EXAMEN FINAL

GERENCIA DE MARKETING

INDICACIONES:
 Para la calificación se considerará el orden, la redacción y la claridad de la respuesta.
 Lee cuidadosamente el caso antes de responder las preguntas.
 Tus respuestas deben estar basadas en la información presentada en el caso

CompuSpeedy

Era la tarde de un sábado de verano del 2008, cuando Juan Méndez reflexionaba
acerca de los puntos a incorporar en el plan de acción que tenía que presentar al Comité
de Dirección de Telefónica del Perú dentro de dos semanas. Dicho plan de acción tenía
como objetivo mejorar la productividad y calidad en la comercialización del servicio
denominado CompuSpeedy (computadoras junto con el servicio de internet ilimitado
denominado Speedy).

El servicio CompuSpeedy había sido lanzado al mercado hacía ya 6 meses atrás

por Telefónica del Perú, y consistía en brindar una computadora (ya sea laptop o desktop
en la modalidad de venta o alquiler) junto con el servicio de Speedy (en las velocidades
de 500, 1000, 1500 y 2000 Megas) el cual se podía comercializar a un cliente que ya
tuviese Speedy (al cual se le podía migrar a una nueva velocidad) o también a un cliente
que no contase con Speedy (se denominaba esto como un alta nueva). Las computadoras
eran de marca Dell, mientras que el servicio de Speedy era brindado por Telefónica del
Perú. Asimismo, el servicio CompuSpeedy estaba dirigido únicamente a los negocios y
microempresas que tuviesen un RUC y estén ubicados a lo largo del territorio nacional.

El proceso que se seguía para adquirir el servicio de CompuSpeedy en la

modalidad de venta de computadora junto con la adquisición del Speedy (migración o alta
nueva) consistía en que un representante del negocio (cliente) tenía que firmar los
contratos tanto del Speedy (alta o migración) como el de la adquisición de la
Computadora por separado, ambos contratos se enviaban al Back Office el cual los
ingresaba al sistema al día siguiente que recibía los contratos, al cabo de 3 días útiles al
cliente le llegaba la computadora y a los 4 días útiles se le instalaba el Speedy (en caso
de alta) o a los 2 días útiles se le cambiaba la velocidad del Speedy.

Por otro lado, el proceso que se seguía para adquirir el servicio en la modalidad de
alquiler de la computadora junto con la adquisición del Speedy (migración o alta nueva)
consistía en que antes de ingresar los pedidos al sistema, se tenía que verificar el estado
crediticio del negocio, para esto el Back Office tenía que hacer la consulta vía correo
electrónico a Certicom, empresa que registraba el estado crediticio de las personas
naturales y negocios en el Perú, si el negocio era solvente se procedía a coordinar
telefónicamente con el representante legal del negocio para el envío de un pagare (3 a 4
días útiles), el cual tenía que ser firmado por el representante legal del negocio y
entregado o recogido por Telefónica del Perú (3 a 4 días útiles), para después validar las
firmas y con el visto bueno (3 a 4 días útiles) recién se procedía a ingresar el pedido al
sistema ese mismo día y se iniciaba la coordinación para el envío de la computadora (4to
día útil) y la instalación o cambio de velocidad del Speedy (3er y 2do día útil
respectivamente).

Los negocios y la microempresa tienen la necesidad de optimizar sus

coordinaciones y así cerrar una mayor cantidad de negocios, es en ese sentido que el
área de Marketing de Telefónica del Perú encontró una oportunidad de negocio facilitando
la adquisición de computadoras junto con el servicio de internet y así brindar una mejor
comunicación mediante el uso de internet a través de computadoras, ya sea en la
modalidad de venta o alquiler. La comercialización del CompuSpeedy se realizaba en los
siguientes canales de venta:

 Ejecutivos comerciales. - Los ejecutivos comerciales formaban parte de Telefónica

del Perú y contaban con una cartera de clientes (negocios y microempresas más
grandes) contaban con metas de ventas y postventa.

