Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Uberlândia – 2007
Segmentação de Mercado no Banco ABN AMRO Real S/A:
O Programa Real Universitário
Banca de Avaliação:
NOTA FINAL:
Banca:
Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi (Presidente) _____________________________
Resumo
Constatou-se que tantos investimentos nesse público que está começando sua vida
profissional não é por acaso, o Banco Real busca com isso conquistar o cliente
nessa fase em que a maioria das pessoas tem as suas primeiras experiências com
um banco e dessa forma desfrutar de todos os benefícios que um relacionamento de
longo prazo pode proporcionar.
___________________________________________________________________
Palavras – Chave: segmentação de mercado; público universitário; programa Real
Universitário; Banco ABN AMRO Real S/A.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
1.1 Importância do tema 10
1.2 Objetivos 11
1.2.1 Objetivo geral 11
1.2.2 Objetivos específicos 11
1.3 Metodologia 11
1.4 Estrutura do trabalho 12
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 14
2.1 O marketing no setor bancário 14
2.2 Segmentação de mercado 20
2.2.1 Mercados-alvo, diferenciação e posicionamento 23
2.2.2 Requisitos para segmentação eficaz 24
2.2.3 Bases para segmentação de mercados 25
2.2.4 Segmentação geográfica 26
2.2.5 Segmentação demográfica 26
2.2.6 Segmentação psicográfica 27
2.2.7 Segmentação comportamental 27
2.2.8 Segmentação por benefícios 28
2.3 Segmentação no mercado bancário 29
2.3.1 Atributos utilizados na escolha de bancos 31
ESTUDO DE CASO 32
3.1 A Empresa 32
3.1.1 Histórico 32
3.1.2 Marcos importantes 34
3.1.3 Missão e modelo 34
3.1.4 Valores corporativos 36
3.1.5 ABN AMRO no Brasil e no mundo 37
3.1.6 Sustentabilidade nos negócios 38
3.2 Segmentação no Banco ABN AMRO Real S/A 38
3.2.1 Segmento Clássico 38
3.2.2 Segmento Especial 40
3.2.3 Segmento Van Gogh 41
3.2.4 Segmento Pessoa Jurídica 43
3.2.5 Migração entre segmentos 45
3.3 Programa Real Universitário 45
3.3.1 Principais números do mercado 47
3.3.2 Principais números da carteira 47
3.3.3 Ações para a conquista dos universitários 48
3.3.3.1 Ação 1: Matrícula e volta às aulas 49
3.3.3.2 Ação 2: Carteirinha mundial do estudante 51
3.3.3.3 Ação 3: Telemarketing 52
3.3.3.4 Ação 4: Anúncios do Real Universitário 53
3.3.3.5 Ação 5: Ação DVD - Preencha o cupom e concorra a um DVD 54
3.3.4 Ações para a conquista das universidades 54
3.3.4.1 Diferenciais para conquista 55
3.3.4.1.1 Cartão/crachá de identificação 56
3.3.4.1.2 Cursos de MBA e pós graduação (CDC MBA) 58
3.3.4.1.3 Micros para professores (CDC Micros) 59
3.3.4.1.4 Intercâmbio imersão em inglês - Brasil X Canadá 59
3.3.5 Estratégias 59
3.3.6 A Conta Real Universitária 60
3.3.7 Análise da concorrência 65
3.3.8 O programa Real Universitário na cidade de Uberlândia 66
4 CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES 68
4.1 Conclusões 68
4.2 Recomendações 69
4.3 Limitações 70
REFERÊNCIAS 71
ANEXOS 72
TABELA COMPARATIVA DE TARIFAS DA CONCORRÊNCIA EM SE
TRATANDO DE CONTA UNIVERSITÁRIA
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
Além disso, é nessa fase da vida em que a maioria das pessoas tem a sua
primeira experiência com um banco. Outra aspecto que traz relevância ao tema é o
fato de Uberlândia ser considerada uma cidade universitária, contando com uma
universidade federal e pelo menos mais cinco faculdades particulares, se mostrando,
assim, como um enorme potencial a ser explorado.
