UNILEVER

La multinacional Unilever fue fundada el año 1890 en el Reino Unido por William
Hesketh Lever. Actualmente, esta compuesta por mas 400 marcas de productos y se
encuentra en mas de 150 países alrededor del mundo.

La empresa llegó a Cochabamba, Bolivia, a finales de 1993, con la adquisición y fusión

de cuatro empresas bajo el nombre de QUIMBOL LEVER S.A.

(Unilver Andina Bolivia S.A., 2017):

 Quimbol

 Indesa

 Patria

 Cambagras

En el año 2004, la empresa adopta el nombre actual: Unilever Andina Bolivia S.A. En la
actualidad cuenta con un personal mayor a 160 empleados y comercializa 23 marcas
en el mercado boliviano. Se encuentra ubicado en la avenida Blanco Galindo en el km.
10,6. La Figura N° 1, muestra la entrada principal a la planta de Unilever Andina Bolivia
S.A.

Figura N 1: PLANTA UNILEVER ANDINA S.A.

Fuente: (Unilver Andina Bolivia S.A., 2017)

Los productos, que son manufacturados en el país, representan alrededor del 60% del
mercado boliviano, en sus respectivas categorías. Las marcas de detergente “OMO
(blanco) y Cuñatai” son exportados al Paraguay y el Shampoo Sedal en sachet se
exporta al Perú.

Unilever Cochabamba, es la única planta de Unilever en Bolivia, la cual, produce y

comercializa los productos que se muestran en la Tabla Nº 1.

Tabla 1: Productos comercializados por Unilever Andina S.A.

PRODUCTOS
MANUFACTURADOS

Nª PRODUCTO CATEGORÍA

Limpieza del
1 Detergente Omo
Hogar

Limpieza del
2 Detergente Skip
Hogar

Limpieza del
3 Detergente Surf
Hogar

Limpieza del
4 Productos Cif
Hogar

Limpieza del
5 Jabón en barra PUMA
Hogar

Limpieza del
6 Jabón en barra OMO
Hogar
 7 Shampoo Sedal Cuidado personal

8 Productos Dove Cuidado personal

9 Productos TRESemmé Cuidado personal

10 Productos CLEAR Cuidado personal

11 Desodorantes Rexona Cuidado personal

12 Desodorantes Axe Cuidado personal

13 Cremas ST. Ives Cuidado personal

14 Productos POND’S Cuidado personal

15 Jabón Lux Cuidado personal

16 Jabón Lifebuoy Cuidado personal

17 Desodorantes Impulse Cuidado personal

19 Jugos Ades Alimentos

20 Maizena Alimentos

21 Knorr Alimentos

22 Mayonesa Hellmann’s Alimentos

23 Mayonesa Ri-k Alimentos

Fuente: (Unilver Andina Bolivia S.A., 2017)

El área manufacturera de la planta en Bolivia cuenta con los sectores presentados en la

Tabla Nº 2.

Tabla 2: Plantas internas que componen el área manufacturera de Unilever Andina

S.A.
 Producto
Nª Nombre Planta
Manufacturado

OMO, Cuñatai,
1 Planta de Detergentes en Polvo
Surf, Skip.

Shampoo Sedal
2 Planta Shampoo
en sachet.

Jabón Puma,
3 Planta de Jabón en Barra
Jabón Omo.

Materia Prima
4 Planta de Sulfonación para detergentes
en polvo.

Fuente: (Unilver Andina Bolivia S.A., 2017)

Misión de Unilever Andina Bolivia S.A.

“Aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias de nutrición, higiene y

cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle
más provecho a la vida”

La misión de Unilever es adoptada por todas sus representaciones a nivel mundial, la

misma que fue renovada en el año 2004, como se dijo anteriormente.

Visión de Unilever Andina Bolivia S.A.

Unilever tiene como visión corporativa:

 Crear un futuro mejor cada día.

 Ayudar a la gente a sentirse bien, lucir bien y aprovechar más la vida con marcas
y servicios que son buenos para todos.

 Inspirar a la gente a encarar pequeñas acciones cotidianas que hagan una gran
diferencia para el mundo.
Desarrollar nuevas formas de hacer negocios de manera que se duplique el tamaño de
la compañía, mientras reducen el impacto ambiental de la misma.