 Oficinas comerciales.- Las oficinas comerciales de Telefónica del Perú contaban

con ejecutivos, los cuales tenían metas de ventas y postventa. Comercializaban los
productos de 8 negocios de la empresa. Lo que ocasionaba que tuviesen metas de
diversos negocios. Sin embargo, existían ejecutivos que atendían exclusivamente
determinados negocios y gestiones (Cable Mágico o Retenciones de Baja).

 Call Center (104).- El servicio era brindado por la empresa Atento. En dicho canal,
se atendían pedidos y consultas relacionadas a la venta y postventa. La atención
de llamadas entrantes se denominaba In Bound y la gestión de llamadas salientes
Out Bound. En la gestión In Bound de acuerdo al tipo de cliente y al tipo de
operación se derivaba la llamada a un grupo de teleoperadores especializados, la
gestión Out Bound se utilizaba para campañas de venta mediante base de datos,
ya que rápidamente se podía llegar a un mayor número de clientes.

 Terceros.- El servicio era brindado por empresas que contaban con su propia
fuerza de ventas, muchas de las cuáles trabajaban con varios negocios de
Telefónica del Perú. Se caracterizaban por llegar a lugares de difícil acceso.

Se optó por impulsar la comercialización del servicio de CompuSpeedy a través de

los ejecutivos comerciales, ya que era un canal exclusivo de la Gerencia de Negocios y
Microempresas de Telefónica del Perú responsable del producto; sin embargo, las ventas
mensuales ascendían a 30 CompuSpeedy, de los cuales el 60% era en la modalidad de
venta y el 40% en la modalidad de alquiler. Los ejecutivos comerciales indicaron que los
precios estaban por encima del mercado y que los tiempos de entrega eran elevados
ocasionando constantes molestias por parte de los clientes ya que al llamar al Call Center
(104) la atención era muy mala y la información brindada era confusa, por lo que
terminaban optando por adquirir la computadora en una tienda por departamento a través
de un crédito personal o con una tarjeta de crédito. Telefónica del Perú contaba con más
de 100,000 clientes, negocios y microempresas.
 Juan Méndez tenía conocimiento que desde algunos meses atrás se había
implementado con éxito la comercialización de productos mediante contratos de voz
(grabación de voz) a través del Call Center; sin embargo, en su mente rondaba la idea de
que la comercialización de una computadora requería una ardua explicación presencial.

Preguntas:

1. ¿Cuáles eran los problemas que presentaba el CompuSpeedy? (6

ptos.)

Entre los problemas que se pueden notar son los siguientes:

 Baja productividad en los tiempos de entrega del servicio al cliente.

 Baja calidad en la comercialización del cliente

 Falta de información como una base de datos para el correcto estudio

de mercado que nos permitirá identificar la oferta y demanda.

 Falta de un estudio técnico con el fin de minimizar los costos de

operación y así ofrecer precios más accesibles para el cliente por el
servicio que se ofrece.

 Falta de capacitación a personal.

 Falta de un área responsable en call center para brindar información

del servicio.

 La falta de explicación del porque el cliente debe adquirir nuestro

servicio.

 Falta de un plan de marketing para promocionar las modalidades,

tarifas que ofrece la empresa.
 2. ¿Los canales de comercialización del CompuSpeedy eran los más
adecuados? ¿Cuáles serían los más adecuados? ¿Por qué? (6 ptos.)

No eran los más adecuados ya que el servicio por ser nuevo necesita
personal de ventas que atiendan exclusivamente el servicio compuSpeedy , un
canal de atención y reclamos a los clientes donde se le explique la modalidad
del servicio , un lugar de pago de rápido acceso para el servicio como
convenios con agentes , un área encargada que se anticipe a revisar el historial
crediticio de su cartera de clientes para evitar demoras en la entrega del servicio
, Un área de atención de call center que mediante una llamada facilite la
transacción de la venta con solo grabar la voz del cliente.

Utilización de correos corporativos de los clientes para dar a conocer el

servicio, los planes de este y los beneficios al adquirirlo.

Personal encargado para la instalación del Speedy y entrega de la laptop.