În tratarea estetică a ambalajului trebuie să se ţină seama de existenţa unui

complex senzorial, care determină o manifestare de aprobare sau de respingere din

partea simţului estetic al fiecărui individ, de efectul emoţional declanşat de actul de
cumpărare şi de consum.
Design-ul ambalajului trebuie să fie rezultatul preocupărilor unor colective de
specialişti din diferite domenii: estetică, merceologie, marketing, economie, ingineria
calităţii, sociologie, psihologie. Elementele de bază ale design-ului ambalajului sunt:
forma, culoarea, grafica şi mesajul informaţional transmis.
Forma ambalajului trebuie privită ca elementul estetic în stabilirea căruia îşi pun
amprenta constrângerile pe care le aduce natura produsului pe care îl conţine, condiţiile
de producere şi utilizare şi în mod deosebit, puterea de sugestie pe care este chemat
să o furnizeze cumpărătorului.
Forma ambalajului poate sugera calitatea produsului: de lux, de calitate
superioară sau inferioară. Forma ambalajului trebuie să fie adaptată la conţinut, pentru
a se elimina formatele exagerate şi spaţiile goale ce dau iluzia unui conţinut mai mare.
Există o mare diversitate de forme ale ambalajelor, iar procesul de diversificare este în
plină expansiune. Sunt firme care îşi păstrează forma ambalajului de mulţi ani şi
continuă să aibă succes pe piaţă, dar, cele mai multe firme urmăresc diversificarea
formelor ambalajelor ca element de pătrundere pe noi pieţe, de atragere de noi
segmente de consumatori.
Se remarcă preocuparea modernă de a adapta forma ambalajelor la diferite
întrebuinţări suplimentare. Astfel, ambalajele unor produse alimentare pentru copii se
pot folosi şi ca jucării, ambalajele de material plastic pentru lapte pot să fie utilizate
ulterior drept căni, pentru sticle şi cutii de conserve se pot folosi ambalaje colective de
carton sau plastic sub forma unor genţi care servesc şi pentru transportul lor. La
soluţionarea estetică a formei ambalajului, o condiţie o constituie valoarea percepţională
pe care o furnizează, care la rândul ei depinde de:
= forma şi ponderea elementelor ce compun ambalajul;
= direcţia pe care se desfăşoară produsul (pe orizontală sau pe verticală);
= forma secţiunilor sau proiecţia ambalajului în diferite planuri;
= simplitatea liniilor şi a suprafeţei ambalajului sau din contră, folosirea unor
forme încărcate, complicate, particulare, prin care să se furnizeze produsului o
personalitate distinctă;
 = omogenitatea formelor sau individualitatea lor pot servi drept suport de tratare
estetică, a cărui completare cu alte elemente estetice creează ansamblul ce
diferenţiază şi atrage.
Culoarea ambalajului este un element de vânzare al produsului, impunîndu-se
alegerii consumatorului.
a) În alegerea culorii ambalajelor trebuie să se ţină seama de natura produsului pe care
îl conţine, pentru a favoriza asocieri pozitive şi a evita crearea de imagini derutante sau
inacceptabile. Culorile pot să comunice informaţii asupra calităţii şi a altor caracteristici
ale produsului. Pentru produsele mai scumpe, de calitate superioară, trebuie folosite
alte culori decât pentru produsele de mare serie.
b) Corelaţia culoarea ambalajului - caracterisitcile consumatorului. Există strânse
corelaţii între preferinţele pentru culori şi domiciliu (mediu urban sau rural), vârstă, sex,
apartenenţă la anumite pături şi clase sociale.
c) Culoarea ambalajului provoacă diverse reacţii psihologice, legîndu-se în imaginaţia
oamenilor de anumite interpretări, stînd la baza impulsionării vânzărilor.
Roşu este o culoare care atrage privirile, reţine atenţia, simbolizează forţa şi
pasiunea, trebuie folosit cu multă circumspecţie. Portocaliul înviorează şi înlesneşte
comunicaţiile. El dă impresia de curăţenie şi intimitate. Verdele este în general o culoare
tonică, dar şi cea mai pretenţioasă şi ambiguă dintre culori. Rozul pal indică feminitatea
şi delicateţea, iar rozul mai accentuat dă impresia de distincţie. Galbenul este o culoare
tinerească. Albastrul este culoarea sănătăţii şi liniştii, dar albastrul prea închis poate fi
deprimant. Negrul este culoarea doliului, dar dacă i se dă luciu poate sugera eleganţa şi
distincţia. Albul, în special combinat cu albastrul, dă impresia de prospeţime şi puritate.
Bronzul sau auriul este o culoare universală, simbolizând soliditatea şi durabilitatea.
Combinarea culorilor cere şi mai multă atenţie decât folosirea lor separată.
Grafica ambalajelor cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor, sloganurilor şi
simbolurilor, care împreună cu forma şi culoarea realizează design-ul ambalajului.
Există mai multe stiluri de grafică:
= grafica modernă, care urmăreşte crearea unei exprimări simbolice,
schematizate, cu prelucrarea simplă în ceea ce priveşte înţelegerea şi reţinerea;
= grafica comercială, care sugerează prin fotografii, desene, alte mijloace,
caracteristicile produsului, utilitatea, destinaţiile;
= grafica umoristică la care în soluţia estetică se includ caricaturi sau alte
elemente similare, ce apropie produsul de consumator. Acest tip de grafică se foloseşte
mai ales la produsele pentru copii.
 Tendinţa actuală în conceperea ambalajelor produselor, se caracterizează printr-
o grafică simplă, dar expresivă, de regulă prin fotografii color fidele. Ea trebuie să
stimuleze imaginaţia, să prezinte produsul într-o formă atrăgătoare, statică sau
dinamică, cu efect imediat, astfel încât produsul să fie remarcat, individualizat şi dorit de
consumator. Ilustraţia grafică trebuie să aibă legătură strânsă cu produsul, fie prin
înfăţişarea imaginii lui, fie prin sugerarea întrebuinţării sau provenienţei.
Primele ambalaje care au apărut au avut caracter de "ambalaje de marcă",
deoarece elementul grafic dominant era numele fabricantului, sigiliul de control sau de
calitate.
Odată cu diversificarea şi dezvoltarea produselor, a apărut "ambalajul
informaţiei", ambalaj legat de produs. Apariţia ambalajului legat de produs a însemnat
apariţia autoservirii şi a supermagazinelor.
O etapă nouă în realizarea grafică a ambalajelor o constituie "ambalajul
seducţie" sau ambalajul legat de consumator.
Efectul de reclamă al ambalajului este completat de marcă. Literatura de
specialitate evidenţiază trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor, prima perioadă,
marcată de apariţia mărcilor patronimice ce se caracterizează prin atribuirea de către
producători a propriilor nume, a doua perioadă este cea a generaţiilor de mărci care
disting şi descriu produsul, iar a treia perioadă este cea a generaţiei de mărci simbolice
capabile să asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aspiraţiile publicului faţă de un
produs.
Marca depusă este o marcă sau un element al acesteia care se bucură de
protecţie legală datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei; ea garantează
juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza.
Mărcile pot fi clasificate astfel:
a) marca de fabrică este semnul distinctiv adoptat de producători pentru a
deosebi produsele lor de alte produse similare;
b) marca de comerţ este semnul distinctiv folosit de o întreprindere comercială,
în special de marile magazine, pentru a evidenţia faptul că anumite produse
fabricate de o altă întreprindere sunt vândute în unităţile lor comerciale;
c) marca de serviciu este utilizată pentru a evidenţia că anumite servicii (de
transport, publicitate) sunt executate în condiţii precis determinate de calitate,
sunt prestate de anumite firme. Acestea, la rândul lor, pot fi:
 = m ărcile figurale: sunt compuse din semne, desene, embleme plane sau în
relief, figuri, portrete, monumente, fotografii destinate să atragă atenţia
vizuală;
= m ărcile complexe: au în compunerea lor semne care prin ele însele nu sunt
distinctive, dar care împreună cu celelalte elemente dobândesc un caracter
distinctiv;
= marca verbală: constă într-o denumire adoptată de o întreprindere pentru a
desemna produsele sale. În acest caz, ceea ce constituie marca este chiar
denumirea dată, indiferent de forma în care este scrisă;
= marca combinată: numele folosit constituie doar un element al acesteia.
Ceea ce formează marca nu este numele luat în mod abstract, ci forma sa
particulară, modul în care este aranjat, fizionomia sa specială, care îl
distinge de acelaşi nume ce ar aparţine altora;
= marca sonoră sau auditivă: este alcătuită din semnale sonore sau melodii
simple, uşor de reţinut. Pe lângă condiţia simplităţii, marca sonoră trebuie
să fie clară, expresivă şi să impresioneze plăcut ascultătorii;
= marca spaţială: include atât forma produsului, cât şi forma ambalajului.
Prin promovarea tehnicilor de merchandising se urmăreşte corelarea
modalităţilor optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale, cu acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual, în vânzare, astfel
încât rezultatul final să-l reprezinte sprijinirea produselor între ele în procesul de
vânzare.
Un aspect important este corelarea designului ambalajului cu design-ul
produsului pentru a se obţine un sistem bicomponent perfect produs-ambalaj, în care
fiecare element să-şi îndeplinească rolul său, dar să contribuie şi la realizarea efectului
cumulat.