Unilever

• Nombre y giro de la empresa

• Imagen corporativa

Planteamiento del problema

La crisis económica ha generado impactos en todos los niveles, incluyendo al sector

empresarial quienes en el afán de minimizar costos en la producción, motivan a no
implementar campañas publicitarias que retroalimentan a los consumidores a una
compra efectiva. Se mencionan los de uso popular como productos de la canasta
básica, detergentes, insumos para el hogar y de uso personal.

Pero para posicionarse de un mercado es necesario realizar campañas

comunicacionales en las cuales muestren las propiedades del producto y la marca ya
sea publicidad, promociones de mercado. Es aquí donde se debe orientar y focalizar
estos esfuerzos bajo la conciencia de que la promoción es necesaria para los
productos, independientemente su demanda en lo cual seguramente deberán invertir
recursos financieros donde el empresario se enfrenta al dilema de reducción de costo
frente a la necesidad de publicidad para el éxito de sus productos o marca y es aquí
donde las relaciones públicas surgen como una opción, como herramienta para
promover productos o servicios que a la larga es un esfuerzo sistematizado y
planificado de largo plazo sumamente efectivo y rentable que puede dejar incluso
beneficios de posicionamiento de las marcas en los consumidores en relación a otras
herramientas comunicacionales.

El problema radica que en la empresa Unilever no existe una innovación constante en

las estrategias de ventas en la categoría de cuidado del hogar, en el canal tradicional
del Santa Cruz de la Sierra las cuales han tenido como resultado la poca rotación de
inventario de sus productos y el estancamiento en las ventas en ese canal.
Enunciado del problema:

¿Cuál es la situación actual de las ventas de la empresa Unilever en cuestión a sus

productos más vendidos en las últimas gestiones en Santa Cruz Bolivia?

Objetivos

Objetivo general

Proponer una idea de mejora en ingresos de ventas para la empresa Unilever

Objetivos específicos

Analizar los ingresos de la empresa Unilever

Diagnosticar la situación actual de la empresa Unilever

Determinar el nivel de ingreso general de la empresa Unilever.

Nuestro negocio

Lo que estamos aprendiendo es que operar de esta manera nos está trayendo fuertes
beneficios para el negocio. Nuestra búsqueda de una compañía más sostenible es lo
que está alimentando nuestros proyectos de innovación, haciéndonos ahorrar en los
costos y ayudándonos a “ganar” con nuestros clientes minoristas y de servicio de
alimentos quienes tienen sus propios programas de sostenibilidad y quieren trabajar en
conjunto con nosotros.

Estaba destinado a “hacer de la limpieza algo común; reducir el trabajo de las mujeres;
fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera más
agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos”.
Esto ocurrió mucho antes de que se inventara el concepto "Misión Corporativa", pero
las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestra empresa, aunque el lenguaje y la
idea de que sólo las mujeres se ocupen de las tareas domésticas resulte
desactualizado.
En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el éxito de Unilever se vio afectado por los
principales acontecimientos contemporáneos auge económico, depresión, guerras
mundiales, cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la
tecnología. Durante todos estos eventos creamos productos que han ayudado a la
gente a sacarle más provecho a la vida, reduciendo el tiempo que pasan realizando las
tareas domésticas, mejorando la nutrición, permitiéndole disfrutar de la comida y cuidar
de su hogar, su ropa y sus personas.

El equilibrio entre las utilidades y la conducta corporativa responsable

A fines del siglo XIX las empresas que más adelante conformarían Unilever eran de las
más avanzadas de su época en cuanto a filantropía y responsabilidad social.

Unilever es una empresa anglo-holandesa creada en 1930 como resultado de la fusión

de Margarine Unie, Compañía holandesa de margarina, y Lever Brothers, fabricante
inglés de jabones como Dove. Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de
palma tanto para el jabón, como la margarina. Hoy, Unilever, está dedicada a mejorar la
salud, la higiene y nutrición con diferentes productos, operando en más de 100 países y
figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo más importantes del
mundo, según información provista por su página oficial de Internet
(www.unilever.com.ar).

Unilever se compromete y se supera a sí mismo con cada uno de sus productos. El

lanzamiento de una marca al mercado requiere de un extenso trabajo: comprensión e
innovación de las necesidades, búsqueda de los recursos más idóneos, fabricación o
producción, distribución para que todos tengan la posibilidad de acceder a sus
productos, estrategias de marketing, el análisis del el consumo y el desecho de sus
productos.

