Sunteți pe pagina 1din 7

-1-

Rezumat

I. Introducere
- cuvinte cheie

II. Riscul de reputaţie


- generalitati
1. Ce este riscul de reputaţie?
2. De unde vine aceasta amenintare?
3. Factori care afecteaza reputaţia.
4. Cum poate fi gestionat riscul de reputaţie?
5.Avantajele unei reputaţii impecabile.

III.Studiu de caz – antiperspirantele cancerigene?

IV.Concluzii

Bibliografie

I. Introducere: riscul de reputatie

-2-
Riscul care capătă o importanţă deosebită pentru oricare firmă, pe măsură ce se înregistrează noi şi noi
schimbări în mediul economic şi de afaceri este riscul de reputaţie, care vizează latura intangibilă a existenţei firmei.
Mai mult sau mai puţin recunoscut sau exprimat, nici un actor economic nu dispută importanţa reputaţiei unei
întreprinderi, în calitatea ei de componentă sau ingredient în afaceri. Orice instituţie de prestigiu poate afirma dincolo de
orice dubiu că buna reputaţie este cheia spre succes, că prin intermediul ei se obţine credibilitatea în afaceri şi că tot ea
stă la baza unor decizii uneori surprinzătoare şi uneori în aparentă contradicţie cu obiectivul de fundal al oricărei firme –
obţinerea, menţinerea şi maximizarea profitului.
Cu toate acestea, cea mai mare parte a resurselor financiare sau de altă natură ale unui management corect al riscului în
afaceri este orientată în direcţii pe care ne-am obişnuit să le întâlnim sub numele de management operaţional, financiar,
de personal etc. Riscul de reputaţie, deşi acceptat şi recunoscut ca ameninţare reală, este prea puţin implicat în grija
firmelor pentru asigurarea atingerii obiectivelor proprii.

Cuvinte cheie:
risc = orice situatie ce deriva din activitatea unei persoane sau a unei organizatii si care poate determina
pierderi, daune materiale, vatamari corporale, raspundere civila etc.;
reputaţie = părere publică, favorabilă sau defavorabilă, despre cineva sau ceva; felul în care cineva este
cunoscut sau apreciat. Renume, faimă.

II.Riscul de reputatie - generalitati

În viaţa fiecăruia dintre noi ideea de reputaţie apare de timpuriu, asociată fie relaţiei cu părinţii, cu prietenii, cu
educatorii, fie – mai târziu – asociată relaţiei cu societatea, cu partenerii, cu angajatorii. La orice nivel de relaţionare
reputaţia este o noţiune complexă şi cu siguranţă subiectivă, depinzând de natura contactelor interumane şi de cerinţele
de context. În orice caz însă, ea este asociată ideii de credibilitate şi se răsfrânge atât asupra relaţiilor directe cât şi
asupra celor stabilite indirect. În evaluarea reputaţiei contează în egală măsură ce spunem şi cum acţionăm, dar şi
contextul sau modificările de context care generează percepţia asupra afirmaţiilor şi comportamentului nostru.
Complexitatea noţiunii face dificilă interpretarea ei într-un context particular, iar faptul că o latură importantă este legată
de percepţia dintr-un mediu extern aduce imprecizie în evaluarea ei. Ne place totuşi să credem că reputaţia şi implicit
riscul de reputaţie sunt aspecte nu doar de acceptat în viaţa unei firme, ci şi gestionabile pe baze teoretice solide.

1. Ce este reputația?

Definită ca valoarea firmei care o depăşeşte pe cea a activelor fizice, reputaţia, în calitatea ei de
capital intangibil, este rezultatul unor acţiuni anevoioase îndreptate către câştigarea încrederii clienţilor şi partenerilor de
afaceri, în condiţiile unui mediu într-o permanentă schimbare şi a unor reprezentanţi ai umanităţii care manifestă cele
mai diverse dorinţe, opinii sau urmăresc scopuri de multe ori contrare. Dacă a construi reputaţia este un proces lent,

-3-
consumator de efort, a o distruge e un proces rapid, care nu necesita decat neglijenta, ignorare si putin ajutor din partea
competitorilor.

2. De unde vine aceasta ameninţare?

Ameninţările sunt nenumărate şi pot să apară din cele mai nebănuite direcţii; este de fapt evident că oricare
pericol care ameninţă buna desfăşurare a afacerii poate deveni la un moment dat o ameninţare la adresa bunei reputaţii a
firmei, într-un context în care mediul economic înregistrează noi şi diverse modificări atât în ceea ce priveşte relaţiile
dintre firme cât şi relaţiile cu consumatorii. Dezvoltarea fără precedent a comunicaţiilor face ca informaţiile cu privire la
evenimente dintre cele mai diverse să circule cu o repeziciune uimitoare, mass media fiind deosebit de înclinată către
mediatizarea acelor ştiri care pot căpăta valoare comercială, a „bârfelor”, a criticilor către care mulţi dintre indivizi
manifestă o înclinaţie deosebită. În această situaţie, orice neregulă şi orice întâmplare care în esenţă nu este un şoc
pentru firmă se constituie într-un pericol latent asupra capitalului intangibil numit reputaţie.
Desigur că la prima vedere definiţia riscului de reputaţie este simplă, acesta fiind orice eveniment
potenţial generator de daune în reputaţia firmei. O astfel de abordare este, cu siguranţă, una simplistă, pentru că însăşi
descrierea daunei pentru un activ intangibil este o problemă serioasă, cu atât mai mult cu cât acest activ este deseori
sensibil şi în esenţă riscant.

