ANEXO 2

CASO CREPES AND WAFFLES (C&W)

LA RECETA DEL ÉXITO

Este caso fue redactado por la Dra. Lina María Vargas Chinchilla, Docente de Postgrado
en el área de procesos de Marketing

Beatriz Fernández – Cofundadora

Cómo una pareja de estudiantes de administración de empresas
del CESA tuvieron un sueño y el amor para hacer realidad uno
de las empresas más admiradas de Colombia es la historia de
C&W. Todo comenzó a principios de los años 80’s cuando
decidieron montar un negocio. Beatriz Fernández, cofundadora
tenía un delirio por los crepes y decidió junto con Eduardo
Macías, conocido como “Lalo” comenzar, en un local en la
carrera 11 con la calle 85 en Bogotá, una pequeña crepería estilo
rústico francés, con su barra en madera y un ambiente joven e
informal que luego cambiaría a una más moderna y acogedora.

La Historia. La receta que utilizaban para preparar sus Crepes y Wafles era fea como
recuerda Beatriz, pero compensaba con el amor y las ganas de construir empresa. Sin
embargo, una bendición del cielo o aparición de Dios, como narra ella, llegó un día a su
restaurante. Una señora que probaba sus Creps exclamó que eran muy feos, e inmediatamente
entró a la cocina a mirar las ollas y demás cosas que usaban, luego salió y volvió con un
frasco y una receta en un papel maltrecho y dijo que esa era su receta secreta y se la regalaba
a ella y, así como llegó desapareció. Desde entonces, es la receta que se usa en todos los
locales de C&W. Puede decirse que fue la receta del éxito. Dos años más tarde, Crepes &
Wafles abre un nuevo local en el Centro Internacional de Bogotá, el cual se convirtió en el
lugar favorito de los ejecutivos del sector.

El desarrollo del negocio. Sin embargo, hay más en la historia de una de las empresas más
admiradas de Colombia, y es cómo mezclaron esa receta mágica con ideas claras de negocio,
responsabilidad social y amor por lo que se hace. Se puede decir que el éxito de C&W ha
sido la complementación entre sus fundadores y posteriormente esposos. Por un lado, Beatriz
con el amor y la dedicación, y por el otro lado, Eduardo con la estrategia y la buena
administración. “Hay que salirse del negocio de los productos genéricos, dando un 'plus' -o
sea un valor agregado que lo diferencie a uno de la competencia. Por eso consideramos que
Crepes & Wafles no está en el negocio de la comida; está en el negocio de producir
experiencias agradables a quienes nos visitan”, afirma Eduardo Macia y continúa: “Nosotros
decidimos que queríamos tener no la empresa más rica ni la más poderosa, sino la más
admirada” y definieron su misión de manera muy simple pero impactante: "Despertar
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CASO CREPES AND WAFFLES (C&W)
LA RECETA DEL ÉXITO

admiración en cada cliente por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables”.
Igualmente se plantearon un sueño en el largo plazo y definieron su visión: “Hacer de
Crepes & Wafles una empresa líder, despertando afecto y sentido de pertenencia en todos
sus clientes, empleados, colaboradores y la comunidad en general.”
Aunque Eduardo dice que no hizo una planeación estratégica para su negocio, sino que se
dejó llevar por el corazón, tuvo acciones que se pueden considerar verdaderas acciones
estratégicas, pero en la gerencia de la empresa siempre se guiaron por la idea de “primero
hay que satisfacer el negocio y luego a uno mismo”, y que para reducir costos no se debe
reducir en la valoración del trabajo de las personas o cliente interno.
Cuentan con gracia que cuando comenzaron, no hicieron ningún estudio de mercado, ni
financiero. Simplemente iniciaron su negocio un buen día, sacrificando muchas cosas de la
vida como horas de sueño y ocio.
Desde que comenzaron con C&W los dos tuvieron claro que querían un negocio que fuera
original, con precios razonables, calidad y responsabilidad social, y así echaron a andar su
negocio. Para la producción de sus platos solo usan los más calificados proveedores, que
cumplan con todas las normas de sanidad y sean reconocidos por la calidad de sus productos
en la empresa culinaria. (Actualmente cuenta con certificaciones como: Manual de Buenas
Prácticas de Manufactura – BPM y el Plan de Aseguramiento de Calidad HACCP).
En sus cocinas usan los mejores elementos para la cocción de los alimentos, los cuales
permitan un producto de calidad y un manejo saludable de los mismos, con altos estándares
de limpieza y desinfección, una cadena de abastecimiento con una logística que a diario
permite el suministro a tiempo y asegura la manipulación de los alimentos bajo condiciones
seguras.

