FACULDADE LATINA AMERICANA DE EDUCAÇÃO-FLATED

ADMINISTRAÇÃO

CAMILA PERES FARIAS

MARKETING DIGITAL

FORTALEZA-CE

2018
 CAMILA PERES FARIAS

MARKETING DIGITAL

Trabalho de conclusão de curso de

Graduação, apresentado como requisito parcial
Para obtenção do título de bacharel em
Administração, pela Faculdade Latino
Americana de educação- FLATED o título de
Bacharel.

Orientador: Prof. Esp. Rodrigo Mota

FORTALEZA-CE

2018
 CAMILA PERES FARIAS

O MARKETING DIGITAL

Esta monografia foi submetida á coordenação do curso de administração. Como parte

dos requisitos necessários á obtenção do título de Bacharel em Administração, outorgado pela
Faculdade Latino Americana de Educação – FLATED. A citação de qualquer trecho desta
monografia é permitida, deste que feita de acordo com as normas de ética científica.

Monografia aprovada em ____ de ______________ de 2018.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________ Nota: _____

Prof. Esp. Rodrigo Lima Mota
Orientador (a)
___________________________________________________ Nota: _____
Prof. Esp. Denílson Luma
Membro da Banca Examinadora
_____________________________________________________ Nota: ______
Prof. Esp. Mariana
Membro da Banca Examinadora
Dedico esse trabalho à minha família.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço á Deus por ter mim permitido chegar aqui.

A minha família principalmente que é a minha base.
Aos meus professores e principalmente meu orientador prof. Esp. Rodrigo Mota. Pela
sabedoria e paciência com quem nos guiou nesse caminho.
Aos meus colegas que tiveram a paciência para que juntos terminamos concluímos
esse curso.
Enfim, a todos os que por algum motivo contribuíram para a realização desta pesquisa
RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE TABELAS
LISTAS DE ABREVIATURAS
LISTA DE SIGLAS

SEO Search Engine Optimization

LISTA DE ACRÔNIMOS
LISTA DE SÍMBOLOS
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
2 CONCEITO DO MARKETING

Em inglês, Market significa mercado e marketing pode ser traduzido como

mercadologia, um estudo das causas, objetivos e resultados que são gerados através das
diferentes formas como nós lidamos com o mercado.
O marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral, ou seja o marketing é uma serie de estratégias, técnicas, e
praticas que tem o principal objetivo de agregar valor a determinadas marcas ou produtos a
fim de atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, os
consumidores.
Se engana quem acredita que o marketing tem apenas o objetivo de vender algo, este
conceito se aprofunda em tudo que envolve este processo, bem como produção, logística,
comercialização e pós-venda do produto/serviços.

2.1 Os quatro P’s do marketing Commented [RM1]: SUBESEÇÃO É MAIUSUCULO E SEM

PARAGRAFO

Também conhecidos como Marketing Mix ou comporto de marketing, este são as

variáveis que ditarão e influenciarão na maneira como suas características devem ser
montadas e também atuaram na forma como o mercado responde suas investidas.
Agora conheça as características dos quatros P’s: Preço, Praça, produto e Promoção.
 Preço: ponto bem alto explicado. Referente ao valor e como será cobrado do
cliente o seu produto. Além de definição do valor, outros pontos como a maneira que será
cobrada e outras estratégias voltadas ao pagamento são abordadas.
 Praça: refere-se ao local seu produto será comercializado. Este ponto pode ser
um pouco confuso quando analisamos o contexto de um ecommerce. Já que está situado na
internet e pode ser entregue para qualquer lugar do mundo (depende da logística de cada
negócio).
 Produto: este ponto é importante pois deixa claro quais são as características do
produto ou serviço que sua empresa esta disponibilizando no mercado. Também ajuda a
defini-lo e moldá-lo.
 Promoção: simples, este ultimo ponto refere-se as estratégias que serão
utilizadas para a divulgação do produto ou serviço. É onde entra a publicidade.
 2.2 A história do marketing

