ECOMARKETINGUL

“Pamântul este poluat nu pentru ca omul ar fi un animal deosebit de murdar si nici pentru ca
specia umana ar fi prea numeroasa. Vina o are societatea umana - modul în care aceasta
întelege sa obtina, sa repartizeze si sa foloseasca bogatiile pe care munca umana le extrage
din bogatiile planetei” (Commoner, Barry - Cercul care se închide)

Se admite faptul că tipurile de producție și de consum “non durabile” sunt principalele cauze ale
degradării mediului. Ele agravează atât sărăcia, cât și inegalitațile sociale.

Termenul de ecomarketing a fost lansat în Germania, în urma cu aproximativ doua decenii si

jumatate (1978).

Ecomarketingul își propune să realizeze un echilibru între activitatea economico-socială

prezentă, pe de o parte, și interesele: individuale, colective - ale grupurilor și ale întregii
societăți, pe termen mediu și lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele
consumatorilor cu cerințele protecției mediului), pe de altă parte.

Metodele, tehnicile și instrumentele specifice marke-tingului pot fi utilizate în scopul

sensibilizării opiniei publice, al educării membrilor societății în spiritul respectului față de
mediu, al sesizării factorilor de mediu în ceea ce privește propriile lor acțiuni. Ecomarketingul
vizează domeniile protecției mediului înconjurător, pe de o parte și domeniul produselor și
serviciilor ecologice, pe de alta. Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a
marketingului social, alcatuită dintr-un ansamblu de activități care au ca scop identificarea,
influențarea și satisfacerea consumatorilor de bunuri si servicii ecologice. Marketingul
produselor și serviciilor ecologice trebuie să țină seama de clasificarea produselor și serviciilor în
funcție de satisfacția imediată pe care acestea o oferă consumatorilor și de principiul apărării
sănătății consumătorilor și a mediului pe termen lung. Ecomarketingul se adresează atât
domeniului social (asociații, organizații, public), cât și celui economic (educarea factorilor de
decizie). Indiferent de grupul țintă vizat, ecomarketingul promovează ideea ca mediul este un
bun public, bun ce trebuie protejat și respectat, indiferent de interesele predominante la un
moment dat.

Firmele, prin aplicarea principiilor unui marketing ecologic, pot să beneficieze de o serie de
avantaje, și anume: câstigarea unor noi segmente de consumatori, devansarea concurenței,
realizarea unor venituri mai mari pe termen lung, îmbunătățirea imaginii, economii de cheltuieli
datorită anticipării unor posibile efecte negative, accesul pe noi piețe. Totodata, este de așteptat
că firmele să se confrunte și cu o serie de elemente care se constituie în dezavantaje - ca urmare
a aplicării principiilor ecomarketingului: o cerere scazută pentru produsele ecologice, lipsa unor
tehnologii “curate”, costurile ridicate ale unor investiții ecologice, curente de opinie diferite în
interiorul firmei, o legislatie înca incompleta și nu îndeajuns de eficientă.

Ecomarketingul poate fi considerat ca acel domeniu al marketingului care este preocupat de

produsele “curate” din punct de vedere legal, excluzându-le evident pe acelea care circulă pe
piața neagră, excluzând produsele de contrabandă (aceasta fiind, evident, o abordare parțială a
conceptului).

Funcțiile ecomarketingului
A. Funcțiile generale, comune ale marketingului sunt:
1. Investigarea pieței, a necesităților de consum
2. Conectarea dinamică a activității firmei la mediul economico – social
3. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
B. Funcțiile specifice :
5. Educarea consumatorilor
6. Realizarea unui echilibru între principiile generale ale marketingului și cele ale protecției
mediului înconjurător
7. Promovarea unei noi imagini a firmei și a produselor sale.