11
1.2 Objetivos
Em seguida:
1.3 Metodologia
OS 4 PS DE MARKETING
Sob o ponto de vista do cliente, é algo que pode atender as
Produto necessidades de preservação de seu capital financeiro.
3.1 A empresa
O trabalho que se segue foi realizado no Banco ABN AMRO Real S/A,
mais conhecido como Banco Real. Nele serão analisadas as ações voltadas ao
público universitário localizado na cidade de Uberlândia – Minas Gerais.
3.1.1 Histórico
O ABN Bank foi fundado há mais de 170 anos, a partir de uma companhia
de comércio exterior chamada Nederlandsche Handel-Maastschappij, que uniu-se
ao De Twentsche Bank e se tornou um dos mais importantes bancos da Holanda. Já
a trajetória do AMRO Bank teve origem em 1863, quando foi fundado o
Rotterdamsche Bank que, mais tarde, uniu-se ao Amsterdamsche Bank.
• 1917: O ABN AMRO Bank inicia suas operações no Brasil como Banco
Holandês da América do Sul, com escritórios no Rio de Janeiro e Santos.
• 1925: Clemente de Faria monta a Cooperativa Bancária, três anos depois
renomeada Banco da Lavoura de Minas Gerais, antecessor do Banco
Real.
• 1963: Banco Holandês Unido adquire 50% do controle da Aymoré de Crédito,
Financiamento e Investimento. O restante da participação é adquirido em
1970.
• 1971: Banco da Lavoura de Minas Gerais torna-se Banco Real S/A, dois anos
depois de estabelecer sua sede em São Paulo.
• 1993: Banco Holandês é renomeado ABN AMRO Bank e muda sua sede do
Rio de Janeiro para São Paulo.
• 1994: A operação brasileira do ABN AMRO Bank apresenta o 3º melhor lucro
líquido do grupo internacional.
• 1998: Em julho, o ABN AMRO anuncia a compra do Banco Real, concluída
em novembro, quando compra também o Bandepe.
• 2000: Integração do Banco Real com o Banco ABN AMRO S/A.
• 2003: ABN AMRO adquire o Sudameris.
Figura 2: Modelo de gestão adotado pelo Banco ABN AMRO Real S/A
Fonte: Documento interno do Banco ABN AMRO Real S/A
Segundo dados oficiais, o Banco Real é hoje o quinto maior banco privado
do país em número total de ativos.
Neste segmento estão os clientes com renda mensal inferior a 1.200 reais.
O segmento clássico é subdividido em Clássico Eletrônico, para clientes com renda
mensal entre 240 e 699 reais; e Clássico A, para clientes com renda mensal entre
38
700 e 1.199 reais. Aqui também estão incluídos a maioria dos aposentados e
universitários.
Encontra-se neste segmento aquele cliente que tem renda mensal entre
1.200 e 3.999 reais ou também possuir investimentos entre 6.000 e 39.999 reais nos
últimos 6 meses.
O cliente Van Gogh é aquele que tem renda mensal a partir de 4.000 reais
ou investimentos acima de 40 mil. Dentro do Segmento Van Gogh, há a subdivisão
entre Van Gogh A (renda acima de 8.000 reais ou investimentos acima de 300 mil)
e Van Gogh B.
Era necessário então criar uma imagem diferenciada para esse cliente no
banco, que despertasse nele o desejo e aspiração de ser um cliente do Banco Real.
Para tanto, foi desenvolvida uma identidade visual, trabalhando a percepção da
internacionalidade do banco através da implementação de uma submarca já testada
em outros países e exposição mais agressiva da imagem.
A escolha do nome não foi por acaso. A arte de Van Gogh, representante
do pós-impressionismo do século XIX, representa uma visão especial, particular e
muito diferenciada de tudo o que estava ao seu redor e de todos os artistas de sua
época. Van Gogh e sua obra foram essencialmente originais e visando preservar
esta característica, foi criada a nova submarca com um nome original e inusitado
para o mercado financeiro. O nome Van Gogh foi adotado internacionalmente pelo
ABN AMRO, o que reforça a abrangência do grupo.