Definir de maneira precisa quando foi que o marketing surgiu é praticamente

impossível, já que essa atividade tão antiga quanto as primeiras trocas e vendas realizadas
pelas antigas civilizações.
Naquela época já eram utilizadas as estratégias de marketing que hoje conhecemos,
com características não tão bem definidas, mas bem semelhantes.
A forma de se comunicar-se com o objetivo de mostrar valor de seu produto ou
serviço para seus consumidores com o intuito de concluir uma venda parece básico demais,
mais isso é o marketing.
Hoje em dia é fácil identificar quais marcas e empresas trabalham com o seu
marketing de maneira exemplar e quais precisam se dedicar mais.
2.2.1 Origem do marketing

Por mais que seja um campo de pesquisa e conhecimento relativo novo, o marketing
está presente nas nossas vidas a muito, muito tempo.
Grande parte dos estudiosos diz que o marketing na forma como o conhecermos teve
origem no início dos anos 1900, mas a própria definição do conceito diz que o marketing
envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
O marketing como campo de estudo apareceu quando a concorrência entre empresas
começou a ficar acirrada e mercadólogos passaram a criar teorias sobre como atrair seu
público e aumentar suas vendas.
O pensamento na época era “vender a qualquer custo”.
Essa ideia começou a ganhar mais força próximo do final da Segunda Guerra Mundial,
em 1945, quando os EUA estavam se recuperando de uma crise econômica e as industrias
precisavam vender mais, a qualquer custo.
A palavra marketing é derivada do latim “mercare”, que se refere ao ato de
comercializar na Roma Antiga. Logo, se tornou o símbolo de ser incrementar os esforços para
aumentar as vendas.
2.2.1 Os primeiros estudiosos e o surgimento do marketing como área do
conhecimento
 Para evoluir e deixar de ser um punhado de praticas para dissuadir o público,
estudiosos passaram a desenvolver e testar métodos de marketing mais eficientes,
principalmente a parti dos anos 40.
Walter Scott realiza um brilhante estudo sobre o uso da psicologia na propaganda,
mostrando como o incentivo ao comportamento humano esperado leva ao consumo e como
essa é uma ferramenta útil nas empresas.
Bartels, Polanye e Peter Drucker passam a estudar o marketing “puro” mais a fundo,
tornando-o uma forma de pensamento pratico, mas que para muitos era considerado subjetivo,
quase uma arte.
Bem, quanto a isso podemos ter algumas duvidas, mas quando Drucker lança seu
livro” A pratica da administração”, os empresários e investidores passam a a considerar o
marketing como um investimento a ser considerado.
Atualmente as linhas de pensamento do marketing tradicional são lideradas por Kotler
e Keller, através do famoso “Administração de Marketing”, com sua primeira edição de 1967.

Quais são os objetivos do marketing?

Os objetivos do marketing são:
1. Vender mais.;
2. Fidelizar clientes;
3. Aumentar a visibilidade de marcas, produtos e serviços;
4. Gerenciar uma marca;
5. Construir boas relações com consumidores e parceiros;
6. Educar o mercado;
7. Engajar colaboradores;

2.3 O que é então a Administração de Marketing?

O que difere o estudo do marketing para a publicidade e a propaganda e o que esses

cursos superiores ou técnicos ensinam, é que a publicidade e propaganda vai preparar o
material que melhor vai comunicar com o público da marca.
 Eles serão os responsáveis por criar o projeto, o conceito e a peça. Seja ela um folder,
uma peça de marketing digital ou até mesmo uma propaganda…
A administração de marketing atua antes e depois dessa criação acontecer. Os
profissionais responsáveis por essa área devem entender o consumidor, o que ele quer, o que
ele precisa, como o produto está adequado a isso.
Depois deve entender qual é o perfil desse publico e como chegar até ele. E isso
engloba tudo: desde a persona ate a linguagem.

