3.1.1. Organización en mercadeo
INDUSTRIA
ORGANIZACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %
Desarrollo de unidades estratégicas de negocios 7 9
108 Distribución propia 1 1
INDUSTRIA
Empaque y transporte 1 1
Impulsadoras 1 1
Organización equipos transfuncionales 17 22
Segmentos estratégicos de negocios (UEN) 25 32
Supernumerarias 1 1
Unidades de producto-mercado (UPM) 26 33
TOTAL GENERAL 79 100
Gráfico 5.5.3.1.1. Organización en mercadeo
Dentro de las principales funciones de la administración de mercadeo desarrolladas por las

empresas en el sector económico de la Industria, se encuentra en orden de importancia, sobre
un total de 79 menciones, que las unidades de producto-mercado ocupan el primer lugar con
26 menciones y un 33% de participación, seguido por los segmentos estratégicos de negocios
con 25 menciones y un 32% de participación. En tercer lugar se encuentra la organización
de equipos transfuncionales con 17 menciones y 22% de participación, en cuarto lugar y con
un porcentaje más bajo están las unidades estratégicas de negocios, con 7 menciones y un
9% de participación; las demás actividades, como son la distribución propia, el empaque y
el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias, participan con un
1% y una mención cada uno.
Cuadro 5.5.3.1.2. Planeación de mercadeo
PLANEACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Benchmarking 1 0,4
Costos para exportación 1 0,4
Diseño de estrategias 66 28,9
Diseño de incentivos 1 0,4
Diseño de objetivos 63 27,6
Flujo de caja proyectado 1 0,4
Indicadores de gestión 1 0,4
109

Planeación estratégica 1 0,4
Presupuesto 20 8,8
Presupuesto de ventas anexo al presupuesto de mercadeo 1 0,4
Programación 71 31,1
Revisión de flujo de trabajo 1 0,4
TOTAL GENERAL 228 100,0
Gráfico 5.5.3.1.2. Planeación de mercadeo
En la función de planeación de mercadeo se destaca, en primer lugar, la programación de

mercadeo con 71 menciones y un 31% de participación. En segundo lugar, la función de
diseño de estrategias con 66 menciones y un 29% de participación; en un tercer lugar se
ubica la función del diseño de objetivos de mercadeo respondida por 63 empresarios y una
participación de 28%; en cuarto lugar se encuentra la actividad de presupuestar las activi-
dades de mercadeo, con 20 menciones y un 9% de participación. Con menos del 1% y una
sola mención, aparecen actividades de benchmarking, estudio de costos para exportación
diseño de incentivos, flujo de caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica,
elaboración de presupuestos de ventas y revisión de los flujos de trabajo.
Cuadro 5.5.3.1.3. Coordinación de mercadeo
COORDINACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Almacenaje 1 0,5
110 Diseños especiales 1 0,5
Distribución 19 9,0
Eventos empresariales 1 0,5
Operación internacional 1 0,5
Operación por días 1 0,5
Precio 1 0,5
Promoción 51 24,3
Según indicadores 1 0,5
Servicios 71 33,8
Ventas 62 29,5
Gráfico 5.5.3.1.3. Coordinación de mercadeo
Las principales funciones desarrolladas en el área de coordinación de mercadeo, están orien-

tadas al servicio al cliente con 71 menciones y 34% de participación, le siguen las ventas,
respondida por 62 empresarios y con una participación del 30%; después las actividades
relacionadas con la promoción de ventas con 51 menciones y 24% de participación; las ac-
tividades de distribución fueron mencionadas 19 veces y con un porcentaje de participación
del 9%. Según como aparece en el cuadro y gráfico anterior, las demás áreas de mercadeo
aparecen con sólo una mención y con una participación menor al 1% cada una.
Cuadro 5.5.3.1.4. Control evaluación de mercadeo
CONTROL – EVALUACIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Análisis contable 1 1
Análisis de gestión de mercadeo 49 27
Análisis de gestión de talento humano 45 25
111

Análisis de gestión financiera 65 36
Análisis estadístico de ventas 21 11
Indicadores de gestión 1 1
Plan de mejoramiento 1 1
Gráfico 5.5.3.1.4. Control evaluación de mercadeo
En el área de control y evaluación de mercadeo, se destacan las funciones relacionadas con

el análisis de la gestión financiera con 65 menciones y un 36% de participación; le siguen en
importancia el análisis de la gestión de mercadeo con 49 menciones y 27% de participación;
en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano con 45 menciones y 25%
de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas, con 21 men-
ciones y 11% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo que
aparecen con una sola mención y menos del 1% de participación.
Cuadro 5.5.3.1.5. Dirección de mercadeo
DIRECCIÓN DE MERCADEO FRECUENCIA %

Estrategias de comunicación 41 20
Investigación y desarrollo de producto 38 18
Investigaciones de mercado 10 5
Sistemas de distribución 57 27
Técnicas de ventas 64 30
TOTAL general 210 100
Confirmando la tendencia del presente estudio, se observa que la función de técnicas de ventas
con 64 menciones y 30% de participación, es la más importante dentro del área de dirección
de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución, con 57 menciones y
27% de participación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación
con 41 menciones y un 20% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo
de productos y servicios y de mercados, participan con el 18% y el 5% siendo mencionadas
112 38 y 10 veces, respectivamente.
Gráfico 5.5.3.1.5. Dirección de mercadeo
5.5.3.2 Comercio
Cuadro 5.5.3.2.1. Organización del mercado

Impulsadoras 1 1
Supernumerarias 1 1
TOTAL general 94 100
Gráfico 5.5.3.2.1. Organización del mercado 113

Dentro de las principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas por las

empresas en el sector económico Industria, se encuentra en orden de importancia, sobre un
total de 94 menciones, que las unidades de producto-mercado ocupan el primer lugar con 27
menciones y un 29% de participación; después están los segmentos estratégicos de negocios
con 25 menciones y un 27% de participación. En tercer lugar se encuentran las unidades
estratégicas de negocios, con 21 menciones y 22% de participación; en cuarto lugar y con
un porcentaje más bajo, se encuentra la organización de equipos transfuncionales con 17
menciones y un 18% de participación; las demás actividades, como la distribución propia, el
empaque y el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias, participan
con un 1% y una mención cada uno.

Benchmarking 1 0,4
Costos para exportación 1 0,4
Diseño de estrategia 66 26,9
Diseño de incentivos 1 0,4
Diseño de objetivos 66 26,9
Flujo de caja proyectado 1 0,4
Presupuesto 35 14,3
Presupuesto de ventas anexo al presupuesto de mercadeo 1 0,4
Programación 70 28,6
Revisión de flujo de trabajo 1 0,4
TOTAL 245 100,0
114 Gráfico 5.5.3.2.2. Planeación de mercadeo


mercadeo con 70 menciones y un 28,6% de participación. En segundo lugar las funciones
de diseño de estrategias y objetivos, con 66 menciones y un 26,9% de participación cada
una; después se encuentra la actividad de presupuestar las actividades de mercadeo con 35
menciones y un 14,3% de participación. Con menos del 1% y una sola mención aparecen
actividades de benchmarking, estudio de costos para exportación, diseño de incentivos, flujo de
caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, elaboración de presupuestos
de ventas, programación y revisión de flujos de trabajo.

Almacenaje 1 0,4
Diseños especiales 1 0,4
Precio 1 0,4
Promoción 52 22,4
Servicios 72 31,0
Ventas 71 30,6
Las principales funciones desarrolladas en el área de coordinación de mercadeo están orien-

tadas al servicio al cliente con 72 menciones y 31% de participación; le siguen las ventas 115
respondida por 71 empresarios y con una participación del 30,6%; luego las actividades
relacionadas con la promoción de ventas con 52 menciones y 22,4% de participación; las
actividades de distribución fueron mencionadas 30 veces y con un porcentaje de participación
del 12,9%. Las demás áreas de mercadeo aparece con solo una mención y con una partici-
pación menor al 1% cada una.
Cuadro 5.5.3.2.4. Control – Evaluación de mercadeo

Análisis contable 1 0,5
Análisis de gestión de mercadeo 52 25,1
Análisis de gestión del talento humano 46 22,2
Análisis de gestión financiera 65 31,4
Análisis estadístico de ventas 41 19,8
Plan de mejoramiento 1 0,5
Gráfico 5.5.3.2.4. Control – Evaluación de mercadeo
En el área de control y evaluación del mercadeo se destacan las funciones relacionadas con
el análisis de la gestión financiera con 65 menciones y un 31% de participación; le siguen en
importancia el análisis de la gestión de mercadeo con 52 menciones y 25% de participación;
en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano con 46 menciones y 22% de
participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas con 41 menciones
y 20% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo aparecen
con una sola mención y menos del 1% de participación.
116

Confirmando la tendencia del presente estudio, se puede observar que la función de técnicas
de ventas, con 67 menciones y 29% de participación, es la más importante dentro del área
de dirección de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución, con 56
menciones 24% de participación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de
comunicación con 45 menciones y un 19% de participación. Las actividades de investigación
y desarrollo de productos y servicios, y de mercados, participan con el 19% y el 9%, siendo
mencionadas 44 y 20 veces, respectivamente.
5.5.3.3 Servicios
Cuadro 5.5.3.3.1. Organización de mercadeo

Impulsadoras 1 1
Supernumerarias 1 1
117
Gráfico 5.5.3.3.1. Organización de mercadeo
Dentro de las principales funciones de administración de mercadeo desarrolladas por las

empresas en el sector económico Industria, encontramos en orden de importancia, sobre un
total de 84 menciones, que los segmentos estratégicos de negocios ocupan el primer lugar
con 26 menciones y un 31% de participación, seguido por los unidades de producto-mercado
de equipos transfuncionales con 19 menciones y 23% de participación, en cuarto lugar y con
un porcentaje más bajo están las unidades estratégicas de negocios con 10 menciones y un
12% de participación; las demás actividades como son la distribución propia, el empaque y
el transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias participan con un
1% y una mención cada uno.

Benchmarking 1 0
Costos para exportación 1 0
Diseño de estrategias 68 29
Diseño de incentivos 1 0
Diseño de objetivos 63 27
Flujo de caja proyectado 1 0
Planeación estratégica 1 0
Presupuesto 23 10
Presupuesto de ventas 1 0
Programación 73 31
Revisión de flujo de trabajo 1 0
118 TOTAL GENERAL 235 100
Gráfico 5.5.3.3.2. Planeación de mercadeo

mercadeo con 73 menciones y un 31% de participación. En segundo lugar, la función de
diseño de estrategias con 68 menciones y un 29% de participación; en un tercer lugar se
ubican la función del diseño de objetivos de mercadeo respondido por 63 empresarios y
una participación de 27%; en cuarto lugar se encuentra la actividad de presupuesto, con 23
menciones y un 10% de participación. Con menos del 1% y una sola mención aparecen ac-
tividades de benchmarking, estudio de costos para exportación, diseño de incentivos, flujo de
caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, elaboración de presupuestos
de ventas y revisión de los flujos de trabajo.

Almacenaje 1 0,5
Diseños especiales 1 0,5
Precio 1 0,5
Promoción 52 24,1
Servicios 75 34,7
Ventas 64 29,6
TOTAL GENERAL 216 100,0 119

tadas al servicio al cliente con 75 menciones y 34,7% de participación; le siguen las ventas
relacionadas con la promoción de ventas, con 52 menciones y 24% de participación; las ac-
tividades de distribución fueron mencionadas 18 veces y con un porcentaje de participación
del 8,3%. Las demás áreas de mercadeo aparecen con solo una mención y con una partici-
pación menor al 1% cada una.

Análisis de gestión del talento humano 47 25
120 Gráfico 5.5.3.3.4. Control – Evaluación de Mercadeo

En el área de control y evaluación del mercadeo, se destacan las funciones relacionadas con
el análisis de la gestión financiera, con 66 menciones Y un 35% de participación; le siguen
en importancia, el análisis de la gestión de mercadeo, con 50 menciones y 26% de partici-
pación; en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano, con 47 menciones
y 25% de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas, con 24
menciones y 13% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo

Confirmando la tendencia del presente estudio, se observa que la función de técnicas de ventas
con 66 menciones y 31% de participación, es la más importante dentro del área de dirección
de mercadeo, seguida por el manejo de los sistemas de distribución. con 56 menciones y
26% de participación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación,
con 40 menciones y un 19% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo
de productos, y de mercados, participan con el 17% y el 8%, siendo mencionadas 37 y 17
veces, respectivamente.
Cuadro 5.5.3.4.1. Organización de mercadeo

121

Impulsadoras 1 1
Supernumerarias 1 1
Gráfico 5.5.3.4.1. Organización de mercadeo
Dentro de las principales funciones de organización de mercadeo, desarrolladas por las em-
presas en el sector económico Industria, se encuentra en orden de importancia, sobre un total
de 71 menciones, que las unidades de producto-mercado ocupan el primer lugar, con 24
menciones y un 34% de participación, seguido por los segmentos estratégicos de negocios,
de equipos transfuncionales con 17 menciones y 24% de participación; en cuarto lugar y con
un porcentaje más bajo están las unidades estratégicas de negocios con 5 menciones y un
7% de participación; las demás actividades, como la distribución propia, el empaque y el
transporte, el impulso de productos y los servicios de supernumerarias, participan con un 1%
y una mención cada una.

