DIRECCIÓN COMERCIAL LADE

Prof. PEDRO URZUA GRIMALT

TRANSPARENCIAS DE CLASES

TEMA:

“EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” (#)

Objetivos:

1º) ABORDAR CÓMO INFLUYEN LAS

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
EN SU DECISIÓN DE COMPRA
2º) CONOCER LOS FACTORES PRINCIPALES EXTERNOS E
INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

(#) Basado en el texto de Philip Kotler, Dirección Comercial, Edición del Milenio,
Capítulo 7.

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 LA DIRECCIÓN COMERCIAL (D.C.)
Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
(C. C.)

La D.C. tiene por objetivo satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores.

El C.C. estudia como éstos seleccionan,

compran, utilizan y desechan productos
con el objetivo de satisfacer sus
necesidades y deseos

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 PRINCIPALES FACTORES QUE
INFLUYEN SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR: (#)

1º) CULTURALES

2º) SOCIALES

3º) PERSONALES

4º) PSICOLOGICOS

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(#) En el Programa de la asignatura de Dirección Comercial LADE estos Factores están
referidos al Tema 6, puntos 2 y 3, donde dice Factores externos (1º y 2º) y luego Factores
internos (3º y 4º) que influyen en el comportamiento del consumidor. Aquí se analiza los más
importantes de ambos.

1º) FACTORES CULTURALES:

Hay que distinguir tres aspectos:

 CULTURA
 SUBCULTURA
 CLASE SOCIAL

La CULTURA : las personas adquieren

una serie de valores, percepciones y
preferencias a través de un proceso
socialización en los cuales están implicados
la familia, principalmente, y otras
instituciones claves.

Cada cultura está formada por

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SUBCULTURAS: pequeñas culturas
constituidas por grupos de personas que
poseen caracteres propios y específicos de
identificación y pertenencia.

Hay 4 tipos de Subculturas:

 La nacionalidad
 Los grupos religiosos
 Los grupos raciales, y
 Las zonas geográficas.

Las Clases Sociales: son divisiones de la

sociedad, relativamente homogéneas,
jerárquicamente ordenadas y cuyos
miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Son el reflejo
de una serie de indicadores, tales como:

 renta,
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  ocupación,
 educación, y
 lugar de residencia.

2º) FACTORES SOCIALES:

Hay que distinguir cuatro aspectos:

 Grupos de referencia
 La familia
 Los roles sociales, y
 El status

Los grupos de referencia de una persona se

forman por todos los grupos que tienen
influencia directa o indirecta sobre las
actitudes o comportamientos de la misma.

Los de influencia directa, se denominan

grupos de pertenencia y son aquellos a las

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que la persona pertenece e interactúa. Entre
estos están:
 Los grupos primarios: con los cuales
mantiene una continua y permanente
interacción, tales como: la familia, los
vecinos, los compañeros de trabajo, etc.
 Los grupos secundarios: con los cuales
mantiene una interacción menos continua,
más esporádica y mucho más formal,
tales como: los grupos religiosos,
profesionales o comerciales.

Los grupos de referencia pueden influir

sobre las personas de tres formas:
 Muestran nuevos comportamientos y
estilos de vida;
 Influyen sobre las actitudes y el concepto
que cada uno tiene de sí mismo; y
 Crean presiones sobre lo que es aceptable.

Los de influencia indirecta, son aquellos

grupos que la persona quisiera pertenecer o
aquellos que rechaza, pero que de alguna
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forma influyen en su conducta. Tales casos
pueden ser:
 Los grupos de aspiración; ó
 Los grupos disociativos.

La familia: los miembros de la familia es el

que mayor influencia tiene en el
comportamiento de una persona. Es posible
distinguir dos casos:
 La familia de orientación: formada por
los padres y es aquella sobre cual la
persona adquiere una orientación hacia la
religión, hacia la política, la economía, el
amor, etc.
 La familia de procreación: formada por
la esposa e hijos y que también influye en
forma directa en la conducta de las
personas.

Una persona a lo largo de su vida participa en

diversos grupos: familia, clubes,
organizaciones, etc. y la posición que ocupa
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dentro de cada uno puede ser clasificada en
roles y status.

Un rol: es el conjunto de actividades o tareas

que se espera que una persona lleve a cabo en
relación con la gente que le rodea y esto, por
supuesto influye en su comportamiento,
pudiendo variar en relación con las distintas
clases sociales.