Cabe a ele também, mapear qual o canal que vai distribuir aquela peça. Televisão?
Jornal? Internet? Lojas de departamento? Conveniência? Não importa.
Importa mesmo aonde o publico esta e como ele consome a informação
Aí sim os profissionais da criação poderão pegar essas informações e pensar como
atingir o público determinado.
Após esse processo, a distribuição deve ser feita.
E não para por ai. Umas das coisas mais importantes em qualquer estratégia é
mensurar os resultados e medir a eficiência e eficácia daquele projeto. É importante ter KPIs
bem definidos do que se espera atingir com a comunicação.
Se os resultados foram esperados ou melhores do que o esperado, significa que
tivemos sucesso. Se ela não performou como pensado esta na hora de passar etapa por etapa,
não culpar alguém, mas para ver onde foi o erro e consertar para a próxima campanha.
Se pensamos em uma palavra que poderia definir o que é essa tal de administração de
marketing, podemos falar: estratégia. Sem estratégia, sem saber onde estamos, para onde
queremos ir e como chegaremos lá., os esforços não são focados e terão garantia de
resultados.
Também são atribuições da área:
 Desenvolver planos de marketing;
 Identificar oportunidades de crescimento da área;
 Desenvolver a melhorar comunicação de forma a fortalecer a marca;
 Desenvolver as melhorar ofertas para o mercado consumidor:
 Comunicar o valor que deve ser entregue pelo produto/serviço;
 Mensurar o que está sendo feito.
As filosofias de administração de marketing
 Ao longo dos anos diferentes objetivos para o marketing surgiram, mas qual deveria
ser escolhido por cada empresa?
Os diferentes interesses envolvendo a organização, os clientes e a sociedade,
trouxeram 5 orientações básicas que direcionam os objetivos do marketing da empresa.
Elas são conhecidas como filosofias de administração de marketing e são divididas
em: orientação para produção, orientação para produto, orientação para vendas, orientação
para marketing e orientação para marketing holístico.
Orientação para produção

Provavelmente é um dos conceitos mais antigos.

Ele sustenta que os consumidores procuram por produtos fáceis de encontrar e baixo
custo. Portanto, as empresas procuram alfa eficiência de produção, com baixos custos e
distribuição em massa. É uma ideia adotada pra empresas de tecnologia e commodities.
Orientação para produto

A orientação para produto sustenta que consumidores dão preferencias para produtos
de qualidade e desempenho superiores a media, ou que tem características inivadores. Essa é a
antítese da produção, aqui, as empresas tem foco em produzir itens de qualidade e aperfeiçoá-
los ao longo do tempo.
Um novo produto não será necessariamente bem sucedido, ele precisa ser promovido,
vendo e distribuído de forma adequada.
Orientação para vendas

Aqui, as empresas partem de ideia de que os consumidores nunca compram os

produtos da organização na quantidade suficiente, por vontade própria (olá consumismo!).
Assim, são criadas ofertas e promoções para que o cliente compre mais unidades,
mesmo se não houver a necessidade. A ideia que reina aqui é do ex VP de marketing da coca
cola: vender mais coisas, para mais gente por mais dinheiro, a fim de se obter o lucro.
Orientação de marketing

Essa orientação surgiu em meados dos anos 50. A ideia aqui é parte da filosofia de
“sentir-e-responder.”
 É centrada no cliente procura encontrar o produto certo do consumidor e não o
contrário, como é mais comum. O consumo acontece quando a empresa é mais eficaz que os
concorrentes na criação, entrega e comunicação dos produtos.
Orientação para marketing holístico

O marketing holístico é quase uma evolução das outras orientações. Ele reconhece que
no marketing “tudo é importante” - desde o consumidor, ate os funcionários e a concorrência.
Existe uma interdependência entre o marketing e seus efeitos, as ações de uma área
precisam ser coerentes com a outra e crias unidade. O marketing holístico procura harmonizar
as complexidades da atividade para funcionar com algo único.
2.3.1 A evolução do conceito de marketing