Benchmarking 1 0
Costos para exportación 1 0
Diseño de estrategias 66 31
Diseño de incentivos 1 0
Diseño de objetivos 63 29
Flujo de caja proyectado 1 0
122 Planeación estratégica 1 0

Presupuesto 10 5
Presupuesto de ventas 1 0
Programación 69 32
Revisión de flujo de trabajo 1 0
Gráfico 5.5.3.4.2. Planeación de Mercadeo

mercadeo, con 69 menciones y un 32% de participación. En segundo lugar la función de
diseño de estrategias, con 66 menciones y un 31% de participación; en tercer lugar se ubican
la función del diseño de objetivos de mercadeo, respondido por 63 empresarios y una par-
ticipación de 29%; en cuarto lugar se encuentra la actividad de presupuestar las actividades
de mercadeo con 10 menciones y un 5% de participación. Con menos del 1% y una sola
mención aparecen actividades de benchmarking, estudio de costos para exportación, diseño
de incentivos, flujo de caja proyectado, indicadores de gestión, planeación estratégica, ela-
boración de presupuestos de ventas y revisión de los flujos de trabajo.

Almacenaje 1 1
Diseños especiales 1 1
Distribución 12 6
Eventos empresariales 1 1
Operación internacional 1 1
Operación por días 1 1
Precio 1 1
Promoción 50 25
Según indicadores 1 1
Servicios 71 36
Ventas 59 30
TOTAL GENERAL 199 100 123

tadas al servicio al cliente con 71 menciones y 36% de participación; le siguen las ventas
relacionadas con la promoción de ventas, con 50 menciones y 25% de participación; las
actividades de distribución fueron mencionadas 12 veces y una participación del 6%. Las
demás áreas de mercadeo aparecen con solo una mención y con una participación menor
al 1% cada una.

Análisis de gestión del talento humano 45 26
En el área de control y evaluación del mercadeo, se destacan las funciones relacionadas con
el análisis de la gestión financiera, con 64 menciones y un 37% de participación, le siguen
en importancia el análisis de la gestión de mercadeo, con 49 menciones y 28% de participa-
ción; en tercer lugar se ubica el análisis de gestión de talento humano, con 45 menciones y
26% de participación; en cuarto lugar se encuentra el análisis estadístico de ventas, con 13
menciones y 7% de participación; los demás factores de control y evaluación de mercadeo
124
Gráfico 5.5.3.4.4. Control – Evaluación de mercadeo


125
Confirmando la tendencia, se observa que la función de técnicas de ventas, con 63 mencio-

nes y 32% de participación, es la más importante dentro del área de dirección de mercadeo,
seguida por el manejo de los sistemas de distribución, con 56 menciones y 28% de partici-
pación; le sigue en importancia el manejo de las estrategias de comunicación, con 40 men-
ciones y un 20% de participación. Las actividades de investigación y desarrollo de productos,
y servicios y de mercados participan con el 18% y el 3%, siendo mencionadas 35 y 6 veces,
respectivamente.
5.6 Modelos de integración y alianzas en la comercialización

MODELOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA
Alianza estratégica 11 16 27 6
Consorcio 5 4 10 6
Distribución propia 51 51 29 54
Franquicia 1 3 1 2
Maquila de producción 15 10 6 19
Ninguna 4 9 11 2
Unión temporal 13 7 15 11
Joint Venture 0 0 1 0
Rotunda conclusión: el 50% de las empresas de los sectores Industria y Comercio no tienen
ningún tipo de integración; esto es otra oportunidad para realizar capacitación en los dife-
rentes tipos de integración. El modelo de franquicia todavía no se emplea, pero las alianzas
estratégicas sí se presentan, aunque poco en los cuatro sectores. Esto es importante de cara
a los retos económicos y comerciales del futuro y puede ser un cuello de botella para los em-
presarios colombianos que no entiendan o no quieran participar en procesos de integración.
Sólo el sector Servicios presenta porcentajes interesantes de integración.
Como aspecto sustentador, se describen los resultados obtenidos de la investigación a los
empresarios:
5.6.1 Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa

5.6.1.1 Industria
Cuadro 5.6.1.1.1
ACTIVIDADES REALIZADAS POR LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Actividades de comercio exterior. Exportación 1 0,2
Almacenamiento en poscosecha 1 0,2
Comercio internacional 1 0,2
Facturación 1 0,2
Investigación de mercados 23 5,3
Investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios 101 23,2
Logística 1 0,2
126 Medios de comunicación 101 23,2

Métodos de venta 103 23,6
Servicio al cliente 1 0,2
Sistemas de distribución 102 23,4
Gráfico 5.6.1.1.1. Actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Industria
Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Industria son, en su orden,

Sistemas de distribución y métodos de venta, con 102 menciones y 23,4% de participación
respectivamente. Le siguen en importancia el manejo de los medios de comunicación e Inves-
tigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con 101 menciones y una participación
del 23,2%, respectivamente; por último y con 23 menciones está la investigación de mercados,
con una participación del 5,3%.
5.6.1.2 Comercio
Cuadro 5.6.1.2.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Comercio

Facturación 1 0,5
Logística 1 0,5
Medios de comunicación 43 22,1
TOTAL GENERAL 195 100 127
Gráfico 5.6.1.2.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Comercio
Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Comercio son, en su orden,

métodos de venta, con 52 menciones y 26,7% de participación. Le siguen el manejo de los
medios de comunicación e investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con
43 y 41 menciones y una participación del 22,1% y 21%, respectivamente; sistemas de dis-
tribución con 39 menciones y 20% de participación; por último, y con 16 menciones, está la
investigación de mercados con una participación del 8,2 %.
5.6.1.3 Servicios
Cuadro 5.6.1.3.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Servicios

Facturación 1 0,5
Logística 1 0,5
Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Servicios son, en su orden,

métodos de venta, con 52 menciones y 26,5% de participación; sistemas de distribución. Le
siguen en importancia el manejo de los medios de comunicación, con 43 menciones y una
participación del 21,9%; luego investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con
41 menciones y una participación del 20,9%; sistemas de distribución, con 39 menciones y una
participación del 19,9%; por último, y con 17 menciones, está la investigación de mercados
con una participación del 8,7%.
128
Gráfico 5.6.1.3.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Servicios
Cuadro 5.6.1.4.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Agroindustria

Facturación 1 0,5
Logística 1 0,5
Las principales actividades de mercadeo realizadas en el sector Agroindustria son, en su orden,

métodos de venta, con 52 menciones y 28,4% de participación. Le siguen en importancia el
manejo de los medios de comunicación, con 43 menciones y 23,5% de participación; después
investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, con 41 menciones y una participación
del 22,4%; sistemas de distribución con 39 menciones y el 21,3% de participación; por último,
y con 4 menciones, está la investigación de mercados con una participación del 2,2 %.
129
Gráfico 5.6.1.4.1. Principales actividades de mercadeo realizadas por la empresa en el sector Agroindustria
130
Entorno ocupacional 6
Se pretende determinar la estructura ocupacional, ocupa-

ciones específicas, distribución del personal empleado por
ocupaciones y niveles, relaciones funcionales y ocupacionales
significativas con otras áreas.
Los empresarios consultados expresaron las siguientes con-
6 Entorno ocupacional
clusiones.
6.1 Áreas y sub-áreas ocupacionales en el

mercadeo
6.1.1 Organización de mercadeo
AGRO-
INDUS- CO- SERVI-
SUB-ÁREAS INDUS-
TRIA MERCIO CIOS
TRIA
Desarrollo de unidades
9 22 12 7
estratégicas
Distribución propia 1 1 1 1
Empaque y transporte 1 1 1 1
Impulsadoras 1 1 1 1
Organización de equi-
22 18 23 24
pos transfuncionales
Segmentos estratégicos
32 27 31 30
de negocios
Unidades de producto-
33 29 30 34
mercado
Resultados similares en todos los sectores, realizan actividades

de determinación de unidades de productos, determinación de
segmentos estratégicos y organización de equipos transfuncio-
nales, lo cual asegura que la organización de mercadeo se
realiza de forma estratégica.
133
6.1.2 Planeación de mercadeo
FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Diseño de estrategia 29 27 29 31
Diseño de objetivos 28 27 27 29
Presupuesto 9 14 10 5
Programación 31 29 31 32
Como función administrativa de mercadeo, la planeación se realiza de forma similar en

los sectores, empleando el diseño de la estrategia y de objetivos, dándole igual peso a la
programación, pero dejando en menor posición el presupuesto. Algunas actividades no se
presentaron, éstas fueron el benchmarking, el estudio de costos de exportación, respuesta
correlacionada con el poco margen de cubrimiento del mercado internacional, el diseño de
incentivos, el manejo de indicadores de gestión, correlacionado con el desconocimiento de
algunas empresas de su participación en el mercado.
6.1.3 Coordinación de mercadeo

Distribución 9 8 13 6
Promoción 24 24 22 25
Servicios 34 35 31 36
Ventas 30 30 31 30
Las principales funciones realizadas en la coordinación del mercadeo también son similares
para los sectores; éstas se representan en los procesos de ventas, servicios, promociones y la
distribución en menor margen, tal y como describen el mercadeo estas empresas.
6.1.4 Control y evaluación del mercadeo

Análisis de gestión de mercadeo 25 25 25 28
Análisis de gestión del talento humano 25 22 25 26
Análisis de gestión financiera 36 31 35 37
Análisis estadístico de ventas 11 20 13 7
Las principales funciones de control del mercadeo también son similares para los sectores,
y sobresale la función del análisis financiero, correlacionada con la división por áreas de la
empresa, que resalta el papel de las finanzas en las empresas. También de resaltar el análisis
del mercadeo y el papel del análisis estadístico de ventas, que está de acuerdo con el incre-
mento en la compra de software especializado en esta función.
134
6.1.5 Dirección de mercadeo
FUNCIONES INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGRO-INDUSTRIA

Estrategia de comunicación 20 19 19 20
Investigación y desarrollo de producto 18 19 17 18
Investigación de mercados 5 9 8 3
Sistema de distribución 27 24 26 28
Técnica de ventas 30 29 31 32
De acuerdo con el concepto de mercadeo, el cual en su mayoría está enfocado a las ventas,
también la dirección de este se hace con este enfoque, que representa el mayor porcentaje
para cada uno de los sectores, seguido por las funciones de distribución, dejando de lado el
enfoque social y para el cliente. Aparece con poca frecuencia la investigación, que generan
oportunidades de capacitación o de negociación para las empresas dedicadas a esta acti-
vidad. Aparece la actividad de la comunicación con altos porcentajes, funciones realizadas
por terceras personas, lo que genera también alto volumen de negocios para las entidades
especializadas en dicha función.
Nota: ver cuadros y gráficos en el numeral 6.5.1
6.2 Cargos y niveles existentes en las empresas relacionadas con el

área de mercadeo
6.2.1 Nivel I alta gerencia
CONCEPTOS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIO AGROINDUSTRIA

Gerente 22 23 26 21
Director ventas 12 12 13 12
Gerente mercadeo 11 10 11 12
Gerente ventas 10 10 9 11
Gerente marca 5 4 4 5
Gerente investigación de mercados 5 5 4
Gerente logística y distribución 4 4 3 4
Gerente producto 4 4 3 4
Gerente publicidad 4 3 3 4
Gerente distribución 4 4 3 5
Otros 19 21 21 17
TOTAL 100 100 100 100
135
6.2.2 Nivel II punto táctico
CARGO INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA

Asistente de mercadeo 7 4 2 18
Otros cargos 93 96 98 82
TOTAL 100 100 100 100
6.2.3 Cargos provistos actualmente en el área de mercadeo en la empresa

Cuadro 6.2.3.1
INDUSTRIA
NIVEL I - ALTA GERENCIA FRECUENCIA %
Administrador de punto de venta 9 3
Director de ventas 38 12
Gerente 67 22
Gerente de comercio exterior 12 4
Gerente de distribución 13 4
Gerente de exportaciones 4 1
Gerente de importaciones 7 2
Gerente de investigación de mercados 16 5
Gerente de investigación y desarrollo de productos 10 3
Gerente de logística y distribución 11 4
Gerente de marca 15 5
Gerente de mercadeo 35 11
Gerente de producto 13 4
Gerente de publicidad 11 4
Gerente de ventas 32 10
Propietarios-socios 5 2
Vicepresidente comercial 6 2
Vicepresidente de mercadeo 2 1
TOTAL 306 100
NIVEL II – TÁCTICO FRECUENCIA %