În activitatea de protecție a mediului înconjurător se urmarește nu doar utilizarea rațională a

resurselor, ci și: corelarea activităților de sistematizare a teritoriului și localităților cu măsurile de
protejarea a factorilor naturali; adoptarea de tehnologii de producție cât mai puțin poluante;
echiparea instalațiilor tehnologice și a mijloacelor de transport generatoare de poluanți cu
dispozitive și instalații eficiente care să prevină efectele dăunătoare asupra mediului
înconjurător; recuperarea și valorificarea optimă a substanțelor reziduale utilizabile; promovarea
acțiunilor de cooperare tehnică, economică și științifică în acest domeniu.

Marketingul este criticat în destul de multe cazuri: uneori se consideră ca abordarea specifică
acestui domeniu de activitate conduce la apariția unor noi nevoi, inexistente anterior; alteori sunt
luate în considerare doar dezavantajele generate de așa numita “societate de consum” (deșeuri,
poluare). Una din soluțiile posibile în ceea ce priveste realizarea unui echilibru între cerințele
protecției mediului și satisfacerea intereselor consumatorilor (pe termen scurt, mediu și lung) o
reprezintă dezvoltarea durabilă.
Definiția clasică a conceptului de dezvoltare durabilă este aceea dată de raportul Brundtland, și
anume “acel tip de dezvoltare care asigură satisfacerea necesităților prezente fără a
compromite posibilitatea generațiilor viitoare de a-și satisface propriile cerințe”.
Componentele unei strategii vizând un tip de dezvoltare durabilă sunt, între altele: stabilizarea
creșterii demografice, promovarea resurselor regenerabile de energie, conservarea și protejarea
ecosistemelor, reciclarea materialelor. Dezvoltarea de tip “durabil” va încerca armonizarea
potențialului productiv cu politica demografică, atât la nivel național, regional cât si pe plan
mondial.

Există o legatură directă între nivelul dezvoltării economice și tipul de consum adoptat de
indivizi, grupuri de indivizi și respectiv societate în ansamblul sau. În acest sens, dezvoltarea
durabilă presupune promovarea valorilor care încurajează acele tipuri de consum ce nu aduc
atingerea echilibrului natural și care nu depășesc posibilitațile membrilor societății, la un
moment dat.

Raportul Brundtland definește un numar de șapte obiective de politică economică și socială în

direcția realizării unei dezvoltări durabile:
1. redimensionarea creșterii economice în sensul conservării resurselor naturale;
2. modificarea calitaăii raportului de creștere;
3. satisfacerea nevoilor esențiale(muncă, hrană, energie, apă, locuințe, asistență medicală) pentru
toți locuitorii;
4. asigurarea unui nivel de creștere durabilă a populației;
5. conservarea și sporirea bazei de resurse;
6. restructurarea tehnologică și punerea sub control a riscurilor acesteia;
7. integrarea deciziilor privind economia și mediul înconjurator întrun proces unic.

Obiectivul general al dezvoltării durabile este acela de a găsi un optim al interacțiunii între
sistemele economic, uman, ambiental și tehnologic.

Analiza mixului de marketing ecologic

1.Ecoprodusul
În prezent, realitatile pietei interne si externe adauga o dimensiune suplimentara problemei
calitatii, anume factorul de “competitivitate în conditii de concurenta”.

Noua viziune privind calitatea produselor trebuie sa aiba un caracter integrator, asamblând o
sfera larga de preocupari, cum ar fi:
· cunoasterea în profunzime a strategiei producatorului, în scopul consolidarii si extinderii
pozitiei sale pe piata;
· importanta produselor în programul general de vânzare si productie;
· stabilirea conditiilor de utilizare a produselor;
· cunoasterea caracteristicilor produselor etc.

Sintetic, piata impune o îmbunatatire continua a calitatii produselor oferite consumatorilor. A

aprecia calitatea unui produs, înseamna a face o judecata asupra valorii sale comerciale; trebuie
sa se dispuna de criterii de apreciere obiective pentru a evalua calitatea.