1950
“ A pratica da administração” de Drucker dá os primeiros passos para a difusão do
marketing. Onde ele é tratado como uma força para vender mais através de processos que
envolviam o consumidor, atraindo a atenção de administradores e empresários.
1960
Em 1967 Philip Kotler lança a primeira edição de “administração de marketing”,
precedido pelo “pai” do marketing Theodore levitt com o artigo “ miopia em marketing”.
A partir daí, artigos científicos, pesquisas e dados relevantes passaram a ser publicados
e difundido, as estratégias de marketing foram estudadas mais seriamente e o mercado passou
a utilizar cada vez mais técnicas. Kotler deu a definição usada ate hoje do marketing onde ele
“ é um processo social onde as pessoas adquirem algo que desejam, através da negociação e
serviços.
1970
O marketing passou a ser obrigatório para as empresas.
Grandes marcas possuim escritórios internos onde trabalhavam em contato constante
com as agencias de publicidade da Madson avenue, os conhecidos Mad Men. Governos,
organizações civis e religiosas passam a utilizar as estratégias de marketing adaptando-as suas
necessidades.
A ideia de “vender a qualquer custo “ é espelhada por “satisfação em primeiro lugar”
1980
Os anos 80 são os anos do modismo.
 Gurus do marketing aparecem com as teorias seu teor cientifico, mas levando o
marketing as massas. Com isso, passou a ser uma preocupação de empresas de todos os
tamanhos e em todos os seus departamentos.
Em meio a esse Boom, grandes autores de marketing ficaram no esquecimento, como
AL Ries que fez a primeira definição de posicionamento de marca e Jay Conrad Levinson, o
primeiro a falar sobre o marketing de guerrilha.
1990
A tecnologia chega nos anos 90 trazendo o CRM- customer relationship management-
e as lojas virtuais.
Os avanços tonaram possível a gestão de relacionamento com clientes em larga escala,
além de criar uma nova via de comunicação altamente difundida com os anos.
A personalidade de marca virou obrigação e o marketing passou a ser focado para a
sociedade, com o foco em ações e causas sociais.
2000
00 é o ano do mobile, a internet a cabo, viralização, crossmedia e-commerce e redes
sociais.
E o primeiro exemplo do poder do cliente, deste as primeiras ideias do marketing em
50. A maneira como as empresas ofertavam, comunicavam e distribuíam seus produtos judou
a forma de se fazer marketing e comunicação.
2010
Período em que a transformação digital começa a tomar forma.
Marketing de busca (SEO/SEM), inbound marketing, marketing de relacionamento e
marketing de conteúdo.
Apesar de alguns já aparecerem antes, em 2010 se tem o crescimento de formas de
marketing focadas em como o consumidor se comporta e se relaciona com as empresa e o
produto/serviço.
A ideia aqui é inserir a marca no dia-a-dia das pessoas, esquecendo o marketing
intrusivo e o investimento em relacionamento.
Search engine marketing
O marketing busca aparece com a tendência para os próximos anos, juntando
conteúdo(marketing de conteúdo/SEO), com os buscadores (Google) e marketing nos
buscadores( SEM).
Os três trabalham em conjunto-sem esquecer das outras formas de marketing digital- e
a tendência é haver uma evolução natural, como ocorreu da década de 50 ate agora.
 Linha do tempo do marketing
Breve linha de tempo da historia do marketing e tudo que envolve a atividade,
inclusive uma das suas principais ferramentas, a publicidade.
 O inicio de tudo: como dissermos anteriormente, estipular uma data especifica
para o inicio do marketing é praticamente impossível. Mas listaremos como as primeiras
interações entre as pessoas com o kinteresse de venda e compra>
 1450: a invenção de Johannes Gutenberg, a primeira máquina de impressão
com o tipo mecânico móvel deu início a revolução de Imprensa e também contribuiu bastante
para o desenvolvimento do marketing.
 1730: as primeiras revistas começaram a ser impressas e anúncios puderam ser
veiculadas em suas paginas assim como nos jornais.
 1839: a popularização dos pôsteres nas ruas auxiliou a viralização de algumas
publicidades.
 1867: Outdoors começaram a ser utilizados e a era dos enormes anúncios se
iniciou.
 1920 a 1949: a era de ouro do rádio trouxe benefícios para diversos tipos de
publicidade. Durante esse período a televisão e telefones também começaram a ser utilizados
na veiculação de anúncios.
 1950 a 1972: televisores ultrapassam a relevância de rádios, revistas e jornais e
se tornam a principal forma de anúncio da época, telemarketing surge como uma pratica
comum de anúncios.
 1973 a 1994: A era digital começa a surgir e mostrar seu verdadeiro potencial.
Novas maneiras e fazer marketing, publicidade e vender produtos se tornaram o alvo dos
marqueteiros da época.
 1981 a 1984: Os primeiros microcomputadores são produzidos e começam a
ser comercializados para os lares americanos.
 1990 a 1994: Popularização dos telefones celulares que haviam sido inventados
em 1973. Modelos menores e com mais funcionalidades agradam público e crescem
espantosamente.
 1990 a 1998: A televisão ultrapassa os jornais e os canais de TV paga passam
a arrecadar cada vez mais com a publicidade em seus comerciais.
 1995 a 2002: Boom da tecnologia, internet, mobile e e-mail.
  1995 a 1997: Search Marketing se inicia logo com os primeiros motores de
busca como Ask.com. Serviços que auxiliam os usuários a encontrar as informações e
produtos que eles desejam. Em apenas 2 anos houve um crescimento de 54 milhões de
usuários motores de busca no mundo. Durante esse período o termo SEO (Search Engine
Optimization) começou a ser utilizado.
 1998: evolução dos motores de busca chega a um novo patamar com o
surgimento de Google e MSN. Além disso, a era dos blogs se inicia e em um ano mais de 50
milhoes de blogs são criados.
 2000: Surgimento do Inbound Marketing e uma nova era de compartilhamento
de informações, design e aproximação do cliente se inicia e ele se torna o centro das atenções.
Agora o objetivo não é anunciar como um louco, as empresas criam valor em suas marcas e
mostram isso para seus consumidores através da educação.
 2003 á 2004: Redes sociais mais influentes de nossa era surgem e começam a
se consolidar: Linkedln e Facebook. Em 2006 surge o Twitter.
 2007: Mobile passa a ser levado em consideração por empresas de diversos
nichos.
 2010: E-mail marketing ganha força e passa a ser utilizado de maneira mais
pessoal, evitando spams.