Toda alteração nos limites deve ser comunicada ao cliente através de uma
ação de relacionamento. Isso demonstra a preocupação do banco em reconhecer
seus clientes e informá-los sobre mudanças.
Foi pensando neste grupo específico de clientes que o Banco Real lançou
há 20 anos o Programa Real Universitário. Criado pela área de afinidades do banco,
o Real Universitário é um pacote desenvolvido para atender às necessidades desses
45
clientes que ou atuam num mesmo ramo de atividade ou estejam em um
determinado momento da vida.
Neste item são analisadas algumas das ações mais utilizadas nos últimos
anos pelo Banco Real. É importante observar qual ação mais se enquadra ao local
em que pretende-se fazer a conquista e as características da universidade. Pode-se
utilizar cada ação isoladamente ou combiná-las para aumentar as chances de
conquista.
Pré-requisitos
Para a ação "Abra a sua conta e ganhe", a agência deve se certificar com
a universidade como ocorrerão os processos de matrícula e retorno às aulas e
enviar um comunicado para mesa de apoio à conquista (área que dá suporte às
ações de conquista da agência) informando:
Operacional da ação
Opção 2: Ação com atrações (como pipoqueiro, sorveteiro, ou algo que possa atrair
a atenção dos universitários) - para universidades com estrutura muito grande
Pré-requisitos
50
• Verificar com antecedência as datas possíveis de abordagem (datas de
matrícula e retorno às aulas);
• Solicitar autorização à universidade para execução da ação e entrada de
equipe no campus;
• Solicitar com antecedência mínima de 10 dias o material promocional.
Operacional da ação
Operacional da ação
Pré-requisitos
Operacional da ação
Pré-requisitos
Operacional da ação
Pré-requisitos
56
Operacional da ação
57
3.3.5 Estratégias
Para o ano de 2006 foi traçada uma meta um tanto ousada: a abertura de
um total de 228 mil contas universitárias.
O Banco Real também possui o Espaço Real Universitário, um site que foi
exclusivamente desenvolvido para a comunidade universitária com informações
sobre carreira, vagas de trabalho, entrevistas com especialistas de mercado e muito
mais.
Para a turma que cuida das festas de fim de curso, é possível abrir uma
Conta Comissão de Formatura. Todo esse esforço para melhorar o primeiro contato
bancário da vida do graduando.
61
O site pode ser acessado por universitários clientes e não clientes do
banco. Porém para os clientes do banco existem promoções e serviços exclusivos.
Entre eles estão:
Essa operação é exclusiva para clientes que não possuem atraso, cheque
devolvido ou renegociação de dívida. Além disso, o benefício será concedido
automaticamente, sem a necessidade de aval do gerente.
Os valores do limite por tempo de relacionamento (de conta corrente) ficam assim:
Esse limite de crédito é formado pelo Realmaster, com 10 dias sem juros
por mês no cheque especial, RealParcelado30 e Cartão Real Visa Internacional
mais cartão Real Minicard Visa com desconto na anuidade. Vale ressaltar que se
trata de um crédito responsável e que o banco, inclusive, iniciará um ciclo de
palestras em faculdades com o propósito de orientar o jovem no início da sua vida
financeira. Para quem faz o cartão de crédito, o banco oferece a carteira mundial do
estudante gratuitamente.
Parceiro Real
63
4.1 Conclusões
4.2 Recomendações
Uma experiência que poderia ser feita junto ao público universitário seria a
implantação de um clube de vantagens para aqueles que utilizam a internet para
realizarem suas transações. Ele funcionaria em moldes parecidos com o que já
ocorre com os cartões de crédito e se daria da seguinte forma: a cada autenticação
realizada através da internet o usuário acumularia bônus que posteriormente
69
poderiam ser trocados por prêmios. Aproveitando a necessidade do banco em
estimular os clientes para que utilizem os meios alternativos como telefone, caixas
eletrônicos e internet e a alta propensão desse público para utilização desse meio.
Caso se mostre viável poderia ser implantado para todos os clientes, sendo um
ótimo estímulo para as pessoas que não têm o costume de utilizar a internet e ainda
ajudaria na redução das filas nas agências.
4.3 Limitações
CHURCHILL JR, G.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.