Pentru aprecierea calitatii produselor, puterile publice nationale si comunitare au elaborat si pus
în aplicare norme (standarde) si semne de calitate. Prin acestea se concretizeaza vointa puterilor
publice respective de a pune la dispozitia producatorilor, distribuitorilor, utilizatorilor si
consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitatii produselor si serviciilor.
Alaturi de reglementarea calitatii de catre puterile publice exista si “semne de calitate” elaborate
de catre întreprinderi.

Este unanim acceptat faptul ca firmele ar trebui sa-si îndrepte atentia catre tehnologii si produse
care sa aiba un efect nociv cât mai redus asupra mediului înconjurator.
Produsele cu performante ecologice sunt rezultatul unui proces integrat, în sensul ca, înca din
faza de concepere vor fi avute în vedere cerintele ecologice pe care le va satisface noul produs.
Evident, includerea anumitor restrictii înca din faza de concepere a unui nou produs presupune o
cheltuiala suplimentara. Daca însa aceasta cheltuiala nu este facuta, consecintele vor fi mult mai
costisitoare, atât pe termen scurt, cât ma i ales pe termen lung. În realitate firmele producatoare
reusesc destul de greu sa scoata pe piata produse absolut “curate”; în cele mai multe din cazuri
preocuparile sunt îndreptate catre obtinerea unor produse/servicii care sa polueze cât mai putin
mediul.

2.Ecopretul
În legatura cu preturile produselor ecologice, pot fi precizate urmatoarele aspecte:

 în majoritatea cazurilor, preturile produselor ecologice sunt mai mari decât preturile
produselor obtinute prin metode clasice , industriale. Chiar si în aceste conditii, produsele
au o piata asigurata datorita faptului ca exista grupe de consumatori dispusi sa plateasca
aceste preturi mai mari;
 în unele cazuri, utilizarea pe scara larga a unor produse sau subproduse obtinute de catre
fermieri în propriile exploatatii, contribuie la formarea unor preturi avantajoase pentru
cumparatori;
 chiar daca la prima vedere pretul unui produs ecologic este mai mare decât al unui produs
similar obisnuit, cheltuiala respectiva poate fi abordata si ca o investitie în sanatatea
omului si a mediului ambiant.

În general, preturile produselor se stabilesc în functie de costurile de productie, distributie

si comercializare aferente; în functie de clienti si de concurenta. Aceste principii sunt
valabile si în cazul ecoproduselor. Problema care se ridica în cazul ecoproduselor este
aceea a acceptarii unor preturi mai mari de catre un numar cât mai mare de consumatori.
Solutia acestei probleme este gasirea acelor segmente de consumatori dispusi sa plateasca
 un pret mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie sa fie de acord si sa accepte preturile
mai mari.
Acceptarea preturilor mai mari poate fi influentata de:
· prezentarea avantajelor consumului produselor respective;
· aducerea la cunostinta publicului a gradului de sanatate si siguranta oferite;
· prezentarea produselor pe cele mai favorabile piete;
· o imagine favorabila a firmei în rândul consumatorilor;
· cresterea veniturilor populatiei etc.

3.Ecodistributia
Distributia produselor ecologice prezinta o serie de specificitati. În tarile dezvoltate sunt
organizate si functioneaza filiere ale acestor produse: grupuri de producatori care sunt în relatii
permanente cu intermediari specializati, magazine specializate în vânzarea acestor produse sau
raioane specializate în marile magazine. În general, exista retele de distributie separate: în
Uniunea Europeana exista norme care precizeaza faptul ca ambalarea, depozitarea, transportul,
manipularea produselor ecologice trebuie sa se faca într-un circuit care sa nu se suprapuna cu
circuitul produselor de tip industrial.