3.Factori care afecteaza reputaţia.

Este limpede că reputaţia unei firme poate fi afectată de o sumedenie de factori. Pe care îi putem delimita ca
fiind factori aflaţi în legătură cu mediul intern sau extern firmei şi factori aflaţi în legătură cu preferinţele şi opiniile
partenerilor de afaceri şi ale consumatorilor. Delimităm, astfel, o componentă obiectivă şi una subiectivă a ameninţărilor
care vizează reputaţia unei firme, iar aspectul subiectiv nu invită nici pe departe la relaxare.
Bazându-ne pe definiţia enunţată anterior, putem caracteriza riscul de reputaţie ca fiind orice eveniment a cărui
manifestare poate afecta în sens negativ diferenţa dintre valoarea de piaţă a firmei şi valoarea activelor fizice.
Factori:
-interni si externi
-obiectivi si subiectivi
Practic amenintarile care pot afecta credibilitatea unei firme pot veni din interior (prin management defectuos,
calitate slaba, oameni slab pregatiti, procese neclare in activitatea firmei, etc) sau din exterior: concurenta care va face
totul pentru a denigra reputatia firmei, mass media prin lansarea de zvonuri, etc.
Factorii pot fi obiectivi, atunci cand au la baza o realitate care trebuie corectata (ca de exemplu factorii interni
sus mentionati) sau subiectivi atunci cand au la baza o perceptie reala sau indusa.

-4-
4. Cum poate fi gestionat riscul de reputaţie?

Privită astfel, problema capătă un aspect cuantificabil – deşi încă incomplet – şi se naşte speranţa că există
posibilitatea unei abordări pe baza unor modele teoretice solide. Ceea ce este cu adevărat important şi interesant în
studiul acestui risc este faptul că spre deosebire de manifestarea altor evenimente riscante care produc pagube imediate,
riscul de imagine poate genera efecte în timp dând astfel posibilitatea redresării pe parcurs fără şocuri financiare
puternice. Pe de altă parte, tocmai această trăsătură se poate constitui într-o problemă reală pentru întreprinzător, fiindcă
lipsa percepţiei imediate supra efectelor invită mai degrabă la o gestionare ex – post decât ex – ante. O atare atitudine
poate reprezenta o ameninţare suplimentară pentru o firmă de dimensiuni reduse pentru care pierderea credibilităţii în
faţa unui client important, de exemplu, este mai gravă decât aceeaşi situaţie întâmpinată de o firmă foarte bine
dezvoltată şi cu producţie diversificată.
A gestiona ex – ante riscul de reputaţie este o iniţiativă dificilă, pentru că acest risc diferă fundamental de
celelalte riscuri pe care firma este obişnuită să le gestioneze. Natura lui, mai degrabă calitativă decât cantitativă, face
greu de estimat proporţia de subiectiv şi cea de obiectiv din această evaluare, de multe ori fiind imposibil de stabilit
nivelul real al riscului de reputaţie. Din această cauză, este mai mult decât necesară construcţia unei imagini cât mai
apropiate de realitate pentru cadrul concret de manifestare a riscului.

5.Avantajele unei reputaţii impecabile.

Realitatea este că distrugerea imaginii şi brandului poate fi cauza manifestării oricărui risc cu care se poate
confrunta instituţia, deci grija pentru reputaţie trebuie dublată de un management corespunzător al riscului total la nivel
de firmă. Întreprinzătorii ar trebui să privească foarte serios acest risc, ştiut fiind că reputaţia impecabilă a unei firme
atrage după sine o serie de avantaje de necontestat, dintre care amintim câteva:
- Îmbunătăţirea relaţiei cu partenerii de afaceri.
- Crearea unui mediu mai bun pentru investiţii şi pentru accesul la capital.
- Posibilitatea recrutării şi reţinerii celor mai buni angajaţi.
- Atragerea celor mai buni parteneri, atât din rândul furnizorilor de materii prime, materiale, utilaje, tehnologie cât şi din
rândul clienţilor.
- Reducerea barierelor de penetrare şi dezvoltare pe pieţe noi.
- Garantarea nivelului preţurilor pentru bunuri şi servicii.
- Minimizarea ameninţărilor unor posibile litigii şi ale unor reglementări severe.
- Reducerea potenţialului de criză.
- Întărirea credibilităţii firmei şi a încrederii partenerilor.

-5-
III.Studiu de caz – antiperspirantele cancerigene.