Asistente de mercadeo 3 7
Cargo 41 93
TOTAL 44 100
136
Cuadro 6.2.3.2
COMERCIO
Gerente 71 23
TOTAL 303 100
NIVEL II - TÁCTICO FRECUENCIA

Cargo 55 96
TOTAL 57 100
Cuadro 6.2.3.3
SERVICIOS
Gerente 89 26
137
TOTAL 336 100
NIVEL II - TÁCTICO FRECUENCIA %

Cargo 84 98
TOTAL 86 100
Cuadro 6.2.3.4
AGROINDUSTRIA
Gerente 50 21
138
AGROINDUSTRIA
TOTAL 240 100
NIVEL II – TÁCTICO FRECUENCIA %

Asistente De Mercadeo 2 18
Cargo 9 82
TOTAL 11 100
6.3 Funciones de las personas que trabajan en actividades de mer-

cadeo y/o áreas que hacen las veces

Diseño de estrategia 29 27 29 31
Diseño de objetivos 28 27 27 29
Presupuesto 9 14 10 5
Programación 31 29 31 32
Como aspecto sustentador, se describen los resultados obtenidos de la investigación a los

empresarios:
6.3.1 Funciones del mercadeo aplicadas en la empresa

Cuadro 6.3.1.1
INDUSTRIA
Administración de contactos 41 20
Auditoría estratégica de mercadeo 20 10
Crm 1 0
Cuál de los siguientes funciones aplica en su empresa 1 0
Indicadores de desempeño 48 24
Investigación de mercados 16 8
Mercadeo relacional 33 16
Plan de cuentas 42 21
TOTAL 202 100
139
Cuadro 6.3.1.2
COMERCIO
Crm 1 0
TOTAL 201 100
Cuadro 6.3.1.3
SERVICIOS
Crm 1 0
TOTAL 263 100
Cuadro 6.3.1.4
AGROINDUSTRIA
Crm 1 1
140 TOTAL 161 100

De acuerdo con los resultados obtenidos, los empresarios consideran que son importantes, en
los cuatro sectores en estudio, que las funciones de mercadeo aplicadas en las empresas son
las relacionadas con administración de contactos, indicadores de desempeño, plan de cuentas
y mercadeo relacional, ubicándolas en un porcentaje aproximado del 20% cada una.
6.4 Identificar necesidades y requerimientos de capacitación y forma-

ción en mercadeo
Publicidad, técnicas de ventas, análisis y oportunidades de mercado 1 0,5
Mercadeo, ventas, administración de empresas y logística 1 0,5
Telemercadeo 1 0,5
Inteligencia de mercado 1 0,5
Área comercial y de calidad 1 0,5
Calidad, comercial, servicio al cliente y gerencia 1 0,5
Negociación y técnicas de ventas 1 0,5
Mercadeo e Internet 1 0,5
Mercadeo 3 1,6
Merchandising y medios 1 0,5
Calidad y servicio al cliente 1 0,5
Servicio al cliente, ventas y RRPP 2 1,1
Investigación de mercados, gerencia 1 0,5
Planeación estratégica, dirección de marca 1 0,5
Ventas 5 2,7
Servicio al cliente y Crm 1 0,5
Ventas institucionales 1 0,5
Ventas y servicio al cliente 4 2,1
Relaciones internacionales 1 0,5
Servicio al cliente y planeación estratégica 2 1,1
Planeación estratégica y técnica de ventas 1 0,5
Ventas y sistemas 2 1,1
Desarrollo y ensamble de carrocerías 1 0,5
Publicidad 2 1,1
Páginas web 1 0,5
Inteligencia de negocios y mercadeo relacional 1 0,5
Investigación de mercados, Crm, e-mercadeo y Contac Center 1 0,5
Capacitación por competencias 1 0,5
Investigación de mercados, servicio al cliente y desarrollo de nuevos pro-
5 2,7
ductos
Investigación de mercados y Crm 1 0,5 141
Ventas y gerencia 1 0,5
Promoción, presupuesto y medios 1 0,5
Exportaciones y nuevos mercados 1 0,5
Sistemas, distribución de productos y exportaciones 1 0,5
Ventas, mercadeo y merchandising 1 0,5
Mercadeo internacional, ventas virtuales 1 0,5
Finanzas y sistemas 2 1,1
Servicio al cliente, análisis de competencia y clima organizacional 3 1,6
Producción de televisión 1 0,5
TOTAL 187 100
Las necesidades de capacitación de las empresas se centran en el mercadeo, servicio al

cliente, ventas, investigación de mercados y desarrollo de nuevos productos. Es muy diversa
la aspiración de capacitación de quienes contestaron la pregunta; sin embargo, el 63,6% no
contestó las necesidades de capacitación requeridas.
6.4.1 Principales áreas de capacitación en mercadeo requeridas por la

empresa
Cuadro 6.4.1.1
Publicidad, técnicas de ventas, análisis y oportunidades de mercado 1 0,5
Mercadeo, ventas, administración. De empresas y logística 1 0,5
Telemercadeo 1 0,5
Inteligencia de mercado 1 0,5
Área comercial y de calidad 1 0,5
Calidad, comercial, serv. Al cliente y gerencia 1 0,5
Negociación y técnicas de ventas 1 0,5
Mercadeo e Internet 1 0,5
Mercadeo 3 1,6
Merchandising y medios 1 0,5
Calidad y servicio al cliente 1 0,5
Servicio al cliente, ventas y RRPP 2 1,1
Investigación de mercados, gerencia 1 0,5
Planeación estratégica, dirección de marca 1 0,5
Ventas 5 2,7
Servicio al cliente y Crm 1 0,5
142 Ventas institucionales 1 0,5
Ventas y servicio al cliente 4 2,1
Relaciones internacionales 1 0,5
Servicio al cliente y planeación estratégica 2 1,1
Planeación estratégica y técnica de ventas 1 0,5
Ventas y sistemas 2 1,1
Desarrollo y ensamble de carrocerías 1 0,5
Publicidad 2 1,1
Páginas web 1 0,5
Inteligencia de negocios y mercadeo relacional 1 0,5
Investigación de mercados, Crm, e-mercadeo y Contac Center 1 0,5
Capacitación por competencias 1 0,5
Investigación de mercados, servicio al cliente y desarrollo de nuevos productos 5 2,7
Investigación de mercados y Crm 1 0,5
Ventas y gerencia 1 0,5
Promoción, presupuesto y medios 1 0,5
Exportaciones y nuevos mercados 1 0,5
Sistemas, distribución de productos y exportaciones 1 0,5
Ventas, mercadeo y merchandising 1 0,5
Mercadeo internacional, ventas virtuales 1 0,5
Finanzas y sistemas 2 1,1
Servicio al cliente, análisis de competencia y clima organizacional 3 1,6
Producción de televisión 1 0,5
TOTAL 187 100
En cuanto se refiere a las necesidades de capacitación, es de resaltar que éstas se centralizan

en servicio al cliente y ventas, investigación de mercados y desarrollo de nuevos productos;
además, es de resaltar que un porcentaje superior al 60% no contestó esta pregunta.
6.5 Número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo

PERSONAS INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS AGROINDUSTRIA
0 12 19 22 25
1 5 9 6 8
2A5 5 40 33 50
6 A 10 14 10 15 17
11 A 20 6 10 10 0
20 A 50 6 6 8 0
50 O MAS 0 6 6 0 143
Este cuadro pretende dar un vistazo a la forma como las empresas de los sectores tienen
distribuidos sus empleados en el área de mercadeo; no deja de sorprender que en todos los
sectores figuran empresas sin ninguna persona en esta área, y que los mayores porcentajes de
ocupación son entre dos y cinco personas para los sectores de comercio y servicios, mientras
que en la industria el número de personas varía mucho, y no se aprecia una tendencia clara,
sólo sobresale el rango de 6 a 10 empleados.
6.5.1 Personas que trabajan en el área de mercadeo

6.5.1.1 Industria
Cuadro 6.5.1.3.1
No. PERSONAS FRECUENCIA %

0 5 12
1 2 5
2 7 17
3 5 12
4 6 15
5 4 10
7 1 2
8 3 7
10 2 5
15 1 2
19 1 2
20 1 2
30 1 2
36 1 2
45 1 2
TOTAL 41 100
144 Gráfico 6.5.1.1.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Industria
Como puede observarse en los gráficos y cuadros respectivos, en el sector Industria los in-
dicadores más representativos son 7 empresas que trabajan con 2 personas en el área de
mercadeo, seguido de 6 empresas que trabajan con 4 personas y un 15% de participación y
en orden de importancia le siguen 5 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo
con 3 personas, con una participación del 12%.
6.5.1.2 Comercio
Cuadro 6.5.1.2.1. Número de personas que trabajan en el
área de mercadeo del sector Comercio
No. PERSONAS FRECUENCIA %

0 10 19
1 5 9
2 3 6
3 5 9
4 10 19
5 3 6
8 3 6
10 2 4
12 3 6
15 1 2
17 1 2
21 1 2
30 1 2
50 1 2
60 1 2
100 1 2
150 1 2
220 1 2
4000 1 2
TOTAL 54 100
Gráfico 6.5.1.2.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Comercio 145
En el sector Comercio los indicadores más representativos son 10 empresas que trabajan con
4 personas en el área de mercadeo y una participación del 19,5%, seguido de 5 empresas
que trabajan con 3 personas y un 9% de participación, y en orden de importancia le siguen
5 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 1 persona, con una partici-
pación del 9%.
6.5.1.3 Servicios
Cuadro 6.5.1.3.1. Número de personas que trabajan en el área

de mercadeo del sector Servicios
No. Personas Frecuencia %

0 18 22
1 5 6
2 15 18
3 6 7
4 6 7
5 1 1
6 6 7
7 2 2
8 1 1
9 1 1
10 3 4
12 3 4
15 2 2
16 1 1
17 1 1
18 1 1
20 1 1
21 1 1
25 1 1
30 1 1
40 1 1
50 3 4
55 1 1
100 1 1
150 1 1
TOTAL 83 100
146
Gráfico 6.5.1.3.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Servicios
En el sector Servicios los indicadores más representativos son 15 empresas que trabajan con
2 personas en el área de mercadeo y una participación del 19%, seguido de 6 empresas
que trabajan con 4 personas y un 7% de participación, y en orden de importancia le siguen
6 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 3 personas, con una partici-
pación del 7%.
Cuadro 6.5.1.4.1. Número de personas que trabajan en el área de

mercadeo del sector Agroindustria
No. Personas Frecuencia %

0 3 25
1 1 8
3 1 8
4 2 17
5 3 25
15 2 17
TOTAL 12 100
En el sector Agroindustria los indicadores más representativos son 3 empresas que trabajan
con 5 personas en el área de mercadeo y una participación del 25%, seguido de 2 empre-
sas que trabajan con 15 personas y un 17% de participación, y en orden de importancia le
siguen 2 empresas que trabajan en el departamento de mercadeo con 4 personas, con una
participación del 17%.
147
Gráfico 6.5.1.4.1. Número de personas que trabajan en el área de mercadeo del sector Agroindustria
148
Conclusiones y
recomendaciones
Frente a los resultados de la investigación desarrollada en el

año de 1998, donde se concluía en la necesidad de afrontar
grandes cambios tecnológicos, el presente estudio muestra que
el nivel tecnológico de desarrollo de las funciones y procesos
de mercadeo en las empresas colombianas han concentrado
sus esfuerzos en la adquisición de software estadístico en un
porcentaje promedio del 25% para los sectores Industria, Co-
mercio, Servicios y Agroindustria. Se han creando grandes bases
de datos, al contratar o implementar los Call Center y Contact
recomendaciones
Center, y en especial con la adquisición de importantes herra-

mientas de análisis de clientes y competencia, y de aplicaciones
Conclusiones y
estadísticas como el SPSS en sus últimas versiones. Se percibe