4.Ecopromovarea
Ecopromovarea poate fi definita ca o politica de comunicare orientata spre cerinte le ecologice.
Tendinta de crestere a constiintei ecologice a consumatorilor trebuie preluata ofensiv si întarita
prin activitati de promovare si relatii publice. O politica de comunicare adecvata (din punct de
vedere ecologic) contribuie la crearea unei identitati a firmelor compatibila cu principiile
ecologice. În marketingul ecologic, promovarea urmareste preluarea ofensiva a tendintei de
crestere a constiintei ecologice a consumatorului si întarirea ei prin masuri corespunzatoare. De
asemenea, se poate adauga faptul ca scepticismul fata de actiunile firmelor (în domeniul
protectiei mediului) este mare si realizarea unui profil “de responsabilitate sociala” al firmei
necesita cheltuieli mari si este un proces destul de dificil. Un mod de a reduce scepticismul
opiniei publice fata de comportamentul ecologic al firmei este actiunea în comun a firmelor, prin
cooperare, prin informarea publicului etc. Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa
existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv. Îmbunatatirea imaginii firmei este un element cheie
în strategia de ecomarketing.

Promovarea este o componenta a solutionarii problemelor privind protectia mediului.

Argumentele ecologice trebuie sa fie adevarate si sa existe posibilitatea de a fi verificate
obiectiv. Publicitatea în privinta efectelor negative asupra mediului ale diverselor produse,
efortul organizatiilor ecologice de a încuraja consumatorii în gasirea unor cai de reducere a
impactului propriilor lor activitati si de influentare a atitudinii întregii populatii asupra protectiei
mediului, a crescut foarte multe în ultimii ani. Exista de asemenea grupuri de presiune asupra
industriei si guvernelor, care încearca sa le influenteze în luarea unor decizii ferme în privinta
protectiei mediului. Aceste grupuri apartin, în special, organizatiilor ecologice neguverna -
mentale. Mai mult decât atât, sondajele au aratat ca majoritatea populatiei are sentimentul ca prin
schimbarea atitudinii fiecaruia fata de mediu pot influenta schimba rile pozitive pentru acesta.
Un exemplu în acest sens îl constituie decizia luata de fabricantii de detergenti prin micsorarea
cantitatii de fosfati. Un sondaj de opinie facut în tarile UE arata câteva dintre reactiile populatiei
la gasirea unor solutii de îmbunatatire a protectiei mediului. Sondajul arata, de asemenea, ca 70%
dintre cei intervievati au raspuns pozitiv în ceea ce priveste cumpararea în prezent sau pentru
viitor a produselor “prieteni ai mediului”, chiar daca acestea sunt mai scumpe decât celelalte.

Exemple

1. Grupul SATER PARACHINI4 (care si-a schimbat numele în SAGED) este specialistul
francez al depozitarii si tratarii deseurilor urbane. El a investit deja peste 50 milioane USD în
Europa Centrala si de Est, construind 9 platforme de tratare a deseurilor în Polonia, Slovacia si
Cehia. În România, grupul are doua investitii, una deja realizata, la Constanta, alta în curs, la
Bucuresti. Filiala Constanta a tratat, în anul 1996, peste 100000 tone de deseuri urbane, în
conformitate cu prevederile Legii 137/1995 a protectiei mediului si a directivelor europene în
domeniu. În Franta, grupul a construit si exploateaza 8 platforme, dintre care cea de la Vert-le-
Grand, situata la extremitate a sudica a Parisului, trateaza anual 500000 tone deseuri. Platforma
ecologica de deseuri urbane este un loc de depozitare, transformare si eliminare a deseurilor, pe
categorii. Eliminarea se face pe spatii reduse, în mod intensiv, prin separarea fazelor solide,
lichide si gazoase ale deseurilor. Impactul asupra mediului al acestui procedeu de eliminare este
nul, iar spatiul respectiv este un model de curatenie si verdeata.