3.0 A evolução do marketing Commented [RM2]: SEÇÃO EM OUTRA PAGINA E ME

MAIUSUCLO
Durante todos esses séculos de mudanças e evoluções foi feitas de inúmeras maneiras
diferentes.
Assumir uma forma diferente, com outra abordagem e características bem distintas
umas das outras, mas sempre com o mesmo objetivo: fazer com que um consumidor interaja
com sua marca e torne-se um cliente.
Pensando nisso listamos algumas das maneiras que existiram e ainda existem de fazer
marketing, mas antes disso mostraremos duas classificações que separam o marketing:
Outbound Marketing e Inbound Marketing.
Oubound Marketing
Seu objetivo principal é atrair o consumidor de maneira incisiva. Telemarketing, mala
direta, e-mail de spam, anúncios em revistas, outdoors, pop-ups em sites e remarketing.
 Todas essas maneiras de fazer o marketing tem o objetivo de mostrar sua marca e
produto antes de tudo. Apesar de efetiva, esse tipo de abordagem costuma ser cansativa para o
consumidor.
Tendo em vista que ele pode se deparar com alguns anúncios em momentos
importunos.
Inbound Marketing
Técnicas desenvolvidas com o objetivo de educar e criar um relacionamento com os
consumidores.
Apesar de possuir a mesma intenção de vendas, no Inbound Marketing sua marca é
trabalhanda de maneira diferente.
Ao invés de anunciar seus produtos e preços, os marqueteiros ensinam o mercado,
ganham autoridade e ai sim, auxiliam os consumidores no processo de compra.
E mesmo após a venda o trabalho não é finalizado.
Os clientes continuam sendo educados e mimados para que eles se tornem evangelistas
de sua marca.
Apesar dessa diferença entre duas modalidades, o Outbound existe deste o início, da
época mais primitiva, do marketing.
Enquanto isso, a vertente mais amigável é saudável, o Inbound marketing e praticado
há alguns anos, mas foi recentemente que o conceito tomou força graças a Brian Halligan e
Dharmesh shab, criadores do conceito e fundadores da Hubspot.