que estas tecnologías se van implementando desde las grandes
a las pequeñas empresas en la medida en que se hacen más
accesibles y el desarrollo de los sistemas virtuales penetra con
mayor velocidad y demuestran sus grandes bondades.
Dentro de las tendencias de las empresas que esperan adquirir
nuevos equipos, se destacan los de comunicación, las compu-
tadoras de mano como refuerzo de las actividades de ventas,
los equipos de georreferenciación para el control físico de las
mercancías y los servidores para ampliar el manejo de solici-
tudes y requerimientos de clientes, preparándose así para las
nuevas condiciones de mercado especialmente con los tratados
de libre comercio que se espera se firmen pronto.
Por otra parte, el conocimiento de las normas nacionales e
internacionales de manejo de productos y servicios frente al
deterioro del medio ambiente, ha mejorado notablemente en
los últimos 7 años, si se tiene en cuenta que el 48% de los em-
presarios son conscientes de esta normatividad. Sin embargo,
se espera que para los próximos años este indicador aumente,
siempre y cuando las entidades encargadas proyecten una
política más agresiva de comunicación de normas ambientales
y acciones preventivas, antes que acciones represivas. Debe
destacarse que entre las normas mas conocidas están el manejo
y reciclaje de desperdicios, la norma ISO 9001-2000, la norma
ISO 14000, Normas del Invima, DAMA e Icontec.
151
El concepto de mercadeo está orientado a las ventas, lo destaca el 25% de la muestra, seguido
de una “orientación al mercadeo” con una participación del 16%, y “una orientación a los
clientes” con el 13%. Estos conceptos nos hacen concluir que aún falta una mejor preparación
en este campo, especialmente en la mediana y pequeña empresa, lo que refleja una gran
necesidad de capacitación en esta área. El 46% de las empresas tienen conceptos disímiles
de su significado.
Dentro de las actividades principales del modelo referencial de mercadeo encontramos que al
Merchandising se le da un nivel de importancia baja, cercano al 50%. El concepto de admi-
nistración de marca es poco conocido, un promedio cercano al 40% no sabe o no responde,
este concepto es considerado importante por un promedio del 15% de los entrevistados.
En el caso de la función de administración de producto, este concepto es considerado alto por
un promedio del 30% de los empresarios, pero asimismo no saben o no responden un 30%.
En el caso de la función de administración de ventas, el grado de importancia es alto ya que
en promedio un 50% le da un gran valor. En el caso de la función comunicación publicitaria
y promocional, el grado de importancia es relativamente bajo, puesto que, en promedio,
el 50% de los empresarios no saben o no responden y tan sólo un 11% le dan un nivel de
importancia alta. Posición diferente presenta la función de desarrollo de productos, que su
nivel de importancia es considerado alto por más del 30% de los empresarios; sin embargo,
un promedio superior del 33% no responde o no sabe. En el manejo de imagen corporativa
institucional, cercano al 30% le da una gran importancia, un 20% le da importancia media
y alrededor del 30% no sabe o no responde. En el caso de la función de investigación de
mercados en los sectores Industria y Servicios, se les da una importancia del 21 y 40%, res-
pectivamente. Es de destacar la gran importancia que se le da a la función de la logística de
distribución, concepto que ha ganado en importancia en los últimos años al colocarse en un
promedio del 35%.
En el grado de importancia relativa que tienen las actividades de mercadeo dentro de la
organización, las de mayor porcentaje de realización son la investigación y desarrollo de
productos, seguidos del manejo de los medios de comunicación, los métodos de venta y los
sistemas de distribución, correlacionados estos últimos con el hecho de que el 50% de las
empresas hacen su propia distribución; a diferencia de las demás actividades la función de
servicio al cliente fue evaluada como de gran importancia, sin embargo en la práctica hace
falta mayor conciencia del personal y actividades de capacitación.
Dentro de las tendencias de las estructuras organizaciones de apoyo al mercadeo se concluye
que las empresas tienen similitud en cuanto a la división de áreas en las empresas, pero es
particular el énfasis que se le da a las áreas financiera y de ventas, que representan los ma-
yores porcentajes de ocurrencia. También se aprecia el alto grado de importancia que tiene
el mercadeo, que si se sumara al de ventas y al de servicio al cliente, tendrían un mayor peso
dentro de la organización. Los bajos porcentajes de los Contact Center, Call Center, publicidad,
promoción y relaciones públicas se explican por ser éstas contratadas con terceros. También
se nota la diferencia en cuanto al área de investigación y desarrollo de nuevos productos,
pues la industria es la que tiene mayor porcentaje.
Mientras en Comercio, Servicios y Agroindustria el porcentaje es mucho menor. El mayor por-
centaje de áreas lo tiene el mercadeo. En cuanto a los modelos de gestión y administración
vigentes, y de acuerdo con los mercados atendidos, se aprecia claramente la diferencia entre
el mercado nacional y el internacional, de esto se desprende la necesidad de ampliar el apoyo
152 de las diferentes agencias del Estado y de la banca nacional y multilateral para estos sectores
de la economía, en aras de incrementar la participación en los mercados internacionales y

el aprovechamiento de las ventajas comparativas y competitivas en los nuevos tratados inter-
nacionales. También se reconoce una reducida participación gubernamental en el mercado.
Como algo bueno, si se tiene en cuenta la política actual de reducción del Estado y, por ende,
la contratación de éste con los particulares.
En cuanto al conocimiento de la participación de las empresas en su mercado, es alentador
concluir que los sectores de Industria, Comercio, Servicios y Agroindustria presentan porcen-
tajes altos, que van desde el 48% hasta el 83%, siendo el más bajo el sector Comercio; esto
evidencia que se hacen y se adquieren investigaciones para el seguimiento en dichos sectores
y se han implementado Sistemas de Información de Mercados (SIM). Por otra parte el porcen-
taje de desconocimiento de la participación en el mercado nos muestra oportunidades para
desarrollar aún más los sistemas de información de mercados, el manejo de bases de datos
y los procesos de seguimiento y monitoreo, y desarrollar nuevas aplicaciones en software en
el manejo de información de mercadeo.
Los modelos de integración y alianzas nos llevan a concluir que el 50% de las empresas en
los sectores Industria y Comercio no tienen ningún tipo de integración, lo que nos presenta
una oportunidad de capacitarlas en estos nuevos modelos. Es de destacar que en un prome-
dio superior al 50% las empresas operan con distribución propia, con excepción del sector
Servicios (29%). En importancia los modelos más utilizados son los de alianzas estratégicas,
maquilas de producción, uniones temporales y consorcios, con menor grado de participación
las franquicias.
Dentro de las áreas y sub-áreas ocupacionales utilizadas en la organización de mercadeo,
se concluye que los resultados son similares para todas las sub-áreas y en los cuatro sectores
estudiados, ya que a excepción del desarrollo de unidades estratégicas de negocios, la Industria
presenta un índice del 9%, el Comercio un 22%, los Servicios un 12% y la Agroindustria un 7%.
Para el manejo del sub-áreas de empaque y transporte, distribución y manejo de impulsadotas,
los guarismos encontrados en los cuatro sectores se encuentran cercanos al 1%, esto debido
principalmente a que este tipo de servicios son contratados por los empresarios con agencias,
personas o empresas especializadas. Para el caso del manejo de las sub-áreas de organización
de equipos transfuncionales, los índices oscilan entre el 18% y el 24%. Debe destacarse cómo
la segmentación estratégica de los negocios ha tomado mucho auge, en especial en el sector
Industria (32%), seguido por Servicios (31%), Agroindustria (30%) y Comercio (27%). Por otra
parte, los empresarios vienen desarrollando el concepto de unidades de producto-mercado
donde se destaca la Agroindustria con un 34%, seguido en importancia por el sector Industria
con el 33%, y luego Comercio y Servicios con 29% y 30%, respectivamente.
Como función administrativa de mercadeo, las funciones de diseño de estrategias son desa-
rrolladas en el sector Industria con un 29%, en el sector comercio con un 27% y en el sector
Agroindustria con un 29%; el diseño de objetivos en la planeación de mercadeo es utilizado en
los cuatro sectores con rangos similares que oscilan entre el 27 y 29%. La función administra-
tiva de mercadeo que más se destaca es la programación, que oscila entre el 29 y el 32%. La
función de más baja utilización es la elaboración de presupuestos, que es utilizada por un 14%
en el sector Comercio, un 10% en el sector Servicios, un 9% en Industria y un 5% en Agroin-
dustria. También concluye que algunas actividades y funciones de planeación de mercadeo,
como fueron el benchmarking, el estudio de costos de exportación, el diseño de incentivos y el
manejo de indicadores de gestión, presentaron una baja utilización debido al desconocimiento
que algunas empresas tienen de su participación en el mercado y su entorno competitivo.
153
Dentro de las actividades de coordinación de mercadeo se encuentra que la función más

utilizada es la de servicio al cliente destacándose el sector Agroindustria con un 36%, seguido
del sector Comercio con un 35%, el de Industria con un 34% y el de Servicios con un 31%. La
función de ventas se promedia en un 30% para los cuatro sectores; en el caso de la promoción,
es utilizada en promedio para los cuatro sectores en un 23%, la función con menor índice de
coordinación es la distribución, ya que la Agroindustria presenta un 6% de utilización, Comer-
cio el 8%, Industria 9% y Servicios un 13%. En cuanto a la actividad de control y evaluación
del mercadeo, la función de gestión financiera se destaca en el sector Agroindustria con un
índice de 37%, seguido de Industria con un 36%, Servicios con un 35% y Comercio con un
31%, le sigue en importancia la función de análisis de gestión de mercadeo, con un prome-
dio del 25%, posteriormente se destaca la función de análisis de gestión del talento humano,
con un promedio del 24% y por último la función de análisis estadístico de venta es aplicada
principalmente por el sector Comercio con un 20%, seguido del sector Servicios con un 13%,
el sector Industria con un 11% y, por último, Agroindustria con un 7%. En el área de dirección
de mercadeo la función más destacada es la de los sistemas de distribución que oscilan entre
el 24 y el 28%, seguida de las estrategias de comunicación con un promedio ponderado del
19,5%. La investigación y desarrollo de nuevos productos se ubican en un rango comprendido
entre el 17 y 19%. La función menos utilizada es la de investigación de mercados, que mientras
en el sector Comercio es utilizada por el 9% de los empresarios, en el sector Servicios por un
8%, por el 5% en el sector Industria y el 3% en el sector Agroindustria.
En cuanto a los cargos y niveles existentes en la empresa relacionados con el área de mercadeo,
se encuentra que el nivel uno, de alta gerencia, ubica al gerente general como el cargo más
relevante, seguido por director de ventas, gerente de mercadeo, gerente de ventas, gerente
de marca, gerente de investigación de mercados, gerente de logística y distribución, gerente
de producto, gerente de publicidad y gerente de distribución.
En cuanto a los cargos del nivel dos, personal táctico, se encuentran principalmente los
asistentes de mercadeo; es de destacar que existen otros cargos que desarrollan funciones
múltiples dentro de la organización.
Dentro de las necesidades y requerimientos de capacitación y formación en mercadeo se
destacan las funciones de servicio al cliente, técnicas de ventas, ventas y servicio al cliente,
técnicas de mercadeo, servicio al cliente y relaciones públicas, planeación estratégica, ventas
y sistemas, estrategias de publicidad, investigación de mercados, desarrollo de nuevos pro-
ductos, análisis de competencia, clima organizacional, finanzas y sistemas.
El número de personas que trabajan en las actividades de mercadeo presenta la siguiente
distribución: una sola persona trabaja el sector Comercio con un 9%, seguido de Agroindustria
con un 8%. Servicios con un 6% e Industria con un 5%. El 50% de los empresarios del sector
Agroindustria trabajan entre dos a cinco personas, seguido del sector comercio con un 40%,
el sector servicios con un 33 e Industria con un 5%. En las empresas donde el número de
personas que trabajan en las actividades de mercadeo se ubican entre 6 y 10 personas, se
destaca el sector Agroindustria con un 17%, seguido del sector Servicios con un 15%, el sector
Industria con un 14% y el sector Comercio con un 10%. En las empresas donde el número de
personas que trabajan en las actividades de mercadeo oscilan entre 11 y 20, en los sectores
Comercio y Servicios se reparten proporcionalmente con un 10%, Industria alcanza un 6%. En
las empresas donde el número de personas oscila entre 20 y 50, el promedio se ubica en el
7%, se exceptúa el sector Agroindustria. Solamente los sectores Comercio y Servicios trabajan
con 50 o más personas en las actividades de mercadeo, con un 6%, respectivamente.
154
Bibliografía
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE –SENA– Mesa Secto-

rial, Estudio de caracterización del mercadeo, Editorial Pedro
Mauricio Torres. Bogotá, 1999.
PORTAFOLIO, Empresas líderes de Colombia, información
financiera 1995-2004, El Tiempo, Bogotá, julio 2005.
LA NOTA ECONÓMICA, Vademécum de mercados 2006,
Editorial La Nota Económica S.A., Bogotá, junio de 2005,
STANTON, J. William y otros, Fundamentos de marketing, Edi-
torial, McGraw-Hill, 13ª edición, México, 2003.
KERIN, Roger A. y otros, Marketing, Editorial McGraw-Hill,
México, 2003.
Bibliografía
DINERO, No. 241 (octubre 2005).

