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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
CURSO: -072- PUBLICIDAD III
DOCENTE DEL CURSO: Lic. Axel Santizo

“El comercial de radio” 2018

Aparentemente la redacción de comerciales para radio parece ser algo muy fácil de crear en
publicidad. Que lo único que usted tiene que hacer es hablarle a la persona a la cual intenta llegar.
Suena muy sencillo ¡verdad! En realidad, usted tiene que trabajar muy duro para crear una buena
publicidad para radio. Y cuenta con 10, 30 ó 60 segundos para vender imágenes mentales. Sus
herramientas para desarrollar un mensaje significativo son el lenguaje radiofónico, la voz, la
música, los SFX, y el silencio, gracias a lo cual los radioescuchas querrán interrumpir su rutina
cotidiana y escuchar el mensaje que usted ha creado. Parece es todo un reto.

Creación del comercial

Para redactar un comercial publicitario usted ha tenido que estudia su target group (G.O) y sus
objetivos mercadológicos y publicitarios. Antes que todo, primero comprenda ¿qué problema
intenta resolver? ¿Qué está tratando de hacer? ¿Cuál es su meta? ¿Qué tan significativa es su
promesa? Recuerde siempre la forma como la gente escucha radio: oír-escuchar. El radioescucha
se hace una idea de lo que escucha. Hay muchísimas cosas importantes en las cuales los
redactores para radio tienen que pensar al contemplar esa página en blanco en la computadora o
máquina de escribir.

Si algo es tan importante en la radio, es que el redactor publicitario disfruta de libertad para actuar
en el teatro de la imaginación del radioescucha. Crea imágenes en la mente del radioescucha
mediante el uso de las herramientas para hacer publicidad en radio: el lenguaje radiofónico, la voz,
la música, los SFX, y el silencio.

La radio es también un medio orientado a la música, por lo tanto, el redactor publicitario usa a
menudo algún tipo de música para recrear un ambiente, una geografía o utiliza una canción para
popularizar el slogan del anunciante. Esa canción se denomina logotipo musical y ayuda para
identificar el producto o servicio y hace que el mensaje sea recordado. Asimismo, puede solicitar
el apoyo de profesionales de la música para crear un anuncio cantado que llamaremos “jingle”

Jimmy García Camargo, en su libro “La radio por dentro y por fuera” afirma: que para escribir
anuncios cortos, cuñas o spots eficaces, hay que tomar en cuenta las sugerencias siguientes:

El oído ve: escribir para el oído impone algunas restricciones. Utilice imágenes auditivas,
seleccione las palabras, estimule la imaginación del oyente, hágalo ver a través del oído.
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El lenguaje radiofónico: presente información clara, sencilla, breve y convincente. Utilice frases
cortas, oraciones directas, tono coloquial, de conversación. No use números (a lo sumo tres cifras).
Despierte una pasión en el oyente: amor u odio. Nunca deje al oyente indiferente. El debe
encontrar el anuncio feo o bonito.

Sencillo: escriba de tal manera que el oyente lo pueda entender sin gran esfuerzo. Además, diga
algo que sea fácil de expresar.

Útil: hable de algo que el oyente encuentre interesante y útil. Dé información que aumente el
interés del oyente.

Un solo tema: hable de algo específico. Presente un solo tema.

Una idea: trate únicamente una idea en un anuncio, dos o más los confunden. Desarrolle una idea
guía.

Captar la atención: utilice alguna forma especial de llamar la atención. Las primeras palabras o
frases despiertan la curiosidad del oyente.

Motivar: trate de motivar al oyente dándole razones o ideas que le hagan desea o emprender una
acción determinada.

Imperativo: la fórmula es más vendedora, tiene mayor impacto. Nunca use el sí condicional
porque no es lo mismo decir: “Si usted piensa viajar, hágalo…”, que decir: “Cuando viaje,
hágalo…”. No utilice el pospretérito: “Usted podría…”. No es tan convincente como decir: “Usted
puede…”

Uso del “No”: escriba frases y oraciones con fuerza de sugestión. El mensaje radiofónico es
subjetivo y llega más al sentimiento que al entendimiento. Es mejor decir: “Recuérdelo…”, que
decir: “No lo olvide…”

No exagerar: no es conveniente que el oyente se quede con la sensación de que está siendo
engañado. Por ejemplo, en algunos anuncios de colchones que se presentan por televisión, para
dar la sensación de que son fuertes y resistentes presentan a un camión bien pesado o a un
elefante pasándole por encima. Luego el colchón vuelve a su situación inicial. Eso no lo cree ni el
dueño del producto.

Sentimientos: Influya sobre los sentimientos despertando el gusto por las cosas. Use los sentidos:
tacto, gusto, olfato, oído y la vista, ¿Por qué NO? Haga que el oyente vea, huela, guste, sienta y
vea a través del oído. Demuestre el sabor, el olor, lo vea, que es fácil de alcanzar.