La gente, el activo más importante que fortalece la marca. Beatriz quería inyectarle
espíritu y amor al negocio, así que decidió contratar madres cabeza de familia para que la
acompañaran en su aventura, considerando que su encanto femenino ayudaría a conseguir
esa misión casi imposible de hacer cambiar el menú tradicional de los colombianos por un
plato francés.
Cada día que pasaba C&W seguía creciendo, no por una publicidad masiva, sino por una
estrategia de referencia y promesa de valor de marca, rejuveneciendo permanentemente la
marca. “Lo que se debe hacer es diseñar ideas novedosas para que esa marca genere cariño
y lealtad entre los clientes” argumenta Eduardo Macia. C&W, como lo dicen su fundadores,
no era un negocio de comidas sino una creación de experiencias para el cliente. Y la base de
lograr la fidelidad de sus clientes es el desarrollo de su talento humano.
Sabía que para poder tener un negocio rentable debía tener un personal comprometido,
aunque a sus inicios contaban con un solo empleado, siempre tuvieron en cuenta que debían
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hacerlos sentir parte del negocio, así que siempre hacen contratación directa con todos los
beneficios de prestaciones a los que tiene derecho un empleado, “No trabajamos con
'outsourcing', ni temporales, ni por prestación de servicios, porque eso quiere decir que no
queremos tener nada que ver con nuestros empleados, y la gente tampoco se siente
comprometida".

Innovar en servicios, procesos y productos. En cuanto a la manera de promocionar C&W,

Eduardo ha creado y usado maneras sutiles pero eficaces de publicitar sus negocio. Maneja
bastante la comunicación de nuevos productos entre sus clientes actuales, usan sus propios
locales como medio para llegar a las personas, pero de manera sutil para que sea más creíble
el mensaje, como dice Eduardo. Igualmente considera que parte clave de su desarrollo ha
sido el manejo de las relaciones públicas. Tiene bastante preocupación y esfuerzo por
mantener la imagen de C&W. Consideran que es su mejor publicidad, así que tiene especial
cuidado con la prensa, para usar las buenas referencias que da esta como gancho de clientes.
Es clave estar siempre actualizándose, no sólo en los productos que ofrece la empresa, sino
en todos sus servicios, funciones y procesos, entre las mayores innovaciones tienen
certificados de regalo Crepes & Wafles, Día de Brunch y permanente innovación en la
presentación con arte sus productos (crepes y helados).
Cuando le preguntan a Eduardo sobre cuál fue la clave del éxito, que hizo que tuviera un
negocio tan exitoso, da unos simple tips: “nunca perder el foco del negocio, a veces la teoría
y el día a día hacen desviar el camino. No todo se puede planear. Los empresarios son
diferentes a los negociantes. Los primeros, siguen un sueño con amor; los segundos, un
simple interés económico”. “Más importante que el capital financiero para iniciar un
negocio es tener mucho entusiasmo”. “Uno de los grandes retos es estandarizar los
procesos, para que la empresa no dependa de la presencia permanente de los socios.” Cierra
con unos consejos para los emprendedores.

Crepes & Wafles en la actualidad. Ahora C&W cuenta con 24 restaurantes y cinco
heladerías en Bogotá, y 20 puntos más en el resto del país, con presencia en Medellín, Cali,
Barranquilla, Cartagena y Pereira. Son casi 50 locales, no sólo en Colombia sino también en
Ecuador, Panamá, Venezuela, México y España. A pesar del alto número de locales, es
inevitable que la mayoría de sus clientes deba hacer fila a la hora del almuerzo, cosa que
todos parecen hacer con gusto, por la inmensa demanda por sus productos. Tienen una clara
política de responsabilidad social, otorgan créditos a sus empleados para poder adquirir
vivienda, prestan dinero sin intereses para la adquisición de electrodomésticos y después de
un año de trabajo C&W corre con los gastos de una medicina prepagada que da la mejor
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LA RECETA DEL ÉXITO