DINERO, Cuadernillo Management Nº. 2 (noviembre 2005).
HAIR, Joseph y otros, Investigación de mercados, Editorial
McGraw-Hill, México, 2004.
MALHOTRA, Naresh K., Investigación de mercados, Editorial
Prentice Hall, México, 2004.
BRAND, Salvador Osvaldo. Diccionario de Economía, Editorial
Plaza & Janés, 6ª. edición, Bogotá, Colombia, 2001.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de merca-
dotecnia, Editorial McGraw-Hill, México, 1999.
Centro de Gestión Comercial y Mercadeo del Sena, Regional
Bogotá. Caracterización ocupacional del sector de mer-
cadeo. Servicio Nacional de Aprendizaje. Bogotá, 1998.
BRAIDOT, Néstor P. Marketing total. Ediciones Macchi, 5ª.
edición. Buenos Aires, 1996.
157
Anexos
I. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
1.1 Planeación del proyecto
1.1.1 Objetivo general

Actualizar el estudio de caracterización del mercadeo que
contemple aspectos económicos, educativos, organizacionales,
ocupacionales y tendencias de desarrollo del mercadeo.
1.1.2 Objetivos específicos

1.1.2.1 Analizar la situación actual y las tendencias econó-
micas, políticas y sociales que inciden en el mercadeo en
Colombia.
1.1.2.2 Determinar procesos productivos y tecnológicos rele-
Anexos
vantes, principales tecnologías duras y blandas utilizadas en

el desempeño de las funciones de Mercadeo, utilización de
tecnologías informáticas.
1.1.2.3 Identificar tipos de organizaciones empresariales, sis-
temas de gestión y administración, gremios, entidades regula-
doras, marco legal, distribución geográfica de las empresas.
1.1.2.4 Establecer la estructura ocupacional, ocupaciones es-
pecíficas, distribución de personal empleado por ocupaciones y
niveles, relaciones funcionales y ocupacionales significativas.
1.1.3 Hipótesis
El mercadeo en Colombia en los últimos ocho años a tenido
crecimiento en su aplicación, debido a la competitividad mar-
cada por la globalización y por el desarrollo de las Mipymes, lo
cual ha llevado a posicionar productos y servicios colombianos
en el mercado local.
161
1.1.4 Establecimiento de muestra

Para determinar el tamaño de la muestra que se investigará, se asume que el universo a
investigar son las 9900 empresas más representativas de los diversos sectores económicos,
teniendo como ámbito y alcance del proyecto el Nivel Nacional.
1.1.5 Instrumento guía

El procedimiento de recolección de información se desarrollo por medio de encuesta la cual
fue aplicada a través de método presencial y virtual.
II FICHA TÉCNICA
1. Universo: 9.900 empresas más representativas de Colombia.

• Margen de error: 6%
• Nivel de confiabilidad: 94%
• Tamaño de la muestra: 190
• Tipo de muestreo: aleatorio estratificado por actividad y tamaño de la empresa.
2. Sectores económicos
%
Industria 22
Comercio 29
Servicios 43
Agropecuario 6
100
• Instrumento de recolección:
• Entrevista personal con formulario estructurado 90%.
• Entrevista vía correo electrónico y telefónico 10%.
3. Empresa con ventas netas durante 2004 entre:

• $192.000.000 y $1.910.000.000 (pequeñas empresas).
• $1.911.000.000 y $11.445.000.000 (medianas empresas).
• Más de $11.446.000.000 (grandes empresas).
4. Tamaño de las empresas sobre el número de empleados:

• Entre 11 y 50 empleados (pequeñas empresas).
• Entre 51 y 200 empleados (medianas empresas).
• Mas de 201 empleados (grandes empresas).
162
5. Entidad contratante: Centro de Gestión Comercial y Mercadeo del

Servicio Nacional de Aprendizaje –SENA–.
6. Empresa contratista: Corporación para el Desarrollo Humano Em-

presarial y Social – Corpodhes–.
• Cobertura: Bogotá 90%, resto del país 10%.
• Fecha de recolección: noviembre 3 a diciembre 2 de 2005,
III. LISTA DE TABLAS, GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE SOPORTE DE LA FICHA

TÉCNICA
1. Distribución de la Muestra por Actividad Económica

Cuadro 1.1
TOTAL ENCUESTAS 193 %
Agroindustria 12 6
Comercio 54 28
Actividad económica Industria 41 21
Servicios 83 43
No responden 3 2
Gráfico 1.1
Como puede observarse en el gráfico el sector comercio representó el 28% de la muestra seguido del
sector servicios con un 43%, industria 21% y agroindustria con el 6%. No respondieron el 2%.
2. Distribución de la muestra por subsectores
2.1. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica Industria

Cuadro 2.1.1. Distribución de la muestra en el sector Industria
SUBSECTOR FRECUENCIA %
Alimentos 2 6
Alquiler de equipos 1 3
Aluminio 1 3
163
Artes gráficas 2 6
Confección ropa femenina 1 3
Cosméticos 1 3
Energía 1 3
Fábrica de accesorios 1 3
Fabricación en cuero 1 3
Fabricación muebles en cuero 1 3
Fabricación vestidos 1 3
Grasas 1 3
Hilados y tejidos 1 3
Ingeniería civil 1 3
Llantas 1 3
Manufactura metalmecánica 1 3
Marroquinería 1 3
Medicamentos 2 6
Metalmecánica 1 3
Pilas electrodomésticos 1 3
Plásticos 1 3
Producción farmacéutica 1 3
Producción y comercialización 1 3
Productos químicos 1 3
Subsector fabricación muebles 1 3
Telas 1 3
Textiles 2 6
TOTAL 31 100
164 Gráfico 2.1.1. Distribución de la muestra en el sector Industria

2.2. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica

Comercio
Cuadro 2.2.1. Distribución de la muestra en el sector Comercio
Comercio de productos del sector industrial: 13 32
Accesorios y suministro computadores 1 2
Autopartes 1 2
Calzado 2 5
Cámaras fotográficas 1 2
Confecciones 1 2
Construcción 1 2
Eléctricos 1 2
Industrial 1 2
Manufacturas 1 2
Metalmecánico 1 2
Tecnología equipos de oficina 1 2
Textil 1 2
Comercio de productos del sector agroindustrial: 8 19

Agropecuario y maquina agrícola 1 2
Agropecuario. Cárnicos 1 2
Empacadora de agua 1 2
Maderas 1 2
Papeles 1 2
Productos agrícolas 1 2
Suministros agroindustriales 1 2
Veterinaria 1 2
Comercio de productos del sector servicios: 20 49

Aseo, limpieza 1 2
Comercialización y distribución de elementos neumáticos 1 2
Comercio impresiones 1 2
Distribución 2 5
Editorial libros 1 2
Hogar 1 2
Informática 1 2
Libros 1 2
Libros y papelería 1 2
Licores 1 2
Mantenimiento autos 1 2
Pintura automotriz 1 2
Productos de papel 1 2
Productos editoriales 1 2
165
Prótesis y ortesis 1 2
Repostería, pastelería, pan 1 2
Tintas 1 2
Venta de material 1 2
Ventas al detal 1 2
TOTAL 41 100
Gráfico 2.2.1. Distribución de la muestra en el sector Comercio

Servicios
Cuadro 2.3.1. Distribución de la muestra en el sector Servicios
Servicios del sector industrial: 6 8,5
Acabados 2 2,8
Artes gráficas 1 1,4
Automotriz y autopartes 1 1,4
Mantenimiento técnico 1 1,4
Metalmecánico 1 1,4
Servicios del sector agropecuario: 9 12.7

Agroindustrial 1 1,4
Distribución gas combustible 1 1,4
Gas 1 1,4
Obras eléctricas 5 7,1
Veterinario 1 1,4
Servicios de asesoría: 3 4,2

Asesoramiento empresarial 1 1,4
166 Asesoría jurídica 1 1,4
Asesorías y consultorías 1 1,4
Comunicaciones y mensajería: 6 8,5

Comunicación – televisión 1 1,4
Comunicaciones 2 2,8
Servicio de comunicaciones 1 1,4
Mensajería 2 2,7
Servicios educación: 4 5,6

Educación 1 1,4
Educación superior 3 4,2
Suministro de personal: 12 16,9

Empleos temporales 1 1,4
Servicio de comunicaciones 1 1,4
Suministro de personal 8 11,3
Servicios outsourcing personal 1 1,4
Temporales 1 1,4
Servicios de seguridad: 5 7,0

Seguridad 3 4,2
Seguridad privada 2 2,8
Servicios de mantenimiento: 2 2,8

Mantenimiento 1 1,4
Mantenimiento aseo 1 1,4
Transporte 7 9,9
Turismo 2 2,8
Vigilancia 3 4,2
Vigilancia privada 2 2,8
Otros servicios: 10 14.1

Calibración medidores 1 1,4
Cobranzas 1 1,4
Coordinación recursos humanos especiales 1 1,4
Dirección de reclutamiento 1 1,4
Financiero 1 1,4
Funerarios 1 1,4
Hotelería y turismo 1 1,4
Mercadeo y publicidad 1 1,4
Servicios de ingeniería 1 1,4
Tecnología 1 1,4
TOTAL 71 100 167
Gráfico 2.3.1. Distribución de la muestra en el sector Servicios

Agroindustria.
Cuadro 2.4.1. Distribución de la muestra en el sector Agroindustria
Alimentos 1 8,33
Alimentos balanceados para animales 1 8,33
Fruver 1 8,33
Lácteos 1 8,33
Procesamiento STEVIA 2 16,67
Producción y comercio vegetales orgánicos 2 16,67
Producción y comercio de salsas 2 16,67
Producción y exportación de frutas 2 16,67
TOTAL 12 100,00
Como puede observarse en los cuadros y gráficos de resultados, la participación de los

diferentes sectores estudiados tuvo 156 diferentes tipos de subsectores. Se destaca que la
actividad económica Industria participó con el 19,875% y 31 subsectores, el del Comercio
con el 26,28% 41 subsectores; el de Servicios con el 46,15% y 72 subsectores, y el sector de
Agroindustria participó con el 7,69% y 12 subsectores.
168 Gráfico 2.4.1. Distribución de la muestra en el sector Agroindustria

3. Distribución de la muestra de acuerdo con las ventas netas

Cuadro 3.1. Distribución de la muestra de acuerdo a las ventas netas
VENTAS NETAS AL AÑO FRECUENCIA %

Entre $1.911 y $11.445 millones 40 21
Entre $192 y $1.910 millones 107 56
Más de $11.446 millones 29 15
No responde 14 7
TOTAL 190 100
De acuerdo con la distribución de la muestra, se obtuvo que el 57% de las empresas tienen
ventas netas entre 192.000.000 y 1.910.000.000, que corresponde a las empresas peque-
ñas; el 21% vendió en el año 2004 entre 1.911.000.000 y 11.445.000.000 correspondiente
a las empresas medianas, y el 15% tuvo ventas netas al año superiores a 11.446.000.000,
correspondiente a las empresas grandes.
Gráfico 3.1 Distribución de la muestra de acuerdo a las ventas netas.
4. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados.

Cuadro 4.1. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados
NÚMERO EMPLEADOS FRECUENCIA %

Entre 10 y 50 94 49
Entre 51 y 200 33 17
Más de 201 58 31
No responde 5 3
TOTAL 190 100 169
Gráfico 4.1. Distribución de la muestra de acuerdo con el número de empleados
Siendo consistentes con los cuadros de resultados de ventas, el 49% de las empresas tiene
entre 10 y 50 empleados, que corresponden a las pequeñas. Entre 51 y 200 empleados, las
empresas medianas participan con un 17%. Con el 31% participan las empresas grandes con
más de 201 empleados.
5. Áreas en las cuales se divide la compañía por actividad económica
5.1. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector industria

Cuadro 5.1.1. División de las empresas en el sector Industria
ÁREAS EN LAS CUALES SE DIVIDE LA COMPAÑÍA FRECUENCIA %

Administrativa 12 2,4
Calidad 48 9,5
Comercial 8 1,6
Financiera 68 13,4
I&D 21 4,2
Informática 40 7,9
Logística 53 10,5
Mercadeo 59 11,7
Producción 53 10,5
Ventas 65 12,8
Otras: 28 5,5
Alimentos y bebidas 1 0,2
170

Almacén 1 0,2
Asesoría jurídica 1 0,2
Bodega 1 0,2
Capacitación 1 0,2
Comunicaciones y monitoreo 1 0,2
Contabilidad 1 0,2
Contac center 1 0,2
Divulgación 1 0,2
Importaciones 1 0,2
Invitaciones 1 0,2
Iso-normas 1 0,2
Licitaciones 1 0,2
Maquila a terceros 2 0,4
Oilgar- petróleos 1 0,2
Operaciones 2 0,4
Perecederos 1 0,2
Programación área técnica 1 0,2
Publicidad 1 0,2
Recepción 1 0,2
Relaciones públicas 1 0,2
Seguridad 3 0,6
Sistemas de gestión de calidad 1 0,2
Talento humano 1 0,2
TOTAL 506 100,0
De acuerdo con el cuadro 5.1.1 aparecen en su orden las áreas más importantes del sector
industrial, en primer lugar el área financiera, con 68 menciones y el 13,4% de participación;
le sigue en importancia el área de ventas con 65 respuestas y participación del 12,8%; el
área de mercadeo ocupa el tercer lugar aplicado en 59 empresas y con una participación del
11,7%. Con la misma participación del 10,5% y con 53 menciones se encuentran las áreas
de logística y producción. Con 48 menciones se encuentra el área de calidad en un quinto
lugar y con un 9,5% de participación. En sexto lugar se encuentra el área de informática
respondida por 40 empresarios y 7,9% de participación. En séptimo lugar el área adminis-
trativa con 12 menciones y el 2,4% de participación. En octavo lugar se encuentra el área
de investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios aplicada en 21 empresas y con
una participación del 4,02%, las demás áreas del sector industrial participan con guarismos
inferiores al 0,61%.
171
Gráfico 5.1.1. División de las empresas en el sector Industria
5.2. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Comercio