1. Comprensión de las necesidades del consumidor

Su objetivo es satisfacer las necesidades diarias de nutrición, higiene y cuidado

personal:

• Hacen productos de alta calidad seguros para usar.

• Hacen productos accesibles y al alcance de los consumidores.
 • Comprenden las limitaciones ambientales, tales como la escasez de agua, dentro
de las cuales los consumidores usan sus productos.

2. Innovación y R&D

Unilever reportó unas ventas menores que las previstas en el tercer trimestre, perdiendo
participación de mercado ante competidores más pequeños y reduciendo la esperanza
de que una oferta de compra abortada de Kraft Heinz provoque una rápida mejoría.

Las ventas estructurales aumentaron sólo un 2,6 por ciento, dijo Unilever el jueves. Eso
fue inferior al crecimiento de un 3,9 por ciento pronosticado por los analistas en un
consenso ofrecido por la compañía, y por debajo del 3 por ciento observado en el
primer semestre del año.

A través de su inversión en Investigación y Desarrollo, apuntan a satisfacer las diversas

y cambiantes necesidades de los consumidores en todos sus mercados:

• Mejoran la calidad nutricional de sus alimentos.

• Minimizan los impactos ambientales adversos de sus productos.
• Incorporan factores sociales, económicos y ambientales a los planes de
desarrollo de las marcas utilizando la metodología de Impronta de la Marca.
• Investigan y promueven alternativas a las pruebas con animales.
• Colaboran con socios académicos y comerciales en todo el mundo.

ANALISIS PORTER

Amenaza de nuevos competidores:

UNILEVER es una empresa con alto prestigio y con alto poder de mercado. La incersion
de nuevos competidores no le afecta, pues ademas de poseer productos de distintos
ambitos, en un mismo rubro tambien posee distintas marcas. Como por ejemplo: Drive y
Omo, Dove y Axe, JB y Hellmann's, Bonella y Dorina, etc.

Poder de negociación con los proveedores:

UNILEVER crea gran parte de sus productos. Posee laboratorios y centros de

investigación, por lo que son sus propios proveedores.

Rivalidad entre competidores existentes:

UNILEVER tiene gran poder de mercado. La única manera de competir con UNILEVER
es con precios más bajos.

Poder de negociación con clientes:

UNILEVER es una empresa de prestigio , posee una inmensa cantidad de productos de

diferentes lineas de alimentación, cuidado del hogar, y cuidado personal.

Con más de 75 años de presencia en el país, Unilever se ha erigido como una de las
empresas más importante que operan en México. La compañía es líder en el consumo
masivo en sus dos divisiones de negocios: Cuidado personal, del hogar y alimentos.
Sedal
Sedal es la marca líder del mercado latinoamericano de shampoos y acondicionadores.
Con más de 40 años de presencia interrumpida en el mercado mexicano, una de cada
de cada dos mujeres elige Sedal. Año tras año, la marca invierte en investigaciones de
mercado y desarrollo del producto, orientándolas a adquirir mayor conocimiento sobre
las necesidades y aspiraciones de la mujer actual.
Situación
Un caso de éxito, es decir, de una marca que logró materializar su investigación en un
producto y una campaña concreta con gran potencial tiene lugar en el lanzamiento más
reciente de la marca Sedal.

Caso
El trabajo arrojó 3 importantes insight que fueron: caída, maltrato y peinado. Como
consecuencia de los dos primeros, Unilever puso a trabajar a su departamento de
investigación y desarrollo, lo cual dio paso a su más reciente lanzamiento, su nuevo
Sedal S.O.S Caída.

Desafíos
Entretanto, el tercer insight sirvió como eje rector de la estrategia de mercadotecnia. El
trabajo de investigación de mercados arrojó que las mujeres mexicanas se realizan 1.7
peinados anuales, es decir, prácticamente no cambian su imagen (peinado).

Marketing Digital

Ante ello, la marca lanzó un canal de YouTube especializado en tutoriales de peinados,

donde las consumidoras pueden consultar 101 peinados sencillos que pueden realizar
sin ayuda de expertos, utilizando algunos productos de la marca, lo cual se verá
reflejado en el punto de venta.