Palabras con fuerza: use palabras que tengan fuerza, que le digan algo al oyente, que le lleguen.

Brevedad: haga anuncios cortos, pero, sustanciosos y convincentes.

Impacto: recuerde que el anuncio tiene que impactar desde las primeras palabras.
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Duración: los anuncios son mensajes cortos que se miden en segundos, así:
05”: 10 a 12 palabras
15”: 25 a 28 palabras
25”: 35 a 40 palabras
30”: 70 a 80 palabras
45”: 85 a 90 palabras
60”: 50 a 160 palabras

Pero, en la creación de los mismos es importante tomar en cuenta el tiempo para la música, los
SFX y el silencio.

Por otra parte, es importantísimo que usted tenga conocimiento del punto de vista de Don E.
Schoultz, con relación a la creación de anuncios cortos, cuñas o spots eficaces, quien sugiere
tomar en cuenta las sugerencias siguientes:

Escriba para el oído y la mente: recurra a la imaginación. Construya imágenes. Haga que el oyente
participe, que se una a usted en los ojos de su mente.

Entrométase para llamar la atención: la radio es usada como medio de fondo, de compañía. Debe
entrometerse para llamar la atención. Rompa las barreras mentales que pone la radio como
fondo, como compañía. Llame la atención y una vez que la obtenga NO la deje escapar.

Divierta, pero VENDA: el oyente acude a la radio para divertirse, entretenerse y educarse. Su
ejecución publicitaria debe entretener, divertir y educar también. Nunca olvide, que el propósito
de la publicidad en radio es el de entregar un mensaje de venta. Divierta, pero venda. No deje que
la ejecución le reste atención al mensaje de venta.

Transmita sólo un PUNTO DE VENTA: un mensaje de venta bien hecho, es lo mejor para la radio.
No trate de meter muchos puntos de venta en un comercial. Así sólo logrará que NO se entienda
nada, que confunda al oyente. Desarrolle un mensaje de venta ÚNICO, pero, asegúrese de que es
un beneficio único o la solución de un problema para el consumidor.

Manténgalo simple: el oyente no puede ver su producto o servicio o lo que usted está tratando de
decirle, así que mantenga su mensaje simple. Hágalo clara y directo. Invite a la participación. Eso
ayuda a simplificar ideas complejas.

Repita el nombre de la marca, producto o servicio o el punto de venta, pero, no con demasiada
frecuencia: piense cuantas veces es necesario repetir un número telefónico hasta que se lo
aprendan, si ese es su objetivo mercadológico. Lo mismo ocurre en la radio. Repita la marca y el
mensaje de venta hasta que sean redundantes.

Haga que el comercial suene como si alguien estuviera hablando: la radio es un medio de
comunicación verbal. Por lo tanto, el comercial deberá redactarse en la misma forma en que habla
la gente. No tiene que ser utilizando oraciones completas, pero deben expresar ideas completas.
Que suene como si estuviera hablando con alguien, o como si estuviera tratando de venderle algo.
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Utilice la fórmula clásica de escribir para la radio: existe una fórmula para escribir un comercial
para la radio. Exprésese así:
 Dígales lo que va a decirles
 Dígaselos
 Dígales lo que les ha dicho
Use esta fórmula, funciona.

La presentación del formato o guión radiofónico, es importante para lograr una buena producción.
Si su formato o guión radiofónico está bien presentado con las respectivas indicaciones al técnico,
operador o control en producción, y con las respectivas acotaciones a los locutores, actores o
personajes que intervienen en el comercial, se evitará muchísimos problemas en el “estudio de
producción”. Por lo tanto, la presentación del formato o guión radiofónico debe cumplir con los
requisitos siguientes:
1. Escriba su anuncio en una página (por un solo lado)
2. Escríbalo a doble espacio, si es posible a triple espacio, con letra grande y fácil de leer.
3. Haga las copias suficientes para todas las personas que intervienen en la producción: locutores,
actores, personajes y al técnico, operador o control.
4. No divida las palabras al final de la línea de texto.
5. Los descripción de los locutores, actores o personajes y del técnico, operador o control se
escriben en la columna de la izquierda, con letras MAYÚSCULAS, y se escriben con 5 ó 10
espacios del margen izquierdo.
6. Los diálogos, líneas de texto o parlamento se escriben en la columna de la derecha con letra
MINÚSCULAS. Estas columnas son convencionales, porque depende de la longitud de la
descripción de los nombres de las personas que intervienen en la producción.
7. Las indicaciones al técnico, operador o control se escriben en la columna de la derecha con
letra MAYÚSCULA, así: FADE IN, FADE ON, ENTRA MÚSICA, RÁFAGA MUSICAL, JINGLE, SFX,
etcétera. Intente que estas indicaciones estén lo más claro posible.
8. Las indicaciones a los locutores, actores o personajes se escriben en la columna de la derecha
con letra MAYÚSCULA y entre PARÉNTESIS. Éstas deben anotarse antes de los diálogos, líneas
de texto o parlamento, así: (SOBRIO), (RIENDO); (SUSURRANDO).
9. Las palabras que desea destacar, que necesita en ellas una entonación especial, se subrayan.
10.Al inicio del formato o guión radiofónico se debe colocar un encabezamiento que llamaremos
FICHA TÉCNICA. Ésta es básica para efectos de archivo, no para la producción y debe contener,
por lo mínimo, la información siguiente:
 Cliente:
 Producto o servicio:
 Versión:
 Tiempo:
 Medio: Vehículo:
 Creativo(a): Locutores, actores o personajes