Cuadro 5.2.1. División de las empresas en el sector Comercio

Calidad 47 8,0
Financiera 75 12,8
I&D 20 3,4
Informática 47 8,0
Logística 56 9,7
Mercadeo 64 10,9
Producción 54 9,2
Ventas 72 12,3
Otras: 38 6,5
Almacén 1 0,2
Bodega 1 0,2
Boutique 1 0,2
Capacitación 1 0,2
Comercial 3 0,5
Comercial, proyectos 1 0,2
Compras 2 0,3
Compras a terceros 1 0,2
Contabilidad 1 0,2
Contac center 1 0,2
Divulgación 1 0,2
Importaciones 1 0,2
172

Invitaciones 1 0,2
Iso-normas 1 0,2
Licitaciones 1 0,2
Medicina general y especializada 1 0,2
Operaciones 3 0,5
Perecederos 1 0,2
Publicidad 1 0,2
Recepción 1 0,2
Sala de belleza 1 0,2
Seguridad 3 0,5
TOTAL 585 100,0
En el sector comercio se encontró que el área más importante es la financiera, con 75 men-
ciones y un 12,8% de participación; en segundo lugar se encuentra el área de ventas que
fue mencionada por 72 empresas y un 12,3% de participación. En tercer lugar se encuentra
el área de mercadeo que fue mencionada por 64 empresarios y con una participación del
10,9%; en cuarto lugar aparece el área de servicio al cliente, mencionada 63 veces y con
una participación del 10,8%. En quinto lugar se encuentra el área de logística y producción
con 56 menciones y el 9,6% de participación; en sexto lugar el área de calidad con 47
menciones y el 8,0% de participación. En séptimo lugar se encuentra el área de informática
con 47 menciones y el 8,0% de participación. El área administrativa fue mencionada por 49
empresas y 8,4% de participación, ocupando el octavo lugar. Se destaca con un importante
noveno lugar el área de investigación y desarrollo de productos y servicios, que es aplicada
en 20 empresas y participa con un 3,4%; las demás áreas mencionadas en el cuadro 5.2.1
participan con porcentajes inferiores al 0,5%.
Gráfico 5.2.1. División de las empresas en el sector Comercio 173

5.3. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Servicios.

Cuadro 5.3.1. División de las empresas en el sector Servicios

Calidad 56 7,5
Financiera 108 14,4
I&D 22 2,9
Informática 66 8,8
Logística 65 8,7
Mercadeo 78 10,4
Producción 56 7,5
Ventas 79 10,6
Otras: 44 5,9
Académica 1 0,1
Almacén 1 0,1
Asesoria jurídica 1 0,1
Bodega 1 0,1
Capacitación 1 0,1
Combinación mercadeo y ventas 1 0,1
Comercial 4 0,5
Compras 2 0,3
Contabilidad 1 0,1
Contac center 1 0,1
Divulgación 1 0,1
Importaciones 1 0,1
Invitaciones 1 0,1
Iso-normas 1 0,1
Licitaciones 1 0,1
Metrología 1 0,1
Operaciones 2 0,3
Operativa 3 0,4
Perecederos 1 0,1
174 Programación área técnica 1 0,1

Publicidad 1 0,1
Recepción 1 0,1
Seguridad 3 0,4
Servicios 1 0,1
Transporte 1 0,1
Viajes corporativos de turismo 1 0,1
TOTAL 748 100,0
Gráfico 5.3.1. División de las empresas en el sector Servicios
En el sector Servicios el cuadro 5.3.1 muestra los siguientes datos: en primer lugar se encuentra
el área financiera con 108 menciones y una participación del 14,4%. El área de servicio al
cliente ocupa el segundo lugar, con una participación del 12,2% y fue mencionada por 91
empresarios. El tercer lugar lo obtuvo el área de administración con una participación del
11% y mencionada por 83 empresas. A continuación ocupando el cuarto lugar, está el área
de ventas, con una mención de 79 y una participación del 10,6%. El quinto lugar lo ocupa el
sector de mercadeo con 78 menciones y una participación del 10,4%. El área de informática
en el sexto lugar obtuvo 66 menciones y tuvo una participación del 8,7%. En séptimo lugar
se encuentra el área de logística, que fue mencionada 65 veces y con 8,7% de participación.
El área de calidad así como producción, se encuentran en el octavo lugar con una partici-
pación del 7,5,% y con 56 menciones cada una. Finalmente las demás áreas tuvieron una
participación inferior al 0,6%.
5.4. Principales áreas en las que se divide la empresa en el sector Agroin-

dustria
Cuadro 5.4.1. División de las empresas en el sector Agroindustria

Calidad 48 9,5
Financiera 68 13,4
I&D 21 4,2
175

Informática 40 7,9
Logística 53 10,5
Mercadeo 59 11,7
Producción 53 10,5
Ventas 65 12,8
Otras: 36 7,1
Almacén 1 0,2
Bodega 1 0,2
Capacitación 1 0,2
Comercial 3 0,6
Compras 2 0,4
Contabilidad 1 0,2
Contac center 1 0,2
Divulgación 1 0,2
Importaciones 1 0,2
Invitaciones 1 0,2
Iso-normas 1 0,2
Licitaciones 1 0,2
Operaciones 2 0,4
Perecederos 1 0,2
Publicidad 1 0,2
Recepción 1 0,2
Seguridad 3 0,6
TOTAL 506 100,0
De acuerdo con los resultados de las empresas participantes en el estudio y correspondiente

a la actividad económica de agroindustria, el área financiera es la más importante con 68
menciones y el 13,4% de participación. En segundo lugar se encuentra el departamento de
ventas con 65 menciones y el 12,8% de participación. En tercer lugar se encuentra el de-
176
partamento de mercadeo mencionado por 59 empresas y con un 11,7 % de participación.

En el cuarto lugar se encuentran las áreas de logística y producción con 53 menciones y el
10,5% de participación. Después se encuentra el área de servicio al cliente con el 10,1% y
51 menciones. Con 48 menciones y con un 9,5 % de participación se encuentra el área de
calidad. El séptimo lugar con 40 menciones y el 7,9% de participación se encuentra el área
de informática; el área administrativa se ubica en el octavo lugar con12 menciones y el 2,4%
de participación, las demás áreas que aparecen en el cuadro 5.4.1 tienen participaciones
inferiores a 0,5%.
Gráfico 5.4.1. División de las empresas en el sector Agroindustria
6. Niveles de mercado a los que se dirige la empresa
6.1 Industria
Cuadro 6.1.1. Niveles de mercado en el sector Industria
FRECUENCIA %
Global 4 3
Gubernamental 12 8
Internacional 20 14
Local 24 17
Nacional 56 39
Personal 1 1
Regional 25 18
TOTAL 142 100
Gráfico 6.1.1. Niveles de mercado en la Industria 177

Como puede observarse en el gráfico, 56 en las empresas entrevistadas, que representan el

39% de la muestra, orientan su negocio al mercado nacional; en importancia les siguen los
mercados regionales donde 25 de los empresarios actúan con participación del 18%. En el
mercado local actúan 24 empresas con el 17% de participación. En el comercio internacional
mercadean sus productos 20 empresas que representan el 14% de la muestra empresarial. 12
empresas dirigen el mercadeo de sus productos al sector gubernamental con una participación
del 6%. Solamente 4 empresas, que representan el 3%, orientan sus esfuerzos al mercado
global. Una sola empresa nos manifestó mercadear sus productos persona a persona.
6.2 Comercio
Cuadro 6.2.1. Niveles de mercado en el sector Comercio
FRECUENCIA %
Global 7 5
Gubernamental 8 5
Internacional 19 12
Local 34 22
Nacional 58 38
Personal 1 1
Regional 27 18
TOTAL 154 100
Gráfico 6.2.1. Niveles de mercado en el Comercio
Manteniendo la misma línea del sector Industria, en el sector Comercio 58 de las empresas
entrevistadas que representan el 38% de la muestra, dirigen sus esfuerzos al mercado nacio-
nal, en segundo lugar se encuentran las empresas que mercadean sus productos localmente
con un total de 34 empresas que representa el 22% de la muestra de los empresarios de
Comercio. Le siguen en importancia las 27 empresas que cubren los mercados regionales,
con una participación del 19%. Al mercado internacional dirigen sus esfuerzos en mercadeo
16 empresas, que representan el 12%. En los últimos lugares se encuentran las empresas
que dirigen sus esfuerzos a los mercados gubernamental y global, con una mención de 8 y 7
empresas, respectivamente, y una participación del 5%.
178
6.3 Servicios
Cuadro 6.3.1. Niveles de mercado en el sector Servicios
FRECUENCIA %
Global 10 4
Gubernamental 23 10
Internacional 22 9
Local 50 21
Nacional 84 36
Personal 1 0
Regional 42 18
Servicio cliente+ventas+mercadeo 1 0
TOTAL 233 100
Gráfico 6.3.1. Niveles de mercado del sector Servicios
Confirmando la línea de Industria y Comercio, 84 de las empresas de Servicios operan a

nivel nacional con una participación de 36%, en segundo lugar las empresas que operan los
servicios en forma local, con 50 menciones y una participación de 21%; muy cerca de ésta
se encuentran las empresas que prestan los servicios en forma regional, respondida por 42
empresarios y con una participación del 18%; en cuarto lugar se encuentran las empresas que
prestan sus servicios al sector gubernamental con una participación del 10% y mencionado
por 23 empresarios. Exportan servicios 22 compañías a mercados internacionales, con una
participación del 9% de la muestra empresarial de empresas prestadoras de servicios, y a los
mercados globales dirigen sus esfuerzos de prestación de servicios 10 empresas, con una
participación del 4%; finalmente, dos empresas prestan sus servicios persona a persona y en
la forma cliente + ventas + mercadeo.
179
6.4 Agroindustria
Cuadro 6.4.1. Niveles de mercado en el sector Agroindustria
FRECUENCIA %
Global 1 1,0
Gubernamental 7 6,9
Internacional 12 11,9
Local 18 17,8
Nacional 41 40,6
Personal 1 1,0
Regional 21 20,8
TOTAL 101 100,0
Gráfico 6.4.1. Niveles de mercado en el sector Agroindustria
En el sector Agroindustria, 41 empresas dirigen sus esfuerzos al mercado nacional y tienen una
participación del 40%; las empresas que manejan el mercado regional ocupan un segundo
lugar son 21 y tienen una participación del 21%. Le siguen las empresas que dirigen su mercado
a nivel local, con una participación del 18%, con una mención de 18 empresas. Las empresas
agroindustriales que dirigen sus esfuerzos al mercado internacional son 12 compañías y tiene
una participación del 12%_; al sector gubernamental están dirigidas 7 empresas con una
participación del 7%. A nivel global, una empresa agroindustrial tiene participación del 1%, y
una empresa dirige sus esfuerzos persona a persona con una participación del 1%.
7. Participación aproximada de la empresa en el mercado
7.1 Industria
Cuadro 7.1.1. ¿Conoce la participación aproximada del mercado de la empresa?
¿CONOCE LA PARTICIPACIÓN APROXIMADA

FRECUENCIA %
DEL MERCADO DE LA EMPRESA?
No 16 39
Sí 25 61
180 TOTAL 41 100
Gráfico 7.1.1. Nivel de conocimiento de la participación del mercado del sector Industria
7.2 Comercio

FRECUENCIA %
No 28 52
Sí 26 48
TOTAL 54 100
Gráfico 7.2.1. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado del sector Comercio
7.3 Servicios
Cuadro 7.3.1 ¿Conoce la participación aproximada del mercado de la empresa?