4.0 Os tipos de marketing Commented [RM3]: SEÇÃO EM OUTRA PAGINA E ME

MAIUSUCLO

O marketing é dividido por diversos modelos que já existiram e que ainda são
praticados no mundo. Commented [RM4]: FAÇA UMA MAIOR PESQUISA SOBRE OS
TIPOS DE MARKETING E COLOQUE CADA TIPO EM SUBSEÇÕES
Marketing Direto
Utilizando informações precisas do público-alvo como o nome, telefone, endereço,
interesses entre outros. São criadas mensagens diretas para esse consumidor. Os canais de
contato utilizados são: e-mails, ligações, mensagens e mala direta.
Marketing Indireto
 Uma maneira mais sutil de veicular sua marca ou sua empresa em momentos que os
consumidores não estão esperando. Normalmente utilizados durante filmes, novelas. Jogos e
quaisquer outros momentos em que não nos deparamos com um anuncio propriamente dito.
Marketing social
Empresas que apoiam e patrocinam grandes eventos culturais como shows., filmes e
quaisquer outras causas social. Este tipo de marketing gera uma imagem positiva de marca
perante a população.
Endomarketing
Essa é uma estratégia de marketing voltada para ações internas nas empresas. Isso
mesmo, ao invés de focar no externo, ações de endomarketing tem como objetivo promover e
envolver os próprios colaboradores de uma determinada organização.
Marketing Viral
Essa modalidade tem como objetivo principal característica possuir um baixo custo ou
orçamento, mas que gere um alto impacto. São utilizadas maneiras mais convencionais para
executar as atividades de marketing.
Marketing Digital
Uma das vertentes mais atuais do marketing que tem como seu principal canal de
atuação o meio digital.
Marketing de Conteúdo
Modelo de marketing que ganhou enorme relevância nos últimos anos. Após perceber
a necessidade e importância de gerar conteúdos que sejam capazes de educar seus
consumidores, empresas passaram a adotar esta tática de Inbound marketing.
Marketing Pessoal
Neste tipo de marketing. Podemos defini-lo como um conjunto de estratégias,
aplicadas de maneira coerente e planejada, que irão fazer com que você atribua um maior
valor a sua imagem pessoal.
Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento nada mais é que todas as ações tomadas pela empresa
como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes
Além desse tipo de marketing que citamos acima a uma infinidade de outros tipos que
surgem o tempo todo. O mercado e os consumidores sempre estão mudando e isso que um
dos principais motivos geram a necessidade de novos modelos de marketing.
Marketing de produto
 O marketing de produto é um tipo de marketing cujo o foco é conectar produtos e
pessoas.
Sua meta é encontrar os consumidores certos para um determinado produto e criar
uma maneira de vende-lo que seja interessante para estes consumidores.
Vamos definir as funções do marketing de produtos em poucas palavras?
 Desenvolver o posicionamento do produto;
 Desenvolver a mensagem da empresa sobre o produto;
 Desenvolver o diferencial competitivo do produto, frente aos concorrentes.
 Desenvolver o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing.

O marketing de produto é essencial quando um produto novo está sendo lançado no

mercado, outra situação em que seu papel é crucial é quando um produto que já existe vai ser
introduzido em um novo mercado, no qual os consumidores ainda não o conhecem.
Mais um uso interessante do marketing de produto é para testar a recepção de um
pequeno grupo de consumidores a um novo lançamento, antes de liberar o produto para o
público em geral.