CASOS PRACTICOS UNIDAD HERRAMIENTAS DE BIG DATA PARA ANALISIS

FINANCIERO
Caso práctico 1.
La compañía DATA TECNOLOGIC SA cuenta con un nuevo CFO. En los próximos meses,
la sociedad va a realizar la adquisición, implantación e implementación de una
herramienta de Big Data para el control, seguimiento y acciones con la información y
los datos de que dispone, y para proveer de un cuadro de mando financiero que
permita conocer la situación económico-finanaciera de la compañía y poder tomar
decisiones con fiabilidad y eficiencia.

Al CFO se le remite un documento con una lista de 50 de indicadores estratégicos de

desempeño, que incluyen de diversas áreas de la compañía.

Los indicadores son los siguientes:

1. Beneficio neto / Utilidad neta: son los ingresos menos los gastos.
2. Ciclo de conversión de efectivo (CCC): es el tiempo necesario para que el
dinero invertido en el negocio vuelva a la empresa en forma de aumento en
los ingresos.
3. Coste por Lead (CPL): es un modelo de pago publicitario según el cual el
anunciante paga una cantidad fija al sitio en el que se muestra el banner
publicitario cada vez que éste le envía un “lead” o cliente potencial, es decir,
un cliente que ha mostrado interés por algún producto o servicio de la empresa
y ha dejado parte de sus datos rellenando un formulario, realizando una
suscripción o registrándose en el sitio Web.
4. Cuota de menciones en línea (OSOV): mide la cuota relativa de menciones en
línea de una marca o empresa (especialmente en las redes sociales), en
relación con la competencia.
5. Cuota de mercado
6. EBITDA o beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducción de
los gastos financieros.
7. Fidelización del cliente
8. Fortaleza de la cadena de innovación (IPS)
9. Huella en las redes sociales
10. Índice de Klout: mide la influencia de una persona, marca o entidad en las
redes sociales.
11. Índice de promotores netos (NPS): diferencia entre clientes promotores (que
hablan bien) y detractores (que hablan mal) de la marca, empresa o servicio.
12. Índice de rotación de clientes: tiene en cuenta las altas y bajas de clientes
durante un período determinado de tiempo.
13. Índice de satisfacción del cliente
14. Margen de beneficio bruto / Margen de utilidad bruta: es el porcentaje de
ingresos que son beneficio bruto.
15. Margen de beneficio neto / Margen de utilidad neta: es el porcentaje de
ingresos que son beneficio neto.
16. Margen de beneficio operativo / Margen de utilidad operativa: muestra la
eficiencia de una empresa en el control de costes. Se calcula dividiendo los
ingresos operativos o de explotación por las ventas netas.
17. Medida del valor ganado (EV): valor generado por los proyectos que la
empresa tiene en marcha.
18. Nivel de compromiso en línea del cliente: mide el compromiso de los clientes
analizando la interacción de los clientes entre sí, con la empresa o con una
marca específica; y teniendo en cuenta otros parámetros individuales como la
duración y la frecuencia de las visitas, o el porcentaje de clics, así como las
ventas, descargas, recomendaciones, opiniones, comentarios, etc.
19. Nivel de residuos de los procesos
20. Nivel seis sigma: se utiliza para medir la calidad. Analiza los procesos
repetitivos de las empresas, para detectar y resolver los problemas antes
incluso de que se presenten.
21. Páginas vistas y porcentaje de abandonos: de todos los usuarios que visitan la
página, qué porcentaje de ellos la abandonan antes de realizar la acción que
se pretende que realicen, por ejemplo, comprar.
22. Posicionamiento en los buscadores (por palabras clave) y porcentaje de clics
(CTR): el CTR indica la frecuencia con la que los usuarios que ven un anuncio
acaban haciendo clic en él. Aplicado al SEO, sería el porcentaje de veces que
los usuarios han hecho clic sobre un resultado de búsqueda en relación al total
de veces que dicho resultado ha aparecido en pantalla como consecuencia de
una búsqueda del usuario. Su fórmula: CTR=(clics/impresiones)*100.
23. Quejas de los clientes
24. Relación de capital de trabajo
25. Relación de gastos de funcionamiento (REA)
26. Relación deuda / patrimonio
27. Relación entre gastos o inversiones de capital (CAPEX) y ventas
28. Relación precio / ganancia
29. Rendimiento de primera pasada (FPY): medida para evaluar la eficiencia inicial
de un proceso de producción de múltiples pasos. Equivale al porcentaje de
producto sin defectos antes de realizar una revisión del trabajo.
30. Rentabilidad de la inversión (ROI): son los ingresos generados a partir de la
inversión de dinero en algún aspecto de las operaciones de la empresa, en
relación al coste de dicha inversión.
31. Rentabilidad de la inversión en investigación (ROI2)
32. Rentabilidad del cliente: beneficios que nos deja un cliente tras deducir todos
los costes derivados de captar y conservar a dicho cliente (publicidad, atención
al cliente, etc).
33. Rentabilidad sobre el capital empleado (ROCE): es el cociente entre el
resultado de explotación y el capital empleado (o suma del patrimonio neto y
de la deuda financiera). Se considera que mide la rentabilidad empresarial
 mejor que la rentabilidad sobre los recursos propios (ROE) porque tiene en
cuenta todos los recursos que utiliza la empresa, tanto los propios como los
ajenos.
34. Rentabilidad sobre los activos (ROA)
35. Rentabilidad sobre los fondos propios (ROE)
36. Rentabilidad total para el accionista (TSR)
37. Tasa de contracción de inventario (ISR): indica la pérdida de inventario debido
a diversos factores, incluyendo hurto y robo.
38. Tasa de Conversión: es el porcentaje de usuarios que finalmente realizan
alguna acción deseada en sus visitas a un sitio web. Por ejemplo, en una tienda
en línea, cuántos de los usuarios que realizan alguna consulta o llamada o
visitan la página Web acaban comprando algún producto.
39. Tasa de crecimiento de los ingresos: es la velocidad a la que aumentan los
ingresos de la empresa.
40. Tasa de crecimiento del mercado
41. Tasa de entrega completa y a tiempo (DIFOT): es el número de pedidos
completados y entregados a tiempo, en comparación con el número total de
pedidos.
42. Tasa de retención de clientes: ¿Cuántos de nuestros clientes vuelven a por
más? ¿Y en qué medida son leales a nuestra marca, empresa o servicio?
43. Tasa de uso de la capacidad (CUR): indica en qué medida una empresa utiliza
su capacidad productiva. ¿Estamos alcanzando realmente nuestro potencial
con la cantidad de trabajo que realizamos y los recursos de los que
disponemos?
44. Tiempo del ciclo de cumplimiento de los pedidos (OFCT): es el tiempo que pasa
desde que el cliente realiza el pedido hasta que recibe el producto o servicio.
45. Tiempo en llegar al mercado
46. Valor de la marca
47. Valor del tiempo de vida del cliente (CLV): es el valor generado por un cliente
en su relación con la compañía a lo largo del tiempo.
48. Valor económico agregado (EVA): es el importe restante una vez deducidos de
los ingresos la totalidad de los gastos.
49. Variación en el coste del proyecto (PCV): ¿Logramos completar nuestros
proyectos sin sobrepasar el presupuesto inicial?
50. Variación en el cronograma del proyecto (PSV): ¿Se están cumpliendo los
tiempos de realización de nuestros proyectos?