3º) FACTORES PERSONALES:

Hay cuatro aspectos:
 Edad y fase del ciclo de vida: influye en
el tipo de comida que se adquiere, en el
tipo de vestimenta, mobiliario de casa,
etc. Incluso a veces se dice que el
consumo depende de los estados del ciclo
de vida familiar (Ejemplos: parejas recién
casadas, jóvenes y sin hijos; matrimonio
mayores, que viven con su hijo mayor;

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 personas sin pareja de altos ingresos,
etc.). En otros casos, se habla que el
consumo depende de las fases en el ciclo
de vida psicológico (Ejemplos: personas
viudas, divorciadas, etc.).
 Ocupación y circunstancias
económicas: el consumo difiere según el
tipo de ocupación o actividad que
desarrollan las personas, como también
por sus circunstancias económicas, y
éstos están determinadas por su nivel de
ingresos.
 Estilo de vida: que es el patrón de vida
de una persona respecto a sus actividades,
intereses y opiniones.

Existe la Psicografía: ciencia que intenta

medir y catalogar los estilos de vida de los
consumidores.

 Personalidad y concepto de uno mismo:

cada persona tiene una personalidad distinta
que influye en su conducta de compra.
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La personalidad es el conjunto de
características psicológicos distintivos de
una persona que hacen que responda a su
entorno de forma constante y duradera. Tales
rasgos pueden ser: confianza, dominio,
autonomía, sociabilidad, adaptabilidad, etc.
El concepto de uno mismo: es la imagen
propia que una persona tiene de si mismo.
Este concepto puede diferir según sea el
estado actual de uno mismo o el estado ideal
de uno mismo o incluso el concepto social de
uno mismo : como creen que las personas a
uno lo ven.

4º) FACTORES PSICOLOGICOS:

En este caso, la elección de compra de una

persona está influida por cinco factores:

 MOTIVACION
 PERCEPCION
 APRENDIZAJE
 CREENCIAS , y
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 ACTITUDES

 MOTIVACION: es una necesidad que

presiona lo suficiente para impulsar a una
persona a comprar. Hay tres teorías acerca
de la motivación humana:

 La teoría de Sigmund Freud: asume que el

comportamiento humano depende
principalmente de factores inconscientes y
por lo tanto, la persona no es plenamente
consciente de sus propias motivaciones.

 La teoría de Abraham Maslow: plantea que

las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente desde las más urgentes a
las menos urgentes ( fisiológicas, de

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 seguridad, sociales, de estima y
autorrealización).

 La teoría de Frederick Herzberg: que

desarrolló la teoría de los dos factores de la
motivación, distinguiendo entre
insatisfactores (factores que desmotivan) y
satisfactores (factores que causan motivan).
Argumenta que la inexistencia de
insatisfactores no es suficiente para que se
produzca la compra, sino que tiene haber
factores de satisfacción para que la persona
compre.

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 PERCEPCION: es definida como el
proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta las
entradas de información para crear una
imagen del mundo plena de significado.
No sólo depende de estímulos físicos,
sino también de estímulos de relaciones
con el entorno y las propias
circunstancias del individuo. Un persona
puede tener tres percepciones distintas del
mismo objeto:

 Atención selectiva: la persona sólo se fija

en lo que le interesa.

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 Distorsión selectiva: la persona interpreta
la información de acuerdo a sus propias
convicciones o ideas previas.

 Retención selectiva: la persona tiende a

recordar aquello que confirma sus ideas.

 APRENDIZAJE: describe los cambios

que surgen en el comportamiento de una
persona debido a la experiencia. La
mayor parte del comportamiento humano
es aprendido a través de la práctica y del
aprendizaje y éste se produce a través de
la interrelación de los impulsos,
estímulos, claves, respuestas y refuerzos.
De acuerdo a esto, esta teoría plantea
crear demandas para un productos a
través de la asociación de éste con fuertes
impulsos, utilizando claves motivadoras,
generando una respuesta favorable,
reforzándola posteriormente.

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 CREENCIAS y ACTITUDES: a través
de la conducta y el aprendizaje la gente
adquiere creencias y actitudes que
influyen, a su vez, en el comportamiento
de compra.

 Una creencia: es un pensamiento

descriptivo que una persona tiene acerca
de algo.

 Una actitud: se describe por las

evaluaciones cognitivas permanente,
favorables o desfavorables, sentimientos
y tendencias de acción de una persona
hacia algún objeto o idea.
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