O platforma ecologica cuprinde: drumuri de acces la platforma; piste de circulatie în interiorul

platformei si cheiuri de descarcare; împrejmuirea locului si izolarea sa vizuala; cladiri
administrative si cele necesare exploatarii; poduri bascula pentru receptia si cântarirea deseurilor
livrate; o membrana perfect impermeabila si rezistenta la orice actiune mecanica sau chimica,
care îmbraca fiecare celula de neutralizare; puturi de colectare a fluidelor reziduale si instalatiile
de pompare aferente; statie de tratare a lichidului rezidual; posibilitatea de transformare în
energie electrica sau termica a biogazului rezultat. Exploatarea unei platforme ecologice implica:
o compactare energica perma nenta a straturilor de deseuri, precum si acoperirea acestora de
doua ori pe zi cu material inert; factorul de compactare a deseului este de 5 la 6 ori densitatea sa
naturala; tratarea specifica a deseurilor transformabile; compostarea deseurilor vegetale;
extragerea, tratarea si eliminarea (transformarea) fluidelor reziduale, atât în timpul exploatarii cât
si dupa aceea, pâna la epuizarea lor; eventuala triere si conditionare a deseurilor refolosibile.
Într-un total respect al mediului, metoda include amenajarea locului, pe masura ce exploatarea
avanseaza. Astfel, o celula de neutralizare, odata umpluta, este acoperita cu pamânt, apoi cu un
strat de cernoziom în care se planteaza diverse forme de vegetatie, cu rol de stabilizare a
depozitului, cât si estetic. Metodele concurente platformei ecologice de transformare si eliminare
a deseurilor urbane sunt: incinerarea si termoliza. Incinerarea nu este adaptata deseurilor cu
umiditate ridicata si putere calorica scazuta, cum este cazul majoritatii deseurilor urbane.
Termoliza reprezinta procedeul cel mai avansat de eliminare a deseurilor, care este si cel mai
scump. Grupul SATER PARACHINI este detinatorul brevetului acestui din urma procedeu si îl
pune în aplicare în cadrul celei mai moderne platforme complexe de tratare a deseurilor, pe care
o construieste la limita de sud a Parisului. Pretul redus al procedeului prezentat, în comparatie cu
celelalte procedee amintite, face ca 75% din deseurile tarilor avansate sa fie eliminate în cadrul
platformelor ecologice de transformare si eliminare.
2. Înca de la începutul anilor ’80 la TOSHIBA5 functioneaza un laborator de tehnologia
mediului la centrul de cercetare si dezvoltare din Kawasaki, Japonia. Înlocuitorii agentilor de
curatare continând hidrocarburi fluoro-clorurate, procesul de reciclare a produsilor din materiale
plastice si procesul de eliminare a solventilor organici sunt câteva din realizarile obtinute.
Metodele de evaluare ecologica a produselor au fost de asemenea elaborate la Kawasaki. Orice
nou produs TOSHIBA este supus unui astfel de test înainte de a intra în fabricatie. Acesta
acopera întreaga durata de viata, începând cu conceptul si fabricatia si ajungând pâna la
eliminarea produsului uzat. Aceasta înseamna ca, de exemplu, în timpul realizarii, componentele
sunt selectionate si etichetate astfel încât ele sa poata fi ulterior reutilizate. Demontarea fara
dificultate a unui produs este de asemenea un obiectiv important în timpul realizarii acestuia,
deoarece astfel se poate determina cât de usor se pot recupera ulterior resursele. Procesele de
fabricatie nepoluante sunt un alt ingredient în programul TOSHIBA de mediu. Reducerea
constanta a consumului de apa si energie, cât mai putine reziduuri de fabricatie si renuntarea la
agentii de curatare continând hidrocarburi fluoro-clorurate, sunt procese ce au o motivatie
economica. De asemenea, toate ambalajele produselor sunt verificate, în vederea minimizarii si
standardizarii materialelor. Acest lucru a dus la o economie la ambalaje de peste 30%. În 1996 a
fost introdus un sistem de management al mediului pentru integrarea masurilor ecologice initiate
recent în politica corporatiei pe termen lung si pentru a monitoriza eficienta acestora. Astfel,
protectia mediului a devenit o parte a politicii calitatii firmelor. Acest sistem uniform de
management al calitatii si al mediului face ca problemele de mediu sa fie luate în consideratie de
toate compartimentele implicate.