Herramientas del medio radio para la producción publicitaria

En la producción de spot o cuñas radiofónicas, al igual que en todas las demás producciones
radiales, es necesario utilizar las herramientas propias del medio: lenguaje radiofónico, voz,
música, SFX y silencio.

El lenguaje radiofónico: es la creación de las mejores frases u oraciones que le darán vida y
credibilidad a la idea que se quiere transmitir en el anuncio.
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La música: la utilización de la música depende del tipo de mensaje que se quiere transmitir.
Muchos anuncios radiales al igual que algunos programas tienen su propia música, en algunos
casos escrita y compuesta específicamente para ello (Jingle). Por ejemplo, cuando escucha el tema
navideño cantado “tres veces bueno” inmediatamente, sin pensarlo, se asocia a la imagen del
producto o servicio “B&b” (jingle). Otros anuncios utilizan melodías ya conocidas, populares. Por
ejemplo, cuando escucha la canción “Si te vienen a contar” de Pedrito Fernández,
inmediatamente lo asociará con el producto “Neumonil compuesto” (logotipo musical).

Recuerde, que también la música se utiliza para contextualizar geográficamente al oyente,

asimismo, para darle vida, ritmo y armonía a la idea que se desea transmitir.

Los efectos especiales auditivos -SFX-: tienen una fuerza efectiva de evocación ya que permiten
recrea un ambiente o situación. Los efectos especiales auditivos -SFX-, añaden realismo e interés.
Son de gran utilidad en los anuncios dramatizados. Los SFX al inicio de un anuncio llaman
poderosamente la atención. Ayudan a captar el interés y la atención.

El silencio: se utiliza para dejar que el anuncio respire, como los espacios en blanco de una página.
Como el anuncio es generalmente muy corto, las pausas no suelen ser muy largas. El silencio
también se utiliza para sacar al oyente de su inconsciente para llevarlo al nivel consciente. Que se
sorprenda y escuche con atención nuestro anuncio.

Se recomienda que en la creación de un anuncio no se utilicen muchas palabras para que en el

momento de leer o interpretar el mismo, la lectura no se haga de manera atropellada, muy rápida
y que el oyente no quede aplastado por una avalancha de palabras, música, SFX y silencio, sin
tiempo de comprender ni asimilar el anuncio.
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Formato o guión radiofónico:

Cliente:
Producto o servicio:
Versión:
Tiempo:
Medio: Vehículo:
Creativo(a):

CONTROL: ENTRA TEMA MUSICA “ME VOY PAL PUEBLO” (VERSIÓN INSTRUMENTAL)
FUNDE CON SFX (TRASTOS DE COCINA) 5”

MARGARITA (EXPRESIVA) Niña Tere, dicen en la clínica que para evitar la deshidratación hay

que usar Suero Luz. Pero, para que dé un buen resultado, hay que preparar un

sobre en un litro de agua.

TERE (AFIRMATIVA) Así es… un litro de agua…que es más que una botella.

MARGARITA (SORPRENDIDA) Ahí estaba mi confusión.

TERE (AFIRMATIVA) Para evitar eso, en las clínicas de Salud dan una bolsa plástica

donde dice Suero Luz. Y con esa bolsa uno puede medir bien un litro de agua, sin

temor a equivocarse. (ADMIRATIVA) ¡Yo ya tengo una mire…!

CONTROL ENTRA JINGLE RURAL 3”

LOCUTOR (AFIRMATIVO) Si usted prepara Suero Luz asegúrese de que sea en un litro de

agua.

Si tiene dudas, visite el Puesto de Salud más cercano… o pregúntele al encargado

o encargada de su comunidad.

CONTROL DESTACAR EN CONSOLA (LÍNEAS DE DOÑA TERE) … un litro de agua…que es más

que una botella.

CONTROL PREGRAMACIÓN (POR LA VIDA DE LOS NIÑOS, MINISTERIO DE SALUD Y SERVICIO

SOCIAL.

Tomado de PUBLICIDAD. Biblioteca Empresarial DEUSTO, España 1992, Ediciones Deusto, Planeta-Agostini