SISTEM BICOMPONENT PRODUS - AMBALAJ

Figura nr.7.2.
Design-ul sistemului produs-ambalaj trebuie completat şi corelat cu elemente
informaţionale, care pentru produsele alimentare, se pot grupa după destinaţie astfel:
= informaţii de identificare şi evaluare a calităţilor senzoriale pe care le posedă;
= informaţii de utilizare, care comunică procedurile, condiţiile şi restricţiile de care
este necesar să se ţină seama pentru a se obţine eficienţa dorită şi posibilă; ele se
referă la:
* condiţiile de păstrare şi conservare pentru perioada până la utilizare.
Indicatorul timp-temperatură (TTI) oferă posibilitatea consumatorului să
cunoască gradul de prospeţime;
* recomandări privind procedurile în vederea desfacerii ambalajului;
* posibilităţi de utilizare a produsului;
* contraindicaţiile - privesc măsurile de prevenire sau de înlăturare a unor
utilizări greşite, care să genereze insatisfacţii consumatorilor.
O practică modernă este aceea de a oferi informaţii şi prin documente ataşate
sau incluse produsului. Se consideră că este o formă practicată de producătorii
internaţional renumiţi şi este interpretată ca o maximă atenţie acordată consumatorului,
garantarea unei calităţi deosebite, menţinerea fidelităţii clientelei faţă de oferta proprie.