Se le solicita que realice una elección de diez indicadores referentes al área

financiera que controla
Resolución caso práctico 1

Teniendo en cuenta la visión financiera, los indicadores elegidos podrían ser:

1. Beneficio neto / Utilidad neta: son los ingresos menos los gastos.
2. Margen de beneficio neto / Margen de utilidad neta: es el porcentaje de
ingresos que son beneficio neto.
3. Margen de beneficio bruto / Margen de utilidad bruta: es el porcentaje de
ingresos que son beneficio bruto.
4. Margen de beneficio operativo / Margen de utilidad operativa: muestra la
eficiencia de una empresa en el control de costes. Se calcula dividiendo los
ingresos operativos o de explotación por las ventas netas.
5. EBITDA o beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducción de
los gastos financieros.
6. Tasa de crecimiento de los ingresos: es la velocidad a la que aumentan los
ingresos de la empresa.
7. Rentabilidad total para el accionista (TSR)
8. Valor económico agregado (EVA): es el importe restante una vez deducidos de
los ingresos la totalidad de los gastos.
9. Rentabilidad de la inversión (ROI): son los ingresos generados a partir de la
inversión de dinero en algún aspecto de las operaciones de la empresa, en
relación al coste de dicha inversión.
10. Rentabilidad sobre los activos (ROA)

Caso práctico 2

Al director de tecnología de una compañía, le llegan cinco informes correspondientes

a diferentes herramientas de Big Data que debe estudiar y evaluar con respecto al
retorno previsto de la inversión de cada una de ellas.

Para ello, se le indica que la mejor opción es el cálculo del ROI esperado en base a la
ganancia prevista de la inversión sobre el coste de la misma. De los cinco informes
recibidos, dos son de herramientas para instalar en equipos en modo local (en la
propia empresa) y los otros tres en modo Saas (aplicaciones basadas en la nube).

La fórmula del ROI =

(Ganancia esperada de la inversión – coste de la inversión) / coste de la inversión
Los informes de cada solución informática arrojan los siguientes datos (entre
paréntesis los días necesarios para su implantación):

HERRAMIENTA 1: Inversión 1.000.000€ , ganancia prevista 1.185.000€ (120 días)

HERRAMIENTA 2: Inversión 450.000€, ganancia prevista 590.000€ (90 días)
HERRAMIENTA 3: Inversión 750.000€, ganancia prevista 1.145.000€ (150 días)
HERRAMIENTA 4: Inversión 290.000€, ganancia prevista 370.000€ (40 días)
HERRAMIENTA 5: Inversión 1.400.000€, ganancia prevista 1.625.000€ (100 días)

Se pide elegir la opción, a priori, más interesante por su ROI y su período de

implantacion.

Resolución caso 2

Construimos la tabla con los datos:

HERRAMIENTA INVERSION GANANCIA DIAS ROI

1 1.000.000 1.185.000 120 18,5%
2 450.000 590.000 90 31,1%
3 750.000 1.145.000 150 52,7%
4 290.000 370.000 40 27,6%
5 1.400.000 1.625.000 100 16,1%

La opción con mejor ROI es la 3, pero la que se implantaría en menor tiempo sería la
4. La elección dependerá de la necesidad de la implantación sobre el ROI que puede
generar (siempre es estimativo).