FRECUENCIA %
No 32 38,6
Sí 51 61,4
TOTAL 83 100,0
Gráfico 7.3.1. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado del sector Servicio

181
7.4 Agroindustria

FRECUENCIA %
No 2 17
Sí 10 83
TOTAL 12 100
Gráfico 7.4.1. Nivel de conocimiento de la participación en el mercado del sector Agroindustria
Dentro de las cuatro principales actividades económicas, el sector Comercio es el que tiene
el menor nivel de conocimiento de participación aproximada del mercado de su empresa,
con un desconocimiento de 28 empresarios y un 52% de participación. En el sector Industria
la desconocen el 39% y 16 empresas, en el sector Servicios el 38,5% y 32 empresas, y en el
sector Agroindustria el 17% y 2 empresas.
En promedio los empresarios entrevistados, el 36,6%, no conocen su participación en el
mercado.
8. Participación porcentual aproximada en el mercado
8.1 Industria
Cuadro 8.1.1. ¿Cuál es la participación aproximada de su empresa en el mercado?
¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN APROXIMADA

FRECUENCIA %
EN EL MERCADO?
Entre 1 y 5% 9 33
Entre 6 y 10 6 22
Entre 11 y 15 3 11
Entre 16 y 20 3 11
Entre 21 y 25 0 0
Entre 26 y 30 0 0
Entre 31 y 35 1 4
Entre 36 y 40 4 15
Entre 46 y 50 1 4
TOTAL 27 100
182
El 33% de los empresarios del sector Industria participan entre el 1 y el 5% de su mercado.

Entre el 6 y el 10%, 6 empresas participan con un 22%. Entre el 11 y el 15%, y el 16 y 20%
participan en igualdad con el 11% del mercado, y un 15% de participación entre 3 empresas
el 36 y el 40% del mercado; una sola empresa participa entre el 31 y 35% del mercado, y
finalmente una entre el 46 y 50% del mercado.
Gráfico 8.1.1. Nivel de participación en el mercado del sector Industria
8.2 Comercio
¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN
FRECUENCIA %
APROXIMADA EN EL MERCADO?
Entre 1 y 5% 8 29
Entre 11 y 15 3 11
Entre 16 y 20 3 11
Entre 21 y 25 2 7
Entre 31 y 35 3 11
Entre 36 y 40 2 7
Entre 46 y 50 1 4
Entre 6 y 10 4 14
Más del 50 2 7
TOTAL 28 100
El 29% de las empresas dicen participar entre el 1 y el 5%, es decir, 8 empresarios. Cuatro
empresarios dicen participar en el mercado entre el 6 y el 10%; 3 dicen participar entre el 16
y el 20%, entre 11 y el 15% y entre el 31 y 35%; finalmente, 21 y 25%, 36 y 40%, y entre el
46 y 50% y más de 50% tiene una participación del 7%.
183
Gráfico 8.2.1. Nivel de participación en el mercado del sector Comercio
8.3 Servicios
¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN APROXIMADA EN EL MERCADO? FRECUENCIA %

Entre 1 y 5% 9 17
Entre 6 y 10 5 9
Entre 11 y 15 10 19
Entre 16 y 20 5 9
Entre 21 y 25 6 11
Entre 26 y 30 1 2
Entre 31 y 35 2 4
Entre 36 y 40 5 9
Entre 41 y 45 5 9
Más del 50 5 9
TOTAL 53 100
184 Gráfico 8.3.1. Nivel de participación en el mercado del sector Servicios

En el sector Servicios nueve empresarios dicen participar en el mercado entre el 1 y el 5%; 10

empresarios entre el 11 y el 15%. Entre el 21 y el 25% participan 6 empresarios. Del 16 al
20% y del 26 al 50%, lo mencionaron menos de 5 de los empresarios encuestados.
8.4 Agroindustria
¿CUÁL ES SU PARTICIPACIÓN
FRECUENCIA %
APROXIMADA EN EL MERCADO?
Entre 1 y 5 6 60
Entre 11 y 15 2 20
Entre 16 y 20 1 10
Entre 21 y 25 1 10
TOTAL 10 100
Gráfico 8.4.1. Nivel de participación en el mercado del sector Agroindustria
El 60% de los empresarios de agroindustria participan en el mercado en un rango compren-

dido entre el 1 y el 5%; entre el 11 y el 15% dos menciones, entre el 16 y el 20% una y entre
21 y 25% una.
IV LISTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS POR SECTORES
Agroindustria
NOMBRE DE LA EMPRESA DIRECCIÓN TELÉFONO FIJO E-MAIL
Multimarcas Maple Ltda. Valle del Cauca 2386567
Pulpas Naturales Ltda. Cra. 53a Nº 10-40 2626250 pulpas-nat@hotmail.com
Sdla S.a. 2870500 camarin@solla.com

185

Agroindustra Botero Caicedo Cl.30a Nº 6-22 Piso 2301 232-4829- 4769
carlospilarhijos@hotmail.
Vida y Razoón Ltda. Cra. 69ª Nº 31-77 Sur 7103324
com
Crystal Stevia Ltda. Cl.123 Nº 7-08 Of. 308 6290373 jadiaz@crystalstevia.com
Colombian Fresh Fruit Ltda. Cl.70 C N º 107a-56 6064952- 6783713 baburta@yahoo.com
carlospilarhijos@hotmail.
Vida y Razón Ltda. Cra. 69a Nº 31-77 Sur 7103324
com
Montaña Pura Municipio de Tausa 6128199 montañapura@yahoo.com
Crystal Stevia Ltda. Cl.123 Nº 7-08 Of. 308 6290373 jadiaz@crystalstevia.com
Colombian Fresh Fruit Ltda. Cl.70 C Nº 107a-56 6064952- 6783713 baburta@yahoo.com
Comercio
Dispano S.a. Av. Américas Nº 39a-52 2699950 dispano@colomsat.net.co
Coaces Diag. 127a Nº 17-96 6253810 g.humana-100@hotmail
Buenos y Creativos Cra. 26 Nº 63a-32 21018501
gerenciadmon@alenimpresiones.
Alen Impresores Ltda. Cra. 26 Nº 63ª-32 3100425
net.co
Sodimac-homecenter 5460000
Gipson Ltda. Cra. 24 Nº 19-68 26888003 gipson@07mundo.com
Promix S.a. Av. Cl.81 Nº 62-70 5341300 promix@promixcol.com
Econta S.a. Cra. 100 Nº 25d-61 4221111 angela.rojas@econta.com.co
Unimag S.a. Cl.13 Nº 68a-45 2614563 agricola@unimag.com
Electro Ase Cra. 24 Nº 5-69 2474720
Cra. 15 Nº 78-33 Local
Compuaccesorios 2185673 compuaccesorios@hotmail.com
225
Cra. 38 Nº 10-60 Of.
Fabimer 3609747 fabimer87@hotmail.com
610
Puzka de Colombia Ltda. Av. Cra. 39 Nº 18-33 3440848 puzca-co@col.net.co
Modanova S.a. Cl.69b Nº 22- 74 4120288 talentohumano@modanova.com
Cra. 22 Nº 63e Casa
Indupel Ltda. 4145858 calvintaz@yahoo.com.ar
40
Banker´s Cra. 50 Nº 173-83 6796023 aurelia@sky.net.co
Editorial Escuelas del Futuro Cl.21 Nº 43 -28 2444932 javir@hotmail.com
186

Comercializadora Agroindus-
Cl.13 Nº 30-90 2776709 coagro.gomez@starmedia.com
trial Goómez y Cia. Ltda.
Mafimpel Cl.12a Nº 28-93 2014274 mafinpel@hotmail.com
Carrefour - Grandes Superfi-
Av. 15 Nº 106 - 85 6579797 victor_suarez@carrefour.com
cies de Colombia S.a.
lrealpe@abreltd.com
Abre Ltda. Trv. 18 Nº 77-21 5303166
hotmail.com
Fernández y Compañía Medellín 2664759 fycompras@epm.net.co
Martha N. Blandón Distribui- Cra. 27nº 10s-18 P-2
0 marthablan@hotmail.com
dora Cali- Valle
Concesa S.a.(Dist Pagueme- Cl.59 Nº 13-84 Of.
2551457 concesaoo@hotmail.com
nos) 601
Casatoro S.a. Av. Américas Nº 53-60 2995955 victorbarrero@casatoro.com.co
Impresistem S.a. Autop. Medellín K 2 8766490 marixelinar@impresistem.com
Máster S.a. 3603088
4048110 aidabenavidez@co.festo.com
6005123-
Recubrimientos Cerámicos Cl.141nº 37-34 recubricer@4ctb.net.co
6270433
Reflutec Cra. 25 Nº 34-20 2086555 fdusan@hotmail.co
Dispapeles Ltda. Cl.103 Nº 49a-53 6439000
Oseanos Ltda. 3613285
Círculo de Lectores S.a. Av. el Dorado 79-34 4166262 vichg@circulo.com.co
acifuentes@chanennecomercial.
Chanenne Comercial S.a. Av. Américas Nº 52-91 4470555
com
Distribuidora Medina Hoper
Cra. 17 Nº 9-65 3422448 dismedina@hotmail.com
Ltda.
Centro Servicio Banderas
Trv. 77 Nº 6-21 4110409
Ltda.
Papelería Panamericana Cl.12 Nº 34-20 3649000
Manuel Ramírez - Encaucho Cra. 24 Nº 17-44 Sur 3661261 www,encaucho.com
Librería Editorial Ltda. Trv. 29 Nº 139a-15 6487300
El Punto Cl.19 Sur N° 24-52 3666086
Av. Cra. 97 Nº 24c-75
Grupo Rivadavia Ltda. 4223857
Bod. 48
juanmanuel@pinturaspurpura.
Pinturas Purpura Ltda. Cl.98 Nº 40-45 6018628
com
Osteomedic y/o Israel Jara-
Cra. 9 Nº 61-63 3481774 osteomedic83@hotmail.com
millo
Comercial Santa Catalina 2014330 -
Cra. 9 Nº 36-07
Ltda. 2370475
Arquitectura Urbana Cl.96 Nº 19 A 59 6106820 diazmarilu79@yahoo.es
187

Empacadora de Agua Slide 8416718
La Madeleine Cra. 16 Nº 35-19 2858790
Clínica Veterinaria Dover Cl.127 Nº 7-98 6192000 dover@dover.com.co
Arcesa S.a. Cra. 15 Nº 8-21 5938080 casanta@arcesa.com.co
Internacional de Cámaras Y Cra. 13 Nº 62-25 Local
2128760 camaraylentes1@starmedia.com
Lentes 1113
Colombiana de Comercio Cl.10 A Nº 31a-40 3649777
Ciclocross Cl.13 Nº 16-13 3428865
Melexa S.a Cl.10 Nº 29-31 3603055
Musical Cedar Cl.30 Nº 17-34 2858529 info@musicalcedar.com
Industria
Contextos Gráficos Cl.68 Nº 11-42 3131878 ventas nt@contextos.com.co
aux_comercial13@imprenta.
Imprenta Nacional de Colombia Diag 23 Nº 67-70 4578000
gov.co
Tejidos y Confecciones Tota’s Ltda. Cl.36 Nº 69c-25 Sur 4522137
patriciazapatavelandia@
Comestibles Ricos Ltda. Cl.116 Nº 23-09 4134155
gmail.com
Pronalsebos Cl.58 Nº 79b-06 7823015
Asoquim Ltda. Cra. 40 Nº 10-46 3513776 asoquim4@etb.net.co
D’herpa Ltda. Trv 43 Nº 101-79 2717398 dinotel@elsitio.net.co
Dinelec Ltda. Cra. 56 Nº 21-66 2629915 yadgen@terra.com
Colacril Cra. 17 Nº 12-62 5602020 www.colacril-co.com
Gloria H. Fashion 5268138 greboll@yahoo.com
Umi Sa Cl.25 No.,52-20 2659185 comex@umi.com.co
anae.lopez@hartung.com.
Hartung y Cía. Cra. 34 Nº 17-61 3605677
co
Industria Marroquinera I.m. Bisonte
4169314 imbisonte@hotmail.com
Ltda.
Dulces y Comestibles Ltda. Alto Km 13 4081122
7416822-
Carrocerías Brasil-buses Cl.40s Nº 68 D 68 carcsibrasil@hotmail.com
2308876
Cosmo Ltda. Trv 27 Nº 125-24 2131834 cosmoltda@hotmail.com
Compañía Colombiana Automotriz
4207647 magomez@mazda.com.co
S.a.
Inacril Ltda. 7245240 gerencia@inacril.com
gabrielrosas@ballistic.com.
Ballistic Technology S.a. 6600370
co
Dacino Diag 82nº 22-40 6108538 pacino@hotmail.com
188