La raspandirea zvonului ca antiperspirantele ar duce la aparitia cancerului la san au contribuit cateva articole
aparute pe internet si mesaje care circula, de cativa ani, prin e-mail. Unele dintre aceste mesaje sunt semnate de medici
sau atribuite unor medici, cum a fost cazul e-mailului semnat de dr. G. Larrosa, profesor la Departamentul de Biologie
Celulara la Facultatea de Stiinte a Republicii Estice a Uruguay-ului, care a negat ca el ar fi sursa acestor informatii.
Multe dintre mesajele care sustin acest zvon au pornit de la rezultatele unor studii publicate in reviste stiintifice.
Insa aceste studii, a caror metodologie nu a fost temeinica, au fost contestate pe scara larga de catre intreaga comunitate
stiintifica internationala si nu au reusit sa identifice componenta presupusa a fi responsabila de aparitia cancerului la san.
De exemplu, o mare “hiba” a metodologiei folosite in unele din aceste studii consta in faptul ca esantionul de persoane
analizat a cuprins doar femei care au cancer la san, fara a include si femei sanatoase, care sa serveasca drept baza de
comparatie pentru obiceiul de utilizare a antiperspirantelor.
Cel mai amplu studiu facut pentru a afla daca exista vreo legatura intre utilizarea antiperspirantelor si riscul de
cancer la san, publicat in 2002 in revista stiintifica de reputatie internationala Journal of the National Cancer Institute, a
analizat un esantion de circa 1.600 de femei (813 femei care au cancer la san si 793 femei sanatoase), dintre care 90%
foloseau deodorant. Intre cele doua grupuri nu a existat vreo diferenta din punctul de vedere al obiceiului de utilizare a
deodorantelor/antiperspirantelor sau al raderii la subrat. Acest studiu, realizat pe baza unei metodologii riguroase, a
confirmat absenta vreunei legaturi dintre folosirea antiperspirantului si cancerul de san.
Iata ce spun si expertii de la National Cancer Institute din SUA: “Cercetatorii de la National Cancer Institute nu
stiu de existenta vreunui studiu care sa confirme chiar si cea mai slaba legatura dintre folosirea antiperspirantelor sau
deodorantelor la subrat si declansarea, din aceasta cauza, a cancerului de san. Nici US Food and Drug Administration,
institutia de reglementare in domeniul alimentelor, cosmeticelor, medicamentelor si aparaturii medicale din SUA, nu are
nicio dovada sau studiu care sa sustina teoria potrivit careia ingredientele din antiperspirante sau deodorante ar cauza
cancerul”.
Cand ne este cald sau suntem stresati, corpul nostru produce in mod automat transpiratie pentru a-si scadea
temperatura. Avem pe tot corpul mii de glande care emana transpiratie, dar numai 1% din aceasta transpiratie este
produsa la subrat (unde e mai vizibila pentru ca este mai greu sa se evapore din acea zona). Aceasta inseamna ca
folosirea locala a unui antiperspirant reduce cantitatea de transpiratie de la subrat, dar nu afecteaza abilitatea corpului
nostru de a se racori.
Deodorantele si antiperspirantele trebuie sa indeplineasca criterii stricte de siguranta, stabilite in reglementarile legale, si
sunt supuse unor controale severe.

IV.Concluzii

Desigur că o bună reputaţie a fost întotdeauna un element de interes pentru întreprinzător, chiar dacă o
dimensiune mică a afacerii nu putea aduce neapărat o faimă uriaşă. În zilele noastre se înregistrează o accelerare fără
precedent în circulaţia informaţiei, astfel încât lucruri bune şi rele sunt aduse la cunoştinţa publicului imediat. Pericole

-6-
pe care altădată firma le putea considera ca având efecte asupra proprietăţii, veniturilor sau personalului angajat, au
astăzi un recul puternic în percepţia externilor asupra imaginii firmei şi atrag după sine pierderi potenţiale din eliminarea
a cel puţin unuia din cele mai avantajoase amintite anterior.
Companiile isi pot distruge imaginea brandului lor si reputatia in numeroase moduri: servicii de slaba calitate,
scaderea calitatii produsului, daune aduse mediului inconjurator, tratament necorespunzator al angajatilor - iata doar
cateva dintre cele mai intalnite exemple. Este recunoscut faptul ca un asemenea neajuns necesita ani de zile pentru a
putea fi indreptat.
Datorita presiunilor crescute ale diverselor grupuri si a mass-mediei globale, publicitatea negativa poate avea
un impact mult mai mare decat in trecut, crescand astfel riscurile organizatiilor.
In eventualitatea unei crize, o comunicare necorespunzatoare cu stakeholder-ii poate aduce daune si mai mari in
ce priveste reputatia.
De aceea, este bine sa fie luate in consideratie urmatoarele:
- evaluarea impactului tuturor deciziilor strategice, financiare si operationale - intrarea pe o piata straina, lansarea unui
nou produsm decizia privind ralierea la noi reglementari - asupra imaginii companiei
- intelegerea, atingerea si chiar depasirea asteptarilor actionarilor
- considerarea managementului crizei in diminuarea impactului asupra brandului si reputatiei, in eventualitatea unui
dezastru
- explorarea de solutii posibile pentru transferul riscului de impact negativ asupra brandului si reputatiei catre o terta
parte.

-7-