atención médica a sus empleados, “ama las personas, usa las cosas”. De la misma manera
Beatriz refuerza la cultura organizacional de C&W, todos los días a las 11:45 a.m. Da unas
palabras de amor y motivación a todos los empleados en todos los locales, vía Avantel, donde
los hace sentir parte del negocio, de una familia como llama ella. El 91% de los empleados
de C&W son mujeres. De ellas, el 80% tienen hijos y el 44% son cabezas de hogar. Como
enfatiza Beatriz, con una amplia sonrisa y los ojos brillando de emoción, "Colombia tiene
cara de mujer que lucha por sus hijos". Una de sus empleadas afirma: "Nadie puede decir
que trabajar acá no le ha cambiado a uno la vida", asegura Angélica Vera, cajera del
restaurante del parque de la 93 que lleva casi 16 años trabajando en esta empresa.

La empresa y la familia unida. “La clave para trabajar en armonía con los familiares (en
mi caso con mi esposa Beatriz y mi hermano Ricardo) es respetarse el campo de acción de
cada cual en C&W. Beatriz es la poeta, la inspiradora, la artista. Ricardo es el
administrador, y yo hago las veces de estratega”, afirma Eduardo Macia. Igualmente cuentan
con un protocolo familiar que les permite ordenar las reglas del juego, y a través de esta
herramienta separan los intereses familiares de los empresariales.
Eduardo y Beatriz no sólo han crecido como empresarios, sino también como profesionales.
Han sido invitados a múltiples eventos sobre desarrollo empresarial, han compartido silla con
grandes empresarios del país y el mundo, donde a veces se sienten intimidados porque
consideran que no tienen todos los estudios y conocimientos que poseen otros. Sin embargo,
siempre salen aplaudidos y elogiados por demostrar una manera diferente de hacer empresa
haciendo valer el trabajo de las personas. Como explica Beatriz, "no hay que esperar a tener
para ayudar. Desde el principio tuvimos ese propósito, ser una empresa con un fin, crecer
con nuestra gente. Somos una muestra de que se puede humanizar y espiritualizar la
economía". Y finalmente les deja un mensaje a los colombianos:
“Colombia es nuestra gran empresa, la de todos, nuestro mayor desafío. Mi sugerencia
especial para los que quieran consagrarse como empresarios es: Persistir, resistir, insistir
y nunca desistir.”
Ventas. Si bien es cierto que el desarrollo de su estrategia ha tenido disciplina, constancia,
con un alto sentido de responsabilidad social, los resultados financieros no son menores. Es
la empresa con mejor desempeño, es la de mayor utilidad final $1.898 millones, por encima
del Corral con 987 millones, aun teniendo menores ventas que esta. Es la empresa con mejor
relación de ventas con respecto al activo, lo que demuestra menor inversión de sus
accionistas y, por supuesto, menor riesgo.
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CASO CREPES AND WAFFLES (C&W)
LA RECETA DEL ÉXITO

Preguntas (labor de trabajo independiente):

1. Cuál es el negocio de Crepes & Wafles? Relacione otros negocios con similar objeto
social.
2. Cuáles son los factores claves de éxito? Concaténelos con los proyectos del plan de
desarrollo de Santander 2012-2015. Por favor indagan si ya existe Plan de Desarrollo
de Santander 2016-2020.
3. Cuál ha sido su estrategia de servicio? Mencione la estrategia, su objetivo y las
tácticas
4. Si ustedes fueran los gerentes, cuál decisión tomarían frente al cambiante panorama
en materia de restaurantes y el servicio que estos deben prestar para los consumidores
del Nuevo Milenio (endomarketing y macro ambiente)?
5. Cuáles serían los retos hacia el futuro de C&W de acuerdo con las tendencias del
mercado globalizado?
6. Consulte la página web de C&W. Mencione los elementos de publicidad más
relevantes del formato de negocios.
7. Relacione la teoría de administración que aplica al caso
8. La Administración maneja 4 elementos: Planeación, Organización, Dirección y
Control. Cómo aplican estos cuatro elementos al caso?