Estrategia BTL

La estrategia incluyó también el desarrollo de una app, lo que ampliará el alcance de la

estrategia. En materia de BTL, la marca implementará una serie de activaciones en el
punto de venta donde un experto asesorará a las mujeres y las ayudará a realizarse
alguno de los 101 peinados contenidos en el canal de YouTube.
Estrategia ATL

Tras considerar que la campaña también incluye pautas en medios ATL, puede
apreciarse que la marca logró cerrar el ciclo que arrancó tras el inicio realizado con la
investigación de mercados.
Resultados

Tanto la campaña de prensa tradicional como la referida a los videos fueron éxito.
• El lanzamiento del producto genero 26 publicaciones en medios clave (Periodicos).
• Con una producción de alto nivel de calidad, Sedal dio un giro revolucionario y
rupturista en su comunicación, involucrándose con una mirada artística y sensible de la
mujer.

El primer paso que dio la marca fue la investigación de mercados a través de la

actualización de un estudio que realizan cada diez años aproximadamente, cuyo
objetivo es responder “Qué le preocupa a las mujeres" en lo que se refiere a salud
capilar.

MEJOR POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.

I. INVESTIGACIÓN DEL ÁMBITO ACTUACIÓN:

Esto es para saber las características técnicas de nuestros públicos objetivos o

potenciales receptores, a los que dirigir nuestras actividades, productos y servicios.

II. REALIZACIÓN DE INVESTIGACIÓN PÚBLICO INTERNO:

Por medio de encuestas, entrevistas y reuniones con empleados, mandos

superiores e intermedios.

PÚBLICO EXTERNO

Por medio de encuestas, entrevistas a clientes actuales y potenciales, distribuidores

mayoritarios y minoritarios de la empresas.

III. POSICIONAMIENTO:
Investigación de cómo es su competencia; como se observa la organización en el
exterior, como se perciben la acciones, productos y servicios de las empresas en el
mercado.

IV. CREACIÓN DE COMITÈ DE COMUNICACIÓN:

Conformado por personas altamente capacitados en el área, especialista realizando

7 las comunicaciones tanto interna como externamente centralizando situaciones de
crisis de la empresa, a través del diagnóstico, planificación y la selección de canales
de difusión idóneos para solventar y difundir los mensajes.

V. APLICACIÓN, CONTROL, SEGUIMIENTO Y EVALUACION:

Búsqueda de anales idóneos internos y externos (notas de prensa, boletines

informativos, revistas informativas, dossieres informativos, discursos y herramientas
llamativas para los públicos objetivos) observaciones y evaluaciones resultados
obtenidos por cada acción realizada, recomendaciones, conclusiones y fijar objetivos
anuales y establecer mecanismos de control y seguimiento.

VI. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN:

una vez que se haya logrado definir políticas comunicativas u objetivos

empresariales de comunicación e imagen, concretar cómo se desarrollara cualquier
tipo de propuesta para lograr el posicionamiento de marca en los cliente y el
mensaje que se quiere transmitir quede grabado en la mente del ya debidamente
identificado público objetivo destinado. Ejemplo pasos para identificar a los públicos
objetivos:

 QUÈ: análisis de la situación

 QUIÈN: analizar particularmente las necesidades del cliente dentro del mercado

 CÒMO: realizando plan estratégico en Comunicación de imagen (notas de prensa,

ruedas de prensa otras acciones informativas de participación de eventos como
ferias, congresos y realización boletines informativos, realización de audiovisuales,
periódicos, revistas informes anuales y memorias.
Publicidad institucional (campañas publicitarias informativas que apoyen las
acciones informativas de comunicación por medio de prensa escrita, revistas,
locales, regionales internacionales, spots cuñas, vallas, carteles, folletos, displays(.

 CUÀNDO: según la necesidad del cliente, ya que este debe adquirir confiabilidad y
observe la calidad de las acciones realizadas

 DÒNDE: según la necesidad geográfica de la empresa para difundir el mensaje

deseado a su público objetivo

 POR QUÈ: ya dadas las necesidades de los clientes las estrategias serán
rentables para la empresa.
 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

EMPRESA UNILEVER

2017
FECHA ENERO FEBRERO MARZO
FASE ACTIVIDADES / ESTRATEGIAS % Cumpl.
Inicio Fin. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Basica X 0,0
X
0,0
PLANEACIÓN

Intermedia
X
Media 0,0
X
Avanzada 0,0

Ingresos X 0,0
X
Egresos 0,0
DIAGNÓSTICO

X
Empresarial 0,0
X
Ejecutivo 0,0
X
0,0
X
0,0
Referencias Bibliográficas

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propósitos, fijar el rumbo. Barcelona: Paidós, Iruza.

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ANEXOS