Cra. 27 Nº 53-11 Of. mercafhone@007mundo.
Fermat Comercial S.a. 2112056
403 com
Alumina S.a. Cra. 22 Nº 16-44 3603565
Cra. 40 Nº 16-53 Of. creacionesofrancsltda@ya-
Creaciones O Francs Ltda. 0
501 hoo.es
quipropharmltda@unete.
Laboratorios Quipropharma Cra. 40 A Nº 94-24 6232477
com
Anitex Cra. 21 Nº 10-94 2103582 anitex@tutopia.com
quipropharmltda@unete.
Laboratorios Quipropharma Cra. 40 A Nº 94-24 6232477
com
Uribe y López Ltda.. Vestidos Av. Calle 80 Nº 81-60 4307004
Laboratorio Riosol Cl.30 Nº 30-80 3473076 riosol@hotmail.com
Llantas Pirelli 6355995
Alquileres y Servicios Cra. 69b Nº 40-20 2958618 hseq@alquilrer.com
Tapitec Eu Cra. 102 Nº 16i-36 4041124 /25
Industrial de Racores y Partes Ltda. Cra. 26 Nº 22-54 2695090
Cueros y Tapizados Cra. 39 Nº 166-45 6708200
Falope Cra. 38 Nº 167-88 6730903
Cra. 68a Nº 39i -75
Aceites Finos 7106504 aceitesfinos@yahoo.com
Sur
mantenimiento@industrias-
Safra Sa Cra. 41 Nº 12-30 5998281
safra.com
Lexx.co Cl.6b Nº 71d-23 2901158
Varta Cra. 17 Nº 89-40 6444848 gomezd@co.rayovac.com
Cl.54 A Nº 16-09 c.v.construcciones@4empres
Civing Ltda. 2496473
Piso 5 ario.com.co
Vidrio Equipos y Accesorios Ltda. Av. 68 Nº 4-20 4142804
Cra. 98 Nº 25 Y - 10
Sammy Fruits S.a. 4154742
Bis 11
Servicios
Canal Capital Cra.. 11a Nº 69-43 3479555 mercedes@canalcapital.gov.co
6322200 EXT
Bogotá Plaza Hotel Cl.100 Nº 18a-30 amv@bogotaplazahotel.com
3202
Cl.18d Nº 109-55 Lo-
Tractocar S.a. 5414857 agenbog@tractocar.com
cal 4
Tcc S.a. Cl.18a Nº 69-71 4232585 olpaz@tcc.com.co
Sistemas Cordicargas Cl.98 Nº 19a-45 6105999 hugus11@hotmail.com
Aldia Logística Cl.13 Nº 79a-15 4221300 nhernandez;@aldia.com.co
Inser S.a. Cra. 2 Nº 5-34 Neiva 8719345 insersa@telecom.com.co
189

Servimeters S.a. Cra.. 20 Nº 74a-10 5432577 agua.servimeter@etb.net.co
Sutemporal S.a. 3479375 rosmery579@gmail.com
Integrar - Carvajal y Cía. Av. El Dorado Nº 90-10 ximenagutierrez@integrar.com.co
Panalpina Diag. 43 Nº. 96-10
Cra.. 15 Nº. 63-15 Of.
P y P Tecnology E.u. 2101431 pyptec@hotmail.com
201
Finotex Cl.73 Nº 9-42 Of. 504 3172832 tatianap@finotex.com.co
Colorplastic Cra. 20a Nº 11-68 2012520 renovamossuplastico@hot
Teleamiga Cra. 15 Nº 49-63 5781818 rociohuertas rodriguz@hotmail.com
8861111 EXT mchaves@bancodeoccidente.
Banco De Occidente Cra. 4 Nº 7-61
5249 com.co
Alarmas Multiservicios Ltda. Cl.70 Nº 30-38 3138585
Musicar S.a. Av. El Dorado Nº 90-10 4107066 monama@carvajal.com.co
Burteau Veritas Colombia jenny.gonzalez@co.bureauveritas.
Cl.72 Nº 7-82 Piso 3 3129191
Ltda. com
Polo Asociados Soluciones De
Trv 23 Nº 87 – 18 6109016 poloasociados@hotmail.com
Ingeniería
Megaproyectos Internacional
Diag. 79 Nº. 28-42 6712202 megaproyectos@hotmail.com
Ltda.
Autofinanciera Torre Colpatria avchile@autofinanciera.com
Funeraria Gaviria Cra. 13 Nº 43a-20 2872900
Cra. 9 Nº 94 A -32 Of.
Ediagro Ltda. 6115254 ediagro@colomsac.net.co
307
Progas S.a. Cra. 22 Nº 36-21 2692055 progas@etb.net.co
Cl.97 Nº 10-39 Of.
David Cohen y Cía. Ltda. 2571390 luzmarinab@deseguros.com
307
Autoservicio Eléctrico Leoncio
Cra. 26nº 50-47 2489180 Aseleoncior4hotmail.com
Rodríguez y Cía. Ltda.
Estudios y Producción Ltda. Cl.73 Nº 20-27 estudiosyproduc@impresion.com.co
Corpodhes Cl.61nº10-21 Of. 205 2551087 gustavome1970@yahoo.com
Frencher Servicios Industriales
Cl.128nº37-24 2582207 frenchersi@hotmail.com
Ltda.
Equipos y Cimentaciones Cl.168 Nº 41-45 6714169
Protectora de Seguridad Cl.57 Nº 39-09 4826141--42
Comercial Dizolda Cra. 20 Nº 37-45 2851098
Universidad Central Cra. 5 Nº 21-38 2434155 jandradet@ucentral.edu.co
Av. Circunvalar Nº 20-
Universidad de América 3424702 teresaqc@uamerica.edu.co
53
Celpro Ltda. Cl.16 Sur Nº 16-25 2724318 celpro@hotmail.com
Serdan S.a. Cl.82 Nº 20- 34 6914340
Colbyser Ltda. Cra. 32 Nº 25-71 3686361 colbyser@4hotmail.com
190

Círculo de Viajes Universal
Cra. 7 Nº 26-20 2419560
S.a.
Aseo Global Ltda. Cra. 22 Nº 6- 35 3454193 aseoglobal@etb.net.copersonal
Coodontólogos Cra. 8 Nº 45-73 2321050 nominacoodontologos@yohoo.com
Ayuda Temporal Y Asesoría Cra. 16a 79-33 2189688 bogota@ata_vsm.com
Setempco Cl.72 Nº 9 -95 2119950
Omnitempus Cra. 21 Nº 84-05 6110529
M.a.s. S.a. Cra. 16a Nº 9-95 2188925
Megaseguridad La Proveedora
Av. 13 Nº 79 61 2967965
Ltda.
Mr Clean Av. 13 Nº 85-37 6107446
Expertos Personal Ltda. Cra. 32 Nº 98-18 6337800
Interquímica Ltda. Cra. 96 Nº 68a-05 4919299
Casa Blanca Cl.22e Nº 42 B 29 2447387
Telesoacha
cootranspensilvania@hotmail.
Cootrasnpensilvania Cl.8 Sur Nº 34b 68 7205060
com
Temco Ltda. Cl.6 Sur Nº 15a 2v 2465700 temcoltda@hotmail.com
Cooperativa de Transportes La
Cra. 13a Nº 3-19 Sur 2469007 cotranal@hotmail.com
Nacional
Comblamieros S.a. Cl.6 Sur Nº 15 A 24 3334077 comnalmieros@hotmail.com
Latina de Seguridad Ltda. Trv 29 Nº 39b 52-58 2433644
Estratégicos Cta 2879144
Benemotors 4449000 cotransuba@etb.net.co
Cotransuba 4449000 cotransuba@etb.net.co
Transportes Distrito Capital 4449000 cotransuba@etb.net.co
Armada Nacional Cra. 25 Nº 47 – 36 4340122 erzamaz@yahoo.com
Universidad Javeriana Cra. 7 Nº 40- 62 3208320 wwwjaveriana.edu.co
Crt Compañía Jurídica Cl.30ª Nº 6 -22 crtcompañiajuridica@yahoo.com
American Delivery Service
Ltda.
Redenvíos Cl.69 Nº 10-65 2119135
Impulso Temporal S.a. 3270820 gerencia@impusotemporal.com
Temporales Unoa luzplazasuno@unoabogota.com
Holguin y Cía. Cra. 8 Nº 69-61 3455400 holguinycia@telesat.com.co
Cra. 13 Nº 94ª - 25 Of. contratacionbogota@contuperso-
Contupersonal Ltda. 6107844
802 nalltda.com
Randacol Ltda. Cra. 32 Nº 96-25 2461474
Pretsel Ltda. 3711319
Sutemporal Cra. 8 Nº 69-41 3479375
Fase Gas Cl.63 Nº 41-58 4811729
191

Liceo Aplicación Psicopeda-
Cl.63c Nº 17-29 2494210 yacquelinemr@yahoo.com
gógica
Sun Microsystem Av. 82 Nº 10-50 6288525
Águila De Oro De Colombia Cl.39a Nº 17-43 2322610 aguilacolombia@yahoo.com
Aviatur Av. 19 Nº 4-62 3811057 emuños@aviatur.com.co
Arte Litográfico Ltda. Cl.8 Nº 26-36 3609077 jorgegarcia_r@etb.net.co
Swat Vigilancia Privada Cl.103 Nº 49a-16 4042086
Cl.57 Nº 7 -11 Of.
Cengas S.a. 2552696 makrogas@nolpremium.net.co
1202
Sodexho Colombia Sa Trv 22 Nº 121 -40 6290805
Clínica Veterinaria Pecas Cra. 18 Nº 50-70 2357282 cpecs76@hotmailcom
Cra. 13 Nº 13-17 Of.
Derechos y Recaudos 2433698 ricardomeneses@hotmail.com
704
192

Caracterizacion Mercadeo

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Caracterizacion Mercadeo

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Caracterización del Mercadeo en Colombia

Servicio Nacional de Aprendizaje

Mesa sectorial de mercadeo 5

DARÍO MONTOYA MEJÍA

Autoría: Equipo Técnico de la Mesa Sectorial de Mercadeo y firma CORPODHES

INTEGRANTES DEL EQUIPO TÉCNICO MESA SECTORIAL DE MERCADEO

Presidente de la Mesa Sectorial de Mercadeo

Vicepresidenta Mesa de Mercadeo

6 ENTORNO OCUPACIONAL 131

6.1.1 Organización de mercadeo 133

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 151

I. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 161

II FICHA TÉCNICA 162

III. LISTA DE TABLAS, GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE SOPORTE DE LA

1. Distribución de la Muestra por Actividad Económica 163

2.2. Subsectores participantes en la muestra de la actividad económica

IV LISTA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS POR SECTORES 185

EL SENA expresa sus agradecimientos a las siguientes perso-

iniciativa de la Mesa Sectorial de Mercadeo y a los gerentes

La primera década de este siglo ha enmarcado al país en

Si la definición tradicional de mercadeo afirma que el producto

JAIME GARCÍA DI-MOTOLI

Después de 7 años de haberse realizado el primer estudio de

Los puntos clave trabajados en los diferentes sectores de la

tendencias, los recursos de tecnología de comunicaciones aplicadas a estrategias de mercadeo

1.1 El mercadeo en un entorno globalizado

El terreno para la llegada de la globalización fue preparado por

de las fronteras nacionales. El levantamiento de restricciones

y las telecomunicaciones, y el crecimiento de las empresas multinacionales y su penetración

1.2 Las empresas multinacionales y su penetración en nuevos

La internacionalización implica crear un proceso culturalmente neutro, que se centra en el

1.3 Normas universales que orientan el hacer del mercadeo

1.4 La transición demográfica

1.5 Asociaciones regionales económicas y comerciales

1.6 Sistema económico multilateral

1.7 La información digital y las telecomunicaciones

Personas y mercados separados por grandes distancias se unen gracias a la revolución en la

1.8 Contexto macroeconómico de Colombia

Concepto Año 2005 Situación 2010 Meta 2019

Fuente: Departamento nacional de Planeación (DNP), año 2005

2.1 Reseña histórica

entre la oferta y la demanda, presupuesto del equilibrio del

2.2 Definición del mercadeo

2.3 Análisis del objeto de estudio

en la relación de intercambio, definida como las conexiones de recursos, personas y actividades

2.4 Nuevo paradigma del mercadeo

”posicionamiento”, estamos hablando del “lugar”, de la “posición” que la empresa, marca

alcance se encuentra directamente ligado a la cantidad de tráfico de público que se observa

2.5 El mercadeo interactivo

El contexto educativo es de gran relevancia para el mercadeo,

lógico, profesional y de posgrados, se encuentran opciones de

11% y universitario en un 88%, en cuanto a modalidades, se encuentran semipresencial 42%,

En este ámbito, se busca determinar los procesos productivos

4.1 Nivel tecnológico de desarrollo de las fun-

Como resultado, se observa que las empresas de los sectores en

4.1.1 Nivel de adquisición de software y hardware para aplicar en el área

Cuadro 4.1.1.1. Adquisición de software y de hardware sector Industria

Gráfico 4.1.1.1. Adquisición de software y de hardware sector Industria

De acuerdo con los resultados, se observa que la adquisición de software y hardware en

Cuadro 4.1.1.2. Adquisición de software y de hardware sector Comercio

Gráfico 4.1.1.2. Adquisición de software y de hardware sector Comercio

En este sector el nivel de adquisición de software se ubicó en el 52% y el de hardware en el

Cuadro 4.1.1.3. Adquisición de software y de hardware sector Servicios